NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
CÁ NHÂN
TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2015
Mức độ hài lòng chung
Kiểm soát hành vi
Chuẩn khách quan
Chuẩn chủ quan
Thái độ
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỂ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO:
1.1. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được đề xuất:
Các giả thiết nghiên cứu:
X
1
: Thái độ của khách hàng khi mua hàng qua mạng.
X
2
: Chuẩn khách quan: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua mạng theo
khách quan.
3
X
3
: Chuẩn chủ quan: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua mạng theo
chủ quan.
X
4

: Kiểm soát hành vi khi mua hàng qua mạng.
1.2. Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu
 Kích thước mẫu
Kích thước mẫu được xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và
Hair & ctg(1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá
EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan cho một biến đo lường và số quan sát không nên dưới
100. Vậy với 34 biến quan sát nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu
phải là 36*5=180 mẫu.
+ Sampling and non-refundable:
+ Sampling has returned:
Trong đó:
n : số đơn vị tổng thể mẫu
N: số đơn vị tổng thể chung
: phạm vi sai số chọn mẫu
2
: phương sai của tổng thể chung
t : hệ số tin cậy của hàm xác suất
Hệ số tin cậy (t) đã được Liapunop lập bảng tính sẵn (bảng Z)
Trong thực tế điều tra chọn mẫu, mức ý nghĩa cho phép thường được quy định là
10%, 5%, 1%. Từ đó, ta xác định được độ tin cậy đòi hỏi là 90%, 95%, 99% và hệ số
tin cậy (t) tương ứng là 1,68; 1,96 và 2,58.
 Cách lấy mẫu
5
Để đạt được kích thước mẫu cần thiết, nhóm đã gửi bảng khảo sát cho các sinh
viện tại các trường đại học và các đối tượng khách hàng tại các điểm bán hàng như:
Thế Giới Di Dộng, FPT Shop, Nguyễn Kim, Trường Đại Học Công Nghiệp Thành
Phố Hồ Chi Minh….
 Thu thập dữ liệu
Sau khi gửi bảng câu hỏi tới các đối tượng khách hàng, đã thu nhận trực tiếp sau đó
và kiểm tra có 190 phiếu điều tra thu nhận (tỷ lệ phản hồi 100%), loại bỏ 0 phiếu trả

lời không hợp lệ (tỷ lệ loại bỏ 0%).
1.3. Xử lý dữ liệu
Trước tiên: dữ liệu thu được sẽ được làm sạch
Thứ hai: Mã hóa và nhập liệu vào SPSS
Thứ ba: phân tích thống kê mô tả Frequency một số biến cần mô tả để tìm ra đặc điểm
của mẫu nghiên cứu
Thứ tư: phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tương quan
giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu
Thứ năm: phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát
(nhân tố) được dùng để phân tích hồi quy
Thứ sáu: phân tích tương quan hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình
nghiên cứu, kiểm định các giả thiết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
7
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Thống kê mô tả:
Qua quá trình nghiên cứu nhóm xin thống kê một số nhân tố được cho là cần
thiết để thực hiện tốt một số vấn đề:
2.1.1. Quy trình giao dịch và hình thức thanh toán dễ dàng, nhanh chóng
và tiện lợi:
Mean: 2.25 Column N % Count
Quy trình giao dịch và hình
thức thanh toán dễ dàng,
nhanh chóng và tiện lợi
Hoàn toàn không đồng ý 10.0% 19
Không đồng ý 58.9% 112
Đồng ý 26.8% 51
Khá đồng ý 4.2% 8
Hoàn toàn đồng ý 0.0% 0
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình và
hình thức giao dịch(2.25) chỉ ở mức trung bình. Có tới 58.9% khách hàng không đồng

ý với yếu tố này và chỉ có 26.8% là đồng ý. Cho thấy quy trình giao dịch và hình thức
thanh toán hiện nay chưa thật sự nhanh chóng và tiện lợi, mang đến sự hài logng cho
khách hàng.
9
2.1.2. Mua hàng trực tuyến có độ tin cậy và an toàn cao:
Mean: 2.15 Count Column N %
Mua hàng trực tuyến có độ
tin cậy và an toàn cao
Hoàn toàn không đồng ý 24 12.6%
Không đồng ý 120 63.2%
Đồng ý 40 21.1%
Khá đồng ý 6 3.2%
Hoàn toàn đồng ý 0 0.0%
Kết quả cho thấy mua hàng trực tuyến có độ tin cậy và an toàn được đánh giá ở
mức độ thấp(2.15). Cần đáng chú ý đến yếu tố này vì có tới 63.2% lựa chọn không
đồng ý và chỉ 21.1% lựa chon đồng ý. Hiện nay khách hàng rát e ngại vấn đề này khi
thực hiện mua hàng qua mạng. Các doanh nghiệp cần củng cố lại uy tín của mình, nên
có một các gì đó để khách hàng tin cậy như là sự bảo hộ hay chứng nhận của một cơ
quan nhà nước hoặc các công ty lớn có uy tín về lĩnh vực này.
2.1.3. Tôi cho rằng việc thanh toán qua mạng là an toàn và bảo mật
Mean: 1.59 Column N % Count
Tôi cho rằng việc thanh toán
qua mạng là an toàn và bảo
mật
Hoàn toàn không đồng ý 45.3% 86
Không đồng ý 51.1% 97
Đồng ý 2.6% 5
Khá đồng ý 1.1% 2
Hoàn toàn đồng ý 0.0% 0
11

