Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại bưu điện tỉnh Hà Nam

LỜI NÓI ĐẦU
Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển vững
chắc, tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm đạt hơn 7,5%, đời sống xã hội đang ngày
được nâng cao. Trong xu thế “Toàn cầu hoá” hiện nay, Đảng và Nhà nước ta đã
xác định rõ khả năng hội nhập là tất yếu, trước mắt là xây dựng lộ trình cụ thể và
xúc tiến dần để sớm gia nhập tổ chức WTO. Đây là cơ hội và cũng là thách thức lớn
đối với nền kinh tế Việt Nam cũng như các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp dịch
vụ trong nước.
Bưu chính – Viễn thông là một trong những lĩnh vực phải chịu áp lực cạnh
tranh gay gắt. Nhận thức được vai trò quan trọng là công cụ của Đảng, Nhà nước
và các cấp chính quyền; là ngành kỹ thuật mũi nhọn trong sự nghiệp Công nghiệp
hoá - Hiện đại hoá đất nước; là ngành kinh tế thuộc kết cấu hạ tầng, sự phát triển
của ngành sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho các ngành khác và tác động không
nhỏ đến nền kinh tế Việt Nam
Để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường, việc tìm hiểu, nghiên cứu và
triển khai áp dụng một cách sáng tạo kiến thức Marketing vào thực tiễn sản xuất
kinh doanh của từng doanh nghiệp trở thành vấn đề cấp bách và quan trọng để từ
đó các doanh nghiệp có tư duy về sự cạnh tranh, có kinh nghiệm về sự cạnh tranh.
Bưu điện tỉnh Hà Nam và nhiều doanh nghiệp khác hiện nay nói chung khâu yếu
nhất của họ là vấn đề Marketing.Họ chưa nhận thức đầy đủ rằng đối với một doanh
nghiệp trong thị trường cạnh tranh thì các giải pháp Marketing là quan trọng nhất,
nó quyết định đến thắng lợi của doanh nghiệp . Doanh nghiệp không những chỉ ngồi
chờ khách hàng đến để phục vụ mà còn phải tự động tìm gặp khách hàng và xa hơn
nữa là tạo ra khách hàng của mình.. Vì Marketing là một quá trình xác định thị
trường mục tiêu và nắm bắt được nhu cầu thị trường mục tiêu để tạo ra, dự đoán
được nhu cầu tốt hơn đối thủ cạnh tranh và tạo ra lợi nhuận.
Xuất phát từ tầm quan trọng của vấn đề cùng với mới quan tâm riêng của bản
thân tôi đã mạnh dạn đi sâu tìm hiểu khoá luận tốt nghiệp với đề tài:
“Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại bưu điện tỉnh Hà Nam”
§OµN ThÞ Léc líp T/c D2001QTKD
1

Kết cấu của luận văn ngoài các phần mở đầu và kết luận ra nội dung của
khoá luận gồm có ba phần đó là:
Chương I: Một số vấn để cơ bản của hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp dịch vụ.
Chương II:Thực trạng hoạt động Marketing tại bưu điện tỉnh Hà Nam.
Chương III: Đề xuất giải phỏp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Bưu điện
tỉnh Hà nam.
Việc nghiên cứu đưa ra “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing “ là một
vấn đề mấu chốt và mang tính cấp thiết mà tôi đã quan tâm và cố gắng thực hiện
trong luận văn này.
§OµN ThÞ Léc líp T/c D2001QTKD
2
Chơng 1
Một số vấn đề cơ bản của hoạt động Marketing
trong doanh nghiệp dịch vụ
1.1. Vai trò của hoạt động marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Marketing là hoạt động của con ngời gắn liền với khái niệm nhu cầu mong muốn, yêu
cầu, trao đổi, giao dịch và có quan hệ với thi trờng. Có nhiều cách hiểu khác nhau về
định nghĩa Marketing theo sự tiến triển của sản xuất hàng hoá. Tuy nhiên, Marketing
đợc định nghĩa một cách chung nhất là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả
mãn các nhu cầu thông tin trao đổi
Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu Mỹ thì Marketing đợc xác định theo hai mức
độ khác nhau hay còn gọi là định nghĩa cổ điển về Marketing và định nghĩa hiện đại
về Marketing
*Định nghĩa cổ điển về Marketing:
Về thực chất, Marketing là các hoạt động kinh doanh nhằm hớng luồng hàng hoá và
dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nói cách khác, Marketing là một quá
trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ đợc dự đoán và đợc thoả mãn
thông qua một quá trình bao gồm nhận thức, thúc đẩy và phân phối

