Chiến lược marketing cho sản phẩm sữa đậu nành daily

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


TIỂU LUẬN:
MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU
NÀNH DAILY
Giáo viên hướng dẫn:Trần Thị Ngọc Quỳnh
Lớp:MK001_1_111_T01

Sinh viên thực hiện:Trần Ngọc Khánh Hà.

Nguyễn Thị Minh Hạnh
Ngô Thị Thanh Hiền
Trần Diễm Kiều
Lê Bùi Nhật Thanh

Tp. Hồ Chí Minh 2011


Tiểu luận Marketing căn bản

Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 3
I. Kế hoạch kinh doanh ................................................................................................. 4
II.Phân tích SWOT ........................................................................................................ 5
III.Mơi trường marketing ............................................................................................. 6
1. Môi trường vĩ mô ................................................................................................. 6

1.1 Dân số: ................................................................................................................ 6
1.2 Kinh tế: ............................................................................................................... 6
1.3 Tự nhiên:............................................................................................................. 7
1.4 Cơng nghệ: .......................................................................................................... 7
1.5 Chính trị - pháp luật ............................................................................................ 9
2. Môi trường vi mô ................................................................................................. 9
2.1

Doanh nghiệp .................................................................................................. 9

2.2

Nhà cung ứng ................................................................................................ 10

2.3

Các trung gian ............................................................................................... 10

2.4

Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 10

2.5

Công chúng ................................................................................................... 12

IV. Khách hàng ........................................................................................................... 12
V. Phân khúc thị trường ............................................................................................ 14
1. Kết quả khảo sát thị trường. ................................................................................. 14
2. Phân khúc thị trường............................................................................................ 15

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................... 16
3.1

Quy mô và tốc độ tăng trưởng của khúc thị trường........................................ 16

3.2

Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường ............................................................. 16

3.3

Mục tiêu và nguồn lực của công ty ................................................................ 16

3.4

Chiến lược mục tiêu ...................................................................................... 17

4. Định vị trong thị trường ....................................................................................... 17
VI. Chiến lược Marketing ........................................................................................... 17
1. Chiến lược sản phẩm ......................................................................................... 17
1


Tiểu luận Marketing căn bản
1.1 Chiến lược sản phẩm......................................................................................... 17
1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm. ............................................................................... 18
1.3 Chiến lược thay thế ........................................................................................... 19
2. Chiến lược định giá. ............................................................................................. 19
2.1

Những nhân tố ảnh hưởng: ............................................................................ 19

2.2 Phương pháp định giá ........................................................................................ 21
2.3 Chiến lược định giá ........................................................................................... 21
3. Chiến lược phân phối.............................................................................................. 21
3.1

Các nhân tố ảnh hưởng. ................................................................................. 22

3.2

Hệ thống phân phối. ...................................................................................... 22

3.3

Chiến lược phân phối. ................................................................................... 22

4. Chiến lược xúc tiến ................................................................................................ 24
4.1 Các nhân tố ảnh hưởng ...................................................................................... 24
4.2 Về xúc tiến ........................................................................................................ 24
4.3 Đánh giá và giám sát ......................................................................................... 25
LỜI KẾT ...................................................................................................................... 28
Phụ lục.......................................................................................................................... 29

2


Tiểu luận Marketing căn bản

LỜI MỞ ĐẦU

Sữa đậu nành là một thức uống dinh dưỡng khá phổ biến trong đời sống hằng ngày của
con người Việt Nam. Đây là một trong những loại thức uống bổ mát được chế biến từ thực vật
với thành phần dinh dưỡng cao. Tuy nhiên, với nhiều điểm ưu điểm đặc trưng khác biệt với các
loại sữa chế biến từ động vật như: khơng có lactose; chứa ít chất béo bão hịa thể có lợi cho tim
mạch…,sữa đậu nành ngày càng chiếm ưu thế trong mối quan tâm sử dụng các loại sữa của
người tiêu dùng, nhất là các bạn trẻ và người lớn tuổi.

Thông thường, tại Việt Nam, sữa đậu nành thường được làm theo phương pháp thủ
công rồi đem rao bán ở các tụ điểm đông người như trường học, bệnh viện, bến xe…, mục đích
cũng là để thỏa mãn nhu cầu dinh dưỡng cũng như giải khát của người tiêu dùng. Nhiều năm
trở lại đây, một số các doanh nghiệp giải khát đã thấy được nhu cầu cao của người tiêu dùng và
tiềm năng từ thị trường kinh doanh sữa đậu nành mang lại, họ đã cho ra các mặt hàng sữa đậu
nành đóng hộp, được sản xuất theo quy trình cơng nghiệp. Các nhãn hiệu sữa đậu nành đóng
hộp nổi tiếng phải kể đến hiện nay như là Fami, Vfresh…đang khá được ưa chuộc trên thị
trường không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà còn ở cách quảng bá rất hiệu quả.

Nhìn chung có thể thấy được, thị trường sữa đậu nành này vẫn còn nhiều vấn đề chưa
được khai thác triệt để chẳng hạn như về thói quen tiêu dùng, giá cả…Chúng tơi nhận thấy
được điều đó và qua đây, chúng tơi sẽ trình bày về chiến lược marketing của một doanh nghiệp
kinh doanh sữa đậu nành đóng hộp hồn toàn mới trên thị trường. Làm sao để quảng bá có hiệu
quả và làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng-sử dụng sữa theo quy trình sản xuất cơng
nghiệp; làm sao để đưa sản phẩm gần gũi hơn với người tiêu dùng và cạnh tranh với các doanh
nghiệp khác, tất cả sẽ được chúng tôi làm rõ ngay trong bài tiểu luận này.

3


Tiểu luận Marketing căn bản

I.

