Chuong6-Sanpham

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (795.64 KB, 45 trang )

(1)<div class='page_container' data-page=1>

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

(Product Strategy)

CHƯƠNG 6

</div>
(2)<div class='page_container' data-page=2>

Mục tiêu chương 6

1. Ch ra tầm quan trọng của SP và chiến lược SP ỉ

trong kinh doanh.

2. Trình bày một số chiến lược SP điển hình.

</div>
(3)<div class='page_container' data-page=3>

6.1 SP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

6.1.1 SẢN PHẨM

Khái niệm:

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể

đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp

nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa

mãn được một ước muốn hay một nhu cầu

.



SP có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con

</div>
(4)<div class='page_container' data-page=4>

Trang bị
Giao 
hàng & 
tín 
dụng
Bảo hành
Dịch 
vụ sau 
khi 
mua
Sản phẩm 
tăng thêm

Sản phẩm cụ 
thể

Sản phẩm cốt 
lõi 
Bao bì
Đặc 
điểm
Nhãn 
 hiệu
Chất

</div>
(5)<div class='page_container' data-page=5>

SP cốt lõi là lợi ích hay dịch vụ mà KH mong đợi khi

mua SP để thỏa mãn nhu cầu của mình.

SP cụ thể là các bộ phận cấu thành SP phối hợp lại

nhằm chuyển tải lợi ích cơ bản của SP cho KH.

 SP tăng thêm laø tất cả các lợi ích và dịch vụ t ng ă

thêm cho phép phân biệt SP của công ty này với các 
công ty khác.

Sản phẩm tiềm năng là những sự hồn thiện và biến

</div>
(6)<div class='page_container' data-page=6>

Phân loại sản phẩm

 Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và tư 
liệu sản xuất.

 Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng

không bền.

 Theo đặc điểm cấu tạo: Có SP hữu hình và dịch vụ.
 Theo kiểu mua có các loại hàng: Có hàng tiện

dụng, hàng mua có suy nghó, hàng đặc biệt .

 Theo tính chất phức tạp: có hàng phức tạp và hàng

</div>
(7)<div class='page_container' data-page=7>



Đặc tính của sản phẩm



Đặc tính kỹ thuật –lý hóa

gồm cơng thức,

thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở

khổ, mùi vị, …



Đặc tính sử dụng

gồm thời gian sử dụng, tính

đặc thù, độ bền, sự an tồn, hiệu năng,…



Đặc tính tâm lý

gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự

thoải mái, sự vững chắc…



Đặc tính kết hợp

gồm giá cả, nhãn hiệu, sự

</div>
(8)<div class='page_container' data-page=8>

6.1.2 NHÃN HIỆU

Khái niệm:

Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng

để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản 
xuất, kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một từ ngữ, 
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện 
bằng một hoặc nhiều màu sắc.

</div>
(9)<div class='page_container' data-page=9>

9
ª

Nhãn hiệu có các chức năng sau:

 Chức năng thực tiễn: cho phép nhớ l i dễ dàng ạ
SP đã lựa chọn trước đó.

 Chức năng bảo đảm: một NH quen thuộc là sự 
đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất.

</div>
(10)<div class='page_container' data-page=10>

 Chức năng tạo sự vui thích: người mua cảm 
thấy thích thú khi được chọn lựa trong nhiều SP 
có NH đa dạng.

 Chức năng chuyên biệt: khi NH phản ánh một 
hình dáng độc nhất các đặc trưng của SP.

</div>
(11)<div class='page_container' data-page=11>

11
ª

Quyết định về chọn nhãn hiệu

 NH riêng biệt cho từng SP của hãng.

 NH chung cho từng dịng SP.

 NH chung cho tất cả các SP của hãng.

 Tên thương mại của cơng ty kết hợp với NH riêng

</div>
(12)<div class='page_container' data-page=12>

 Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ và có thể sử dụng

ở nước ngoài.

 Nhãn hiệu cần phải được đăng ký và bảo vệ bởi pháp luật.

