Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trên website 1Top.vn của công ty cổ phần giải pháp phần mềm Hòa Bình

Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
LỜI CẢM ƠN
Để có được những kiến thức như ngày hôm nay , em xin gửi lời cảm ơn chân
thành tới tới Ban giám hiệu, các thầy cô giáo trường Đại học Thương mại, các thầy
cô giáo khoa Thương mại điện tử đã tận tình truyền đạt những kiến thức và trang bị
cho em những hiểu biết để em có thể đạt được kết quả học tập tốt, đủ điều kiện đi
thực tập và làm khóa luận tốt nghiệp Đại học.
Trong quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp em xin gửi lời cảm
ơn tới các thầy cô trong bộ môn Nguyên lý thương mại điện tử, Quản trị tác nghiệp
thương mại điện tử đã tạo điều kiện giúp đỡ và đóng góp những ý kiến quý báu để
hoàn thành khóa luận.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Th.S Nguyễn Trần Hưng, người đã trực
tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thiện khóa luận.
Ngoài ra em cũng xin gửi lời cảm ơn tới tập thể cán bộ và nhân viên Công ty
Cổ Phần Giải Pháp Phần Mềm Hòa Bình(Peacesoft.vn) đã giúp đỡ, hướng dẫn,
chỉ bảo và tạo điều kiện cho em nắm bắt tổng quát về tình hình hoạt động của công
ty, tham gia thực tập và làm việc để có cái nhìn sâu hơn về việc nghiển cứu hành vi
mua hàng trực tuyến của khách hàng trên website 1Top.vn.
Vì thời gian thực tập và những kiến thức còn hạn chế nên em không tránh khỏi
những sai sót trong quá trình phân tích, đánh giá cũng như đưa ra các đề xuất để thu
hút khách hàng mua hàng trực tuyến trên website.1Top.vn của Công ty cổ phần
Peacesoft. Vì thế, em rất mong nhận được những đóng góp, ý kiến của quý thầy cô,
Ban lãnh đạo công ty để khóa luận hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

11
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC
LỜI CẢM ƠN

SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

22
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Viết tắt Đầy đủ tiếng Anh Đầy đủ tiếng Việt
1 KHĐT Electric customer Khách hàng điện tử
2 B2C Business to Consumer Doanh nghiệp với người tiêu dùng
3 TMĐT Thương mại điện tử
4 CP Cổ phần
5 Peacesoft Peacesoft.net
6 Peacesoft Công ty CPGP phàn mềm Hòa Bình
7 ERP Enterprise Resources
Planning
Giải pháp hoạch định nguồn lực
doanh nghiệp
8 CNTT Công nghệ thông tin
9 PTĐT Phương thức điện tử
DANH MỤC BẢNG BIỂU
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

33
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
Bảng 1.1 Báo cáo kết quả kinh doanh 7

SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

44
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
DANH MỤC HÌNH VẼ

SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

55
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của Công nghệ thông tin và internet thì
TMĐT đang trở thành sự lựa chọn tối ưu của nhiều cá nhân và doanh nghiệp trong
việc phát triển kinh doanh, mở rộng mối quan hệ, thị phần, tìm kiếm được nhiều đối
tác trong nước và nước ngoài.
TMĐT ra đời dựa trên việc thay đổi các mô hình kinh doanh truyền thống mà
thay vào đó là các mô hình kinh doanh trực tuyến, đăc biệt là mô hình giao dịch
giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là mô hình phổ biết và dễ hình dung
nhất. Việc áp dụng các mô hình kinh doanh trực tuyến vào trong kinh doanh sẽ mở
ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận với thị trường thế giới, tuy nhiên sức
cạnh tranh giửa các doanh nghiệp cũng lớn hơn vì phải cạnh tranh một cách bình
đẳng với các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài.
Cùng với sự phát triển của TMĐT, giờ đây việc tiêu dùng mua sắm qua mạng
không còn lạ lẫm với nhiều người mà đã trở nên phổ biến và thông dụng. Cơ cấu
mặt hàng trên thị trường trực tuyến ngày càng đa dạng và bao trùm lên tất cả các
lĩnh vực : Công nghệ, giải trí, thời trang…Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện
đại, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường
ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãn ngày càng cao cũng như mức độ
cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt. Mọi doanh nghiệp kinh
doanh trên thị trường đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào
thải nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp
trong từng giai đoạn. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa
là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung
cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua sản phẩm của công ty này chứ
không phải là công ty khác với những sản phẩm và dịch vụ tương tự. Để người tiêu

dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được những yếu tố nào
tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình
hình của doanh nghiệp. Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối
quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu về
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

