Những điều cần biết về Quản trị Marketing: Phần 1

Chiasẽebook: />Thamgiacộngđồngchiasẽsách:Fanpage: />CộngđồngGoogle: />
Lờinóiđầu
Marketingvớitưcáchlàkhoahọcvànghệthuậttrongkinhdoanhđãvàđangđượcvậndụng
phổbiếnvàmanglạithànhcơngchonhiềudoanhnghiệptrênthếgiới.Chứcnăngquảntrị
marketingđã,đangvàsẽgiữvaitrịquantrọngtrongviệctạolập,duytrìvàpháttriểncác
doanhnghiệpngaycảtrongđiềukiệnnềnkinhtếtríthức.Dướicácđiềukiệnhộinhậpkinhtế
vớikhuvựcvàthếgiới,tổchứcvàquảnlýhoạtđộngkinhdoanhtheoquanđiểmmarketing
đangngàycàngtrởthànhmộtđịihỏicấpbáchđốivớimọiloạihìnhdoanhnghiệp.
Thựctiễnchothấy,cácdoanhnghiệpViệtNamđangngàycàngquantâmđếnviệcnghiên
cứu ứng dụng các kiến thức marketing hiện đại trong kinh doanh. Để thành cơng trên thị
trường,địihỏicácnhàquảntrịphảicókiếnthức,kỹnăngđểpháttriểnđượccácchiếnlược,
kếhoạchvàbiệnphápmarketinghiệuquả.Đểphụcvụnhucầuhọcvànghiêncứuvềquảntrị
marketing,chúngtơibiênsoạncuốnsách“Quảntrịmarketing”nàynhằmmụcđíchcungcấp
chongườihọcvàcácbạnđọcnhữngkiếnthứccơđọng,xúctíchvàđầyđủvềhoạtđộngquản
trịmarketingtrongdoanhnghiệp.Nộidungcủaquyểnsáchđượcviếtdướigócđộcủanhà
quảntrịmarketing-nhữngngườicótráchnhiệmđiềuhànhtồnbộhoạtđộngmarketingcủa
một tổ chức. Xun suốt toàn bộ nội dung của cuốn sách là quan điểm tập trung vào định
hướnghoạtđộngquảntrị,nộidungcáccơngviệccủanhàquảntrịmarketingvàquytrìnhcác
bướcthựchiệnhoạtđộngmarketing.Dựatrênnhữngkinhnghiệmtronggiảngdạy,thơngtin
phảnhồitừngườihọcvàkinhnghiệmthựctếcủacácdoanhnghiệp,chúngtơicũngđãcốgắng
viếtcácvấnđềlýthuyếtquảntrịmarketingmangkháiqtcao,dễhiểuvàcóliênhệvớithực
tiễnViệtNam.
Cấutrúccủacuốnsáchbaogồm18chươngđitheocáchoạtđộngcótínhlogicchặtchẽcủa
qtrìnhquảntrịmarketingtừnghiêncứuphântíchthịtrườngvàmơitrườngkinhdoanh;
đếnhoạchđịnhcácchiếnlược,kếhoạchvàbiệnphápmarketingvàcuốicùnglàtổchứcthực
hiệnvàđiềukhiểncáchoạtđộngmarketing.Sứcmạnhcủacuốnsáchlàđãtậptrungvàoq
trìnhvàcáccơngcụlậpkếhoạchmarketingchosảnphẩm/thịtrườngcụthể.Nộidungkiến
thứcquảntrịmarketingcũngbaotrùmtừquảntrịthơngtinmarkeitngđếnquảntrịchiếnlược
marketingvàquảntrịcácnhómbiệnphápmarketingcụthểnhưquảntrịthươnghiệu,giábán,
kênhphânphốivàquảntrịtruyềnthơngtíchhợp.Tínhhệthốngvàkhoahọccủacácnộidung

cuốnsáchgắnliềnvớiqtrìnhquảntrịmarketingsẽgiúpngườiđọcdễdàngnắmbắtđược
các kiến thức quản trị marketing toàn diện, hệ thống và vận dụng được vào thực tiễn. Nếu
trongsách“marketingcănbản”tậptrungvàotrảlờicáckiếnthứcmarketinglàgì?thìtrong
cuốn“Quảntrịmarketing”chúngtơitậptrungvàotrảlờicâuhỏilàmviệcđónhưthếnào?
theoquytrìnhcácbướcnào?
Cáchviếttrongcuốn“quảntrịMarketingtrongdoanhnghiệp”cũngđảmbảohồquyệngiữa
lýthuyếtvàthựctiễn,giữaquanđiểmcơbản,ngunlýquảntrịvớicáchoạtđộngmarketing
cụthể.Cácnhàkinhdoanh,cácchungiamarketingvàcácnhànghiêncứucũngnhưcácsinh
viênvàhọcviêncaohọcngànhkinhtếvàkinhdoanhđềucóthểtìmthấytrongcuốnsáchnày
nhữngkiếnthứccầnthiếtvềquảntrịmarketing.
Trongqtrìnhviếtcuốnsáchnày,tơiđãnhậnđượcsựgiúpđỡnhiệttìnhvàhiệuquảcủa
cácgiảngviênkhoaMarketing,ĐạihọcKinhtếQuốcdânHàNội.Đặcbiệt,tiếnsỹPhạmThị
Huyềnđãthamgiacùngtơibiênsoạncácchương6,16và17.Xintrântrọngcảmơnsựgiúp
đỡcủacácđồngnghiệp.
Mặcdùđãrấtcốgằngnhưngchúngtơivẫnnhậnthấycuốnsáchkhơngthểtránhkhỏicịn


nhữnghạnchếvàsaisót.Chúngtơirấtmongnhậnđượcsựgópýcủabạnđọcđểhồnthiện
cuốnsáchtrongcáclầnxuấtbảnlầnsau.
Tácgiả
PGS.TSTrươngĐìnhChiến
TrưởngkhoaMarketing


Chương1.BảnchấtcủaMarketingvàquảntrị
marketing
Nhiệmvụcủachươngnàylà:
-Làmrõbảnchấtcủamarketingvànhữngkháiniệmthuộcvềbảnchấtcủamarketing;
-Làmrõcáctriếtlýhaytưtưởngcơbảncủaquanđiểmmarketing;
- Giúp người học hiểu rõ bản chất, đặc điểm, phạm vi, chức năng nhiệm vụ của quản trị

marketing;
-Phântíchmốiquanhệgiữaquảntrịmarketingvớicácchứcnăngquảntrịkháctrongmộttổ
chức;
-Nghiêncứuquanđiểmcungứnggiátrịchokháchhàng,marketingtổngthểvàmarketing
quanhệ.

1.1.Bảnchấtcủamarketing
CácdoanhnghiệpViệtNamhiệnnayđanghoạtđộngtrongcơchếthịtrườngvớimơitrường
kinhdoanhđầybiếnđộng.Hơnnữa,qtrìnhhộinhậpcủanềnkinhtếnướctavớikhuvựcvà
thếgiớiđangtạorachocácdoanhnghiệpnhữngcơhộivàtháchthứcmới.Haivấnđềcơbản
nhấttrongthựctếđangđặtrachocácnhàkinhdoanhViệtNamđólànhucầutiêudùngtrên
thịtrường(gồmcảthịtrườngtiêudùngcánhânvàthịtrườngkháchhàngtổchức)thường
xunbiếnđổivàmứcđộcạnhtranhngàycànggaygắttrênphạmvitồncầu.Conđườngnào
đểgiúpcácdoanhnghiệprađời,tồntạivàvươnlênmạnhmẽtrongcơchếthịtrườngnghiệt
ngãhiệnnay.Cáchduynhấtlàhọphảithíchứngvớithịtrường,điềuhànhđượchoạtđộngcủa
doanhnghiệptheođịnhhướngthịtrườngthậtsự.Đólànộidungcủakhoahọckinhdoanh
hiện đại - khoa học marketing. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải hiểu về
marketingvàvậndụngmộtcáchkhoahọcvàsángtạovàothựctếViệtNam.
1.1.1.Kháiniệmmarketing
Trướctiên,chúngtacầnlàmrõmarketinglàgì?Trongthựctế,rấtnhiềungườibaogồmcả
cácnhàquảntrịkinhdoanhthườngchorằngmarketinglàbánhàng,quảngcáohoặcnghiên
cứuthịtrường.Đóthựcsựlàcáccơngviệccủamarketingnhưnghồntồnchưađầyđủvới
phạmvivàbảnchấtcủamarketing.Marketinglàkháiniệmcónộihàmrộnglớnhơnrấtnhiều.
Cómộtchuỗinhữnghoạtđộngkhơngphảilàsảnxuấtnhưngthựcsựgópphầnvàotạoragiá
trị cho hàng hố và dịch vụ. Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất,
trongqtrìnhsảnxuất,trongkhâutiêuthụvàtronggiaiđoạnsaukhibán,đóchínhlàcác
hoạtđộngtrênthịtrườngcủadoanhnghiệp-hoạtđộngmarketing.Vídụ,doanhnghiệpphải
nghiêncứuhànhvimuacủakháchhàngđểthiếtkếsảnphẩmvàbaogóiphùhợp,đưaramức
giábánsảnphẩm,tổchứclựclượngbánhàng,thơngtinvềsảnphẩmtớikháchhàng,chămsóc
kháchhàngsaukhihọđãmua...

Chođếnnayvềhọcthuậtvẫntồntạinhiềuđịnhnghĩamarketingkhácnhautùytheoquan
điểmnghiêncứu.Dướiđâychúngtaxemxétmộtsốkháiniệm.
Marketinglàdanhđộngtừcủatừ“Market”(thịtrường)vớinghĩalàlàmthịtrường.Vìvậy,
tronglĩnhvựckinhdoanh“Marketinglàtậphợpcáchoạtđộngcủadoanhnghiệpnhằmthoả
mãnnhucầucủathịtrườngmụctiêuthơngquaqtrìnhtraođổi,giúpdoanhnghiệpđạtmục
tiêutốiđahốlợinhuận”.“Marketinglàqtrìnhảnhhưởngđếncáctraođổitựnguyệngiữa
doanhnghiệpvớikháchhàngvàcácđốitácnhằmđạtcácmụctiêukinhdoanh”.
PhilipKotler-mộtgiáosưmarketingnổitiếngcủaMỹđịnhnghĩa“Marketinglàhoạtđộng
củaconngườihướngtớisựthoảmănnhucầuvàướcmuốnthơngquacáctiếntrìnhtraođổi”.


HiệphộiMarketingMỹđịnhnghĩa“Marketinglàqtrìnhkếhoạchhốvàthựchiệncác
quyếtđịnhvềsảnphẩm,địnhgiá,xúctiếnvàphânphốichocáchànghóa,dịchvụvàýtưởng
đểtạorasựtraođổinhằmthoảmãncácmụctiêucủacánhânvàtổchức”(1985).
Cáckháiniệmmarketinglnđượccậpnhậtchophùhợpvớinhữngđiềukiệnkinhdoanh
mới.Vìvậy,hiệphộiMarketingMỹđãđưaranhữngđịnhnghĩamớivềmarketing:“Marketing
làchứcnăngquảntrịcủadoanhnghiệp,làqtrìnhtạora,truyềnthơngvàphânphốigiátrị
cho khách hàng và là q trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho
doanhnghiệpvàcáccổđơng”(2004).“Marketinglàtậphợpcáchoạtđộng,cấutrúccơchếvà
quytrìnhnhằmtạora,truyềnthơngvàphânphốinhữngthứcógiátrịchongơườitiêudùng,
kháchhàng,đốitácvàxãhộinóichung”(2007)
Mởrộngsangcáclĩnhvựckhácngồikinhdoanh,Marketingđượccoilàmơnkhoahọcvềsự
traođổi,nónghiêncứuvàgiảiquyếttấtcảcácquanhệtraođổigiữamộttổchứchaycánhân
vớimơitrườngbênngồi,giúpchotổchức(cánhân)đóđạtđượcnhữngmụctiêuđãdựđịnh
vớikếtquảvàhiệuquảcaonhất.
Mộtcáchtổngqt,Marketinglàqtrìnhxãhộinhờđócáctổchứchoặccánhâncóthể
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với
nhữngngườikhác.
Sựkhácnhaugiữacácđịnhnghĩanêutrênlàởquanđiểm,gócđộnhìnnhậnvềmarketing.
Cácđịnhnghĩađãchỉramarketingđượcứngdụngkhơngchỉchocácdoanhnghiệpkinhdoanh

màcịnchohoạtđộngcủacáctổchứcphikinhdoanhvềcảquanđiểm,ngunlývàkỹnăng.
Marketingcũngđangđượcứngdụngrộngrãitrongcáclĩnhvựcchínhtrị,xãhội,vănhố,thể
thao...Marketingcầnđượcápdụngchocấpđộngànhkinhdoanhhoặcchomộtkhuvực,địa
phươngvàquốcgia.Tuynhiên,đốitượngchínhchúngtanghiêncứutrongcuốnsáchnàylà
marketingtrongkinhdoanhcủacácdoanhnghiệp.Tấtnhiên,nhữngquanđiểm,ngunlývà
kỹ năng marketing trong kinh doanh hồn tồn có thể áp dụng cho các lĩnh vực hoạt động
khác.
Hainhiệmvụcơbảncủamarketingđólà(1)nghiêncứupháthiện,phântích,đánhgiá,lựa
chọnnhucầuvàmongmuốncủakháchhàngvàcácđốitácliênquan;(2)thỏamãnnhucầuvà
mongmuốnđóbằngsảnphẩm/dịchvụvàcáccơngcụmarketingtronghỗnhợpmarketing
(marketing-mix)củadoanhnghiệp.
Đểphụcvụcảngườimualẫnngườibán,marketingtậptrungvàotìmkiếmnhucầuvàmong
muốncủacáckháchhàngtiềmnăngvàtìmcáchthoảmãnnhữngnhucầunày.Cáckháchhàng
triểnvọnggồmcảkháchhàngcánhânvàkháchhàngtổchức.Chìakhốđểđạtcácmụctiêu
củacảhaibênlàtưtưởngtraođổinhữngthứcógiátrịgiữahaibên(doanhnghiệpvàkhách
hàng)saochomỗibênđềunhậnđượclợiíchcaohơnsaukhitraođổi.Trongcuốnsáchnày,
chúngtacũngchủyếunghiêncứuhoạtđộngmarketingcủadoanhnghiệpvớitưcáchlàngười
bántrênthịtrường.
1.1.2.Cáckháiniệmthuộcvềbảnchấtcủamarketing
1.1.2.1.Traođổi
Marketingkhơngthểtáchrờihoạtđộngtraođổi.Traođổilàhànhđộngtiếpnhậnmộtthứ
mongmuốntừmộtngườinàođóbằngcáchđưachohọmộtthứkhác.Traođổilàmộtkhái
niệmtrunggiangiảithíchchokháiniệmmarketing.Traođổilàđiềukiệnđểtồntạivàphát
triểnhoạtđộngmarketing.Traođổilàphươngphápgiúpdoanhnghiệpcóthểđạtlợiíchcủa
mìnhdựatrênquanhệbìnhđẳngvớikháchhàng,đảmbảolợiíchcủakháchhàng.Đểmộttrao
đổitồntạicầnphảicócácđiềukiệnsau:
-Cóhaihoặcnhiềubênvớinhữngnhucầuchưađượcthoảmãn.
-Cácbênđềucómongmuốnvàkhảnăngthoảmãnnhữngnhucầuđó.
-Cácbêncóthểtraođổithơngtinchonhau.

