Nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn HN.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing
vào
hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển nông thôn Hà Nội.
Bảng ký hiệu viết tắt
NHTM: Ngân hàng thơng mại
NHNN: Ngân hàng Nhà nớc
NHTƯ: Ngân hàng trung ơng
Phần mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Cùng với sự đổi mới chung của đất nớc, ngành Ngân hàng đã có những b-
ớc tiến đáng kể trong tổ chức và hoạt động, ngày càng thể hiện rõ vai trò đóng
góp cho sự phát triển nền kinh tế.
Vào đầu Thế kỷ 20, mục tiêu tổng quát của Đảng trong việc phát triển
kinh tế xã hội 10 năm 2001-2010 là: Đa đất nớc ta ra khỏi tình trạng kém phát
triển, nâng cao rõ rệt đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân, tạo nền tảng
để đến năm 2020 nớc ta cơ bản trở thành một nớc công nghiệp theo hớng hiện
đại. Nguồn lực con ngời, năng lực khoa học và công nghệ, kết cấu hạ tầng, tiềm
lực kinh tế, quốc phòng an ninh đợc tăng cờng, thể chế kinh tế thị trờng định h-
ớng xã hội chủ nghĩa đợc hình thành về cơ bản, vị thế của đất nớc ta trên trờng
quốc tế đợc nâng cao.
Để thực hiện thắng lợi mục tiêu đã đề ra, ngành Ngân hàng cần phải tiếp
tục đổi mới, phát triển mạnh mẽ và nâng cao chất lợng dịch vụ, phục vụ một
cách toàn diện trong đó vấn đề có tính thời sự cấp bách là ứng dụng hiệu quả
khoa học Marketing. Marketing trong Ngân hàng là toàn bộ quá trình quản lý
và tổ chức của một Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt
nhất mong muốn của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các chính
sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển của
nền kinh tế quốc dân nói chung và đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Ngân
hàng nói riêng.

Nh vậy, ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng là hết
sức cần thiết, nó quyết định đến sự thành bại của Ngân hàng đặc biệt là trong
vấn đề thu hút khách hàng, cạnh tranh. Hơn nữa, nó giúp Ngân hàng khai thác
và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình.
2
Trên cơ sở quá trình thực tập tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn Hà Nội, em nhận thấy cần thiết phải ứng dụng Marketing vào hoạt
động kinh doanh của Ngân hàng. Một mặt, đảm bảo Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn Hà Nội khẳng định đợc vai trò, vị thế của mình trong hệ
thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, mặt khác góp
phần vào công cuộc xây dựng nền kinh tế vững mạnh trong Thủ đô ngàn năm
văn hiến.
2. Phạm vi nghiên cứu:
Là một đề tài mới, nội dung rộng, phức tạp và liên quan đến các lĩnh vực
tổ chức, công nghệ, quản trị thêm vào đó là hàng loạt các yếu tố, các mối quan
hệ với nhiệm vụ phức tạp mà trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực
thực tế của một sinh viên để giải quyết toàn diện và triệt để vấn đề là một điều
không thể thực hiện đợc. Do vậy, em giới hạn nghiên cứu đề tài trên góc độ tiếp
cận theo đối tợng của môn học Marketing căn bản và Marketing dịch vụ tài
chính.
3. Phơng pháp nghiên cứu:
Trên cơ sở những t duy mới về tổ chức - quản trị hoạt động kinh doanh
Ngân hàng, những t duy về kinh doanh theo triết lý Marketing, với từng luận đề
mà đề tài đã đặt ra, em chọn và xây dựng các phơng pháp nghiên cứu thích hợp
với thời gian và khả năng phân tích của mình nh: phân tích tổng hợp, phân tích
chi tiết, thống kê, so sánh, t duy lô gíc, sơ đồ hoá.
3
Với mục đích, giới hạn và phơng pháp nghiên cứu đợc xác lập nói trên và
đợc sự hớng dẫn tận tình của Tiến sỹ Nguyễn Đức Thảo - nguyên là Viện trởng
Viện nghiên cứu khoa học Ngân hàng, Phó giám đốc Học viện Ngân hàng, cùng

với anh Nguyễn Tiến Dũng, trởng phòng kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển nông thôn Hà Nội, các thầy cô trong quá trình giảng dạy và các
bạn cùng học đã giúp em hoàn thành bản khoá luận này với kết cấu cụ thể nh
sau:
Chơng 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh
Ngân hàng.
Chơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn Hà Nội.
Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào hoạt động
kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội.
4
Chơng 1
Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động
kinh doanh Ngân hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng, Marketing chỉ đợc bắt đầu tiếp cận
và ứng dụng vào khoảng thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên thị tr-
ờng càng ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu. Các nhà ngân hàng buộc
phải chủ động quan tâm đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Riêng ở Việt Nam, khoa học Marketing chỉ chính thức đợc nghiên cứu về
mặt học thuật và ứng dụng vào các cơ sở kinh doanh vào những năm cuối của
thập niên 80- khi nền kinh tế Việt Nam đã có bớc chuyển căn bản sang nền kinh
tế thị trờng. Do đó, xét về phơng diện tiếp cận lịch sử khoa học Marketing là
khá chậm, từ đó dẫn đến hậu quả là Marketing còn quá mới mẻ, thậm chí xa lạ
để hiểu biết và ứng dụng trong kinh doanh. Vậy Marketing Ngân hàng gồm
những nội dung gì sẽ đợc trình bày cụ thể dới đây.
1.1 Hoạt động của ngân hàng thơng mại
- Sự ra đời của Ngân hàng đã tạo ra bớc ngoặt lớn trong sự phát triển các
hoạt động kinh tế của con ngời. Với t cách là một trung gian Tài chính, Ngân
hàng thơng mại (NHTM) là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, tham gia hoạt
động trên thị trờng Tài chính tiền tệ. Chất liệu kinh doanh chủ yếu của Ngân