Thống kê nhân tố này cho thấy khách hàng đánh giá việc thanh toán rất
kém(1.59). Đây là rào cản lớn nhất khiến khách hàng lo ngại khi sử dụng hình thức
mua hàng qua mạng. Khách hàng đánh giá 51.1% là không đồng ý và 45.3% là hoàn
toàn không đồng ý. Cho thấy đây là vấn đề thiết yếu doanh nghiệp cần cải thiện. Cần
liên kết với các ngân hàng, các cổng thanh toán điện tử uy tín có bề dày kinh nghiệm
để khắc phục khó khăn này. Tuy nhiên cũng không nên thực hiện qua rườm rà phức
tạp, khách hàng sẽ không muốn dùng, còn đơn giản quá thì rủi ro lại rất lớn.
2.1.4. Tôi cho rằng cách trang web bán hàng trực tuyến ngày nay là tốt và
chuyên nghiệp
Mean: 2.51 Column N % Count
Tôi cho rằng cách trang web
bán hàng trực tuyến ngày
nay là tốt và chuyên nghiệp
Hoàn toàn không đồng ý 1.1% 2
Không đồng ý 50.0% 95
Đồng ý 45.8% 87
Khá đồng ý 3.2% 6
Hoàn toàn đồng ý 0.0% 0
13
Kết quả thống kê cho thấy yếu tố “các trang web bán hàng tốt và chuyên nghiệp
(2.59)” được đánh giá ở mức trung bình khá. Cụ thể là 50% không đồng ý , 45.8% là
đồng ý, 3.2% là khá đồng ý và 1.1% là hoàn toàn đồng ý.Doanh nghiệp cũng nên chú
ý đến yếu tố này. Cần cải thiện trang web thật chuyên nghiệp, khoa học. Tạo cho
khách hàng sự thoải mái khi truy cập vào trang web, màu sắc nên hài hóa dễ chịu, tạo
cảm giác khác lạ.
2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha cho biến độc lập và biến phụ
thuộc:
Tất cả các biến đo lường đều được đo bởi thang đo Likert 5 điểm, từ “hoàn toàn
không đồng ý” tới “hoàn toàn đồng ý”. Sau khi kết thúc việc thu thập mẫu, các thang
đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để xem xét mức độ

nhất quán nội tại, và cơ sở để loại biến không đạt yêu cầu dựa vào hệ số tương quan
biến tổng và giá trị Cronbach’s Alpha.
Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item
– Total Correlation) lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem
là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích các bước tiếp theo (Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo các nhà nghiên cứu thì nếu Cronbach’s Alpha
đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao.
15
Tiến hành kiểm định Cronbach alpha :
Nhân tố
Biến quan sát mã
hóa
Giá trị trung
bình
Độ lệch
chuẩn
Tương quan
biến tổng
Cronbach's
Alpha nếu
loại biến
T
H
ÁI
TĐ01 19.03 11.666 .440 0.818
CH
UẨ
N
CQ05 12.18 8.761 .368 .769
HÀI LÒNG CHUNG

