Đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty TNHH Việt Thắng"

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

Lời mở đầu
Từ nền kinh tế tập trung quan liªu bao cÊp chun sang nỊn kinh tÕ thị
trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với mỗi công ty mà Marketing là làm
việc với thị trường. Chính vì thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ
quan trọng. Ngoài việc giúp công ty tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn giúp
công ty duy trì và phát triển thị trường đó. Marketing là những hoạt động có tính
chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường,
tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng
hoá và dịch vụ nhằm thoả mÃn nhu cầu đa dạng của thị trường.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến
hỗn hợp, mạng lưới bán hàng cũng giúp cho công ty thoả mÃn nhu cầu thị trường
tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sả nghiệp Việt Nam phải đối mặt
với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những
biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ
hội cho mỗi công ty và cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các công ty phải biết
khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ thì
mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ
Marketing.
Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa n phẩm của công ty ở mọi
nơi, mọi lúc. Thiết lập được một hệ thống mạng lưới bán hàng hiệu quả là công
ty đà có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Nhưng để thiết lập cho
mình một hệ thống mạng lưới bán hàng tốt quả không phải là một vấn đề đơn
giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống mạng lưới bán hàng, Công ty
TNHH Việt Thắng đang phát triển một hệ thống mạng lưới bán hàng rộng khắp
để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

Sau một thời gian thực tập tại công ty tnnh việt thắng thấy được năng lực
kinh doanh và thực trạng hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty em
đà chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng sản
phẩm của công ty TNHH Việt Thắng"
Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống mạng lưới
bán hàng sản phẩm của công ty, từ đó nêu những ưu điểm và nhược điểm của nó;
dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống mạng lưới bán hàng, đưa ra những giải pháp
nhằm hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng của công ty
Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương I: Những cơ sở lý luận về hệ thống mạng lưới bán hàng.
Chương II: Thực trạng hệ thống mạng lưới bán hàng của Công ty
TNHH Việt Thắng
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán
hàng sản phẩm của Công ty TNHH Việt Thắng
Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế, bài viết của em không thể
tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em chân thành cảm ơn sự đóng góp
ý kiến quí báu của gsts trân chí thành và các cô chú, anh chị trong phòng kinh
doanh của Công ty TNHH Việt Thắng đà tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên
đề thực tập này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !

Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

Chương I
những cơ sở lý luận về hệ thống
mạng lưới bán hàng
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống mạng lưới bán hàng.
Trong nền kinh tế thÞ tr­êng hiƯn nay cã sù tham gia cđa rÊt nhiều công ty
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các công ty sản xuất không thể bán (hoặc khó
có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà
họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng
hoá được bán đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mÃn tốt hơn
mục tiêu của công ty và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm
vụ bán hàng trung gian này đà tạo nên hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm
của công ty, đây là mét trong 4 yÕu tè quan träng bËc nhÊt cña hệ thống
Marketing - Mix.
1.1.1. Khái niệm mạng lưới bán hàng.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống mạng lưới bán hàng. Tuỳ theo những
góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau
về mạng lưới bán hàng.
Xét ở tầm vĩ mô, mạng lưới bán hàng được coi là con đường vận động của
hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người

tiêu dùng, mạng lưới bán hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản
phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người
muốn tổ chức hệ thống mạng lưới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài
(chuyển quyền sở hữu, đàm phán), nhằm thực hiện hoạt động bán hàng sản
phẩm, dịch vụ của công ty theo cách thức, chính sách của công ty đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, mạng lưới bán hàng được xem như là một lĩnh
vực quyết định trong Marketing. Mạng lưới bán hàng được coi là "một sự tổ chức
các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu bán
Nguyễn Văn Tuyến
TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

hàng của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên
ngoài", "sự tổ chức mạng lưới ", "các hoạt động bán hàng"
Mạng lưới bán hàng là một hệ thống những cửa hàng, những đại lý, những
đại diện bán hàng của công ty, nói tóm lại mạng lưới bán hàng là toàn bộ hệ
thống các cửa hàng, và những chung gian tiêu thụ sản phẩm của công ty.
1.1.2. Vai trò hệ thống mạng lưới bán hàng trong hoạt động Marketing của
công ty.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
công ty. Công ty không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với
giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức
năng bán hàng . Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới mạng lưới
tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Các mạng lưới Marketing làm nên sự khác nhau giữa các công ty. Phát

triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu
việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá
không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn
đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và
xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong
dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại công ty kể cả
lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược
Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đà đến lúc họ phải tập trung sự
chú ý nhiều hơn vào các mạng lưới Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh
tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh
tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người
cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa
điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có
qua các mạng lưới Marketing, những khả năng này mới được thùc hiƯn. Cã ba
vÊn ®Ị lín trong nỊn kinh tÕ tác động trực tiếp tới hệ thống mạng lưới bán hàng
Nguyễn Văn Tuyến
TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

của công ty. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo
khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải
quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá
trình bán hàng. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc
vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là

phải tạo ra sự ăn khíp cung cÊp víi nhu cÇu khi chóng tËp trung vào những thời
điểm khác nhau. Mỗi công ty đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề
này trong hệ thống mạng lưới bán hàng của mình.
Bán hàng là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix.
Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét mạng lưới
Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là
một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản
đáp ứng nhu cầu thị trường mà công ty hoạt động, trong đó có các nhân tố môi
trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh tế
- văn hoá - xà hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý
Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối
hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và bán hàng để thoả mÃn những thị
trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Quản lý mạng lưới Marketing là một trong những chiến lược chính của
quản lý Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết
bên ngoài (mạng lưới Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các
biến số chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các
đoạn thị trường của công ty. Tuy nhiên chiến lược bán hàng thành công cần tạo
nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến
lược khác của Marketing - Mix.
1.1.3. Các dòng chảy trong mạng lưới Marketing .
Khi một mạng lưới Marketing đà được phát triển, nhiều dòng chảy xuất
hiện trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên
Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

trong mạng lưới và các tổ chức khác với nhau trong bán hàng hàng hoá và dịch
vụ. Từ quan điểm quản lý mạng lưới , những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.
Dòng
thông tin

Dòng
đàm phán

Dòng
sản phẩm

Dòng
sở hữu

Dòng
xúc tiến

Người
sản xuất

Người

sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Công ty
vận tải

Công ty
vận tải

Đại lý
quảng cáo

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người

bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Người
tiêudùng

Người
tiêu dùng

Người

tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng hàng tiêu
dùng.
Người

Người

Người

Người

sản xuất

sản xuất

sản xuất

sản xuất

Đại lý

Đại lý

Người
phân phối
công nghệ

Người
phân phối
công nghệ
Người sử dụng

Người sử dụng

Người sử dụng

Người sử dụng

công nghệ

công nghệ

công nghệ

công nghệ

Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng công nghệ.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình
này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao
đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của mạng lưới .
- Dòng chảy qun së h÷u: thĨ hiƯn sù chun qun së h÷u sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một lần nữa công ty vận

Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình
vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở
dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối
cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng
thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên.
Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất
lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ vỊ trun tin s¶n phÈm cđa ng­êi
s¶n xt cho tÊt cả các thành viên mạng lưới dưới hình thức quảng cáo, bán hàng
cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các đại lý
quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý
quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả
trong mạng lưới .
Nội dung của các dòng chảy trong mạng lưới cung cấp cơ sở khác nhau để
phân biệt giữa quản lý bán hàng vật chất và quản lý mạng lưới . Quản lý mạng
lưới liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý bán hàng vật
chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của mạng lưới cung cấp cơ sở khoa học
để phân biệt các thành viên của mạng lưới khỏi các công ty không phải thành
viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và
chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của mạng lưới Marketing.
Từ quan điểm các dòng chảy của mạng lưới chỉ các thành viên tham gia vào
dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của mạng
lưới Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của mạng lưới cung cấp
khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý mạng
lưới . Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý mạng lưới có
phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong mạng lưới . Các dòng

Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến cũng phải
được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu bán hàng của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong mạng lưới Marketing cũng giúp tìm ra
động lực tự nhiên của các mạng lưới Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự
chuyển động và hơn nữa đó là mục tiêu của các mạng lưới bán hàng. Những sự
thay đổi, cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức
mới của bán hàng, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong mạng lưới ,
trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm
một số thu nhập của người bán hàng nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác.
Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật
cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi mạng lưới Marketing. Các dòng
chảy của mạng lưới phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những
thay đổi đó. Các chiến lược mạng lưới tiến bộ và quản lý mạng lưới hiệu quả là
cần thiết làm cho điều đó xảy ra.
1.1.4. Chức năng của mạng lưới bán hàng.
Chức năng cơ bản của tất cả các mạng lưới bán hàng là giúp đưa sản phẩm
đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng
loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các mạng lưới
bán hàng đà giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó
là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với
sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất
thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân
giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù
các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong mạng lưới hay không thì các
chức năng này của mạng lưới vẫn phải được thực hiện. Làm việc với mạng lưới
Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là
quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao
nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.

Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong mạng lưới bán
hàng:
Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những
người mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm
đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và
những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác
nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành
các nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập
trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản
phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc
giao dịch.

- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất
lượng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra
tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chÊp nhËn rđi ro kinh doanh trong vËn chun vµ sở
hữu hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị
trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng
cạnh tranh

Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

1.2. Cấu trúc mạng lưới bán hàng (mạng lưới Marketing).
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc mạng lưới là một tập hợp các tổ chức mà công việc bán hàng
được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc mạng lưới :
- Chiều dài mạng lưới : được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào
mạng lưới bán hàng đó.
- Chiều rộng của mạng lưới : là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của

mạng lưới .
Các dạng trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống mạng lưới bán hàng.
1.2.2. Phân loại mạng lưới bán hàng.
Mạng lưới bán hàng được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức ®é
trung gian, theo sù ®éc lËp hay phơ thc gi÷a các thành viên mạng lưới .
1.2.2.1. Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ trung gian.
Nhà sản xuất
(4)

(3)

(2)

(1)

Tổng đại lý

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng
Sơ đồ 4: Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ trung
gian
Nguyễn Văn Tuyến
TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

Số mức độ trung gian trong mạng lưới bán hàng tạo nên mạng lưới bán
hàng có độ dài ngắn khác nhau:
* Mạng lưới 1: Đây là loại mạng lưới bán hàng trực tiếp từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian bán hàng. Cấu
trúc mạng lưới này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những
loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ
hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền bán
hàng.
Với loại mạng lưới này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản
xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản
xuất trong bán hàng. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích
hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu
của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian bán hàng.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì mạng lưới bán hàng trực tiếp có hạn chế
là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý mạng lưới sẽ phức tạp hơn,
vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh,
quy mô mở rộng thì cấu trúc mạng lưới này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ
trong toàn bộ hệ thống mạng lưới bán hàng bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất
có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.
* Mạng lưới 2: Được gọi là mạng lưới một cấp. ở đây, để hàng hoá đến
tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại mạng lưới
này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của mạng lưới bán hàng trực tiếp, mặt
khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy
nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi
khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều

kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc mạng lưới bán hàng này vẫn
chưa phải là tối ưu.
Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

* Mạng lưới 3: Đây là loại mạng lưới 2 cấp. Trong mạng lưới , ngoài
người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ
biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
* Mạng lưới 4: Là mạng lưới 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà
sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại mạng lưới 3 và 4 là loại mạng lưới dài và đầy đủ nhất. Đây là loại
mạng lưới phổ biến trong hoạt động bán hàng hàng hoá. Nó giải quyết được mâu
thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng mạng
lưới dài thì chi phí cho việc thiết lập mạng lưới là lớn, việc điều hành và quản lý
mạng lưới bán hàng gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và
quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.2.2.2. Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ liên kết.
Các mạng lưới
Marketing

Mạng lưới đơn và

Hệ thống mạng

mạng lưới thông

lưới

VMS

VMS

VMS

được quản lý

hợp đồng

tập đoàn

Các tổ chức

Chuỗi bán lẻ được

Độc quyền

hợp tác bán lẻ

người BB đảm bảo

kinh tiêu

Sơ đồ 5: Mạng lưới Marketing theo mức độ liên kết
Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

