Phân tích hoạt động marketing-mix cho công ty gạch ốp lát Thái Bình.DOC

Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

Mục lục

Trang

Lời nói đầu

5

Phần mở đầu

7

1/. Tính cấp thiết của đề tài

7

2/. Mục đích, giới hạn và phạm vi nghiên cứu của đề tài

7

3/. Đối tợng, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

8

4/. Những giải pháp hoàn thiện và kiến nghị của đề tài

8

5/. Kết cấu của đề tài

9

Chơng 1: Cơ sở lý luận vỊ Marketing vµ Marketing - Mix

10

I/. Marketing trong kinh doanh cđa doanh nghiƯp:

10

1/. Mét sè kh¸i niƯm vỊ Marketing

10

2/. Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh
nghiệp

11

II/. Nội dung Marketing - Mix và phơng pháp thực hiện

11

1/. Khái niệm Marketing - Mix

11

2/. Phơng pháp thực hiện từng nội dung của Marketing Mix

13

1. Chính sách sản phẩm

13

2. Chính sách giá cả

15

3. Chính sách phân phối

19

4. Chính sách xúc tiến bán hàng

25

Chơng 2: Phân tích hoạt động Marketing - Mix của công ty cổ
phần gạch ốp lát Thái Bình

I/. Tổng quan về công ty cổ phần gạch ốp lát Thái bình

29
29

1/. Giới thiệu khái quát công ty

29

2/. Quá trình hình thành và phát triển của công ty

29
1


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

3/. C¬ cÊu tỉ chức của công ty cổ phần gạch ốp lát Thái
Bình

30

4/. Đặc điểm về lao động

33

5/. Đặc điểm về vốn

35

II/. Đặc điểm về sản phẩm, khách hàng và công nghệ của
Công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình

36

1/. Đặc điểm về sản phẩm

36

2/. Đặc điểm về khách hàng

37

3/. Đặc điểm về công nghệ sản xuất

37

III/. Tình hình SXKD của công ty CP gạch ốp lát Thái Bình

40

1/. Tình hình chung của thị trờng gạch ốp lát

40

2/. Vị trí của công ty trên thị trờng

42

3/. Một số chỉ tiêu về hiệu quả kinh doanh một số năm
gần đây

44

IV/. Phân tích thực trạng Marketing - Mix tại công ty CP
gạch ốp lát Thái Bình

49

1/. Chính sách sản phẩm

49

2/. Chính sách giá cả

53

3/. Chính sách phân phối sản phẩm

55

4/. Chính sách xúc tiến

63

Chơng 3: Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động
Marketing - Mix của công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình

I/. Những thuận lợi và khó khăn:

67
67

1/. Thuận lợi

67

2/. Những khó khăn, hạn chế

68

II/. Các giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix cho công ty cổ
phần gạch ốp lát Thái Bình.

69

Giải pháp 1: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng tại
miền Nam và thiết lập hệ thống các đại lý.

69

1/. Căn cứ cho việc thực hiện giải pháp

69

2/. Quá trình thực hiện giải pháp

70
2


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

Giải pháp 2: Giải pháp thực hiện Marketing tổng hợp
cho công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình.

75

1/. Căn cứ để thực hiện giải pháp

75

2/. Nội dung thực hiện giải pháp

76

a/. Chiến dịch quảng cáo

76

b/. Chiến dịch Marketing trực tiếp

81

Giải pháp 3: Một số biện pháp khác giúp công ty cổ
phần hoàn thiện chính sách Marketing - Mix.

85

Kết luận và kiến nghị

88

Phụ lục

91

Tài liƯu tham kh¶o

96

3


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng phát triển hết sức sôi động, các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm phải làm sao thỏa mÃn đợc nhu cầu của
khách hàng cả về chất lợng, mẫu mà và giá cả. Việc tiến hành các hoạt động
Marketing - Mix là một hệ thống các chính sách có hiệu quả mà rất nhiều doanh
nghiệp đà và đang thực hiện. Giống nh nhiều doanh nghiệp khác, công ty cổ phần
gạch ốp lát Thái Bình cũng đang ra sức tiến hành các hoạt động Marketing - Mix
để đa sản phẩm của mình tới tay ngời tiêu dùng, thiết lập cho mình một chỗ đứng
vững chắc trên thị trờng.
Sau một thời gian thực tập tại công ty, có điều kiện tìm hiểu và phân tích thực
trạng các hoạt động mà công ty đà và đang tiến hành, em đà có một cái nhìn thực
tế hơn về các hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và các chính sách
Marketing nói riêng. Có thể nói đó là những kiến thức rất bổ ích mà không phải
sinh viên nào cũng có thể học đợc trên giảng đờng. Qua phân tích thực trạng các
chính sách Marketing - Mix tại công ty, em đà mạnh dạn lựa chọn đề tài: Phân
tích và đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại
công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình làm đề tài cho báo cáo thực tập của
mình. Đề tài đà cố gắng làm nổi bật thực trạng công tác Marketing - Mix mà công
ty đang tiến hành đồng thời đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện các chính sách

Marketing tổng hợp đó.
Với khoảng thời gian hơn một tháng, đợc sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lÃnh
đạo công ty, đặc biệt là các anh chị trong phòng kinh doanh em đà cố gắng hoàn
thành bản báo cáo này với nỗ lực cao nhất. Tuy nhiên do khoảng thời gian ngắn
ngủi, trình độ nhận thức lại có nhiều hạn chế, sự hiểu biết về các kiến thức thực tế
còn nông cạn nên báo cáo không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất
mong nhận đợc sự cảm thông từ phía các thầy cô.