Kế hoạch kinh doanh
Nhãn Hiệu : Daily
Slogan: vị hết ý, ngon mê ly
Sản phẩm kinh doanh : Sản phẩm kinh doanh trọng tâm ở đây là sữa đậu nành đóng

hộp. Đồng thời với sữa đậu nành nguyên chất, doanh nghiệp còn triển khai sản xuất các loại
sữa đậu nành có hương vị như sơ-cơ-la, vani… Tuy nhiên, tầm nhìn của doanh nghiệp là
hướng tới sự phát triển tất cả các loại sữa đóng hộp sản xuất từ thực vật như: sữa đậu phộng,
sữa mè đen, sữa bắp, sữa đậu xanh, sữa ngũ cốc, sữa hạnh nhân...
Độ tuổi hướng tới: Ban đầu, doanh nghiệp hướng tới độ tuổi học sinh, sinh viên-những
người sử dụng sữa như một phần thiết yếu trong khâu phần ăn hàng ngày, tiếp theo sẽ mở rộng
ra đối tượng người cao tuổi, người ăn chay, những người mắc các bệnh về tim mạch…
Quy mơ sản xuất: nói chung sẽ chỉ triển khai quy mơ trên diện rộng các tỉnh phía Nam
và Bắc trước, sau đó sẽ triển khai ra các tỉnh miền Trung.
Giá cả: giá cả cho một hộp sữa 200ml sẽ có giá 3000-4000 đồng. Tuy nhiên doanh
nghiệp sẽ cải tiến kĩ thuật để giá thành có thể phù hơp hơn với đối tượng trong thời kì bão giá
hiện nay, đồng thời có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường.
Mẫu mã, bao bì: thiết kế hộp hoặc bao giấy. Doanh nghiệp sẽ cắt giảm tối đa chi phí
cho bao bì vì đối tượng doanh nghiệp nhắm tới là khác hàng có thói quen sử dụng sữa mua dọc
đường, phần khác, doanh nghiệp muốn marketing thể hiện mạnh cái chất lượng hơn là mẫu mã
nên mẫu mã không cần quá cầu kì.
Thành phần dinh dưỡng: Doanh nghiệp sẽ vẫn giữ vững các tì lệ thành phần cơ bản của
loại sữa đậu nành sản xuất theo phương pháp thủ công, nhưng bên cạnh đó bổ sung thêm một
số loại chất dinh dưỡng để phù hợp với đối tượng trọng tâm của doanh nghiệp như:vitamin
B12, canxi…Khi mở rộng với đối tượng người lớn tuồi, có thể bổ sung thêm đạm vào thành
phần dinh dưỡng.
Chiến lược Marketing chủ yếu: doanh nghiệp sẽ sử dụng chiến lược marketing mix,
phối hợp hiệu quả các chính sách về sản phẩm, giá, cơng cụ phân phối, xúc tiến… để thỏa mãn
thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.

4


Tiểu luận Marketing căn bản

II.

Phân tích SWOT
Điểm mạnh:
Đậu nành cịn gọi là hoàng đậu, là nguồn thực phẩm quý giá có hàm lượng đạm và các

chất dinh dưỡng cao như chứa nhiều anbumin, chất béo, calcium, vitamin B1, B2, đặc biệt
chứa từ trên 34% protein…là nguồn cung cấp protein cho bữa ăn hằng ngày. Sữa đậu nành vừa
tốt cho sức khỏe, vừa thơm ngon, trẻ em và người lớn tuổi đều có thể sử dụng, đặc biệt chị em
thường xuyên uống sữa đậu nành có tác dụng làm cho tinh lực dồi dào, da mặt mịn màng, trắng
hơn, hình thể khoẻ và đẹp. Vì những lợi ích đó mà thị trường tiêu dùng sữa đậu nành khá dồi
dào, phong phú.
So với các loại nước giải khát, sữa đậu nành hộp giấy càng có nhiều ưu thế hơn về giá
cả cũng như lợi ích cho sức khỏe. Trước việc giá cả nhiều mặt hàng tăng cao, người tiêu dùng
vẫn cần giữ gìn sức khỏe để chống chọi với khó khăn. Lựa chọn các mặt hàng thực phẩm - đồ
uống đủ dinh dưỡng lại hợp túi tiền là ưu tiên hàng đầu.
Hơn nữa với dung tích 200ml, loại sữa này phù hợp với một lần uống của người lớn và
trẻ em vẫn đầy đủ chất dinh dưỡng.
Chất lượng sản phẩm ổn định và thường xuyên có sự cải tiến đa dạng hóa sản
phẩm theo nhu cầu thị hiếu của khách hàng.
Là đơn vị đi đầu trong sản xuất sữa đậu nành theo quy trình cơng nghệ hiện đại,
ln đầu tư trang thiết bị hiện đại của nước ngồi để tự động hóa dây chuyền sản xuất( hệ
thống chiết, đóng hộp tự động của, dây chuyền máy nghiền đậu, bóc vỏ…).
Giá cả hợp lý là một trong những điểm mạnh của sữa đậu nành Daily, so với các
sản phẩm có chất lương tương đương, sữa đậu nành Daily có giá thấp hơn, đây là một yếu

tố thu hút khách hàng.
Điểm yếu
Theo số liệu điều tra thời gian gần đây độ nhân biết nhãn hiệu và mức độ sử dụng sữa
đậu nành Daily đối với người tiêu dùng có gia tăng đáng kể nhưng vẫn chưa thật sự tạo ấn
tượng đẳng cấp trong lòng người tiêu dùng.
Cơ hội
5


Tiểu luận Marketing căn bản
Trong những năm gần đây độ nhận biết và mức độ thân quen của sữa đậu nành
đón hộp Daily đối với người tiêu dùng gia tăng đáng kể, đó là tín hiệu vui bởi trong khi
những nhãn hiệu sữa đậu nành đóng hộp giấy khác vẫn chưa tạo khởi sắc chung cho toàn
ngành sản xuất và xây dựng thương hiệu sữa đậu nành trong nước,
Hiện nay thị trường tiêu thủ sữa đậu nành hộp giấy Daily khá lớn vì tính tiện dung
, chất lượng và vệ sinh của sản phẩm. Thị trường này được dự đoán là không ngừng mở
rộng tron cả nước.
So với các sản phẩm có chất lượng tương đương, giá của sữa đậu nành hộp giấy
Daily thấp hơn. Vì vậy đây là yếu tố để thu hút khách hàng.
Đe dọa
Hiện tại đang có sự gia tăng đáng kể và bùng nổ hàng loạt các nhãn hiệu sữa đậu
nành trong nước cũng như sự có mặt của các nhãn hiệu sữa và thức uống khác…
Người tiêu dùng vẫn có thói quen uống sữa đậu nành bán lề đường hơn là uống sữa
đậu nành đóng hộp vì tiện mua và bị chi phối bởi suy nghĩ khơng tốt về chất bảo quản
trong sữa đóng hộp
Như ta đã biết người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn các sản phẩm sữa trên thị
trường, vì vậy họ sẽ đặt tiêu chuẩn ngày càng cao hơn đối với chất lượng sản phẩm cũng
như thương hiệu cho sản phẩm mà họ chọn mua.