SAT02 5.86 1.166 .683 .574
SAT03 5.88 1.140 .627 .644
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.762
Kết quả kiểm định thang đo có độ chính xác khá cao với hệ số Cronbach Alpha >
0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường sau khi loại đều đạt chuẩn
cho phép ( > 0.3), các thang đo đều được chấp nhận. Ta đã loại đi 10 biến đó là: TĐ03,
TĐ09, TĐ10, TĐ11, TĐ012 , CQ06, CQ07, KS03 , KS08, KS09 vì các biến này có hệ
số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, các biến còn lại sẽ được tiếp tục đưa vào phân
tích nhân tố khám phá ( EFA)
2.3. Phân tích nhân tố khám phá (AFA)
Phân tích nhân tố chỉ được xem là thích hợp khi hệ số KMO (Kaiser – Meyer –
Olkin) có giá trị từ 0.55 trở lên, kiểm định Barlett’s Test được dùng để xem xét giả
thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc), các biến có hệ số truyền tải nhỏ hơn 0.55 sẽ bị loại.
Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử dụng kèm với
phép quay “Varimax”, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được
giữ lại trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Phân tích EFA lần thứ nhất:
• KMO = 0.691 >0.5 => Dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố
• Sig (Bartlett’s Test) = 0 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có thể tương
quan với nhau trong tổng thể.
• Eigenvalues = 1.002> 1. Một biến đại diện cho phần biến thiên được giải
thích được 1.002 sự biến thiên bởi biến độc lập.
17
• Tổng phương sai trích: Rotation Sums Of Squared Loadings (Cumulative
%) = 61.902% > 50%. Điều này chứng tỏ 61.902% biến thiên của dữ
liệu được giải thích bởi 6 nhân tố.
 22 biến quan sát được gom thành 6 nhóm nhân tố, trong đó các biến quan sát “KQ04,
KS01, KS05,CQ5” là có hệ số Factor Loading <0.55 nên bị loại dần.
- Phân tích EFA lần lượt 4 lần:

Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá
KMO: 0.684 Sig: 0.000
Component
Initial Eigenvalues
Total % of Variance Cumulative %
1 3.697 19.457 19.457
2 2.839 14.944 34.401
3 2.247 11.825 46.225
4 1.545 8.132 54.357
5 1.488 7.832 62.189
Bảng phân tích nhân tố
Mã
hóa
Rotated Component Matrix
a
Nhân tố
1 2 3 4 5
TĐ06
Dễ tìm được những món hàng hiếm và độc
đáo
.768
TĐ08 Tiết kiệm chi phí mua sắm .755
TĐ07 Dễ tìm được những món hàng giá rẻ .744
TĐ02 Có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi .725
TĐ05 Dễ tìm được những món hàng ưa thích .679
TĐ04 Dễ tìm được món hàng cần mua .616
TĐ01 Giúp tiết kiệm nhiều thời gian .562
CQ03
Quan niệm mua hàng trực tuyến là hành vi
tiêu dùng của người có trình độ dân trí cao

.826
CQ01
Mua hàng căn cứ vào thông tin hấp dẫn trên
các trang web
.785
CQ04
Quan niệm mua hàng trực tuyến là hành vi
tiêu dùng của người có văn minh – hiện đại
.751
CQ02
Mua hàng căn cứ vào kết quả thống kê của
nhà cung ứng
.673
KS04
Tôi có thể dễ dàng kết nối với internet để
mua hàng trực tuyến mọi lúc mọi nơi
.938
KS07
Khả năng tài chính của tôi còn hạn chế nên
tôi lựa chọn mua hàng trực tuyến
.925
KS01
Tôi có đủ kiến thức và kinh nghiệm về mua
hàng trực tuyến
.560
19
KS02
Tôi có đủ kỹ năng và kiến thức về máy tính
và internet để mua hàng trực tuyến
.951

KS06 Tôi có thể tín dụng để thanh toán qua mạng .945
KQ03
Mua hàng căn cứ vào kết quả khảo sát và
đánh giá trên mạng
.766
KQ02
Mua hàng căn cứ vào sự khuyến khích của
bạn bè, đông nghiệp
.735
KQ01
Mua hàng căn cứ vào sự khuyến khích của
người thân trong gia đình
.690
- Sau khi phân tích lại nhân tố, KMO = 0.691 nên phân tích nhân tố là phù hợp.
- Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (Sig < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan nhau trong tổng thể.
- Eigenvalues = 1.483 > 1. Chứng tỏ một biến đại diện cho phần biến thiên được
giải thích được 1.483 sự biến thiên bởi biến độc lập.
- Tổng phương sai trích: Rotation Sums Of Squared Loadings (Cumulative %) =
63.649% > 50%. Điều này chứng tỏ 63.649% biến thiên của dữ liệu được giải
thích bới 5 nhóm nhân tố.
- 19 biến quan sát được gom thành 5 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor
Loading > 0.55.
 Sau khi phân tích EFA ta đặt tên cho các nhóm nhân tố còn lại như sau:
ST
T
Nhân
tố
Biến Tiêu chí Tên nhóm
1

1
TĐ06 Thái Độ
Thái Độ
2 TĐ08 Thái Độ
3 TĐ07 Thái Độ
4 TĐ02 Thái Độ
5 TĐ05 Thái Độ
6 TĐ04 Thái Độ
7 TĐ01 Thái Độ
8
2
CQ03 Chuẩn Chủ Quan
Chuẩn
Chủ Quan
9 CQ01 Chuẩn Chủ Quan
10 CQ04 Chuẩn Chủ Quan
11 CQ02 Chuẩn Chủ Quan
12
3
KS04 Kiểm Soát Hành Vi
Kiểm Soát
Hành Vi
13 KS07 Kiểm Soát Hành Vi
14 KS01 Kiểm Soát Hành Vi
21
Chuẩn Chủ Quan
Thái Độ
Chuẩn Chủ Quan
Kiểm Soát Hành Vi
Sự Hài Lòng Chung