-Mỗibênđềucónhữngthứcóthểtraođổi(cógiátrịvớibênkia).
Marketingxuấthiệntrongtồnbộqtrìnhtraođổihayqtrìnhtraođổilàđiềukiệnđể
tồntạicáchoạtđộngmarketing.Khơngcóđiềukiệnđểthựchiệntraođổibìnhđẳnggiữacác
bênthìkhơngcómarketing.Vìvậymarketingxuấthiệnvàpháttriểngắnliềnvớikinhtếthị
trườngvớisựtựdolựachọncủangườitiêudùng,tựdokinhdoanhvàtựdocạnhtranhcủa
các doanh nghiệp. ở đâu cịn có sự áp đặt hoặc độc quyền của người bán ở đó chưa có
marketing.Điềunàychúngtacóthểthấytừthựctếcácdoanhnghiệpđộcquyềnởnướcta,họ
cóthểtồntạidựatrêncácphươngthứckinhdoanhápđặtđốivớikháchhàng.
1.1.2.2.Nhucầuthịtrường
Marketingtìmkiếm,pháthiệnvàthoảmãnnhucầucủangườitiêudùngnhưthếnào?Đâylà
mộtnhiệmvụcủamarketing,ngườikinhdoanhphảihiểuđượctầmquantrọng,bảnchấtcủa
việcpháthiệnvàthoảmãnnhucầuvàmongmuốncủakháchhàngtiềmnăng.Vìvậy,nghiên
cứunhucầuthịtrườnglàmộthoạtđộngcốtlõicủamarkeing.Nhưngnhucầuthịtrườnglà
mộtkháiniệmcầnđượchiểuđượchiểutheo3mứcđộ.ởđây,chúngtaphảinhậnthứcđược
sựkhácbiệtgiữanhucầutựnhiên,mongmuốnvànhucầucókhảnăngthanhtốn.Đâychính
là3mứcđộcủanhucầuthịtrườngmànhữngngườikinhdoanhcầnphảibiết,đểhiểuphát
hiệnvàthoảmãnnhucầutiêudùngthựcchấtlàgì?
Nhucầutựnhiên(need)
Trướchết,nhucầuthịtrườngcầnđượchiểuởmứcđộnhucầutựnhiên,nóxuấthiệnkhicon
ngườihoặctổchứcnhậnthấymộttrạngtháithiếuhụtcầnđượcđápứngbởimộthànghố
haydịchvụnàođó.Vídụ,khátlànhucầutựnhiêncầnphảiđượcđápứngbằngmộtloạinước
uốngnàođóthậmchílànướclã.Nhucầutựnhiênlàbảnchấtvốncócủaconngười/tổchức,
nótồntạivĩnhviễn.Ngườikinhdoanhkhơngthểsángtạoramàchỉcóthểpháthiệnranóđể
tìmcáchđápứng.Cácdoanhnghiệpcầnphânloạinhucầutựnhiêntheonhữngtiêuthứcnhất
địnhđểthấyđượchọđangkinhdoanhnhữnghànghố,dịchvụphụcvụchonhucầutựnhiên
nào.Nhucầutựnhiêncóthểphânloạitheotầmquantrọngcủanóđốivớingườitiêudùngđể
thấytrìnhtựngườitiêudùngthoảmãncácnhucầucủahọnhưthếnào?Sảnphẩmvàdịchvụ
đápứngchonhữnglớpnhucầutựnhiênkhácnhauđịihỏiphươngthứcmarketingkhácnhau.
Tấtnhiên,mỗiloạisảnphẩmtrênthịtrườngđềuphảithỏamãnmộtnhucầutựnhiênnàođó.

Mongmuốn(want)
Mongmuốnlànhucầutựnhiênnhưngđãđượcchiasẻbởikiếnthức,vănhốvàcátínhcủa
conngười.Nóhìnhthànhkhingườitiêudùngđãhướngnhucầutựnhiêncủahọvàomộthàng
hóacụthể.Đóilànhucầutựnhiên,khiđóngườitiêudùngmuốnănmộtcáigìđó.Dựavào
kinhnghiệmqkhứvàđặctínhcánhân,mộtngườicụthểsẽbiếtthoảmãncáiđóicủahọ
như thế nào, bằng loại đồ ăn nào. Người làm marketing giỏi phải làm cho người tiêu dùng
hướngnhucầutựnhiênvàonhữnghànghốvàdịchvụdohọsảnxuất.Vídụ,cơngtybiaHà
nộicầnthựchiệnmộttậphợphoạtđộngthịtrườngđểmộtbộphậnngườitiêudùngcứkhát
thìnghĩđếnuốngbiavàkhimuốnuốngbiahọchỉnghĩđếnbiaHànộichứkhơngphảicác
nhãnhiệubiakhác.Ngườikinhdoanhphảitạoramongmuốncủakháchhàngvềmặthàngcủa
mìnhnghĩalàsảnphẩmvàdịchvụcụthểlàdocácnhàkinhdoanhnghĩrachứkhơngphảicó
sẵntrênthịtrường,ngườitiêudùngchỉcósẵnnhucầutựnhiênmàthơi.Vídụ,ngườitiêu
dùngcónhucầutínhtốn,thơngtinnhưngphươngtiệnthựchiệnnhucầunàynhưbàntính,
thướctínhhaymáytínhđiệntửlạilàdocácnhàkinhdoanhsángtạora.Cùngmộtnhucầutự
nhiên,nhữngnhómngườitiêudùngkhácnhauthườngcónhữngmongmuốnkhácnhau,địi
hỏicácdoanhnghiệpphảinghiêncứucụthểđặcđiểmvàhànhvingườitiêudùngmớicóthể
xácđịnhđược.
Nhucầucókhảnăngthanhtốn(demand)
Tấtnhiên,nếuchỉlàmchongườitiêudùngcómongmuốnvềnhữngsảnphẩmcủadoanh
nghiệplàchưađủ.Ngườitiêudùngcịnphảicókhảnăngmuanghĩalàmongmuốnnàyphải


đượcđảmbảobằngtiền.Doanhnghiệpphảixácđịnhđượcnhucầucókhảnăngthanhtốn.
Marketingphảicungcấpchokháchhàngnhữngsảnphẩmmàhọcóthểmuađược,nghĩalàvới
giácảphùhợpvớisứcmuavàcósẵntạinơihọcóthểmua..
Marketing khơng chỉ dừng lại với những ý tưởng nảy sinh từ phát hiện nhu cầu trên thị
trường.Bởivì,doanhnghiệptấtnhiênkhơngthểthoảmãntấtcảnhucầucủangườitiêudùng,
nóphảitậptrungnỗlựcvàonhữngnhucầunhấtđịnhcủamộthoặcmộtsốnhómkháchhàng
tiềmnăngcụthể.Đóchínhlàthịtrườngmụctiêucủadoanhnghiệp.Đâylànhữngnhómkhách
hàngmàdoanhnghiệpcóthểphụcvụmộtcáchhiệuquảnhất.Cácchiếnlượcvàchươngtrình

marketingcủadoanhnghiệpsẽtrựctiếpnhằmvàocácthịtrườngmụctiêucụthểđãchọn.
1.1.2.3.Thịtrường-kháchhàng
Kháiniệmthịtrườngtrongmarketingkhácvớikháiniệmthịtrườngtrongkinhtếhọc.Theo
quan điểm marketing, các doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh còn tất cả khách
hànghợpthànhthịtrường.Marketingquanniệmthịtrườngcủamộtdoanhnghiệphoặcmột
ngànhkinhdoanhchínhlàtậphợpkháchhànghiệntạivàtiềmnăngcủadoanhnghiệphoặc
ngànhkinhdoanh,nhữngngườicómongmuốn,cókhảnăngmuavàcóđiềukiệnthựchiệnhành
vimua sảnphẩm của họ. Tập hợp khách hàng của doanh nghiệp thường được chia thành 2
nhóm:ngườitiêudùngcánhânvàkháchhàngtổchức.Vídụ,thịtrườngcàphêtanlàtậphợp
nhữngngườimuốnuốngcàphêtan,họcótiềnđểcóthểmuavàcóđiềukiệnthựchiệnđược
việcmua.Nóicáchkhác,thịtrườngđốivớidoanhnghiệpchínhlàtổngsốcầucủaloạisản
phẩmmàdoanhnghiệpđangkinhdoanh.Nghiêncứuthịtrườngchủyếulànghiêncứutậphợp
kháchhàngcủadoanhnghiệp.
Tập hợp khách hàng của doanh nghiệp là tài sản quan trọng nhất của họ. Bằng nỗ lực
marketing,cácdoanhnghiệpcóthểtạonênkháchhàng,pháttriểntậphợpkháchhàng,duytrì
tậphợpkháchhàngtrungthànhcủahọquaquảnlýqtrìnhphụcvụkháchhàng.Tuynhiên,
quymơthịtrườngcủadoanhnghiệplạiphụthuộcvàonhiềuyếutốkháchquan,trongđó,có
sứcmuacủangườitiêudùng.Vídụ,thịtrườngxehơiViệtNambịgiớihạnbởisứcmua,với
mứcthunhậpbìnhqnhiệnnaychỉcómộtsốítngườicóthunhậpđủđểtrởthànhkhách
hàngthựcsựcủacácdoanhnghiệpkinhdoanhxehơi.
1.1.2.4.Cácquanhệvàhệthốngmarketing
Mộthệthốngmarketingbaogồmdoanhnghiệpvàcácdoanhnghiệpvàcánhânkháccóliên
quan(kháchhàng,ngườilaođộng,nhàcungcấp,nhàphânphối...)cùngxâydựngquanhệkinh
doanhđảmbảocácbênđềucólợiích.Cạnhtranhtrênthịtrườngbâygiờkhơngcịnlàcạnh
tranh giữa từng doanh nghiệp độc lập mà là cạnh tranh giữa các hệ thống marketing. Phần
thắngthuộcvềcôngtynàoxâydựngđượchệthốngmarketingtốthơn.Hệthốngmarketing
baogồmnhiềuhệthốngbộphậnnhưhệthốngcungcấpvàhệthốngphânphối.
Hệ thống kênh phân phối bao gồm một tập hợp các nhà trung gian thương mại như bán
bn,bánlẻ,nhữngnhàkinhdoanhkhovàvậntảithamgiavàoqtrìnhlưuthơngtiêuthụ
sảnphẩm,đưasảnphẩmtừngườisảnxuấtđếnngườitiêudùngcuốicùng.

Hệthốngcungcấpbaogồmmộtchuỗicácdoanhnghiệpcungcấpcácyếutốsảnxuấtcho
nhautừngunvậtliệuthơđếnsảnphẩmtiêudùngcuốicùng.Nóđượccoinhưmộthệthống
giatănggiátrịcủasảnphẩm.
1.1.2.5.Chiếnlượcvàhỗnhợpmarketing(marketing-mix)
Đểthoảmãnnhucầucủangườitiêudùng,quađótốiđahốlợinhuậnchodoanhnghiệp,các
nhàmarketingphảipháttriểncácchiếnlượcmarketinghiệuquả,xáclậphỗnhợpmarketing
vớibốnbiệnphápchủyếulàcácquyếtđịnhsảnphẩm,cácquyếtđịnhgiá,cácquyếtđịnhphân
phối,hỗnhợpcáchoạtđộngxúctiếnthườngđượcgọitắtlà4p.
Chiếnlượcmarketinglàtậphợpcácnguntắcvàđịnhhướngdẫndắthoạtđộngmarketing
củadoanhnghiệptrênthịtrườngtrongmộtkhoảngthờigiannhấtđịnh.Chiếnlượcxácđịnhrõ


cácmụctiêumarketingnhấtđịnhcủadoanhnghiệpvàmộtchươngtrìnhmarketingđểđạt
đượcmụctiêuđó.Doanhnghiệpphảipháttriểncácchiếnlượcvàchươngtrìnhmarketingcho
từngsảnphẩmtrêntừngthịtrường,trongđóxácđịnhmứcđộvàthờigianthựchiệntừng
nhóm biện pháp. Mỗi chương trình marketing bao gồm nhiều biện pháp marketing cụ thể
đượccácphịngbankhácnhautrongbộphậnmarketingthựchiện.
Doanhnghiệpphảicungcấpchothịtrườngnhữngsảnphẩmcóthểthoảmãnnhucầucủahọ
tốthơnsảnphẩmcủacácdoanhnghiệpkhác.Mỗiđơnvịsảnphẩmtrongmarketingđượchiểu
làmộttậphợpcácyếutốvàthuộctínhthoảmãnnhucầuvàmongmuốncủangườitiêudùng,
manglạigiátrịmongmuốnchohọvàvìchúngmàngườitiêudùngđãchọnmuanó.Mộtyếu
tốquantrọngtạonêngiátrịcủasảnphẩmđốivớikháchhàngđólàthươnghiệu.Saukhiphát
triển sản phẩm, người làm marketing phải xác định mức giá bán, thực hiện các hoạt động
truyềnthơngtớikháchhàngvàtổchứcphânphốibánsảnphẩmrathịtrường.
Bảng1.1:4Pvà4Ctrongmarketing
4P
4C
Sảnphẩm(Product)
Giảiphápchokháchhàng(customersolution)
Giábán(price)

Chiphíđốivớikháchhàng(customercost)
Phânphối(place)
Sựtiệnlợichokháchhàng(convenience)
Xúctiếnhỗnhợp(promotion-mix)Truyềnthơngtớikháchhàng(communication)