6
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
Điều này đặt ra cho các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua hàng trực
tuyến của khách hàng để từ đó có những chiến lược thật hiệu quả thu hút được
nhiều khách hàng quan tâm và mua hàng trên website của minh nhằm được doanh
thu cao nhất từ thị trường kinh doanh trực tuyến.
Nắm bắt được xu hướng chung đó, Công ty CPGP Phần mềm Hòa Bình đã ra
đời và hoạt động trong lĩnh vực TMĐT với vai trò như một mạng xã hội mua bán.
Với mô hình kinh doanh chủ yếu là bán lẻ trực tuyến, Công ty đã sở hữu, vận hành
và phân phối nhiều mặt hàng trên các gian hàng thông qua các website bán lẻ với đa
dạng các sản phẩm như : chodientu.vn ,Ebay,vn ,nganluong.vn… trong đó có
website 1Top.vn là website chuyên kinh doanh với đặc biệt là hình thức mua hàng
theo nhóm, bên cạnh còn có kinh doanh các sản phẩm dịch vụ . Việc ứng dụng quy
trình bán trực tuyến tại website 1Top.vn của công ty đã đạt được những thành tựu
đáng kể về thị phần, xây dựng được thương hiệu và uy tín trên thị trường. Tuy nhiên
là một doanh nghiệp trẻ, việc kinh doanh thu hút được sự lựa chọn của khách hàng
công ty cũng gặp nhiều trở ngại và khó khăn, 1Top.vn cần cố gắng và nỗ lực hơn
nữa trong việc tìm hiểu thị hiếu nhu cầu cũng như làm thỏa mãn khách hàng để
mang lại hiệu quả cao nhất cho khách hàng và doanh nghiệp.
Do vậy, việc nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trên
website 1Top.vn là điều cần thiết để phát hiện các vấn đề còn tồn tại, từ đó đưa ra
hướng giải quyết đề hoàn thiện hơn kĩ năng chăm sóc và có những dịch vụ hỗ trợ
khách hàng giúp công ty thu hút được khách hàng mua hàng trên website 1Top.vn
một cách có hiệu quả hơn trên thị trường trong nước và nước ngoài.

2. XÁC ĐỊNH VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ
Qua những kiến thức đã được học tại trường ĐH Thương mại, đồng thời sau
một thời gian tham gia thực tập và tìm hiểu tại công ty, em thấy công ty đã đạt được
những thành công nhất định giúp công ty vượt qua những khó khăn khi mới thành
lập và phân phối các sản phẩm ra thị trường,và thu hút được sự quan tâm của khách
hàng. Tuy nhiên, website 1Top.vn còn nhiều hạn chế cần khắc phục để hoàn thiện
hơn. Dựa trên những nhận thức đã học và tìm hiểu thực tế, em quyết định lựa chọn
đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trên website
1Top.vn của công ty cổ phần giải pháp phần mềm Hòa Bình”.
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

7
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tập hợp và hệ thống hoá một số cơ sở lý luận
cơ bản về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng điện tử .
Phân tích và đánh giá vấn đề trong chăm sóc và các dịch vụ cần thiết hỗ trợ
khách hàng khi mua hàng trực tuyến trên website 1Top.vn.
Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến
đưa ra một số kiến nghị, đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút được khách hàng
quan tâm tới website1Top.vn và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng trên thị trường.
4. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Là một đề tài khóa luận tốt nghiệp của sinh viên nên phạm vi nghiên cứu của đề tài
chỉ mang tầm vi mô, giới hạn chỉ trong doanh nghiệp và trong một khoảng thời gian
ngắn hạn. Cụ thể:
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài :hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng điện
tử trên website 1Top.vn
- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng về một số hoạt động tác
nghiệp TMĐT B2C và quá trinh sử dụng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website

1Top.vn của công ty Cổ phần Giải Pháp Phần Mềm Hòa Bình.
- Về thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong khoảng thời gian thực tập và làm cộng
tác viên tại công ty. Các số liệu được khảo sát từ năm 2009 đến nay.
5. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Cấu trúc luận văn gồm 3 chương, cụ thể:
Chương 1 Một số lý luận cơ bản về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng
Chương 2 Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích nghiên cứu hành vi mua
hàng trực tuyến của khách hàng trên webiste 1Top.vn.
Chương 3 Các kết luận và đề xuất nhằm thu hút được nhiều khách hàng mua hàng
trực tuyến trên website1Top.vn của Công ty Cổ phần Giải Pháp Phần Mềm Hòa
Binh.
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

8
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁH HÀNG
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN
1.1.1. Khái niệm khách hàng ,khách hàng điện tử
Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân .Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm
do quá trình sản xuất tạo ra.Người tiêu dùng có thể là một cá nhân,một hộ gia
đình,hoặc một nhóm người.
Khách hàng điện tử (e-customer) là tổ chức, cá nhân tham gia vào thị trường
điện tử với tư cách là người mua/tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin.
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng điện tử
Bất kỳ tổ chức cá nhân nào cũng đều có thể là khách hàng điện tử tiềm năng hoặc
hiện

a. Đặc điểm của khách hàng trong B2C
Khách hàng điện tử là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sản phẩm
hoặc dịch vụ để phục vụ cho mục đích cá nhân của mình. Họ không thông qua một
bên trung gian nào cả, việc mua bán kết thúc từ khâu nhà cung cấp đến tay người
tiêu dùng. Khách hàng là người tiêu thụ sản phẩm và phục vụ cho nhu cầu mua sắm
của mình.
Dịch vụ phục vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình: Các sản phẩm hay dịch vụ
là các sản phẩm phục vụ cho các nhu cầu thiết yếu của một cá nhân hay phục vụ
cho các hộ gia đình. Khách hàng có thể tìm mua cho mình cả những sản phẩm
thông thường đến sản phẩm đặc biệt để phục vụ cho công việc, cuộc sống của họ và
của cả gia đình.
Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số: Các cá nhân thường thực
hiện việc thanh toán điện tử ngay trên các website có tích hợp thanh toán của nhà
cung cấp bởi vậy nên yêu cầu tất yếu của họ là tính bảo mật cho các thông tin về tài
khoản, các thông tin cá nhân của họ phải được bảo mật và bảo vệ. Đây cũng được
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