Kiểm Soát Hành Vi
15
4
KS02 Kiểm Soát Hành Vi
Hiểu Biết
16 KS06 Kiểm Soát Hành Vi
17
5
KQ03 Chuẩn Khách Quan
Chuẩn
Khách
Quan
18 KQ02 Chuẩn Khách Quan
19 KQ01 Chuẩn Khách Quan
2.4. Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh:
Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân tích
độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, mô hình nghiên cứu được
điều chỉnh gồm 4 biến độc lập (Thái Độ, Chuẩn Chủ Quan, Kiểm Soát Hành Vi, Hiểu
Biết, Chuẩn Khách Quan ) để đo lường biến phụ thuộc là sự hài lòng chung.
Mô hình như sau:
Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh
2.5. Kiểm định mô hình giả thuyết:
Tính trung bình cộng cho các biến nhóm 1, nhóm 2, nhóm 3,nhóm 4 và biến hài
lòng chung.
Hình dạng phương trình:
23
Đặt các biến trong mô hình hồi quy đa biến như sau:
X1: Thái độ (là trung bình của các biến TĐ01, TĐ02, TĐ04, TĐ05, TĐ06, TĐ07,
TĐ08)
X2: Chuẩn chủ quan (là trung bình của các biến CQ1, CQ02, CQ4, CQ3)

X3: Kiểm soát hành vi (là trung bình của các biến KS04, KS07, KS01)
X4: Hiểu Biết( là trung bình của các biến KS02, KS06)
X5: Chuẩn khách quan (là trung bình của các biến KQ01, KQ02, KQ03)
Y: Mức độ hài lòng chung ( là trung bình các biến SAT1, SAT2, SAT3)
2.5.1. Phân tích hồi quy đa biến
Descriptive Statistics
Mean Std. Deviation N
Hài Lòng Chung
2.98 .485 190
Thái Độ
3.20 .551 190
Chuẩn Chủ Quan
3.04 .740 190
Kiểm Soát Hành Vi
2.96 .711 190
Chuẩn Khách Quan
3.13 .588 190
Hiểu Biết
3.03 .89853 190
- Giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng đánh giá ở mức độ hài lòng chưa cao
với giá trị Mean: 2.98
- Ở các biến độc lập thì MEAN cũng chưa cao, cho thấy mức độ hài lòng về hình thức
mua hàng qua mạng hiên nay chưa cao, cần có những cải thiện.
Bảng tóm tắt mô hình.
Model R
R
Square
Adjusted
R
Square

Std.
Error of
the
Estimate
Change Statistics
Durbin-
Watson
R
Square
Change
F
Change
df1 df2
Sig. F
Change
1
.465 .216 .195 .435 .216 10.150 5 184 .000 1.770
Hệ số tương quan R đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc
lập được đưa vào mô hình.
• R
2
= (0.216) thể hiện tính chưa thực tế của mô hình.
• R
2
điều chỉnh từ R
2
được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô
hình hồi quy đa biến (0,195) vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R
2
.

25
• Như vậy, với R
2
điều chỉnh là 0,195 cho thấy sự tương thích của mô hình với
biến quan sát là khá bé và biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng gần như không
được giải thích bởi 5 biến độc lập trong mô hình.
Model
Sum of
Squares
df
Mean
Square
F Sig.
1
Regression
9.603 5 1.921 10.150 .000
Residual
34.819 184 .189
Total
44.422 189
Kiểm định ANOVA qua bảng trên nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi
quy lý thuyết. Kết quả kiểm định có giá trị F = 10.150 và sig = 0.00< 0.05 cho thấy mô
hình xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu và các biến đưa vào mô hình đều có quan hệ
với biến phụ thuộc. Nội dung phân tích hồi quy với độ tin cậy là 99%, tương ứng với
các biến được chọn với mức ý nghĩa thông kê p < 0.01 : kết quả cho thấy tất cả các
biến điều thõa mãn theo yêu cầu. Kiểm định sự phù hợp của mô hình cho thấy hiện
tượng đa cộng tuyến không vi phạm ( VIF < 2.20)
Bảng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Các yếu tố ảnh
hưởng