Định nghĩa này đợc Hiệp hội Marketing Mỹ xác định từ năm 1960 . Tuy nhiên nó có
nhiều điểm không thích hợp: qúa nhấn mạnh vào yếu tố phân phối mà bỏ qua các yếu
tố ảnh hởng đến Marketing nh: sự trao đổi giữa ngời mua và ngời bán, chính phủ và
các thể chế phi lợi nhuận khác
Do vậy đến năm 1985, do nhu cầu thực tế phát sinh trong quá trình phát triển kinh tế
xã hội, họ đã đa ra một định nghĩa thích hợp hơn
*Định nghĩa hiện đại về Marketing:
Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy
và phân phối các t tởng, hàng hoá và dịch vụ thông qua trao đổi, từ đó thoả mãn các
mục tiêu của các cá nhận và tổ chức.
Để có thể đơn giản hoá nội dung các hoạt động Marketing, chúng ta đi tìm câu trả lời
cho câu hỏi Marketing là gì?. Câu trả lời khá đơn giản. Nó mang đúng sản phẩm, đến
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
3
đúng khách hàng, ở đúng nơi họ cần, đúng thời điểm, đúng gía, sử dụng các công cụ
truyền thông phù hợp với khách hàng
1.1.2 .Vai trò của Marketing:
1. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh là các hoạt động
Marketing từ hình thành ý tởng sản xuất một loại hàng hoá tới việc triển khai sản xuất
và tiêu thụ hàng hoá đó thực sự đã đa ra thị trờng. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá
và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó. Vì vậy, các doanh
nghiệp phải làm Marketing nếu muốn kinh doanh thực sự trong cơ chế thị trờng
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trờng do đó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trờng và môi tr-
ờng bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào họ có cung cấp đợc cho
thị trờng đúng cái thị trờng cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của ngời
tiêu dùng hay không.
Marketing đã tạo sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị tr-
ờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất, Marketing đã cung cấp các

hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trờng và truyền tin doanh nghiệp ra thị trờng,
nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
Marketing đợc coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp, nó
đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trờng. Nó định hớng
hoạt động cho các chức năng khác nh sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến l-
ợc đã định. Tất nhiên bộ phận Marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phân phối
và ủng hộ của các bộ phận chức năng khác
2. Vai trò của Marketing đối với ngời tiêu dùng
Hoạt động của Marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn có lợi cho
ngời tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển
chừng nào còn cung cấp đợc lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó. Lợi ích về
mặt kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận đợc giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ
ra để mua hàng hoá đó. Một sản phẩm thoả mãn ngời mua là sản phẩm cung cấp
nhiều tính hữu ích hơn sản phẩm của ngời cạnh tranh. Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh
tế có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng : hữu ích về sản phẩm, về địa điểm, về
thời gian, về sở hữu và về thông tin. Marketing giúp khâu sản xuất tạo đợc tính hữu
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
4
ích về hình thức sản phẩm bằng việc truyền đạt nhu cầu của ngời tiêu dùng về sản
phẩm với hình thức và đặc tính của nó tới những ngòi lập kế hoạch sản xuất. Khi sản
phẩm có mặt đúng nơi mà ngời muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về mặt
địa điểm. Việc dự trữ sản phẩm có sẵn ngay từ khi ngời tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính
hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc
hành vi mua bán, khi đó ngời mua có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Những ngời
làm thị trờng còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông điệp nh
quảng cáo . Ngời mua không thể mua đợc sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi
nào với giá bao nhiêu.... Phần lớn các tính hữu ích này đợc sáng tạo bởi các hoạt động
Marketing
3. Vai trò của Marketing đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, Marketing đợc xem nh là toàn bộ các hoạt động

Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội. Vai trò
của Marketing trong xã hội có thể đợc dùng mô tả nh là sự cung cấp một mức sống
đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của các doanh
nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối thấy rằng hiệu quả của hệ
thống đa hàng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng có thể ảnh hởng lớn đến vấn đề
phúc lợi xã hội. Những nớc đang phát triển nh Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạt
động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là
nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có thể đạt đợc phúc lợi xã
hội nh mong muốn, một đất nớc phải buôn bán trao đổi với các nớc khác hoặc phát
triển các nguồn nhân lực trong nớc. Buôn bán quốc tế đợc thực hiện và đợc tạo điều
kiện hoạt động dễ dàng bằng hoạt động Marketing. Trong nhiều trờng hợp, các nớc
kém phát triển nghèo khổ là do hệ thống Marketing quá thô sơ không cung cấp đợc
chất lợng cuộc sống cao hơn
1.1.3. Bản chất của Marketing
Marketing xuất phát từ nhu cầu giải quyết các vấn đề khó khăn, rủi ro phát
sinh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trờng t bản chủ nghĩa.
Kinh tế thị trờng càng phát triển mạnh mẽ thì những vấn đề khó khăn, rủi ro xảy ra
càng nhiều. Cùng với những khó khăn, rủi ro đó, lý thuyết và thực tế các chiến lợc
Marketing của các công ty cũng có những thay đổi lớn lao để phù hợp với thực tế.
Các lý thuyết Marketing mới ra đời liên tục để thay thế cho các lý thuyết cũ. Từ quan
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
5
điểm sản xuất ra sản phẩm và chờ khách hàng đến mua, sau đó là tìm kiếm khách
hàng để bán, rồi bây giờ là quan điểm sản xuất hàng hoá theo nhu cầu của khách
hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, ta cũng thấy rằng các
công ty đang chuyển trọng tâm trong quan hệ đối xử với khách hàng. Từ việc đặt mục
tiêu thu hút khách hàng lên hàng đầu, hiện nay các công ty tập trung vào mục tiêu giữ
khách hàng. Có nhiều ý kiến cho rằng mô hình 4p không diễn tả đợc bản chất
Marketing, đặc biệt là mối quan hệ tơng tác trong mạng Marketing.
Gronroos cho rằng, việc chuyển lý thuyết Marketing từ mô hình Marketing

hỗn hợp sang mô hình Marketing quan hệ là cần thiết. Chính vì vậy ông đã đa ra
định nghĩa Marketing mới nh sau: Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối
quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thoả mãn mục tiêu của các
thành viên này
Đứng trớc thực tế này, để hiểu đựoc bản chất của Marketing là một điều khá
phức tạp. Theo chúng tôi, khi xét về bản chất Marketing chúng ta cần nhìn nhận về
hai mặt sau:
1. Về mặt nghiên cứu
Về mặt nghiên cứu ta có thể thấy rằng, Marketing là một khoa học hành vi.
Marketing nghiên cứu hành vi của ngời tiêu dùng và hành vi của các tổ chức . Các
hành vi của ngời tiêu dùng đóng góp vào việc quyết định các hành vi của tổ chức. Các
nhà nghiên cứu Marketing chủ yếu nghiên cứu các hành vi của ngời tiêu dùng, để từ
đó đề ra các biện pháp giúp các tổ chức có chính sách phù hợp với hành vi của khách
hàng. Hàng loạt các khái niệm của Marketing nh lòng trung thành, thái độ, xu hờng
tiêu dùng, xử lý thông tin của ngời tiêu dùng và hàng loạt những mô hình về hành vi
tiêu dùng đã ra đời. Mặt khác, hàng loạt chiến lợc Marketing của công ty trong các
tình hình khác nhau cũng đợc các nhà Marketing thờng xuyên đề ra cho các tổ chức
2. Về mặt thực tiễn
Marketing là một công cụ của các tổ chức nhằm giúp tổ chức tiếp cận thị trờng và
khách hàng mục tiêu của mình một cách tốt nhất. Với quan điểm "khách hàng là
trung tâm, lợi nhuận là mục đích các doanh nghiệp luôn cố gắng tiếp cận khách
hàng mục tiêu của mình nhằm thu đợc lợi nhuận . Công cụ này đóng góp vai trò ngày
càng quan trọng hơn các công cụ khác. Giữa nghiên cứu Marketing và việc triển khai
Marketing ở các tổ chức có một sự thống nhất cao độ. Trong đó, việc triển khai
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
6
Marketing ở các tổ chức đóng vai trò quyết định. Các lý thuyết Marketing dù có hay
đến đâu, có đợc tô vẽ nh thế nào nhng không làm cho tổ chức có thể thu hút đợc
khách hàng thì cũng đều bị các tổ chức loại bỏ. Các tổ chức vừa đóng vai trò tạo ra
các lý thuyết Marketing, vừa đóng vai trò kiểm nghiệm các lý thuyết Marketing.