9
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
coi là một yêu cầu đòi hỏi bất cứ nhà cung cấp nào khi tham gia vào thương mại
điển tử phải đảm bảo được cho người tiêu dùng.
Số lượng khách hàng lớn, số lượng mua hàng ít: Người mua hàng là các cá
nhân nhỏ lẻ ở tất cả các nơi và mua hàng ở bất cứ lúc nào nên sô lượng khách hàng
là rất lớn. Tuy nhiên khối lượng mua hàng lại rất ít, bởi nó phục vụ cho nhu cầu cá
nhân hay gia đình là chủ yếu nên số các đơn hàng nhiều nhưng số lượng sản phẩm
thì lại ít hơn so với khách hàng là các doanh nghiệp.
Giá trị mua hàng không cao, tần suất mua hàng lớn: Phục vụ cho nhu cầu
thiết yếu và hàng ngày nên sản phẩm có giá trị không cao tuy nhiên nó lại là nhu
cầu không thể thiếu nên tần suất mua hàng của khách hàng thường rất lớn.
Thương hiệu, uy tín website: Các cá nhân thường có xu hướng mua hàng dựa

vào uy tín của các nhà cung cấp. Đặc biệt khi sản phẩm đã có thương hiệu, khách
hàng dễ dàng thực hiện việc mua hàng mà không cần phải lo sợ về chất lượng của
sản phẩm. Bởi vậy nếu như sản phẩm của nhà cung cấp có thể chưa có thương hiệu
nhưng uy tín về sản phẩm hay về các dịch vụ liên quan tốt thì khách hàng thường có
xu hướng chọ website đó cho các nhu cầu mua sắm tiếp theo.
Giá thành: Giá thành của các sản phẩm cho đối tượng khách hàng này
thường cao hơn so với khách hàng là các doanh nghiệp. Bởi số lượng đơn mua hàng
lớn tuy nhiên số lượng sản phẩm mỗi lần mua lại rất nhỏ và thực hiện nhiều lần dẫn
đến chi phí cao hơn.
b. Khách hàng trong B2B
Khách hàng điện tử là tổ chức, doanh nghiệp mua sản phẩm, dịch vụ để tạo
thành nguyên vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh. Việc mua hàng
phục vụ cho nhu cầu sản xuất của doanh nghiệp như các nguyên vật liệu đầu vào…
được thực hiện phổ biến và rộng rãi, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao thương
giữa các doanh nghiệp và không giới hạn về không gian và thời gian.
Số lượng khách hàng ít, số lượng mua hàng lớn: Vì đây là các khách hàng
doanh nghiệp và sản phẩm họ mua thường là các nguyên vật liệu phục vụ cho nhu
cầu đầu vào sản xuất nên mỗi một đơn hàng thường có số lượng hàng rất lớn. Tuy
nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tìm được nguồn nguyên liệu phù
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

10
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
hợp và không phải doanh nghiệp nào cũng là doanh nghiệp sản xuất nên số lượng
khách hàng tham gia ít hơn so với khách hàng là các cá nhân.
Giá trị mua hàng cao, tần suất mua hàng thấp hơn: Việc mua hàng để phục vụ cho
sản xuất được thực hiện theo từng giai đoạn và kế hoạch của từng doanh nghiệp nên
tần suất mua hàng thấp hơn, đổi lại giá trị mỗi đơn hàng lại rất cao do mua với khối
lượng.
1.1.3. Khái niệm hành vi mua,hành vi mua của khách hàng điện tử

Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra ,mua sắm ,sử dung ,đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ.Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà
người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền
bạc ,thời gian,công sức, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa ,dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi mua của khách hàng điện tử là toàn bộ hành động mà khách hàng quyết
định mua hàng thông qua các phương tiện điện tử
1.1.4. Mô hình hành vi mua của khách hàng
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu
tố :các kích thích,”hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng
Sơ đồ 1:Mô hình hành vi của người tiêu dung
Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của người
tiêu dùng
Phản ứng lại
Marketing Môi trường
Sản phẩm
giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế ,KHKT
văn hóa
Chính trị,pháp
luật ,cạnh tranh
Các đặc tính
của người
tiêu dùng
Quá trình
quyết định

mua
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung
ứng
Lựa chọn thời gian
và địa điểm
Lựa chọn khối lượng
mua
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

