Luận văn giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn cho thuê tài chính quốc tế việt nam​

B
TR

GIÁO D CăVĨăĐĨOăT O

NGăĐ I H C KINH T TP. H

H

CHÍ MINH

VĔNăPHÚăTHĨNH

GI I PHÁP HỒN THI N HO TăĐ NG MARKETING T I
CÔNG TY TRÁCH NHI M H U H N CHO THUÊ TÀI CHÍNH
QU C T VI T NAM

LU NăVĔNăTH C Sƾ KINH T

THÀNH PH

H

CHÍ MINH - 2015


B
TR

GIÁO D CăVĨăĐĨOăT O

NGăĐ I H C KINH T TP. H

H

CHÍ MINH

VĔNăPHÚăTHĨNH

GI I PHÁP HỒN THI N HO TăĐ NG MARKETING T I
CÔNG TY TRÁCH NHI M H U H N CHO THUÊ TÀI
CHÍNH QU C T VI T NAM
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh (H

ng ngh nghi p)

Mã ngành: 60340102

LU NăVĔNăTH C Sƾ KINH T

NG

IăH

NG D N KHOA H C: TS. NGUY NăVĔNăTỂN

THÀNH PH

H

CHÍ MINH - 2015

L IăCAMăĐOAN
Tơiăxinăcamăđoanălu năvĕnăắGi i pháp hồn thi n ho tăđ ng marketing t i công ty
trách nhi m h u h n cho thuê tài chính qu c t Vi t Nam” là cơng trình nghiên cứu
c a riêng tơi, không sao chép c a b t kỳ m t ai khác, có s h tr từ gi ng viên
h

ng d n là ti năsĩăNguy năVĕnăTơn.

Các thông tin, s li uă đ
cứuă đ

c s d ng trong lu nă vĕnă lƠă trungă th c. K t qu nghiên

c trình bày trong lu nă vĕnă ch aă đ

c công b trong b t kỳ cơng trình

nghiên cứu nào khác.

Tác gi lu năvĕn

H VĔNăPHÚăTHÀNH


M CL C
TRANG PH BÌA
L IăCAMăĐOAN
M CL C

DANH M C CH

VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U VÀ HÌNH NH
L IăNịIăĐ U ............................................................................................................1
CH NGă1:ăC ăS ăLụăTHUY TăV ăMARKETINGăTRONGăDOANHăNGHI P
.....................................................................................................................................5
1.1ăT NGăQUANăV ăMARKETING ........................................................................5
1.1.1 Các khái ni măc ăb năv ămarketing ...................................................................5
1.1.2 VaiătròăvƠăđặcăđi măc aămarketing: ...................................................................6
1.1.2.1ăVaiătròăc aămarketing: .....................................................................................6
1.1.2.2 Đặcăđi măc aămarketing: ................................................................................6
1.2ăC ăS ăLụăLU NăV ăMARKETINGăD CHăV ................................................7
1.2.1 Cácăkháiăni măv ămarketingăd chăv ..................................................................7
1.2.2ăVaiătròăvƠăđặcăđi măc aămarketingăd chăv : ....................................................11
1.2.2.1ăVaiătròăc aămarketingăd chăv : ......................................................................11
1.2.2.2 Đi măc aămarketingăd chăv : ........................................................................12
1.3 THÀNHăPH NăMARKETINGăD CHăV : .......................................................13
1.3.1 Chính sách v ăs năphẩm ...................................................................................13
1.3.2 Chính sách v ăgiá ............................................................................................. 15
1.3.3 Chính sách v ăphơnăph i ..................................................................................17
1.3.4 Chính sách v ăqu ngăbáătruy năthơng .............................................................. 18
1.3.5 Chính sách v ăconăng

i ..................................................................................19


1.3.6 Chính sách v ăquyătrìnhăd chăv .......................................................................19
1.3.7 Chính sách v ăc ăs ăh ăt ng .............................................................................20

1.4 CÁCă Y Uă T ă MÔIă TR
NGă NHă H
NGă Đ Nă MARKETINGă TRONGă
DOANHăNGHI P .....................................................................................................21
1.4.1.ăMơiătr

ngăvĩămơ ............................................................................................ 21

1.4.1.1ăMơiătr

ngăkinhăt ........................................................................................ 21

1.4.1.2ăMơiătr

ngăkhoaăhọcăcơngăngh ...................................................................22

1.4.1.3ăMơiătr

ngăphápălu t.....................................................................................23

1.4.1.4ăMơiătr

ngăvĕnăhóaăậ xưăh i .........................................................................25

1.4.2ăMơiătr

ngăviămơ ............................................................................................. 25

1.4.2.1 Khách hàng ....................................................................................................25
1.4.2.2ăĐ iăth ăc nhătranhătr căti p: .........................................................................26

1.4.2.3ăĐ iăth ăc nhătranhăti măẩn ............................................................................27
1.4.2.4ăS năphẩmăthayăth ......................................................................................... 28
K TăLU NăCH

NGă1.......................................................................................... 28

CH NGă 2:ă PHỂNă TệCHă TH Că TR NGă HO Tă Đ NGă MARKETINGă T Iă
CÔNGăTYăTNHHăCHOăTHUểăTÀIăCHệNHăQU CăT ăVI TăNAM ....................29
2.1ă ă GI Iă THI Uă V ă CÔNGă TYă TNHHă CHOă THUểă TÀIă CHệNHă QU Că T ă
VI TăNAM ...............................................................................................................29
2.1.1 Quá trình hình thành: .......................................................................................29
2.1.2 C ăc uăt ăchức ..................................................................................................31
2.2ăPHỂNăTệCHăTH CăTR NGăCHệNHăSÁCHăMARKETINGăC AăCÔNGăTYă
TNHHăCHOăTHUểăTÀIăCHệNHăQU CăT ăVI TăNAMăTRONGăNH NGăNĔMă
G NăĐỂY ................................................................................................................34
2.2.1ăT ngăquanăth ătr
2.2.1.1ăT ngăquanăth ătr

ngăchoăthuêătƠiăchínhăvƠăcácăđ iăth ăc nhătranh .................34
ngăchoăthuêătƠiăchính .......................................................34

2.2.1.2 T ngăquanăv ăcácăđ iăth ăc nhătranh ............................................................ 36
2.2.2 Th cătr ngăv ăphơnăkhúcăth ătr

ngăvƠăkháchăhƠngăm cătiêuăc aăVILC .........39


2.2.3 Th cătr ngăv ăvi cătri năkhaiăcácăchínhăsách trongămarketingăc aăVILC ......40
2.2.3.1ăăChínhăsáchăs năphẩm ....................................................................................41
2.2.3.2ăăChínhăsáchăgiáăc ......................................................................................... 44

2.2.3.3ăăChínhăsáchăphơnăph i ...................................................................................48
2.2.3.4ăăChínhăsáchăv ăqu ngăbáătruy năthơng .......................................................... 50
2.2.3.5ăăChínhăsáchăv ăngu năl căconăng

i ............................................................. 53

2.2.3.6ăăChínhăsáchăv ăquyătrình................................................................................56
2.2.3.7ăăChínhăsáchăv ămơiătr

ngăc ăs ăv tăch t .....................................................59

2.3 PHỂNă TệCHă MÔIă TR NGă NHă H NGă Đ Nă HO Tă Đ NGă
MARKETINGăT IăCÔNGăTYăTNHHăCHOăTHUểăTÀIăCHệNHăQU CăT ăVI Tă
NAM.......................................................................................................................... 61
2.3.1ăNh ngăy uăt ăthu căv ămôiătr

ngăvĩămô: .......................................................61

2.3.1.1ăMôiătr

ngăkinhăt : .......................................................................................61

2.3.1.2ăMôiătr

ngăcôngăngh : ..................................................................................61

2.3.1.3ăMơiătr

ngăchínhătr ă- phápălu t: ...................................................................62