III. Môi trường marketing

1. Môi trường vĩ mô
1.1 Dân số:
Dân số Việt Nam năm 2010 là 86927,7 nghìn người trong đó giới nữ chiếm 43937
nghìn người cho thấy dân số Việt Nam khá đông và tỷ lệ nữ giới chiếm khoảng 50% dân
số. Trong số nữ đó có 48.6% có độ tuổi từ 15-55. Vì vậy việc sản xuất mặt hàng sữa đậu
nành là rất có tìm năng vì đa số nữ giới sẽ có nhu cầu về sữa đậu nành khá cao.
1.2 Kinh tế:
Tổng sản phẩm quốc nội của toàn nền kinh tế trong năm 2010 tăng gần 13 tỷ USD
so với năm 2009, đưa GDP của Việt Nam đạt 104,6 tỷ USD. GDP tăng khoảng 8% trong

6


Tiểu luận Marketing căn bản
1 năm. Nền Kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo điều kiện cho việc chi tiêu cho nhu
cầu về bổ sung dinh dưỡng cần thiết đối với mỗi cá nhân.
1.3 Tự nhiên:
Đậu nành là một loại thực vật dễ trồng và cho năng suất cao nếu được chăm sóc
tốt đặc biệt với điều kiện khí hậu của Việt Nam thuận lợi cho việc phát trồng đậu nành.
Bên cạnh đó, mía là một lồi khá phổ biển ở Việt Nam và được sử dụng để làm đường. 2
trong nguyên liệu chính để tạo nên sản phẩm sữa đậu nành đầu có lợi thế ở Việt Nam nên
nguồn nguyên liệu cho sản xuất sữa đậu nành sẽ không bị thiếu hụt.
1.4 Công nghệ:
Sữa đậu nành Daily là sản phẩm sữa đậu nành đầu tiên ở VN được sản xuất theo
công nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại túi dầu. Đây là công nghệ Nhật Bản, hồn
tồn tự động, khép kín, mới nhất, hiện đại nhất trên thế giới hiện nay. Thông thường khi
chế biến đậu nành thành sữa đậu nành, người ta sẽ ngâm đậu sau đó bóc vỏ ướt hoặc xay
ln cả hạt đậu chưa bóc vỏ. Chính điều này làm hạn chế mùi vị tự nhiên của sữa đậu
nành vì những chất Tanin, dầu, mùi tạp, các vị khó chịu có rất nhiều trong vỏ, phôi và túi
dầu hạt đậu nành sẽ bị hịa lẫn vào sữa. Với cơng nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại

túi dầu hiện đại, Number 1 không ngâm đậu mà sẽ dùng nhiệt độ cao để tách khơ vỏ hạt
đậu, loại phơi, loại túi dầu sau đó chỉ lấy phần đậu còn lại để chế biến thành sữa. Ngồi
ra, trong q trình chế biến, sữa sẽ được xử lý qua các hệ thống bất hoạt enzim để loại bỏ
những enzim độc hại, gây mùi khó chịu. Chính vì vậy, sữa đậu nành của Daily ln có
được hương vị thơm ngon tự nhiên.
Bên cạnh đó, trước khi vào cơng đoạn chiết, các chỉ tiêu hóa, lý, vi sinh đã được
kiểm tra nghiêm ngặt thơng qua hệ thống phịng thí nghiệm hiện đại, nhằm bảo đảm hàm
lượng dinh dưỡng và vệ sinh an tồn thực phẩm.
Chính nhờ hệ thống sản xuất và kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm hiện đại, chặt
chẽ như vậy nên sữa đậu nành Daily đã nhận được chứng chỉ HACCP về an toàn vệ sinh
thực phẩm.

7


Tiểu luận Marketing căn bản
Bên cạnh đó, một đặc biệt nổi trội của Daily là ứng dụng công nghệ UHT trong dây
chuyền sản xuất.
Công nghệ tiệt trùng UHT mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, ngành cơng
nghiệp chế biến thực phẩm và bảo vệ môi trường như đảm bảo vệ sinh, an tồn thực phẩm...Vì
vậy cơng ty sản xuất sữa đậu nành Daily đã cùng với một vài nhãn hiệu khác trên thị trường
đầu tư áp dụng vào dây chuyền sản xuất của minh.
Sản phẩm sữa đậu nành hộp giấy Daily được chế biến bằng công nghệ tiệt trùng UHT
đảm bảo vệ sinh, giữ được đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết, hương liệu, mùi vị tự nhiên..
Sữa chế biến theo kiểu truyền thống thường nhanh bị hư hỏng, dễ nhiễm khuẩn, mất
chất… Sự kết hợp của cơng nghệ tiệt trùng UHT và bao bì giấy tiệt trùng đã khắc phục được
tình trạng này,
UHT giúp xử lý nguyên liệu như sữa đậu nành ở nhiệt độ cao (135-1400 C) trong thời
gian ngắn (từ 2 đến 5 giây) rồi làm lạnh ngay. Quá trình sản xuất này tự động và tiệt trùng.
Đồng thời, nhờ đi kèm quy trình đóng gói tiệt trùng nên các sản phẩm có thể tránh được nhiều

loại vi khuẩn gây hại, bị nhiễm độc. Bao bì tiệt trùng làm từ 6 lớp nguyên liệu có tác dụng bảo
quản sản phẩm hiệu quả, tránh các tác động của môi trường (ánh sáng, độ ẩm, oxy hóa) và con
người (q trình vận chuyển). Nhờ đó, sản phẩm tươi ngon trong 6 tháng, không cần trữ lạnh
hay dùng chất bảo quản.
Ngồi ra, do ưu điểm khơng cần trữ lạnh, công nghệ giúp tiết kiệm nhiên liệu điện
khoảng 35%, giảm lượng nước tiêu thụ trong quá trình sản xuất. Nhà máy cịn có thể giảm gần
40% lượng khí carbon thải môi trường, hạn chế gây ô nhiễm trong sản xuất.
So với công nghệ thanh trùng (xử lý sản phẩm ở nhiệt độ khoảng 800C), thời gian xử lý
của công nghệ tiệt trùng UHT ngắn hơn, ở nhiệt độ cao hơn và khơng có khâu tiền xử lý hay
các bước trung gian. Còn so với phương pháp chế biến thủ cơng, thì cơng nghệ tiệt trùng UHT
tiến xa vượt bậc.
8


Tiểu luận Marketing căn bản
Bao bì giấy tiệt trùng đã được trao tặng giải thưởng sản phẩm phát triển bền vững tại
Nhà Trắng - Mỹ vào năm 1996 nhờ cấu trúc đặc biệt, hiệu quả trong việc vận chuyển, bảo quản
sản phẩm. Sau khi dùng xong, vỏ hộp giấy tiệt trùng còn được dùng để tái chế làm nguyên liệu
sản xuất hoặc các sản phẩm khác như túi, hộp giấy bìa, giấy vệ sinh, tập, hộp đựng trứng, văn
phịng phẩm...
Cơng nghệ UHT được coi là công nghệ tiên tiến hàng đầu mà công ty sữa Daily áp dụng
vào công nghệ sản xuất sữa của mình với mong muốn đem đến cho người tiêu dùng một sản
phẩm sữa có chất lượng và vệ sinh cao.
1.5 Chính trị - pháp luật
Nhà nước có những chính sách hợp lý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sữa
phục vụ cho lợi ích sức khỏe của người dân, bảo vệ quyền lợi cho các công ty trong quan hệ
với nhau, bảo vệ quyề n lợi của người tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối gây ngộ
độc thực phẩm, bảo vệ lợi ích của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.
2.