Sau khi đăng ký, nhãn hiệu trở thành thương hiệu và 
được kinh doanh độc quyền trên thị trường đã đăng ký.

• Nhãn hiệu và thương hiệu là tài sản vô hình của doanh

nghiệp bởi vì nhờ nó mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều 
hơn, với giá cao hơn. Vì vậy trong kinh doanh các DN phải 
quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu và

</div>
(13)<div class='page_container' data-page=13>

6.1.3 BAO BÌ- SỰ ĐĨNG GĨI

Khái niệm

• Bao bì là vật dụng được thiết kế và SX để chứa đựng

SP. Nó là một yếu tố ngày càng trở nên quan trọng 
của SP do đó việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết 
định quan trọng của Marketing.

</div>
(14)<div class='page_container' data-page=14>

6.1.4

Những quyết định về dịch vụ đối

với khách hàng:

Cho hưởng tín dụng: mua trả góp.

Dịch vụ sau bán (Lắp ráp, hiệu chỉnh SP, hướng

dẫn cách sử dụng, cách bảo trì SP).

Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại SP. 
Cho thử miễn phí: xài thử.

Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa

</div>
(15)<div class='page_container' data-page=15>

6.2 Chiến lược sản phẩm

6.2.1 Các khái niệm

 Dịng SP (product-line): là một nhóm những SP có

liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện 
một chức năng tương tự, được bán cho cùng một 
nhóm KH qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra 
một khung giá cụ thể.

</div>
(16)<div class='page_container' data-page=16>

Chiều rộng tập hợp hàng

C

hi

ều

d

ài

d

òn

gä

ha

</div>
(17)<div class='page_container' data-page=17>



Chiến lược sản phẩm

là sự cố kết gắn bó của

</div>
(18)<div class='page_container' data-page=18>

6.2.2 Các chiến lược sản phẩm

 Chiến lược tập hợp SP: gồm CL mở rộng, kéo 
dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của 
tập hợp.

 Chiến lược dòng SP: gồm CL thiết lập, phát

triển, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa dịng SP.

</div>
(19)<div class='page_container' data-page=19>

6.2.2.1. Chiến lược tập hợp SP

 Chiến lược mở rộng tập hợp SP: CL này được thực hiện

bằng cách tăng thêm các dòng SP mới thích hợp .

 Chiến lược kéo dài tập hợp SP: trong một tập hợp CL này

được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi 
dòng SP, tạo cho cơng ty có được các dịng SP hoàn chỉnh .

 Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP: CL này được

thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi SP như 
thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một SP.

 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP: CL

</div>
(20)<div class='page_container' data-page=20>

6.2.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm

Trong kinh doanh ít có DN nào chỉ có một SP duy nhất 
mà thường có nhiều dịng SP nhờ đó giúp DN phân bổ 
rủi ro tốt hơn.

 Chiến lược thiết lập các dòng SP

Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả cần thiết lập các 
dịng SP thích hợp và từng bước củng cố các dịng đó về 
chất cũng như về lượng để thế lực DN ngày càng tăng.

 Chiến lược phát triển dòng SP

</div>
(21)<div class='page_container' data-page=21>

 Chiến lược hạn chế dòng SP

Trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh chắc chắn DN sẽ

phát hiện ra những dòng SP hay những SP khơng cịn hiệu 
quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm 
lực phát huy những SP hiện đang cịn có hiệu quả.

 Chiến lược biến cải dòng SP

</div>
(22)<div class='page_container' data-page=22>



Chiến lược hiện đại hóa dịng SP

</div>
(23)<div class='page_container' data-page=23>



Chiến lược đổi mới SP

 Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi mơi trường có sự

thay đổi. Muốn thực hiện được chiến lược này cần thoả mãn 
hai điều kiện:{1} DN phải có khả năng lớn về marketing và 
{2} DN phải có sự mềm dẻo cao về cơ cấu tổ chức và sản 
xuất.