hàng là Quyền sử dụng các loại tiền tệ.
- NHTM hoạt động kinh doanh tiền tệ trên cơ sở đi vay để cho vay
thông qua nghiệp vụ tín dụng và tìm kiếm lợi nhuận từ chênh lệch lãi suất. Nhìn
chung, hoạt động NHTM góp phần phát triển nền kinh tế và là bộ phận không
thể thiếu trong nền kinh tế thị trờng .
1.1.1. Chức năng của Ngân hàng thơng mại:
5
Tầm quan trọng của các NHTM đợc thể hiện qua các chức năng của nó. Các
chức năng của NHTM có thể đợc nêu ra dới nhiều khía cạnh khác nhau, nhng
nhìn chung đợc nhiều nhà kinh tế chấp nhận ở các chức năng sau:
Trung gian tín dụng :
Đây là chức năng đặc trng và cơ bản nhất của NHTM và có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
Thực hiện chức năng này, một mặt NHTM huy động và tập trung các nguồn
vốn tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế để hình thành nguồn
vốn cho vay, mặt khác trên cơ sở số vốn huy động đợc, Ngân hàng cho vay để
đáp ứng nhu cầu vốn sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng của các chủ thể kinh tế,
góp phần đảm bảo sự vận động liên tục của guồng máy kinh tế xã hội, thúc đẩy
tăng trởng kinh tế. Nh vậy, NHTM vừa là ngời đi vay, vừa là ngời cho vay, hay
nói cách khác nghiệp vụ tín dụng của NHTM là đi vay để cho vay.
Thật vậy, vốn sản xuất kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh tế vận động
liên tục và biểu hiện dới các hình thái khác nhau qua mỗi giai đoạn của quá
trình sản xuất tạo thành chu kỳ tuần hoàn và luân chuyển vốn, điểm xuất phát
và kết thúc của một vòng tuần hoàn này thể hiện dới dạng tiền tệ. Trong quá
trình sản xuất kinh doanh, để duy trì hoạt động liên tục đòi hỏi vốn của các
doanh nghiệp phải đồng thời tồn tại ở cả ba giai đoạn: dự trữ - sản xuất - lu
thông. Từ đó dẫn đến hiện tợng thừa và thiếu vốn tạm thời. Đây là hiện tợng
mang tính chất tạm thời nhng xảy ra thờng xuyên và phổ biến trong bất kỳ nền
kinh tế nào, làm nảy sinh yêu cầu ngày càng bức thiết phải giải quyết cho đợc
vấn đề điều hoà vốn. Để giải quyết vấn đề này, NHTM với vai trò là một trung

gian tín dụng đã đứng ra tập trung và phân phối lại vốn tiền tệ, điều hoà cung và
cầu vốn trong các doanh nghiệp của nền kinh tế.
6
Để mở rộng sản xuất, đối với từng doanh nghiệp yêu cầu về vốn là một trong
những mối quan tâm hàng đầu đợc đặt ra. Các doanh nghiệp không chỉ trông
chờ vào vốn tự có mà còn phải biết dựa vào các nguồn vốn khác trong xã hội.
NHTM với t cách là nơi tập trung đại bộ phận vốn nhàn rỗi, sẽ là trung tâm đáp
ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu t phát triển. Nh vậy, tín dụng Ngân hàng vừa
giúp cho doanh nghiệp rút ngắn đợc thời gian tích luỹ vốn nhanh chóng cho đầu
t mở rộng sản xuất vừa góp phần đẩy nhanh tốc độ tập trung và tích luỹ vốn cho
nền kinh tế.
Hơn nữa, tín dụng Ngân hàng còn là một trong những nguồn hình thành vốn lu
động và vốn cố định của doanh nghiệp. Vì vậy, tín dụng Ngân hàng đã góp
phần điều hoà vốn cho nền kinh tế, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh
đợc liên tục, làm cầu nối giữa tiết kiệm, tích luỹ và đầu t.
Chức năng trung gian tín dụng của các NHTM đợc hình thành rất sớm ngay từ
khi ra đời các NHTM. Ngày nay, thông qua chức năng tín dụng, NHTM đã và
đang thực hiện chức năng xã hội của mình làm cho sản phẩm xã hội đợc tăng
lên, vốn đầu t đợc mở rộng và từ đó góp phần phát triển kinh tế, nâng cao chất l-
ợng cuộc sống.
Chức năng trung gian thanh toán và quản lý các phơng tiện thanh toán
Chức năng trung gian thanh toán gắn bó chặt chẽ và hữu cơ với chức năng trung
gian tín dụng: Ngân hàng dùng số tiền gửi của ngời này để cho ngời khác vay;
hoặc là Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán theo sự uỷ nhiệm của khách
hàng gửi tiền. Khi khách hàng gửi tiền vào Ngân hàng họ sẽ đợc đảm bảo an
toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi một cách nhanh chóng, tiện lợi,
nhất là những khoản thanh toán có giá trị lớn ở mọi địa phơng mà khách hàng tự
làm sẽ rất tốn kém, khó khăn và không an toàn. Nếu nh mọi khoản thanh toán
không đợc thực hiện qua Ngân hàng thì sẽ có những bất tiện và tốn kém lớn nh :
7

