Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa kinh tế quản trị kinh doanh trường đại học an giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường

Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.

Chương 1: GIỚI THIỆU
1. Cơ sở hình thành đề tài
Trong thời đại cơng nghệ thông tin hiện nay, tin học ứng dụng và ngoại ngữ là hai
lĩnh vực rất được quan tâm. Sớm nhận ra vai trị quan trọng đó, nhiều trường Đại
học nói chung yêu cầu khi tốt nghiệp ra trường sinh viên (SV) phải có bằng ngoại
ngữ và tin học. Cụ thể là trường ĐẠI HỌC An Giang (ĐHAG), nhiều năm qua đã
có chính sách là muốn nhận ngay bằng tốt nghiệp để ra trường xin được việc ngay
thì SV phải có bằng B ngoại ngữ, và nó phải do trường tổ chức thi, cấp chứng chỉ.
Khơng ít các bạn SV đã gặp khó khăn trong vấn đề này.
Trường ĐHAG có dịch vụ ngoại ngữ, song nhìn chung số lượng SV tham gia học
cịn q ít. Với nhiều lý do như: số lượng học nhiều, khơng có cơ hội để phát triển
các kỹ năng, công tác giảng dạy chưa hiệu quả…, nên phần lớn SV đăng ký học ở
các trung tâm hay theo học tư ở các thầy cô. Vậy điều đặt ra là tại sao công tác
giảng dạy của trường khơng hiệu quả? Trong khi đó bằng do trường cấp được
đánh giá là có chất lượng. Phải chăng khi tham gia học ở trường SV chưa thỏa
mãn được nhu cầu học tập của mình?
Một điều đáng quan tâm là trường ĐHAG có giới hạn bằng B ngoại ngữ phải do
trường cấp. Nếu SV học tại trường thì sẽ có nhiều thuận tiện hơn và kết quả cũng
sẽ tốt hơn. Do vậy trường ĐHAG cần phải làm sao để nâng cao chất lượng giảng
dạy nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của SV.
Vấn đề cần được giải quyết ở đây là tìm hiểu nhu cầu, mong muốn từ đó biết được
hành vi chọn sử dụng dịch vụ ngoại ngữ của SV, nó có ý nghĩa quan trọng trong
việc quyết định chất lượng đầu ra của trường. Và một khi biết được hành vi tiêu
dùng của SV, từ đó trường sẽ có những biện pháp cải tiến sao cho phù hợp với nhu
cầu học tập của SV. Chính vì vậy mà tơi chọn đề tài nghiên cứu: “Hành vi tiêu
dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học An
Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
◊ Mô tả hành vi của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại
học An Giang đối với dịch vụ ngoại ngữ của trường.
◊ Xác định các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định học ngoại ngữ của
sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Doanh trường Đại học An Giang.

3. Phạm vi nghiên cứu
◊ Đối tượng nghiên cứu: sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang.
◊ Thời gian nghiên cứu: từ 10/03/2010 đến 24/05/2010.
◊ Khơng gian nghiên cứu: sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh.

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 1


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.
◊ Nội dung nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng dịch vụ ngoại ngữ của trường Đại học
An Giang của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học An
Giang.

4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua 2 bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ.
◊ Thu thập dữ liệu ban đầu, tìm hiểu về nhu cầu của SV về dịch vụ ngoại ngữ
thông qua nguồn thông tin từ việc khảo sát sơ bộ (hỏi tổng quát nhu cầu của SV về
dịch vụ ngoại ngữ).
Bước 2: Nghiên cứu chính thức.

◊ Tiến hành phỏng vấn bằng bản câu hỏi với cỡ mẫu 60 SV (30 Nam, 30 Nữ).
◊ Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp hạn mức. Để thuận tiện
cho nghiên cứu, đề tài sẽ chọn những SV khóa 8. Đề tài chia ra làm 2 nhóm phân
theo giới tính, mỗi nhóm chọn 30 SV. Tiến hành phát bản hỏi đến khi đủ số lượng
thì dừng.
◊ Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mơ tả nhằm phân
tích hành vi ra quyết định sử dụng dịch vụ ngoại ngữ của SV khoa KT-QTKD
trường ĐHAG, để từ đó trường có các biện pháp phù hợp đáp ứng tốt hơn nhu cầu
học tập của SV.

5. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Đề tài có thể làm tài liệu tham khảo cho trường ĐHAG trong công tác giảng dạy
ngoại ngữ của trường. Với việc nhận dạng chân dung cũng như hành vi tiêu dùng
của SV đối với dịch vụ dạy ngoại ngữ của trường, từ đó trường sẽ có cách thức tổ
chức giảng dạy sao cho đáp ứng tốt nhu cầu học ngoại ngữ của SV. Đồng thời từ
đây, trường sẽ có thể tham khảo để đề ra chiến lược cạnh tranh trong tương lai. Có
thể góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh cũng như uy tín thương hiệu của trường.

6. Kết cấu bài nghiên cứu
◊ Chương 1: Giới thiệu – giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, khái quát phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa
đề tài nghiên cứu và kết cấu bài nghiên cứu.
◊ Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Giới thiệu khái quát các lý thuyết phục vụ cho mơ
hình nghiên cứu, bao gồm lý thuyết hành vi tiêu dùng, các nhân tố tác động đến
hành vi mua, quá trình ra quyết định mua và từ đó cho ra mơ hình nghiên cứu phù
hợp với thực tế.
◊ Chương 3: Giới thiệu về dịch vụ Ngoại ngữ của Trường Đại học An Giang.
◊ Chương 4: Phương pháp nghiên cứu – Giới thiệu về các tổng thể và cỡ mẫu, các
đặc điểm của tổng thể và mẫu, phương pháp chọn mẫu, phân tích số liệu… được
dùng trong bài nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 2


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.
◊ Chương 5: Kết quả nghiên cứu – Tổng kết lại những kết quả nghiên cứu đạt
được, tương ứng với từng mục tiêu cho ra một kết quả nghiên cứu. Đồng thời nêu
những kết quả dự kiến đạt được.
◊ Chương 6: Kết luận và kiến nghị - Trình bày tổng thể kết quả nghiên cứu đạt
được, rút ra kết luận chung, nêu những hạn chế của đề tài. Đồng thời đưa ra những
kiến nghị cho đề tài nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 3


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu cơ bản về: mục tiêu nghiên cứu – phạm vi nghiên cứu –
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa đề tài. Trong chương này sẽ trình bày các lý
thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mơ hình
nghiên cứu. Nội dung chương này gồm các phần sau: hành vi tiêu dùng, những

nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua, q trình ra quyết định mua và từ đó cho ra
mơ hình nghiên cứu.