* Mạng lưới thông thường: Mạng lưới liên kết thông thường là một hệ
thống mạng lưới bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà
bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành
một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn
nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi
ích của toàn bộ hệ thống mạng lưới bán hàng.
Không một thành viên nào trong mạng lưới có sức mạnh kiểm soát đối với
các thành viên còn lại. Trong mạng lưới không có sự thống nhất dẫn đến có sự
cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong mạng lưới . Các thành viên tham
gia vào hệ thống mạng lưới này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các
bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường
xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
* Hệ thống mạng lưới liên kết dọc: Đây là những mạng lưới đà được tổ
chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi
và trách nhiệm giữa các thành viên trong mạng lưới với nhau. Mục tiêu của từng
thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán
buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có mạng lưới
có thể được hưởng ưu đÃi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong mạng
lưới được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao

nhất cho cả hệ thống. Với mạng lưới liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra
một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn
hệ thèng.
Cã 3 lo¹i m¹ng l­íi VMS :
- M¹ng l­íi VMS được quản lý: đây là mạng lưới liên kết dọc mà ở đó
một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở
thành người lÃnh đạo trong mạng lưới , các thành viên khác tự nguyện đi theo
chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.

Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

- Mạng lưới VMS tập đoàn: đây là những mạng lưới liên kết dọc mà mỗi
thành viên trong mạng lưới đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá
nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong mạng lưới giờ trở thành quan
hệ của một tổ chức. Đây là kiểu mạng lưới có mức khả năng điều khiển giữa các
thành viên là cao nhất vì kiểu mạng lưới này có thể điều khiển bằng các biện
pháp hành chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo
quy mô trong hoạt động bán hàng. Nó cho phép chủ động phân chia các công
việc bán hàng một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà
cung cầu thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó.
Mạng lưới VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và tiêu thụ, như

thế lợi ích của xà hội sẽ không được tối đa hoá.
- Mạng lưới VMS hợp đồng: Các thành viên trong mạng lưới được liên
kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong mạng lưới có sức mạnh
ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp
đồng.
+ Mạng lưới VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh
tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xÃ, lập
kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng.
Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người tiêu bấn hàng đảm bảo. Đây là mạng lưới
VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách
nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về
hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên
cùng một mức giá. Như vậy những người bán buôn đà tổ chức trên cơ sở tự
nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới bán
hàng lớn.

Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống mạg lưới bán hàng có mối liên hệ kinh
doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người
nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh

doanh. Ng­êi nhËn qun ph¶i tr¶ cho ng­êi chđ qun phÝ độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên
mạng lưới là những đặc điểm chính của hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiều
dọc. Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra
giữa các công ty độc lập mà xảy ra giữa hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiều
dọc hoàn chỉnh có trương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có
ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh
gay gắt trên thị trường, các công ty không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc
mạng lưới bán hàng duy nhất mà phải có mạng lưới mạng lưới bán hàng phong
phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty.
1.2.3. Các thành viên của mạng lưới bán hàng.
Mạng lưới Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các
hoạt động nhằm đạt các mục tiêu bán hàng của nó. Những người tham gia vào
mạng lưới bán hàng là các công ty, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập
kinh doanh trên thị trường. Công ty phải thông qua quá trình đàm phán, thương
lượng để thiết kế mạng lưới . Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển
quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên mạng lưới .
Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng
chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của mạng lưới bán hàng.

Nguyễn Văn TuyÕn

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

Những người
Có đàm phán

tham gia mạng lưới

Không đàm phán

Thành viên

Các tổ chức

chính thức của mạng

bổ trợ

Nhà

Nhà

sản xuất

bán buôn

Nhà
bán lẻ

Người tiêu dùng
cuối cùng

Sơ đồ 6: Các thành viên của mạng lưới bán hàng
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch
vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản
phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có
chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá
của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất
không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do
vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc bán hàng hàng hoá đến các thị trường
mục tiêu cho các thành viên khác của mạng lưới như nhà bán buôn, bán lẻ.
* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống mạng lưới bán hàng, họ
mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người
bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản
xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ
thống mạng lưới bán hàng, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và
mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá
đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại
ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.

Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự
phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh

doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.
Các tổ chức bán buôn

Những trung gian
độc lập

Bán buôn
hàng hoá

Những trung gian được
làm chủ bởi nhà sản xuất

Đại lý môi giới và
bán hàng hoá
ăn hoa hồng

Chi nhánh và
đại lý bán của
nhà sản xuất

Sơ đồ 7: Các loại bán buôn
* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách
hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn
sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản
phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu
của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của mạng lưới như nhà
bán buôn, nhà bán lẻ và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
số của các thành viên mạng lưới , của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ

trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa công ty
đến bên bờ vực thẳm.
1.3. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý mạng lưới bán hàng.
1.3.1. Tổ chức (thiết kế) mạng lưới .
Thiết kế mạng lưới là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát
triển mạng lưới bán hàng mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những
mạng lưới bán hàng hiện tại. Quá trình thiết kế mạng lưới gồm 7 bước:
Nguyễn Văn Tuyến
TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

- Nhận dạng nhu cầu thiết kế mạng lưới .
- Xác định và phối hợp mạng lưới bán hàng.
- Phân loại công việc bán hàng.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế mạng lưới .
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc mạng lưới .
- Lựa chọn cấu trúc mạng lưới tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên mạng lưới .
Tuỳ vào mục đích thiết kế mạng lưới là để phát triển, mở rộng tại những
khu vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống mạng lưới hiện tại mà người
quản lý sẽ có những quyết định quản lý mạng lưới riêng. ở đây chúng ta xem xét
việc thiết kế mạng lưới dưới góc độ "Hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng"
thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên
truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế mạng lưới bán hàng.
1.3.1.1. Thị trường mục tiêu và việc thiết kế mạng lưới .

Thiết kế hệ thống mạng lưới bán hàng là nhằm mục đích thoả mÃn nhu cầu
và ước muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến
số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có
hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến mạng lưới bán hàng:
Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động bán
hàng đều gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về một
số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi là cơ sở để các nhà
quản lý phân chia vùng thị trường. Có những khó khăn về thị trường mà buộc các
nhà công ty không thể xây dựng được hệ thống mạng lưới bán hàng do chi phí
quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị
trường cũng có thể là cơ hội lớn của công ty, ví dụ như sự di dân, sự xuất hiện củ
khu công nghiệp, khu chế xuất tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới.
Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan
mật thiết đến việc thiết kế mạng lưới .
Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. ở đây chúng ta đề cập đến số
lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định. Chúng ta hÃy
xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu trúc mạng lưới :
Chi phí một đơn vị

Cd

d

Sơ đồ 8: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của
mạng lưới trực tiếp và mạng lưới có thành phần trung gian
Cd: Chi phí của mạng lưới trực tiếp.
d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian
chuyên môn hoá tại các khu vực thị trường lớn.
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao
dịch cao và do dự trữ cho mạng lưới lớn. Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất
khó cho việc tạo lập mạng lưới đó. Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi
phí cho việc tạo lập mạng lưới đối với một khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm
xuống.
Tại điểm C: chi phí của mạng lưới trực tiếp cân bằng với mạng lưới có sử
dụng trung gian. Nhưng với khối lượng khách hàng lớn thì chi phí của các trung
gian sẽ thấp hơn. Do vậy, sự gia tăng đáng kể về số lượng người mua trên một
khu vực thị trường sẽ là cơ sở để nhà quản lý mạng lưới xem xét đánh giá hệ
thống mạng lưới bán hàng hiện tại từ đó đề xuất nhu cầu thiết kế mạng lưới
trong tương lai.

Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế mạng lưới .

Đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý.
Khi mật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và
lượng tồn kho sẽ thấp. Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được
vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn.
Thứ tư là : sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị
trường là:
- Thị trường mua khi nào?
- Thị trường mua ở đâu?
- Thị trường mua như thế nào?
- Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên mạng lưới là phải đảm bảo sự có mặt của
hàng hoá trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý
cần phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên mạng lưới là nhỏ nhất mà
vẫn đảm bảo được tính sẵn có của hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế
mạng lưới .
Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ
quyết định thị trường mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị
trường. Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị,
đại lý tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem
thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bận
rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống mạng lưới
bán hàng cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân
biệt với các cửa hàng khác.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường
mua sắm như thế nào?
- Mua với khối lượng lớn.
- Mua tại nhà.
Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