Môi trường vi mô

2.1

Doanh nghiệp

Với công ty sữa đậu nành Daily. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người
lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản
thân cơng ty như ban lãnh đạo tối cao, Phịng tài chính, Phịng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm,
Phịng cung ứng nguyên liệu, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các
kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên mơi trường vi mô của công ty.
Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phịng
tài chính ln quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực
hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề
chất lượng,mùi vị và dinh dưỡng của các loại sữa và nghiên cứu các phương pháp sản xuất các
loại sữa có hiệu quả cao nhất. Phòng cung ứng nguyên liệu quan tâm đến việc đảm bảo đủ số
lượng nguyên liệu phục vụ quá trình chế biến. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một

9


Tiểu luận Marketing căn bản
số lượng sữa cần thiết cung ứng trên thị trường. Phịng kế tốn theo dõi thu chi, giúp cho bộ
phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả
những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động
của phòng marketing.
2.2

Nhà cung ứng

Để sản xuất ra sữa đậu nành, công ty Daily phải mua đậu nành, đường, bột béo và các
hương liệu khác. Ngồi ra, cơng ty cịn phải mua sức lao động, thiết bị, điện năng, máy tính…
cần thiết để cho nó hoạt động.
Những sự kiện xảy ra trong mơi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm
trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người quản trị marketing phải chú ý theo
dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các nguyên liệu mua về có thể buộc phải
nâng giá sữa. Thiếu một ngun liệu nào đó, bãi cơng và những sự kiện khác có thể làm rối
loạn về cung ứng sản phẩm cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả
năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công
ty.
2.3

Các trung gian

Là những đại lý hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của cơng ty
trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những người mơi giới thương mại, các công ty chuyên tổ
chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
2.4

Đối thủ cạnh tranh

Xác định đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ chính của Daily trong thị trường sữa đậu nành cần xem xét để đưa ra các
chiến lược cạnh tranh hiệu quả là các sản phẩm sữa đậu nành có mặt trên thị trường như
Vfresh, Tribico, Fami, Number 1 Soya….Và trong đó Fami, Vfress Vinasoy la 3 đại gia chiếm
lĩnh thị trường và va chạm với Daily trong quá trình tìm kiếm khách hàng mới, được nhìn nhận
là những đối thủ đáng gờm nhất trong thị trường sữa đậu nành.

10

Tiểu luận Marketing căn bản
Những đối thụ và đối thủ gián tiếp của Daily là những sản phẩm kinh doanh không trực
tiếp đối đầu nhưng đang hướng đến thị trường chung của Daily như tập hợp các sản phẩm sữa
tươi, bột nguyên kem của Duth Lady, Vinamilk, TH True milk, Yomost. Các loại thức uống
trái cây , nước có ga, tăng lực ngoại nhập khác.
Đối thủ tiềm năng là những sản phẩm sữa đậu nành trong nước của tư nhân chưa xuất
hiện trên thị trường nhưng manh nha, chuẩn bị xâm nhập vào thị trường sữa đậu nành. Daily
cần có những bước chuẩn bị để cạnh tranh những đối thủ được xem là tiềm năng này.
Phân tích điểm mạnh, diểm yếu
Sau đây là bảng tóm tắt điểm mạnh điểm yếu của một số đối thủ chính mạnh đang hiện
có trên thị trường mà Daily đối đầu.
Tên sản phẩm

Number 1 Soya

Đặc điểm sản phẩm

Là sản phẩm của tập Là sản phẩm của Là thương hiệu của
đồn Tân Hiệp Phát cơng ty cổ phần sữa công ty Sữa Đậu
Việt Nam Vinamilk Nành Việt Nam. Nổi
bật là 2 sản phẩm
Fami và Mè Đen
5000đ/ chai 240ml, 13000đ/ 5 bịch 220 Giá dao động từ
3000đ/hộp 200ml
ml
10000
đến
12000đ/dãy 4 hộp
(bịch) 200ml

Sản phẩm của tập Giá cả cạnh tranh. Xuất hiện sớm hơn,
đoàn nổi tiếng từ Chiến dịch quảng từng thành công
lâu.Sản phẩm đa cáo rầm rộ, đa dạng vang dội, tạo được
dạng,
chiến dịch với slogan “ Tốt tự thói quen tiêu dùng,
quảng cáo thu hút. nhiên”
mẫu mã đa dạng,
Phân phối rộng
thơm ngon.
Giá cả chưa cạnh Là sản phẩm còn Giá cả chưa cạnh
tranh.
non trẻ. Mẫu mã tranh
chưa đa dạng

Giá

Điểm mạnh

Điểm yếu

Vfresh

11

Vinasoy


Tiểu luận Marketing căn bản
2.5 Công chúng
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan

tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó.Cơng
chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của cơng ty nhằm phục vụ thị
trường.
Cơng chúng tích cựclà nhóm quan tâm đến cơng ty với thái độ thiện chí (ví dụ những
nhà hảo tâm).
Cơng chúng tìm kiếm là nhóm mà cơng ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng
khơng phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng).
Công chúng không mong muốn là nhóm mà cơng ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ,
nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay).

IV. Khách hàng
Hành vi mua sản phẩm sữa đậu nành của người tiêu dùng.
Những người sử dụng sản phẩm được chia ra theo các nhóm lứa tuổi trẻ em, thiếu niên,
thanh niên, người trưởng tranh, người lớn tuổi. Song khách hàng mua sản phẩm không phải
tất cả họ mà đa số người mua sản phẩm sữa đậu nành là những bà nội trợ, các tầng lớp học
sinh sinh viên, cơng nhân viên chức chưa lập gia đình. Họ mua phục vụ chính họ và mua cho
gia đình. Những người tiêu dùng này tiếp thu thơng tin, hình cảnh của Daily thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng, thông tin từ người thân, người quen. Đồng thời là từ niềm tin
sẵn có của họ đối với sản phẩm.
Đa số các bà nội trợ thuộc nhóm người đã trưởng thành, có thu nhập, có nhu cầu chăm
sóc cho gia đình do đó họ thường chọn mua sản phẩm có chất lượng, tiện dụng cho cả gia
đình và hường mua với số lượng nhiều so với các bộ phận khác.
Hầu hết học sinh, sinh viên có nhu cầu uống sữa đậu nành cao song vì đây là độ tuổi
chưa có thu nhập nên họ chọn mua những sản phẩm giá rẻ là chính, chất lượng trung bình trở
lên, tiện dùng và số lượng mua không nhiều lắm so với các bộ phận khác.