2.2 Hành vi tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
◊ Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản
phẩm - dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy
ra hành động này(1).
◊ Nhìn chung hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể khi mua
và sử dụng sản phẩm - dịch vụ của mỗi cá nhân, mà còn bao gồm tất cả những yếu
tố tâm lý và xã hội tác động đến nó.
2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Bất kỳ một quyết định của một cá nhân nào, đều chịu sự chi phối của nhiều yếu tố
khác nhau. Trong đó, yếu tố về tâm lý, văn hoá, cá nhân và xã hội có ảnh hưởng
lớn đến quyết định hành vi của người mua. Mối quan hệ trong sự tác động đó
được thể hiện qua mơ hình sau:
Yếu tố về xã hội
Các nhóm chuẩn mực
Gia đình; Vai trị và địa vị

Yếu tố về văn hố
Văn hố; Nhánh văn hóa
Địa vị xã hội

Người mua
Yếu tố về cá nhân
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống;
nghề nghiệp; lối sống; Tình trạng
kinh tế
Kiểu nhân cách, quan niệm bản thân

Yêú tố về tâm lý
Động cơ
Niềm tin và thái độ

Hình 2.1: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người
mua. Trích Philip Kotler (1999). Hình 30. Trang 122.
(1)

Trần Thị Ngọc Trang (chủ biên). 2006. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống Kê.

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 4


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.
Qua sơ đồ cho thấy, hành vi của người mua chịu nhiều sự chi phối khác nhau.
Chúng ta thử tìm hiểu xem những ỵếu tố đó có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi
của người mua.
2.2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hố
Xét trong tổng thể mà nói, trình độ văn hố là yếu tố ảnh hưởng to lớn và sâu sắc
nhất trong mọi hoạt động của cá nhân hay tổ chức. Ở đây, chúng ta sẽ tìm hiểu nền
văn hố, nhánh văn hoá và địa vị xã hội của người mua đóng vai trị như thế nào?
Văn hố: văn hố là yếu tố đầu tiên có quyết định sâu sắc đến hành vi của con
người. Tuỳ theo nền văn hoá mà người ta sẽ có nhu cầu khác nhau, từ đó dẫn tới
hành vi khác nhau.
Ví dụ: Đối với sinh viên trường ĐHAG, do điều kiện ra trường là phải có
bằng B ngoại ngữ do chính trường cấp nên sinh viên trường ĐHAG có nhu cầu

học tại trường hay học thêm từ những giảng viên, từ đó dẫn đến hành vi học ngoại
ngữ. Còn đối với sinh viên trường Đại học Cần Thơ có nhu cầu học ngoại ngữ ở
trung tâm, mục tiêu là nâng cao kiến thức nên dẫn tới hành vi học ngoại ngữ cũng
sẽ khác.
Nhánh văn hoá: Bất kỳ một nền văn hoá nào cũng do nhiều bộ phận cấu thành,
nó thể hiện sự đa dạng của nền văn hố ấy. Tuỳ theo những đặc tính chung nào đó
mà trong nền văn hố sẽ có những nhánh văn hố khác nhau. Mỗi nhánh văn hố
có những đặc điểm chung, làm gắn kết họ lại với nhau. Và khi sống trong nhánh
văn hố đó, người ta có xu hướng hành vi tiêu dùng giống nhau.
Ví dụ: cùng là dân tộc kinh cùng một nền văn hoá nhưng những người dân
sống ở thành thị sẽ có nhu cầu, và hành vi khác so với những người dân sống ở
nông thôn.
Địa vị xã hội: Bất kỳ một xã hội nào cũng tồn tại nhiều giai tầng xã hội khác
nhau.
◊ “Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,
được sắp xếp theo thứ bật đẳng cấp và được đặt trưng bởi những quan điểm giá
trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên”.(2)
◊ Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội và địa vị xã hội lúc này thể hiện ở chỗ, người
có địa vị xã hội cao khi họ thuộc giai tầng thượng lưu và ngược lại. Và khi có
cùng địa vị xã hội họ sẽ có cách ứng xử cũng như hành vi tiêu dùng giống nhau.
Ví dụ: Giám đốc tập đồn lớn sẽ có hành vi mua chiếc điện thoại xịn, mắc tiền,
khẳng định vị thế hiện tại của họ. Cịn người nơng dân thì lại mua điện thoại vừa
túi tiền, chủ yếu để liên lạc khi cần mà thơi.
2.2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu sự ảnh hưởng của những yếu tố mang tính
chất xã hội như nhóm tiêu biểu, gia đình, vai trị và địa vị.
(2)

Trích Philip Kotler 1999. Định nghĩa “giai tầng xã hội”. Trang 124).

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 5


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.
Các nhóm tiêu biểu: bao gồm những nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt
mạnh mẽ đối với hành vi của người mua.
◊ “Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới thái
độ hay hành vi của con người”.(3)
◊ Khi cá nhân tham gia vào nhóm nào đó, thì phần nào hành vi của họ cũng chịu
sự tác động của nhóm mà họ tham gia. Bên cạnh đó, hành vi cá nhân cịn chịu sự
tác động của nhóm mà họ khơng là thành viên. Điều này hơi mâu thuẩn nhưng lại
tồn tại trong hiện thực.
Ví dụ: Mỗi sinh viên trong khoa KT-QTKD trường ĐHAG sẽ có xu hướng
hành vi gần như giống nhau. Bên cạnh đó còn chịu sự chi phối của danh hiệu sinh
viên trường ĐHAG (nhóm trường ĐHAG), từ đó sinh viên khoa kinh tế sẽ có cách
ứng xử và hành vi sao cho phù hợp với sinh viên khoa KT-QTKD và cả sinh viên
trường ĐHAG.
Gia đình: là cái nơi cho sự trưởng thành của con người, mỗi thành viên trong gia
đình sẽ có xu hướng hành vi gần giống nhau. Do vậy, sự tác động qua lại giữa
những thành viên trong gia đình sẽ có ảnh hưởng lớn đến hành vi của họ. Ngay cả
khi sự tác động qua lại ấy dần ít đi thì cá nhân vẫn có xu hướng hành vì gần giống
với gia đình của họ.
Ví dụ: Gia đình có bố mẹ mẫu mực, thì con cái sẽ có nhận thức cũng như
xu hướng hành vi cho phù hợp. Ngay cả khi các con lập gia đình riêng, họ vẫn
chịu sự tác động từ phía cha mẹ mà có cách ứng xử và hành vi thích hợp, đồng
thời họ cũng dạy con cái họ để chúng cũng có xu hướng hành vi tương tự như thế.
Vai trò và địa vị: mỗi một cá nhân sẽ có nhiều vai trị khác nhau trong xã hội,

tương ứng với từng vai trị đó là địa vị của họ trong xã hội. Khi mang vai trị và
địa vị nhất định nào đó trong xã hội, cá nhân sẽ có hành vi tương ứng.
Ví dụ: Trong gia đình anh A là trụ cột gia đình, là con của ông bà B, và là cha
của cháu C. Anh A có bổn phận phải hiếu thảo với cha mẹ, và có nghĩa vụ với gia
đình, con cái. Tuỳ theo từng vai trị, vị trí đó mà anh A sẽ có xu hướng hành vi
khác nhau.
2.2.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Mỗi cá nhân có những nết đặt trưng riêng biệt. Trong đó tuổi tác, giai đoạn của
chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
là những yếu tố ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của cá nhân đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: tuỳ theo tuổi tác cũng như tương ứng với
từng giai đoạn sống mà con người có những hành vi tiêu dùng khác nhau. Điều
này dễ dàng nhận thấy trong hành vi tiêu dùng của người ở tuổi trung niên và
thanh thiếu niên, người độc thân và người lập gia đình khơng có con, lập gia đình
có con.
(3)