1.2. Nội dung của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.2.1. Tổ chức nghiên cứu thị trờng
Thị trờng là đối tợng chủ yếu của hoạt động Marketing, là nhân tố quan trọng
có ảnh hởng quyết định đến hiệu quả các hoạt động Marketing
*Khái niệm
Nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trờng
của công ty
*Các phơng pháp nghiên cứu thị trờng
*Nghiên cứu khái quát thị tr ờng
Phơng pháp nghiên cứu này sử dụng chủ yếu các tài liệu đã đợc thống kê, còn
gọi là phơng pháp nghiên cứu tài liệu.
Khi nghiên cứu thị trờng khái quát cần xem xẹt các vấn đề sau:
- Quy mô, cơ cấu, sự vận động của thị trờng
+ Quy mô : số ngời tiêu thụ hoặc ngời sở hữu, khối lợng hiện vật của hàng hoá
tiêu thụ, doanh số bán thực tế, thị phần hay tỷ lệ thị trờng mà doanh nghiệp có thể
cung ứng hoặc thoả mãn
+ Cơ cấu: vị thế địa lý, hàng hoá, sử dụng
+ Sự vận động của thị trờng: chuẩn bị xác lập các chính sách trong thời gian
tới, phân tích sự vận động theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu
- Các nhân tố xác đáng của môi trờng ảnh hởng đến thị trờng
+ Môi trờng dân c : số dân, cơ cấu dân c theo tuổi, theo nghề nghiệp, theo vùng
+ Môi trờng kinh tế: tỷ lệ sản phẩm sản xuất trong nớc và nhập khẩu đợc sản xuất ở
các khu vực khác. Thu nhập bình quân đầu ngời, cơ cấu chỉ tiêu dân c
+ Môi trờng văn hoá xã hội: tỷ lệ dân c theo trình độ văn hoá, tôn giáo, phong tục tập
quán của dân c, lối sống, nguyên tắc và giá trị xã hội
+ Môi trờng pháp lụât: doanh nghiệp phải nắm chắc các nguyên tắc chủ yếu có tác
động đến hoạt động của doanh nghiệp và phải tuân thủ những nguyên tắc đó
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
7
+ Môi trờng công nghệ: trình độ phát triển kỹ thuật và công nghệ của nớc sở tại, phải

thích ứng và đáp ứng kịp thời trình độ đó
* Nghiên cứu thị tr ờng
Là nghiên cứu thói quen, thái độ của ngời tiêu dùng. Theo phơng pháp này, ng-
ời ta tiến hành các cuộc điều tra đặc biệt về ngời tiêu dùng.
- Nghiên cứu thói quen ( tập tính thực hiện ) của ngời tiêu dùng:
Đó là việc nghiên cứu những hành động mà con ngời thực hiện nh: thói quen
tiêu thụ, mua hàng và thông tin
Những tập tính của ngời tiêu dùng có thể chia làm hai nhóm:
+Những thói quen tiêu thụ hoặc sử dụng: ai tiêu dùng, tiêu dùng cái gì, bao
nhiêu, ở đâu, khi nào và nh thế nào?
+ Những thói quen mua thông tin: ai mua, ai quyết định hành động mua, mua
khi nào và nh thế nào, ngời ta thu thập thông tin nh thế nào?
Hình 1.1: Các giai đoạn của quá trình mua
- Nghiên cứu thái độ (tập tính tinh thần ) của ngời tiêu dùng:
Đó là việc nghiên cứu những vấn đề mà con ngời suy nghĩ . Đa số các hành động của
con ngời đều phụ thuộc nhất định vào những điều mà họ suy nghĩ.
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
8
Sự nhận biết
vấn đề
Nghiên cứu
thông tin
Đánh giá sự lựa
chọn
ý định mua
hàng
Các nhân tố hoàn
cảnh không định
Thái độ của
nhứng ngời