2.3.1.4ăMơiătr

ngăt ănhiênăxưăh i: ..........................................................................62

2.3.2ăNh ngăy uăt ăthu cămôiătr

ngăviămô:............................................................ 63

2.3.2.1 Khách hàng: ..................................................................................................63
2.3.2.2 Cácăđ iăth ăc nhătranh: .................................................................................63
2.3.2.3ăĐ iăth ăti măẩn: ............................................................................................. 63
2.3.2.4ăS năphẩmăthayăth : ........................................................................................ 64
2.4 ĐÁNHă GIÁă CHUNGă V ă TH Că TR NGă MARKETINGă T Iă CÔNGă TYă
TNHHăCHOăTHUểăTÀIăCHệNHăQU CăT ăVI TăNAM: .....................................64
2.4.1ă uăđi m:...........................................................................................................64
2.4.2ăNh ngăh năch ăc năkh căph c: ........................................................................66
2.4.3ăNguyênănhơnăc aănh ngăh năch .....................................................................67
K TăLU NăCH

NGă2.......................................................................................... 67


CH NGă 3:ă GI Iă PHÁPă HOÀNă THI Nă HO Tă Đ NGă MARKETINGă T Iă
CÔNGăTYăTNHHăCHOăTHUểăTÀIăCHệNHăQU CăT ăVI TăNAM ....................68
3.1ăĐ NHăH

NGăM CăTIểUăPHÁTăTRI NăC AăVILCăĐ NăNĔMă2020 ......68

3.2ă M Tă S ă GI Iă PHÁPă HOÀNă THI Nă HO Tă Đ NGă MARKETINGă T Iă
CƠNGăTYăTNHHăCHOăTHUểăTÀIăCHệNHăQU CăT ăVI TăNAM ....................69

3.2.1ăGi iăphápăhoƠnăthi năv ăchínhăsáchăs năphẩm,ăd chăv : ..................................70
3.2.2ăGi iăphápăhoƠnăthi năv ăchínhăsáchăgiáăc : ......................................................72
3.2.3ăGi iăphápăhoƠnăthi năchínhăsáchăv ăkênhăphơnăph i: .......................................75
3.2.4ăGi iăphápăhoƠnăthi năchínhăsáchăv ăqu ngăbáătruy năthơng: ........................... 77
3.2.5ăGi iăphápăhoƠnăthi năchínhăsáchăv ăngu năl căconăng

i ............................... 80

3.2.6ăGi iăphápăhoƠnăthi năquyătrình .........................................................................82
3.2.7ăGi iăphápăhoƠnăthi năc ăs ăv tăch t .................................................................83
3.3 D ăTRỐăKINHăPHệ MARKETING ..................................................................85
3.4 M TăS ăKI NăNGH ........................................................................................ 86
K TăLU NăCH

NGă3.......................................................................................... 88

TÀIăLI UăTHAMăKH O
PH ăL C


DANH M C CH

VI T T T

ACB:ăNgơnăhƠngăth

ngăm i c ph n Á Châu

ATM: Máy rút ti n t đ ng
Chailease: Công ty trách nhi m h u h n cho thuê tài chính qu c t Chailease

CTTC: cho thuê tài chính
KPI: Ch s đánhăgiáăth c hi n cơng vi c
Kexim: Cơng ty cho th tài chính qu c t Kexim
NHTM:ăNgơnăhƠngăth

ngăm i

POS: Máy ch p nh n thẻ
Sacombank:ăNgơnăhƠngăth

ngăm i c ph n Sài Gịn Th

ngăTín

TNHH: Trách nhi m h u h n
TPP: Hi păđ nhăđ iătácăxuyênăTháiăBìnhăd
Vietcombank:ăNgơnăhƠngăth
Vietinbank:ăNgơnăhƠngăth

ng

ngăm i c ph n ngo iăth
ngăm i c ph năcôngăth

ngăVi t Nam

ngăVi t Nam

VILC: Công ty trách nhi m h u h n cho thuê tài chính qu c t Vi t Nam.

DANH M C CÁC B NG BI U VÀ HÌNH NH
B ng 2.1: Danh sách các công ty CTTC trên th tr

ng .........................................36

B ng 2.2: C ăc u doanh thu theo s n phẩm ........................................................... 42
B ng 2.3: K t qu kh o sát v s n phẩm c a VILC .............................................. 44
B ng 2.4: Các y u t v đi u ki n giá chung cho khách hàng ............................... 46
B ng 2.5: K t qu kh o sát v chính sách giá c a VILC ....................................... 46
B ng 2.6: K t qu kh o sát v kênh phân ph i c a VILC ..................................... 49
B ng 2.7: Quy trình xét duy t tín d ng t i VILC .................................................. 57
B ng 2.8: K t qu kh o sát quy trình t i VILC ..................................................... 58
B ng 2.9: K t qu kh oăsátăc ăs v t ch t t i VILC .............................................. 60
B ng 3.1: D trù kinh phí marketing ..................................................................... 85
Hìnhă2.1:ăC ăc u t chức c a VILC....................................................................... 31
Hình 2.2: Quyămơătĕngătr

ng ngu n v năquaă5ănĕm ........................................... 32

Hình 2.3: QuyămơăvƠătĕngătr

ngăd ăn quaă5ănĕm .............................................. 32

Hình 2.4: Th ph năcácăcơngătyăCTTCăđ n ngày 30/06/2015 ................................ 38
Hình 2.5: T ng tài s n c a các t chức tín d ngăđ n ngày 30/06/2015 ................. 39
Hình 2.6: Y u t chi phí nhăh

ngăđ n quy tăđ nh c a khách hàng .................... 48

Hình 2.7: K t qu v các kênh mà khách hàng giao d ch v i VILC ..................... 50
Hình 2.8: Các kênh chiêu th khách hàng bi tăđ n VILC ...................................... 52
Hình 2.9: T ng h p ý ki n khách hàng v chínhăsáchăconăng

i t i VILC .......... 55

Hình 2.10: T ng h p ý ki n v quyătrìnhăgơyăkhóăkhĕnăchoăkháchăhƠng .............. 58
Hình 2.11: Logo và Slogan c a VILC ................................................................... 59


1

L IăNịIăĐ U
1. Tính c p thi t c aăđ tài:
Ho tăđ ng Marketing ứng d ngăvƠoălĩnhăv c ngân hàng ch măh năsoăv iălĩnhă
v c s n xu tăl uăthơngăhƠngăhóa.ăT i các qu c gia phát tri n d ch v ngân hàng
Châu Âu, ho tă đ ng marketing b tă đ uă đ

c quan tâm ứng d ng s m nh t vào

kho ng nh ngă nĕmă 70ă c a th kỷ XX và Marketing ngân hàng tr thành b ph n
quan trọng ph bi n vào nh ngănĕmă80.ăT i Vi t Nam, vi c áp d ng marketing vào
lĩnhăv c ngân hàng ch m h nă vƠă ch th c s b tă đ u từ nh ngă ngơnă hƠngă th

ngă

m i c ph n vào nh ngănĕmă2000.
Th tr

ngătƠiăchínhăngơnăhƠngăđ

t Vi t Nam, là m t th tr

căxemălƠăthangăđoăsức kh e c a n n kinh

ng có s c nh tranh kh c li t v iă39ăngơnăhƠngăth

m i, 13 ngân hàng 100% v năn

căngoƠi,ăchiănhánhăngơnăhƠngăn

ngă

c ngoài t i Vi t

Nam, 6 ngân hàng liên doanh t i Vi t Nam và 11 cơng ty cho th tài chính.
Trongămơiătr

ng c nh tranh kh c li tăđó,ăthìăkháchăhƠng,ăcácădoanhănghi p

là nhân t quy tăđ nhăđ n s s ng còn c a các t chức tín d ng trên th tr
ho tăđ ngămarketingăđ thu hút khách hàng m i, gi đ

ng. Nên

căkháchăhƠngăcũăs d ng

s n phẩm d ch v là ho tă đ ng h t sức c n thi t và c p bách trong b i c nh hi n
nay.
Đ

c thành l pă nĕmă 1997,ă tr i qua g n 18 nĕmă ho tă đ ng, công ty trách

nhi m h u h n cho thuê tài chính qu c t Vi t Nam (VILC) là cơng ty cho th tài
chínhăđ u tiên t i Vi tăNamăđưămangăcơngăngh cho th tài chính từ Hàn Qu c vào
Vi tăNamăđ ph c v nhu c uăngƠyăcƠngăđaăd ng c a các doanh nghi p. Tuy nhiên,
VILC ph i ch u s c nh tranh r t gay g t từ nh ng ngân hàng l nănh ăSacombank,ă
Vietcombank, Vietinbank, ACB,ầcácă ngơnă hƠngă 100%ă v nă n
công ty cho thuê tài chính tr c thu c các ngân hàng mẹ khác.