Hệ số chưa chuẩn
hóa
Hệ số
chuẩn
hóa
Beta
Giá trị t Mức ý
nghĩa
p
Thống kê cộng
tuyến
Trọng số
hồi quy
Sai lệch
chuẩn
Hệ số
chấp
nhận
Hệ số
phóng đại
phương
sai VIF
1
(Constant)
2.467 .285 8.664 .000
Thái Độ
140 .058 159 -2.401 .017 .976 1.025
Chuẩn Chủ
Quan
.037 .045 .056 .823 .411 .921 1.086

Kiểm Soát
Hành Vi
094 .046 138 -2.030 .044 .920 1.088
Chuẩn Khách
Quan
.336 .055 .407 6.065 .000 .945 1.058
Hiểu Biết
.023 .037 .042 .622 .535 .916 1.091
Hài Lòng Chung
2.5.3. Phân tích kết quả nghiên cứu
Từ bảng phân tích hồi quy trên ta thấy mỗi quan hệ giữa biến phụ thuộc Sự hài
lòng của khách hàng và 4 biến độc lập còn lại được thể hiện trong phương trình sau:
27
Vì giá trị sig của hai nhân tố Chuẩn Chủ Quan và Hiểu Biết < 0.05 nên 2 nhân tố
này không đủ tin cậy để đưa vào mô hình:
Y = 2.467 - 0.14X
1
- 0.094X
3
+ 0.336X
4
Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số β chuẩn hóa có dạng:
Y = 2.467 - 0.159X
1
- 0.138X
3
+ 0.407X
4
Hay: Sự hài lòng = 2.467 – 0.159*Thái độ - 0.138*Kiểm soát hành vi +
0.407*Chuẩn khách quan.

Theo phương trình hồi quy trên, ta thấy Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ
tuyến tính với các nhân tố, mạnh nhất là Chuẩn Khách Quan (β = 0.407), và yếu nhất
là Kiểm Soát Hành Vi (β = -0.138).
2.5.4. So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá hài lòng của các nhóm đối
tượng khách hàng có giới tính khác nhau
Giả thuyết H
1
: Không có sự khác biệt về kết quả đánh giá hài lòng của các nhóm
đối tượng khách hàng có giới tính khác nhau
Test of Homogeneity of Variances
Hài Lòng Chung
Levene
Statistic
df1 df2 Sig.
1.582 1 188 .210
Bảng ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .601 1 .601 2.578 .110
Within Groups 43.821 188 .233
Total 44.422 189
Kết quả của bảng Test of Homogeneity of Variances cho ta thấy với mức ý nghĩa
Sig = 0,210 (>0.05) của Levene thì phương sai của sự đánh giá về sự hài lòng giữa 2
giới tính như nhau. Như vậy, chúng ta có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA để
kiểm định. Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa Sig = 0.110 > 0.05 nên
ta có thể nói không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các giới tính khác nhau.
Chấp nhận H
1
29
2.5.5. So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá hài lòng của các nhóm đối tượng
khách hàng có trình độ học vấn khác nhau

Giả thuyết H
2
: Không có sự khác biệt về kết quả đánh giá hài lòng của các nhóm đối
tượng khách hàng có trình độ học vấn khác nhau
Test of Homogeneity of Variances
Hài Lòng Chung
Levene
Statistic
df1 df2 Sig.
.750 2 186 .474
Sum of
Squares
df Mean
Square
F Sig.
Between
Groups
.125 3 .042 .176 .913
Within Groups 44.296 186 .238
Total 44.422 189
Kết quả của bảng Test of Homogeneity of Variances cho ta thấy với mức ý nghĩa
Sig = 0,474 (>0.05) của Levene thì phương sai của sự đánh giá về sự hài lòng giữa 4
nhóm trình độ học vấn là như nhau. Như vậy, chúng ta có thể sử dụng kết quả phân
tích ANOVA để kiểm định. Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa Sig =
0,913 > 0.05 nên ta có thể nói không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các
nhóm trình độ học vấn khác nhau. Chấp nhận H
2
.
31
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ GÓP PHẦN NÂNG CAO HIỆU QUẢ