12


Tiểu luận Marketing căn bản

Bộ phận lớn công nhân viên chức chủ yếu mua sữa đậu nành cho bản thân, chưa có nhu
cầu nhiều lắm cho gia đình., họ chú trọng đến chất lượng và giá. Số lượng sản phẩm bộ phận
này mua là tương đối.
Bên cạnh đó, việc mua sữa đậu nành của nhiều khách hàng còn phụ thuộc vào tình hình
kinh tế. Những khách hàng có thu nhập cao ít quan tâm đến giá cả mà chú trọng đến chất
lượng hơn cả. Những khách hàng có thu nhập thấp, bên cạnh chất lượng thì giá cả là yếu tố
mà họ quan tâm hàng đầu.
Các nhân tố về cá tính lối sống , phong tục văn hóa cũng ít nhiều ảnh hưởng đến hành
vi mua sữa của người tiêu dùng.
Thông thường hành vi mua sữa đậu nành của người tiêu dùng thường là hành vi mua
theo thói quen và hành vi mua nhiều lựa chọn. Không tốn nhiều thời gian công sức lựa chọn.
Họ dựa vào mức giá, thông điệp quảng cáo, niềm tin và sự quen thuộc để chọn mua sữa đậu
nành trong rất nhiều nhãn hiệu trên thị trường sữa đậu nành hiện nay.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng. Và
họ thể hiện thái độ của họ qua hành động mua tiếp, bạn hàng trung thành hay tẩy chay. Do đó,
cơng việc của bộ phận marketing của sản phẩm sữa Daily không kết thúc khi sản phẩm được
bán ra mà kéo dài cả đến gia đoạn sau khi mua.
Hành vi mua sản phẩm sữa đậu nành của tổ chức
Các tổ chức mua sản phẩm sữa đậu nành là hệ thống các siêu thị Coopmark, Big C,
Maximax.. . các cửa hàng, doanh nghiệp tư nhân, các tiệm tạp hóa mua sản phẩm để bán lại và
phân phối cho người tiêu dùng.
Thị trường các tổ chức này không đa dạng phong phú và nhiều như thị trường người
tiêu dùng nhưng khối lượng giao dịch lại lớn hơn nhiều và tập trung về mặt địa lí. Cầu về sản
phẩm sữa đậu nành của các tổ chức phụ thuộc vào cầu sản phẩm này của người tiêu dùng.
Phần lớn thị trường các tổ chức là thị trường không co giãn và nhu cầu thị trường của tổ chức
thay đổi thất thường theo nguyên lí gia tốc.
Việc mua sản phẩm của tổ chứclà tiến trình phức tạp ảnh hưởng từ nhiều cá nhân bộ
phận đảm nhiệm một hoặc nhiều vai trò sau:

13

Tiểu luận Marketing căn bản


Người sử dụng: Những thành viên sẽ sử dụng sữa đậu nành và định tiêu

chuẩn sữa đậu nành cần mua.


Người ảnh hưởng: Những thành viên có ảnh hưởng đến quyết định mua sữa

đậu nành, cung cấp những thông tin sản phẩm


Những người quyết định: Những người có quyền hạn trong sự lựa chọn và

thơng qua sự lựa chọn nhà cung ứng sau cùng


Người bảo vệ: Kiểm sốt dịng thơng tin đi đến các thành viên khác trong

nội bộ công ty.

V.

Phân khúc thị trường

1. Kết quả khảo sát thị trường.
Kết quả khảo sát thị trường được tổng hợp từ cuộc điều tra 100 người bằng mẫu

mẫu bảng khảo sát được đính kèm ở trang 28.
Qua cuộc khảo sát 100 người với 30 nam và 70 nữ từ 15 tuổi trở lên cho thấy gần có
65% người tham gia khảo sát đều sử dụng sữa đậu nành ít nhất một lần trong một tuần. Trong
đó 48% uống sữa đậu nành trên 2 lần một tuần. Mặc dù hiện nay trên thị trường có một số
nhãn hiệu sữa đậu nành đã chiếm được số thị phần khá lớn như công ty Vinasoy với gần 50%
người tham gia khao sát chọn lựa nhưng với tiềm năng phát triển lớn như vậy cùng với những
chiến lược marketing phù hợp thì nhãn hiệu sữa đậu nành Daily dù mới xuất hiện nhưng vẫn
có thể đứng vững được trên thị trường này.

14


Tiểu luận Marketing căn bản

2. Phân khúc thị trường
Trên thị trường doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhiều đối thủ với các thế mạnh
khác nhau. Do đó mỗi doanh nghiệp cần phải xác định rõ điểm mạnh của mình để phân
khúc thị trường một cách phù hợp từ đó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác từ
đó mở rộng thị phần của cơng ty mình. Và đối với nhãn hiệu sữa đậu nành Daily, tiêu
thức phân khúc thị trường là độ tuổi.
Dưới 1 tuổi
Ở lứa tuổi này trẻ cần bú sữa mẹ và các loại sữa bột dành cho trẻ nhỏ vì lúc này
trẻ cần được tăng cường sức đề kháng chống lại bệnh tật đồng thời phải dễ hấp thu và
chuyển hóa tốt.
Từ 1 tuổi đến 14 tuổi
Giai đoạn này trẻ cần nhiều chất dinh dưỡng, canxi nhiều hơn giúp tăng cường
khả năng đề kháng và phát triển chiều cao vì thế loại sữa phù hợp trong giai đoạn này
là sữa bột nguyên kem, sữa tươi tiệt trùng,…
Từ 14 tuổi trở lên
Từ lứa tuổi này trở lên các bộ phận trong cơ thể đã phát triển tương đối toàn

diện nên phù hợp với mọi loại sữa. Đồng thời từ giai đoạn này, người tiêu dung đã