4


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

Phần mở đầu
Đề tài:

Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
Marketing - Mix tại công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình

1/. Tính cấp thiết của đề tài:
Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trờng ở nớc ta, Marketing ngày càng đợc
quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần vào sự thành công của doanh
nghiệp. Công cụ này đà giúp doanh nghiệp nhận biết đợc nhu cầu thực sự của thị
trờng về chủng loại, chất lợng, số lợng, mẫu mÃ, kiểu dáng và những tính năng
khác của sản phẩm mà mình doanh nghiệp kinh doanh. Từ đó doanh nghiệp đề ra
đợc những chiến lợc nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trờng.
Các chính sách của Marketing - Mix nhằm tác động và gây ảnh hởng có lợi đến
khách hàng mục tiêu. Làm tốt hoạt động này sẽ giúp doanh nghiệp có đợc những
nhận định chính xác, đa ra đợc các biện pháp, chính sách Marketing phù hợp và

hiệu quả. Điều này ảnh hởng trớc hết đến doanh số và lợi nhn cđa doanh nghiƯp.
ë ViƯt Nam hiƯn nay, hÇu hÕt các doanh nghiệp đà chú trọng đến các hoạt động
Marketing, song không phải doanh nghiệp nào cũng biết vận dụng và khai thác hết
hiệu quả mà những chính sách Marketing có thể đem lại. Công ty cổ phần gạch ốp
lát Thái Bình cũng nằm trong số những doanh nghiệp nh vậy. Từ khi đi vào hoạt
động (năm 1997) công ty đà không ngừng tiến hành các hoạt động Marketing Mix, tuy nhiên các hoạt động này cha thật hoàn thiện, còn nhiều thiếu sót, nó đÃ
ảnh hởng không nhỏ tới doanh số tiêu thụ của công ty.
Để hoàn thiện hơn công tác Marketing - Mix cho công ty là vấn ®Ị thiÕt thùc,
nh»m gióp cho c«ng ty kinh doanh cã hiệu quả, duy trì và phát triển đợc doanh số
trong bối cảnh thị trờng cạnh tranh hết sức gay gắt.
2/. Mục đích, giới hạn và phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Đề tài đợc thực hiện với mục đích trên cơ sở phân tích hoạt động Marketing - Mix
của công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn
5


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

thiƯn c¸c chÝnh s¸ch Marketing - Mix giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty
có hiệu quả hơn.
Mặc dù đà có nhiều cố gắng trong việc nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu nhng
phạm vi nghiên cứu đề tài chủ yếu:
- Về mặt lý thuyết: Lý thuyết về Marketing và Marketing - Mix;
- Về tìm hiểu công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình và thực trạng công tác
Marketing - Mix của công ty;
- Về giải pháp: Dựa trên tổng quan cơ sở lý thuyết về Marketing - Mix và qua
đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing - Mix của công ty để đề ra
một số giải pháp hoàn thiện.
Với phạm vi nghiên cứu cha đợc sâu, rộng, do giới hạn về thời gian, sự hạn chế về

trình độ, kiến thức nên báo cáo của em còn nhiều hạn chế và không thể tránh khỏi
những thiếu sót về nội dung, hình thức cũng nh chất lợng của đề tài báo cáo
nghiệp vụ này.
3/. Đối tợng, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài:
Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý thuyết về Marketing và Marketing - Mix,
đồng thời phân tích, đánh giá hoạt động Marketing - Mix. Do đó đối tợng của đề
tài là hoạt động Marketing - Mix ở công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình.
Nhiệm vụ của đề tài là qua phân tích đánh giá thực trạng Marketing - Mix của
công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình để đề xuất những giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác Marketing - Mix cho công ty.
4/. Những giải pháp hoàn thiện và kiến nghị của đề tài:
Đề tài đa ra 3 giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix cho công ty
cổ phần gạch ốp lát Thái Bình, đó là:
Giải pháp 1: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng tại miền Nam và thiết
lập hệ thống các đại lý;

6


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

Giải pháp 2: Thực hiện Marketing tổng hợp cho công ty cổ phần gạch ốp lát
Thái Bình;
Giải pháp 3: Một số giải pháp khác.
5/. Kết cấu của đề tài:
Kết cấu của đề tài đợc chia thành các phần:


Phần mở đầu;

Chơng I: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing - Mix



Chơng II: Phân tích hoạt động Marketing - Mix của công ty cổ phần
gạch ốp lát Thái Bình;



Chơng III: Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing Mix của công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình;



Kết luận và kiến nghị;



Phụ lục;



Tài liệu tham khảo.

