Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Tổng Công ty cổ phần Bưu chính Viettel (Viettel Post)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nghiên cứu ảnh hưởng của chất
lượng dịch vụ đến sự hài lịng của
khách hàng tại Tổng Cơng ty cổ phần
Bưu chính Viettel (Viettel Post)
NGUYỄN VĂN TÙNG
Ngành: Quản lý kinh tế

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Nguyễn Tiến Dũng

Viện:

Kinh tế và Quản lý

HÀ NỘI, 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nghiên cứu ảnh hưởng của chất
lượng dịch vụ đến sự hài lịng của
khách hàng tại Tổng Cơng ty cổ phần
Bưu chính Viettel (Viettel Post)
NGUYỄN VĂN TÙNG

Ngành: Quản lý kinh tế

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Nguyễn Tiến Dũng
Chữ ký của GVHD

Viện:

Kinh tế và Quản lý

HÀ NỘI, 2020


LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Tơi xin gửi lời cảm ơn sâu
sắc lịng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp đỡ tơi
trong suốt q trình thực hiện đề tài.
Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Viện Kinh tế và Quản
lý, Bộ phận Đào tạo sau Đại học Trường Đại học Bách khoa Hà Nội cùng tập thể
các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình
học tập và nghiên cứu tại trường.
Với lịng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn TS.
Nguyễn Tiến Dũng, người thầy đã trực tiếp hướng dẫn tơi trong suốt q trình
nghiên cứu và hồn thiện đề tài.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại Tổng Công ty Cổ
phần Bưu chính Viettel đã giúp đỡ tơi thu thập thơng tin và tổng hợp số liệu trong
suốt quá trình nghiên cứu và hồn thiện luận văn này.

Tơi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã động viên,
giúp đỡ và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tơi có thể hồn thiện luận văn này.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hồn thiện
khơng thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, học viên rất mong nhận được những
ý kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn.

Hà Nội, ngày

tháng
Tác giả

năm 2020

Nguyễn Văn Tùng



CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn : Nguyễn Văn Tùng
Đề tài luận văn: Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài
lòng của khách hàng tại Tổng Cơng ty cổ phần Bưu chính Viettel (Viettel
Post)
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số SV: CA180298
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác
giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày
22/06/2020 với các nội dung sau:

- Chỉnh sửa lỗi trình bày (lỗi chính tả, trình bày, nguồn tài liệu trích dẫn đúng
quy định, sắp xếp danh mục từ viết tắt theo ABC)
- Chương 1 chuyển thành “Phần mở đầu”
- Chương 2 ghép với Chương 3 thành Chương 1
- Chương 4,5 chuyển thành Chương 2,3
- Phần mở đầu: Bổ sung/chuyển mục 2.5 về thành 2 – Tổng quan tình hình
nghiên cứu
- Tài liệu tham khảo bổ sung thêm 3 cuốn là sách in từ 2015 trở lại đây
Ngày

tháng năm 2020

Giáo viên hướng dẫn

Tác giả luận văn

TS. Nguyễn Tiến Dũng

Nguyễn Văn Tùng
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
1. Tính cần thiết của đề tài ................................................................................ 1
1.1. Tính cần thiết về mặt lý thuyết ............................................................... 1
1.2. Tính cần thiết về mặt thực tiễn ............................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................. 3
2.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nước trước đó ..................................... 3
2.2. Sự cần thiết nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng đối với dịch vụ bưu chính .............................................................................. 3
3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................... 4
3.1. Mục tiêu .................................................................................................. 4
3.2. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 4
3.3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 4
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 4
4.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 4
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...................................................... 6
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 6
5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 6
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
HÀI LÒNG ........................................................................................................... 8
1.1. Khái niệm dịch vụ .......................................................................................... 8
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ .................................................................................. 8
1.1.2. Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế ..................................................... 8
1.1.3. Các đặc điểm của dịch vụ ....................................................................... 9
1.1.4. Phân loại dịch vụ................................................................................... 11
1.1.5. Các dịch vụ chuyển phát ....................................................................... 13
1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ .................................................................... 15
1.2.1. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ ......................................................... 15
1.2.2. Vai trò của chất lượng dịch vụ .............................................................. 16
1.2.3. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ................................... 17
1.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 18
i