Trích Philip Kotler 1999. Định nghĩa “các nhóm tiêu biểu”. Trang 125

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 6


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.
Ví dụ: Quan niệm về model của thanh thiếu niên là khác hẳn so với người
lớn tuổi.
Nghề nghiệp: đây là yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến hành vi của người mua.
Vì mỗi người có nghề nghiệp khác nhau, tương ứng với nghề nghiệp đó người ta

sẽ có những quan niệm chuẩn mực khác nhau về chất lượng sản phẩm - dịch vụ và
từ đó sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Ví dụ: Tổng giám đốc tập đồn lớn sẽ có hành vi mua xe ơtơ, cịn giáo viên
sẽ có hành vi mua xe mơtơ loại trung.
Tình trạng kinh tế: nó có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người mua. Điều
này thật đơn giản, chẳng hạn như một người có thu nhập và tình trạng kinh tế ổn
định 10 triệu đồng trên một tháng sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhiều so với người
có thu nhập bình qn là 2 triệu đồng trên một tháng.
Lối sống: lối sống mỗi người là khác nhau. Có thể cùng sống trong một giai tầng
xã hội cùng một nghề nghiệp nhưng quan niệm về lối sống là khác nhau sẽ dẫn
đến hành vi khác nhau.
Ví dụ: Người có lối sống thực tế sẽ quyết đốn và có hành vi nhanh lẹ hơn
người có lối sống cổ điển.
Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân: là yếu tố mang tính đặc thù của mỗi cá
nhân.
◊ “Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo
sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn
định”.(4)
◊ Vậy chính kiểu nhân cách quyết định hành vi của người mua trong điều kiện có
sự tương tác của các yếu tố xung quanh nó.
◊ Mặc khác, mỗi cá nhân đều có một hình tượng phức tạp về bản thân mình. Khi
định hình được hình tượng đó, người ta sẽ có hành vi sao cho phù hợp để cụ thể
hố hình tượng về bản thân mình.
2.2.2.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý
Bao gồm những yếu tố cơ bản như: động cơ, niềm tin và thái độ.
Động cơ: trong cùng một thời điểm nhất định con người thường có nhhiều nhu
cầu khác nhau. Tuy nhiên lại có nhiều nguồn gốc hình thành những nhu cầu này.
Song chỉ khi nhu cầu đạt tới một cường độ đủ mạnh sẽ trở thành động cơ hướng
con người có hành vi mua theo động cơ của mình.
◊ “Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải

tìm cách và phương thức thoả mãn nó”.(5)
(4)

Trích Philip Kotler 1999. Định nghĩa “kiểu nhân cách”. Trang 131

(5)

Trích Philip Kotler 1999. Định nghĩa “động cơ”. Trang 133

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 7


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.
◊ Theo thuyết động cơ của Maslow, nhu cầu của con người chia ra năm thứ bậc
xếp thứ tự như sau

Nhu cầu
Tự khẳng định
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an tồn
Nhu cầu sinh lý
Hình 2.2: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow (Trích Philip Kotler 1999. Hình
31. Trang 135).
◊ Con người sẽ dần thoả mãn nhu cầu từ thấp đến cao. Đó là động cơ để con
người tiếp tục đạt đến nhu cầu cao hơn. Nhưng một khi thoả mãn cả năm nhu cầu
trên thì khơng cịn động cơ thúc đẩy nữa.

◊ Để đáp ứng từng nhu cầu, con người sẽ có xu hướng hành vi theo từng động cơ
tương ứng.
Niềm tin và thái độ:
◊ “Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó” và “Thái độ là sự
đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có
và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây
ra và phương hướng hành động có thể có”.(6)
◊ Một khi có niềm tin về nhãn hiệu hay chất lượng của sản phẩm - dịch vụ, sẽ làm
cho người tiêu dùng có xu hướng tìm đến với nó. Với niềm tin vững chắc, người ta
sẽ có xu hướng hành vi mạnh mẽ hơn.
◊ Thái độ làm bản thân cá nhân sẽ dễ dàng thay đổi trước một vấn đề gì đó trong
những thời điểm khác nhau, nó chi phối hành vi của chính cá nhân đó. Đây là yếu
tố có tính chất dễ biến động trong những điều kiện cụ thể khác nhau trong từng
giai đoạn phát triển tâm sinh lý khác nhau cũng sẽ có xu hướng hành vi khác nhau.
2.2.3 Qúa trình thơng qua quyết định mua hàng.
Để ra quyết định bất cứ một vấn đề nào cũng đòi hỏi có một q trình để người ra
quyết định dễ dàng chọn lựa cho ra phương án tốt nhất. Sau đây là mơ hình ra
quyết định của người mua:
(6)

Trích Philip Kotler 1999. Định nghiã “niềm tin”, “thái độ”. Trang 139

Nhận thức
vấn đề

Tìm kiếm
thơng tin

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Đánh giá
các phương
án

Quyết
định
mua

Hành
động
mua
Trang 8


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.

Hình 2.3: Qúa trình thơng qua quyết định mua hàng (Trích Philip Kotler
1999. Hình 32. Trang 141).
Nhận thức vấn đề: Bản thân người tiêu dùng phải nhận thức được nhu cầu, mong
muốn của mình, phải nhận thức được cái mà mình cần. Sự nhận thức này chịu sự
tác động từ nhiều nhân tố kích thích bên ngồi.
Tìm kiếm thơng tin: Một khi nhận thức được nhu cầu của mình, người tiêu dùng
bắt đầu đi tìm kiếm thơng tin để thoả mãn nhu cầu đó. Q trình tìm kiếm thơng
tin có thể từ các nguồn thứ cấp hay từ bạn bè, người thân…
◊ Nhờ thu thập thông tin mà người tiêu dùng hiểu rõ hơn những hàng hoá trên thị
trường cũng như những đặc tính của nó.
Đánh giá các phương án: sau khi có được thông tin muốn thu thập, người tiêu
dùng sẽ đi vào phân tích và đánh giá xem tương ứng từng phương án mà người
tiêu dùng đã đặt ra thì người tiêu dùng sẽ chọn phương án nào để mang lại kết quả

như mong muốn.
◊ Tuỳ theo loại hàng hoá mà người tiêu dùng sẽ có những tiêu chí kỹ thuật cũng
như chất lượng riêng, và việc của người tiêu dùng là đánh giá xem phương án nào
tối ưu nhất.
Quyết định mua: sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng bắt đầu
hình thành ý tưởng mua hàng. Nhưng trên đường đi đến chỗ thơng qua quyết định
mua cịn chịu sự chi phối của hai yếu tố can thiệp, được biểu diễn theo sơ đồ bên
dưới:
Thái độ của
những người
khác

Đánh giá các
phương án

Ý định mua
hàng

Quyết
định mua

Các yếu tố ngoài
dự kiến của tình
huống
Hình 2.4: Những yếu tố kiềm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành
quyết định mua hàng (Trích Philip Kotler 1999. Hình 14. Trang 146).