 Đổi mới chủ động: Được thực hiện khi mơi trường chưa

có gì thay đổi nhưng DN muốn tìm kiếm một mức phát triển 
cao hơn. Để thực hiện, doanh nghiệp cần có: Nguồn vốn lớn, 
có bằng phát minh, sáng chế và làm chủ tốt hệ thống phân 
phối.

</div>
(24)<div class='page_container' data-page=24>



Chiến lược bắt chước sản phẩm



Được thực hiện khi DN khơng dám đổi mới

vì sợ rủi ro.



CL này mang tính đổi mới.



CL này cần được thực hiện nhanh chóng bởi

</div>
(25)<div class='page_container' data-page=25>



Chiến lược thích ứng SP



Nâng cao chất lượng SP:

bằng cách:



Cải tiến công nghệ



Nâng cao tay nghề



Tìm nguồn ngun vật liệu tốt hơn.



Kiểm ta chặt chẽ chất lượng SP



Hạ giá bán hàng:

bằng cách:

</div>
(26)<div class='page_container' data-page=26>



Chiến lược định vị sản phẩm:

CL này nhằm trao vị trí mới của SP hiện có trong 
óc người tiêu dùng bằng cách:

 Tạo cho SP có một vị trí đặc biệt trong tâm trí

người mua hiện tại và tương lai.

 Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các SP

caïnh tranh.

Đáp ứng sự chờ đợi của KH trong thị trường mục

</div>
(27)<div class='page_container' data-page=27>

6.3 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

</div>
(28)<div class='page_container' data-page=28>

Mô hình của chu kỳ sống sản phẩm

Doanh số

Thời gian
Suy thoái

Trưởng 
thành
Tăng

</div>
(29)<div class='page_container' data-page=29>

6.3.1 GIAI ĐOẠN MỞ ĐẦU

 Khối lượngï bán ra tăng chậm do nhiều người

chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu 
thụ.

 Sản phẩm: Phải hiệu chỉnh kỹ thuật và thương

mại, tăng cường kiểm tra chất lượng SP.

 Giá cả: Giá hớt váng (chắt lọc) đối với SP độc đáo,

giá thâm nhập đối với SP phổ biến, giá khu vực.
 Phân phối: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.

Xúc tiến: Xúc tiến hiểu biết về SP và những lợi ích

</div>
(30)<div class='page_container' data-page=30>

6.3.2 GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG

 Khối lượngï bán ra tăng lên nhanh chóng.

 Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá và tiêu

chuẩn hoá SP để dễ dàng mở rộng bán ra.

 Giá cả: Có xu hướng giảm nhằm mở rộng thị

trường. Sử dụng thang giá cả rộng theo các địa bàn 
khác nhau.

 Phân phối: rộng rãi, mạnh, tồn kho dự trữ lớn và

nguồn tiếp tế nhanh chóng.

Xúc tiến: Tạo sư ưa thích cao nhất của đa số KH, sử

</div>
(31)<div class='page_container' data-page=31>

6.3.3 GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THAØNH

 Khối lượngï bán ra tăng chậm lại vì SP đã được hầu

hết KH tiềm năng chấp nhận.

 Sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng

nhằm đáp ứng các phân khúc thị trường sâu hơn.

 Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá, sư co giãn chéo 
rất cao. Vì vậy có xu hướng đi đến thỏa thuận ngầm 
hoặc công khai giữa những người bán để chống lại 
những người bán khác hay chống lại người mua.

Phaân phối: Vẫn còn rộng rãi và mạnh.

 Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành đối với nhãn

</div>
(32)<div class='page_container' data-page=32>

6.3.4 GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

 Khối lượng bán ra giảm, nguy cơ tồn kho tăng 
nhanh.

 Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét thấy

không còn hiệu quả.

 Giá cả: Giảm , đôi khi tăng.

Phân phối: Chọn lọc và chun mơn hóa (thực

hiện luật 20/80).