4Pcủamarketing-mixchínhlàcácbiệnphápđápứngcácmongmuốn(4C)củangườitiêu
dùng.
Nhưvậy,marketinghiệuquảbaogồmmộthỗnhợpcáchoạtđộngcủadoanhnghiệphướng
vàothoảmãnkháchhàngđượclậpkếhoạchvàthựchiệnbởinhàquảntrịmarketingnhằm
làmchoqtrìnhtraođổihànghốdịchvụdiễnradễdàngtheocácmụctiêuđãđịnh.
Mộtsốkháiniệmmởrộngvềmarketing
Từnhậnthứccơbảnvềmarketing,chúngtacóthểpháttriểnmộtsốđịnhnghĩamởrộngvề
marketing:
-Marketingnộibộ:Phươngthứcgiảiquyếtmốiquanhệgiữaconngườivớiconngười,giữa
cấptrênvớicấpdưới,giữacácbộphânchứcnăngkhácnhautrongdoanhnghiệptheoquan
điểmmarketing.Nhữngngườibêntrongdoanhnghiệpđượccoilàmộtthịtrườngnộibộvì
vậy cần sử dụng các cơng cụ marketing để giải quyết quan hệ giữa họ với nhau. Các doanh
nghiệpphảilàmtốtmarketingnộibộtrướckhilàmmarketingtrênthịtrườngtiêuthụsản
phẩm.Marketingnộibộbaogồmcáccơngviệcth,đàotạo,thúcđẩycácnhânviênphụcvụ
kháchhàngtốthơn.Marketingnộibộphảiđượcthựchiệnở2mứcđộ.Mứcđộthứnhấtlàphối
hợphoạtđọnggiữacácbộphậnkhácnhautrongchứcnăngmarketing:lựclượngbánhàng,
dịchvụkháchhàng,quảnlýsảnphẩm,nghiêncứumarketing.Tấtcảcácchứcnăngcụthểcủa
marketingphảiđượcphốihợpvớinhauđểphụcvụkháchhàng.Mứcđộthứhailàphảiphối
hợpđượchoạtđộngcủatấtcảcácphịngbanchứcnăngkhácnhautrongdoanhnghiệptheo
địnhhướngkháchhàng:nghiêncứupháttriển,muasắm,sảnxuất,tàichính,marketing...
-Marketingquanhệ:Mụcđíchchínhcủahoạtđộngmarketinglàpháttriểnvàduytrìđược
quanhệlâudàivớicáctổchứcvàcánhâncóảnhhưởngtrựctiếphoặcgiántiếpđếnthành
cơngcủadoanhnghiệp.Marketingquanhệtậptrungvàoxâydựngquanhệdàihạnthoảmãn
lợiíchđaphươngvớikháchhàngvàcácđốitáctrênthịtrườngnhằmpháttriểnvàduytrìhoạt
độngkinhdoanh.Bốnđốitượngchínhđểxâydựng,duytrìvàpháttriểnquanhệlà:khách

hàng,ngườilaođộng,cácthànhviêncủachuỗicungcấpvàphânphối,cácthànhviênthuộc
cộng đồng tài chính (cổ đơng, nhà đầu tư, ngân hàng...). Trong đó, trước hết hoạt động
marketingphảinhằmthoảmãnnhucầuvàmongmuốncủakháchhàngthơngquathiếtlập
quanhệlâudàivàchặtchẽgiữadoanhnghiệpvớihọ.Doanhnghiệpphảixâydựngchiếnlược
vàtậphợpcácchươngtrìnhvàchínhsáchtrongquảntrịquanhệkháchhàng.Vídụ,doanh
nghiệpcóhồsơđầyđủvềkháchhàng,theodõi,hỗtrợkháchhàngtrongqtrìnhsửdụngsản
phẩm,thườngxunthămkháchhàng...


-Marketingquốctế:Hoạtđộngmarketingbênngồibiêngiớicủamộtquốcgia.Hoạtđộng
marketingquốctếcũngtheonhữngngunlýnhưmarketingnộiđịanhưngchịutácđộngcủa
mơitrườngmarketingcủacácquốcgiavàquốctế.Marketingquốctếbaogồmmarketingxuất
khẩu,marketingđaquốcgia,marketingtồncầu...
-Marketingtrựctiếp:Tấtcảcáchìnhthứcbánsảnphẩmquatiếpxúcvớikháchhàngbằng
cácphươngtiệntruyềnthơngkhácnhaumàkhơngcầnsựtiếpxúctrựctiếpcủangườibán.Ví
dụ,bánhàngquađiệnthoại,quamạngInternet...
-Marketingcơngnghệsốvàtrênmạnginternet:hoạtđộngmarketingđượcthựchiệnqua
mơi trường ảo của mạng internet. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo nên các
phươngthứcvàcôngcụmarketingmớidựatrêncôngnghệsố.Cáccôngcụmarketinginternet
đã và đang được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến hiện nay bao gồm từ nghiên cứu thị
trường,quảngcáođếnbánhàngtrựctiếptrênmạng...Cáccơngtythànhcơngtrênthịtrường
lànhữngcơngtybiếtkếthợptốtgiữamarketingtruyềnthốngvớimarketingcơngnghệsố
(brickandclickcompanies).
-Marketingvĩmơ:Qtrìnhxãhộiđịnhhướngchodịngchảyhànghốvàdịchvụtrênthị
trườngnhằmđạtđượccácmụctiêu,lợiíchcủatồnxãhội.Marketingvĩmơcóchứcnănglàm
phùhợpcungvàcầuhànghốtrênphạmvitồnbộnềnkinhtế.Hệthốngmarketingvĩmơ
hoạt động tốt sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động của nền kinh tế. Trong khi, Marketing vi mơ
(micromarketing)làhoạtđộngmarketingcủacáctổchứcvàdoanhnghiệp.
-Marketingxãhội:làviệcsửdụngcácngunlývàcơngcụmarketingđểgiảiquyếtcácvấn
đềxãhộiquatácđộngtới(nhóm)đốitượngmụctiêunhằmlàmchohọchấpnhận,từbỏ,thay

đổihànhvi,thóiquenmộtcáchtựnguyệnvớilợiíchcủacánhânhọ,cộngđồngvàxãhộinói
chung.
1.1.3.Vaitrịcủamarketing
1.1.3.1.Vaitrịcủamarketingđốivớidoanhnghiệp
Hiểu theo nghĩa rộng, tồn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động
marketingtừhìnhthànhýtưởngsảnxuấtmộtloạihànghốđếntriểnkhaisảnxuấtvàtiêu
thụđểhànghốđóthựcsựbánđượctrênthịtrường.Việcquảngcáo,xúctiến,địnhgiávà
phânphốilànhữngchứcnăngcơbảnđểtiêuthụhànghốđó.Vìvậycácdoanhnghiệpphải
làmmarketingnếumuốnthànhcơngtrongcơchếthịtrường.
Marketinggiúpchodoanhnghiệpcóthểtồntạilâudàivàvữngchắctrênthịtrườngdonó
cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và mơi trường bên ngồi.
Thành cơng của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị
trườngcần,phùhợpvớimongmuốnvàkhảnăngmuacủangườitiêudùnghaykhơng.
Marketingđãtạorasựkếtnốicáchoạtđộngsảnxuấtcủadoanhnghiệpvớithịtrườngtrong
tấtcảcácgiaiđoạncủaqtrìnhtáisảnxuất.Marketingđãcungcấpcáchoạtđộngtìmkiếm
thơngtintừthịtrườngvàtruyềntinvềdoanhnghiệprathịtrường,nghiêncứupháttriểnsản
phẩmmới,tiêuthụsảnphẩm,cungcấpdịchvụkháchhàng...
1.1.3.2.Vaitrịcủamarketingđốivớingườitiêudùng
Hoạtđộngmarketingkhơngchỉcólợichocácdoanhnghiệpkinhdoanhmànócịnmanglại
lợiíchchongườitiêudùng.Mộttổchứckinhdoanhhaytổchứcxãhộichỉtồntạivàpháttriển
chừngnàonócịncungcấpđưọclợiíchvềmặtkinhtếchokháchhàngcủanó.íchlợivềmặt
kinhtếđốivớikháchhànglàởchỗhọnhậnđượcgiátrịcaohơnchiphímàhọbỏrađểmua
hànghốđó.Mộtsảnphẩmthoảmãnngườimualàsảnphẩmcungcấpnhiềulợiíchhơnsản
phẩmcủangườicạnhtranh.
Có5kiểulợiíchvềmặtkinhtếcóthểthoảmãnnhucầucủakháchhàng:cáclợiíchvềbản
thânsảnphẩm,vềđịađiểm,vềthờigian,vềsởhữuvàvềthơngtin.


-Marketinggiúpsángtạoranhiềuloạivàchủngloạihànghóacóthểthỏamãnnhucầuvà
mongmuốncủatừngnhómkháchhàng,thậmchítừngkháchhàng.Marketingnghiêncứuxác

địnhnhucầuvàmongmuốncủangườitiêudùngvềsảnphẩmvớihìnhthứcvàđặctínhcụthể
đểđịnhhướngchonhữngngườilậpkếhoạchsảnxuấtthựchiện.
-Khisảnphẩmcómặtđúngnơimàcóngườimuốnmuanóthìsảnphẩmđócótínhhữuích
vềđịađiểm.
-Việcdựtrữsảnphẩmđểcósẵnngaykhingườitiêudùngcầnsẽtạoratínhhữuíchvềmặt
thờigianchokháchhàng.
-Lợiíchvềmặtsởhữuxuấthiệnkhikếtthúchànhvimuabán,khiđóngưịimuacótồn
quyềnsởhữuvàsửdụngsảnphẩm.
-Nhữngngườilàmthịtrườngcịntạoratínhhữuíchvềthơngtinbằngviệccungcấpthơng
tinchokháchhàngquacácthơngđiệpquảngcáo,thơngđiệpcủangườibánhàng.Ngườimua
khơngthểmuađượcsảnphẩmtrừkhihọbiếtnócóởđâu,khinào,vớigiábaonhiêu...Phần
lớncáctínhhữuíchnàyđượctạorabởicáchoạtđộngmarketing.
1.1.3.3Vaitrịcủamarketingđốivớixãhội
Trênquanđiểmxãhội,marketingđượcxemnhưlàtồnbộcáchoạtđộngmarketingtrong
mộtnềnkinhtếhaylàmộthệthốngmarketingtrongxãhội.Vaitrịcủamarketingtrongxã
hộicóthểđượcmơtảnhưlàsựcungcấpmộtmứcsốngđốivớixãhội.Khichúngtaxemxét
tồnbộhoạtđộngmarketingcủacácdoanhnghiệpđặcbiệtlàkhốicáchoạtđộngvậntảivà
phânphốitathấyrằnghiệuquảcủahệthốngđưahànghốtừngườisảnxuấtđếnngườitiêu
dùngcóthểảnhhưởnglớnđếnvấnđềphúclợixãhội.ởnhữngnướcđangpháttriểnnhưViệt
Namnângcaohiệuquảhoạtđộngcủakhâubánbn,bánlẻ,vậntải,khotàngvàcáckhíacạnh
phânphốikháclànguntắccơbảnđểnângcaomứcsốngcủaxãhội.Đểcóthểđạttớimức
phúclợixãhộinhưmongmuốn,mộtđấtnướcphảibnbántraođổivớicácnướckháchoặc
pháttriểncácnguồnlựctrongnước.Bnbánquốctếđượcthựchiệnvàđượctạođiềukiện
hoạtđộngdễdàngthơngquahoạtđộngmarketingquốctế.Trongnhiềutrườnghợp,cácnước
kémpháttriểnnghèokhổlàdohệthốngmarketingqthơsơkhơngcungcấpđượcmộtchất
lượngcuộcsốngcaohơn.
Khơngchỉcácnhàkinhdoanhvàquảntrịdoanhnghiệpnhậnthứcvàvậndụngđúngđắn
marketing,trongđiềukiệnnướctarấtcầncáccơquanquảnlývĩmơcónhậnthứcđầyđủvà
đúngđắnđểtạoranhữngđiềukiệnthuậnlơị,mơitrườngpháplývàcảnhữngáplựcnhằm
hướng các doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing thực sự. Điều này đặc biệt

quantrọngđốivớicácdoanhnghiệpnhànướckinhdoanhtrongnhữngngànhđộcquyền.

1.2. Các quan điểm định hướng kinh doanh của
doanhnghiệp(qtrìnhpháttriểncủaquanđiểm
marketing)
Kháiniệmmarketingđãchỉramarketingtrướchếtphảiđượchiểunhưlàmộttậphợptriết
lýđịnhhướnghoạtđộngkinhdoanhcủadoanhnghiệp,đượcgọilàquanđiểmmarketing-nền
tảngtưduymớitrongquảntrịkinhdoanh.Tấtnhiên,khơngphảicácdoanhnghiệpdễdàng
chấpnhậnngaynhữngtưtưởngcủaquanđiểmmarketing.Cóthểthấyđâylàmộtqtrình
thayđổitưduyquảntrịquathờigiandàitronglịchsử.Bởivì,đâylàqtrìnhcácnhàquảntrị
tìmkiếmcáccáchthứcđiềuhànhdoanhnghiệpsaochocóhiệuquảhơn.Dướiđây,chúngta
xemxét5quanđiểmđịnhhướngquảntrịdoanhnghiệpvớinhữngtrọngtâmchúýcủanhà
quảntrịvàđịnhhướngkinhdoanhkhácnhau.Cácnhàquảntrịđãdầnthayđổitưduykinh
doanhtheoquanđiểmmarketinghiệnđại.
1.2.1.Quanđiểmquảntrịdoanhnghiệptheođịnhhướngsảnxuất