khác
Thái độ sau
khi bán
hàng
Quyết định
mua hàng
Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm những vấn đề sau:
+ Nghiên cứu nhu cầu và động cơ của ngời tiêu dùng
+ Nghiên cứu sự tác động của hình ảnh đến nhận thức, xúc cảm của ngời tiêu dùng
+ Nghiên cứu mối liên hệ giữa hình ảnh ngời tiêu dùng nhận đợc với hành động thực
tế của ngời tiêu dùng
+ Nghiên cứu thái độ chung của ngời tiêu dùng : quan điểm, ý kiến tổng hợp, sự thoả
mãn
Kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trờng là đa ra đợc những thông tin giúp doanh
nghiệp xác định đợc thị trờng mục tiêu, chuẩn bị cho việc xác lập các chính sách
Marketing thích ứng với tình hình thị trờng đó
1.2.2. Chọn thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định
* Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu:
Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trờng mục tiêu theo một trong năm ph-
ơng án sau:
- Tập trung vào một đoạn thị tr ờng:
Đây là trờng hợp đơn giản nhất có thể chọn một đoạn thị trờng đơn lẻ. Đoạn thị
trờng này có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của
doanh nghiệp nên dễ dẫn đến thành công, hoặc phù hợp với nguồn lực của doanh
nghiệp
- Chuyên môn hoá tuyển chọn:
Theo phơng án này, doanh nghiệp có thể chọn một đoạn thị trờng riêng biệt mỗi đoạn

có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của doanh nghiệp
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm:
Theo phơng án này, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản
phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng
- Chuyên môn hoá theo thị tr ờng :
Trong trờng hợp này, doanh nghiệp giành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu
đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt
- Bao phủ toàn bộ thị tr ờng:
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
9
Với phơng án này, doanh nghiệp cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu của tất cả các khách
hàng. Thờng chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phơng pháp này.
* Các chiến l ợc chiếm lĩnh thị tr ờng
Doanh nghiệp có thể sử dụng ba loại chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng:
- Marketing không phân biệt:
Rất tinh tế, chi phí sản xuất dự trữ hàng và vận chuyển không cao. Các chi phí cho
quảng cáo cũng ở mức thấp. Không cần phải tiến hành nghiên cứu Marketing các
khúc thị trờng và quản lý sản xuất . Theo phơng pháp này, doanh nghiệp thiết kế một
sản phẩm, soạn thảo một chơng trình Marketing để có thể lôi kéo đợc một số lợng
khách hàng đông đảo nhất. Thờng sản xuất hàng hoá cho những thị trờng lớn nhất
- Marketing phân biệt:
Doanh nghiệp quyết định tham gia một nhiều đoạn thị trờng và chuẩn bị những chơng
trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trờng đó. Vấn đề trọng tâm của việc áp dụng
chiến lợc này là doanh nghiệp phải cân đối đợc số đoạn thị trờng và quy mô của từng
đoạn để tránh việc phải cung ứng quá nhiều mặt hàng với số lợng nhỏ sẽ khiến chi
phí sản xuất tăng và không có hiệu quả
- Marketing tập trung:
Đặc biệt hấp dẫn với những doanh nghiệp có khả năng tài chính hạn chế. Thay vì tập
trung nỗ lực vào phần nhỏ của thị trờng lớn, doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào phần
lớn của một hay nhiều thị trờng con. Tuy nhiên Marketing tập trung gắn liền với mức

độ rủi ro cao. Vì vậy nhiều doanh nghiệp muốn đa dạng hoá hoạt động của mình
bằng cách chiếm lĩnh nhiều phần thị trờng khác nhau.
*Các căn cứ lựa chọn chiến l ợc chiếm lĩnh thị tr ờng
Khi lựa chọn chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng cần chú ý đến những nhân tố sau:
- Khả năng tài chính của công ty
- Mức độ đồng chất của sản phẩm
- Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
- Mức độ đồng chất của thị trờng
- Những chiến lợc Marketing của các đối thủ cạnh tranh
1.2.3. Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Việc thiết lập bất kỳ một hình thức nào cũng tuỳ thuộc vào những yêu cầu
khách quan của sự phát triển lực lợng sản xuất. Ngày nay các hoạt động Marketing
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
10
rất phong phú, do vậy việc tổ chức một bộ phận chuyên môn về Marketing tuy không
còn thật mới mẻ nhng còn nhiều vấn đề. Điều đó tuỳ thuộc rất nhiều vào việc nhận
thức tầm quan trọng của Marketing trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp
1. Các hình thức tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Bộ phận Marketing trong công ty phải có đủ năng lực đảm nhiệm toàn bộ các công
việc Marketing, kể từ việc lập kế hoạch đến công đoạn thực hiện và kiểm tra việc thực
hiện.
a. Tổ chức hoạt động Marketing giai đoạn cũ
ở giai đoạn đầu, hoạt động Marketing cha đợc thực hiện tại phong ban chuyên
môn mà nằm rải rác ở các phòng: phòng kỹ thuật (phụ trách vấn đề nghiên cứu, thiết
kế và chế thử sản phẩm mới), ở phòng kế hoạch (phụ trách vấn đề kế hoạch và phát
triển sản phẩm mới), ở phòng cung ứng và tiêu thụ sản phẩm. Màu sắc Marketing lúc
này cha rõ nét tuỳ thuộc vào các phòng ban và cha đợc coi là một chức năng cơ bản
của doanh nghiệp.
Nh vậy các hoạt động theo chức năng Marketing chịu sự chỉ đạo của 2 phòng:
phòng chức năng truyền thống và phòng chức năng Marketing.