15


Tiểu luận Marketing căn bản
nhận thức và có thể chọn lựa sản phẩm phù hợp với bản thân mình mà không phụ
thuộc vào cha mẹ. Đồng thời do sự hiểu biết ngày càng cao nên giới trẻ hiện nay có
xu hướng chọn lựa những sản phẩm sữa có hàm lượng chất dinh dưỡng cao đồng thời
có thể ngừa được các bệnh như bệnh tim mạch,….
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đối với nhãn hiệu sữa đậu nành Daily thì thị trường mục tiêu chính là lứa tuổi
từ 14 trở lên đặc biệt là giới trẻ. Trong sữa đậu nành ngoài hàm lượng đạm và canxi
cao còn chứa các chất rất có tốt cho phái nữ giúp ngăn ngừa q trình lão hóa, giảm
nguy cơ mắc bệnh tim mạch, chống ung thư, giảm nguy cơ viêm màng trong dạ con,
giảm bệnh ở tuyến tiền liệt, chống lỗng xương,….. Vì thế sản phẩm sữa đậu nành
Daily hướng tới mục tiêu là sản phẩm dành cho phái nữ trong độ tuổi từ 18-25 tuổi.
3.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của khúc thị trường
Trong cơ cấu dân số Việt Nam năm 2010, thanh niên trong độ tuổi từ 18-25 tuổi
chiếm khoảng 20,4% dân số trong đó phái nữ chiếm gần 50%.
3.2 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
Trên thị trường hiện nay có hai cơng ty đang dẫn đầu về thị phần sữa đậu nành
là Vinamilk và Vinasoy, trong đó cơng ty Vinasoy chiếm thị phần nhiều nhất 73% với
hai nhãn hiệu sữa đậu nành Fami và sữa đậu nành mè đen. Tuy mối đe dọa từ hai công
ty này là rất lớn nhưng đây vẫn là một thị trường đầy tiềm năng hấp dẫn về lợi nhuận.
Dù nhu cầu dùng sữa đậu nành hiện nay của khách hàng tương đối lớn nhưng sự
lựa chọn của họ lại rất hạn chế khi trên thị trường chỉ có một số nhãn hiệu sữa đậu
nành có mùi vị và giá cả khá giống nhau. Với thế mạnh về mùi vị đặc trưng, vẫn giữ
được vị béo thơm của sữa đậu nành nguyên chất, nhãn hiệu sữa đậu nành Daily có cơ
hơi phát triển.

3.3 Mục tiêu và nguồn lực của công ty
Là một công ty mới thành lập, sản phẩm còn xa lạ đối với người tiêu dùng, mục
tiêu của sữa đậu nành Daily là dẫn đầu về chất lượng. Là sản phẩm sữa đóng hộp
nhưng vẫn giữ được hương vị của một ly sữa đậu nành mới nấu nguyên chất, đó là
16


Tiểu luận Marketing căn bản
mục tiêu hàng đầu của công ty. Với nguồn lực lớn, công nghệ hiện đại, đội ngũ nhân
viên chuyên nghiệp, sữa đậu nành Daily có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng.
3.4 Chiến lược mục tiêu
Thị trường chủ yếu của công ty hiện nay là ở các thành phố lớn. Giai đoạn đầu
khi mới tung sản phẩm ra thị trường, công ty thực hiện chiến lược marketing tập trung,
tập trung vào phái nữ từ 18-25 tuổi.
4. Định vị trong thị trường
Quá trình nhận thức của khách hàng là có giới hạn nhưng trên thị trường lại có nhiều
sản phẩm cùng loại, đối thủ cạnh tranh lại có tiềm lực lớn mỗi doanh nghiệp cần phải tạo ra
sự khác biệt với các sản phẩm khác, tăng hiệu quả cho hoạt động truyền thơng. Vì phải
cạnh tranh với các nhãn hiệu sữa hiện có trên thị trường nên công ty chọn mức độ định vị
sản phẩm, làm nổi bật những điểm đặc trưng của sản phẩm là về thành phần dinh dưỡng và
mùi vị. Công ty xác định chiến lược định vị của mình là dẫn đầu về chất lượng, đưa sản
phẩm của mình trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.

VI. Chiến lược Marketing
1. Chiến lược sản phẩm
1.1 Chiến lược sản phẩm
Sữa đậu nành Daily là một sản phẩm vừa mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng,
vừa giữ được mùi vị thơm ngon, béo ngậy của sữa đậu nành nguyên chất nhưng vẫn đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Công ty hướng tới việc cung cấp cho khách hàng một sản

phẩm “tiện lợi, thơm ngon và dinh dưỡng”.
•

Hiện nay cơng ty tập trung phát triển dịng sản phẩm sữa đậu nành có đường và

khơng đường để khách hàng có thể chọn lựa tùy vào khẩu vị của mình.
•

Về nhãn hiệu công ty lựa chọn tên cho sản phẩm là sữa đậu nành Daily với ý

nghĩa đây sẽ là thức uống không thể thiếu mỗi ngày của mỗi gia đình.

17


Tiểu luận Marketing căn bản
•

Với mong muốn đem lại sự thuận tiện cho người sử dụng, công ty thiết kế hộp

giấy với dung tích 180ml. Với kiểu hộp giấy này khách hàng sẽ có được sự tiện lợi khi sử
dụng sản phẩm.
1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm.
1.2.1

Giai đoạn mới thành lập

Trong giai đoạn này, doanh thu và khách hàng của cơng ty cịn thấp, đối thủ cạnh
tranh chưa nhiều, số lượng dịng sản phẩm ít, chấ lượng sản phẩm chưa được hồn thiện. Vì
thế, mục tiêu của cơng ty lúc này là giới thiệu và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng đồng

thời đẩy mạnh cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm. Về mặt quảng cáo, công ty dành
nhiều kinh phí cho các hoạt động truyền thơng, báo chí,….
1.2.2

Giai đoạn tăng trưởng

Vào thời điểm này, số khách hàng và doanh thu đã tăng lên, các công ty đối thủ xuất
hiện nhiều hơn giai đoạn đầu. Công ty chuyển sang mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, tối đa
hóa thị phần. Thị trường công ty sẽ mở rộng không chỉ tập trung vào giới trẻ mà còn cả
người lớn tuổi và trẻ em. Cùng lúc đó cơng ty cần liên tục cải thiện nâng cao chất lượng sản
phẩm, tạo ra các sản phẩm dòng sản phẩm mới như sữa đậu xanh, sữa đậu phộng, sữa đậu
nành pha với đậu xanh,….
1.2.3 Giai đoạn bão hòa
Trong giai đoạn bão hòa, doanh thu của công ty đạt cực đại nhưng tồc độ tăng
trưởng đã chậm lại thậm chí có xu hướng giảm xuống, khi đó doanh nghiệp cần tiếp tục
nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời chuyển tiền vào đầu tư cho các sản phẩm khác của
công ty đang ở trong giai đoạn tăng trưởng.
1.2.4