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 9

Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.
◊ Thái độ của những người khác: đó là thái độ của những người xung quanh có
quan hệ mật thiết với người tiêu dùng. Dễ dàng nhìn thấy rằng: khi bạn muốn mua
một sản phẩm nào đó, bạn đã đánh giá được các phương án có thể có của sản
phẩm đó, và việc còn lại là bạn ra quyết định và tiến hành mua. Nhưng ngay lúc
này, lại có ý kiến xung quanh cho rằng: sản phẩm đó khơng được tốt, nó khơng
phù hợp với bạn..., ngay khi đó hành động mua của bạn bị gián đoạn. Bạn sẽ phải
suy xét thật kỹ và có thể sẽ mất đi quyết định mua hàng lúc ban đầu.
◊ Các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống: ý định mua hàng cịn chịu sự tác động
của yếu tố bất ngờ của tình huống. Đó là điều mà người mua không dự kiến được
trước. Những yếu tố đó xuất hiện ngay khi người mua chuẩn bị hành động mua sẽ
là trở ngại lớn cho việc thực hiện hành vi mua của người mua. Và nếu những yếu
tố bất ngờ đó đến quá nhanh, mạnh mẽ có thể sẽ làm thay đổi quyết định mua ban
đầu của người tiêu dùng. Chẳng hạn như bạn muốn mua tủ lạnh, bạn đã đắng đo
lựa chọn kỹ lưỡng các phương án và quyết định đến cửa hàng AA để thực hiện
hành vi mua của mình. Khi đến cửa hàng, bạn đã bị lớn tiếng khi đậu xe không
đúng qui định của cửa hàng, vào trong bạn lại gặp phải thái độ của nhân viên bán
hàng không nhã nhặn và hơi vô phép với bạn. Ngay lập tức bạn hủy bỏ ngay quyết
định mua hàng tại cửa hàng AA và ra về. Rõ ràng ngay từ đầu người mua không
thể dự trù được những việc sẽ xảy ra như vậy, và khi nó đến quá đột ngột sẽ làm
thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng.
Nhìn chung: Hành vi tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng tìm đến với sản
phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp, nó chịu sự tác động từ nhiều nhân tố, một khi
không giải quyết thỏa đáng những nhân tố đó thì khơng thể đi đến hành vi mua
của người tiêu dùng.

2.3 Mơ hình nghiên cứu

2.3.1 Mơ hình lý thuyết
Các yếu
Tố khích
Thích của
Marketing
-Hàng hóa
-Gía cả
-Phương thức
phân phối
-Khuyến mãi

Các tác
nhân kích
thích khác
-Mơi trường
kinh tế
-Chính Trị
-Văn hóa

“Hộp đen” ý thức
của người mua

Những phản ứng
đáp lại của người
mua

-Các đặt
tính của
người
mua

-Lựa chọn hàng hóa
-Lựa chọn nhãn hiệu
-Lựa chọn nhà kinh
doanh
-Lựa chọn khối
lượng mua

-Qúa
trình
ra
quyết
định
mua

Hình 2.5: Mơ hình chi tiết hành vi của người mua (Trích Philip Kotler 1999.
Hình 29. Trang 121).

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 10


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.
2.3.2 Thông tin thực tiễn
◊ Qua nghiên cứu sơ bộ cho thấy, mô hình có nhiều điểm khơng phù hợp với thực
tiễn đời sống. Có nhiều yếu tố khơng thuộc mơ hình hành vi của người mua. Cụ
thể là:
◊ Trong các yếu tố kích thích của Marketing yếu tố khuyến mãi khơng được chú

trọng.
◊ Trong các tác nhân kích thích khác: nhìn chung yếu tố chính trị khơng tác động
mạnh mẽ đến hành vi của người mua.
◊ Trong các đặc tính của người mua cũng có những yếu tố khơng ảnh hưởng sâu
sắc đến hành vi tiêu dùng của người mua. Như: yếu tố Kiểu nhân cách và quan
niệm về bản thân, tri giác, lĩnh hội,địa vị xã hội, gia đình, tuổi tác và giai đoạn của
chu kỳ sống, nghề nghiệp và cả yếu tố văn hóa, nhánh văn hóa cùng yếu tố lối
sống, vì: đề tài này chủ yếu khảo sát hành vi của sinh viên về dịch vụ dạy ngoại
ngữ nên nhìn chung văn hóa và nhánh văn hóa khơng có tác động gì, bởi qua
nghiên cứu sơ bộ, sinh viên những ngành khác nhau trong khoa kinh tế khơng có
sự khác biệt rõ rệt lắm trong hành vi học ngoại ngữ…
2.3.3 Mơ hình nghiên cứu
Các yếu tố
kích thích
của
Marketing
-Gía cả

Các tác
nhân
kích
thích
khác
-Văn hóa

“Hộp đen” ý thức
của người mua
-Các đặt
tính của
người

mua

-Qúa
trình
ra
quyết
định
mua

Phản ứng của
người mua
-Lựa chọn nhãn
hiệu
-Mức độ hài lòng
khi tiêu dùng dịch
DV NN của trường
-Kết quả sau khóa
học mà SV mong
muốn
-Điều SV chưa hài
lòng

◊ Xét về mặt giá cả, đây là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng
dịch vụ ngoại ngữ của SV. Phần lớn SV rất quan tâm đến chi phí mà họ phải bỏ ra
cho việc học ngoại ngữ của mình.
◊ Trong yếu tố văn hóa thì trình độ văn hóa có ảnh hưởng nhất định đến hành vi
chọn học ngoại ngữ của SV. Do ngoại ngữ là một ngôn ngữ không thuộc tiếng gốc
của chúng ta, rất khó khăn trong tiếp thu và vận dụng. Do vậy hiểu biết của mỗi
người về nó là khác nhau. Tùy theo trình độ của mình mà SV sẽ có hành vi chọn
lựa khác nhau để vẫn đảm bảo mục đích học ngoại ngữ ban đầu của mình.