Theoquanđiểmnày,doanhnghiệpquanniệmhoạtđộngsảnxuấtlàhoạtđộngquantrọng
nhấtcủadoanhnghiệp.Cácnhàquảntrịchorằngnếusảnxuấtsảnphẩmvớikhốilượnglớn,
bánrộngrãitrênthịtrườngvớigiáthấpchắcchắnngườitiêudùngsẽmua.Họquantâmđến
quảnlýkhâusảnxuất,tìmmọicáchđểhồnthiệnquytrìnhcơngnghệ,chunmơnhốvà
hợplýhốlaođộngsaochođạtnăngxuấtcaonhất.Biệnphápchủyếuđểmanglạilợinhuận
chodoanhnghiệplàgiảmchiphísảnxuất,tiếtkiệmchitiêu.NhàkinhtếhọcngườiPháp-J.B.
Sayđãpháttriểnlýthuyếtkinhdoanhtheoquanđiểmsảnxuấtnàytừthếkỷ19"Sảnxuấttạo
ranhucầuchochínhnó".Nộidungchínhcủaquanđiểmnàylàcácsảnphẩmsẽtựbánvàvì
vậyquantâmchínhcủacácdoanhnghiệplàsảnxuấtchứkhơngphảimarketing.
Tấtnhiên,nhữngdoanhnghiệptheođuổiquanđiểmnàythườngchỉthànhcơngtrongđiều
kiệnthịtrườngcócungchưađápứngcầu,sảnphẩmsảnxuấtrachắcchắntiêuthụđược,cạnh
tranh chưa có. Đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp độc quyền,
quanđiểmnàyvẫnmanglạilợiíchchocảdoanhnghiệp,ngườitiêudùngvàxãhội.ởnhiều

doanhnghiệp,ucầubắtbuộcđầutiênđốivớicácnhàquảntrịlàphảiquantâmđếnhạgiá
thànhsảnphẩmtừđóhạgiábán.Khảnăngcạnhtranhcủamộtsốloạisảnphẩmđồngnhất
chủyếudựatrêncạnhtranhgiábáncũngphụthuộcvàokhảnănggiảmchiphísảnxuấtsản
phẩmcủacácdoanhnghiệp.
Nhiềunhàquảntrịnướctahiệnnayvẫnhànhđộngtheoquanđiểmđịnhhướngsảnxuất.
Tấtnhiên,chúngtathấyngayngồinhữngđiềukiệnthịtrườngnêutrên,nếuchỉquantâmđến
sảnxuấtthơidoanhnghiệpkhơngthểthànhcơngtrênnhữngthịtrườngcósựcạnhtranhthật
sự,cunglớnhơncầu,sảnphẩmđadạngphongphú.Đâylàquanđiểmthiểncậnvềmarketing,
vìchưahiểunhucầuthịtrườngvàđịnhhướngkinhdoanhtheothịtrường.
1.2.2.Quanđiểmquảntrịdoanhnghiệpđịnhhướngvàocơngnghệhayhồnthiệnsản
phẩm
Nhiềunhàquảntrịchorằngyếutốquyếtđịnhđếnsựthànhcơngcủadoanhnghiệptrênthị
trườnglàsảnphẩmcóchấtlượngtốt,cónhiềucơngdụngvàtínhnăngmới.Họchorằngnếu
cósảnphẩmtuyệtvờithìkháchhàngsẽtựđếnmua,họmàkhơngcầnphảilàmgìcả.Trọng
tâmquảntrịhọdànhchohoạtđộngnghiêncứuhồnthiệnsảnphẩmvàcảitiếncácsảnphẩm
đãcósaochotốthơnsảnphẩmcủacácđốithủcạnhtranh.
Việc nâng cao chất lượng sản phẩm là rất cần thiết vì cạnh tranh trên thị trường về chất
lượngsảnphẩmlàcơngcụcạnhtranhquantrọng.Tuynhiên,cósảnphẩmtốtcũngchỉgiúp
doanh nghiệp thành cơng trong một số điều kiện thị trường nhất định. Nếu chỉ chú ý hồn
thiệnsảnphẩmdomìnhđangsảnxuấtdoanhnghiệpsẽdễrơivào“tậtcậnthị”vềmarketing
dođịnhnghĩathịtrườngcủahọqhẹp,chỉtrongmộtthịtrườngsảnphẩmcụthể.Khinhu
cầuthịtrườngthayđổi,nhữngsảnphẩmthaythếxuấthiệnvớitínhnăngtácdụngcaohơnthì
dùsảnphẩmcủadoanhnghiệptốtđếnđâucũngkhơngcịnngườimuanữa.Vídụ,ngườikinh
doanhquạtđiệnkhơngnênquanniệmthịtrườngcủahọlàthịtrườngquạtđiệnmàphảiquan
niệmđâylàthịtrườngcácthiếtbịđiềuhồkhơngkhínóichung,bởivìkhithunhậpcủangười
dântănglênhọđãchuyểnsangdùngmáyđiềuhồnhiệtđộ.Mặtkhác,ngaycảsảnphẩmtốt
nhấtcũngkhơngchắcthịtrườngcótiêuthụhếtkhơng.Trongthếgiớihànghốvơcùngphong
phúnhưhiệnnaymộtsảnphẩmtuyệtvờicũngkhócóthểtựbánnótrênthịtrường.Nhưvậy,
sailầmcủaquanđiểmnàycũnglàchưahiểuđầyđủvềnhucầuthịtrườngvànhữngkhảnăng
thỏamãnnhucầuđó.Cơngnghệcóthểkhơnggiảiquyếtđượcvấnđềcủamọidoanhnghiệp.

1.2.3.Quanđiểmquảntrịdoanhnghiệptheođịnhhướngbánhàng
Doanhnghiệptậptrungnỗlựcquảntrịvàokhâutiêuthụ,tìmmọicáchđểbánđượcnhững
sảnphẩmmàhọđãsảnxuấtra.Họchorằngchỉcầncóphươngphápvàthủthuậttốtlàcóthể
bánbấtkỳcáigìchobấtkỳai,vìngườitiêudùnghồntồncóthểthuyếtphụcđược.Cácnhà
quảntrịlúcnàytậptrungvàotổchức,hồnthiệnlựclượngbánhàng,tổchứccáchoạtđộng
khuyếnmại,tìmracácphươngphápbánhàngmới,quảngcáochosảnphẩm...Mụctiêulàbán
đượccàngnhiềusảnphẩmcàngtốt.Lợinhuậndựatrêntănglượngbántốiđa,dùcóthểlàm


thiệthạichongườitiêudùng.Quanđiểmnàycũngthườngđượcgọilàquanđiểmkinhdoanh
truyềnthống(sảnxuấtsảnphẩm-tiêuthụsảnphẩm).
Quanđiểmnàyrõràngchỉgiúpchodoanhnghiệpthànhcơngtrongđiềukiệnsảnphẩmcủa
họ khó bị thay thế, cầu chưa vượt cung q mức, cạnh tranh chưa gay gắt. Nhìn chung, khi
quanhệthịtrườngđãpháttriểnởtrìnhđộcaochỉtậptrungvàokhâutiêuthụlàkhơngđủ
đảmbảochodoanhnghiệpthànhcơngtrongdàihạn.Khisảnphẩmđãbịlỗithời,khidoanh
nghiệpkhơngcóchiếnlượcmarketingtốt,thìdùcóquảngcáovàbánhànggiỏiđếnđâucũng
khơngthểthànhcơngđược.Hiệnnay,nhiềudoanhnghiệpViệtNamvẫnđangchịusựchiphối
củaquanđiểmnàytrongkinhdoanhnênkhơngthíchứngđượctrướcnhữngbiếnđổilớncủa
thịtrường.Đángtiếc,nhiềungườiởnướctađãnhầmlẫn,coimarketinglàbánhàng,làquảng
cáohoặcthậmchílàgiớithiệuhàng...
1.2.4.Quanđiểmquảntrịdoanhnghiệptheomarketinghiệnđại
Quanđiểmmarketingchorằngđiềukiệncơbảnđểđạtđượcnhữngmụctiêukinhdoanhcủa
doanhnghiệplàhọphảixácđịnhđượcnhữngnhucầuvàmongmuốncủathịtrườngmụctiêu
-tậphợpkháchhàngmụctiêuvàđảmbảothoảmãnnhucầuvàmongmuốnđóbằngnhững
phươngthứchiệuquảhơnsovớicácđốithủcạnhtranh.
Nói một cách đơn giản, theo quan điểm marketing, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm lợi
nhuậnthơngquathoảmãnnhucầucủacácnhómkháchhàngmụctiêu.Vìvậy,cáchoạtđộng
marketingthựcchấtchínhlàtồnbộhoạtđộngkinhdoanhcủadoanhnghiệpnhìntừphía
kháchhàng.
Cácdoanhnghiệptheoquanđiểmnàyđãcósựthayđổivềmụcđíchvàphươngphápkinh

doanh.Nhàquảntrịdoanhnghiệpcầnphảitậptrungchúývàothoảmãnnhucầucủakhách
hàng(địnhhướngtheokháchhàng)hơnlàchúývàocácsảnphẩmhiệntạicủacơngty(định
hướng sản xuất) hoặc vào các phương pháp thu hút khách hàng cho các sản phẩm hiện tại
(địnhhướngbánhàng).Quanđiểmmarketingđịihỏidoanhnghiệpphảixuấtpháttừnhận
dạngnhucầucủakháchhàngrồisauđópháttriểncácsảnphẩmvàdịchvụvàcácphương
phápkinhdoanhnhằmthoảmãnnhữngnhucầunàytốiưu.Theocáchnày,cácnhàquảntrị
marketingcóthểthoảmãnnhucầungườitiêudùnghiệuquảhơntronghiệntại,dựbáonhững
thay đổi nhu cầu người tiêu dùng chính xác hơn trong tương lai. Kết quả cuối cùng là kinh
doanh hiệu quả hơn, trong đó khách hàng được thoả mãn tốt hơn và doanh nghiệp có lợi
nhuậnnhiềuhơn.
Như vậy, xu thế tất yếu trong lịch sử là các doanh nghiệp phải vận dụng quan điểm
marketingtrongkinhdoanhnếumuốntồntạivàpháttriểnlâudàivữngchắctrênthịtrường.
Quanđiểmmarketinggiúpdoanhnghiệpthíchứngđượcvớithịtrườngcạnhtranhquyếtliệt
hiệnnay.Dướiđây,chúngtacóthểkháiqtnhữngtưtưởngchủyếuhaytriếtlýcơbảncủa
marketingtrongkinhdoanhcủadoanhnghiệp.Nhữngtưtưởngnàyđượccoilànềntảngcho
việcthựchànhmarketingcủamỗidoanhnghiệp.
Doanhnghiệpphảinhậnthứcđượcvaitrịcựckỳquantrọngcủakháchhàngđối
vớisựtồntại,tăngtrưởngvữngchắcvàlâudài.Kháchhàngmanglạidoanhthu
vàlợinhuậnchodoanhnghiệp.Doanhnghiệpphảithoảmãnnhucầuvàmong
muốncủakháchhàngtốthơncácđốithủcạnhtranh.Việcthoảmãnnhucầucủa
kháchhànglàmụctiêusốngcịncủadoanhnghiệp.Dovậy,doanhnghiệpphải
coinghiêncứuthịtrườngvànhucầucủakháchhànglàcơngviệcđầutiênphải
thựchiệntrướckhiđưaracácquyếtđịnhkinhdoanh.Thuhútvàgìngiữkhách
hàng là nhiệm vụ trung tâm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần hiểu rằng
kháchhàngmualợiíchchứkhơngphảisảnphẩm.Nhiệmvụcủamarketinglà
chuyểnnhữnglợiíchđóvàosảnphẩm/dịchvụđểthỏamãnkháchhàngtơthơn
đốithủcạnhtranhvàmanglạilợinhuận.
Hoạtđộngkinhdoanhcủadoanhnghiệptheoquanđiểmmarketingphảinhằm
vàonhữngthịtrườngmụctiêucụthểtứclànhữngnhómkháchhàngcụthể,chứ

khơng phải là thị trường nói chung. Mỗi sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
phảinhằmphụcvụmộtnhómkháchhàngnhấtđịnh.Phânđoạnthịtrường,lựa
chọnnhómkháchhàngmụctiêutrởthànhucầuquantrọng,bắtbuộctrong
qtrìnhkinhdoanh.Doanhnghiệpphảitậptrungđầutưvàokháchhàngmục
tiêuvàthỏamãnkháchhàngdàihạn.
Nhữngngườiquảntrịởcáccấpkhácnhautrongtồndoanhnghiệpphảinhận
thứcđượcmốiquanhệgiữacácbộphậnchứcnăngtrongthoảmãnnhucầucủa
kháchhàng.Bởivì,mụctiêukinhdoanhcủamộtdoanhnghiệpsuychocùnglà
tạorakháchhàng.Doanhnghiệpđượcxemnhưlàmộtthểthốngnhấtcủatấtcả
cáclựclượngtậptrungđápứngnhucầuđịnhtrướccủakháchhàng.Tronghệ
thốngđó,hànhđộngcủamỗibộphậnthườngảnhhưởngđếncácbộphậnkhác
trongcơngty.Mỗibộphậnkhơngđượcvìlợiíchriêngcủamìnhmàhànhđộng
ảnhhưởngđếnsựthoảmãnkháchhàng.Marketingtrởthànhtriếtlýkinhdoanh
của tồn doanh nghiệp, nó đồng nghĩa với hoạt động kinh doanh nói chung.
Marketinglàcơngviệccủamọingười,lànhiệmvụcủamọichứcnăngquảntrị.
Tồndoanhnghiệpphảiquantâmtớiđổimớisảnphẩmvàdịchvụcũngnhưcác
hoạtđộngmarketingkhác, để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường
mụctiêuđãlựachọn.Cácnhàquảntrịphảiquantâmđếnảnhhưởngcủaviệc
giớithiệusảnphẩmmới,dịchvụmới,tớilợinhuậncủacơngtycảhiệntạivà
tươnglai.Phảicoinghiêncứupháttriểnsảnphẩmmớilàđiềukiệnđểdoanh
nghiệptồntạidàihạn,vữngchắc.
Cácnhàquảntrịdoanhnghiệpđánhgiácaovaitrịsángtạocủamarketingtrong
việcchuyểncácnhântốthờicơvànguồnlựcthànhcáctiềmnăngthịtrườngcó
lợinhuậnvàthànhcácmụctiêuvàhànhđộngcủatồndoanhnghiệp.Hoạtđộng
marketingđịihỏiphảinăngđộngsángtạovàlnlnphảithayđổiđểthích
ứngvớinhữngthayđổicủathịtrườngvàmơitrườngmarketingbênngồi.Vì
vậy marketing khơng chỉ là một khoa học mà còn là nghệ thuật trong kinh
doanh.
Đểđạtnhữngmụctiêuthịtrường,doanhnghiệpphảisửdụngmộttậphợpcác

cơngcụmarketingđượcphốihợpmộtcáchđồngbộ,cóhệthốngđểtạonênsức
mạnh tổng hợp trên thị trường. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kinh
doanhchungdựatrênsựthamgiavàphốihợpcủacácbộphậnchứcnăng.Đâylà
nhữngđịnhhướnghànhđộngchotấtcảcácbộphậnchứcnăngkhácnhautrong
doanhnghiệp,kểcảbộphậnmarketing.Từđó,thiếtlậpsựhợptácgiữacácmục
tiêuvàhànhđộnggiữacácphịngbansaochomụctiêuvàhànhđộngcủatừng
phịngbanvàđượchiểu,đượcchấpnhậnbởicácphịngbankhác.Doanhnghiệp
hoạt động theo quan điểm marketing đòi hỏi phải xây dựng và thực hiện các
chiếnlược,cáckếhoạchmarketingvàmộttậphợpcácbiệnpháphànhđộngcụ
thểtrênthịtrường.
Mục tiêu chủ yếu của hoạt động marketing là tối đa hoá lợi nhuận cho doanh
nghiệpnhưngđâykhôngphảilàlợinhuậnngắnhạnmàlàlợinhuậndàihạnvà
tổngthể.Đểthuđượclợinhuậntốiđadoanhnghiệpthườngphảiquanhiềumục
tiêu trung gian khác. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp đã hy sinh lợi nhuận
ngắnhạnvàbộphậnđểđạtmụctiêulâudàivàtổngthể.Đặcbiệtviệcđạtlợi
nhuậntốiđaphảidựatrêncơsởthoảmãnnhucầucủakháchhàngchứkhơng
phảilượngbántốiđanhưquanđiểmbánhàng.
Nhàlýthuyếtquảntrịnổitiếng-PeterDruckerxứngđángđượccơngnhậnlàngườikhởi
xướngtưtưởnghướngvềkháchhàngvàmarketinghiệnđại.Dướiđâylàquanđiểmcủaơng:
Nếuchúngtamuốnbiếtkinhdoanhlàgìchúngtaphảibắtđầuvớimụctiêucủanó.Chỉcó
mộtđịnhnghĩađúngđắnvềmụctiêukinhdoanh:tạorakháchhàng.Chínhkháchhàngquyết