Giữa so sánh tính chất và diễn biến các hoạt động Marketing, có thể thấy hoạt động
Marketing trong các phòng ban và hoạt động Marketing tại bộ phận chuyên môn có
sự khác biệt lớn;
Do vậy, đòi hỏi tất yếu phải có một bộ phận riêng chuyên trách về Marketing
b. Tổ chức bộ phận Marketing ngày nay
Tuỳ theo qui mô của doanh nghiệp mà ngày nay bộ phận Marketing đợc tổ chức theo
các cách thức khác nhau nhng đều nhằm một mục đích chung là hỗ trợ tốt nhất cho
việc đạt tới những mục tiêu Marketing của công ty. Sau đây là một số cách tổ chức bộ
phận Marketing
* Tổ chức theo chức năng
Theo sơ đồ này, các chuyên viên Marketing chỉ đạo các hoạt động
Marketing chuyên sâu khác nhau, không chồng chéo nhau. Kiểu cấu trúc này tuỳ
thuộc vào nộidung và khối lợng của từng loại công việc, tính chất, đặc điểm và tầm
quan trọng của mỗi công việc, khả năng nhân sự
Phòng Marketing trong trờng hợp này đợc chia ra làm 2 bộ phận: bộ phận chức năng
và bộ phận tác nghiệp trực tiếp
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
11
Hình 1.2: Tô chức bộ phận Marketing theo chức năng
Ưu điểm của hình thức này: tạo điều kiện chuyên môn hoá nhân viên, điều khiển hoạt
động với nhiệm vụ chung của toàn xí nghiệp
Nhợc điểm: khi các chủng loại mặt hàng và thị trờng của công ty tăng khả năng kiểm
soát hoạt động của lãnh đạo sẽ giảm xuống.
* Tổ chức theo cơ cấu không gian của thị tr ờng
Đây là hình thức tổ chức rất thuận lợi cho việc thực hiện chiến lợc khai thác và mổ
rộng thị trờng
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
Phòng Marketing
Bộ phận tác nghiệp trực tiếp
Nhà quản

trị
Marketing
Chuyên
viên nghiên
cứu
Marketing
Chuyên
viên tiêu
thụ
Chuyên
viên
quảng
cáo
Chuyên
viên mặt
hàng mới
Bô phận chức năng
12
Phòng Marketing
Nghiên cứu chung
Marketing thị tr-
ờng trong nớc
Marketing thị trờng n-
ớc ngoài
Chuyên
viên tiêu
thụ khu
vực A
Chuyên
viên tiêu

thụ khu
vực B
Chuyên
viên tiêu
thụ khu
vực C
Chuyên
viên tiêu
thụ khu
vực D
Chuyên
viên tiêu
thụ khu
vực E
Chuyên
viên tiêu
thụ khu
vực F

Ưu điểm: Các chuyên viên Marketing có thể sinh sống tại nơi làm việc hiểu rõ khách
hàng và làm việc có hiệu quả hơn với chi phí thời gian và tiền bạc cho việc đi lại ít
nhất
* Tổ chức theo mặt bằng sản xuất
Theo cơ cấu này, ngời quản trị danh mục hàng hoá chỉ đạo sản xuất tất cả các mặt
hàng và dới quyền có một số ngời phụ trách từng nhóm hàng, từng mặt hàng cụ thể.
Mỗi quản trị mặt hàng tự xây dựng các kế hoạch sản xuất riêng của mình, theo dõi
việc thực hiện,kiểm tra các kết quả và khi cần xem xét lại các kế hoạch đó. Phơng
pháp này thờng đợc sử dụng trong những công ty có danh mục hàng hoá lớn hay nhãn
hiệu hàng hoá phong phú.
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD

Phòng Marketing
Nhà quản
trị
Marketing
Chuyên
viên nghiên
cứu
Marketing
Chuyên
viên quản
trị danh
mục hàng
hoá
Chuyên
viên
quảng
cáo
Chuyên
viên tiêu
thụ
13
Các chuyên
viên quản
trị nhóm
mặt hàng
Các chuyên
viên quản
trị một mặt
hàng
Hình 1.3: Tổ chức bộ phận Marketing theo cơ cấu không gian của thị trờng