11
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
*Các kích thích :là tất cả các tác nhân ,lực lượng bên ngoài của người tiêu dùng có
thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiểu dùng.Chúng được chia làm hai nhóm
chính.Nhóm 1:Các tác nhân kích thích của marketing:sản phẩm ,giá bán ,cách thức
phân phối,các hoạt động xúc tiến.Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát
của các doanh nghiệp.Nhóm 2:Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm
soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế,cạnh tranh ,chính
trị pháp luật,văn hóa ,xã hội
* Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận và xử lý các kích tích .Hộp đen ý thức được
chia thành 2 phần .Phần 1: đặc tính của người tiêu dùng .Nó có ảnh hưởng cơ bản
đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các tác nhân
đó như thế nào ? Phần 2 là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.Là toàn bộ
lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của
ước muốn,tìm kiếm thông tin ,mua sắm ,tiêu dùng và những cảm nhận của họ khi
được tiêu dùng sản phẩm.Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ
thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không?
* Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng của người tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được.Chẳng hạn hành vi tìm
kiếm thông tin về hàng hóa ,dịch vụ,lựa chọn hàng hóa nhãn hiệu ,nhà cung ứng,lựa
chọn thời gian ,đieạ điểm ,khối lượng mua sắm
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là
nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là phải hiểu được những gì
xảy ra trong hộp đen ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích.đặc biệt là
kích thích marketing.Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong hộp đen thì
cũng có nghĩa là marketing ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại
mong muốn từ phía khách hàng của mình.Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc
nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng.
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

12
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
1.2.MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ
1.2.1 Đặc điểm về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng điện tử
• Các đặc tính của KHĐT ảnh hưởng đến quy trình mua
 Thái độ tích cực đối với môi trường công nghệ
 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến
 Độ tuổi, Giới tính
 Ngôn ngữ
 Xu hướng mua hàng:
Mua hàng định hướng mục tiêu
Mua hàng định hướng kinh nghiệm
• Đặc điểm của sp, dv:
Ưu thế thuận tiện trong phương thức mua
Ưu thế về giá
• Đặc điểm văn hóa, lối sống, tập quán
• Khách hàng trong khi ra quyết định mua có thể đóng vai những chủ thể sau:

 Người khởi xướng: người đầu tiên có ý tưởng hoặc có ý nghĩ đưa ra đề nghị mua
một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó.
 Người gây ảnh hưởng: người khuyên hoặc đưa ra ý kiến có trọng lượng với việc
quyết định mua hàng
 Người quyết định: người ra quyết định mua hoặc một phần quyết định mua: nên
mua, mua cái gì, mua bao nhiêu, mua ở đâu?
 Người mua hàng: người thực hiện quá trình mua thực sự
 Người sử dụng: người tiêu dùng hoặc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

13
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
• Quy trình ra quyết định mua trực tuyến B2C:
Xác định
nhu cầu
Quyết
định
mua
Đánh giá
lựa chọn
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
sau mua
Quyết định mua:
2 cách thức: mua trực tuyến, mua ngoại tuyến
• Quy trình ra quyết định mua trực tuyến B2B:
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

14

Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
Tiên
lượng
Nhận
biết
nhu cầu
và
Giải
pháp
có thể

Tìm
kiếm
và
Lựa
chọn
sơ bộ
Các
nguồn
tiềm
năng

Lập
yêu
cầu
cho
Các
nhà
cung
ứng

tiềm
năng

Đánh
giá
các
yêu
cầu
được
Đáp
ứng &
lựa chọn
nguồn
phù hợp

Thực
hiện
quá
trình
mua
chính
thức

Sử dụng
kinh
nghiệm
tiêu dùng
sau mua
làm
cơ sở

cho
đặt hàng
tương lai
• Hệ thống hỗ trợ ra quyết định mua
Các bước trong quá trình ra quyết định
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

15
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
Đặt hàng - Giao hàng
Xác định nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Thông báo sự kiện và các đại lí
Catalog, tìm kiếm và liên kết web
Dịch vụ thanh toán điện tử và cấp dịch vụ logistic
Thảo luận nhóm, so sánh giữa các website
Điều hướng web và phân loại, tìm kiếm bên trong web và web khác
Quảng cáo bằng biểu ngữ, cộng đồng ảo, diễn đàn
Các công cụ hỗ trợ khách hàng ra quyết định
Các công cụ hỗ trợ trên Internet và Web
Thảo luận nhóm
Gửi email
Đánh giá, thỏa thuận, lựa chọn
Mua hàng, thanh toán và giao hàng
Dịch vụ sau bán và đánh giá
Hỗ trợ khách hàng thông qua email và nhóm chat
Hỏi đáp và bình luận, sản phẩm mẫu, dùng thử, lời khuyên và thông
tin từ khách hàng đã sử dụng sp
1.2.2 .Phân loại khách hàng
a.Khách hàng là tổ chức

Khách hàng là các tập thể/doanh nghiệp: là một nhóm người hoặc một đại
diện của một nhóm người hay một doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin hay
mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp thông qua phuơng tiện
điện tử.
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