Giai đoạn suy thoái

Khi này, cả doanh thu và tốc độ tăng trưởng của công ty đều giảm, số lượng sản
phẩm bán ra giảm xuống, các khách hàng thân thiết dần chuyển sang sử dụng sản phẩm của
công ty khác, sự cạnh tranh của đối thủ quá lớn. Trong trường hợp đó, cơng ty cần giảm
dần số lượng sản phẩm khơng cịn khả năng cạnh tranh, cắt giảm những chi phí khơng cần
thiết để có thể hạ giá thành đồng thời không ngừng nghiên cứu, cải tiến để tạo ra sản phẩm
mới.
18

Tiểu luận Marketing căn bản
1.3Chiến lược thay thế
Khi việc kinh doanh không đạt được kết quả như mong đợi, để tận dụng các máy
móc, thiết bị, khơng bị mất các khoản định phí đã đầu tư ban đầu, ban lãnh đạo cần có
những chiến lược thay thế khi có dấu hiệu thất bại xuất hiện.
Trong tình hình đó, cơng ty có thể chuyển qua thị trường khác có thể đạt được kết
quả tốt hơn như sản xuất nước ngọt có ga hoặc các loại sữa tươi, sữa tiệt trùng,….

2. Chiến lược định giá.
2.1 Những nhân tố ảnh hưởng:
2.1.1 Nhân tố bên trong
a. Mục tiêu Marketing
Sản phẩm sữa đậu nành Daily được tung ra thị trường sẽ vấp phải sự cạnh tranh
rất lớn vì trên thị trường đã có mặt một số loại sữa đậu nành đóng hộp khá có uy tín. Nên
mục tiêu marketing lúc đầu là thâm nhập thị trường và tồn tại, vì thế giá của sản phẩm khi
mới vào thị thường sẽ thấp. Tuy nhiên để tránh sa vào cuộc chiến tranh giá cả và nhằm mục
tiêu ổn định thị trường nên giá của sản phẩm sẽ không quá thấp so với mặt bằng chung của
thị trường sữa đậu nành đóng hộp.
Nếu tình hình thuận lợi, sau khi chiếm được thị phần, doanh nghiệp sẽ đặt mục
tiêu là sản phầm dẫn đầu về sản phẩm sữa sản xuất từ thực vật, nên có thể giá sẽ được điều
chỉnh cao hơn một số đối thủ cạnh tranh.
b. Chi phí
Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Với việc áp dụng các kĩ thuật sản
xuất hiện đại nhất, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có tính cạnh tranh trên thị trường.
2.1.2 Những nhân tố bên ngồi
a. Tính chất của thị trường
Thị trường sữa Việt Nam vốn sôi động với nhiều nhà sản xuất lớn, nhỏ, nhiều chủng
loại hàng hóa đa dạng vì thế thị trường có tính chất cạnh tranh rất cao. Không chỉ cạnh
tranh với các loại sữa đậu nành truyền thống, sữa đậu nành đóng hộp…mà cịn các dịng
sản phẫm sữa khác.Do đó, giá cả đóng một vai trị quan trọng. Thế nhưng, người tiêu dùng

19


Tiểu luận Marketing căn bản
ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng của sản phẩm, bởi lẽ đây thuộc loại sản phẩm dinh
dưỡng. Do vậy, chất lượng của sản phẩm vẫn được doanh nghiệp đặt lên hàng đầu.
b. Số cầu
Thị trường sữa đậu nành đóng hộp nhìn chung, khi có sự thay đổi về giá quá lớn sẽ
tác động mạnh với cầu. Vì khi giá quá cao, người tiêu dùng sẽ mua sữa được làm theo
phương pháp truyền thống với giá cả rẻ hơn, thay vì sử dụng sữa đóng hộp. Tuy nhiên nếu
xét trong phạm vi điều chỉnh giá hợp lí, khơng q cao, khơng q thấp so với sản phẩm
được làm theo phương pháp truyền thống, thì đồ co dãn theo giá của cầu là ít. Vì:
 Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm theo thói quen nên chậm thay
đổi nếu sự chênh lệch về giá không quá lớn.
 Người tiêu dùng nhận thấy được sự thay đổi về giá nhưng họ vẫn sằn sang chi
tiền vì chất lượng họ nhận được hơn những sản phẩm khác ( chẳng hạn như về vấn đề vệ
sinh khi sản xuất sản phẩm…)
 Người Việt Nam có tư tưởng giá cao là do lạm phát, nên điều đó cũng góp phần
nào làm cầu khơng q co giãn.
Do những lý do trên, nên doanh nghiệp có thể điều chình mức giá cao nhất trong
phạm vi điều chỉnh hợp lý để tối đa hóa lợi nhuận.
c. Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
-Nhãn hiệu Vfresh : Sữa đậu nành có đường loại hộp giấy 200ml giá là 3100 đồng,
bao giấy loại 220ml giá là 2700 đồng. Ưu điểm của nhãn hiệu này là sản phẩm của nhãn
hiệu này thuộc một thương hiệu rất lớn, đó là vinamilk- chuyên sản xuất về các loại sữa,
nên phần nào đậy là 1 trong những nhãn hiệu có uy tín, chất lượng trên thi trường nhất. Bên
cạnh đó, nhãn hiệu này có sản phẩm sữa đậu nành khá đa dạng như: có đường, ít đường,
khơng đường, khơng cholesterol… nên phú hợp với nhiều đối tượng: người lớn tuổi, trẻ
em, và người cần giảm cân. Nhược điểm: thương hiệu này không chuyên về sản phẩm sữa
đậu nành.

-Nhãn hiệu Fami : Sữa đậu nành có đường loại hộp giấy 200ml giá là 3200 đồng,
bao giấy loại 200ml giá là 2900 đồng. Ưu điểm của nhãn hiệu này là: nhãn hiệu này thuộc
công ty Vinasoy, là một thương hiệu chuyên về sữa đậu nành, nên có thể nói sản phẩm sữa
20


Tiểu luận Marketing căn bản
đậu nành của nó khá được ưa chuộc, chiếm 73% thị phần. Nhược điểm: giá cả khá cao hơn
các sản phẩm cùng loại của công ty khác. Ngồi ra cơng ty này cịn co sản phẩm sữa mè
đen khá nổi tiếng, nên có thể nói cơng ty này là một đối thủ cạnh tranh khá mạnh của doanh
nghiệp chúng tôi.
2.2Phương pháp định giá
Trong thời điểm trước mắt, khi mới tung sản phẩm ra th5i trường, doanh nghiệp sử
dụng phương pháp định giá theo cạnh tranh và chi phí.
2.3Chiến lược định giá
-Khi sản phẩm mới tung ra thị trường nên doanh nghiệp chọn cách định giá thâm
nhậo thi trường kết hợp với định giá tâm lý, vì đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới chính
là sinh viên học sinh, đối tượng này khá nhạy cảm về giá, nên việc chọn chiến lược định giá
thấp như vậy là phù hợp.
-Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược điều chình giá (kết hợp cả
chiết khấu và giảm giá), cụ thề như là giảm giá cho những khách hàng mua với số lượng
lớn (chiết khấu số lượng), khuyến mãi giảm giá…
-Sau khi sản phẩm đã tung ra thị trường, tùy theo sự phản ứng của khách hàng và
điều kiện sản xuất của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ thực hiện chiến lược điều chình giá ,
có nghĩa là giá cả sẽ được điều chỉnh hợp lí (tăng lên hoặc giảm xuống) để phù hợp với thị
trường (mà chính là người tiêu dùng), và khả năng của doanh nghiệp.