Ưu điểm của phơng pháp này: cho phép nhà quản trị mặt bằng có thể phát huy mọi
năng lực làm việc, phản ứng nhanh nhạy với các vấn đề phát sinh, đồng thời không bỏ
quên các mặt hàng nhỏ và có vẻ ít quan trọng
Nhợc điểm: Phơng pháp này đòi hỏi chi phí lớn
* Tổ chức theo nguyên tắc thị trờng
Theo cơ cấu này, ngời quản trị hoạt động thị trờng chỉ đạo hoạt động của một vài ng-
ời quản trị tng thị trờng chịu trách nhiệm xác định các kế hoạch tiêu thụ dài hạn và
năm, kế hoạch hoạt động theo chức năng
Hình 5 : Tổ chức bộ phận Marketing theo nguyên tắc thị trờng
Ưu điểm : công ty tổ chức hoạt động của mình phù hợp với những nhu cầu
hợp thành những phần thị trờng cụ thể của ngời tiêu dùng.
2. Nhiệm vụ của bộ phận Marketing:
Bộ phận Marketing dù đợc tổ chức kiểu nào, đều bao gồm tối thiểu những nhiệm vụ
và đặc điểm hoạt động sau:
a. Khảo sát thị trờng:
- Thờng xuyên nghiên cứu thị trờng, xác định phạm vi thị trờng những sản phẩm hiện
có và dự đoán nhu cầu cần của những sản phẩm mới.
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
Phòng Marketing
Chuyên viên nghiên
cứu MKT đoạn thị
trường1
Chuyên viên
nghiên cứu MKT
đoạn thị trường 2
Chuyên viên nghiên
cứu MKT đoạn thị
trường 3
Nghiên cứu chung
14

Hình 1.4: Tổ chức bộ phận Marketing theo mặt bằng sản xuất
- Nghiên cứu xu hớng phát triển của khối lợng và cơ cấu nhu cầu, xác định và đánh
dấu những đặc thù của các khu vực và các đoạn của thị trờng
b. Nghiên cứu sản phẩm:
- Chỉ ra hớng phát triển sản phẩm tơng lai, xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm mới,
đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới
- Đánh giá công dụng của sản phẩm hiện có, xác định thị trờng cho sản phẩm mới và
vạch ra chính sách chủng loại thích hợp, theo dõi những hiện tợng không đáp ứng cho
ngời tiêu thụ, nghiên cứu, hoàn thiện, bao gói sản phẩm.
c. Chính sách giá cả
- Kiểm soát các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và chi phí thay
đổi trong mối tơng quan với đối tợng sản xuất ra
- Xác định các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra những sản
phẩm nào có triển vọng tiêu thụ nhất
- Thực hiện chính sách giá phân biệt để khai thác tối u các đoạn của thị trờng
d. Chính sách phân phối
- Nghiên cứu các kiểu tổ chức, kiểu phân phối
- Xác định các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác, về thông tin trong hệ thống
phân phối, các điểm bán hàng
- Tuyển chọn các nhân viên bán hàng, tổ chức các kho hàng và phơng tiện bảo quản
hàng hoá
e. Chính sách giao tiếp, khuyếch trơng:
- Thực hiện việc tuyên truyền về hàng hoá, đánh giá về tác dụng của quảng cáo
- Lựa chọn các phơng tiện quảng cáo hữu hiệu và tổ chức triển lãm, hội trợ, hội nghị
khách hàng, chuẩn bị tặng phẩm và quà biếu
3. Cơ cấu tổ chức và các hoạt động phối hợp:
Marketing cũng là một bộ phận nằm trong cơ cấu về tổ chức nói chung của doanh
nghiệp. Nh đã phân tích ở trên, hoạt động Marketing có mối quan hệ vừa độc lập, vừa
thống nhất với các hoạt động khác trong doanh nghiệp. Do vậy, bộ phận Marketing
chỉ có thể hoàn thành các nhiệm vụ đợc giao khi các bộ phận chức năng khác trong