1.3.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng.................................................18
1.3.2. Vai trò của sự hài lòng khách hàng ....................................................... 19
1.3.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ............................. 20
1.4. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......20

1.4.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khác hàng có mối liên hệ mật thiết với
nhau

20

1.4.2. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ .............................................21
1.5. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 27
1.5.1. Đề xuất mơ hình ....................................................................................27
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu ...............................................................................28
1.6. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................29
1.6.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................29
1.6.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ........................................................ 29
1.7. Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................29
1.7.1. Kế hoạch lấy mẫu ..................................................................................29
1.7.2. Thiết kế thang đo và bản câu hỏi ........................................................... 31
1.7.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................. 34
CHƯƠNG 2 .........................................................................................................36
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA VIETTEL POST ..................................................... 36
2.1 Giới thiệu chung về Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel (Viettel
post) ...................................................................................................................... 36
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển ......................................................... 36
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Viettel post ............................... 39
2.1.3. Mơ hình tổ chức ..................................................................................... 40
2.2. Thị trường dịch vụ chuyển phát và các đối thủ cạnh tranh của Viettel Post
42
2.2.1. Kết quả kinh doanh của Viettel Post trong thời gian gần đây ...............42
2.2.2. Phân tích thị phần Viettel Post so với đối thủ .......................................42
2.3. Phân tích kết quả kinh doanh và chính sách maketing-mix của Viettel Post
44

2.3.1. Các dịch vụ chuyển phát ........................................................................44
ii


2.3.2. Phân tích chính sách maketing của Viettel Post ................................... 45
2.4 Phân tích chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng từ dữ liệu thứ cấp
48
2.4. Phân tích chất lượng dịch vụ và sự hài lòng từ kết quả khảo sát ........... 51
2.4.1. Phân tích thống kê mơ tả dựa trên mẫu khảo sát .................................. 51
2.4.2. Đánh giá về chất lượng dịch vụ của Viettel Post .................................. 54
2.4.3. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Viettel
Post

65

2.4.4. Phân tích thống kê suy diễn .................................................................. 66
2.4.5. Ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách
hàng
68
2.5. Bàn luận về kết quả nghiên cứu ................................................................. 70
CHƯƠNG 3......................................................................................................... 72
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA VIETTEL POST ....................... 72
3.1. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối
với Viettel Post .................................................................................................... 72
3.1.1. Đánh giá những ưu điểm về chất lượng dịch vụ của Viettel Post từ kết
quả nghiên cứu ..................................................................................................... 72
3.1.2. Đánh giá những hạn chế về chất lượng dịch vụ của Viettel Post từ kết
quả nghiên cứu ..................................................................................................... 73
3.2. Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ................... 74

3.2.1. Định hướng phát triển chung ................................................................ 74
3.2.2. Đề xuất giải pháp theo marketing-mix ................................................. 75
3.2.3. Đề xuất một số giải pháp khác .............................................................. 86
3.3. Những đóng góp của nghiên cứu ................................................................ 86
3.4. Hạn chế của nghiên cứu .............................................................................. 87
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 89
PHỤ LỤC ............................................................................................................ 90

iii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TT
1

Nguyên nghĩa

Ký hiệu
B2B, B2C, C2C

Business-to-business, Business-to-Consumer,
Consumer -to-Consumer

2

COD

Cash on Delivery - Phát hàng Thu tiền

3

CPN

Chuyển phát nhanh

4

DHL

Hãng chuyển phát nhanh quốc tế DHL

EMS

Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện

6

FEDEX

Hãng chuyển phát nhanh quốc tế FEDEX

7

FWD

Forwording

8

PDA

Personal Digital Assistant - Thiết bị hỗ trợ cá nhân

9

QT

Quốc tế

10

TNT

Hãng chuyển phát nhanh quốc tế TNT

TT

Truyền thống

12

TTC

Công ty chuyển phát nhanh Tín Thành

13

UPS

Hãng chuyển phát nhanh quốc tế UPS

14

Viettelpost (VTP)

Tổng cơng ty cổ phần Bưu chính Viettel

15

Vnpost

Bưu chính Việt Nam

16

WTO

World Trade Organization

5

11

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. 1.Bốn loại dịch vụ theo đối tượng tiếp nhận dịch vụ ................... 12