7


Website: Email :

Tel (: 0918.775.368

Ch¬ng 1
C¬ së lý ln vỊ Marketing vµ Marketing - Mix
I/. Marketing trong kinh doanh cđa doanh nghiƯp:

1/. Mét sè kh¸i niƯm vỊ Marketing:
Kh¸i niƯm Marketing cđa HiƯp häi Marketing Mü (AMA): “Marketing lµ thực
hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hớng vào dòng chuyển vận hàng hóa và dịch
vụ từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng.
Theo Ray Corey: Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng đề thích
nghi với môi trờng của mình một cách sáng tạo và có lời.
Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler cho rằng: Marketing là một dạng hoạt
động của con ngời nhằm thỏa mÃn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi. Để giải thích thêm về định nghĩa này ta xem xét một số khái niệm sau:
Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc;
Mong muốn (Wants): là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn
hóa và nhân cách của cá thể.
Yêu cầu (Demands): là những mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năng
thanh toán.
Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một ngời nào đó thứ mà mình muốn và đa
lại cho ngời đó một thứ gì đó.
Trao đổi là một trong bốn phơng thức thông qua đó từng ngời có thể nhận đợc cái
mà mình muốn.
Khái niệm về Marketing trong sản xuất kình doanh: Marketing là quá trình bao
gồm việc kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực về sản phẩm, định
giá, phân phối và truyền thông nhằm thỏa mÃn các khách hàng mục tiêu và đạt đợc
các mục tiêu của tổ chức.
8

Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

2/. Vai trß cđa Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp:
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi
cách gắn kinh doanh của mình với hị trêng, v× chØ cã nh vËy doanh nghiƯp míi hy
väng tồn tại và phát triển đợc trong cơ chế thị trờng.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ
thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài - thị trờng. Quá trình trao
đổi chất đó càng diễn ra thờng xuyên liên tuc, với quy mô càng lớn thì co thể đó
càng khỏe mạnh. Ngợc lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể quặt quẹo và
chết.
Một doanh nghiệp tồn tại thì phải có các hoạt động chức năng nh: sản xuất, tài
chính, quản trị,... nhng trong nền kinh tế thị trờng, chức năng quản lý sản xuất,
quản lý tài chính, quản lý nhân lực cha đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, càng
không thể đảm bảo cho sự phát triển và thành công của doanh nghiệp nếu tách rời
nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp
với thị trờng. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác là quản trị
Marketing.
Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi nỗ lực vào sản xuất
sản phẩm với chất lợng tốt, số lợng nhiều là có thể thu lợi cao từ ngời tiêu dùng.
Sự thật không phải nh vậy, bởi liệu thị trờng có chấp nhận sản phẩm đó không,
kiểu dáng, đặc tính và giá cả có phù hợp với nhu cầu của họ không? Marketing
xuất hiện để trả lời câu hỏi: sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và sản xuất cho ai?
Trả lời đợc những câu hỏi đó, doanh nghiệp có thể tự tin đa sản phẩm của mình ra
thị trờng, không những duy trì đợc khách hàng cũ mà còn thu hút đợc nhiều khách
hàng mới. Doanh nghiệp sẽ đứng vững và ngày càng thành công trên thơng trờng.
II/. Nội dung Marketing - Mix và phơng pháp thùc hiƯn:

1/. Kh¸i niƯm Marketing - Mix:
Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trờng
mục tiêu.
9


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

C¸c bé phËn cÊu thành Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) đợc biết đến nh là
4P:
Chiến lợc sản phẩm (Product): đó là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại
sản phẩm và các đặc tính của nó nh tên gọi, nhÃn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao
gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng.
Chiến lợc giá cả (Price): là việc xác định mục tiêu của chiến lợc giá, lựa chọn phơng pháp xác định giá, các chiến lợc giá của công ty.
Chiến lợc phân phối (Place): bao gồm các vấn đề nh thiết lập các kiểu kênh phân
phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lới
phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bÃi, phơng thức vận chuyển,...
Chiến lợc xúc tiến bán hàng (Promotion): là mọi hoạt động của công ty nhằm
truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, bao gồm các hoạt
động nh quảng cáo, khuyến mại,...
Dới đây là mô hình bốn bộ phận cÊu thµnh Marketing - Mix:

10


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

Marketing-Mix

Chđng lo¹i sp
MÉu m·
ChÊt lượng
NhÃn hiệu
Mẫu mÃ, bao bì
Dịch vụ sau BH

Kênh phân phối
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Sản phẩm

Phân phối

Thị trường
mục tiêu

giá

Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán

xúc tiến bh

Kích thích tiêu thụ

Quảng cáo
Qhệ công chúng
Marketing trực tiếp

Hình1. Bốn bộ phận cấu thành Marketing - Mix.

Mục tiêu của Marketing - Mix:
- Thỏa mÃn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng;
- Đạt đợc các mục tiêu của tổ chức;
2/. Phơng pháp thực hiện từng nội dung của Marketing - Mix:
1. Chính sách sản phẩm:


Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mÃn nhu cầu hay ớc
muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho học và có khả năng đa ra
chào bán trên thị trờng với mục ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m, sư dơng hay
tiêu dùng.