</div>
(33)<div class='page_container' data-page=33>

6.4 Chiến lược phát triển SP mới



6.4.1 Khái niệm về SP mới

Sản phẩm mới đó là SP được một số khách 
hàng tiềm năng cảm nhận như mới, nó bao gồm 
SP mới hoàn toàn, SP cải tiến, SP hoàn chỉnh và 
SP có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát 
triển.

</div>
(34)<div class='page_container' data-page=34>

Tìm ra ý

tưởng mới Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới Phát triển & Thử nghiệm 
khái niệm

Phát triển và thử 
nghiệm SP mới
Thương mại hoá

SP Hoạch định chiến lược marketing

Phân tích về mặt 
kinh doanh

</div>
(35)<div class='page_container' data-page=35>

B1: Tìm ra ý tưởng mới

 Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý

</div>
(36)<div class='page_container' data-page=36>

B2: Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

</div>
(37)<div class='page_container' data-page=37>

ª

B3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm

 Chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho

khách hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, 
mùi vị, tính năng sử dụng và giá cả sản phẩm).

 Thử nghiệm khái niệm SP ở nhóm khách hàng

</div>
(38)<div class='page_container' data-page=38>

Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm về một

xe hơi chạy bằng điện

1. KN về chiếc xe hơi điện này có rõ ràng không?

2 Xe hơi điện có ích dụng rõ rệt nào so với xe

chạy xăng thơng thường?

3. Những điều nói về khả năng hoạt động của xe

hơi điện có đáng tin không ?

</div>
(39)<div class='page_container' data-page=39>

Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm về

một xe hơi chạy bằng điện (tt)

5. Bạn đề nghị cải tiến gì về đặc điểm của xe?

6. Trong nhà bạn, ai nắm vai trò quyết định

mua và ai sẽ sử dụng xe này?

7. Theo ý bạn, giá một chiếc xe hơi điện nên là

bao nhiêu?

</div>
(40)<div class='page_container' data-page=40>

ª

B4: Hoạch định chiến lược marketing

 Thứ nhất: mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị

trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán SP, thị phần và 
mức LN mong đợi trong vài năm đầu.

 Thứ hai: dự kiến giá SP, chiến lược phân phối và kinh

phí marketing cho năm đầu tiên.

 Thứ ba: trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận

</div>
(41)<div class='page_container' data-page=41>

ª

B5: Phân tích về mặt kinh doanh



Ước lượng doanh số:

 Đánh giá xem DS có đủ cao để thu được mức lãi thỏa

đáng cho công ty không ?

 Nên khảo sát quá trình bán của SP tương tự và cần

điều tra ý kiến của thị trường.

 Ước lượng DS tối thiểu và tối đa để biết được mức rủi

ro. Việc tiên liệu DS tùy thuộc khá nhiều vào loại SP 
(mua một lần, mua không thường xuyên hay mua thường 
xuyên…).

</div>
(42)<div class='page_container' data-page=42>

B(6 +7) Phát triển và thử nghiệm SP mới

 Thực hiện khái niệm sản phẩm: Đến đây, khái

niệm SP được chuyển đến bộ phận (R+D) để phát 
triển thành SP vật chất.

 Thử nghiệm các yếu tố gắn liền với SP: Gồm thử 
nghiệm về mùi vị, tính năng, kiểu dáng, cở khổ, 
nhãn hiệu, bao bì, giá cả, phân phối, quảng cáo...

</div>
(43)<div class='page_container' data-page=43>

B8: Thương mại hố sản phẩm

 Sau nhiều thử nghiệm công ty sẽ đi đến quyết

</div>
(44)<div class='page_container' data-page=44>

Câu hỏi ôn tập

1. Nghiên cứu sự phân loại và đặc tính của SP có ích gì 
khi xác định một SP và chiến lược cho SP đó ?

2. Trong giai đoạn nào của CKS SP, biến số SP trở thành 
yếu tố quan trọng hơn của hỗn hợp ? Tại sao ?

3. Nghiên cứu CKS SP có ích gì cho doanh nghiệp khi xác 
định các chiến lược về SP, giá cả, phân phối và xúc

tiến ? Từ lí thuyết của CKS SP người ta có thể rút ra 
quy luật quản lí cơ bản gì ?