địnhkinhdoanhlàgì.Bởivìchínhkháchhàng,vàchỉmìnhkháchhàng,làngườimàbằngý
muốnchitrảchomộthànghóahaydịchvụđãbiếnnguồnlựckinhtếthànhcủacải,vậtliệu
thànhhànghóa.Cáimàdoanhnghiệpnghĩnósảnxuấtkhơngphảilàquantrọngnhất-đặc
biệtđốivớitươnglaicủadoanhnghiệpvàthànhcơngcủanó.Cáimàkháchhàngnghĩhọđang
mua,cáimàkháchhàngcoilà“giátrị”mớicótínhquyếtđịnh...Bởivìmụctiêucủakinhdoanh
làtạorakháchhàng,nêndoanhnghiệpcóhai-vàchỉhai-chứcnăngcơbản:marketingvàđổi
mới.

Nếusosánhquanđiểmmarketingvớicácquanđiểmquảntrịdoanhnghiệptrướcđóchúng
tasẽthấysựkhácnhauvềmụctiêukinhdoanh,vềbiệnphápkinhdoanh,vềtrọngtâmchúý
vàxuấtphátđiểmcủahoạtđộngkinhdoanh.
Bảng1.2Sosánhquanđiểmmarketingvớiquanđiểmbánhàng
Vấnđề

Điểm
phát

xuất

Trungtâmchúý

Cácbiệnpháp

Mụctiêu

Quan
điểm
Trong bán hàng: quảng cáo, khuyến
Tănglợinhuậnnhờtănglượngbán
mại...
Thị trường Hiểu biết nhu cầu của Marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá, Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn
Marketing
mụctiêu
kháchhàng
phânphối,xúctiến
nhucầuthịtrường
Bánhàng Nhàmáy

Sảnphẩm

Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dưới quan điểm marketing, không chỉ nhằm
thoảmãnkháchhàngvớinhữngmụctiêucủadoanhnghiệp,màcịnphảitìmracáccơngcụ
marketinghiệuquảphùhợpvớilợiíchngườitiêudùng.Doanhnghiệplàmmarketingthựcsự
phảitnthủđầyđủtấtcảcáctriếtlýkinhdoanhtrên.Tấtnhiên,hiệnnaychưaphảitấtcảcác
doanhnghiệpđãthựchiệnkinhdoanhtheocáchnày.Nhiềudoanhnghiệpvẫnchỉnhấnmạnh
vàosảnxuấtvàbánhàng.
1.2.5.Quanđiểmmarketingcoitrọnglợiíchxãhội
Theoquanđiểmmarketingthơngthường,đểtốiđahốlợiíchcủamình,doanhnghiệpchỉ
chútrọngđếnthoảmãnlợiíchcủakháchhàngnêncóthểdẫnđếnlàmthiệthạiđếnlợiích
chungcủaxãhội,củacácbộphậndâncưkhác.Vídụ,doanhnghiệpkhơngchúýđếnbảovệ
mơitrường,khơngtiếtkiệmtàingun,khơngcótráchnhiệmthựchiệncácnghĩavụxãhội.
Cácnhómbảovệngườitiêudùng,bảovệmơitrườngđãvàđangđấutranhquyếtliệtdẫnđến
cácdoanhnghiệpphảithayđổiquanđiểmkinhdoanhtheohướngphảiquantâmđếnlợiích
củaxãhộinóichung.Theoquanđiểmnày,nhiệmvụcủadoanhnghiệplàxácđịnhđúngđắn
nhữngnhucầu,mongmuốnvàlợiíchcủacácthịtrườngmụctiêu,trêncơsởđóthoảmãnnhu
cầuvàmongmuốnđóhiệuquảhơncácđốithủcạnhtranh,đồngthờiphảithoảmãnlợiích
củatồnxãhộinóichung.ởđâydoanhnghiệpphảikếthợptốtlợiíchcủabalựclượnglàxã
hội,kháchhàngvàdoanhnghiệp.
Quan điểm marketing và khái niệm marketing đã cho chúng ta thấy rõ bản chất của
marketing. Các nhà quản trị doanh nghiệp cần có sự thay đổi quan niệm về q trình kinh
doanhvàcónhậnthứcđúngvềbảnchấtcủamarketing.
Trướchết,marketinglàmộtkhoahọccungcấpmộttậphợpkiếnthứcgiảiquyếtquanhệ
giữatổchứcvớimơitrườngbênngồi,cóđốitượngvàmụctiêunghiêncứuriêng.Marketing
giúpdoanhnghiệpgiảiquyếtmốiquanhệvớicácđốitácbênngồi(marketingđốingoại)như
kháchhàng,nhàcungcấp,nhàtrunggianthươngmại,cácđốithủcạnhtranh...trongđóquan
trọngnhấtvàsaucùnglàthỏamãnkháchhàngđểtốiđahóalợinhuậnchodoanhnghiệp.Tất
nhiên,marketingcũnggiúpdoanhnghiệpgiảiquyếtcácquanhệnộibộ(marketingđốinội).
Thứhai,marketinglàtriếtlýkinhdoanh.TheoPeterDrucker“Marketinglàhếtsứccơbản

đếnmứcđộkhơngthểxemnólàmộtchứcnăngriêngbiệt.Nólàtồnbộcơngviệckinhdoanh
dướigócđộkếtquảcuốicùng,tứclàdướigócđộkháchhàng...Thànhcơngtrongkinhdoanh
khơngphảidongườisảnxuất,màchínhlàdokháchhàngquyếtđịnh.”


Thứba, marketing là một chức năng quản trị chủ yếu trong doanh nghiệp với chức năng
nhiệmvụcụthể-thựchiệncáchoạtđộngmarketingvàvìvậycầnmộtbộmáynhânsựcụthể.
Cáctriếtlýmarketingphảibiếnthànhhànhđộngkinhdoanhcụthểcủadoanhnghiệptrênthị
trường.Đểtạorakháchhàngvàđánhbạiđốithủcạnhtranh,doanhnghiệpphảithựchiệnmột
loạtcáchoạtđộngnhưnghiêncứuthịtrường,xâydựngkếhoạchmarketingpháttriểnvàquản
lýsảnphẩm,địnhgiábánhànghóa,tổchứctiêuthụsảnphẩm,quảngcáo,khuyếnmại,cung
cấpdịchvụchokháchhàng...đượcthựchiệnbởinhữngnhàquảntrịmarketing
Thứtư,marketinglàmộtlĩnhvựcnghềnghiệpmangtínhchunmơncaovớimộttậphợp
cácchứcdanhcụthểtrongdoanhnghiệp,từgiámđốcmarketingtớicácchungiamarketing
thựchiệnnhữngcơngviệccụthểnhưchunviênnghiêncứuthịtrường,ngườiquảntrịnhãn
hiệu,ngườiquảntrịbánhàng.TheosốliệucủahiệphộimarketingHoaKỳ,hiệnnaycógần
1/3sốlaođộngcủanướcMỹlàmviệctronglĩnhvựcmarketing.
Cónhậnthứcđầyđủvềbảnchấtcủamarketingnhưtrênmớiđặtmarketingvàođúngvịtrí
củanótrongkinhdoanh,khơngtầmthườnghố,hoặcnhậnthứcphiếndiệnvềnó.Đángtiếclà
ởnướctadokinhtếthịtrườngmớiđangởgiaiđoạnđầu,nhiềunhậnthứccũchưathayđổi
nên có q nhiều lệch lạc trong nhận thức về marketing. Điều này đã làm cho khoa học
marketingchậmđượcphổbiếnvàvậndụngtriệtđểvàothựctiễnkinhdoanh.Nhiềunộidung
củamarketingvàquảntrịmarketingđangđượcthểhiệndướicáctừngữkhác.Việcmộtsố
sáchdịchtừ“marketing”sangtiếngViệtlà“tiếpthị”cũngđãlàmnhiềungườihiểukhơngđầy
đủ,đơngiảnhốnộidungkhoahọcrộnglớncủamarketing.

1.3Quảntrịmarketing
1.3.1.Kháiniệm
Quảntrịmarketingđượcđịnhnghĩanhưlà"sựphântích,kếhoạchhóa,thựchiệnvàđiều
khiểncácchiếnlượcvàchươngtrìnhmarketingnhằmthựchiệncáctraođổimongmuốnvớithị

trườngmụctiêuđểđạtđượccácmụctiêucủadoanhnghiệp".Kháiniệmnàynhấnmạnhđến
việcdoanhnghiệpphảixâydựngcácchiếnlượcvàkếhoạchmarketingtheoucầu,mong
muốncủathịtrườngmụctiêuvàvàoviệcsửdụngtậphợpcáccơngcụmarketingnhưsản
phẩm,giácả,truyềnthơngvàphânphốicóhiệuquả,nhằmcungcấp,thúcđẩyvàphụcvụthị
trường. Điều này hồn tồn phù hợp với quan điểm marketing vì đáp ứng nhu cầu của thị
trườngmụctiêulàchìakhốđểđạtđượcmụctiêucủadoanhnghiệp.Kháiniệmnàycũngchỉ
rõđâylàchứcnăngquảntrịđặcbiệtcủadoanhnghiệp,quảntrịtồnbộcáchoạtđộngbên
ngồicủadoanhnghiệp.
Qtrìnhquảntrịmarketingbaogồmphântíchcáccơhộimarketing,tìmkiếmvàlựachọn
các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, lập các kế hoạch marketing, tổ
chức,thựchiệnvàđiềukhiểncácnỗlựcmarketing.Qtrìnhquảntrịmarketingcóthểchia
làm3giaiđoạn(sơđồ2.4):
-Kếhoạchhóamarketing:xâydựngcácchiếnlược,kếhoạchmarketingvàcácquyếtđịnh
marketingcụthể.Tronggiaiđoạnnày,bộphậnquảntrịmarketingphảitiếnhànhmộtloạtcác
cơngviệctheotiếntrìnhcácbướcxâydựngkếhoạchmarketing:phântíchcơhộimarketing;
phânđoạnthịtrwongfvàlựachọnthịtrườngmụctiêu;xáclậpchiếnlượcmarketing;xáclập
marketing-mixvàchươngtrìnhhànhđộng.Nhàquảntrịmarketingcũngcầnlậpkếhoạchcho
cáccơngcụmarketingcụthểtrongmarketing-mixnhư:kếhoạchtruyềnthơngmarketing;kế
hoạchpháttriểnkênhphânphối;kếhoạchpháttriểnsảnphẩmmới...
-Tổchứcvàthựchiệncácchiếnlượcvàkếhoạchmarketingđãxâydựng.Nhữngcơngviệc
tronggiaiđoạnnàybaogồm:xâydựngbộmáyquảntrịmarketingvớicơcấutổchứcvàchức
năng nhiệm vụ của từng bộ phận, từng nhân viên rõ ràng để thực hiện được các hoạt động
marketing;thựchiệncáchoạtđộngmarketingtheokếhoạchđãlập(tựthựchiệnhoặcthuê
ngoài).


-Điềukhiển:kiểmtra,đánhgiávàđiềuchỉnhcáchoạtđộngmarketingtrênthịtrườngcủa
doanh nghiệp. Người làm marketing cần xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá, xác định các
phươngphápđánhgiáchủyếuvàquytrìnhthựchiệnhoạtđộngđánhgiátừđódềxuấtcác
điềuchỉnhhoạtđộngmarketing.