Bảng 1. 2.Thang đo thành phần yếu tố hữu hình trong chất lượng dịch vụ
................................................................................................................... 31
Bảng 1. 3.Thang đo thành phần sự tin cậy trong chất lượng dịch vụ ....... 31
Bảng 1. 4.Thang đo thành phần sự đảm bảo trong chất lượng dịch vụ..... 32
Bảng 1. 5.Thang đo thành phần sự đáp ứng trong chất lượng dịch vụ ..... 32
Bảng 1. 6.Thang đo thành phần sự thấu cảm trong chất lượng dịch vụ .... 33
Bảng 1. 7.Thang đo sự hài lòng ................................................................ 33
Bảng 2. 1.Tiến trình thay đổi của Viettelpost ........................................... 37
Bảng 2. 2.Kết quả kinh doanh đã đạt được trong giai đoạn 2018– 2019 .. 42
Bảng 2. 3.Thị phần của Tổng công ty CP Bưu chính Viettel năm 2016.. 43
Bảng 2. 4.Cơ cấu sản phẩm dịch vụ Viettelpost đang cung cấp ............... 44
Bảng 2. 5.Mạng lưới thu – phát tại Việt Nam 2019 .................................. 45
Bảng 2. 6.Phân tích hoạt động truyền thơng quảng cáo của Viettelpost... 47
Bảng 2. 7.Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về chất lượng mạng lưới thu
phát ............................................................................................................ 49
Bảng 2. 8.Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng với nhân viên giao
hàng ........................................................................................................... 50
Bảng 2. 9.Thống kê ngun nhân khơng hài lịng của khách hàng ........... 50
Bảng 2. 10.Thơng tin về giới tính ............................................................. 51
Bảng 2. 11.Thơng tin về nhóm tuổi........................................................... 52
Bảng 2. 12.Thơng tin về trình độ học vấn ................................................. 52
Bảng 2. 13Thông tin về nghề nghiệp ........................................................ 53
Bảng 2. 14.Thông tin về thu nhập ............................................................. 54
Bảng 2. 15.Thống kê mô tả nhân tố Yếu tố hữu hình ............................... 54
Bảng 2. 16.Thống kê mô tả nhân tố Sự tin cậy ......................................... 57
Bảng 2. 17.Thống kê mô tả nhân tố sự đảm bảo ....................................... 59
Bảng 2. 18.Thống kê mô tả nhân tố sự đáp ứng........................................ 61
Bảng 2. 19.Thống kê mô tả nhân tố sự thấu cảm ...................................... 63
Bảng 2. 20.Thống kê mô tả nhân tố sự hài lòng ....................................... 65
v

Bảng 2. 21.Kết quả phân tích tương quan................................................. 67
Bảng 3. 1.Ma trận mối tương quan của 5 thành phần chất lượng dịch vụ với
7 thành phần trong marketing-mix ............................................................ 76
Bảng 3. 2.Các loại hình dịch vụ chính trong giai đoạn 2020-2025 .......... 77

vi


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1.Quy trình nghiên cứu................................................................... 5
Hình 1. 2.Sơ đồ Đặc điểm của dịch vụ........................................................ 9
Hình 1. 3.Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng ................................ 21
Hình 1. 4.Mơ hình chỉ số hài lịng (ACSI) ................................................ 22
Hình 1. 5.Mơ hình chỉ số hài lịng của EU (ECSI) ................................... 23
Hình 1. 6.Thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) ........... 25
Hình 1. 7.Thang đo SERVPERF của Cronnin và Taylor (1992) .............. 26
Hình 1. 8.Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự
hài lòng của khách hàng ............................................................................ 28
Hình 2. 1.Cơ cấu tổ chức bộ máy của Viettelpost..................................... 41
Hình 2. 2.Kết quả thống kê mô tả thành phần yếu tố hữu hình ................ 55
Hình 2. 3.Bảng giá cước dịch vụ chuyển phát nhanh của Viettel Post ..... 56
Hình 2. 4.Kết quả thống kê mô tả thành phần sự tin cậy .......................... 57
Hình 2. 5.Kết quả thống kê mô tả thành phần sự đảm bảo ....................... 59
Hình 2. 6.Kết quả thống kê mô tả thành phần sự đáp ứng ........................ 61
Hình 2. 7.Kết quả thống kê mô tả thành phần sự thấu cảm ...................... 63
Hình 2. 8.Kết quả thống kê mô tả thành phần sự hài lòng ........................ 65

vii

PHẦN MỞ ĐẦU

1.