3. Chiến lược phân phối.
Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing, là một quá trình chuyển đưa
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Hầu hết những nhà sản xuất đều

cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thơng qua những người trung gian marketing.
Do vậy nhà sản xuất phải liên hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt
được mục tiêu phân phối của mình. Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách
phân phối là quyết định về marketing.
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm sữa đậu nành
Daily là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản
21


Tiểu luận Marketing căn bản
phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ
thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sản xuất
đến tận tay người tiêu dùng một cách thành công.
3.1 Các nhân tố ảnh hưởng.
Mục tiêu: mục tiêu của công ty Daily khi tung ra sản phẩm sữa đậu nành Daily là
chiếm lĩnh thị trường sữa đậu nành Việt Nam, do đó cơng ty sẽ thiết lập hệ thống phân phối
rộng khắp, tạo kênh phân phối gồm nhiều đại lý các cấp, khiến cho sữa đậu nành Daily xuất
hiện khắp mọi nơi và trở thành một thức uống quen thuộc.
Thị trường và hành vi của người tiêu dùng: do người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu
nành Daily lớn và trải rộng khắp mọi nơi nên công ty sẽ sử dụng kênh phân phối gồm nhiều
cấp bậc đại lý.
Chi phí: trước khi tung sản phẩm sữa đậu nành daily ra thị trường thì cơng ty Daily
chưa có sẵn hệ thống phân phối như các công ty Tân Hiệp Phát, Vinamilk…nên việc ban
đầu sẽ không tạo được một hệ thống phân phối mạnh. Vì vậy để có được một hệ thống phân
phối rộng khắp buộc công ty phải bỏ ra một khoảng chi phí gói đầu khá lớn.
Đặc điểm sản phẩm: sữa đậu nành Daily là một sản phẩm có giá khơng cao và sử
dụng ngay nên cơng ty sữa đậu nành Daily đã chủ động tạo lập một kênh gồm nhiều trung
gian, nhiều đại lý trên khắp cả nước.
3.2 Hệ thống phân phối.
Sữa đậu nành Daily phải tạo cho mình một hệ thống phân phối gồm nhiều đại lý

trung gian, hệ thống này vơ cùng thích hợp cho sản phẩm sữa đậu nành Daily.
Ngoài việc tập trung vào các đại lý, các cửa hàng lớn cơng ty cịn tiến hành tập trung
phân phối cho các hệ thống siêu thị trên khắp cả nước để đưa sản phẩm đến tận tay người
tiêu dùng. Cách này khiến sữa đậu nành Daily gần gũi hơn với người tiêu dùng giúp đánh
bật các đối thủ nặng kg như sữa đậu nành Fami, Soya, Vinasoy, Number one…
3.3 Chiến lược phân phối.

22


Tiểu luận Marketing căn bản

Cty
Daily

Nhà
bán sỉ

Trung
gian

Nhà
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Công ty Daily đã thực hiện chiến lược phân phối rộng rãi cho nhãn hàng sữa đậu
nành của mình. Daily phân phối qua nhiều đại lý với nhiều cấp trung gian, giúp sữa đậu

nành daily xuất hiện ở khắp các vùng miền trên toàn quốc.
Mạng lưới cung cấp của Daily rộng khắp trải dài từ Bắc vào Nam.
Trên mỗi tỉnh thành đều sẽ có một hoặc nhiều đại lý lớn đại diện cho công ty và các
đại lý nhỏ đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng.

23


Tiểu luận Marketing căn bản
4. Chiến lược xúc tiến
4.1 Các nhân tố ảnh hưởng
Loại sản phẩm và thị trường: Do Daily là một sản phẩm tiêu dùng nên doanh nghiệp
đẩy mạnh bằng phương pháp quảng cáo.
Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm: Daily đã trải qua giai đoạn mở đầu,
tăng trưởng, trưởng thành trong chu kỳ sống của sản phẩm. Và trong các giai đoạn này, quảng
cáo và tun truyền ln đóng một vai trị quan trò quan trọng trong chiến lược xúc tiến của
doanh nghiệp.
Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo: Doanh nghiệp sản xuất sữa Daily sử dụng kết hợp
cả hai chiến lược đẩy và kéo, do đó hoạt động xúc tiến người vừa hướng dến trung gian, đại lý
vừa hướng đến người tiêu dùng.
Kinh phí: Với tiềm lực tài chính mạnh, doanh nghiệp có thể áp dụng tồn bộ phương
pháp xúc tiến cho nhãn hàng Daily, nhằm mục đích đánh bật đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị
trường.
Đối tượng khách hàng : Đối tượng khách hàng chủ yếu của Daily chủ yếu là… nên tất
cả các chương trình xúc tiến đều tập trung vào đối tượng này.
4.2 Về xúc tiến
THỰC TRẠNG
Quảng cáo
Quảng cáo là một phương pháp xúc tiến quan trọng trong chiến lược marketting của
Daily. Hình ảnh của Daily được xuất hiện trên các ấn phẩm báo chí, các tấm panel ngồi trời

và đặc biệt là trên truyền hình.
Ngồi ra Daily còn được nhắc đên trong những cuộc tranh luận của cộng đồng mạng
khi phân tích, so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Những cuộc tranh luận này thương thu hút
khá nhiều người tham gia.
Tuyên truyền-Quan hệ công chúng: Daily rất chú trọng đến các hoạt động tài trợ. Các sự
kiện được Daily tài trợ chủ yếu tập trung vào các hoạt động thể thao, văn hóa văn nghệ, các
show truyền hình… và hàng loạt các sự kiện do các trường đại học tổ chức. Những hoạt động
tài trợ này đã giúp nhãn hàng Daily in sâu vào tâm trí khách hàng một cách tự nhiên.
24