c ngoài và các


2

Bên c nh nh ng mặtă đưă đ tă đ

c trong th i gian vừaă quaă nh ngă ho tă đ ng kinh

doanh c a VILC v n cịn gặpăkhơngăítăkhóăkhĕnăvƠăh n ch do ho tăđ ng marketing
cònăch aăđ

c chú trọngăđúngămức và hi u qu c a ho tăđ ng này mang l iăcũngă

ch aăxứng v iănĕngăl c và ti mănĕngăhi n có c a cơng ty. Mặc dù VILC có t căđ
tĕngătr

ngăcaoăquaăcácănĕmătuyănhiênătỷ l doanh thu trên v năđi u l ch aăt

xứng v i v i t căđ tĕngătr

ngă

ng c aăcôngăty,ăđ ng th i mặc dù là công ty cho thuê

tƠiăchínhăđ u tiên t i Vi t Nam v iă18ănĕmăho tăđ ngănh ngăth ph n hi n t i c a
VILC trên th tr

ng hi n t iălƠăch aăt

ngăxứng v i ti mănĕngăc a công ty. Hi n

nay v i v năđi u l 350 tỷ đ ngănh ngăth ph n c a VILC trên th tr

ng cho thuê

tài chính ch đ t 10.24%, trong khi v năđi u l c a Chailease, Kexim là 200 tỷ đ ng
và 282 tỷ đ ngănh ngăth ph n c a hai công ty này l năl

t là 12.44% và 16.62%

(Ngu n: Báo cáo n i b VILC)
Xu t phát từ lỦădoătrên,ăđ tài nghiên cứu: ắGi i pháp hoàn thi n ho tăđ ng
marketing t i Cơng ty TNHH cho th tài chính qu c t Vi t Nam” đ

c th c hi n

nhằm giúp cơng ty có th đápăứng t t nh t nhu c uăkháchăhƠng,ăthuăhútăđ

c khách

hàng m iăvƠăduyătrìăkháchăhƠngăcũătrongăb i c nh c nh tranh trên th tr

ng hi n

nay.
2. M c tiêu nghiên cứu:
a) M c tiêu chung:
Đ aă raă đ

c nh ng gi i pháp hoàn thi n đ nâng cao ho tă đ ng Marketing c a

Công ty TNHH cho thuê tài chính qu c t Vi t Nam.
b) M c tiêu c th :
- H th ngăhóaăc ăs lý lu n v marketing d ch v và marketing h n h p ứng d ng
t i doanh nghi p.
- Đánhăgiáărõăth c tr ng ho tăđ ng marketing t i Cơng ty TNHH cho th tài chính
qu c t Vi t Nam trong nh ngănĕmăqua.


3

- Đ xu t các gi i pháp marketing nhằm nâng cao hi u qu ho tăđ ng marketing t i
VILC trong quá trình th tr

ng c nhătranhănh ăhi n nay.

3.ăĐ iăt

ng, ph m vi nghiên cứu:

a) Đ iă t

ng nghiên cứu c aă đ tài: ho tă đ ng marketing t i Cơng ty TNHH cho

th tài chính qu c t Vi t Nam.
b) Đ iăt

ng kh o sát: các doanh nghi p hi n t iăđangălƠăkháchăhƠngăc a VILC.

c) Ph m vi nghiên cứu:
+ V không gian: Trong ph m vi nghiên cứu c aăđ tài này, tác gi ch nghiên cứu
marketing h n h p áp d ng t i VILC. Doăđó,ăph m vi c a lu năvĕnămangătínhăứng
d ng t i m t doanh nghi p c th thu c ngành tài chính-ngơnăhƠng.ăĐơyălƠăh n ch
c a lu năvĕnămƠătácăgi mong mu n trongăt

ngălaiăđ

c m r ngăraăh năn a cho

các ngành kinh t khác.
+ V th i gian: s li u phân tích ch y u là các s li uăđ

c thu th păđ n h t tháng

9/2015.
4.ăPh

ngăphápănghiênăcứu:
S li u thứ c p:ăđ

tin, t păchíầ,ăvƠăđ

c thu th p từ các báo cáo tài chính, b n cơng b thơng

cădùngăph

ngăphápăphơnătích,ăth ngăkê,ăsoăsánhăđ x lý.

S li uăs ăc p: Tác gi ti n hành g i b ng câu h iăđ n cho 238 khách hàng
hi n h u c aăVILCăđ kh oăsát.ăCácăkháchăhƠngănƠyăđ i di n cho nhi u ngành ngh
khác nhau mà VILCă đangă choă vayă (Bao g m: ngành nh a gia d ng, Xây d ng,
Nh a công nghi p, S n xu tădơyăcápăđi n, V n t i, S i, Th c phẩm, Bao bì nh a,
S t thép, Gi y,ầ).ăCácăb ng kh o sát (d a trên ph ng v năcácătr
s khách hàng hi n h u c a VILC) đ

ng phòng và m t

c g i tr c ti păchoăkháchăhƠngăthôngăquaăđ a

ch email.ăĐ n th iăđi m tác gi th c hi n lu năvĕnăch nh n l iăđ

c 116 b ng kh o

sát từ phíaăkháchăhƠng,ătrongăđóăch có 100 b ng câu h iăđúngăyêuăc u D a trên s
li u thu th păđ

c thông qua vi c kh o sát khách hàng, tác gi s d ng ph n m m

4

SPSS đ x lý th ng kê trung bình,ăcĕnăcứ trên k t qu ti n hành kh oăsátăđ aăraă
nh ng k t lu nă cũngă nh ă đ xu t các gi i pháp c n ti nă hƠnhă đ hoàn thi n ho t
đ ng marketing t i VILC.
5.ăụănghƿaăth c ti n c a lu năvĕn:
Vi c nghiên cứuănƠyăcóăỦănghĩaăquanătrọng v mặt th c ti n. Lu năvĕnăh
đ năđ iăt

ng

ng ch y u là cơng ty cho th tài chính, m t trong các hình thức c a t

chức tín d ngăđangăho tăđ ng t i Vi t Nam, m t hình thứcăđangăngƠyăcƠngăkhẳng
đ nhăđ

c v trí cho nhu c uăđ uăt ătrungădƠiăh n c a các doanh nghi p s n xu t.

Đ ng th iăcũngăcungăc p m t cái nhìn t ngăquátăh năv ho tăđ ng Marketing c a
VILC trong th c t nhằm cung c păđ

c các gi i pháp giúp c i thi năh năho tăđ ng

c a công ty trong th i gian t i.
6. K t c u lu năvĕn:
Ngoài l i m đ u, k t lu n, danh m c tài li u tham kh o thì lu nă vĕnă cóă k t c u
g mă3ăch

ng:

- Ch

ngă1:ăC ăs lý thuy t v Marketing trong doanh nghi p.

- Ch

ngă2: Phân tích th c tr ng ho tăđ ng Marketing t i Công ty TNHH cho thuê

tài chính qu c t Vi t Nam.
- Ch

ngă3: Gi i pháp hoàn thi n ho tăđ ng Marketing t i Cơng ty TNHH cho th

tài chính qu c t Vi t Nam.