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 11


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.
◊ Phần lớn SV học ngoại ngữ để lấy bằng B ngoại ngữ do trường qui định. Mặc
khác, là SV chuyên ngành KT-QTKD, ngoại ngữ gần như là ngơn ngữ chính trong
các hoạt động giao tiếp sau này. Do vậy, SV cũng mong muốn mình có nền tảng
vững chắc cho cơng việc trong tương lai.
◊ Khi nhận dạng được nhu cầu học tập của mình, SV bắt đầu lựa chọn nơi để chọn
học ngoại ngữ đúng như mong muốn của mình. Song vẫn còn nhiều yếu tố cản trở
hành vi được thực hiện. Đó là những biến điều tiết và nếu nó đến quá đột ngột sẽ
làm mất hẵn ý định chọn nơi học ban đầu.
◊ Mức độ hài lòng của SV sau khóa học phản ánh phản ứng của SV sau khi tiêu
dùng dịch vụ ngoại ngữ của trường. Nó có ảnh hưởng nhiều đến quyết định học
nâng cao hơn hay tư vấn cho bạn bè nơi học tốt hơn…
◊ Qua khảo sát cho thấy: sau khóa học SV mong muốn đạt được những mục tiêu
nhất định của mình. Để thu hút được SV, trường cần cố gắng thảo mãn những
mong muốn đó.
◊ Trong q trình học tại trường vẫn cịn có nhiều điều mà SV chưa hài lòng. Phần
lớn bắt nguồn từ CSVC cũng như chất lượng giảng dạy của GV bao gồm cả sự
nhiệt tình tận tâm của GV đối với học viên…

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 12

Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.

Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ NGOẠI
NGỮ CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Trường ĐẠI HỌC AN GIANG được thành lập vào cuối năm 1999. Một năm sau đó
Trung tâm ngoại ngữ (CFL) cũng được ra đời thông qua quyết định của UBND Tỉnh An
Giang. Ngay sau khi được thành lập Trung tâm được đưa vào hoạt động dưới sự lãnh đạo
và quản lý của BGH Trường ĐHAG.
◊ Kể từ khi thành lập đến nay, Trung tâm đã đón tiếp hàng chục ngàn học viên đến tham
dự các lớp học Ngoại ngữ từ trình độ căn bản đến nâng cao…Trung tâm đã góp phần
khơng nhỏ vào việc nâng cao trình độ ngoại ngữ cho nhiều tầng lớp ở tỉnh nhà, đặc biệt là
sinh viên đang theo học tại trường.
◊ Trung tâm bao gồm ba cơ sở:
1. Trường ĐHAG: Số 25 Võ Thị Sáu. P Đông Xuyên. TP Long Xuyên.
2. Cơ sở 2 trường ĐHAG: QL 91. Xã Vĩnh Thạnh Trung. Châu Phú. An Giang.
3. Trường Dạy Nghề An Giang: Số 35A/8. Khóm Bình Thới. P Bình Khánh. TP
Long Xuyên.
◊ Với đội ngũ giảng viên giàu kinh nghiệm, cơ sở vật chất gần 100 phịng học. Trung tâm
ln khơng ngừng đổi mới và áp dụng các phương pháp giảng dạy tiên tiến, luôn cập nhật
giáo trình mới nhằm nâng cao hiệu quả cho việc dạy và học.

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 13


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.

Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ

Phát bản hỏi 10 sinh viên

Thu thập dữ liệu chính
thức

Bảng câu hỏi chính thức

Phân loại dữ liệu

Xử lý dữ liệu

Phương pháp thống kê mơ
tả…

Kết luận
Hình 4.1: Sơ đồ các bước nghiên cứu
◊ Qua nghiên cứu sơ bộ, ta sàn lọc bớt các biến không liên quan chặt chẽ, chẳng
hạn như qua nghiên cứu sơ bộ cho thấy sinh viên học các ngành khác nhau khơng
có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng dịch vụ ngoại ngữ.
◊ Thực hiện nghiên cứu chính thức để tìm hiểu và mơ tả hành vi của sinh viên
khoa KT-QTKD trường ĐHAG đối với dịch vụ dạy ngoại ngữ của trường.
◊ Trong bản câu hỏi có 2 loại câu hỏi đóng và câu hỏi mở, phân loại xem đâu là dữ
liệu phục vụ cho nghiên cứu định tính, đâu là dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định
lượng.
◊ Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để cho ra kết quả. Từ đó đưa ra kết luận

và kiến nghị thích hợp.

4.2 Tổng thể và mẫu
Đặc trưng của tổng thể: là sinh viên năm 3 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh
Doanh, cần điều kiện ra trường là có bằng B ngoại ngữ, thời gian học năm 3 tương
đối nhiều nên phần lớn sinh viên khơng có thời gian nhiều cho ngoại khóa.
Phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu: chọn mẫu hạn mức, với cỡ mẫu 60 SV, trong
đó có 30 Nam và 30 Nữ. Tiêu thức phân nhóm lúc này là giới tính, mẫu được chọn
SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 14


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.
thuận tiện cho nghiên cứu. Tiến hành phát bản câu hỏi đến khi đủ số lượng thì
dừng.
Đặc điểm của mẫu: Đủ lớn để đại diện cho tổng thể (Theo Roscoe: chia tổng thể
ra làm 2 nhóm phân theo giới tính. Mỗi nhóm chọn 30 SV để tiến hành phỏng vấn
bằng bản câu hỏi). (7)

4.3 Biến và thang đo
Tên biến: Biến độc lập (giới tính, thu nhập, sở thích, chi phí học), biến phụ thuộc
(hành vi tiêu dùng dịch vụ ngoại ngữ của trường) và biến điều tiết (thời gian học).
Thang đo sử dụng: bài nghiên cứu mang tính chất định lượng nên sử dụng thang
đo khoảng cách kết hợp với thang đo tỷ lệ để cho kết quả tối ưu nhất.
Phép phân tích áp dụng: phép phân tích tương để tìm ra mối quan hệ tương quan
giữa các biến.

4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

Áp dụng phương pháp thống kê mơ tả vì: để mô tả hành vi của sinh viên khoa
Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh về dịch vụ ngoại ngữ của trường và từ đó tìm ra
những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên đối vối dịch vụ dạy
ngoại ngữ của trường.

4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
◊ Áp dụng phương pháp thống kê mơ tả vì: để mơ tả hành vi của sinh viên khoa
KT-QTKD đối với dịch vụ dạy ngoại ngữ của trường và từ đó tìm ra những nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi của sinh viên.
◊ Đồng thời, tiến hành phân tích tương quan để tìm ra mối qaun hệ giữa các biến
chính..

(7)

Huỳnh Phú Thịnh. Tài liệu giảng dạy mơn Phương pháp nghiên cứu trong Kinh
Tế-Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học An Giang. 2009

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 15


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.

Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của sinh viên
đối với dịch vụ dạy ngoại ngữ của trường
5.1.1 Nhu cầu học ngoại ngữ của sinh viên
◊ Hành vi tiêu dùng của sinh viên bắt nguồn từ nhiều nhu cầu khác nhau, qua khảo

sát cho thấy, phần lớn nhu cầu đó bắt nguồn từ việc lấy bằng B ngoại ngữ để ra
trường.
◊Ngồi ra, cịn có nhiều yếu tố khác được đưa vào mơ hình nghiên cứu thông qua
nghiên cứu khám phá, bao gồm: do SV thích, gia đình bắt buộc, bạn bè rủ nhau
học chung, để nâng cao kiến thức. Và được biểu hiện thông qua biểu đồ sau:

Hình 5.1: Những nhân tố dẫn tới nhu cầu học ngoại ngữ của sinh viên
◊ Qua biểu đồ cho thấy: đến 95% sinh viên có nhu cầu học ngoại ngữ bắt nguồn từ
việc lấy bằng B ngoại ngữ. Bên cạnh đó cũng có đến 32% sinh viên có nhu cầu là
do muốn nâng cao kiến thức. Ngồi ra có ¼ sinh viên có nhu cầu do thích học
ngoại ngữ.
◊ Với việc nhu cầu xuất phát từ những yếu tố: lấy bằng B, nâng cao kiến thức,
thích học… do đó trường cũng như những trung tâm ngoại ngữ cần phân loại đối
tượng học viên, để có cách thức giảng dạy sao cho phù hợp.
5.1.2 Những nhân tố khác ảnh hưởng đến việc học ngoại ngữ của sinh viên
◊ Nhìn chung, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc học ngoại ngữ của sinh viên.
◊ Song, xét trong bài nghiên cứu này, qua khảo sát sơ bộ có 7 nhân tố tác động
chính. Bao gồm: Thuận tiện thời gian, chi phí thấp, GV nhiệt tình, SL học viên ít,
CSVC hiện đại, Phương tiện học tập đủ và phần lớn lớp học là bạn quen biết.
◊ Những nhân tố ảnh hưởng đó được biểu hiện qua biểu đồ sau:

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 16


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.

Hình 5.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn học ngoại ngữ của sinh viên

◊ Ở đây, yếu tố chi phí thấp được xem xét nhiều nhất(88%), nó là yếu tố có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến việc chọn học ngoại ngữ của sinh viên.
◊ Ngoài ra, yếu tố: thuận tiện thời gian (55%) và giảng viên nhiệt tình (67%) cũng
được sinh viên đánh giá là có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc chọn học của sinh
viên.
◊ Qua đó cho thấy, sinh viên rất lưu tâm đến chất lượng giảng viên, thời gian học
và đặc biệt là chi phí học có đủ hấp dẫn hay không. Nắm được những nhân tố này,
trường cầu có chính sách sao cho phù hợp mà vẫn mang lai hiệu quả cao.
◊ Với việc xác định chi phí là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất, trường cần lưu
tâm hơn trong việc hoạch định chiến lược về chi phí. Trước tiên, cần em xét lại
biển gái của trường và các trung tâm khác.

Biển giá: khóa học bằng B ngoại ngữ
- TT thiện tâm: 350.000đ (3 tháng)
- TT Quang Huy: 400.000đ (3 tháng)
- Dạy tư: dao động từ 500.000đ đến 1.000.000đ (3 tháng)
- Đại học An Giang: Chia ra làm 3 lớp B1, B2, B3. Mỗi lớp 240.000đ
(mỗi lớp 2 tháng)

So sánh giá với các trung tâm khác
Từ bảng gái trên cho thấy nhìn chung giá học ngoại ngữ của trường là cao
so với các trung tâm khác. Và việc học qua 3 lớp B1, B2, B3 mất nhiều
thời gian. Mặc khác, đây cũng là một điểm có lợi cho học viên khi thấy
mình có đủ khả năng thì chỉ học B2 hay B3 Hay chỉ học mỗi B3 để thi lấy
bằng, như vậy sẽ tiết kiệm được chi phí học.

Về chiến lược Marketing
SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 17

Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.
Trường đang tập trung vào nâng cao quảng bá thương hiệu. Nhìn chung
chi phí học ngoại ngữ đang tăng, nhưng với điều kiện hiện nay, trường đã
trang bị thêm nhiều thiết bị học tập tạo điều kiện học tốt hơn.

Chiến lược hiện nay
Nhìn chung chi phí học ngoại ngữ của trường tăng cao so với năm học
2007-2008 (mỗi B chỉ có 180.000đ), và trong tương lai sẽ tăng cao hơn
nữa. Và hiển nhiên điều kiện học tập cũng như chất lượng giảng dạy sẽ
được nâng cao hơn.
Song chi phí đã cao lại có chiều hướng tăng, sẽ gặp nhiều thách thức lớn
nếu như không thỏa mãn tốt các điều kiện học tập mà SV mong muốn.

5.2 Qúa trình thơng qua quyết định mua
5.2.1 Tìm kiếm thơng tin
◊ Bắt nguồn từ nhận thức nhu cầu, sinh viên đi tìm nguồn thơng tin cho việc học
ngoại ngữ của mình.
◊ Qua nghiên cứu cho thấy có 5 nguồn thông tin để sinh viên chọn lựa, bao gồm
từ: bạn bè, thầy cô, các trung tâm ngoại ngữ, tờ rơi và các trang web ngoại ngữ.

Hình 5.3: Nguồn thơng tin tìm nơi học của sinh viên
◊ Phần lớn sinh viên tìm nơi học ngoại ngữ từ bạn bè (đến 48% SV tìm nơi học
ngoại ngữ thơng qua bạn bè) và cũng khoảng 20% SV tìm đến các trung tâm ngoại
ngữ để tìm hiểu về các dịch vụ dạy ngoại ngữ. Với việc xác định được gần ½ SV
tìm học ngoại ngữ thông qua bạn bè giới thiệu, các trung tâm ngoại ngữ nói chung
cần có biện pháp hay những ưu đãi để chính những học viên của mình thu hút
thêm về lượng học viên cho trung tâm của mình. Đây là một hình thức quảng bá

thương hiệu có hiệu quả nhất đối với sinh viên nói chung.
5.2.2. Đánh giá các phương án
◊ Sau khi có được nguồn thơng tin, sinh viên sẽ phải lựa chọn và quyết định học
nơi nào. Những tiêu chí cho chọn lựa và đánh giá các phương án dựa vào các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi học ngoại ngữ của sinh viên, được thể hiện dưới biểu đồ
sau:

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 18


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.