Bao bì sản phẩm: gồm tất cả các hoạt động liên quan đến thiết kế vầ sản xuất
bao gói cho sản phẩm.

Chức năng của bao bì gồm:
- Bảo vệ s¶n phÈm;
11


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

- Cung cÊp th«ng tin cho khách hàng (thành phần, địa điểm sản xuất, hạn sử
dụng,...);
- Kích thích tiêu thụ thông qua kiểu dáng, màu sắc.


NhÃn hiệu sản phẩm: gồm thuật ngữ tên gọi, chữ viết, biểu tợng, hình ảnh hay
là sự phối hợp giữa chữ và hình ảnh đợc ghi hoặc gắn tên sản phẩm của cá nhân
hoặc doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.



Quyết định về chất lợng của hàng hóa: một trong những công cụ chủ yếu để
xác lập vị trí sản phẩm trong tay ngời bán là chất lợng sản phẩm hàng hóa.
Chất lợng hàng hóa là khả năng dự tính của hàng hóa có thể hoàn thành đợc
các chức năng của mình. Khái niệm chất lợng hàng hóa bao gồm độ bền của
hàng hóa, độ tin cậy, độ chính xác của nó, các sử dụng đơn giản, sửa chữa đơn
giản và những tính chất quý báu khác. Một số đặc tính này có thể đo lờng đợc
một cách khách quan, nhng theo quan điểm Marketing chất lợng phải đợc đo lờng theo những khái niệm phù hợp với quan điểm của ngời tiêu dùng.



Quyết định về dịch vụ khách hàng: tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng
của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị Marketing phải quyết
định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
-

Nội dung hay các yêu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng
công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tơng đối của từng yếu tổ
dịch vụ đó.

-

Chất lợng dịch vụ mà doanh nghiệp phải đảm bảo chất lợng cho khách
hàng đến mức độ nào so với các đổi thủ cạnh tranh.

-

Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng đợc cung cấp dịch vụ miễn phí hau
theo mức giá cả nào?

-

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: doanh nghiệp tự tổ chức lực lợng
cung cấp dịch vụ, dịch vụ đợc cung cấp bởi các trung gian buôn bán,
dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cÊp.

12


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

-

Khi quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp phải căn cứ vào 3 yếu tố chính
là nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh
nghiệp.

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:

Chủng loại hàng hóa là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dÃy
giá.
Về bề rộng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể có những cách lựa chọn bề rộng
chủng loại sản phẩm khác nhau, tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo
đuổi.
- Một là: phát triển chủng loại.
- Hai là: bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách lµm nµy cã nghÜa
lµ theo bỊ réng mµ doanh nghiƯp đà lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đa
thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm đợc
đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:


Mong muốn có thêm lợi nhuận;



Để lấp chố trống trong chủng loại hiện có;



Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ d thõa;



Mu toan trë thµnh doanh nghiƯp chđ chèt víi chủng loại đầy đủ.

Về danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hóa và các đơn vị
hàng hóa do một ngời bán cụ thể đem chào bán cho ngời mua. Danh mục hàng
hóa đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của
nó.
- Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể các chủng loại hàng hóa do
công ty sản xuất;
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
thành phÇn cđa nã;
13


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

- BỊ s©u cđa danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể đợc
chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
- Mức độ hài hòa của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng
hóa thuộc các nhóm chủng loại kách nhau xét theo góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng, hoặc yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay
một tiêu chuẩn nào đó.
Bốn thông số đặc trng cho danh mơc hµng hãa më ra cho doanh nghiƯp bèn hớng
chiến lợc mở rộng danh mục hàng hóa. Đó là: bổ sung thêm chủng loại hàng hóa
mới; làm phong phú thêm chủng loại hàng hóa đang có; tăng bề sâu của danh
mục; tăng mức độ hài hòa giữa các chủng loại.
2. Chính sách giá cả:
Giá cả là một trong những đặc trng cơ bản của hàng hóa mà ngời tiêu dïng nhËn
thÊy mét c¸ch trùc tiÕp nhÊt. Nã thĨ hiƯn ba đặc trng:

Về mặt kinh tế: cần bao nhiêu tiền để có đợc hàng hóa đó;



Về mặt tâm lý xà hội: thể hiện những giá trị thu đợc khi tiêu dùng hàng hóa;



Thể hiện chất lợng giả định của hàng hóa.

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - Mix tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lợng của sản phẩm.
* Mục tiêu của chính sách giá trong hoạt động Marketing: mục tiêu đảm bảo

không phải đóng cửa sản xuất; Tối đa hóa doanh thu;Tối đa hóa lợi nhuận; giành
vị trí dẫn đầu về chất lợng sản phẩm; những mục tiêu khác,...
* Phơng pháp xác định giá:


Định giá từ chi phí: giá cả xác định từ chi phí cho sản xuất kinh doanh theo
công thức sau:
P=Ztb + Cth + Lo
Trong đó:
Ztb : là giá thành toàn bộ
14


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

Cth : là các khoản thuế phải nộp tính cho một đơn vị sản phẩm
Lo : lợi nhuận dự kiến thu đợc cho một đơn vị sản phẩm.