Tính cần thiết của đề tài

1.1.

Tính cần thiết về mặt lý thuyết
Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng là những khái niệm quan trọng trong

marketing, đã có nhiều các cơng trình nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,
1988). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, và điểm khác biệt cơ bản là vấn đề
“nhân quả”. Còn Zeithaml (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác
động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu
tố tình huống, yếu tố và về đặc điểm cá nhân.Lý do là chất lượng dịch vụ có liên
quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử
dụng dịch vụ; như vậy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn,
hài lòng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có liên quan đến nhau,
dịch vụ có chất lượng cao dẫn đến sự hài lịng của khách hàng cũng tăng lên, không
nên đo lường chất lượng dịch vụ mà khơng đánh giá hài lịng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Kotler và Keller, 2009; Olajide, 2011).
Với rất nhiều các cơng trình nghiên cứu trong q khứ đã phản ánh sự quan
trọng trong việc nghiên cứu hai khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và mối

liên hệ giữa chúng. Đặc biệt với các doanh nghiệp có ngành nghề kinh doanh dịch
vụ thì lại càng trở nên cấp thiết. Tuy nhiên mỗi cơng trình nghiên cứu lại có nội
dung và cách thức đo lường trong các lĩnh vực ngành nghề khác nhau. Dịch vụ
Bưu chính cũng khơng phải là ngoại lệ, địi hỏi cần tìm hiểu và nghiên cứu cụ thể
hơn vào lĩnh vực dịch vụ này.
1.2.

Tính cần thiết về mặt thực tiễn

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và viễn thông đã tạo ra
ngày càng nhiều các dịch vụ hiện đại giúp cho con người liên lạc, kết nối với nhau
nhanh hơn: điện thoại cố định, điện thoại di động, Email điện tử, các trang mạng
xã hội… đã dần thay thế dịch vụ thư tín, bưu chính truyền thống. Các nước phát
triển đang đối mặt với thực tế này và Việt Nam cũng khơng nằm ngồi xu hướng
đó. Tuy nhiên thị trường bưu chính Việt Nam đang bắt đầu phát triển theo hướng
hiện đại trong vài năm gần đây nên vẫn có khá đơng các nhà khai thác bưu chính
xin cấp phép tham gia cung cấp dịch vụ trên thị trường. Hiện nay, ngoài các dịch
1


vụ truyền thống như vận chuyển đường bộ, hàng không, tàu hoả, phát hành báo
chí, tem thư... ngành Bưu chính của Việt Nam đã cung cấp thêm khá nhiều dịch vụ
mới như chuyển phát nhanh, chuyển tiền nhanh, logistics... Với những dịch vụ này,
ngành Bưu chính đã từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hố các loại
hình phục vụ, nâng cao vị thế của ngành lên ngang tầm với u cầu của cơng cuộc
cơng nghiệp hố - hiện đại hoá đất nước và ngang tầm với các nước trong khu vực
và quốc tế. Với tốc độ tăng trưởng bình quân của lĩnh vực này 16 - 20%, tương
đương mức tăng hơn nghìn tỷ đồng mỗi năm, thị trường bưu chính, chuyển phát
vẫn đầy sức hấp dẫn thu hút các doanh nghiệp đầu tư.
Với việc tự do hóa thị trường Việt Nam, cùng với việc hòa nhập vào nền