Hình 5.4: Bảng xếp hạng những nơi học ngoại ngữ theo các tiêu chí (tính theo
điểm trung bình).
◊ Nhìn chung, xét theo từng tiêu chí mà sinh viên sẽ có những quyết định lựa chọn
khác nhau. Nếu xét theo những nhân tố ảnh hưởng, thì chi phí thấp được sinh viên
đánh giá cao. Trong trường hợp này theo biểu đồ trên, nơi có chi phí thấp nhất là
TT Thiện Tâm. Nếu chỉ xem xét tiêu chí này thì sinh viên sẽ chọn học ở TT Thiện
Tâm. Song trên thực tế, sinh viên còn xem xét nhiều nhân tố khác. Quan trọng
nhất vẫn là đạt kết quả học tập tốt nhất
◊ Trong trường hợp này, những yếu tố về chất lượng giảng dạy và điều kiện học
tập lại được sinh viên xếp hạng cao. Do vậy, mặc dù chi phí của trường được đánh
giá là cao, song qua khảo sát cho thấy: phần lớn SV học ở trường sẽ có khả năng
thi đậu bằng B ngoại ngữ hơn là học ở những TT như Thiện Tâm hay Quang Huy.
Tùy theo mục tiêu mà trường cần có chiến lược thích hợp nhất mang lại hiệu quả
cao nhất mà vẫn đảm bảo thu hút lượng SV ngày càng nhiều hơn.
5.2.3 Quyết định chọn nơi học ngoại ngữ của sinh viên

◊ Với việc xem xét các phương án về nơi học, sinh viên bắt đầu đăng ký tham gia
khóa học. Song, q trình này cịn có nhiều nhân tố ảnh hưởng có thể làm sinh
viên thay đổi quyết định ban đầu của mình.
◊ Qua nghiên cứu có 7 yếu tố làm thay đổi quyết định học ban đầu bao gồm: quá
trình đăng ký phức tạp, địa điểm học không như mong muốn, bạn rủ học nơi khác,
phân lớn lớp học là quen biết, GV dạy không phải là GV nước ngồi, GV dạy
khơng phải là GV trong nước và chi phí chi cho học thay đổi.
◊ Sự ảnh hưởng của những biến trên được thể hiện như sau:

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 19


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.

Nam
Nữ

Hình 5.5: Kết quả những yếu tố làm thay đổi quyết định học ban đầu của
sinh viên
◊ Ngay lúc này sẽ xuất hiện những yếu tố bất ngờ làm gián đoạn việc học ngoại
ngữ của sinh viên. Qua biểu đồ cho thấy, không có sự khác biệt nhiều giữa nam và
nữ.
◊ Trong những yếu tố trên thì yếu tố địa điểm khơng như mong muốn và yếu tố
chi phí chi cho việc học thay đổi áo ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc thay đổi quyết
định học ban đầu của SV. Đây là những biến rủi ro mà SV khơng dự đốn trước
được. Tùy theo mức độ của sự biến động đó mà sẽ có sự ảnh hưởng nhất định đến
quyết định của SV.

◊ Về yếu tố địa điểm học các trung tâm có thể điều chỉnh được. Nhưng yếu tố tiền
chi cho học phí lại xuất phát từ phía SV, nên khơng thể đốn trước được.

5.3 Mơ tả hành vi học ngoại ngữ của sinh viên
◊ Đây là những đặc tính cơ bản về chân dung người tiêu dùng mà ở đây là hành vi
của sinh viên đối với dịch vụ dạy ngoại ngữ của trường.
◊ Xét về nhiều khía cạnh, phần lớn sinh viên thích học ngoại ngữ trong học kỳ hè
hơn là học trong học kỳ chính khóa. Vì hầu hết sinh viên khóa 8 (sinh viên năm 3)
rất bận rộn, phần lớn sinh viên phải bận rộn với các chuyên đề, lịch học tuy không
chiếm nhiều thời gian nhưng năm học này SV có điều kiện tiếp cận nhiều mơn làm
nền tảng cho sau này khi ra trường. Đặc biệt có nhiều ngành phải tiếp cận thực tế
với những bài làm nhóm hay tiểu luận cá nhân. Nên SV khơng có nhiều thời gian
cho ngoại khóa.

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 20


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.

Hình 5.6: Thời gian học mà sinh viên mong muốn
◊ Mặc dù không có nhiều thời gian cho ngoại khóa nhưng bằng ngoại ngữ lại là
điều kiện ra trường nên các sinh viên vẫn phải cố lấy bằng trong những lúc có thể.
Cụ thể là có đến 72% sinh viên mong muốn học ngoại ngữ trong hè.
◊ Nắm bắt được nhu cầu này, trong học kỳ hè, trường cần tổ chức nhiều khóa học
ngoại ngữ để đáp ứng đủ nhu cầu của sinh viên. Cũng cần chú trọng những
phương tiện hỗ trợ học tập tốt nhất.
◊ Ngồi ra, sinh viên hầu như có sự trãi bằng trong việc chọn học với giảng viên là

của trường hay giảng viên nước ngoài.

Cả hai
Giảng viên trong nước
Giảng viên nước ngồi

Hình 5.7: Kết quả giảng viên mà sinh viên muốn theo học
◊ Chiếm tỷ trọng cao nhất là mong muốn cả hai giảng viên dạy (38%), còn lại gần
như chia đều giữa GV trong nước và GV nước ngoài.
◊ Với mong muốn giảng viên nước ngoài giảng dạy, đây là một lợi thế của trường,
vì hầu hết các trung tâm hay dạy tư là do giảng viên trong nước. Tận dụng thế
mạnh này, trường nên phát huy mời giảng viên nước ngoài kết hợp với giảng viên
của trường phục vụ cho giảng dạy.
◊ Trong trường hợp khóa học khơng nhân học viên nữa thì phân lớn sinh viên sẽ
tham gain khóa học khác, phần cịn lại là đợi khóa học mở lại và cũng có nhiều
sinh viên vẫn chưa có quyết định.

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 21


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.

Hình 5.8: Hành vi có thể có của sinh viên nếu khóa học đủ số lượng, không
nhận học viên nữa.
◊ Qua nghiên cứu cho thấy, phần lớn sinh viên không kiên nhẫn để đợi khóa học
mở lại (52%), họ sẽ có khuynh hướng tìm đến khóa học khác, vì mục tiêu chính
vẫn là đạt kết quả tốt trong học tập để lấy được bằng ngoại ngữ. Nên thời gian với

họ là rất quí báo, họ không thể đợi đến 2-3 tháng sau (mỗi khóa cách nhau khoảng
2-3 tháng). Và có đến 30 % SV vẫn chưa có quyết định.
◊ Do vậy, khi nắm được nhu cầu và phần nào định hướng được hành vi của sinh
viên đối với việc chọn học ngoại ngữ, trường cần có sự hoạch định sao cho đáp
ứng kịp thời nhu cầu của sinh viên.
◊ Vấn đề cân quan tâm nhất là nhận biết của sinh viên về kết quả sau khóa học mà
sinh viên mong muốn. Hầu hết sinh viên học ngoại ngữ đều có những mong muốn
kết quả đạt được nhất định. Qua khảo sát có những nhân tố được sinh viên quan
tâm nhiều đến, thể hiện qua biểu đồ sau:

Hình 5.9: Kết quả sau khóa học mà sinh viên mong muốn
◊ Có đến 100% sinh viên mong muốn sẽ thi đậu bằng B ngoại ngữ sau khi tham
gia khóa học, phần lớn mong muốn sẽ lưu lốt nghe, nói, đọc, viết (52%) và có thể
giao tiếp với người nước ngoài (38%).