CỦA HÌNH THỨC MUA HÀNG QUA MẠNG.
Qua quá trình nghiên cứu định lượng được kết quả cho thấy, hiện nay bên cạnh các
yếu tố được khách hàng đồng ý và cơ bản là đã đáp ứng được nhu cầu, ước muốn của
khách hàng , nhưng vẫn còn tồn tại một số vấn đề khiến khách hàng chưa thật sự hài
lòng, còn e ngại khi quyết định mua hàng bằng hình thức này.Sau đây xin trình bày đề
xuất một số giải pháp nhằm khắc phục được phần những vấn đề khó khăn đó.
3.1. Giải pháp nâng cao thái độ
Riêng mức đánh giá trung bình chung của nhân tố “thái độ” là Mean= 3.20, là
trên mức trung bình. Và do mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong phương trình hồi
quy (hệ số beta=-0.159) nên được ưu tiên cải thiện sau cùng.
Các yếu tố thái độ được đánh giá chủ yếu liên quan đến tính tiện ích và tính
hiệu quả. Nên giải pháp đầu tiên và cần thiết nhất hiện nay là việc cải thiện chất lượng
sản phẩm, đồng thời giá cả các mặt hàng cũng phải hợp lý điều này sẽ giúp cho khách
hàng có sự thu hút hơn.
Ngắn hạn
Về sản phẩm doanh nghiệp cần dựa vào đặc tính sản phẩm mà chính mình cung
cấp để sắp xếp và đưa ra một catalog hợp lý nhất. Nên tham khảo ý kiến khách hàng
thường xuyên về catalogue về sản phẩm của mình và tham khảo các trang web bán
hàng quốc tế để đưa ra catalog hợp lý nhất. Các sản phẩm bày bán nên được chụp
hình để khách hàng xem xét, những thông tin về sản phẩm được cung cấp chi tiết cụ
thể càng tốt, các thông tin về bảo hành, lưu ý sửu dụng cần đăng tải đấy đủ cùng sản
phẩm và không thể thiếu thông tin về giá.
Về thanh toán, doanh nghiệp cần bổ sung nhiều cách thanh toán mới để đa dạng
và tiện dụng hơn cho khách hàng. Các doanh nghiệp nên có sự kết hợp với các ngân
hàng hay các công ty viễn thông để có thể đưa ra hình thức thanh toán bằng tài khoản
ngân hàng hay thanh toán qua mạng di động. đó là những hình thức thanh toán phổ
33
biến hiện nay. Hình thức trả trước cũng là hình thức thanh toán mới có thể tiếp tục
phát triển ở Việt Nam. Với trang web bán hàng yếu tố đơn giản nên được đặt lên hàng
đầu để khách hàng có thể tạp trung vào lựa chọn sản phẩm. cần hạn chế tối đa những

hình động những ảnh có kích thước quá lớn, hay sản quảng cáo quá nhiều làm chậm
tốc độ load web gây ảnh hưởng đến việc mua hàng.
Dù là siêu thị trực tuyến hay cửa hàng trực tuyến thì cũng luôn cần phải đổi
mới: luôn bổ sủng sản phẩm mới cập nhật thông tin mới đua ra hình thức khuyến mãi
mới đăng tải hình ảnh mới sửa đổi bố cục trang web ngày một hấp dẫn hơn.
Dài hạn
Quản lý tốt hàng lưu kho va giao hàng nhanh chóng.
Quản lý (thực hiện) đơn hàng không chỉ đơn thuần là việc cung cấp những gì họ
yêu cầu theo đúng thời điểm phù hợp mà còn cả cung cấp các dịch vụ khách hàng có
liên quan. Ví dụ, khách hàng phải có được cả hướng dẫn cách thức lắp ráp và hướng
dẫn sử dụng đối với một thiết bị mới. Điều này có thể thực hiện bằng cách kèm một
tài liệu hướng dẫn sử dụng với sản phẩm, hoặc cung cấp các hướng dẫn này trên trang
Web. Bên cạnh đó, nếu khách hàng không hài lòng, thì công ty cũng phải sẵn sàng
nhận lại hàng hoá và bồi hoàn tiền cho khách hàng. Như vậy quản lý đơn hàng trong
thương mại điện tử về cơ bản là các hoạt động của các công tác hậu cần đằng sau có
liên quan mật thiết với các hoạt động của bán hàng.
Quá trình thực hiện đơn hàng bao gồm nhiều hoạt động, có những hoạt động thực hiện
cùng lúc, có những hoạt động đòi hỏi phải thực hiện từng bước. Các hoạt động
đó như sau:
• Đảm bảo việc thanh toán của khách hàng:
• Kiểm tra hàng hoá có trong kho
• Chuyển hàng
• Bảo hiểm
• Quản lý đầu vào.
• Mua và công tác kho vận.
• Liên lạc với khách hàng
• Hoàn trả
• Dự báo nhu cầu
• Phân khúc khách hàng mục tiêu ngay từ trang chủ.
Lựa chọn hàng hóa chất lượng cao , có thương hiệu.