16
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
Sản phẩm ,dịch vụ mua để sản xuất tiếp theo hoặc bán lại cho người tiêu dùng
khác ,mua sắm máy móc thiết bị, nguyên liệu bán thành phẩm ,mua sắm dựa
trên cơ sở yêu cầu kỹ thuật và công nghệ ,lợi ích mua nhiều bên và các
quyết định dựa trên cơ sở nhóm nhiều hơn đồng thời áp dụng các phương
pháp phân tích giá trị và phân tích người bán nhiều hơn ,thường thực hiện
việc thuê thiết bị, đấu thầu cạnh tranh và đàm phán nhiều hơn .Nhu cầu được
dẫn dắt từ hoạt động sản xuất kinh doanh,dao động của nhu cầu có tính chu
kỳ hơn ,số lượng người mua ít hơn và tập trung hơn về địa lý ,thường sử
dụng chuyên gia mua ,kênh phân phối ngắn hơn,có thể yêu cầu dịch vụ đặc
biệt .
b.Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng
Là những cá nhân có nhu cầu tìm hiểu thông tin hay mua hàng hóa hoặc sử
dụng dịch vụ khi sử dụng của các nhà cung cấp thông qua các phương tiện điện tử.
Sản phẩm dịch vụ mua chỉ sử dụng cho cá nhân hoặc gia đình, mua các hàng hóa
tiêu dùng cá nhân, mua sắm dựa trên cơ sở hình dánh, thời trang và chủng loại
,không có hoặc có rất ít lợi ích mua nhiều bên và thường quyết định mang tính cá
nhân hoặc 1 số ít người ảnh hưởng , nhu cầu xuất phát từ bản thân hoặc gia đình
,dao động ít tính chu kỳ ,số lượng người mua lớn và phân hóa về địa lý ,không cần
chuyên gia mua ,kênh phân phối có thể dài hơn , yêu cầu dịch vụ sau bán
1.2.3. Sự trung thành điện tử và lòng tin của khách hàng
Sự trung thành điện tử là sự biểu hiện thái độ ủng hộ, tin tưởng và hài lòng đối
với hoạt động KDĐT (của doanh nghiệp TMĐT) và lặp đi lặp lại hành vi mua hàng

của KHĐT.
Muốn có sự trung thành thì doanh nghiệp KDĐT phải tạo được sự thỏa mãn
trong giao dịch điện tử đối với KHĐT. Sự bình chọn đánh giá của một KH có ảnh
hưởng tới nhiều KH tiềm năng.
KHĐT phải nhận thấy doanh nghiệp cung cấp cho họ nhiều giá trị hơn, họ có
nhiều lợi ích hơn, tiết kiệm nhiều chi phí hơn trong các giao dịch.
Sự tin cậy là cơ sở của lòng trung thành. Sự tin cậy, một thuật ngữ có định tính
hơn là định lượng, xây dựng nên thì khó, mà mất đi thì dễ. Trong kinh doanh, tin
cậy là yếu tố vô cùng cần thiết để thu hút và giữ khách hàng.
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

17
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
Thách thức lớn nhất trong KDĐT là tạo sự tin tưởng ở khách hàng. Khách hàng
thường lo ngại về nạn ăn cắp thông tin, các sự cố an ninh mạng, dịch vụ khách
hàng…
Dù doanh nghiệp TMĐT là một nhà bán lẻ B2C, bán buôn B2B, hay bất cứ một
loại hình KDĐT nào khác, thì nguyên tắc cơ bản để xây dựng lòng tin đều như
nhau. lòng tin phải được tạo dựng dần dần, không thể nóng vội. Sau rất nhiều những
liên hệ, giao dịch, nếu KH luôn hài lòng thì lúc đó doanh nghiệp sẽ có được lòng tin
của họ.
Các nhân tố tạo lòng tin cho KHĐT: Thương hiệu, Chính sách, Ổn định, Dịch vụ
chăm sóc KH,…
1.2.2 Các yếu tố cấu thành hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng điện tử
Thành công của việc các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng online và
thu hút được nhiều khách hàng hơn xuất phát từ việc cung ứng hàng hóa có chất
lượng với giá hợp lý và dịch vụ tốt. Với nghĩa đó, các kênh trực tuyến và kênh
truyền thống không khác nhau xa. Tuy nhiên, nhà kinh doanh điện tử có thể cung
cấp thêm các dịch vụ mở rộng mà nhà kinh doanh truyền thống không thể cung cấp
được.

Sự mở rộng vật lý
Đối với bán lẻ điện tử thì sự mở rộng thêm cơ sở bán lẻ là hoàn toàn dễ dàng,
không phải lo về vị trí mở rộng mà chỉ cần lo tăng công suất của máy chủ là nhà
bán lẻ hoàn toàn có thể mở rộng thêm sự phát triển trên thị trường trực tuyến của
mình. Điều này đồng nghĩa với việc số lượng khách hàng mà nhà bán lẻ tiếp cận
được sẽ lớn hơn.
Yếu tố công nghệ
Với các công nghệ tiền phương (Front-end) và các công nghệ hậu phương
(Back-end), doanh nghiệp bán lẻ điện tử dễ dàng tương tác với khách hàng trong
các giao dịch kinh doanh, thêm vào đó tạo được mối quan hệ với một số lượng lớn
khách hàng mà trong kinh doanh truyền thống khó mà có được.
Thêm vào đó thì sự thuận tiện trong việc nhà bán lẻ tích hợp với quản trị
quan hệ khách hàng (CRM) và các hệ thống vi marketing (micro-marketing
systems) – phân định và đối xử với khách hàng như một cá nhân. Điều này, cộng
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