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 22


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.
◊ Với những nhu cầu trên, trường cần có những hành động thiết thực hơn trong
công tác giảng dạy, cần chú trọng cho sinh viên thực hành nhiều để khơi dậy tính
chủ động, sáng tạo của sinh viên, đồng thời nâng cao chất lượng giảng dạy.
◊ Một yếu tố cũng cần được cân nhấc là chi phí học ngoại ngữ. Vì sự sẵn sàng chi
cho học ngoại ngữ của sinh viên là khác nhau.

Nam
Nữ

Hình 5.10: Cơ cấu mẫu theo mức chi học phí và giới tính
◊ Rõ ràng có sự khác biệt rõ rệt giữa nam và nữ trong việc sẵn lòng chi trả chi học
ngoại ngữ. Nhìn chung, nữ sẵn lịng chi trả cao hơn trong khoảng từ 0,5 triệu đến
dưới 1 triệu. Trong khi đó nam lại sẵn lịng chi cho học ngoại ngữ nhiều nhất là ở
khoảng dưới 0,5 triệu.
◊ Với việc xác định được mức độ mong muốn chi trả khác biệt giữa nam và nữ mà
trường cần có mức học phí sao cho phù hợp với mong muốn của SV để bảo đảm
vẫn đủ sức cạnh tranh với các trung tâm ngoại ngữ khác mà vẫn đảm bảo tiêu chí
chất lượng là trên hết.
◊ Với nhiều mức chi phí mà sinh viên có thể chi cho học ngoại ngữ, trường cần có
mức phí phù hợp nhất mà vẫn đảm bảo mang đến chất lượng tốt nhất. Đây là vấn
đề khó khăn và cần được xem xét thận trọng.

5.4 Hành vi sau khi sử dụng dịch vụ dạy ngoại ngữ của trường
Nhìn chung sinh viên khơng hài lịng về dịch vụ dạy ngoại ngữ của trường. Chủ
yếu tập trung vào thiết bị phịng ốc (gần 80% hồn tồn khơng hài lịng và khơng
hài lịng), gần 50% (hồn tồn khơng jài lịng và khơng hài lịng) về giá cả học
ngoại ngữ của trường…
Với kết quả khảo sát mức độ hài lòng cho thấy: trung tâm ngoại ngữ của trường
còn mất nhiều lợi thế hơn so với các trung tâm khác, đặc biệt là về thiết bị phịng
ốc và chi phí học.
Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của SV về dịch vụ dạy ngoại ngữ của trường
như sau:

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 23

Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.

Hình 5.11: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ
dạy ngoại ngữ của trường.
◊ Hầu hết sinh viên khơng hài lịng về thiết bị phịng ốc của trường trong phục vụ
cho giảng dạy. Bên cạnh đó thời gian học thì được sinh viên đánh giá là hài lòng
cao.
◊ Yếu tố chất lượng giảng dạy chỉ ở mức trung hòa. Trường cần xem xét để nâng
cao hiệu quả công tác giảng dạy. Mặc khác, cần khắc phục những thiếu xót về
phương tiện học tập, kết hợp với phát huy cao hơn thế mạnh về thời gian học mà
sinh viên mong muốn.
◊ Bên cạnh đó, qua khảo sát cho thấy có nhiều điểm sinh viên chưa hài lịng khi
tham gia khóa học ngoại ngữ tại trường. Phần lớn những yếu tố này bắt nguồn từ
phía giảng viên và cơ sở vật chất của trung tâm ngoại ngữ trường.
SL học viên nhiều
Khó tiếp thu

GV chưa
hết mình

CSVC
chưa đầy đủ

Chi phí
cao
Thiếu thực hành

Hình 5.12: Những điều sinh viên chưa hài lịng về dịch vụ ngoại ngữ của
trường

◊ Các nhân tố mà sinh viên khơng hài lịng có sự trãi đều nhau. Trong đó, SL học
viên nhiều gây khó tiếp thu chiếm đến 25%. Bên cạnh đó, yếu tố thiếu thực hành
cũng được sinh viên phàn nàn nhiều. Trường cần cải tiến mạnh mẽ 2 yếu tố này.
Bởi lẽ, việc khó tiếp thu sẽ gây ảnh hưởng lớn đến chất lượng học viên. Mặc khác,

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 24


Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường.
học ngoại ngữ thì việc thực hành thường xun rất quan trọng, nó giúp nâng cao
khả năng tiếp thu và vận dụng của học viên.
◊ Tóm lại, với những đánh giá của sinh viên cũng như thái độ sau khi sử dụng dịch
vụ ngoại ngữ của trường, thì trường cần nhanh chóng có những cải tiến sao cho
phù hợp để thu hút nhiều sinh viên hơn. Và quan trọng là không ngừng nâng cao
chất lượng giảng dạy và uy tín của trường.

5.5 Mối quan hệ giữa thu nhập và hành vi sử dụng dịch vụ ngoại
ngữ của trường
◊ Dễ dàng nhận thấy rằng thu nhập của sinh viên chủ yếu là từ gia đình, bên cạnh
đó cũng một phần từ làm thêm. Do vậy việc phải chi tiền cho bất cứ hoạt động nào
của sinh viên đều cần được đắn đo suy tính kỹ lưỡng.
◊ Bài nghiên cứu sẽ tiến hành tìm hiểu mối quan hệ giữa hai biến thu nhập và hành
vi tiêu dùng dịch vụ ngoại ngữ.

Hình 5.13: Mối quan hệ giữa thu nhập và hành vi tiêu dùng dịch vụ ngoại ngữ
◊ Như đồ thị trên biểu diễn mối quan hệ tương quan thuận chiều nhau, khi thu
nhập càng cao thì sinh viên sẽ sẵn lịng chi cho học phí học ngoại ngữ cao hơn.

◊ Qua phân tích tương quan cũng cho thấy hệ số tương quan lên tới 0.93 sắp xĩ
tiến tới gần 1. Điều đó cho thấy, 2 biến: thu nhập và hành vi tiêu dùng dịch vụ
ngoại ngữ có mối tương quan thuận chặt chẽ.

TĨM LẠI:
◊ Nhìn chung, yếu tố về chi phí học là có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi
tiêu dùng dịch vụ ngoại ngữ của trường. Là yếu tố quyết định sau cùng đến
hành vi học ngoại ngữ của SV.
◊ Bên cạnh đó, cũng cần xét đến tầm quan trọng của yếu tố thời gian học và
chất lượng giảng dạy của giảng viên. Nó có thể tác động làm thay đổi quyết
định học ban đầu của SV.
◊ Mặc khác, có sự khác biệt rõ rệt giữa nam và nữ trong việc sẵn lòng chi trả
cho việc học ngoại ngữ. Nhìn chung thì nữ sẵn lòng chi trả nhiều hơn nam để

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi

Trang 25