Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 2 - TS. Nguyễn Hoài Long

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 2
THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867


MỤC TIÊU


Hiểu được các chủ thể tham gia vào KPP; vai trị, chức năng của các chủ thể
đó



Hiểu được đặc điểm hoạt động của các thành viên kênh từ đó giúp ra quyết
định lựa chọn thành viên kênh và xác định vai trò, quyền lợi, nghĩa vụ của các
thành viên kênh khi ra quyết định thiết lập , xây dựng kênh


NỘI DUNG


Khái quát chung về các chủ thể tham gia kênh:





Các thành viên kênh:







Các chủ thể tham gia vào kênh phân phối
Sự khác nhau giữa các chủ thể tham gia vào kênh
Người sản xuất
Các trung gian bán buôn
Trung gian thương mại bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng

Các tổ chức bổ trợ


KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHỦ THỂ THAM
GIA KPP


Các chủ thể tham gia vào kênh: thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ



Các loại thành viên kênh:
 Nhà sản xuất: thiết lập và quản lý kênh nhằm đạt mục tiêu của DN
 Trung gian phân phối: tham gia thực hiện các cơng việc phân phối hàng hóa nhằm đạt
mục tiêu cá nhân

 Khách hàng: tìm kiếm sự tiện lợi (convenience) khi mua sắm sản phẩm


Producers and
manufacturers

Ye
s

Channel Members

Wholesalers
Intermediaries
Retailers
Consumers
Final Users
Industries

Do they
perform
negotiatory
functions?

Transportation firms
Storage firms
Advertising Agencies

No

Facilitating Agencies

Financial firms
Insurance firms
Marketing service firms


NGƯỜI SẢN XUẤT


Tạo ra SP đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của XH



NSX có thể tự đưa SP của mình đến với thị trường. Tuy
nhiên, nếu thị trường rộng lớn thì họ làm việc này khơng
hiệu quả với chi phí cao hơn do:





Khơng đủ nguồn lực



Khơng chun mơn hóa và phân cơng lao động.

Vai trị của NSX khi sử dụng kênh phân phối bên ngoài:


Là điểm đầu của kênh



Thường là người phải thiết kế và quản lý KPP để đảm bảo SP
của mình ln sẵn sàng cho thị trường và đạt được các mục
tiêu thị trường khác.


CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI


Trung gian phân phối:


Là những cá nhân, tổ chức độc lập, bên
ngồi DN



Có tham gia vào q trình đàm phán
thương lượng để phân chia các cơng
việc phân phối sản phẩm



Các loại trung gian (phân theo chức
năng):


Nhà bán lẻ



Nhà bán buôn



Môi giới và đại lý



Đại diện bán của nhà sản xuất


CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
Bất lợi của kênh có sử dụng trung gian:
 Chi phí thiết lập và quản lý kênh cao
 Khó phối hợp các hoạt động của kênh
 Chậm thích nghi với những biến động của mơi trường

 Trung gian không thuộc cấu trúc tổ chức nội bộ DN
 Có nhiều TG và nhiều kiểu/loại TG khác nhau
 Thực hiện nhiều công việc và chức năng cho NSX
 Có mục đích khác với NSX


CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
Yếu tố
Khơng gian

trưng bày SP
Tính độc chiếm
(Exclusivity)

Nhãn hiệu
Định giá
Hỗ trợ QC
và xúc tiến bán

Mục đích của nhà sản xuất

Mục đích của trung gian phân phối

Giành được nhiều khơng gian trưng
bày hàng ở những vị trí dễ nhìn
thấy nhằm tối đa hóa doanh số
nhãn hàng

Phân bổ khơng gian trưng bày hàng cho
nhiều nhãn hàng khác nhau nhằm tối
đa hóa doanh thu tổng thể

Giảm bớt các nhãn hàng cạnh tranh
trong các cửa hàng trong khi cố
gắng bán sản phẩm tại nhiều cửa
hàng

Giảm số lượng cửa hàng cùng bán sản
phẩm đồng thời cố gắng bán nhiều
nhãn hàng hoá khác nhau

Bán sản phẩm dưới nhãn hiệu của
NSX

Bán sản phẩm dưới NH của NSX và NTG

Thiết lập mức giá cuối cùng phù hợp
với hình ảnh SP

Giá bán phù hợp với hình ảnh của NTG

Hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến là
trách nhiệm của nhà trung gian

Hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến là trách
nhiệm của NSX


CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
Yếu tố

Mục đích của nhà sản xuất

Tham gia vào
quản lý KPP

NSX đưa ra và điều hành các quyết
định phân phối quan trọng

NTG đưa ra và điều hành các quyết

định phân phối quan trọng

Lượng đặt hàng

Tối đa hóa số lượng đặt hàng từ các
NTG

Duy trì mức đặt hàng vừa đủ để giảm
chi phí lưu kho

Nhận được đơn hàng một cách đều
đặn

Đặt hàng theo nhu cầu thị trường

Nhận được thông tin đầy đủ trước khi
giao hàng

Được giao hành thật nhanh và dịch vụ
tốt

NTG phải gánh vác khi có rủi ro

NSX phải gánh vác rủi ro

Đảm bảo thanh toán nhanh chóng,
chính xác, tối thiểu hóa việc giảm giá
(discount)

Cố gắng giảm giá (discount) và trì

hỗn việc thanh tốn càng lâu càng tốt

Thời gian
đặt hàng
Giao hàng
Rủi ro
Các điều khoản
thanh tốn

Mục đích của trung gian phân phối


NGƯỜI BÁN BUÔN


KHÁI NIỆM NGƯỜI BÁN BUÔN


Là tất cả các DN và TC mua hàng
hóa với số lượng lớn và bán cho
những người bán lại hoặc sử dụng
kinh doanh;



Còn bao gồm các tổ chức hoạt động
như các đại lý hoặc môi giới trong
việc mua bán HH cho các KH lớn.