18
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
với sự thuận tiện trong cung cấp thông tin, dẫn đến nhiều cơ hội đối với bán hàng
chéo (cross-selling) và bán hàng bổ sung (selling-up).
Yếu tố con người
Người mua hàng điện tử thường thuộc nhóm có công ăn việc làm, có thu
nhập, khả năng thanh toán và trình độ đào tạo trên trung bình. Cho nên việc giao
dịch trở nên đơn giản và có hiệu quả cao. Giá trị các đơn hàng có thể lớn hơn so với
kinh doanh trong môi trường truyền thống
1.2.3 Mô hình hành vi mua trực tuyến của khách hàng điện tử
Sơ đồ 2: Mô hình hàng vi mua của khách hàng điện tử
Tuổi; Giới tính
Sắc tộc; Giáo dục
Kiểu sống; Tâm lý

SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

19
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
Tri thức; Giá trị
Nhân thân
Xã hội; Văn hóa
Cộng đồng; Luật pháp
Chính phủ; Chính trị
Công nghệ
Giá cả
Thương hiệu
Chất lượng
Tính sẵn có
Cá nhân hóa
Các hệ thống TMĐT (Technology, web, software)
Quy trình ra
quyết định
(Cá nhân, nhóm)
Hỗ trợ logistics
Nội dung, Thanh toán, An toàn, Giao nhận
Hỗ trợ kỹ thuật
Thiết kế web, Các đại lí thông minh
Dịch vụ khách hàng
Khả năng truy cập FAQ, email, Trung tâm trả lời điện thoại
Mua/ không mua? Mua ở đâu? Khi nào mua?
Các biến can thiệp (có thể kiểm soát)
Các biến độc lập
( khó kiểm soát)
Các biến phụ thuộc

SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

20
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
Cũng tương tự như mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thì mô hình hành vi
mua của khách hàng điện tử cũng vậy .Tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng đều được thể hiện ở sơ đồ 2
ở trên,nó ảnh hưởng cụ thể như thế nào sẽ được nói ở chương 2.
1.2.3. T huận lợi và khó khăn của việc thu hút khách hàng
1.2.2.1 Những khó khăn
Một trong những lý do lớn nhất của việc thu hút khách hàng điện tử tỏ ra kém
hiệu quả hơn so với khách hàng trực tiếp đó là sự tiếp xúc với sản phẩm, hàng hóa,
sự trao đổi mặt đối mặt với người bán hàng. Điều này làm giảm đáng kể niềm tin
của khách hàng đối với người bán. Sự đối thoại trực tiếp với người bán và trực tiếp
được cầm, ngắm, sờ…. sản phẩm hàng hóa định mua sẽ làm tăng độ tin cậy và dễ
dàng trong việc đưa ra quyết định hơn. Còn với kinh doanh trực tuyến với đặc trưng
là đối thoại gián tiếp thông qua các phương tiện điện tử, sản phẩm , hàng hóa được
mô phỏng chủ yếu băng hình ảnh 2D, 3D với các thông tin sơ lược về sản phẩm. Do
đó đây là một yếu tố gây khó khăn đối với các nhà kinh doanh trực tuyến.
Trường hợp thường thiếu hiểu biết kỹ thuật, hoặc cần một lượng đầu tư đáng kể (chi
phí ban đầu,chi phí vận hành), các phương tiện thực hiện đơn hàng bổ sung (hệ
thống Logistics).
Chi phí ban đầu giao động từ 20.000 USD đối với một site nhỏ cho tới
500.000 USD cho một site lớn. Không chỉ chi phí ban đầu cao, chi phí vận hành site
nhiều khi còn lớn hơn chi phí ban đầu. Các tác nghiệp thực hiện đơn hàng và
logistics đòi hỏi chi phí liên tục.
Có thể xuất hiện các vấn đề pháp lý. Ví dụ, nếu như người mua và nhà cung
ứng ở các quốc gia khác nhau, có thể phát sinh mâu thuẫn giữa pháp luật và thuế
của hai nước. Ở Châu Âu, tình trạng thuế giá trị gia tăng (VAT) còn chưa rõ ràng.
Mỗi quốc gia Châu Âu có thể áp dụng một hệ thống thuế giá trị gia tăng khác biệt,

điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp B2C phải thích ứng với hệ thống luật pháp của
mỗi nước.
Một bất lợi thế khác là kinh doanh điện tử kém hiệu lực hơn so với kinh
doanh truyền thống trực tiếp mặt đối mặt (và nhiều khách hàng nói “không” đối với
máy tính). Kỹ năng hình thành được trong kinh doanh bán lẻ truyền thống giờ đây
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