kinh tế quốc tế như: gia nhập Tổ chức thương mại Thế giới (WTO), tham gia Hiệp
định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ, tham gia Hiệp định tự do thương mại Trung
Quốc - ASEAN, tham gia chính thức Khu vực tự do thương mại ASEAN năm 2006
(AFTA) thì các Doanh nghiệp vận tải và chuyển phát nhanh trong nước đang phải
cạnh tranh gay gắt về dịch vụ phong phú, sản phẩm giá rẻ từ các nước láng giềng,
đang và sẽ phải đối mặt với xu thế các Công ty nước ngồi gia tăng với một tốc độ
chóng mặt, bao gồm cả việc các Công ty vận chuyển tầm cỡ thế giới sẽ tham gia
góp vốn với các Cơng ty nội địa. Hiện tại, ba công ty trong nước lớn nhất chiếm
76% thị phần (Theo số liệu của Tổng Cục thống kê năm 2015) tại thị trường chuyển
phát nhanh nội địa (Vnpost,Viettel Post, EMS) nhưng chưa thể dự đoán trước được
xu thế trong tương lai. Vì vậy, điều tất yếu mang tính sống cịn đối với các doanh
nghiệp vận tải và chuyển phát nhanh trong nước cũng như nước ngoài trong xu thế
cạnh tranh khốc liệt ngày nay là xây dựng lại chiến lược phát triển với việc đặt
khách hàng là trung tâm; và sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cuối cùng cho
mọi sản phẩm, dịch vụ.
Để đạt được mục tiêu đó các doanh nghiệp Bưu chính khơng chỉ cần đa
dạng hóa các sản phẩm dịch vụ nhằm hướng đến mọi đối tượng khách hàng, mà
quan trọng hơn là nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp. Để từ đó nâng cao được sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng với
doanh nghiệp, góp phần xây dựng được thương hiệu uy tín và phát triển vững
mạnh.
Là một trong những doanh nghiệp chuyển phát của Việt Nam, Tổng công
ty cổ phần Bưu chính Viettel (Viettel Post) đã ln nỗ lực nâng cao chất lượng các
dịch vụ nhằm đem đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Đây đã trở thành triết
lý kinh doanh cốt lõi của Viettel Post. Là một người Viettel Post, tôi đã lựa chon
đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của
2


khách hàng tại Tổng cơng ty cổ phần Bưu chính Viettel (Viettel Post)”làm đề

tài cho luận văn thạc sỹ của mình.
2.
2.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Các cơng trình nghiên cứu trong nước trước đó
Nghiên cứu của Hồng Xn Bích Loan trường Đại học Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh dựa trên mơ hình SERVPERF nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng
tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh,
thực hiện năm 2008 gồm 5 nhân tố phụ thuộc: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Yếu tố hữu
hình, Sự đảm bảo, Sự thấu cảm và nhân tố phụ thuộc là Sự hài lòng. Với 28 thang
đo tương ứng với 6 nhân tố, cỡ mẫu 142, qua nghiên cứu điều tra tác giả đã cho
kết luận: Tất cả các nhân tố đưa ra đều có ảnh hưởng thuận chiều tới sự hài lịng
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Đầu tư và phát triển BIDV.
Nhân tố mới “Sự đảm bảo” và “Sự thấu cảm” có ảnh hưởng tới sự hài lịng khách
hàng. Như vậy, việc áp dụng mơ hình SERVPERF và bổ sung một số nhân tố mới
vẫn cho kết quả.
Nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
chuyển phát nhanh tại bưu điện Huyện Phong Điền” tác giả Hoàng Việt Trinh thực
hiện năm 2016 cũng dựa trên mơ hình SERVPERF với 5 nhân tố: Sự tin cậy, sự
đáp ứng, yếu tố hữu hình, sự đảm bảo, sự thấu cảm. Với 25 biến quan sát cùng cỡ
mẫu 120, qua quá trình nghiên cứu đánh giá, tác giả kết luận: Tất cả các nhân tố
trên đều có ảnh hưởng thuận chiều tới sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ chuyển phát nhanh tại bưu điện Huyện Phong Điền. Như vậy việc áp dụng
mơ hình SERVPERF cũng hồn tồn đúng với lĩnh vực bưu chính.
2.2. Sự cần thiết nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng đối với dịch vụ bưu chính
Trong lĩnh vực chuyển phát, đã có một số nghiên cứu ảnh hưởng của chất
lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu này cũng sử dụng