Định giá theo quan hệ cung cầu:

Giá cân bằng là mức giá mà ở đó tổng lợng cung bằng tổng lợng cầu, sản lợng
tại điểm cân bằng gọi là lợng cân bằng.

P

Đường cung
E

Po

Đường cầu
Qo

Q

Hình 2: Định giá sản phẩm theo quan hệ cung cầu.


Định giá nhằm đạt mức lợi nhuận mục tiêu đề ra:

Để muốn đạt đợc lợi nhuận tối đa cần định giá sao cho giá b»ng víi chi phÝ cËn
biªn. Cã thĨ minh häa ë mô hình sau:
Doanh thu

Tổng doanh thu

Điểm hòa vốn

Tổng chi phí

Chi phí cố định
Sản lượng

Qo

Hình 3: Định giá sản phẩm theo lợi nhuận mục tiêu

P = MC

15


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

B

P = Ztb + Cth + Q
Trong đó:
B : tổng lợi nhuận mục tiêu đề ra
Cth : là các khoản thuế phải nộp tính cho một đơn vị sản phẩm
Q : Số lợng sản phẩm tiêu thụ
Sản lợng hòa vốn đợc xác định nh sau: Qo=

FC
P AVC

Trong đó:
FC : là tổng chi phí cố định;
AVC : là chi phí biến đổi bình quân.


Định giá theo giá trị cảm nhận: với phơng pháp này, công ty định giá bán
của mình căn cứ vào cảm nhận của ngời mua về giá trị chứ không phải chi
phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm.



Định giá theo mức giá hiện hành trên thị trờng: khi xác định giá theo mức
giá hiện hành, các công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít
quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và nhu cầu thị trờng.

* Các kiểu chiến lợc giá:

- Xác định giá cho sản phẩm mới: đây là chiến lợc giá đợc soạn thảo gắn với giai
đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
- Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: trên thực tế nhiều công ty sẽ thu
lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm chỉ là
một bộ phận của danh mục sản phẩm. Trong trờng hợp này công ty phải xây dựng
một nộ giá bán đảm bảo đợc lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ
không phải cho sản phẩm riêng rẽ.
- Định giá 2 phần: chiến lợc này thờng sử dụng cho các công ty dịch vụ. Thông thờng các công ty dịch vụ định giá 2 phần theo xu hớng: cớc cho dịch vụ tối thiểu
thấp để thu hút khách hàng. Phần lÃi chủ yếu thu từ bộ phận cớc cho phần tiêu
dùng thêm các dịch vụ khác.

16


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

- Định giá theo nguyên tắc địa lý: đòi hỏi các công ty phải định giá bán sản phẩm
của mình cho khách hàng theo khu vực địa lý phù hợp.


Xác định giá FOB (Free on Board): với cách định giá này, ngời mua sẽ phải
thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của ngời bán đến địa điểm
cuối của ngời mua (lên tàu thì tự do).



Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: trong trờng hợp
này, ngời bán ¸p dơng møc gi¸ b¸n thèng nhÊt gåm c¶ chi phí vận chuyển
cho ngời mua không phân biệt họ ở gần hay xa.



áp dụng giá bán cho từng khu vực: phơng pháp này nằm giữa hai phơng
pháp trên. Các công ty lựa chọn phơng pháp này phải chia khách hàng thành
các khu vực khác nhau. Mỗi khu vực có một giá bán kể cả cớc vận chuyển.

- Chiết giá và bớt giá: các công ty có thể điều chỉnh mức gái cơ bản của mình để
khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán.

Chiết giá vì mua số lợng lớn: đó là việc giảm giá cho những ngời mua
những khối lợng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định.



Chiết khấu thơng mại: là loại chiết giá ngời sản xuất áp dụng cho các thành
viên trong kênh phân phối.



Chiết khấu thời vụ: là việc giảm giá cho các khách hàng mua hàng hóa hoặc
dịch vụ trái vụ.



Chiết khấu thanh toán: dành cho khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và
thanh toán nhanh.



Bớt giá: là một dạng giảm giá bán so với biểu quy định.

- Định giá khuyến mại: công ty có thể điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ
trợ các hoạt động xúc tiến bán hàng.
- Thay đổi giá: trong nhiều trờng hợp do những biến đổi của môi trờng kinh
doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lợc định giá của mình. nghĩa là chủ đông
thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại với việc thay đổi giá của đối thủ c¹nh
tranh.
17

Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

3. Chính sách phân phối:
Khái niệm: phân phối là toàn bộ các công việc để đa một sản phẩm từ nơi sản xuất
đến tận tay ngời tiêu dùng có nhu cầu , đảm bảo về chất lợng, thời gian, số lợng,
chủng loại, kiểu dáng, màu sắc,...mà ngời tiêu dùng yêu cầu.
- Vai trò của phân phối hàng hóa:
Chính sách phân phối có ảnh hởng đến chính sách sản phẩm, chính sách giá cả,
quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Chu trình sản xuất - phân phối có liên quan chặt
chẽ với nhau. Phân phối có vai trò làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, vì sản xuất
thờng tập trung ở một vài địa điểm, song ngời tiêu dùng lại phân tán khắp nơi, họ
có yêu cầu khác nhau. Phân phối cần đa hàng hóa tới nơi ngời tiêu dùng cần.
Phân phối làm tăng giá trị hàng hóa vì:


Hàng hóa trong phân phối chịu các thay đổi về vật chất và địa lý;



Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về không gian và thời gian;



Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về tâm lý và thơng mại.