những chi phí cho việc lu thông tiền mặt (chi phí cho việc đúc tiền, in tiền, bảo
quản, vận chuyển...) và những chi phí có liên quan đến ngời trả và ngời nhận.
Khi NHTM ra đời và phát triển thì hầu hết các khoản thanh toán và chi trả về
hàng hoá và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế đều đợc chuyển giao cho Ngân
hàng thực hiện bằng cách các chủ thể mở tài khoản tại Ngân hàng và yêu cầu
Ngân hàng thực hiện các khoản chi trả hoặc là uỷ nhiệm cho Ngân hàng thực
hiện việc thu nhận các khoản tiền vào tài khoản của mình.
Trong khi làm trung gian thanh toán, Ngân hàng tạo ra những công cụ lu thông
tín dụng và độc quyền quản lý các công cụ đó (séc, giấy chuyển ngân, thẻ thanh
toán...).
Việc làm trung gian thanh toán của Ngân hàng ngày nay đã phát triển rất đa
dạng, không chỉ là trung gian thanh toán truyền thống nh trớc mà còn quản lý
các phơng tiện thanh toán. Đây là vai trò ngày càng chiếm vị trí quan trọng, phù
hợp với sự phát triển và tiến bộ của khoa học kỹ thuật. ở các nớc phát triển,
phần lớn công tác thanh toán đợc thông qua séc, tuy nhiên với công nghệ thông
tin hiện đại thì các Ngân hàng hiện đang sử dụng dịch vụ chuyển tiền điện tử và
thẻ tín dụng rộng rãi và phổ biến. Họ thanh toán bằng cách nối mạng các máy
vi tính của các Ngân hàng trong nớc nhằm chuyển vốn từ tài khoản của ngời
mua sang tài khoản của ngời bán nhanh chóng, chính xác.
Chức năng tạo tiền trong hệ thống Ngân hàng hai cấp
Từ khi các Ngân hàng ra đời, hoạt động kinh doanh tiền tệ có đợc bớc phát triển
mới. Quá trình tạo tiền của NHTM đợc thực hiện thông qua hoạt động tín dụng
và thanh toán trong hệ thống Ngân hàng, qua mối liên hệ chặt chẽ với Ngân
hàng trung ơng (NHTƯ) của mỗi nớc. Tiền ghi sổ (hay còn gọi là tiền bút tệ) do
các NHTM tạo ra bằng cách nào? Đó là khả năng biến mức tiền gửi ban đầu tại
một Ngân hàng đầu tiên nhận tiền gửi thành một khoản tiền lớn hơn gấp nhiều
lần khi thực hiện nghiệp vụ tín dụng, thanh toán qua nhiều Ngân hàng.
8
Chức năng tạo tiền làm cho khối lợng tiền cung ứng vào lu thông lớn hơn rất
nhiều lần so với lợng tiền gửi ban đầu. Trên thực tế, quá trình tạo tiền sẽ chấm

dứt khi một khách hàng nào đó rút tiền mặt ra khỏi Ngân hàng hoặc Ngân hàng
không cho vay ra đợc từ quỹ cho vay. Để thực hiện chức năng này NHTM phải
hoạt động thành một hệ thống có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và với khách
hàng trong hoạt động tín dụng và thanh toán qua Ngân hàng.
Chức năng làm dịch vụ tài chính và các dịch vụ khác.
Trong quá trình thực hiện nghiệp vụ tín dụng và ngân quỹ, Ngân hàng có những
thuận lợi về kho quỹ, về thông tin, về mối quan hệ rộng rãi với các doanh
nghiệp. Với những điều kiện đó Ngân hàng có thể làm t vấn về tài chính và đầu
t cho các doanh nghiệp, làm đại lý phát hành cổ phiếu, trái khoán bảo đảm đạt
hiệu quả cao và tiết kiệm chi phí. Khi một doanh nghiệp muốn phát hành chứng
khoán trên thị trờng sơ cấp họ có thể nhờ Ngân hàng cung cấp các dịch vụ nh:
lựa chọn loại chứng khoán, t vấn các vấn đề về lãi suất chứng khoán, thời hạn
chứng khoán và các vấn đề kỹ thuật khác. Ngoài ra, Ngân hàng còn cung cấp
dịch vụ lu ký và quản lý chứng khoán cho khách hàng, làm dịch vụ thu lãi
chứng khoán, chuyển lãi chứng khoán vào tài khoản của khách hàng hoặc có
khi các Ngân hàng còn thực hiện việc mua bán các chứng khoán cho khách
hàng, thu hồi vốn chứng khoán khi đến hạn.
Hơn nữa, Ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ khác nh: dịch vụ
bảo quản an toàn vật có giá của khách hàng (cho thuê két sắt, bảo quản ký thác
và các giấy tờ có giá...), dịch vụ cho thuê két ngân buổi tối, dịch vụ tín thác
hoặc uỷ thác Ngân hàng.
Ngoài các chức năng cơ bản trên, NHTM còn thực hiện chức năng tài trợ ngoại
thơng, mở rộng nghiệp vụ Ngân hàng quốc tế để đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh
tế.
1.1.2. Vai trò của Ngân hàng thơng mại
9
Vai trò của NHTM đợc xác định trên cơ sở các Ngân hàng thực hiện tốt
các chức năng và nhiệm vụ cụ thể của nó trong từng giai đoạn. Chức năng là
tính vốn có của NHTM và vai trò của NHTM cũng chính là sự vận dụng các
chức năng đó vào hoạt động thực tiễn. Vai trò của NHTM thay đổi cùng với sự