Trên thực tế, không phải tất cả các mặt hàng đều phù hợp cho việc bán lẻ trực
tuyến, bên cạnh đó cũng đã có rất nhiều mặt hàng đã đạt đến điểm bão hòa trong lĩnh
vực bán lẻ trực tuyến do đó các doanh nghiệp cần phải cân nhắc mô hình kinh doanh
35
của mình một cách cẩn thận trước khi đưa vào vận hành. Họ cần nghiên cứu lĩnh vực
kinh doanh mà họ dự định và tốt hơn hết hãy phát triển những sản phẩm mang tính
“độc chiêu”.
Đối với các doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ, nguyên
tắc đầu tiên của quá trình bán hàng trực tuyến là họ phải bán đúng mặt hàng mà người
mua cần. Việc cố gắng bán qua mạng những mặt hàng mà người mua không cần là hết
sức lãng phí và nguy hiểm, bởi vì như thế, doanh nghiệp có thể làm tất cả nhưng sẽ
chẳng thể đi đến đâu . Doanh nghiệp không cần nhấn mạnh về tất cả các sản phẩm đối
với mỗi khách hàng mới. Việc có quá nhiều sự lựa chọn sẽ làm khách hàng lúng túng
cho nên giới thiệu với khách hàng một lựa chọn chính mà chúng ta luôn nhấn mạnh
trên tòan bộ Website.
3.2. Giải pháp nâng cao kiểm soát hành vi
Mức đánh giá trung bình chung của nhân tố “ Kiểm soát hành vi” là Mean=
2.96, là mức thấp nhất. Và do mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong phương trình hồi quy
( hệ số beta= -0.138) có tác động ngược với mức hài lòng chung nên được ưu tiên cải
thiện đầu tiên.
Các yếu tố kiểm soát hành vi được đánh giá chủ yếu liên quan đến kiến thức, kỹ
năng về hành vi mua hàng trực tuyến hoặc ngôn ngữ dùng để mua hàng, hay các thiết
bị cá nhân như smartphone, laptop, các thiết bị có khả năng kết nối internet để có thể
mua hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi, giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian
cũng như vấn đề tài chính của tùy từng khách hàng, giúp khách hàng thanh toán một
cách dễ dàng, nhanh chóng và tiện lợi.
Ngắn hạn
Thứ nhất, chính bản thân mỗi khách hàng, người mua cần tự trang bị kiến thức,
kỹ năng và các thiết bị mua hàng trực tuyến cơ bản cho bản thân mình, cần tìm hiểu
xem doanh nghiệp trực tuyến nào co nhiều mặt hàng, đa dạng sản phẩm, giá rẻ và đảm

bảo uy tín nhất.
Thứ hai cẩn phải đảm cho người mua, khách hàng biết đầy đủ các thông tin về
tất cả các mặt hàng, về đặc điểm, điểm nổi bật, áp dụng cho những đối tượng nào hoặc
cho tất cả mọi lứa tuổi mà doanh nghiệp trực tuyến muốn hướng đến. Giúp cho người
mua hàng trực tuyến hiểu thêm nhiều hơn về kiến thức mua hàng qua mạng, để tránh
những trường hợp không nắm rõ những kiến thức cơ bản cũng như đặc điểm về mặt
hàng đó.
37
Cuối cùng, doanh nghiệp cần phải thiết lập cách thức mua hàng và đơn giản, dễ
truy cập và đảm bảo uy tín cho khách hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được càng
nhiều thời gian càng tốt, cần đưa ra các mặt hàng bán chạy nhất, được yêu thích nhất
hoặc các mặt hàng giảm giá vào trang đầu giới thiệu sản phẩm sẽ giúp khách hàng tốn
ít thời gian cho việc lựa chọn mua săm trên mạng
Dài hạn
Ngoài việc giới thiệu sản phẩm bằng ngôn ngữ mẹ đẻ là Tiếng Việt thì doanh
nghiệp cần sử dụng thêm ngôn ngữ phổ biến hiện nay như tiếng Anh để có thể phục vụ
cho những khách hàng là người nước ngoài. Nếu thích những sản phẩm của doanh
nghiệp trực tuyến thì họ có thể vào xem tất cả mọi thứ liên quan đến sản phẩm một
cách dễ dàng mà không cần phải thông qua các trang từ điển dich hoặc cần người giúp
đỡ để có thể đọc được những thông tin về sản phẩm đó.
Doanh nghiệp cần phải có hệ thống truy cập thanh toán trực tuyến đơn giản,
nhanh, dễ truy cập tuy nhiên vẫn phải đảm bảo được sự bảo mật đối với mỗi tài khoản
mua hàng của khách hàng. Giúp khách hàng có thể dễ dàng truy cập vào việc mua bán,
lựa chọn sản phẩm cho những lần mua tiếp theo, để tiết kiêm thời gian, cũng như là
yên tâm về tài khoản mua hàng được bảo mật tốt.
3.3. Giải pháp về nhân tố chuẩn chủ quan:
Đầu tiên chúng ta nên tạo cho khách hàng thói quen giới thiệu cho người thân,
bạn bè mua hàng qua trang web của mình như:
- Đưa ra các chương trình khuyến mãi nhằm kích thích như tặng phiếu giảm giá
khi giới thiệu người thân, bạn bè mua hàng,