5

CH
NGă 1:ă C ă S
NGHI P

LÝ LU N V

MARKETING TRONG DOANH

1.1ăT NGăQUANăV ăMARKETING
1.1.1ăCácăkháiăni măc ăb năv ămarketing
Trongă th iă đ iă ngƠyă nayă marketingă đ

că coiă lƠă khơuă thenă ch tă trongă qă

trìnhăho tăđ ngăvƠăphátătri năc aăm tădoanhănghi p,ăchínhăvìăth ănóăđưătr ăthƠnhă
m tă y uăt ăquanătrọngăđ iăv iăm tădoanhănghi pănƠoămu năđ tăđ
trongăth ătr

căthƠnhăcôngă

ngăđangăc nhătranhăgayăg tănh ăhi nănay.

CĕnăcứăvƠoăm tăs ăquanăđi măv ămarketingăđưăphátătri nătrongăcácădoanhă
nghi pă thìă marketingă cóă th ă đ
nĕngăthanhătốn,ăcácăth ătr
ch

că coiă lƠă vi că xácă đ nhă đ

că cácă nhuă c uă cóă kh ă

ngăti mănĕngăđ ăl păraăcácăm cătiêuăkinh doanh, các

ngătrìnhăhƠnhăđ ngănhằmăth aămưnăcácănhuăc uăm tăcáchăcóăhi uăqu ăh năsoă

v iăđ iăth ăc nhătranhăđ ngăth iăv năthíchăứngăv iăth ătr

ng.

Theo Hi p h i marketing Mỹ (American Marketing Association, 1985),
ắMarketing là quáătrìnhălênăk ăho ch,ătri năkhaiăvi căth căhi năk ăho ch,ăxácăđ nhă
s năphẩm,ăgiáăc ,ăxúcăti n,ătruy năbáăỦăt

h

ng,ăphơnăph iăhƠngăgiá,ăcungăc păd chăv ă

ngăt iătraoăđ iănhằmăth aămưnăm cătiêuăc aăcácăcáănhơnăvƠăt ăchức.”
Theo Philip Kotler (1994) ắMarketing là ho tăđ ng c a conăng

vi c th a mãn nhu c uăvƠă

iăh

ngăđ n

c mu n thơng qua các ti nătrìnhătraoăđ i”

Theo E.J McCarthy (1998) ắMarketing là quá trình th c hi n các ho tă đ ng
nhằmăđ tăđ

c các m c tiêu c a t chức thơng qua vi căđốnătr

khách hàng hoặcăng

c các nhu c u c a

i tiêu th đ đi u khi n các dịng hàng hóa d ch v tho mãn

các nhu c u từ nhà s n xu t t i các khách hàng hoặcăng

i tiêu th ”.

Qua các khái ni m trên v Marketing, các nhà kinh doanh c n nghiên cứu th
tr
ng

ngăđ phát hi n ra nh ng s n phẩmăđápăứngăđ
i tiêu dùng cu i cùng mà v năđ m b oăđ

c các nhu c u ti m ẩnăđ n tay

c kinh doanh năđ nh,ăđ t hi u qu

cao. Doă v y,ă m tăcáchăkháiăquát,ă marketingălƠătoƠnăb ăcácă ho tăđ ngănghiênăcứu,ă
phátăhi nănhuăc uăđ ătìmăcáchăth aămưnănhuăc uăc aăconăng

iăv ăhƠngăhóa,ăd chăv ă


6

m tăcáchăt t nh t.
1.1.2ăVaiătròăvƠăđặcăđi măc aămarketing:
1.1.2.1 Vai trò của marketing:
Vai trị và v trí c a Marketing trong kinh doanh ngƠyănayăđóngăm t vai trị
trung tâm trong vi c d ch chuy n thông tin khách hàng thành các s n phẩm, d ch v
m iăvƠăsauăđóăđ nh v nh ng s n phẩm này trên th tr
m i là câu tr l i c aăcácăcôngătyătr

ng. Các s n phẩm d ch v

c s thayăđ i s thích c a kháchăhƠngăvƠăcũngă

lƠăđ ng l c c a s c nh tranh. Nhu c u c aăkháchăhƠngăthayăđ i, các công ty ph i
đ i m iăđ lƠmăhƠiălòngăvƠăđápăứng nhu c u c a khách. Vì v y Marketing hi năđ i
có vai trị là:
- Xácăđ nh nhu c u c a khách hàng, thi t l păvƠălưnhăđ o ti n trìnhăđ i m i.
- Ph i h p v i các ho tăđ ng nghiên cứu và phát tri năkhácăđ thúcăđẩy ti n trình
th c hi n các s n phẩm m i, và nó là nhân t quan trọng nh tătácăđ ngăđ n thành
công c a m t s n phẩm.
1.1.2.2 Đặc điểm của marketing
- T o ra khách hàng: chuy n đ i từ quanăđi mătheoăđu i vi c bán hàng sang quan
đi m t oăraăkháchăhƠng.ăTr
khách hàng, nay họ bi tăđiătr

c kia, nhà s n xu t hay cung ứng d ch v ch ch y theo
c,ăđónăđ uăđ n m b t th hi u khách hàng, ch đ ng

đápăứng nhu c u này. Th m chí họ ch đ ngăkh iăg i nhu c u c a khách hàng.
- Chú trọng các m i quan h : Marketing hi n nay khơng nh ng chú trọng giao d ch
mà cịn là các m i quan h v iăkháchăhƠng.ăQuanăđi m markeitng chú ý xây d ng,
vunăđ p các quan h v i khách hàng nên t ngăđ uăt ăchoăgiaoăd ch l i gi m xu ng
mà hi u qu tĕngălên.ăNh ăv y, Marketing chú trọng r t l năđ n vi c t o m i quan
h b n chặt v i khách hàng.
- Chú trọng vi c giành và gi khách hàng: nh ăchínhăPhilipăKotlerăđưănh n m nh
rằng trong marketing hi năđ i, song song v i vi c thi t k m t h n h p marketing


7

t t nh tăđ bánăđ

căhƠng,ăngƠyăcƠngăcóăxuăh

ng chú trọngăh năđ n vi c thi t k

h th ng các m i quan h khách hàng t t nh tăđ giành l y và gi khách hàng.
- Th a mãn và duy trì s trung thành c a khách hàng: thayă vìă đánhă giáă hi u qu
marketing là ph c v choăbánăđ

c nhi uăhƠngănh ngăngƠyănayăcácătiêuăchíăđánhă

giá quan trọng nh t v i marketing l i là nh ng nhân t vơăhình,ăđóălƠăắth a mãn t t
nh t các nhu c u c a khách hàng” và ắduy trì t iă đaă lịngă trungă thƠnhă c a khách
hàng”. Tr n chi n m i c a các công ty là tr n chi nă đ giành ch trong tâm trí
khách hàng, giành l y v trí cao nh t trong tâm trí c a khách hàng. Từ thayăđ i này
đưăd năđ n các ph

ngăphápălƠmăvi c m i, các cách ti p c n m i, nhân b năvƠăcũngă

tinhăviăh n. H năth n a,ăt ăt

ng marketing ngày nay cònătácăđ ngăđ n c hành x

c a nhà s n xu t hay cung ứng d ch v v i các nhà th u ph và nhà phân ph i c a
mình. Họ b tăđ u coi nhà th u ph và nhà phân ph iălƠăđ i tác thay vì coi là khách
hƠngăvƠăđ i x t

ngăứng theo nguyên t c win ậ win.