phát triển kinh tế xã hội và phụ thuộc và các hoạt động chủ quan của các cơ
quan quản lý. Với các chức năng nêu trên, vai trò của NHTM đợc thể hiện ở hai
mặt là: thực thi chính sách tiền tệ đã đợc hoạch định bởi NHTƯ và góp phần
vào hoạt động điều tiết vĩ mô nền kinh tế bằng nghiệp vụ tạo tiền.
Vai trò thực thi chính sách tiền tệ
Việc thực thi chính sách tiền tệ thuộc về NHTƯ, để thực thi chính sách tiền tệ
phải sử dụng các công cụ nh lãi suất, dự trữ bắt buộc, tái chiết khấu, thị trờng
mở, hạn mức tín dụng... và chính các NHTM là chủ thể chịu sự tác động trực
tiếp của những công cụ này và đồng thời đóng vai trò là cầu nối trong việc
chuyển tiếp các tác động của chính sách tiền tệ đến khu vực phi Ngân hàng và
đến nền kinh tế.
Ngợc lại, cũng qua NHTM và các định chế tài chính trung gian khác, tình
hình sản lợng, giá cả, công ăn việc làm, nhu cầu tiền mặt, tổng cung tiền tệ, lãi
suất, tỷ giá,... của nền kinh tế đợc phản hồi về cho NHTƯ để Chính phủ và
NHTƯ có những chính sách điều tiết thích hợp với từng tình hình cụ thể.
Vai trò góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô thông qua chức năng tạo tiền
NHTM tham gia xây dựng chiến lợc phát triển kinh tế xã hội và soạn thảo
chính sách tiền tệ vì tất cả thông tin phản hồi đều có từ hệ thống NHTM. Trong
việc điều hành thực thi chính sách tiền tệ, NHTƯ sử dụng các công cụ chính
sách tiền tệ trong phạm vi toàn xã hội mà trớc hết là trong hệ thống NHTM.
NHTƯ có thể kiểm soát đợc lợng tiền cung ứng qua NHTM. Các Ngân hàng
thu hút khối lợng tiền mặt từ nền kinh tế đồng thời cũng cung ứng tiền mặt theo
10
nhu cầu vốn thiếu hụt đảm bảo việc luân chuyển vốn liên tục cho quá trình sản
xuất.
1.1.3. Xu hớng phát triển kinh doanh của ngân hàng hiện đại .
Ngân hàng xuất hiện đầu tiên là NHTM, khi NHTM ra đời việc phát hành tiền
còn rất đơn giản - phát hành các chứng th hay các kỳ phiếu để kinh doanh tiền
tệ khi có một khoản tiền vàng gửi vào. Sản xuất trao đổi ngày càng phát triển đã
cho ra đời rất nhiều Ngân hàng dẫn đến có nhiều kỳ phiếu Ngân hàng đa vào lu

thông. Quá trình kinh doanh có mục tiêu lợi nhuận nên các Ngân hàng đã phát
hành số lợng kỳ phiếu Ngân hàng vợt khỏi mức dự trữ vàng dẫn đến nhiều kỳ
phiếu không đổi đợc ra vàng. Trong quá trình lu thông những kỳ phiếu của
Ngân hàng dần bị đẩy ra khỏi lu thông.
Đến cuối thế kỷ 19, một số nớc đã hình thành Ngân hàng phát hành, các Ngân
hàng này đợc chính phủ u tiên quyền phát hành tiền và thực hiện một phần chức
năng NHTƯ. Đầu thế kỷ 20, chức năng phát hành tiền đã hoàn toàn tách khỏi
chức năng kinh doanh đa năng tuỳ thuộc vào số lợng phát hành và thế mạnh của
Ngân hàng đó để khẳng định vị thế của mình trên thị trờng mà tính cạnh tranh
trong thị trờng Ngân hàng ngày càng gay gắt. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ
của các thị trờng chứng khoán, thị trờng hối đoái đã làm cho các ngành kinh tế
có sự đan xen lẫn nhau, xuất hiện nhiều công ty kinh doanh đa ngành, công ty
đa quốc gia... Việc chuyên môn hoá của các Ngân hàng chỉ phục vụ một số
ngành, một số lĩnh vực dần bị phá vỡ do nó kìm hãm sự phát triển của Ngân
hàng và sự chu chuyển vốn của nền kinh tế. Xu hớng kinh doanh đa năng, đa
dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá đối tợng khách hàng và lĩnh vực hoạt động là
tất yếu và đợc tất cả các Ngân hàng đặc biệt quan tâm. Các Ngân hàng luôn tìm
mọi cách mở rộng thị phần, xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng... Bằng
cách cung cấp đầy đủ các dịch vụ cùng với các nghiệp vụ chính của Ngân hàng
là huy động vốn và cấp tín dụng.
11
Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, ngoài việc ứng dụng công nghệ tin
học, khoa học quản lý, công nghệ Ngân hàng..., các NHTM đã và đang ứng
dụng marketing vào hoạt động Ngân hàng và hoạt động marketing trở thành
điều kiện tiên quyết ảnh hởng đến sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi
Ngân hàng trên cơ sở những thế mạnh của họ.
Tóm lại, cùng với sự tiến bộ của loài ngời, cạnh tranh bằng chiến lợc marketing,
chuyên môn hoá kết hợp với kinh doanh đa năng đợc xem là xu hớng phát triển
kinh doanh của NHTM hiện đại .
1.2. Chức năng và vai trò của Marketing trong hoạt động

kinh doanh Ngân hàng .
1.2.1. Khái niệm về Marketing Ngân hàng.
Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt động
Ngân hàng cũng vậy, Marketing đóng một vai trò đặc biệt quan trọng đến sự
thành công của mỗi Ngân hàng . Từ thập niên 60, Marketing đã đợc quan tâm
và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Đến đầu
những năm 1970, Marketing mới đợc phát triển vào lĩnh vực kinh doanh Ngân
hàng tại Anh và các quốc gia Tây âu. Cho đến thập niên 80, Marketing đợc ứng
dụng rộng rãi ở các nớc có nền kinh tế phát triển trên thế giới. Marketing thâm
nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dới một quan niệm toàn diện mà đó
là quá trình tiếp cận từng bớc dới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến
toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những
kiến thức về Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn
ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trởng kinh tế thì điều đầu tiên chúng ta
cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về Marketing Ngân hàng để phân biệt
với các hoạt động Marketing khác.
Trong lĩnh vực Ngân hàng Marketing đợc hiểu nh sau:
12
- Marketing là một quá trình quản lý nhờ đó Ngân hàng nhận đợc lợi
nhuận mong muốn thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩm
dịch vụ Ngân hàng có giá trị cho khách hàng.
- Marketing Ngân hàng là những nỗ lực của Ngân hàng để đạt đợc mục
tiêu lợi nhuận thông qua việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách
hàng mục tiêu.
- Marketing là một phơng pháp kinh doanh tổng hợp trên cơ sở nhận
thức về môi trờng kinh doanh và về thị trờng qua đó Ngân hàng có hành động
cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trờng và phù hợp với những biến đổi
của môi trờng kinh doanh bên ngoài.
- Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một
Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất những mong

muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các chính
sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển của
nền kinh tế quốc dân nói chung và đảm bảo sự tồn tại, phát triển của Ngân hàng
nói riêng.
Nh vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng Tài
chính, tiền tệ, nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng
các lý thuyết Marketing vào trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng hay nói
cách khác Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý
Marketing căn bản và đợc phát triển để phù hợp với đặc điểm kinh doanh Ngân
hàng.
1.2.2. Chức năng của Marketing Ngân hàng
- Chức năng thích ứng:
Hoạt động Marketing là làm thế nào để sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
thích ứng đợc với thị trờng. Khi nền sản xuất hàng hoá còn phát triển ở mức độ
13
thấp, các công ty có thể đạt đợc thành công bằng cách sản xuất ra các sản phẩm
rồi nâng đỡ chúng bằng những thủ thuật nài ép, kết hợp tuyên truyền, quảng cáo
trên các phơng tiện thông tin đại chúng để tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm của
mình. Trong thời đại ngày nay, hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và
các Ngân hàng nói riêng ngày càng trở nên phức tạp, thay vì hoạt động trong
môi trờng có các đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, các doanh nghiệp, Ngân
hàng phải hoạt động trong môi trờng với các đối thủ cạnh tranh thay đổi nhanh
chóng. Các tiến bộ về khoa học công nghệ đã làm cho hàng hoá đợc sản xuất
hàng loạt với chất lợng cao, ngời tiêu dùng đứng trớc sự lựa chọn phong phú và
tất nhiên chỉ có các sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu sẽ đợc
khách hàng chấp nhận. Chính thực tế này đã đặt nền móng cho Marketing hiện
đại ra đời và chính Marketing đảm bảo điều này.
- Chức năng phân phối:
Thực hiện chức năng phân phối là nói đến hoạt động thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm, đa các sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng với hiệu quả cao

nhất, do đó hoạt động Marketing Ngân hàng luôn đảm bảo: các điểm giao dịch
phù hợp với nhiều đối tợng khách hàng, có nhiều phơng tiện phục vụ khách
hàng. Ngoài ra, hoạt động Marketing còn điều hành, giám sát toàn bộ hệ thống
kênh phân phối tìm ra những ách tắc của khâu lu thông và có các biện pháp xử
lý kịp thời.
- Chức năng tiêu thụ:
Chức năng này thể hiện ở hoạt động định giá cho sản phẩm, Marketing
ban hành số lợng và phí dịch vụ phù hợp với từng đối tợng khách hàng, từng
vùng thị trờng trong những khoảng thời gian khác nhau. Bên cạnh việc xác định
giá sản phẩm dịch vụ, Marketing thực hiện bố trí mạng lới giao dịch với khách
hàng, nghệ thuật giao tiếp với khách hàng của nhân viên Ngân hàng cũng nh
cách sắp xếp các phơng tiện để giao dịch với khách hàng, đồng thời Marketing
14
còn phải xây dựng các tính chất, điều kiện cụ thể đối với từng sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng.
- Chức năng yểm trợ:
Đây là chức năng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng đạt hiệu quả cao bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán
hàng, các hoạt động yểm trợ khác nh hội nghị khách hàng, hội thảo khoa học về
ứng dụng công nghệ Ngân hàng hoặc tổ chức các đợt khuyến mại,...
Trong bốn chức năng trên của hoạt động Marketing thì chức năng thích ứng là
quan trọng nhất, nó có vai trò chủ đạo, trung tâm, chi phối các chức năng còn
lại để thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
1.2.3. Vai trò của Marketing Ngân hàng:
Các NHTM đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trờng thì sức mạnh cạnh
tranh mang ý nghĩa sống còn vì vậy Ngân hàng luôn tìm cách để nâng cao khả
năng này.
Thứ nhất: Marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trờng.
Định hớng thị trờng đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh
doanh của NHTM ngày nay. Chính vì vậy, các hoạt động gắn kết giữa Ngân

hàng với thị trờng nh: hoạt động nghiên cứu thị trờng để phát hiện các cơ hội
kinh doanh mới cũng nh để biết trớc các hiểm họa đối với hoạt động Ngân
hàng; hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của
các ngân hàng thơng mại, hoạt động điều chỉnh thiết kế mới các dịch vụ với
các tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng; hoạt động quảng cáo
để khách hàng biết đến Ngân hàng... đã trở thành những hoạt động cốt lõi,
quyết định thành bại của các ngân hàng thơng mại trên thị trờng.
Thứ hai: Marketing là công cụ để thu hút khách hàng
15
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng. Chính vì vậy toàn bộ các hoạt động hớng tới khách hàng đều
thuộc loại hoạt động Marketing: Marketing nghiên cứu nhu cầu và Thái độ của
khách hàng, tìm cách đa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh
nhất với giá cả hợp lý nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái
và thuận tiện trong quá trình giao dịch; Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện
ích của những dịch vụ mới mà khách hàng cha biết...
Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn
trớc khi giao dịch, giai đoạn trong khi giao dịch và giai đoạn sau khi giao dịch.
Thực tế cho thấy rằng, rất khó nói trớc hoạt động Marketing cần chú trọng vào
giai đoạn nào sẽ thu hút đợc khách hàng hiệu quả hơn vì mối quan hệ tác động
qua lại giữa cả 3 giai đoạn với nhau xét trên cả khía cạnh tích cực và tiêu cực.
Thực vậy, sản phẩm kinh doanh Ngân hàng là dịch vụ nên các khách hàng
không thể nhìn thấy trớc, cũng nh đánh giá trớc chất lợng dịch vụ mà họ sẽ
mua. Động cơ dẫn họ đến quá trình giao dịch thực sự với Ngân hàng là các
thông tin họ nhận đợc tại giai đoạn trớc khi giao dịch tốt hơn các thông tin họ
nhận đợc từ đối thủ cạnh tranh. Để đạt đợc mục tiêu này các nhà Marketing
quan tâm đến các loại hoạt động nh quảng cáo, cung cấp thông tin,... Tiếp theo,
tại giai đoạn trong khi giao dịch với Ngân hàng, nếu không có các hoạt động
Marketing nhằm nâng cao chất lợng dịch vụ mà họ nhận đợc nh rút ngắn tối đa
thời gian giao dịch, chất lợng nhân viên phục vụ tận tình chu đáo, cơ sở Ngân