- Các quyết định phân phối:
- Xử lý đơn đặt hàng: lu thông hàng hóa bắt đầu từ việc nhận đơn đặt hàng của
khách. Bộ phận đơn hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi cho các bộ phận khác nhau của

công ty. Những mặt hàng cha có sẽ đợc ghi nợ. Hàng giao đi phải kèm theo các
chứng từ gửi hàng và thanh toán. Bản sao các chứng từ thanh toán đợc gửi cho các
bộ phận của công ty. Cả công ty và ngời tiêu dùng đều có lợi nếu công việc này đợc thực hiện nhanh chóng và chính xác.
- Kho dự trữ bÃi: mọi công ty đều phải bảo quản hàng hóa cho đến lúc bán. Công
ty có thể có kho riêng hoặc là thuê mặt bằng trong các kho công cộng. Nói tóm
lại, công ty phải đảm bảo đợc chất lợng hàng hóa trớc khi giao hàng cho khách
hàng.
- Khối lợng hàng dự trữ: quyết định mức độ dự trữ hàng hóa - vật t là một quyết
định thuộc lĩnh vực lu thông hàng hóa, có ảnh hởng đến việc thỏa mÃn ngời tiêu
dùng. Nhà hoạt động thị trờng mong muốn công ty có lợng hàng dự trữ đủ để thực
18


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

hiƯn ngay tÊt c¶ các đơn hàng của khách. Nhng đối với công ty việc duy trì một
khối lợng hàng dự trữ lớn nh vậy là không có lợi. Khi nâng cao mức dịch vụ đối
với khách hàng, chi phí để duy trì lợng dự trữ hàng hóa - vật t sẽ tăng lên nhanh
chóng. Ban lÃnh đạo cần phải biết rõ mức tiêu thụ và thu nhập đà tăng đến mức
nào đáng kể để tăng lợng dự trữ. Chỉ sau khi nắm rõ điều này mới có thể quyết
định có cần đặt hàng bổ sung và nếu cần thì đặt bao nhiêu.
- Vận chuyển: các chuyên gia Marketing cần phải quan tâm xem công ty của mình
đà thông qua các quyết định nh thế nào về việc vận chuyển hàng hóa. Mức giá
hàng, điều kiện cung ứng kịp thời và tình trạng hàng hóa khi đến địa chỉ cuối cùng
đều phụ thuộc vào việc lựa chọn ngời vận chuyển. Và tất cả những điều đó lại ảnh
hởng đến mức độ thỏa mÃn ngời tiêu dùng. Khi gửi hàng hóa cho các kho, đại lý
và ngời tiêu dùng công ty có thể lựa chọn năm dạng vận chuyển: đờng sắt, đờng
thủy, đờng bộ, đờng ống dẫn và đờng hàng không. Khi lựa chọn phơng tiện vận
chuyển hàng củ thể doanh nghiệp cần phải tính đến sảu yếu tố gồm: tốc độ vận

chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hóa
khác nhau, khả năng vận chuyển theo yêu cầu và cuối cùng là chi phí vận chuyển.
- Các phơng thức phân phối:


Phân phối rộng rÃi: có nghĩa là công ty cố gắng đa sản phẩm và dịch vụ của
mình tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rÃi thờng đợc sử dụng
cho các sản phẩm thông dụng.



Phân phối duy nhất: là phơng thức ngợc với phơng thức pp rộng rÃi, bởi vì chỉ
có một ngời bán lẻ đợc bán sản phẩm của công ty ở một khu vực cụ thể.



Phân phối chọn lọc: nằm giữa phân phối rộng rÃi và phân phối độc quyền,
nghĩa là một công ty tìm kiếm một số ngời bán lẻ để bán sản phẩm của công ty
ở một khu vực cụ thể.

- Các hình thức bán hàng:
Hiện nay, ngời ta có thể lựa chọn, áp dụng nhiều hình thức bán hàng: bán hàng thờng xuyên tại các cửa hàng, gian hàng, quầy hàng ở các chợ, các khu dân c; bán
hàng không thờng xuyên (theo chợ phiên); catalog gửi qua bu điện; bán hàng tại
19


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

nơi sản xuất; bán hàng tại các cuộc họp, hội nghị, hội chợ, triển lÃm; bán hàng tại

nhà; bán hàng qua điện thoại, qua mạng máy tính,...
- Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ:
Kênh phân phối là cong đờng mà hàng hóa đợc lu thong từ các nhà sản xuất đến
ngời tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục đợc những ngăn cách về thừoi gian, địa
điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những ngời muốn sử dụng
chúng.
Các kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ gồm bốn kênh phổ biến nhất đợc thể hiện
ở sơ đồ sau:
I

II

Ng. Sản xuất

Ng. Sản xuất

III

IV

Ng. Sản xuất

Ng. Sản xuất
Đại lý

Ng. bán buôn
Ng. bán lẻ
Ng. tiêu dùng

Ng. bán buôn

Ng. bán lẻ

Ng. bán lẻ

Ng. tiêu dùng

Ng. tiêu dùng

Ng. tiêu dùng

Hình 4: Hệ thống kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ.