21
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
tỏ ra kém tác dụng trong bán lẻ điện tử. Việc khích lệ mua sắm qua tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng không còn nữa.
Một vấn đề khác là khách hàng quen với nhận thức là mua hàng trên mạng
giá rẻ hơn ở các cửa hàng truyền thống. Điều này làm hạn chế hiệu quả kinh tế và
sự mở rộng của kinh doanh điện tử và thu hút khách hàng
Vấn đề chăm sóc khách hàng trong kinh doanh điện tử cũng khó khăn hơn so với
kinh doanh truyền thống, đặc biệt trong các trường hợp thương mại qua biên giới.
Dù lượng người dùng Internet Việt nam đang tăng nhanh nhưng họ vẫn chưa hiểu
được thấu đáo về mua hàng trực tuyến .Rất nhiều người vẫn chưa biết trình tự mua
bán mạng được thực hiện ra sao.Người tiêu dùng đã quen việc thấy ,sờ hoặc thậm
chí “ngửi” sản phẩm trước khi móc hầu bao mua hàng.Đây là một trong những khía
canh về thói quen và hành vi tiêu dùng mà mua hàng trực tuyến không thể đáp ứng.
1.2.2.2. Những thuân lợi
Có nhiều ưu việt đối với người kinh doanh điện tử. Trước hết, vị trí bán hàng
là không quan trọng. Theo suy nghĩ truyền thống, người ta nhấn mạnh yếu tố quan
trọng nhất trong bán lẻ là “vị trí”. Vị trí tốt tất yếu là đi liền với chi phí phải bỏ ra
cao. Bán lẻ điện tử xóa nhòa yếu tố này. Có thể bán hàng tốt tới bất cứ đâu, trong
nước cũng như ngoài nước.
Diện tích bán hàng cũng không còn ý nghĩa. Một nhà kinh doanh nhỏ hoàn
toàn có khả năng cạnh tranh bình đẳng với các nhà kinh doanh lớn, có thể vươn tới
tập khách hàng rộng lớn và có khả năng mở cửa hàng 24/24 giờ.

Cấu trúc xã hội-dân số học của người mua hàng điện tử cũng hấp dẫn đối với
nhiều nhà bán lẻ. Người mua hàng điện tử thường thuộc nhóm có công ăn việc làm,
có thu nhập, khả năng thanh toán và trình độ đào tạo trên trung bình.
Về mặt lý thuyết, bán hàng trực tuyến cho phép tiết kiệm chi phí lương cho
nhân biên bán hàng và chi phí duy trì các phương tiện bán hàng. Sự tiết kiệm này có
thể thấp hơn mong đợi vì phải bỏ chi phí cho tiếp xúc khách hàng Internet, việc bao
gói và phân phối hàng hóa có thể sẽ tốn phí hơn.
Có lẽ một ưu việt lớn là sự dễ dàng, thuận tiện trong việc nhà bán lẻ tích hợp
với quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và các hệ thống vi marketing (micro-
marketing systems) – phân định và đối xử với khách hàng như một cá nhân. Điều
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

22
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
này, cộng với sự thuận tiện trong cung cấp thông tin, dẫn đến nhiều cơ hội đối với
bán hàng chéo (cross-selling) và bán hàng bổ sung (selling-up).
Cuối cùng, những người xâm nhập thị trường kinh doanh điện tử chậm phần
lớn có tâm lý “nếu chúng ta không làm, các đối thủ khác sẽ làm”.
Mặt khác, một số nhà kinh doanh điện tử không chấp nhận bán lẻ điện tử,
tương tự thái độ phản kháng lại bán lẻ điện tử của một bộ phận người mua hàng.
Mua sắm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn.Hầu hết
các website mua sắm tại Việt Nam nói chung và Peacesoft nói riêng ,quy tụ nhiều
cửa hàng trực tuyến.Chẳng hạn như 123mua.com.vn có khoảng 15000 cửa hàng
thành viên ảo ,đa dạng về thương hiệu,màu sắc,chất lượng ,giá cả phục vụ những
người nghiên cứu mua sắm qua mạng.Giá cả hàng hóa mua trên mạng cũng thường
rẻ hơn.Người bán không phải tính thêm chi phí nhân viên,bảo dưỡng hoặc mặt bằng
văn phòng do các giao dịch được thực hiện qua internet,đó là lợi thế của người bán.
Theo anh Hà Nguyễn –Tổng giám đốc website mua sắm trực tuyến
www.1001shoppings.con ,mua sắm trực tuyến rất dễ tiếp cận người tiêu dùng ,vì
vậy loại hình này tạo ra nhiều cơ hội tốt cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.Mức độ

cạnh tranh giữa những người bán hàng trực tuyến cũng khá gay gắt nhưng lại giúp
người mua có thể sở hữu những món hàng với giá cả và chất lượng ưng ý và khách
hàng không bị giới hạn về tuổi tác ,giới tính.
1.3. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
1.3.1.Tình hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến ở Việt Nam
Trong những năm gần đây, TMĐT đã bước vào thời kỳ phát triển mạnh và đang dần
được hoàn thiện để phù hợp với môi trường tại Việt Nam. TMĐT đã được ứng dụng
trong hầu hết các doanh nghiệp với mức độ ứng dụng khác nhau nhưng đều đã đem
lại những hiệu quả nhất định cho doanh nghiệp.
Trong thời gian qua cũng đã có rất nhiều cuộc hội thảo, cuộc thi về TMĐT
được tổ chức, chủ yếu là do Cục Thương Mại Điện Tử và Công nghệ Thông tin,
Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam tổ chức…Cùng với đó là các công
trình nghiên cứu khoa học, luận văn của các trương đại học giảng dạy, nghiên cứu
về TMĐT. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