- Giúp doanh nghi p ch raăđ

c nh ngăxuăh

ng m i, nhanh chóng tr thƠnhăđịnă

bẩy, bi năchúngăthƠnhăc ăh i, giúp cho s phát tri n chi năl

c và s l n m nh lâu

b n c a công ty.
1.2 C ăS

LÝ LU N V MARKETING D CH V

1.2.1 Các khái ni m v marketing d ch v
Đặcătr ngăc aămarketingătruy năth ngălƠăh

ngăvƠoăs năxu tăvà tiêuăth ăs nă

phẩmăsẵnăcó,ănghĩaălƠăs năxu tăraăhƠngăhóaăr iăm iăt i th ătr

ng tiêuăth .ăKhiăs nă

xu tăngƠyăcƠngăphátătri năv iănĕngăsu tălaoăđ ngăngƠyăcƠngăcaoădoăs ăphátătri nă
c aăkhoaăhọcăcơngăngh ,ăhƠngăhóaăvà d chăv ătrongăn năkinhăt ăngƠyăcƠngăd iădƠo,ă
cungă v

tă c uă thìă cácă doanhă nghi pă ph iă nghiênă cứuă nhuă c uă th ă tr

xu tă nh ngă s nă phẩmă mƠă th ă tr
đ

ngă đ ă s n

ngă c n.ă Doă v y,ă quană ni mă marketingă hi nă đ iă

căm ăr ng,ăth căhi năqu nălỦătoƠnăb ăcácăho tăđ ngăkinhădoanhă từă vi căphátă

hi nănhuăc uăđ năt ăchứcăs năxu tăvƠăđ aăhƠngăhoáăt iăng
l iănhu năcaoănh t.

iătiêuădùngănhằmăthuă


8

Doă s ă phátă tri nă c aă ngƠnhă d chă v ă ngày cƠngă m nhă m ă vƠă tr ă thƠnhă b ă
ph năchínhătrongăho tăđ ngăs năxu tăv tăch tăc aăxã h i,ăs ăc nhătranhătrongăkinhă
doanhăăd chăv ăngƠyăcƠngăkh căli tămƠăxu tăhi nădịch vụ.ăD chăv ăl iăr tăbi năđ ngă
và đaăd ngăv iănhi uăngƠnhăkhácăbi tănhau.ăVì th ăchoăt iănay ch aăăcóăăm tăđ nhă
nghĩaănƠoăkháiăqtăđ yăđ ăv ăd chăv . Doăđặcătr ngăc aăCơngătyăTNHHăchoăthă
tƠiăchínhăqu căt ăVi tăNamăchínhălƠăvi căcungăc pănh ngăd chăv ătƠiăchínhăchoăcácă
doanhănghi p.ăDoăđó,ătrongălu năvĕnănƠyătácăgi ăs ăđiăsơuătìmăhi uăv ămarketingă
d chăv ăvƠăcácăph iăthứcătri năkhaiămarketingămixăc aămarketingăd chăv .
Hi nă nay,ă cóă kháă nhi uă quană ni mă v ă marketingă d chă v ă xétă d

iă cácă gócă

nhìnăkhácănhauăv ăhi uăqu ămƠămarketingămangăl iăchoădoanhănghi p.ăĐ làm rõ
kháiăni măchungănh tăv ămarketingăd chăv ,ăxemăxétăcácăquanăđi măv ămarketingă
vƠăho tăđ ngăd chăv ăs ălƠmărõăb năch tăc aăho tăđ ngănƠy.

Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam,ăd chăv ăđ

căđ nhănghĩaălƠăắnh ngăho tă

đ ngăph căv ănhằmătho ămưnănhuăc uăs năxu t,ăkinhădoanhăvƠăsinhăho t”. Do nhu
c uăngƠyăcƠngăđa d ngăc aăconăng

iănênăphátăsinhănhi uălo iăhìnhăd chăv :ăd chă

v ă ph că v ă s nă xu t,ă d chă v ă ph că v ă kinhă doanh,ă d chă v ă ph că v ă sinhă ho tă xưă
h i,ăd chăv ăgi iătrí,ầ.ăNh ăv y,ăd chăv ăđ

căhi uălƠănh ngăho tăđ ngăph căv .

Theo T.P. Hill thì d ch v là ắsự thay đổi về điều kiện hay trạng thái của
ngư i hoặc hàng hóa thuộc s hữu của một chủ thể kinh tế nào đó do sự tác động
của chủ thể kinh tế khác với sự đồng ý trước của ngư i hay chủ thể kinh tế ban đầu”
Theo Christian Gronroos (1994),ăd chăv ălà ắmột hay nhiều hoạt động có tính
vơ hình mà thư ng, nhưng không nhất thiết, diễn ra sự tương tác giữa khách hàng
và nhân viên phục vụ và / hoặc nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và / hoặc các hệ
thống của nhà cung cấp dịch vụ”
Theo Philip Kotler, d ch v là ắhành động hoặc hoạt động do một bên cung
cấp cho một bên khác, có tính vơ hình và khơng tạo ra s hữu. Việc cung cấp dịch
vụ có thể gắn hoặc khơng gắn với sản phẩm vật chất”


9

D aătrênătừngăquanăđi măcóănh ngăđ nhănghĩaăkhácănhauăv d chăv ,ăsongăt
chungăl i,ăd chăv ăcóăth ătómăt tănh ăsau:

- D ch v đ

c xem là m t quá trình ho tăđ ng bao g m các y u t vơ hình, gi i

quy t các m i quan h gi aăng

i cung c p v i khách hàng hoặc tài s n c a khách

hàng mà khơng có s thayă đ i quy n s h u. S n phẩm c a d ch v có th trong
ph m vi hoặcă v

t quá ph m vi c a s n phẩm v t ch t. D ch v là m t q trình

ho tăđ ng,ăqătrìnhăđóădi n ra theo m t trình t bao g m nhi u khâu, nhi uăb

c

khác nhau, m i khâu là nh ng d ch v nhánh hay d ch v đ c l p và d ch v chính.
M i lo i d ch v s mang l iăchoăng

i tiêu dung m t giá tr nƠoăđó.ăGiáătr

c a d ch v g n li n v i l i ích mà họ nh năđ
giá tr mongăđ i c aăng

c từ d ch v . Giá tr này th a mãn

i tiêu dùng, nó có quan h m t thi t v i l i ích tìm ki m

vƠăđ ngăc ămuaăd ch v . Nh ng giá tr c a h th ng d ch v đ

tr . Chu i giá tr mang l i l i ích t ng th choăng

c gọi là chu i giá

i tiêu dùng.

Đặcăđi măc aăd chăv :
Nh ăchúngătaăđưănêuă trên thì d ch v là m t lo iăhƠngăhóaăđặc bi t, nó có
nh ngăđặcătr ngăriêngămƠăhƠngăhóa,ăs n phẩm h u hình khơng có. D ch v có b n
đặcăđi m n i b t:
- D chă v ă cóă đặcă tínhă khơngă hi nă h u. Trong qă trìnhă s nă xu tă hƠngă hóaă t oă raă
nh ngăs năphẩmăh uăhình. Nh ngăkhácăv iăhƠngăhóaăh uăhình,ăd chăv ăkhơngăt nă
t iăd

iăd ngăv tăth ,ămà lƠăk tăqu ăc aăquáătrìnhăt

v ăvƠăng
nh nă đ

iăcungăc păd chăv .ăV iăd chăv ,ăng

ngătácăgi aăng

iăs ăd ngăd chăv ăkhôngăth ăc mă

căd chă v ă tr că ti pă bằngă cácă giácă quană thơngă th

nghi măăqătrìnhăph căv ădoăng

iăs ăd ngăd chă

ngă mƠă ch ă cóă th ă ắtr iă

iăcungăc păd chăv ăth căhi n.ăVìăv y,ăd chăv là

hàng hóa vơ hình. (VũăVĕnăBá,ă2013)
- D chăv ăcóătínhăkhơngăđ ngănh t. S n phẩm d ch v khơng tiêu chuẩnăhóaăđ
Tr

c h t do ho tăđ ng cung ứng, các nhân viên cung c p không th t oăraăđ

d ch v nh nhau trong nh ng th i gian làm vi c khác nhau. Ch tăl

c.