mơ hình SERVQUAL (Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ chuyển phát của bưu điện thành phố Cần Thơ trên địa bàn quận Ninh Kiều –
tác giả Huỳnh Mỹ Niềm thực hiện năm 2011) hoặc mơ hình SERVPERF (Nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh tại bưu
điện huyện Phong Điền thực hiện năm 2016). Nhưng những nghiên cứu này đã
thực hiện từ lâu, khơng cịn phù hợp với dịch vụ chuyển phát trong thời điểm hiện
tại, khi mà sản phẩm dịch vụ đã có sự thay đổi theo nhu cầu của khách hàng, Bên
cạnh đó, sự tham gia mạnh mẽ của các tập đoàn nước ngoài vào lĩnh vực chuyển
phát như Grab, Go Viet, Tiki, Lazada… đã kéo theo cuộc đua ứng dụng công nghệ
3


thông tin trong thời đại 4.0, làm thay đổi hành vi sử dụng dịch vụ chuyển phát của
khách hàng càng khiến những nghiên cứu trên trở lên lạc hậu hơn. Chính vì vậy đề
tài nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
là cần thiết.
3.

Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1.

Mục tiêu
Mục tiêu của luận văn là:
- Hệ thống lại cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
- Đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng từ dữ liệu thứ cấp và dữ liệu

khảo sát
- Xác định mối liên hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng
- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng

tốt hơn nhu cầu khách hàng, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của Viettel
Post lâu dài.
3.2.

Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
- Nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của

khách hàng
3.3.

Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin

thu thập được thông qua phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát
tại bưu cục Dịch Vọng Hậu, Chi nhánh Bưu chính Viettel Cầu Giấy.
- Phạm vi về thời gian: Số liệu thu thập trong khoảng thời gian từ tháng
12/2019 đến tháng 04/2020.
4.

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện các mục tiêu đã đặt ra, phương pháp luận chủ yếu dựa vào
phương pháp thu thập số liệu.
4.1.

Quy trình nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu sẽ được thực hiện theo quy trình sau:

4


Vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết
Thực trạng vấn đề nghiên cứu

Mơ hình và giả thiết ban đầu

Xác định thanh đo/câu hỏi điều tra

Sai
Sàng lọc thang đo, các biến
quan sát
Đúng
Thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định lượng
-Phân tích thống kê mơ tả
-Kiểm định thang đo
-Phân tích tương quan
-Tổng kết nghiên cứu

Gợi ý giải pháp/ chính sách từ kết quả nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu

Hình 1.1.Quy trình nghiên cứu

5


4.2.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Luận văn áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng
- Nghiên cứu định tính: trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các

cuộc khảo sát đã được thực hiện với khoảng 10 khách hàng của Viettel Post nhằm
phát hiện ra những thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu
cần phải bổ sung, đồng thời sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, chuyên gia để hiệu
chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại
bỏ hay bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Kết quả bước
này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính
thức.
- Nghiên cứu định lượng: dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được

thực hiện với các khách hàng của bưu cục Dịch Vọng Hậu để thu thập số liệu. Điều
tra sẽ được thực hiện tại quầy giao dịch của bưu cục. Mẫu được chọn theo phương
pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu n=86. Nghiên cứu này nhằm kiểm
định thang đo lường và mơ hình nghiên cứu.
4.3.

Phương pháp phân tích dữ liệu
Số liệu được phân tích và xử lý trên phần mềm SPSS 2.0

4.3.1.

Phân tích thống kê mơ tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu
thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê
mô tả và thống kê suy diễn cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các
thước đo. Phương pháp này vận dụng để mô tả tổng quát về các đặc điểm của mẫu,
cũng như mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng đối với năm khía cạnh của
chất lượng dịch vụ thể hiện thơng qua bảng tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung
bình, độ lệch chuẩn.
4.3.2.

Phân tích thống kê suy diễn

Với phương pháp phân tích thống kê suy diễn ta sử dụng phương pháp phân
tích tương quan.
- Phân tích tương quan: dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc

lập với nhau và mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
5.

Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, danh mục các chữ viết

tắt và tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu theo 3 chương như sau:
6

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
- Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của Viettel Post.
- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của Viettel Post.

7


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
1.1.