hàng thuận tiện, khang trang... việc duy trì các giao dịch trớc đó là rất khó,
thậm chí cần chú ý rằng những đánh giá của khách hàng này có ảnh hởng rất
lớn đến quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng. Giai đoạn sau khi giao
dịch, các nhà quản trị Marketing vẫn cần tác động đến khách hàng để cả trong
trờng hợp khách hàng rất hài lòng với dịch vụ mà họ mua đợc, song nếu các nhà
Marketing không tiếp tục các hoạt động nuôi dỡng sự hài lòng một cách
thành công thì chắc chắn khách hàng của Ngân hàng dễ bị rơi vào bẫy
16
Marketing của các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy có thể nói rằng nhờ có hoạt
động Marketing tác động vào cả ba giai đoạn thái độ của khách hàng mà Ngân
hàng có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới một cách hiệu
quả.
Thứ ba: Marketing là công cụ để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh:
Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối
thủ cạnh tranh luôn đợc các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên cơ sở
nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà Marketing khi ra quyết định
luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng nh những đòn tấn công mới của
đối thủ cạnh tranh. Chính nhờ hoạt động Marketing nên các NHTM luôn ở thế
chủ động và khả năng thành công cao hơn.
Thứ t: Marketing là công cụ cải thiện nguồn lực Ngân hàng.
Nh chúng ta đã biết, sức cạnh tranh của các NHTM đợc kiến tạo bởi tổng
hợp các nguồn lực của chính các NHTM, có tám nguồn lực chủ yếu sau: Năng
lực điều hành của ban lãnh đạo Ngân hàng; quy mô vốn và tình hình tài chính;
công nghệ cung ứng dịch vụ; chất lợng nhân lực; cơ cấu tổ chức; công tác quản
trị chất lợng và kiểm soát; hệ thống thông tin danh tiếng và uy tín của Ngân
hàng.
Với chức năng thích ứng với thị trờng và chức năng thoả mãn nhu cầu
khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến tám nguồn lực Ngân hàng trở nên thật
sự có giá trị vì chúng đợc thị trờng và khách hàng chấp nhận.
Tơng tự chức năng phân phối, khuyến khích, phối kết hợp cùng làm,

Marketing đóng vai trò nâng cao toàn diện cả tám nguồn lực. Với chức năng
này, sự đoàn kết nhất trí trong nội bộ Ngân hàng đợc tăng cờng vì tất cả cùng h-
ớng chung một mục tiêu là thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Bộ máy quản trị
kiểm soát và cơ cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì đợc sự ủng hộ của các
bộ phận còn lại. Chất lợng nhân sự đợc nâng cao vì mỗi nhân viên Ngân hàng
17
đều nhận thức và làm việc theo quan điểm Marketing. Công nghệ cung ứng dịch
vụ đợc cải thiện vì có sự phối kết hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban và tất cả
sẽ hỗ trợ cho danh tiếng và uy tín của Ngân hàng.
Bằng cách tập trung thu hút khách hàng, các NHTM có thể đặc biệt quan
tâm thu hút phục vụ các nhóm khách hàng có mức sinh lợi cao, từ đó sẽ làm
tăng quy mô nguồn vốn của Ngân hàng.
1.3. Nội dung cơ bản của Marketing Ngân hàng.
Marketing ngân hàng là Marketing của ngành sản xuất dịch vụ, do vậy
hoạt động Marketing bị chi phối bởi các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ nh
tính vô hình, tính không thể tách biệt và tính không đồng nhất về chất lợng. Các
thuộc tính này sẽ quy định hoạt động của Marketing ngân hàng và nó tạo cho
Marketing ngân hàng có những đặc trng riêng khác với Marketing của các
ngành sản xuất khác. Hơn nữa, hoạt động Ngân hàng bị tác động rất mạnh bởi
các biến đổi của môi trờng kinh doanh do vậy hoạt động Marketing ngân hàng
phải giám sát chặt chẽ các biến động này để Ngân hàng có những biện pháp đối
phó kịp thời.
1.3.1. Nghiên cứu thị trờng mục tiêu và xác định thị trờng mục tiêu.
1.3.1.1. Nghiên cứu thị trờng
Thị trờng Ngân hàng là tập hợp của tất cả các khách hàng có nhu cầu về
các dịch vụ tài chính, họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với Ngân
hàng để thoả mãn các nhu cầu đó.
Quá trình nghiên cứu thị trờng kinh doanh Ngân hàng là quá trình thu
thập thông tin số liệu về thị trờng, so sánh, phân tích số liệu đó và rút ra những
kết luận về quá trình đó. Những kết luận này giúp cho nhà quản lý đa ra những