c các

ngăd chăv ăph ă


10

thu căvƠoănĕngăl c,ătrìnhăđ ănghi păv ăc aăng
nhi uăvƠoăđánhăgiáăch ăquanăc aăng
nh ngă ch tă l

iăcungăc păd chăv ,ăvƠăph ăthu căr tă

iăs ăd ngăd chăv .ăCùngăm tălo iăhìnhăd chăv ă

ngă d chă v ă khácă nhau,ă th mă chíă cùngă m tă s nă phẩmă nh ngă m iă

kháchă hƠngă l iă cóă c mă nh nă r tă khácă nhauă v ă ch tă l

ngă d chă v . (Vũă Vĕnă Bá,ă

2013)
- D chă v ă cóă đặcă tính khơngă th ă táchă r i: Quáă trìnhă cungă c pă d chă v ă vƠă s ă d ngă
d chăv ăx yăraăđ ngăth i.ăGi aăng

iătr căti păs n xu tăraăhƠngăhóaăvà vƠăng

iătiêu

dùngă hƠngă hóaă lnă cóă nh ngă kho ngă cáchă nh tă đ nhă v ă khôngă giană vƠă th iăgian.
Khácăv iăhƠngăhóa,ătiêuădùngăd chăv ădi năraăđ ngăth iăv iăcungăứngăd chăv .ăDoă
đó,ăkhơngăth ăs năxu tăd chăv ăhƠngălo tăsauăđóăm iăs ăd ng.ăNh ăv y vi c s n xu t
d ch v ph i th n trọng, ph i có khách hàng, có nhu c u thì quá trình s n xu t m i
có th ti năhƠnhăđ

c. (VũăVĕnăBá,ă2013)

- S năphẩmăd chăv ămauăh ng:ăD ch v không th t n kho, không c t tr và không
th v n chuy n từ khu v c này t i khu v c khác. Do v y vi c tiêu dùng d ch v b
h n ch b i th iăgian.ăCũngătừ đặcăđi m này mà làm m t cân bằngăcơnăđ i quan h
cung c u c c b gi a th iăđi m khác nhau trong cùng m t th i gian. (VũăVĕnăBá,ă
2013)
Ngày nay, cùngăv iăquáătrìnhăt ădoăhóaăth

ngăm iăqu căt ,ăc nhătranhătrong

lĩnhăv căd chăv ăngƠyă cƠngăquy tăli t,ădoăđóă cácădoanhă nghi păd chă v ăngày càng
quanătơmăápăd ng marketingănhằmănơngăcaoăhi uăqu ăkinhădoanhăd chăv .ăĐóăchínhă
lƠăc ăs ăth căti năd năđ năhìnhăthƠnhămarketingăd ch v .
Marketing d ch v đ
tr

c hi u là s thích nghi lý thuy t h th ng vào th

ng d ch v , bao g m quá trình thu nh n, tìm hi u,ăđánhăgiáăvƠăth a mãn nhu c u

c a th tr

ng phát tri n bằng h th ng các chính sách, các bi năphápătácăđ ng vào

tồn b quá trình s n xu t, cung ứng và tiêu dùng d ch v thông qua phân b các
ngu n l c c a t chức.ăMarketingăđ

c duy trì trong s nĕngăđ ng qua l i gi a các

s n phẩm d ch v nhằm th a mãn nhu c u c aăng

i tiêu dùng và nh ng ho tăđ ng


11

c aăđ i th c nh tranh trên n n t ng cân bằng l i ích gi a doanh nghi p, ng

i tiêu

dùng và xã h i. (VũăVĕnăBá,ă2013)
Marketingăd chăv ăvà marketingăkhơngăph iălƠăhaiălo iăhìnhămarketingăriêngă
bi t,ămarketingăd chăv ălƠăm tăb ăph năc aămarketingănóiăchung,ămangăb năch tăvà
chứcănĕngăc aămarketing,ăđóălƠăkhoaăhọcăvƠăngh ăthu tăkhámăpháănhuăc uăđ ăth aă
mưnănhuăc uăvƠăđ tăđ

căcácăm cătiêuăc aădoanhănghi păthôngăquaăth aămưnănhuă

c u. Đi măkhácăbi tăc ăb năgi aămarketingăd chăv ăvà marketing hàng hóa chính là
đ iăt

ngăc aămarketingăd chăv ălƠăs năphẩmăd chăv ,ăđ iăt

ngăc aămarketing hàng

hóaălƠăs năphẩmăhƠngăhóaăh uăhình.ă
1.2.2 VaiătrịăvƠăđặcăđi măc aămarketingăd chăv :
1.2.2.1 Vai trị của marketing dịch vụ:
V iăỦănghĩaălƠăkhoaăhọc,ăngh ăthu tăkhámăpháănhuăc uăđ ăth aămưnănhuăc uă
d chăv ,ămarketingăd chăv ăcó các vai trị ch ăy uăsau:
- Marketingăd chăv ăth căhi năcungăc păc ăs ăkhoaăhọcăvà th căti năv ngăch căchoă
vi că raă đ aă quy tă đ nhă kinhă doanhă c aă doanhă nghi pă d chă v .ă Thôngă quaă nghiênă
cứuăth ătr

ng,ămarketingăd chăv ăs ăxácăđ nhăvi căcungăc păd chăv ăchoăđ iăt

ngă

nào,ăcungăc păd chăv nào, cungăc păd chăv ăđóăbằngăcáchănƠo....ăNh ăđó,ăd chăv ă

c aădoanhănghi păcóăth ăth aă mưnăđ

că yêuăc uăc aăkháchă hàng. (Nguy năHoƠiă

Nam, 2005)
- Marketingă d chă v ă s ă d nă d tă và ph iă h pă cácă ho tă đ ngă kinhă doanhă c aă cácă
doanhănghi păd ch v .
- NgƠyănayăng

iăs ăd ngăd chăv ăcóăyêuăc uăngƠyăcƠngăcaoăđ iăv iăd chăv ăc aă

m tădoanhănghi p,ăv ăch tăl
hi u,ă nghiênă cứuă th ă tr
thíchăứngăđ

ngăvƠăgiáăc ăc aăd chăv ...Thơngăquaăchứcănĕngătìm

ng,ă marketingă lƠmă choă d chă v ă c aă doanhă nghi pă luônă

c v iănhuăc uătrênăth ătr

(Nguy năHoƠiăNam,ă2005)

ngăcũngănh ălƠăng

iătiêuădùngăd chăv .


12

- Marketingăd chăv ăthúcăđẩyănghiênăcứu,ăphátătri năvƠăkhơngăngừngăđ iăm iăd chă
v ăđ ăthíchăứng v i s bi n đ i c a th tr

ng.