Sơđồ1.3:Qtrìnhquảntrịmarketing

1.3.2.Đặcđiểmcủaquảntrịmarketing
Hoạtđộngquảntrịmarketingcónhữngđặcđiểmsau:
-Đâylàmộtqtrìnhgồmcácgiaiđoạnkếtiếpnhauđượctiếnhànhliêntục,đượclặpđi,lặp
lạiởcảmứcchiếnlược(chiếnlượcvàkếhoạchmarketing)lẫnmứcchiếnthuật(cácbiệnpháp
marketingcụthể).Docácquyếtđịnhmarketingbịchiphốibởicácyếutốthuộcmơitrường
kinhdoanhđầybiếnđộngnêncácquyếtđịnhmarketingthườngxunphảithayđổichophù
hợp với những điều kiện kinh doanh mới của doanh nghiệp. Trong quá trình thực hiện các
chiếnlược,kếhoạchvàbiệnphápmarketing,doanhnghiệpliêntụcphảiđánhgiá,kiểmtrađể
điều chỉnh bổ xung kịp thời. Có thể nói các nhà quản trị marketing ln phải đối mặt với
nhữngtháchthứcmới,nhữngthayđổiliêntục,khơngcóđiểmdừng.
-Quảntrịmarketinglàhoạtđộngquảntrịtheomụctiêu:đặtranhữngmụctiêudựđịnhđể
thựchiệnvàxácđịnhrõthịtrườngmụctiêuđểtậptrungnỗlựcvàonhómkháchhàngmục
tiêuđó.Đâylàhoạtđộngquảntrịtheomụctiêubaogồmcảmụctiêungắnhạnvàmụctiêudài
hạn. Những mục tiêu thị trường sẽ chi phối đến lựa chọn chiến lược và các biện pháp
marketingcụthểchotừngthờigian,từngsảnphẩm,từngkhuvựcthịtrường.
-Quảntrịmarketinglàquảntrịkháchhàngvànhucầuthịtrường.Quảntrịmarketingcó
nhiệmvụtácđộngđếnmứcđộ,thờiđiểm,cơcấucủanhucầucókhảnăngthanhtốntheo
những cách thức khác nhau để giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu. Quản trị
marketingphảinắmbắtđượccáctrạngtháikhácnhaucủanhucầucókhảnăngthanhtốnđể
có các quyết định marketing phù hợp. Có 8 trạng thái cầu cần xem xét với các quyết định
marketingkhácnhau:
+Nhucầucókhảnăngthanhtốnâm:Phầnlớnkháchhàngkhơngthíchsảnphẩm.Nhiệmvụ
củaquảntrịmarketinglàphảiphântíchtạisaothịtrườnglạikhơngthíchvàpháttriểnmột
chiếnlượcmarketingđểthayđổitháiđộcủakháchhàng.
+ Cầu bằng khơng (chưa có cầu): Thị trường khơng hoặc chưa quan tâm đến sản phẩm.
Nhiệmvụcủaquảntrịmarketinglàtạoramongmuốncủakháchhàngbằnggiớithiệulợiích
củasảnphẩm.
+Cầutiềmẩn:Cácsảnphẩmhiệntạikhơngđápứngnhucầuthịtrường.Nhiệmvụcủaquản

trịmarketinglàpháttriểnnhữnghànghóavàdịchvụmớithỏamãnđượcnhữngnhucầunày.


+Cầugiảmxút:Nhucầucókhảnăngthanhtốngiảmđi.Nhiệmvụcủaquảntrịmarketing
phảiphântíchnhữngngunnhânlàmcầugiảmsút,tìmragiảiphápmarketingphụchồivà
tăngtrởlạicầuthịtrường.
+Cầuthấtthường:Nhucầucósựkhácbiệtlớngiữacácthờiđiểmhoặcthờigiankhácnhau.
Nhiệmvụcủaquảntrịmarketinglàphảiđiềuhịanhucầutheothờigian.Vídụngànhđiệncần
cóchiếnlượcmarketingđiềuhịanhucầutiêuthụđiệngiữagiờcaođiểmvàgiờthấpđiểm.
+Cầubãohịa:Nhucầuthịtrườngduytrìởmứcổnđịnh.Nhiệmvụcủaquảntrịmarketinglà
duytrìmứccầuhiệncó.
+Cầuqmức:Nhucầucủakháchhàngvượtqkhảnăngcungứng.Nhiệmvụcủaquảntrị
marketinglàgiảmtạmthờihoặcvĩnhviễnnhucầuđó.
+ Cầu có hại: Nhu cầu về những sản phẩm có hại cho con người như thuốc lá, chất gây
nghiện...Nhiệmvụcủaquảntrịmarketinglàvậnđộngkháchhàngtừbỏviệctiêudùngnhững
sảnphẩmnày.
-Quảntrịmarketingbaotrùmtấtcảcácquanhệcủadoanhnghiệpvớicácđốitácvàmơi
trườngbênngồi.Đểthựchiệntốthoạtđộngmarketingtrênthịtrườngtiêuthụhànghóacủa
doanhnghiệp,cácnhàquảntrịmarketingphảiquảnlýtốthoạtđộngmarketingmuatrênthị
trườngyếutốsảnxuấtvàhoạtđộngmarketingnộibộ.
-Quảntrịmarketingbaogồmmộttậphợpcáchoạtđộngchứcnăngkếtnốicácchứcnăng
quảntrịkháccủadoanhnghiệpvớimụctiêuthỏamãnnhucầuthịtrườngvàđạtlợinhuậntối
đa cho doanh nghiệp. Những hoạt động quản trị marketing thường địi hỏi kỹ năng và tính
chunnghiệpcao.Hơnnữa,nhữngcơngviệcnàycịnđịihỏitínhsángtạovàlinhhoạt.
-Đểthựchiệnquảntrịmarketingđịihỏiphảicóđộingũnhânlựcchunnghiệpvàcóbộ
máytổchứcquảntrịmarketinghợplý.
1.3.3.Nhữngnhiệmvụchủyếucủaquảntrịmarketing
Chúngtacóthểcụthểhóahoạtđộngquảntrịmarketingthànhcácnhiệmvụcụthểsau:
Xâydựng,quảnlývàkhaitháchệthốngthơngtinmarketing(hệthốnghỗtrợlàm
quyết định marketing). Bộ phận marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp,

phântíchvàlưutrữtấtcảcácthơngtinvềthịtrườngvàmơitrườngkinhdoanh
bênngồiđểcungcấpchocáccấpquảntrịtrongdoanhnghiệpđểlàmcácquyết
địnhkinhdoanh.Vídụ,cungcấptấtcảcácthơngtinvềcácthịtrườngsảnphẩm
dịchvụđểhộiđồngquảntrịhoặcbangiámđốcđánhgiálựachọncáccơhộikinh
doanh,đềxuấtthịtrườngđểdoanhnghiệptiếpcậnvàkhaithác.
Nghiêncứuthịtrườngvàcácnghiêncứuphụcvụquyếtđịnhmarketingkhác.Ví
dụ,nghiêncứuđánhgiáquymơ,cơcấuvàsựvậnđộngcủatừngthịtrườngsản
phẩmcủadoanhnghiệp;nghiêncứuhànhvikháchhàng;phânđoạnthịtrường
vàlựachọnthịtrườngmụctiêuchodoanhnghiệp;nghiêncứucácđốithủcạnh
tranh...
Xâydựngcácchiếnlượcvàkếhoạchmarketing.Bộphậnmarketingcónhiệmvụ
thiếtkếtổngthểchươngtrìnhmarketingcủadoanhnghiệpbaogồmcácchiến
lượcvàkếhoạchmarketingchotừngsảnphẩmhoặcnhómsảnphẩm,trêntừng
khu vực thị trường, cho từng năm hoặc dài hạn hơn. Những nhà quản trị
marketing phải thực hiện đầy đủ các bước công việc trong kế hoạch hóa hoạt
độngmarketingbaogồm:
-Phântíchcơhội,nguycơ,sứcmạnhvàđiểmyếucủadoanhnghiệptrênthịtrường(phân
tíchSWOT)làmcơsởchothiếtkếchiếnlượcvàbiệnphápmarketing.
-Phânđoạnthịtrườngvàlựachọnthịtrườngmụctiêucủadoanhnghiệp.Xácđịnhcácnhóm
kháchhàngtiềmnăngtrênthịtrườngvàđánhgiálựachọnnhữngnhómkháchhàngmàdoanh


nghiệpcókhảnăngphụcvụtốtnhất.
-Xâydựngchiếnlượcmarketingbaogồmmụctiêuvàcácđịnhhướnghoạtđộngmarketing
chủyếutrênthịtrường.Mụctiêuvàđịnhhướngchiếnlượcsẽchiphốiđếntồnbộcácbiện
phápmarketingcụthểmàdoanhnghiệpsẽthựchiện.Vídụ,lựachọnchiếnlượcđịnhvịnhãn
hiệucaocấpphụcvụnhómkháchhàngcósứcmuacao.
-Xáclậphỗnhợpmarketing(marketing-mix)vàkếhoạchthựchiệncụthể.Cácnhómbiện
phápcụthểvềsảnphẩm,giábán,phânphốivàxúctiếnhỗnhợpsẽđượccụthểhóatheothời
gian,chiphívàtráchnhiệmthựchiệncủatừngbộphận,từngngười.

Tổchứcthựchiệncácchiếnlượcvàkếhoạchmarketingđãxâydựng.Nhiệm
vụcụthểởđâylàphảixâydựngđượcbộmáyquảntrịmarketingnăngđộng,gọn
nhẹ, hiệu quả và tìm kiếm những phương thức thực hiện các hoạt động
marketinghiệuquả.
Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể
(marketing- mix)của doanhnghiệp: quản trị sản phẩm, quản trị nhãn hiệu,
địnhgiá,quảntrịbánhàng,xâydựngvàthựchiệncácchươngtrìnhquảngcáo,
khuyến mại... Đây là những cơng việc mang tính tác nghiệp hàng ngày của bộ
phậnquảntrịmarketing.
Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện
phápmarketingcụthểtừđóđềxuấtcáchướngcảitiến,chiếnlược,kếhoạchvà
biệnphápđiềuchỉnh.
Xâydựngngânsáchvàđềxuấtsửdụngngânsáchmarketing
Đảmbảosựủnghộvàphốihợpcủacácbộphậnchứcnăngkhác. Bộ phận
quản trị marketing phải kết nối được các bộ phận quản trị khác trong doanh
nghiệptạonênđiềukiệnnguồnlựctốtnhấtchohoạtđộngmarketing.
Nhiệmvụtrọngtâmcủagiámđốcmarketing(CMO)(TrongnhiềudoanhnghiệpViệtNam
chứcdanhnàygọilàgiámđốchoặcphógiámđốckinhdoanh)là:
-Xâydựngvàquảnlýthươnghiệu
-Đolườnghiệuquảmarketing
-Địnhhướngpháttriểnsảnphẩmmớidựatrênnhucầukháchhàng
-Thuthậpcácthơngtincógiátrịtừkháchhàng
-Sửdụngcáccơngnghệmarketingmới
1.3.4 Quan hệ giữa chức năng quản trị marketing với các chức năng quản trị khác
trongdoanhnghiệp
Đểthựchiệnhoạtđộngmarketinghiệuquả,cácdoanhnghiệpcầnphảicótổchứcbộmáy
quảntrịdoanhnghiệpkhoahọc.Doanhnghiệpcầnđượctổchứcbộmáyquảnlýtheo4lĩnh
vựcchứcnăngquảntrịchủyếulàsảnxuất,nhânsự,tàichínhvàmarketing(tấtnhiêncịncó
cácbộphậnkhácnhưnghiêncứu&pháttriển...).Marketingcầnđượccoilàchứcnăngquảntrị
quantrọngnhấtcủadoanhnghiệp.Nóđóngvaitrịkếtnốihoạtđộngcủacácchứcnăngkhác

vớithịtrường.Hiệnnay,cácdoanhnghiệpViệtnamđangtồntạinhữngmơhìnhtổchứcbộ
máyquảntrịmàchứcnăngmarketingnằmởqnhiềubộphậnkhácnhauvàkhơngcósự
phốihợpvớinhau.Tổchứcbộmáyquảntrịdoanhnghiệpvớibộphậnquảntrịmarketingđộc
lậpcóchứcnăngthựchiệntấtcảcáchoạtđộngmarketingcủadoanhnghiệptrênthịtrường
đanglàmộtđịihỏicấpbáchcủathựctiễnkinhdoanh.Tuỳtheoquymơcủadoanhnghiệpmà
bộphậnmarketingđượctổchứctheonhữnghìnhthứckhácnhaunhưngdoanhnghiệpnào
cũngcầncócơcấutổchứcmarketinghợplývớinhữngconngườichunnghiệpđểthựchiện
các chức năng quản trị này. Tất nhiên, trong một số doanh nghiệp, toàn bộ chức năng


marketing đã được hóa thân thành những nhiệm vụ của các phịng ban truyền thống như
phịngkinhdoanh,phịngkếhoạch,phịngbánhàng...Rõràng,cácdoanhnghiệpnướctacần
nhanhchóngchuyểntừcơcấutổchứcbộmáyquảnlýtruyềnthốngsangcơcấutổchứcquản
lýmớimàởđóchứcnăngmarketingđượcxáclậprõràngvàcụthể.
Chứcnăngquảntrịmarketingtấtnhiênphảiđặttrongmốiquanhệbiệnchứngvớicácchức
năngkhác,nhưngnócóvịtríđặcbiệtlàcầunốigiữacácbộphậnchứcnăngkháccủadoanh
nghiệpvớithịtrườngbênngồi.Hoạtđộngmarketingđịnhhướngchohoạtđộngcủacácbộ
phận chức năng khác và nó cũng phải đặt trong quan hệ hữu cơ với các bộ phận khác của
doanhnghiệp.Chiếnlượcvàkếhoạchmarketingđịnhhướngchocácchiếnlượcvàkếhoạch
sảnxuất,tàichính,nhânsự.Ngượclại,nhàquảntrịmarketinglàmcácquyếtđịnhmarketing
khơngthểtáchrờikhảnăngsảnxuất,tàichínhvàlaođộngcủadoanhnghiệp.Mỗichiếnlược
vàkếhoạchmarketingcũngnhưcácbiệnphápcụthểnhưsảnphẩm,giá,phânphối,xúctiến
đềuđỏihỏinhữngnguồnlựccầnthiếtnhưvốn,nhânsự,cơngnghệmớicóthểthựchiệnđược
trongthựctế.Rõràng,bộphậnsảnxuấtphảiđảmbảođượcchấtlượngvàsốlượngsảnphẩm
đưarathịtrườngnhưucầucủabộphậnmarketing;haybộphậntàichínhphảiđảmbảo
nguồnkinhphíphụcvụhoạtđộngmarketing.Bangiámđốcdoanhnghiệpphảiphốihợpđược
cácbộphậnchứcnăngvớinhauđểtạonênsứcmạnhtổnghợptrênthịtrường.
Vídụ,mốiquanhệgắnbóchặtchẽgiữachứcnăngquảntrịmarketingvàquảntrịtàichínhkếtốn.Mộtcơngtykinhdoanhlnquantâmđếntỷlệthuhồivốnđầutư(ROI)vàthịphần.
ROIlàmụctiêucủachiếnlượctàichínhcịnthịphầnlàmụctiêuquantrọngcủachiếnlược
marketing.Haimụctiêunàyliênquanchặtchẽvớinhautrongmụctiêuchungcủachiếnlược