- Tạo link giới thiệu cho khách hàng khi giới thiệu người khác mua hàng thành
công để tích lũy điểm quy ra tiền để mua hàng lần sau….
- Yếu tố cũng rất quan trọng là tạo cho khách hàng được ấn tượng mạnh mẽ tạo
sự thú vị và cảm giác ngoài mong đợi, hài lòng về sản phẩm cũng như mức độ tiện lợi
thì khách hàng sẽ tự tin giới thiệu cho người thân.
Một số kiến nghị chính cần khắc phục trước mắt:
- Thứ nhất: Cách thức giao dịch cũng như lưa chọn hàng hóa, mua hàng cần thực hiện
một cách gọn nhất có thể, thực hiện một cách nhanh và tiện lợi, quá trình thanh toán
cũng phải dễ dàng, nên liên kết với các kênh thanh toán trực tuyến lớn, có uy tín để
quá trình thanh toán được đơn giản hóa nhất vì đây là một trong những vấn đề khiến
khách hàng e ngại.
39
- Thứ hai: Vấn đề bào mật là vấn đề cần được khắc phục nhất .Đây là vấn đề ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến nhiều nhất hiện nay. Cần có
công nghệ bảo mật thông tin khách hàng một cách tốt nhất, nên thuê những nhà công
nghệ thông tin lớn trên thế giới hoặc các công ty bảo mật của Việt Nam bảo hộ, chứng
nhận là an toàn như là: Google, Yahoo, Bkav… và thường xuyên hướng dẫn co khách
hàng cách thức để bảo vệ thông tin của mình một cách tốt nhất có thể.
- Thứ ba: Phải tạo uy tín niềm tin cho khách hàng khi mua sản phẩm, hiện nay một số
đại bộ phận nhỏ các các nhận bán hàng trực tuyến không trung thực, hàng hóa khi đến
tay người tiêu dùng thì lại khác xa với hình ảnh trên website, chất lượng cũng kém
hơn, tạo cho khách hàng suy nghĩ e ngại. Cũng 1 phần vì khách hàng đã quen với hình
thức mua hàng được nhìn trược tiếp, được sờ và thậm chí ngửi sản phẩm. Các doanh
nghiệp nên tạo thói quen cho người tiêu dùng cũng như chứng tỏ uy tín của doanh
nghiệp tốt hơn.
- Thứ tư: Giá cả là yếu tố thu hút khách hàng rất tốt. Dựa vào ưu thế trong việc tiết kiệm
được do không tốn các khoản chi phí như mặt bằng, kho bãi, chi phí điều hành, nhân
sự,,,, vì vậy nên tận dụng nó để khuyến mãi, giảm giá thấp hơn so với các cửa hàng
offline để thu hút tốt hơn.
- Cuối cùng: Và còn nên tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể so sánh giá các sản

phẩm cùng loại với nhau, so sánh giá ở website hiện tại tốt hơn giá ngoài thị trường, và
chất lượng sản phẩm.Và bên cạnh đó các yếu tố đang là thế mạnh thì nên tiếp tục phát
huy một cách tốt nhất.
41
KẾT LUẬN
Trên đây là một số giải pháp nhằm góp phần cải thiện tốt hơn hiệu quả hình
thức mua hàng trực tuyến, một hình thức rất tốt. Những đề xuất giải pháp này được
xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu được, các nhà cung cấp dịch vụ có thể tham
khảo qua để tăng cường tính cạnh tranh của mình cho việc thõa mãn nhu cầu khách
hàn của mình.
Tùy vào điều kiện thực tế mỗi doanh nghiệp có thể vận dụng những đề xuất đó.
Tuy nhiên, R hiệu chỉnh của mô hình cũng tương dối thấp nên sự biến thiên của sự hài
lòng khách hàng chưa được giải thích bởi biến thiên các thành phần; còn rất nhiều các
biến quan sát cần được bổ sung, nên mô hình chựa được tốt nhất.
Và do giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực… nên đầu tư khảo sát chưa
được cao, kích thước mẫu chưa thật sự đủ lớn dể đại diện tổng thể. Và người được
khảo sát chưa thật sự khách quan khi đánh khảo sát. Đó là những hạn chế khi nghiên
cứu về vấn đề này, cho nên bài nghiên cứu vẫn còn rất nhiều thiếu sót. Lần nghiên cứu
tiếp theo nhóm sẽ rút kinh nghiệm và thực hiện tốt hơn.
43
DANH SÁCH ĐỀ XUẤT CỘNG ĐIỂM
Ưu tiên 1: Trần Xuân Mẫn
Ưu tiên 2: Đỗ Thị Phượng Trầm
45