1.2.2.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ:
Doă đặcă thùă c aă d chă v ,ă nênă marketingă d chă v ă cũngă cóă nh ngă đặcă đi mă
ph năánhănh ngăđặcăthùăc aăd ch v :
- Ng

iăs ăd ngăd chăv ăđóngăvaiătrịătrungătơmăvà tr căti pătrongăvi căt oăraăd chă

v .ăDoăđó,ămọiăquy tăđ nhămarketingăd chăv ăđ uăph iăh

ngăt iăng

iătiêuădùngă

d ch v .
- S năphẩm: Do tính vơ hình c aăd chăv ănênănhi măv ăc aămarketingăd chăv ălà
lƠmă choă d chă v ătr ă nênă ắh uă hình” đ iă v iă kháchă hƠng,ă t oă ni mă tină choă kháchă
hƠngă khiă tiêuă dùngă d chă v .ă Doă tínhă khơngă đ ngă nh tă c aă d chă v ,ă c nă ph iă tiêu
chuẩnăhóaăquyătrìnhăph căv ,ăchuyênănghi păhóaăđ iăngũănhơnăviênăph c v .
- Đ nhăgiáăd chăv : Do tính vơ hình và tínhăkhơngăđ ngănh tăc aăd chăv ,ănênăng
tiêuădùngăgặpăkhóăkhĕnăh năkhiăđánhăgiáăgiáăc ăd chăv ,ăb iăng
bi t tr
ng

căch tăl

ngăcũngănh chi phí d ch v tr

iă

iătiêuădùng khơng

căkhiătiêuădùngăd chăv .ăV ăphíaă

iă cungă c pă d chă v ,ă ngoƠiă d aă vƠoă chiă phí,ă vi că đ nhă giáă d chă v ă ph ă thu că

nhi uăvƠoăc mănh năc aăng

iătiêuădùng.ăDoăđó,ăđ nhăgiáăd chăv ăr tălinhăho tăđ ă

thíchăứngăv iăđi uăki năcơăth ătừngăkháchăhƠngăhoặcănhómăkhách hàng.
- Phơnăph iăd chăv :ăl aăchọnăkênhăphơnăph iăph iăcĕnăcứăvƠoăđặcăthùăkinhăt - kỹă
thu tăc aătừngălo iăd chăv ăcóăth .ăCóănh ngăd chăv ăs ăd ngăđ

căc ăkênh phân

ph iătr căti păvà giánăti p,ăsongăcóănh ngăd chăv ăch ăcóăth ăphơnăph iăquaăkênhă
tr căti p.ă
- Ph iăthứcămarketingăh năh p: marketing d chăv ăk ăthừaămarketing h năh păc aă
s năphẩm hàng hóa và m r ng thêm các thƠnhăph n đ ph n ánh nh ng đặc thù
c aă d chă v ,ă g mă 7ă thƠnhă ph nă sau:ă s nă phẩm,ă giá,ă phơnă ph i, qu ngă báă truy nă
thơng,ăconăng

i,ăquyătrìnhăph c v ăvƠ c ăs ăv tăch t.

13

1.3 THÀNH PH NăMARKETINGăD CHăV :
1.3.1 Chính sách v ăs năph m
Trongăchi năl

cămarketingăc aădoanhănghi păd chăv ,ăchi năl

có v ătríăr tăquanătrọng,ălƠăn năt ngăc aăchi n l
đ

c chi n l

cămarketing.ăB iăch ăkhiăxơyăd ngă

c s n phẩm, doanh nghi p m i có ph

thi tăk ăd chăv ,ălƠăc ăs ăđ ăxơyăd ngăchi năl

căs năphẩmă

ng h

ng đ u t , nghiên cứu,ă

căgiáăc ,ăphơnăph i,ăxúcăti n,ăđƠoă

t oăngu nănhơnăl c,ămơ hìnhăquyătrìnhăph c v ...
Chi năl

căs năphẩmăd chăv ălƠăt ngăth ăcácăđ nhăh

ng,ănguyênăt căvƠăbi nă

phápăth căhi năvi căxácăl păm tăhoặcănhi uăd chăv ăchoăphùăh păv iătừngăđo năth ă
tr

ngă ănh ngăth iă kỳăkhácănhau.ăT

v căd chăv ăcũngăcóănh ngăchi năl
lo i,ăchi năl

ngăt ănh ăs năphẩmăhƠngăhóa,ătrongălĩnhă

căs năphẩmăkhácănhauănh ăchi năl

căthíchăứngăd chăv ,ăchi năl

d chăv .ăKhiăxơyăd ngăchi năl

căđ iăm iăd chăv ,ăchi năl

căs năphẩmăd chăv ,ăng

căch ngă
căđ nhăv ă

iăcungăc păd chăv ănƠoă

cũngă ph iă th că hi nă haiă quy tă đ nhă quană trọng:ă (i)ă ch ngă lo iă d chă v ;ă (ii)ă ch tăă

l

ngăd ch v .
V ăch ngălo iăd chăv ăthìătaăcó:

- D chăv ăc ăb n:ălƠăd chăv ăthõaămưnănhuăc uăchínhăc aăng
Víăd ,ăng
không đ ăđ

iătiêuădùngăd chăv .ă

iătaăđ năkháchăs năđ ăl uătrúătrongăm tăth iăgianăng n,ăđ năhưngăhƠngă
căv năchuy năbằngămáyăbay,ăđ nănhƠăhƠngăđ ăđ

ĕn...ăD chăv ăc ăb nălƠălỦădoăthúcăđẩyăkháchăhƠngăđiătìm ng

căph căv ăm tăb aă
iăcungăc păd chăv ăđ ă

thõaămưnănhuăc uăv ăd chăv ,ăhayănóiăcáchăkhácăd chăv ăc ăb năthõaămưnăm tănhuă
c uănƠoăđóăc aăconăng

i.ăB tăkỳăm tădoanhănghi păd chăv ănƠoăcũngăph iăcungăc pă

t iăthi uăm tăd chăv ăc ăb n.
- D chăv ăc ăb năđ

căđặcăđ nhăhóa:ălƠăd chăv ăc ăb năđ

căcungăc pătheoăyêuăc uă

riêngăc a m tăhoặcăm tănhómăkhách hàng c ăth .ăM tădoanhănghi păd chăv ăcóăth ă
cungăc păm tăhoặcănhi uălo iăd chăv ăc ăb năđ
khách hàng khác nhau.

c đặc đ nh hóa cho nh ng nhóm


14

- D chăv ăgiaătĕng:ălƠăd chăv ăc ăb năhoặcăd chăv ăđặcăđ nhăhóaăđ

căb ăsungăthêmă

cácăd chăv ăh ătr ăhoặcăd chăv ăb ăsung.ăMặcădùăd chăv ăh ătr ăkhơngămangătínhă
b tă bu c trongă vi că cungă c pă d chă v ,ă songă cóă vaiă trịă r tă quană trọng,ă b iă nh ngă
d chăv ănƠyălƠmătĕngăthêmătínhăđaăd ng,ăch tăl

ngăvà giáătr ăc aăd chăv ăc ăb n.ă

Quy tăđ nhăv ăch ngălo iăd chăv ălƠăvi cădoanhănghi păd chăv ăl aăchọnăvi că
cungăc păm tăhoặcănhi uăcácăd chăv ăc ăb n,ăd chăv ăđặcăđ nhăhóaăvà d chăv ăgiaă
tĕng.ăM iălo iăd chăv ăđ uălƠăs năphẩmăc aăm tăh ăth ngăt oăd chăv ătrong doanh
nghi păd chăv .ăD chăv ăc ăb nălƠălỦădoăchínhăthúcăđẩyăng

iătiêuădùngăđiătìmăs ă

thõaămưnăd chăv ,ănh ngăcóăr tănhi uădoanhănghi păcùng cungăc păm tălo iăd chă
v ăc ăb n.ăDoăđó,ăy uăt ătácăđ ngăđ năkháchăhƠngăkhiăquy tăđ nhăl aăchọnăng

iă

cungăc păd chăv ăchínhălƠăd chăv ăđặcăđ nhăhóa,ăd chăv ăh ătr ăvà d chăv ăgiaătĕng,ă
chứăkhơngăph iălƠăd chăv ăc ăb n.ăVìăv y,ătrongăth căti năcácănhƠăcungăc păd chăv ă
th

ngăr tăquanătơmăđ năcácăd chăv ăđặcăđ nhăhóa,ăd chăv ăh ătr ,ăd chăv ăgiaătĕngă

đ ăt oănênăs ăkhácăbi tăc aăd ch v . (Nguy năHoƠiăNam,ă2005)
V ăch tăl
- Ch tă l

ngăd ch v :

ngă b nă ch t đưă phứcă t pă đ iă v iăhƠngă hóaă h uă hình,ă l iă cƠngă phứcă t pă

h năđ iăv iăd chăv ăb iănh ngătínhăch tăđặcăthùăc aăd chăv .ăCh tăl
hóaăhayăd chăv ăth