Khái niệm dịch vụ

1.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu
dịch vụ có thể hiểu là:
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả cơng.
Theo quan điểm kinh tế học: Bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp
ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi
nhuận.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000): “dịch vụ là những hành
vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng
cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo nhà nghiên cứu marketing hiện đại Philip Kotler: “Dịch vụ là một
hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn
đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không

gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Dịch vụ là hoạt động hoặc kết quả được một bên thực hiện hoặc cung cấp
cho một bên khác. Mặc dù quá trình có thể là phải gắn liền với một sản phẩm hữu
hình, kết quả thực hiện chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô hình
và thường không tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản xuất
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động kinh tế mà tạo ra giá trị và cung
cấp các lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm cụ thể bằng cách
đem tới sự thay đổi được mong đợi ở người tiếp nhận dịch vụ hoặc bên đại diện
cho người tiếp nhận dịch vụ.
1.1.2. Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế
Hoạt động dịch vụ có vị trí, vai trị quan trọng trong nền kinh tế thị trường
định hướng xã hội chủ nghĩa ở nước ta:
- Dịch vụ góp phần thúc đẩy sản xuất, lưu thơng, phân phối hàng hóa, thúc

đẩy thương mại hàng hóa phát triển trong phạm vi quốc gia cũng như quốc tế. Thật
vậy, dịch vụ chính là cầu nối giữa các yếu tố “đầu vào” và “đầu ra” trong quá trình
sản xuất hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm.
8


- Dịch vụ tạo điều kiện để thúc đẩy sản xuất hàng hóa phát triển. Thơng

qua hoạt động dịch vụ trên thị trường, các chủ thể kinh doanh mua bán được sản
phẩm, góp phần tạo ra quá trình tái sản xuất được tiến hành liên tục và như vậy các
dịch vụ sẽ lưu thông, các dịch vụ được thông suốt. Có thể nói, nếu khơng có dịch
vụ thì sản xuất hàng hóa khó có thể phát triển được.
- Sự tăng trưởng của các ngành dịch vụ còn là động lực cho sự phát triển

kinh tế, cũng như có tác động tích cực đối với phân cơng lao động xã hội. Nền kinh
tế càng phát triển thì thương mại và dịch vụ càng phong phú, đa dạng. Hiện nay,

sự phát triển dịch vụ phản ánh trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.
- Thơng qua mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, khả năng tiêu dùng,

nâng cao mức tiêu thụ và hưởng thụ của cá nhân và doanh nghiệp cũng tăng lên
góp phần thúc đẩy sản xuất, mở rộng thị trường lao động và phân công lao động
trong xã hội.
1.1.3. Các đặc điểm của dịch vụ

Tính vơ hình

Tính khơng
tách rời khỏi
nguồn cung
cấp

Tính dễ biến
động về chất
lượng

Tính khơng sở
hữu được

Tính khơng
thể lưu kho

Hình 1. 2.Sơ đồ Đặc điểm của dịch vụ
(Nguồn: TS. Nguyễn Tiến Dũng (2019), Bài giảng PowerPoint Quản trị và
marketing dịch vụ công, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội).
- Tính vơ hình (Intangibility): khơng thể nhìn, nghe, ngửi hay sờ thấy

được. Không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ khơng có hình hài rõ rệt.
Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng; đây là một đặc điểm
quan trọng của nhiều sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là đối với các dịch vụ đắt tiền, ở
9


góc độ là hầu hết đều các dịch vụ đều không thể dễ dàng đo lường, chạm đến hay
đánh giá tại điểm bán hàng trước khi sử dụng dịch vụ.
- Tính khơng tách rời khỏi nguồn cung cấp (Inseparability): Dịch vụ

thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản
xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt
kia. Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của
dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời
với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm
của nhà sản xuất (tức là đơn vị cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như khách sạn), chứ
không phải tại môi trường bản địa của người tiêu dùng. Vì khách hàng cũng có
mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và
khách hàng là một tính chất đặc biệt. Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh
hưởng đến kết quả dịch vụ, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác
dịch vụ có tính khơng chuyển giao sở hữu.
- Tính khơng ổn định về chất lượng (Instability): khơng có chất lượng