Kênh I: đây là kênh phân phối trực tiếp. Hàng hóa dịch vụ từ tay ngời sản xuất
bán thẳng đến tay ngời tiêu dùng. Kênh này không có trung gian phân phối.



Kênh II: Thờng gọi là kênh một cấp vì có thêm trung gian phân phối là ngời
bán lẻ. Ngời bán lẻ thờng mua hàng với khối lợng lớn từ ngời sản xuất.



Kênh III: Thờng gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có 2 trung gian phân phối là ngời bán buôn và ngời bán lẻ. Kênh này phù hợp với hàng hóa có giá trị thấp.

20

Website: Email :
Tel (: 0918.775.368



Kênh IV: dài nhất, còn gọi là kênh 3 cấp. Đợc sử dụng khi có nhiều ngời sản
xuất nhỏ và nhiều ngời bán lẻ nhỏ. Một đại lý đợc sử dụng để phối hợp cung
cấp sản phẩm với khối lợng lớn.

- Lựa chọn kênh phân phối:
Việc lựa chọn kênh phân phối đợc tiến hành dựa trên các cơ sở sau:
- Những mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phối sẽ vơn tới thị trờng nào? Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động giữa các
trung gian. Các mục tiêu đợc xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing - Mix và
mục tiêu chiến lợc tổng thể của các công ty.
- Đặc điểm ngời tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hởng tới việc thiết kế kênh.
Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu khách hàng mua
hàng thờng xuyên từng lợng nhỏ thì cũng cần kênh dài.
- Một yếu tố khách chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm của sản phẩm.
Những sản phẩm dễ h hỏng cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, khối
lợng lớn đòi hỏi các kênh ngắn để giảm tối đa quÃng đờng và chi phí vận chuyển.
Những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần đợc bán trực tiếp, các sản phẩm có giá
trị đơn vị cao thờng do đội ngũ nhân viên của công ty bán chứ không qua trung
gian.
- Ngoài ra khi thiết kế kênh phân phối phải tính đến đặc điểm của trung gian nh:
có những loại trung gian nào trên thị trờng. Khả năng mạnh u cđa c¸c trung gian
trong viƯc thùc hiƯn nhiƯm vơ cđa hä. C¸c trung gian kh¸c nhau trong viƯc thùc
hiƯn quảng cáo, lu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng.
- Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hởng bởi các kênh của ngời cạnh tranh. Nhìn
chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết
chặt chẽ.

- Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh phân phối. Quy
mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trờng và khả năng tìm đợc các trung gian
thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng
21


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

phân phối nào và phải nhờng cho các trung gian những chức năng nào. Chiến lợc
của công ty khác nhau thì kiểu kênh phân phối cũng khác nhau.
- Cuối cùng phải tính đến các đặc điểm môi trờng. Khi nền kinh tế suy thoái, các
nhà sản xuất thờng sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần
thiết làm giá bán tăng lên. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hởng
đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản việc thiết kế kênh phân phối có xu hớng làm
giảm cạnh tranh và tăng tính độc quyền.
* Đánh giá lựa chọn kênh tối u:

Để lựa chọn kênh phân phối thỏa mÃn tốt nhất những mục tiêu dài hạn, doanh
nghiệp cần đánh giá theo những tiêu chuẩn sau:


Tiêu chuẩn kinh tế: các phơng án khác nhau sẽ có lợng bán và chi phí khác
nhau. Công ty nên lựa chọn phơng án nào phù hợp nhất và đem lại hiệu quả
kinh tế cao.



Tiêu chuẩn kiểm soát kênh: tùy theo nhà sản xuât muốn kiểm soát các hoạt
động của kênh phân phối mà lựa chọn kênh phù hợp nhất.

Tiêu chuẩn thích nghi: Nhà sản xuất phải lựa chọn kênh phân phối mà dễ thích
ứng với sự thay đổi của thị trờng.



Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trờng của hệ thống kênh: do đặc tính của
sản phẩm, môi trờng bán hàng và nhu cầu của thị trờng mà cờng độ bao phủ thị
trờng trong kênh phân phối sản phẩm sẽ thay đổi.

* Quản trị kênh: sau khi các kênh phân phối đà đợc thiết kế, vấn đề quan trọng là

phải quản lý điều hành hoạt động của chủng. Việc quản lý kênh tẩptung vào các
hoạt động sau:
- Tuyển chọn thành viên kênh: công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian
cụ thể tham gian vao kênh phânphối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ
thuộc vào quy mô công ty và loại sản phẩm mà công ty bán. Thông thờng các
công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên
kênh nh thành viên trong nghề, những mặt hàng họ nhận tiêu thụ, mức lợi nhuận
và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh
22


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

doanh. NÕu trung gian là các đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lợng
và đặc điểm những mặt hàng họ bán, quy mô và chất lợng của lực lợng bán hàng.