12

PHÂN LOẠI NGƯỜI BÁN BN
Các nhà bán bn độc lập

Các NBB
(Phân loại
theo mức độ
độc lập với
NSX)

Nhà bán buôn thương mại
(Merchant Wholesalers)

Đại lý, môi giới và NBB ăn hoa hồng
(Selling Agents, Brokers & Commission
Merchants)

Các nhà bán buôn do NSX sở hữu/làm
chủ


PHÂN LOẠI NGƯỜI BÁN BN
Các NBB thương mại (Merchant Wholesalers)
Có sở hữu hàng hóa

Các nhà
bán bn

Các NBB dịch vụ đầy đủ (Full Service Wholesalers)

Các NBB dịch vụ hạn chế (Limited Function Wholesalers)

(Phân loại
theo việc
có hay
khơng sở
hữu SP)

Các đại lý bán bn (Agent Wholesalers)
Khơng sở hữu hàng hóa
Đại diện của NSX (Manufacturers’ Sales Branches and
Offices/ Agents)

Nhà môi giới và đại lý bán hàng (Brokers and Selling
Agents)

Nhà môi giới ăn hoa hồng (Commission Merchants)


CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBB
ĐỐI VỚI NHÀ SẢN XUẤT


CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBB
ĐỐI VỚI NGƯỜI BÁN LẺ


NGƯỜI BÁN LẺ

CÁC LOẠI NHÀ BÁN LẺ
Bán qua cửa hàng
(Store Based)

Theo hàng hố

Theo sở hữu

Theo dịch vụ KH

•

CH chun doanh

•

CH tự phục vụ

•

Sàn TMĐT

•

Ngân hàng

•

Bán lẻ trên MXH

•

Bảo hiểm

•

BH qua đt

•

Nhà hàng

•

BH qua email

•

Sửa chữa

•

BH qua TV

•

Lưu trú

•

Máy bán hàng

•

•

BH đa cấp

Chăm sóc cá
nhân

•

…

•

…

•

CH độc lập

•

CH tổng hợp

•

CH DV một phần

•

CH của NSX

•

CH tạp hố

•

•

CH theo chuỗi

•

CH tiện lợi

CH dịch vụ đầy
đủ

•

•
•
•

•

CH nhượng
quyền

•

CH chiết khấu

•

CH hạ giá

•

CH đa dịch vụ

CH theo
catalogue

•

CH đứng độc lập

•

CH trong khu phố

Nhóm mua
chung

•

Siêu thị

•

CH trong TTTM

•

Đại siêu thị

•

CH trong chợ TT

…

•

Showroom

•

CH trong khu DV

•

Quầy lưu động

•

CH ngoại ô/NT

•

…

•

…

HTX bán lẻ

Bán lẻ dịch vụ
(Service Based)

Ko qua cửa hàng
(Non-store Based)

•

DN bán lẻ (TM)


CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL



Với tư cách là một “đại lý bán” cho NSX và NBB:


Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để NSX và NBB có nhiều điểm bán hàng thuận lợi hơn cho các KHMT;



Trưng bày SP và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán;



Phát hiện nhu cầu của NTD và các thông tin trực tiếp khác về môi trường Marketing, chuyển những thông tin này qua kênh đến NSX.



“Là đại diện của sản phẩm” trong suy nghĩ của NTD: cung cấp việc bán hàng cá nhân, các dịch vụ bán hàng cho KH…


CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL


Với tư cách là “đại lý mua” cho KH:


Căn cứ vào nhu cầu của KH, họ tìm
kiếm và mua chỉ từ những nhà cung
cấp có loại hàng hóa thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của KH;



Phân chia số lượng HH lớn thành

nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu
cầu của các KHMT;



Cung cấp tín dụng cho KH;


Thảo luận
Chọn tình huống kinh doanh một sản phẩm cụ thể và trả lời câu hỏi:
Người bán lẻ quan tâm đến điều gì?
Bạn sẽ thuyết phục người bán lẻ tham gia vào kênh phân phối như
thế nào?
Mối quan hệ với người bán lẻ mang lại lợi ích gì cho người quản trị
kênh phân phối?
Làm thế nào để duy trì mối quan hệ tốt với người bán lẻ?


BÁN HÀNG CHO NBB, NBL



Thuyết phục NBB, NBL hợp tác
Duy trì mối quan hệ với NBB, NBL


BÁN HÀNG CHO NBB, NBL


Quy trình tiếp cận thuyết phục NBB, NBL

BÁN HÀNG CHO NBB, NBL


Yếu tố dùng để thuyết phục NBB, NBL





Cơ hội thị trường, cơ hội phát triển kinh doanh
Uy tín, lợi thế của doanh nghiệp, sản phẩm, thương hiệu
Thuyết phục bằng các chỉ tiêu tài chính
....


CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH




Kinh doanh thương mại
đặc biệt là kinh doanh
bán bn, bán lẻ địi
hỏi ln cân đối giữa
tồn kho, nợ phải thu, nợ
phải trả
Kinh doanh bán bn
thường có doanh số lớn

nhưng tỷ suất lợi nhuận
nhỏ