- Yêu cầu dịch vụ hay không
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới
mạng lưới bán hàng đa dạng và phong phú.
+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng như
may mặc thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người
mua. Vì thế, thông qua hệ thống mạng lưới bán hàng, công ty phải thể hiện rõ
được uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng.
1.3.1.2. Các yếu tố của công ty và thiết kế mạng lưới .
Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định
mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng cách
nào để đạt được hiệu quả cao nhất.
- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu mạng lưới , quyết định việc
bán hàng tối ưu các công việc bán hàng cho các thành viên mạng lưới .
- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử
dụng trung gian. Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các
thành viên mạng lưới và vì vậy cấu trúc mạng lưới của công ty lựa chọn sẽ khác
với các công ty có khả năng như mình.
- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan
tâm của nhà sản xuất. Các thành viên mạng lưới luôn muốn biến nhà sản xuất có
trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh không. Sự trợ giúp này được thể hiện
trên nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường.
1.3.1.3. Chiến lược Marketing và thiết kế mạng lưới .
Chiến lược mạng lưới bán hàng luôn phải đặt trong chiến lược Marketing

chung của toàn công ty. Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế mạng lưới . Như chúng ta đà biết, mục tiêu
của bất kỳ một công ty nào, cđa bÊt kú hƯ thèng Marketing hay hƯ thèng m¹ng
l­íi bán hàng nào cũng là nhằm đạt được lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh
Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

doanh. Mục tiêu đó sẽ được thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp
nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix và các thành viên
trong hệ thống mạng lưới bán hàng.
Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về sản
phẩm, giá cả, tiêu thụ, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục
tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinh
doanh của công ty ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hướng
đầu tư khác nhau. Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trường, phải đảm
bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên trong hệ
thống mạng lưới bán hàng. Song mạng lưới bán hµng chØ lµ mét bé phËn trong hƯ
thèng Marketing - Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thành
công của hệ thống mạng lưới bán hàng gắn liền với sự thành công của hệ thống
Marketing - Mix để thoả mÃn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu.
1.3.2. Tuyển chọn thành viên mạng lưới .
Xuất phát từ những điềukiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản
lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đà xây dựng được những cấu trúc mạng

lưới bán hàng phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của
công ty. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các
thành viên mạng lưới .
Như chúng ta đà biết, để thiết kế được một hệ thống mạng lưới bán hàng
có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù
vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc
hình thành nên hệ thống mạng lưới bán hàng đó là công tác tuyển chọn các thành
viên mạng lưới . Các thành viên của mạng lưới mặc dù là các công ty cá nhân
độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác
động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển
chọn các thành viên mạng lưới một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt
động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của công ty sau này.
Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

1.3.2.1. Tìm kiếm danh sách các thành viên mạng lưới nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý mạng lưới tìm
kiếm được thành viên mạng lưới đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty
trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của
mạng lưới , về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là
những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực
này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có

thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.
- Các nguồn tin thương mại.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách
hàng là người có ý kiÕn rÊt thùc. Bëi vËy c«ng ty cã thĨ thùc hiện các cuộc
nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên mạng lưới tiềm năng.
Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :
- Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn
1.3.2.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên mạng lưới .
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên
có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều
nhất để chấp nhận các thành viên mạng lưới trong tương lai. Do vậy các nhà sản
xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có
đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành
viên mạng lưới . Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
+ Chất lượng của lực lượng bán.
+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc.
+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chuyên đề tốt nghiệp

- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được
việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các
thành viên mạng lưới có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột
và sự lÃng phí về tiền của.
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các
trung gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng
quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ
chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được
những kỹ năng trong công tác bán hàng.
1.3.3. Quản lý mạng lưới bán hàng.
1.3.3.1. Khuyến khích các thành viên mạng lưới .
Mối quan hệ giữa các thành viên mạng lưới và nhà sản xuất là mối quan
hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của
cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu
cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các
thành viên mạng lưới dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh
số cao, đạt được lợi nhuận cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là
cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm,
biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán
hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó
khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi
trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp
đỡ khi họ tham gia vào hệ thống mạng lưới bán hàng của nhà sản xuất, đồng thời

Nguyễn Văn Tuyến

TMQT 42