kinhdoanhtổngthểcủadoanhnghiệp.
Sơđồ1.4dướiđâymơtảquanhệtácđộngqualạigiữachiếnlượcmarketingvàchiếnlược
tàichính.
Cácquyếtđịnhmarketingchủyếubaogồmcácchiếnlượcsảnphẩm,địnhgiá,phânphốivà
xúctiếnhỗnhợpcónhữngảnhhưởngđồngthờiđếnviệcthựchiệncácmụctiêuthịtrườngvà
tàichính:bêntráiảnhhưởngđếncáckếtquảhoạtđộngthịtrường,bênphảiảnhhưởngđến
kếtquảtàichính.Cầncósựcânbằnggiữacácucầuthịtrườngvàtàichính.Ngườiquảnlý
marketingnếuthiếusựhiểubiếtvềvấnđềtàichính,sẽkhơngthểpháttriểncácchiếnlược,kế
hoạchvàcáchoạtđộngmarketingcụthểđểđạtđượccácmụctiêutàichính.Nóicáchkhác,
cáchoạtđộngkinhdoanhtrênthịtrườngnhằmđạtcácmụctiêutàichínhnhưtăngdoanhthu,
giảmnợ,tăngtỷxuấtlợinhuậnphảinằmdướisựđiềukhiểncủachínhnhữngngườiquảnlý
marketing.Ngườiquảnlýmarketingphảicókiếnthứcvàkỹnăngphântíchcácsốliệukếtốn
-tàichínhđủđểsosánhkếtquảtàichínhđạtđượckhithựchiệncáckếhoạch,cáchỗnhợp
cơngcụmarketingkhácnhaucũngnhưphântíchđượcmốiquanhệgiữachiphí,doanhthuvà
lợinhuậnchotừngsảnphẩmcủadoanhnghiệptrênthịtrường.
Tuynhiên,ngườiquảntrịmarketingkhơngthểkếhoạchhóacácchiếnlượcsảnphẩm,các
kênhphânphối,cácchínhsáchgiá,cáchoạtđộngquảngcáovàcáchoạtđộngmarketingkhác
trongđiềukiệntáchrờikhỏicácchứcnăngkhácđặcbiệtlàchứcnănghạchtốnkếtốncủa
doanhnghiệp.Mỗinhàquảntrịmarketingđềuphảinhậnthứcđầyđủvềmức,cơcấuchiphí
sảnxuấtvàchiềuhướngvậnđộngcủanóđểkếhoạchhóahoạtđộngmarketingtốiưu.Nhưng
họcũngphảibiếtrằngcácthơngtinvàkỹthuậthạchtốnvàphântíchtàichínhthơngthường
làkhơngđủđểthựchiệncácphântíchhoạtđộngmarketing.Bởivìcáchoạtđộngmarketing
mangtínhđặcthù,sựhìnhthànhvàvậnđộngcủacácchiphímarketingcũngrấtkhácbiệtso
vớichiphísảnxuất,vìvậy,nhucầuhạchtốnvàphântíchtàichínhphụcvụchocácquyết
địnhmarketingcũngcónhữngucầurấtriêng.
Sơđồ1.5:Mốiquanhệqualạigiữachiếnlượcmarketingvàchiếnlượctàichính


1.4. quá trình Cung ứng giá trị cho khách hàng và
marketingquanhệ

Nhiệmvụtrọngtâmcủaquảntrịmarketinglàtạokháchhàng,duytrìvàkhaitháckhách
hànghiệuquả,vìvậy,cầnhiểuqtrìnhcungứnggiátrịchokháchhàngvàmarketingquan
hệ.
1.4.1.Giátrị,chiphívàsựthỏamãncủakháchhàng
*Giátrịcủamộthànghóađốivớikháchhàngchínhlàtậphợptấtcảcáclợiíchmàngười
khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng hàng hóa đó. Những lợi ích này bao gồm cả
nhữnglợiíchhữuhìnhvàlợiíchvơhình,lợiíchvậtchấtvàlợiíchtinhthần,lợiíchcơbảnvà
lợiíchbổxung...Cáclợiíchnàycóthểđượctạoratừcácyếutốsau:
-Lợiíchdođặctínhsửdụngcủasảnphẩmmanglại.
-Lợiíchdodịchvụmanglại
-Lợiíchdohìnhảnhcủađộingũnhânviên
-Lợiíchdohìnhảnhthươnghiệuvàuytíncủadoanhnghiệp
Nhưvậy,tổnggiátrịcủahànghóađốivớikháchhàng=giátrịsảnphẩm+giátrịdịchvụ+
giátrịvềnhânsự+giátrịvềhìnhảnh
Giátrịtiêudùngchínhlàsựđánhgiácủangườitiêudùngvềkhảnăngthoảmãnnhucầucủa
sảnphẩm.Kháchhàngmuamộthànghóathựcchấtlàhọmuacáclợiíchcủanó.Tấtnhiên,
nhữngnhómkháchhàngkhácnhauquantâmđếnnhữnggiátrịnhậnđượckhácnhautừcùng
mộthànghóa.Vídụ,cùnglàmuamộtbữaănnhưngcóngườiquantâmđếnlợiíchlàsựno
bụng,ngườikháclạiquantâmđếnlợiíchlàsựngonmiệng,thậmchícóngườiquantâmđến
lợiíchlàhìnhảnhđịavịcủahọđốivớingườikháchhọmời.Vấnđềđặtrađốivớicácdoanh
nghiệplàphảixácđịnhđượcnhữnglợiíchkháchhàngmongmuốnnhậnđượcvàđảmbảocho
sản phẩm của doanh nghiệp có được những lợi ích này cho khách hàng nhiều hơn các sản
phẩmcạnhtranh.Hướngcơbảnđểthỏamãnkháchhàngvàcạnhtranhtrênthịtrườnglàphải
đưa ra những biện pháp marketing gia tăng được giá trị nhận được cho khách hàng. Ví dụ,
thươnghiệunổitiếngmanglạigiátrịtăngthêmchokháchhàngvềhìnhảnhđịavịcủangười
sửdụng.
*Chiphícủamộthànghóađốivớikháchhàngchínhlàtổngsốphítổnmàngườikháchhàng
phảibỏrađểcóđượchànghóađó,baogồmcácchiphíbằngtiền,phítổnvềthờigian,sứclựcvà
tinhthần.

Tổngchiphícủakháchhàngđểnhậnđượchànghóa=Giátiềnvàchiphísửdụng+phítổn
thờigian+cơngsức+phítổntinhthần.
Chiphíbằngtiềnlạibaogồmcảgiámuavàchiphísửdụngsảnphẩm.Nhữngphítổnnàyđơi
khiđãkhơngđượcngườitiêudùngtínhtốnmộtcáchđầyđủ.Chiphíhaycáigiámàngười
tiêudùngphảitrảđểcóđượchànghóavẫnlàmộttiêuchuẩnlựachọnquantrọngkhimuacủa
kháchhàng.Tiêuchuẩnmuanàyđặcbiệtquantrọngđốivớinhữngnhómkháchhàngcósức
muathấp(kháchhàngmuatheođịnhhướnggiácả).Vìvậy,cácdoanhnghiệpvẫncầnphảicoi
cạnhtranhvềgiálàmộthướngcạnhtranhquantrọngtrênthịtrường.
*Giátrịkháchhàngthựcnhận(giátrịdànhchokháchhàng)làchênhlệchgiữatổnggiátrị
kháchhàngnhậnđượcvàtổngchiphímàhọphảibỏra.
*Sựthỏamãncủakháchhàng
Sựthoảmãnnhucầuvàmongmuốncủangườitiêudùngtrongmarketingđượchiểunhưthế
nào?Sựthỏamãncủakháchhànglàmứcđộcủatrạngtháihàilịngcủahọkhimuavàtiêu
dùngsảnphẩm.Mứcđộthoảmãncủangườitiêudùngphụthuộcvàosựsosánhgiữagiátrị
tiêudùng-cáclợiíchmàhọnhậnđượckhisửdụngsảnphẩmvớichiphímàhọphảibỏrađể
cóđượcsảnphẩmđó.Nóicáchkhác,mứcđộthỏamãngắnliềnvớimứcgiátrịdànhchokhách
hàng-chênhlệchgiữatổnggiátrịkháchhàngnhậnđượcvàtổngchiphícủahọ.Hơnnữa,mức
độthoảmãncủangườitiêudùngcịnphụthuộcvàosựsosánhgiữagiátrịtiêudùngthựctế
họnhậnđượcvớigiátrịmàhọkỳvọng.Nếudoanhnghiệplàmchongườitiêudùngkỳvọng
qlớnmàthựctếkhơngđúngnhưvậyhọsẽthấtvọng.Ngườitiêudùnghàilịnghọsẽtrở
thànhkháchhàngtrungthànhcủadoanhnghiệp,ngượclạinếuhọthấtvọnghọsẽcónhững
phảnứngtiêucựccóhạichodoanhnghiệp.
1.4.2. Q trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm
marketinghiệnđại
1.4.2.1.Chuỗigiátrị
Cácdoanhnghiệpcầntạoragiátrịchokháchhàng.Họtạoragiátrịgiatăngchokháchhàng
thơngquamộttậphợpcáchoạtđộngđượcthựchiệnnhằmthiếtkế,sảnxuất,bánhàng,giao
hàngvàhỗtrợsảnphẩmcủahọ.

Giátrịcănbảnnhấtmàdoanhnghiệptạorađượcđobằngkhoảntiềnmàkháchhàngsẵn
sàngchitrảchosảnphẩm/dịchvụcủahọ.Doanhnghiệpcóthểthuđượclợinhuậnnếugiátrị
này vượt qua tổng chi phí cho các hoạt động cần thiết. Để có lợi thế cạnh tranh thì doanh
nghiệpphải:nếugiátrịtươngđươngvớisảnphẩmcủacácđốithủcạnhtranhthìchiphíphải
thấphơnhoặctạoranhiềugiátrịhơnchokháchhàngđểđưaragiácaohơn.
MichaelPorterđãđưarakháiniệm“chuỗigiátrị”trongđóxácđịnhchínhoạtđộngtương
ứngtạoragiátrịkháchhàngvàchiphíkinhdoanhcủadoanhnghiệpbaogồm5hoạtđộngchủ
chốtvà4hoạtđộngbổtrợ.(xemsơđồ1.3)
Sơđồ1.6:Chuỗigiátrịcủadoanhnghiệp


Cáchoạtđộngchủchốt
Chuỗigíatrịcủamộtdoanhnghiệplàmộthệthốngcáchoạtđộngphụthuộclẫnnhauhay
mộtmạnglướicáchoạtđộngđượcphốihợpbằngcáckếtnối.Sựthànhcơngtrongtạogiátrị
giatăngchokháchhàngkhơngchỉphụthuộcvàokếtquảcủatừnghoạtđộngriêngrẽmàcịn
phụthuộcvàokếtquảcủasựphốihợphợplýcáchoạtđộngkinhdoanh.
Trongchuỗigiátrị,marketingcóvaitrịcựckỳquantrọngđểtạoragiátrịgiatăngquakhả
năngtạođượcsựkhácbiệt/đặcthùchosảnphẩmvàdịchvụcủadoanhnghiệpsovớicácsản
phẩmcạnhtranh.Đồngthời,marketingcũngchínhlàchứcnăngđảmbảosựkếtnốihợplývà
hiệuquảgiữacáchọatđộngcủadoanhnghiệp.Vaitrịcủamarketingtrongquảnlýcácq
trìnhkinhdoanhcốtlõithểhiệntrongcáchoạtđộngsau:
-Qtrìnhpháttriểnsảnphẩmmới
-Qtrìnhquảntrịdựtrữngunvậtliệu
-Qtrìnhđặthàngvàthanhtốn
-Qtrìnhphụcvụkháchhàng
-....
Qtrìnhcungứnggiátrịchokháchhàngthườngcósựthamgiacủanhiềudoanhnghiệpvà
cá nhân. Hệ thống cung ứng giá trị bao gồm một dãy nối tiếp các hoạt động của tất cả các
doanhnghiệpvàcánhânthamgiavàoqtrìnhcungứnggiátrịchokháchhàng.Nólàmộthệ
thốngliênkếtgiữacơngtyvớicácđốitácbaogồmnhàcungứng-cungcấpcácyếutốđầuvào;

nhàphânphối-thamgiatiêuthụsảnphẩm...Mộthệthốngcungứnggiátrịbaogồmnhiều
chuỗigiátrịcủanhiềudoanhnghiệpkếtiếpnhau.vídụ,chuỗigiátrịcủathànhviênkênhphân
phối sẽ trở thành đầu vào của chuỗi giá trị của người khách hàng sử dụng sản phẩm. Khái
niệmhệthốngcungứnggiátrịchochúngtathấykhảnăngphốihợpgiữanhiềudoanhnghiệp
vàcánhânthamgiavàoqtrìnhcungứnggiátrịkháchhàng.
1.4.2.2Quanđiểmmarketingtổngthể-chuỗigiátrịtheoquanđiểmhiệnđại
Marketingtổngthểlàsựkếthợpgiữacáchoạtđộngkhámphágiátrị,tạogiátrịvàphân
phốivàtruyềnthơnggiátrịvớimụctiêuxâydựngquanhệhợptácdàihạnthoảmãnlợiíchđa
phươơnggiữacácbênliênquan.Quanđiểmkinhdoanhtheomarketinghiệnđạinàychiaq
trìnhkinhdoanhthành4giaiđoạn:(1)lựachọngiátrị;(2)sángtạogiátrị;(3)truyềnthơng
giátrị;(4)phânphốigiátrị.
-Lựachọngiátrị:làtồnbộhoạtđộngmarketingtiếnhànhtrướckhisảnxuấtsảnphẩm
nhằmxácđịnhtrướcdoanhnghiệpsẽcungcấpsảnphẩm/dịchvụgìvớigiátrịnhưthếnào,
chokháchhàngmụctiêunào.Vìvậy,hoạtđộngmarketingtronggiaiđoạnnàybaogồm:phân
đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị. Đây là nội dung chủ yếu của
marketingchiếnlượcvìnóđịnhhướngchotồnbộcáchoạtđộngmarketingchiếnthuậtởcác
giaiđoạnsau.
-Sángtạogiátrị:Làtồnbộhoạtđộngtạorasảnphẩmvớitấtcảcácyếutốkinhdoanh
kèmtheođểđảmbảokháchhàngsẽnhậnđượcgiátrịthựcsựnhưdoanhnghiệpđãlựachọn
vàđãhứacungcấpchokháchhàng.Cáchoạtđộngmarketingchủyếutronggiaiđoạnnàylà:
phát triển sản phẩm, xác định dịch vụ, định giá. Các hoạt động này thuộc marketing chiến
thuật.
-Truyềnthơnggiátrị:làtồnbộhoạtđộngtruyềnthơngtớikháchhàngmụctiêuđểhọ
nhậnbiếtsảnphẩmcónhữnggiátrịphùhợpvớimongmuốncủakháchhàng.Đâychínhlà
tồnbộcáchoạtđộngquảngcáo,khuyếnmại,quanhệcơngchúng,bánhàng,marketingtrực
tiếp.
-Phânphốigiátrị:tổchứcvàquảnlýhệthốngkênhphânphốisảnphẩm/dịchvụtrênthị
trường nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng đúng thời gian, địa điểm, số lượng, chất