quyết định đúng đắn và lập kế hoạch Marketing.
18
Nghiên cứu thị trờng kinh doanh Ngân hàng gồm môi trờng vĩ mô và môi
trờng vi mô.
Môi trờng Marketing vĩ mô gồm:
Môi trờng nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh quy mô,
mật độ, phân bố dân c, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề
nghiệp... Môi trờng nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động
thị trờng bởi vì nó bao hàm con ngời, và con ngời tạo ra các loại thị trờng cho
Ngân hàng cũng nh cho doanh nghiệp.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân c, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ
gia đình,... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ
tuổi. Đến lợt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng
và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà Marketing phải
nghiên cứu và đa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả.
Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trờng, đó là quá trình đô thị
hoá và phân bố lại dân c. Các vùng tập trung đông dân c sẽ luôn là một thị trờng
quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trờng. Tuy nhiên, khi các khu
đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trờng sẽ phải tìm
những vùng thị trờng khác và đó là những vùng thị trờng tiềm năng. Nền kinh tế
ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân c đợc tăng lên, nhiều
ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt
động thị trờng phải đa ra và áp dụng các chiến lợc Marketing phù hợp.
Môi trờng kinh tế.
Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung
về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Môi trờng kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh
hởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị
19
trờng đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu nhập để mua sắm

các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau. Sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập hiện
tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng...
Thực tế cho thấy rằng, thu nhập của phần lớn dân c là không đồng đều.
Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing
nắm đợc những đoạn thị trờng khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi
tiêu. Vì vậy mà các nhà Ngân hàng sẽ có những chiến lợc đối với từng nhóm
khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trờng mục tiêu và khách hàng
mục tiêu.
Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hớng vận động nhiều
chiều. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc
gia phát triển theo xu hớng toàn cầu hoá, dịch vụ hậu công nghiệp, những nỗ
lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng,
từng khu vực. Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp, dịch vụ bên cạnh việc tăng
mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia
hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Chiến lợc Marketing mang tính toàn cầu, đa
quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà
hoạt động thị trờng.
Môi trờng công nghệ kỹ thuật
Môi trờng công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh h-
ởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trờng mới. Kỹ thuật
công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa học, đem
lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làm một nhân
tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các Ngân hàng, doanh nghiệp. Cụ
thể là những phát minh ra thẻ từ, ATM,... đã thay đổi tập quán và tạo ra xu thế
mới về tiêu dùng, các sản phẩm hiện đại ra đời thay thế những sản phẩm cũ.
Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ giúp các Ngân hàng
20
thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi mà còn tiết
kiệm đợc chi phí và thời gian.
Tóm lại, các nhà Marketing luôn phải tìm hiểu môi trờng công nghệ kỹ

thuật, đầu t vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ ngân hàng để luôn nắm bắt đ-
ợc sự tiến bộ và thắng trong cạnh tranh, đạt đợc mục tiêu lợi nhuận nhờ tăng
năng suất, chất lợng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
Môi trờng chính trị
Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới các
quyết định Marketing của Ngân hàng. Môi trờng chính trị bao gồm hệ thống
luật và các văn bản dới luật, các công cụ chính sách của Nhà nớc, tổ chức bộ
máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Sự thay
đổi môi trờng chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt động Marketing.
Nhà Marketing cần nghiên cứu để đa ra các chiến lợc Marketing đúng đắn hớng
Doanh nghiệp, Ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của
pháp luật.
Môi trờng văn hoá xã hội
Ta thấy rằng, hành vi tiêu dùng của khách hàng thờng bị chi phối bởi yếu
tố văn hoá xã hội nh thói quen, các giá trị truyền thống, các tập tục, tục lệ, yếu
tố tôn giáo... Do đó Ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố này để thấy đợc các
ảnh hởng của chúng tới nhu cầu về dịch vụ của Ngân hàng.
Môi trờng tự nhiên
Nhà Marketing Ngân hàng phải nghiên cứu môi trờng tự nhiên nh: khí
hậu, địa lý,... vì nó ảnh hởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp,
cá nhân sản xuất do đó mà để hớng đến nhu cầu của khách hàng. Việc nghiên
cứu môi trờng tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng trong những tr-
ờng hợp rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại nh hạn hán, thiên tai, bão lũ mà
21
khách hàng không đảm bảo các thoả thuận với Ngân hàng thì Ngân hàng có
những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt
nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể.
Nghiên cứu môi trờng vi mô:
Môi trờng Marketing vi mô gồm: các yếu tố và lực lợng bên trong Ngân
hàng, khách hàng; đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp; các trung gian

Marketing.
Các yếu tố và lực lợng bên trong Ngân hàng
Nhà hoạt động Marketing Ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực
lợng bên trong Ngân hàng gồm con ngời, khả năng sản phẩm, các khả năng về
tài chính, đầu t, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, màng lới chi
nhánh và hệ thống phân phối. Ngân hàng phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu,
đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị tr-
ờng. Trong quá trình này, các Ngân hàng cũng cần phải biến những điểm yếu
thành những điểm mạnh để tránh đợc những đe doạ của thị trờng trong quyết
định lập kế hoạch Marketing, nhất là việc xây dựng mục tiêu và các chiến lợc.
Nghiên cứu khách hàng
Khách hàng của Ngân hàng vừa là ngời cung ứng vốn cho Ngân hàng vừa
là ngời sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Do vậy, yếu tố quyết
định để các Ngân hàng thành công và phát triển trong cơ chế thị trờng là biết đ-
ợc nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó. Muốn vậy, Ngân hàng phải nghiên cứu
kỹ khách hàng.
- Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu
cầu của khách hàng hiện tại là gì? tơng lai ra sao và họ có mong đợi gì về Ngân
hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp. Muốn vậy cần
tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những
22
nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm có
những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một
cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ nh thế nào?
- Phân loại khách hàng
Nhu cầu khách hàng là rất đa dạng, dịch vụ Ngân hàng vì thế mà cũng
phải đợc đa dạng hoá cho phù hợp với những mong muốn của khách hàng. Để
có thể phục vụ tốt hơn, Ngân hàng phải phân loại khách hàng để đề ra những
chính sách khách hàng phù hợp với từng nhóm nhu cầu. Có nhiều nhóm khách
hàng khác nhau tuỳ theo tiêu thức phân loại của ngân hàng.