đồng nhất; Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch
vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn
nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều
dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra
được những bảo đảm thơng thường cũng như khơng thể có sự ép buộc về pháp lý.
Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu
chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách

rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh
giá được chất lượng dịch vụ vì nó phụ thuộc vào kỳ vọng của từng cá nhân người
tiêu dùng dịch vụ và sự cảm nhận dịch vụ của người đó do người bán dịch vụ cung
cấp và nó phụ thuộc rất nhiều vào người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cung
cấp dịch vụ đó, hay nói cách khác dịch vụ có tính cá nhân và chỉ sử dụng 1 lần
khơng lặp lại được.
- Tính khơng thể lưu kho (Instorability): khơng lập kho để lưu trữ như
hàng hóa được, hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian
và khơng gian và có một cơng suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có
nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm
năng có thể thu được từ cơng suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.
Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung
cấp dịch vụ.
- Tính khơng sở hữu được (Ownership): mua dịch vụ chỉ là mua quyền

sử dụng, không phải quyền sở hữu. Người mua chỉ được quyền sử dụng dịch vụ
10


tại một thời điểm, trong một khoảng thời gian nhất định, tại một địa điểm, khung
cảnh xác định.
1.1.4. Phân loại dịch vụ
Lĩnh vực dịch vụ rất đa dạng. Để có chính sách quản lý thích hợp, chúng ta
cần phân loại dịch vụ theo một số tiêu thức nhất định. Có nhiều cách phân loại dịch
vụ. Sau đây là một số cách phân loại chính.
1.1.4.1. Phân loại theo vai trị của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách
hàng
Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm 2
thành phần cấu thành là hàng hóa và dịch vụ. Tùy vào vai trò của yếu tố dịch vụ
mà ta có thể chia dịch vụ thành 2 loại chính.

- Dịch vụ thuần túy: là loại dịch vụ có vai trị cốt lõi trong sản phẩm cung

cấp cho khách hàng, khơng có hoặc hầu như khơng có sự tham gia của hàng hóa
hữu hình kèm theo: dịch vụ bảo hiểm, đào tạo, tư vấn pháp luật…
- Dịch vụ bổ sung thêm: là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng
(ngồi dịch vụ chính hoặc hàng hóa chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng,
tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ: dịch vụ tư vấn cho khách hàng
lựa chọn, dịch vụ khách hàng…
1.1.4.2. Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ
Theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ, ta có 4 loại dịch vụ sau:

11


Bảng 1. 1.Bốn loại dịch vụ theo đối tượng tiếp nhận dịch vụ
Đối tượng tiếp nhận dịch vụ
Con người

Vật thể

Các dịch vụ dành cho cơ thể con
người

Các dịch vụ dành cho tài sản của con
người

-

Chăm sóc sức khỏe

-

-

-

-

Chuyên chở khách
Dịch vụ thẩm mỹ

-

Khách sạn, nhà hàng

-

-

Các dịch vụ dành cho tinh thần con
người
-

Chun chở hàng hóa
Sửa chữa cơng nghiệp
Dịch vụ gia đình
Xây dựng, bưu chính

Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu
của con người

Giáo dục
Thông tin liên lạc

-

Phát thanh truyền hình
Giải trí
Du lịch

-

-

Ngân hàng
Tiết kiệm
Bảo hiểm
Kế tốn
Pháp luật

(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2007)“Quản trị marketing dịch vụ”, NXB Thông
tin và truyền thông).
Đối với các dịch vụ tác động vào con người, cần có sự tham gia của con
người (khách hàng) trong suốt q trình cung cấp dịch vụ. Do đó mối quan hệ giữa
người cung cấp và người hưởng thụ dịch vụ đóng vai trị rất quan trọng, quyết định
đến sự thành bại của dịch vụ. Đây là loại dịch vụ tiếp xúc cao (hight contact
services).
1.1.4.3. Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách
hàng
- Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng

- Mơi trường vật lý trong đó q trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn,

trang thiết bị, người cung cấp dịch vụ).
- Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ (ví
dụ như quá trình tạo ra dịch vụ…)
Dịch vụ ăn uống bao gồm thức ăn là các vật phẩm cung cấp cho thực khách.
Đây là loại sản phẩm hỗn hợp cả yếu tố vơ hình và hữu hình. Do vậy, cần sử dụng
lợi thế của yếu tố hữu hình để tác động tích cực tới tâm lý khách hàng.

12