23
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
định mua hàng online nhằm thu hút khách hàng cho website 1Top.vn .thị chưa
nhiều và chưa tập trung đi sâu vào vấn đề.
Với sự tối ưu của e_marketing ,việc áp dụng nó nhằm thu hút nhiều khách hàng là
điều hết sức cẩn thiết và đạt hiệu quả cao ,nó cũng góp phần lớn vào quyết định
mua và sử dụng hàng hóa của khách hàng ,đáp ứng được những nhu cầu của khách
hàng từ đó đánh trúng vào tâm lí của khách hàng đồng thời cũng tạo dựng được
niềm tin và sự trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ
của mình.Mục tiêu của e-marketing là phải thu hút được khách hàng viếng thăm
website của doanh nghiệp ,Biến khách hàng viếng thăm thành khách hàng mua hàng
.biến khách hàng mua hàng thành khách hàng trung thành ,và làm được như vậy thì
kinh doanh điện tử mới thành công và đạt hiệu quả cao.
- Giáo trình học phần “Marketing Căn Bản”- GS.TS Trần Minh Đạo, 2009.

Trong giáo trình, tác giả đã đề cập đến các vấn đề liên quan đến hành vi khách
hàng , các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng , phân loại từng đối
tượng khách hàng cụ thể và các vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng điện tử.
- “Các hình mẫu kinh doanh của bán lẻ”- www.truongthanhdesign.com số ngày
24/02/2009.
Bài viết xác định những yếu tố định hướng các hình mẫu khách hàng trong
tiếp thị điện tử B2C, các yếu tố quan trọng tạo nên hình mẫu TMĐT (e-business).
Các yếu tố này bao gồm: tiếp thị trực tiếp - tiếp thị gián tiếp, tiếp thị ảo hoàn toàn -
tiếp thị ảo toàn phần, nhà phân phối điện tử - người trung gian điện tử, các cửa hàng
điện tử - với khu mua bán điện tử, dịch vụ bán hàng - dịch vụ khách hàng Từ
việc phân tích các yếu tố này, các nhà quản lý có thể phân tích mô hình kinh doanh
hiện tại của công ty và thiết lập một mô hình kinh doanh thích hợp cho tương lai
cũng như thu hút được khách hàng biết đến webiste qua hình thức khác nhau.
Đề tài luận văn tốt nghiệp “Hoàn thiện các dịch vụ hỗ trợ Thương mại điện tử
trên Website www.vtic.vn” – Sinh viên Nguyễn Thị Hạnh, 2009.
Đề tài đã phân tích và nghiên cứu tình hình thực trạng phát triển và hoàn thiên
các dịch vụ hỗ trợ thương mại điển tử trên website www.vtic.vn. Từ đó đề xuất một
số giải pháp để có các dịch vụ hỗ trợ ,chăm sóc khách hàng được hiệu quả hơn
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

24
Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử
1.3.2. Tình hình trên thế giới về hành vi mua hàng trực tuyến
Được coi là vấn đề quan trọng trong thương mại điện tử,hành vi mua hàng trực
tuyến được thảo luận nc rộng rãi trên thế giới ,đã có rất nhiều bài viết và các cuốn
sách viết về vấn đề này
Reynolds, J. (2008), “The Complete E-Commerce Book: Design, Build and
Maintain a Successful Web-Based Business”, nhà xuất bản Houghton , US. Cuốn
sách đưa ra cách thức xây dựng một mô hình thương mại điện tử thành công cho
các công ty như thế nào, các nhân tố quan trọng được đề cập đến bao gồm: kinh

nghiệm của khách hàng, ảnh hưởng của thiết kế website, các chương trình cơ bản,
các dịch vụ hữu ích…Cuốn sách đi từ việc lập kế hoạch, thực thi đến những chi tiết
nhỏ nhất như phần cứng, phần mềm, cách giữ chân lôi kéo khách hàng, các dịch vụ
hỗ trợ TMĐT cần thiết. Đồng thời đưa ra các lựa chọn, giải pháp hoàn hảo cho từng
trường hợp cụ thể.
Dr. Pei-Fen Li, (August 12, 2009),” Consumer Decision Behavior in Online
Shopping Environments: Influence of Individual Differences on Choice
Strategies” ,nhà xuất bản VDM Verlag , Cuốn sách này cho thấy sự xuất hiện của
Internet đã dẫn đến sự thay đổi của quá trình thông tin của người tiêu dùng. Không
giống như mua sắm tại các cửa hàng truyền thống, nơi mà người tiêu dùng nhận
được thông tin về sản phẩm hoặc thông điệp quảng cáo một cách thụ động hơn, môi
trường mua sắm trực tuyến đòi hỏi người tiêu dùng tham gia tích cực trong việc tìm
kiếm và so sánh thông tin. Trong Quyết định hành vi tiêu dùng trong môi trường
mua sắm trực tuyến, các tác giả kiểm tra quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
trong mua sắm Internet. Các tác giả đã phân tích mối quan hệ giữa các đặc điểm cá
nhân và quyết định chiến lược và đề xuất rằng kinh nghiệm trước khi Internet mua
sắm, tự nhận thức khả năng xử lý thông tin, và nhận thức tương tác ảnh hưởng s ưu
tiên chiến lược của người tiêu dùng
SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng

25