ngăđ

cănhìnănh nă ăhaiăgócăđ :ăng

dùng.ă ăgócăđ ăng

iăs năxu t,ăch tăl

ngăđ

hƠngăhóaăhoặcăt oăd chăv ;ă ăgócăđ ăng

ngădùălƠăhƠngă

iăs năxu tăvà ng

iătiêuă

căph năánhăquaăh ăth ngăs năxu tă

iătiêuădùng,ăch tăl

ngăph năánhăquaăs ă

thõaămưnăc a khách hàng khi tiêu dùng hàng hóa hoặc d ch v . Đ i v i hàng hóa
thì ch tăl
c aă ng

ngă ăgócăđ ăng
iătiêuă dùngă và đ

iăs năxu tăđ

căhìnhăthƠnhătr

căkhiăcóăs đánhăgiáă

căchuẩnă hóaă thƠnhă nh ngă ch ă tiêuă kỹăthu tă nh tă đ nh.ă

Nh ngăkhácăv iăhƠngăhóa,ăd chăv ăkhơngăcóăs ătáchăr iăgi aăs năxu tăvà tiêu dùng,
doăđóăch t l

ng d ch v d

i góc đ ng

i cung c p và ng

i tiêu dùng đ

c hình

thƠnhăđ ngăth iăvà đánhăgiáătr căti păngayătrongăquáătrìnhăcungăc păd chăv .ăH nă
n aăd chăv ăcó tính vơ hình cho nênăch tăl

ngăd chăv ăkhơngăth ăđ

hóaă thƠnhă nh ngă ch ă tiêuă kỹăthu tă hoặcă đ nhă l

cătiêuăchuẩnă

ngănh ă hƠngă hóaă mƠă cóă tínhăb tă

đ nhăr tăcao.ăV iăcùngănhơnăviênăph căv ăvƠăđi uăki nătrangăthi tăb ,ăkháchăhƠngă


15

khác nhau có nh ngăkỳăvọngăd chăv ăkhácănhauăv ăch tăl
đ ăthõaămưnăd ch v khác nhau. Trong th c ti n, ch t l

ngăd chăv ,ădoăđóăs ăcóă
ng d ch v th

ng đ

c

đánh giá thơng qua nh ng tiêu chí đ nh tính nh :
- Tínhătinăc y: doanhănghi păd chăv ăcungăc păd chăv ăđúngănh ăđưăcamăk tăđ iăv iă
khách hàng.
- Kh ănĕngăđápăứng:ăkh ănĕngăcungăc păd chăv ăb tăcứăkhi nào khách hàng yêu c u
- Tínhăh uăhình: s ăhi nădi năc aătrangăthi tăb ăph căv ,ăđ iăngũănhơn viên ph c
v , các ph

ng ti n truy n thơng d ch v ...

- Tínhăb oăđ m: kỹănĕng,ătrìnhăđ ăchuyênămônănghi păv ăc aăănhơn viên ph c v ;
t o s an toàn, tin t

ng cho khách hàng khi tiêu dùng d ch v ...

- S ăth uăc m:ăchĕmăsócăkháchăhƠngă chuăđáo,ăth uă hi uănhuăc uăvƠă mongă mu nă
c aăkhách hàng...
Nói m tăcáchăkháiăquát,ăch tăl

ngăd chăv ălƠăkho ngăcáchăgi aăkỳăvọngăc aă

kháchăhƠngăvƠănh năthứcăd chăv ăđ

căcungăc p.ăKho ngăcáchănƠyăcƠngăng năthìă

ch tăl

ngăd chăv ănƠyăcƠngăcaoăvƠăng

căl i.ăDoăđó,ănơngăcaoăch tăl

ngăd chăv ă

chínhălƠăthuăhẹpăkho ngăcáchănóiătrên.ăDoanhănghi păd chăv ăph iătìmăhi u,ănghiênă
cứuăđ ăphátăhi năraămongămu năvƠăkỳăvọngăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăd chăv ,ătrênăc ă
s ăđóăt ăchứcăvi căcungăc păd chăv ăđápăứngăt iăđaăkỳăvọngăc aăkháchăhƠng.ăMu nă
v y,ădoanhănghi păph iăcóănh ngăph

ngăpháp,ăhìnhăthứcăcóăth ăt oăđi uăki năchoă

kháchă hƠngă th ă hi nă nh ngă kỳă vọngă c aă mìnhă nh ă thơngă quaă h iă ngh ă kháchăă
hƠng,ăph ngăv n,ăđi uătra...ăĐi uănƠyăcũngăhoƠnătoƠnăphùăh păv iătri tălỦăắh

ngă

ngo i” c a marketing. (Nguy năHoƠiăNam,ă2005)
1.3.2 Chính sách v ăgiáăc :
Giáăd chăv ălƠăm tătrong nh ngăcôngăc ăc aămarketing d chăv ăđ
nghi păs ăd ngăđ ăđ tăđ

căm cătiêuăkinhădoanh.ăVi căđ nhăgiáăth

ng đ

cădoanhă
căph iă

h păv iăđ nhă v ăd chă v ,ă cáchă thứcă phơnă ph i,ă qu ngă bá...ă V ă c ăb n,ă c ăs ăđ nhă
giá, ph

ng pháp đ nh giá, chi n thu t giá... trong kinh doanh d ch v cũng gi ng


16

nh ăđ iăv iăhƠngăhóa.ăDoăđó,ălu năvĕnăkhơngănêuăl iămƠăch ănh năm nhănh ngăn iă
dung v ăgiáăd chăv ăth ăhi năđặcăthùăc aăd ch v .
V ăc uăthƠnhăgiáăd chăv ,ăd
đ

iăgócăđ ăchiăphí,ăgiáăd chăv ăph năánhăgiáătr ăđóă

căv tăhóaătrongăc ăs ăv tăch t,ătrangăthi tăb ăph căv ăvƠăgiáătr ăsứcălaoăđ ngăc aă

nhơnăviênăph căv .ăDoăd chăv ăkhôngătáchăr iăgi aăs năxu tăvà tiêu dùng nên quá
trìnhăt oăgiáătr ăd chăv ădi năraăđ ngăth iăv iăth căhi năgiáătr ăs ăd ng.ăH năn a,ă
ng

iătiêuădùngăd chăv ălƠăb ăph năc uăthƠnhăkhôngăth ăthi uătrongăh ăth ngăt oă

d chăv .ăDoăđó,ăkhácăv iăhƠngăhóa,ăng

iătiêuădùngăd chăv ătr căti păthamăgiaăvƠoă

qătrìnhăt oăgiáătr ăd ch v .
Đ iă v iăhƠngă hóa,ă ng
c aăcácăs năphẩmăt

iătiêuă dùngă th

ngăđánhă giá mứcă giáă trênă c ăs ăgiáă

ngăt ăhoặcăđánhăgiáănh ngă u,ăkhuy tăđi mătínhănĕng,ăch ăs ă

kỹăthu tăc aăs năphẩm. Do tính vơ y ý ki năđóngăgópăc a khách hàng v các s n phẩm, d ch v c a cơng
ty, nhìn th c t vào nhu c u và mong mu n c aăkháchăhƠngăđ i v i VILCălƠănh ăth
nào
- VILCăcũngănên c n có ho tăđ ng s d ng vi c h p tác v i m t nhân v t n i ti ng
trong gi i ngh sỹ, ngh thu t v i m că đíchă đ aă nhơnă v t này tr thƠnhă đ i di n
hình nh c a VILC trong nh ng ho tăđ ng công chúng. VILC không tr c ti p xu t
hi n mà thông qua t m nhă h

ng c a nhân v t n i ti ng, s yêu m n c a công

chúngăđ i v i các nhân v t n i ti ngăđ tranh th tình c m c aăcơngăchúngăđ i v i
công ty và s n phẩm d ch v c a công ty.ăĐơyăcũngălƠăxuăth m i trong ho tăđ ng