lượng,mứcgiá...
Chuỗigiátrịtruyềnthống

Chuỗigiátrịhiệnđại

1.4.3.Marketingquanhệhayquảntrịquanhệkháchhàng
Marketingquanhệđangtrởthànhmộtvũkhíhiệuquảgiúpcácdoanhnghiệpthànhcơng
trênthịtrường.Giữkháchhàngvàtăngcườngquanhệvớihọphảitrởthànhđịnhhướngchiến
lượccủacácdoanhnghiệp.Việcgiữkháchhàngtrungthànhtrởnênquantrọngvìgiữkhách
hàngcũtốnchiphííthơntạokháchhàngmới.Mấtmộtkháchhànglàmấtmộtnguồnthunhập
củadoanhnghiệp.Cácdoanhnghiệpcầnxácđịnhtỷlệgiữđượckháchhàngtrungthành.Họ
cũngcầnxácđịnhnhữngngunnhânlàmmấtkháchhàngvànhữngngunnhâncóthểdễ
khắcphục.Họcũngcầnướctínhthiệthạidomấtkháchhàngvềdoanhsốvàlợinhuận.Các
doanh nghiệp cần sử dụng các phương pháp theo dõi, đánh giá mức độ hài lịng của khách
hàng,tìmmọibiệnphápđểđảmbảosựhàilịngthựcsựcủahọ.Họcầnsosánhmứcđộthỏa
mãnkháchhàngcủadoanhnghiệpvớicácđốithủcạnhtranh.Cuốicùngngườilàmmarketing
phảixácđịnhcầnlàmgìvềmarketingvàcầnđầutưchiphíbaonhiêuđểkháchhàngkhơngbỏ
đi.Marketingquanhệchínhlàhoạtđộngmarketingnhằmtạolậpvàduytrìquanhệdàihạn
giữadoanhnghiệpvớicácđốitác(đặcbiệtlàkháchhàng)nhằmthựchiệnthànhcơngcácmục
tiêucủadoanhnghiệp.
1.4.3.1.Bảnchất,ýnghĩavàphạmvicủamarketingquanhệ
Quảntrịmarketingphảitạorađượclợithếcạnhtranhkhácbiệtchodoanhnghiệptrênthị
trường. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện được các hoạt động marketing
nhằmtạoravàduytrìquanhệdàihạntốtđẹpvớikháchhàng.Marketingquanhệlàtriếtlý
kinhdoanhhướngtớixâydựngquanhệngườimua-ngườibándàihạnnhờhiểubiếtvàđáp
ứngnhucầucủakháchhàngtốthơncácđốithủcạnhtranh.Quảntrịmarketinghiệnđạitheo
hướngmarketingquanhệthựcchấtlàquảntrịqtrìnhgiatănggiátrịchosảnphẩmvàdịch
vụtheohướngpháttriển,duytrìvàtăngcườngquanhệvớikháchhàng.Marketingquanhệ
cũngnhấnmạnhđếntạoravàduytrìquanhệvớikháchhàngphảibằngcáctriếtlývàcơngcụ
củamarketing.Cácdoanhnghiệplàmmarketinghiệuquảcoiviệcbánđượchànghốkhơng

phảilàkếtthúcqtrìnhkinhdoanhmàlàbắtđầucủaqtrìnhkinhdoanh-qtrìnhduytrì
quanhệgiữadoanhnghiệpvàkháchhàng.
Qtrìnhxâydựngvàduytrìcácquanhệtrênthịtrườngliênquanđếntấtcảcáchoạtđộng
màdoanhnghiệpthựchiệnđểđảmbảolợiíchđaphươngbềnvữngtrongmơitrườngkinh
doanhtồncầukhơngchắcchắnhiệnnay.Ngồiquanhệvớikháchhàng,doanhnghiệpcịn
phảithiếtlậpvàduytrìquanhệhiệuquảvớinhiềuđốitáckháctrênthịtrường.Chúngtacó
thểthấycácquanhệchủyếucủamộtdoanhnghiệplà:Quanhệvớinhàcungcấp,nhàsảnxuất,
người lao động, nhà phân phối, người tiêu dùng và các tổ chức marketing chun mơn hố
khác.Cácnhàquảntrịmarketingcầnphảibiếtđổimới,năngđộng,linhhoạt,sángtạotrong
các quyết định marketing của họ (cả dự tính trước lẫn phản ứng lại); nếu các quan hệ này
manglạilợiíchđaphươngvàgiatănggiátrịchosảnphẩmvàdịchvụcủadoanhnghiệp.Các
bộphậntrongnộibộcácđơnvịkinhdoanhvàcáctổchứcchunnghiệpbênngồicầnphải
quanhệchặtchẽvớinhau,cùngcảitiếnhiệuquảhoạtđộngnhằmgiảmthờigianphụcvụthị
trườngvàtăngsựthoảmãnkháchhàng.
Marketing quan hệ khác biệt về bản chất với marketing trao đổi thông thường. Trong


marketingquanhệ,cácnhàlàmthịtrườngchiathịtrườngthànhcácnhómkháchhàngnhỏvà
tậptrungvàotạodựngquanhệvàtácđộngqualạivìbâygiờhọhiểuđầyđủvềgiátrịcủamối
quanhệtácđộngqualạidàihạnđượcthựchiệngiữangườimuavàngườibán.Nhưmộtcuộc
nghiên cứu của Frederick và Earl Sasser ở trường kinh doanh Harvard đã chỉ ra phần lớn
kháchhàngchỉmanglạilợinhuậnchodoanhnghiệpvàonămthứhaimuahàng.Đólàsựthật,
vì để tạo được khách hàng mới, doanh nghiệp phải tốn rất nhiều chi phí cho hoạt động
marketing.Hoạtđộngmarketingdựatrênphươngpháptraođổitruyềnthốngkhơngcịnhiệu
quả trong phần lớn các tình huống kinh doanh trên thị trường. Bởi vậy, các công ty đang
chuyển từ marketing trao đổi sang marketing quan hệ. Marketing quan hệ xem mỗi khách
hàngnhưmộtđoạnthịtrườngđồngnhấtnhằmtốiđahốmứcđộthoảmãnkháchhàng.Các
cơngnghệmớinhưcơngnghệthơngtinđãchophépcáccơngtyracácquyếtđịnhkinhdoanh
từhiểubiếtnhiềuhơnvềnhucầuvàmongmuốncủacáckháchhàngchủyếucủahọ.Những
thơngtinđầyđủvàchitiếtvềtừngkháchhànglàcơsởđểpháttriểncácchiếnlượcmarketing

chodoanhnghiệpvàcácthươnghiệucủahọ.
Xácđịnhkhảnăngsinhlờicủakháchhàng
Vìsaocácdoanhnghiệpđềucầnphânđoạnthịtrườngvàlựachọnnhómkháchhàngmục
tiêu. Lý do là các khách hàng mua hàng thường mang lại lợi nhuận khác nhau cho doanh
nghiệp.Mặtkhác,cácdoanhnghiệpkhơngthểchạytheovàthỏamãnmọikháchhàng.Khách
hàngsinhlờilànhữngkháchhàngđemlạidịngthunhậptheothờigianlớnhơndịngchiphí
củadoanhnghiệpởmứcđộdoanhnghiệpcóthểchấpnhận.Doanhngiệpcầntậptrungthuhút
vàkhaitháccáckháchhàngnày.
Xácđịnhkhảnăngsinhlờicủakháchhàngnhưthếnào?Rõràngdoanhnghiệpcầncódữliệu
về chi phí và doanh thu theo từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng cho từng sản phẩm
doanhnghiệpkinhdoanh.Nhữngdữliệunàygiúpphântíchkhảnăngsinhlờitheoquanhệ
kháchhàng/sảnphẩm.
Tầmquantrọngcủacácquanhệtrongqtrìnhlàmmarketingngàycàngtăngtrongmơi
trườngkinhdoanhtồncầuđầybiếnđộng.Bảnchấtvàsứcmạnhcủacácmốiquanhệnày
cũngnhưquảntrịqtrìnhmarketingtổngthểđangbịảnhhưởngmạnhmẽbởicácthayđổi
nhưsựbùngnổcơngnghệthơngtinmàđặctrưnglàkhảnăngtruyềnthơngquaInternetvà
WorldWideWeb.
Nhưđãnóiởtrên,cáccơngviệcđượcthựchiệnbởicácnhàquảntrịmarketingthườngbao
gồm:Nghiêncứuthịtrường,kếhoạchhố,xâydựngcácchiếnlượcmarketing,pháttriểncác
chương trình và ngân sách marketing, thực hiện điều khiển và đánh giá các chương trình
marketing...Trongmarketingquanhệcáchoạtđộngnàyđượcđịnhhướngtheoucầuxây
dựngvàduytrìquanhệlâudàivớitấtcảcácđốitác.Tưtưởngđảmbảolợiíchđaphươngcần
được thể hiện trong từng mối quan hệ của doanh nghiệp. Trong khi mỗi quan hệ trong các
quanhệcủadoanhnghiệpđềuquantrọng,thìsựphốihợpgiữacácmốiquanhệcủaqtrình
quảntrịmarketingtổngthểlàvơcùngcầnthiếtđốivớicácđơnvịkinhdoanh.Trongthựctiễn
kinhdoanhởViệtNam,vẫncịnnhiềudoanhnghiệpđãkhơngtậptrungnỗlựcmarketingcho
cácđơnvịkinhdoanhchủyếuvàcácmốiquanhệquantrọng.Nhiềucơhộikinhdoanhđãbị
bỏquavìcácdoanhnghiệpthiếuhiểubiếtđầyđủvềkháchhàng,thiếuchămsóckháchhàng
trongtồnbộqtrìnhkinhdoanhvàthiếukhảnăngduytrìquanhệliêntụcvớicáckhách
hàngtrungthành.

Cáchoạtđộngmarketingquanhệcầnđượcthựchiệnvàquảnlýbaogồmcảcáchoạtđộng
bên trong và bên ngồi doanh nghiệp, các hoạt động trong nước và quốc tế. Các hoạt động
marketingquanhệcóthểđượcxemxéttừrộngđếnhẹpbaogồmtừxâydựngmạnglướikinh
doanh,xâydựngvàduytrìcácliênkếtchiếnlược,cảitiếnhoạtđộngliêntục,nghiêncứuvà
pháttriểnquanhệdàihạn...
1.4.3.2.Vậndụngmarketingquanhệ
Quảntrịmarketingquanhệhayquảntrịquanhệkháchhàng(CRM)"là tậphợp các hoạt


độngmangtínhchiếnlượcnhằmlựachọn,thiếtlập,duytrìvàpháttriểncácmốiquanhệtốt
đẹpvàlâudàigiữadoanhnghiệpvàkháchhàngtrêncơsởlàmthíchứngcácqtrìnhtạora
lợiíchcủakháchhàngvàcủadoanhnghiệp".CRMlàmộtmơhìnhquảntrị,trongđókhách
hànglàtrungtâmcủamọihoạtđộngvàmọiqtrìnhkinhdoanhcủadoanhnghiệp.CRMsử
dụngcơngnghệhiệnđại,kếhoạchhóacácchiếnlượctíchhợp,cáckỹthuậtmarketingcánhân
vàcáccơngcụpháttriểntổchứcđểxâydựngcácmốiquanhệbêntrongvàbênngồi,nhằm
tăngdoanhthulợinhuậncũngnhưhiệuquảhoạtđộngcủadoanhnghiệp.CRMbao gồm cả
ngunlý,chiếnlược,giảipháp,ứngdụng,hệthống,phầnmềm,vàýtưởngchohoạtđộngquản
trịquanhệkháchhànghiệuquả.
Để vận dụng marketing quan hệ, trước hết, các doanh nghiệp cần xây dựng một tập hợp
nhữngtưtưởngquảnlýdoanhnghiệptheođịnhhướngtạolập,duytrìvàpháttriểncácquan
hệbềnvữngvớithịtrường.Cácdoanhnghiệpcầntntheocáctưtưởngchínhsau:
1. Tạorakháchhànglàtráchnhiệmcủatồndoanhnghiệp
2. Lắngnghekháchhàng
3. Xácđịnhvàxâydựngnănglựcphânbiệtcủadoanhnghiệp
4. Thuthậpđầyđủthơngtinthịtrường
5. Xâydựngkếhoạchmụctiêu
6. Quảnlýnhằmđạtmụctiêulợinhuậnchứkhơngphảiđạtlượngbán
7. Tạogiátrịchokháchhàng
8. Đểkháchhàngquyếtđịnhchấtlượng
9. Đolườngvàquảnlýkỳvọngcủakháchhàng

10. Xâydựngquanhệvàlịngtrungthànhcủakháchhàng
11. Xácđịnhtrọngtâmkinhdoanhlàđảmbảodịchvụkháchhàng
12. Camkếtcảitiếnvàđổimớiliêntục
13. Quảnlýtheochiếnlượcvàcấutrúclinhhoạt
14. Tăngtrưởngcùngvớicácđốitác
15. Chuyểnphịngmarketingthànhcơngtymarketing
Mỗitưtưởngtrênđềucóthểápdụngnhằmxâydựngquanhệngườimua-ngườibántrêncả
thịtrườngngườitiêudùngcánhânlẫnthịtrườngkháchhàngtổchức.Cácdoanhnghiệpnên
tậptrungvàotạogiátrịchokháchhàng.Lựachọnkháchhànggiátrịnhấtđểphụcvụ,đểchia
sẻmụctiêuvànănglựckinhdoanh.Tìmhiểukỳvọngvàđịnhnghĩacủakháchhàngvềchất
lượngvàgiátrịcủasảnphẩm,tạonêncamkếttiếptụccảitiếnvàđổimớinhằmmanglạilợi
íchcaohơnchokháchhàng.
Cácbướccơngviệccụthểcủaquảntrịmarketingquanhệ:
-Xâydựngcơsởdữliệukháchhàng;
-Phântíchcơsởdữliệu;
-Lựachọnkháchhàngmụctiêu
-Pháttriểnchươngtrìnhquanhệvớikháchhàngmụctiêu;
-Xemxétcácvấnđềcánhân;
-ĐánhgiáhiệuquảcủachươngtrìnhCRM.
Nhữngđịnhhướngcơbảncủamarketingquanhệnêutrêncầnđượccácdoanhnghiệpvận