- Khuyến khích các thành viên: các trung gian phải thờng xuyên đợc khuyến khích
để làm việc tốt nhất. Trớc hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn
của các thành viên trong kênh. Bởi vì các trung gian là các doanh nghiệp kinh
doanh độc lập, họ là một thị trờng độc lập, họ có sức mạnh riêng, có chiến lợc
kinh doanh riêng. Có nhiều phơng pháp mà các nhà sản xuất thờng sử dụng để
khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó 3 phơng pháp phổ biến là hợp
tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chơng trình phân phối.
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá
hoạt đọng của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn nh: mức doanh số đạt đợc, mức độ lu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hóa thất thoát
hoặc h hỏng, mức độ hợp tác trong các chơng trình quảng cáo và huấn luyện của
công ty và những dịch vụ mà họ cung cấp.
4. Chính sách xúc tiến bán hàng
Đây là một trong bèn nhãm c«ng cơ chđ u cđa Marketing - Mix mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách xúc tiến bán hàng bao gồm mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá
những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối tợng là toàn bộ công
chúng nói chung và ngời tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng, nhằm mục
đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hµng hiĨu biÕt, chÊp nhËn, a thÝch,
tin tëng, ci cïng là mua hàng.
* Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông: xác định ngân sách cho hoạt

động truyền thông là một quyết định Marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến
thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông.
- Phơng pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: phơng pháp này
yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào
đó so với doanh số bán dự kiến. Các công ty thờng lấy doanh số bán của năm trớc
23

Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

hc chu kú kinh doanh trớc liền kề để ấn định tỷ lệ. Phơng pháp này có u điểm
là : ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng đợc,
làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với doanh số bán
của công ty trong chu kỳ kinh doanh. Phơng pháp này khuyến khích các nhà quản
lý ra quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông, giá
bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra phơng pháp này còn ổn định
cạnh tranh, trong tình thế các công ty cũng xác định ngân sách trên doanh số theo
một quan hệ tỷ lệ đà hình thành.
- Phơng pháp cân bằng cạnh tranh: phơng pháp này yêu cầu công ty xác định mức
ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh
tranh trong khu vực thị trờng và trong chu kỳ kinh doanh.
- Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: phơng pháp này
yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên
cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần giải quyết. Nghĩa là trớc hết phải xác
định các công việc truyền thông phải làm, sau đó xác định chi phí giành cho các
hoạt động truyền thông đó.
- Phơng pháp theo khả năng: yêu cầu của phơng pháp này là công ty có khả năng
tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó. Phơng
pháp này không tính đến sự tác đọng của truyền thông đối với lợng hàng hóa tiêu
thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở
ngại cho việc hình thành chiến lợc dài hạn về thị trờng của c«ng ty.
* Mét sè c«ng cơ chđ u cđa chÝnh sách xúc tiến hỗn hợp:
a. Quảng cáo: Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phơng sách có tính chất

chiến lợc để đạt đợc hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trờng. Trong nhiều
trờng hợp đầu t cho quảng cáo là một sự đầu t dài hạn.
Quảng cáo là công cụ truyền thông đợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị

trờng hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú, tuy nhiên để
hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của
các bớc trong quá trình truyền thông và đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo
24


Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

tu©n theo mét quy trình thống nhất. Dới đây là những quyết định cơ bản trong hoạt
động quảng cáo.
- Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động
quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thj trờng
mục tiêu, về định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trờng và về Marketing
- Mix. Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các công ty có các mục tiêu quảng cáo
khác nhau. Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của công ty thờng hớng
vào những vấn đề sau: tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thj trờng truyền thống; mở
thị trờng mới; xây dựng và củng cố ý kiến của những nhÃn hiệu hàng hóa và uy tín
của công ty.
- Xác định ngân sách quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để
xác định ngân sách, cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho
quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác. Phân phối ngân sách quảng cáo
cho các loại sản phẩm, các thị trờng cần hoạt động quảng cáo.
- Quyết định nội dung truyền đạt: các nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình
thành những ý tởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Nhìn chung nội dung quảng cáo
thờng đợc đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy
- Quyết định phơng tiện quảng cáo: công ty căn cứ vào mục tiêu quảng cáo. Đối tợng quảng cáo và đối tợng nhận tin mà chọn phơng tiện truyền tin quảng cáo. Có
thể chọn phơng tiện truyền tin đại chúng hoặc phơng tiện truyền tin chuyên biệt,
phơng tiện quảng cáo chính và phơng tiện quảng cáo bổ sung,...Những đặc tính
quan trọng nhất của các phơng tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp quan tâm khi

lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối vứi các phơng tiện
quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hóa, đặc thù thông tin và chi phí. Để
lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp ngời quảng cáo phải thông qua quyết định
về phạm vi tần suất, cờng độ tác động của quảng cáo. Phạm vi quảng cáo chính là
số khách hàng cần truyền tin đến, tần suất chính là số lần xuất hiện của quảng cáo.
- Đánh giá chơng trình quảng cáo:

25