- Theo loại nghiệp vụ: Dựa vào các sản phẩm mà Ngân hàng cung cấp,
khách hàng đợc chia làm 3 nhóm chính sau:
- Những khách hàng có quan hệ gửi tiền: Đây là nhóm khách hàng tìm
đến Ngân hàng để đợc hởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất. Họ có
thể là những cá nhân dân c hoặc các tổ chức kinh tế xã hội... Ngân hàng cần thu
hút nhóm khách hàng này để đáp ứng nhu cầu vay và phát triển của nền kinh tế.
- Những khách hàng có quan hệ tín dụng: Là nhóm khách hàng đến với
Ngân hàng để thoả mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình
và cho cả nền kinh tế. Vì đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho
Ngân hàng nên Ngân hàng phải có biện pháp thu hút họ.
- Những khách hàng sử dụng những sản phẩm dịch vụ khác của Ngân
hàng: Là nhóm khách hàng tìm đến với Ngân hàng với mục đích sử dụng phẩm
dịch vụ của Ngân hàng nh uỷ thác, bảo lãnh, bảo quản an toàn vật giá, t vấn,
mua bán chứng khoán... Trong nền kinh tế thị trờng phát triển thì nhóm khách
hàng này là rất quan trọng, họ tạo ra một phần đáng kể thu nhập cho Ngân hàng
mà rủi ro gặp ở những lĩnh vực này cũng rất ít.
23
- Theo kỳ hạn: Tuỳ theo thời gian của mỗi giao dịch mà nó sẽ đợc chia
ra làm từng loại kỳ hạn khác nhau là không kỳ hạn, ngắn hạn, trung hạn hay dài
hạn. Vì có sự lệch pha trong thời hạn gửi tiền và vay mợn của khách hàng nên
quản lý kỳ hạn là một nội dung rất quan trọng của quản trị ngân hàng. Ngân
hàng phải phân loại khách hàng theo kỳ hạn để có đợc cơ cấu tài sản có tối u,
tức là sinh lời ở mức tối đa mà vẫn đảm bảo an toàn hoạt động.
- Theo thành phần kinh tế: Thực chất là phân loại theo 2 nhóm sau:
- Khách hàng là những Doanh nghiệp quốc doanh: Là những doanh
nghiệp thuộc sở hữu Nhà nớc. Những doanh nghiệp này thờng có uy tín khá cao
và các ngân hàng thờng muốn mở rộng khách hàng của mình về phía này vì lý
do an toàn.
- Khách hàng là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Là các thành phần
kinh tế khác nh t nhân, tập thể, sở hữu hỗn hợp. Trong nền kinh tế thị trờng thì

đây là một khu vực năng động và rộng lớn nhng cũng rất rủi ro nên Ngân hàng
cần phải quan tâm nhiều.
- Theo ngành kinh tế : Theo hệ thống tài khoản quốc gia (SNA) nền
kinh tế quốc dân có 17 ngành cấp 1. ở Việt Nam, theo nghị định 75/ CP (ngày
27/10/1993) hệ thống ngành kinh tế quốc dân gồm 20 ngành cấp 1. Nhng nói
chung, các ngành có thể tập hợp dới 3 nhóm lớn là:
Nhóm 1: Bao gồm các ngành khai thác từ tự nhiên
Nhóm 2: Gồm các ngành chế biến sản phẩm khai thác tự nhiên
Nhóm 3: Gồm các ngành sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ
Phân loại khách hàng theo nhóm ngành để từ những sự phân tích về tốc
độ phát triển chung của nền kinh tế và tốc độ phát triển của từng ngành mà
Ngân hàng sẽ có quyết định nên đầu t vào ngành nào, duy trì ngành nào và thu
hẹp phát ngành nào.
24
- Theo thời gian quan hệ: Căn cứ vào tiêu thức này khách hàng có
3 loại:
- Khách hàng truyền thống: là những khách hàng đã sử dụng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng nhiều lần và trong thời gian tơng đối dài.
- Khách hàng mới: Là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm
ngân hàng lần đầu tiên hay một số ít lần với thời gian quan hệ ngắn
- Khách hàng tiềm năng: Là những nhóm cá nhân, tổ chức cha sử
dúngản phẩm của ngân hàng và ngân hàng phải sử dụng các biện pháp,
chính sách thích hợp lôi kéo họ về quan hệ với mình.
Một chính sách khách hàng hiệu quả là chính sách duy trì đợc khách
hàng truyền thống, biến những khách hàng mới thành khách hàng truyền thống
và đánh thức đợc thị trờng tiềm năng.
- Căn cứ vào địa giới hành chính: Khách hàng trong nớc và khách
hàng nớc ngoài.
Thực tế ngời ta thờng phân ra hai nhóm khách hàng là khách hàng cá
nhân và khách hàng là doanh nghiệp khi nghiên cứu nhu cầu của nhóm khách

hàng là cá nhân hay doanh nghiệp thì cũng cần phải chú ý nghiên cứu các yếu
tố ảnh hởng đến nhu cầu. Chẳng hạn các yếu tố ảnh hởng đến nhu cầu của cá
nhân là gia đình, tuổi, chu kỳ sống, điều kiện thu nhập, địa vị... hoặc các yếu tố
ảnh hởng đến nhu cầu của doanh nghiệp gồm đặc điểm ngành nghề kinh doanh,
tình hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu vốn, quy mô, phạm vi thị trờng,...
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới, xu hớng hội nhập kinh
tế đã và đang mở ra cho Ngân hàng những cơ hội cũng nh những thách thức
mới. Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trờng, đối thủ cạnh tranh của
Ngân hàng không chỉ là những Ngân hàng mới, Ngân hàng nớc ngoài mà còn
25