</div>
(45)<div class='page_container' data-page=45>

Câu hỏi ôn tập (tt)

5. Vai trị của nhãn hiệu SP, bao bì và dịch vụ khách hàng 
trong kinh tế thị trường ? Cho nhận xét về chúng đối với 
các SP được sản xuất và tiêu dùng ở nước ta ?

6. Giá trị của một nhãn hiệu SP được xác định dựa vào cái 
gì ? Tại sao ngày nay người ta cho rằng những nhãn hiệu 
là yếu tố cơ bản của vốn doanh nghiệp ?

7. Cho biết ưu nhược điểm của từng chiến lược SP, chiến 
lược dòng SP và chiến lược tập hợp SP ?

</div>

Chuong6-Sanpham

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

(Product Strategy)

(Product Strategy)

CHƯƠNG 6

<i><b>Mục tiêu chương 6</b></i>

<i><b>6.1 SP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING </b></i>

<b>Khái niệm:</b>

<i><b>Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể </b></i>

<i><b>đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp </b></i>

<i><b>nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa </b></i>

<i><b>mãn được một ước muốn hay một nhu cầu</b></i>

<b>. </b>

<b>SP có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con </b>

<b>Phân loại sản phẩm</b>



Đặc tính của sản phẩm



<b>Đặc tính kỹ thuật –lý hóa</b>

<b> gồm cơng thức, </b>

<b>thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở </b>

<b>khổ, mùi vị, …</b>



<b>Đặc tính sử dụng</b>

<b> gồm thời gian sử dụng, tính </b>

<b>đặc thù, độ bền, sự an tồn, hiệu năng,…</b>



<b>Đặc tính tâm lý</b>

<b> gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự </b>

<b>thoải mái, sự vững chắc…</b>



<b>Đặc tính kết hợp</b>

<b> gồm giá cả, nhãn hiệu, sự </b>

<b>6.1.2 NHÃN HIỆU</b>

<b>Khái niệm:</b>

<b>Nhãn hiệu có các chức năng sau:</b>

<b>Quyết định về chọn nhãn hiệu</b>

<b>Khái niệm</b>

<b>6.1.4</b>

<b>Những quyết định về dịch vụ đối </b>

<b>với khách hàng:</b>

<i><b>6.2 Chiến lược sản phẩm</b></i>

<b>6.2.1 Các khái niệm</b>

<b>Chiến lược sản phẩm</b>

<b>6.2.2 Các chiến lược sản phẩm</b>

6.2.2.1. Chiến lược tập hợp SP

<b>Chiến lược hiện đại hóa dịng SP</b>

<b>Chiến lược đổi mới SP</b>

<b>Chiến lược bắt chước sản phẩm</b>

<b>Được thực hiện khi DN khơng dám đổi mới </b>

<b>vì sợ rủi ro.</b>

<b>CL này mang tính đổi mới.</b>



<b> CL này cần được thực hiện nhanh chóng bởi </b>

<b>Chiến lược thích ứng SP</b>

<b>Nâng cao chất lượng SP:</b>

<b> bằng cách:</b>



<b> Cải tiến công nghệ</b>



<b> Nâng cao tay nghề</b>



<b> Tìm nguồn ngun vật liệu tốt hơn.</b>



<b> Kiểm ta chặt chẽ chất lượng SP</b>



<b> Hạ giá bán hàng:</b>

<b> bằng cách:</b>



<b>Chiến lược định vị sản phẩm:</b>

<i><b>6.3 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm</b></i>

<i> </i>

<b>Mô hình của chu kỳ sống sản phẩm</b>

<i><b>6.4 Chiến lược phát triển SP mới</b></i>

<b>6.4.1 Khái niệm về SP mới</b>

<b>B1: Tìm ra ý tưởng mới</b>

<b>B2: Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới</b>

<b>B3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm</b>

<b>Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm về một </b>