doanh nghiệp hoạt động tốt, đảm bảo lợi nhuận trong sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
15
Do tính chất và phạm vi rất rộng của các hoạt động Marketing nên có liên quan đến
nhiều bộ phận khác trong cùng một doanh nghiệp
Căn cứ vào kế hoách hoạt động chung của toàn doanh nghiệp do phòng kế hoạch đa
ra, phòng Marketing lập chiến lợc Marketing và xây dựng những chơng trình
Marketing cụ thể. Để đa ra đợc một chính sách Marketing thích hợp và có khả năng
thành công cao, bộ phận Marketing cần nắm đợc thông tin về các nguồn lực của
doanh nghiệp. Vốn của doanh nghiệp hiện có thể đầu t vào sản phẩm, dịch vụ này là
bao nhiêu, khả năng cung cấp sản phẩm dịch vụ của bộ phận sản xuất nh thế nào, giá
thành của loại sản phẩm, dịch vụ mới này bao nhiêu, với trình độ nhân lực và khoa
học công nghệ của doanh nghiệp nh hiện nay, sau bao lâu bộ phận kỹ thuật của doanh
nghiệp sẽ đa ra đợc sản phẩm, dịch vụ mới....Tất cả những yếu tố này đòi hỏi một sự
phối hợp hoạt động rất ăn ý giữa phòng Marketing với phòng kỹ thuật và bộ phận sản
xuất
Sau khi chơng trình Marketing đợc đa vào thực hiện, bộ phận Marketing cần những
thông tin diễn biến của môi trờng kinh doanh để kiểm tra tình hình thực hiện và hiệu
quả thực tiễn của chơng trình. Lúc này đòi hỏi sự hoạt động của hệ thống báo cáo nội
bộ. Chúng gồm các báo cáo về đơn đặt hàng, tình hình bán hàng, giá cả, mức dự trữ,
các khoản phải thu, các khoản phải trả....Phân tích các thông tin này qua các báo cáo
nhận đợc từ phòng kế toán, các nhà quản trị Marketin có thể nhận thức đợc những cơ
hội và những vấn đề Marketing quan trọng.
Ngay trong khi chơng trình Marketing đang đợc tiến hành cũng đòi hỏi sự phối
hợp giữa bộ phận sản xuất và phòng Marketing để kịp thời cải tiến sản phẩm và thực
hiện những điều chỉnh về số lợng sản phẩm sản xuất ra, nhanh chóng xử lý các đơn
hàng, giảm lợng hàng dự trữ tồn kho, đồng thời nhận đợc những điều kiện tốt hơn từ
phía những ngời cung ứng.Cụ thể:
- Phòng Marketing:

Từ các thông tin thu thập đợc đoán xem đối thủ sẽ làm gì, đang có ý định gì, chính
sách với khách hàng ra sao, có nên áp dụng với khách hàng của công ty không?
Nghiên cứu các mẫu quảng cáo của các đối thủ xem có gì mới lạ đáng học tập
không? Nghiên cứu các hoạt động xã hội của đối thủ. Liên hệ với các đại lý để cải
tiến cách tiếp thị, trang trí cửa hàng
- Phòng kỹ thuật:
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
16
Nghiên cứu các cải tiến của sản phẩm đối thủ, điểm mạnh, điểm yếu, các thành tựu
khoa học kỹ thuật mới sẽ đợc áp dụng nh thế nào, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có
u điểm gì, khuyết điểm nh thế nào, sẽ áp dụng cho sản phẩm của công ty mình
không. Có sợ đụng chạm gì đến bản quyền không? Khuyết điểm của sản phẩm đối
thủ ? Sản phẩm của doanh nghiệp có bị mắc khuyết điểm này không? Có khắc phục
đợc không?
- Phòng kinh doanh:
Nghiên cứu mức giá mà đối thủ áp dụng cho mặt hàng nghiên cứu. Mức giá đó có
phù hợp với thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp không? Hệ thống phân phối của
doanh nghiệp cạnh tranh nh thế nào? Chế độ dịch vụ và bảo hành ra sao? Có nhanh
chóng và kịp thời không? Linh kiện thay thế nh thế nào? Có sẵn sàng khi cần không
hay phải đặt hàng...
Sau khi nghiên cứu các vấn đề, các phòng ban phải tổng hợp và ghi lại báo cáo và đa
ra phơng án thực hiện rồi trình lên ban giám đốc
Nh vậy, để có thể thực hiện thành công một chơng trình Marketing không chỉ phụ
thuộc và trình độ nghiệp vụ của các nhân viên phòng Marketing mà còn đòi hỏi một
sự phối hợp hoạt động hết sức ăn ý giữa phòng Marketing với các phòng ban chức
năng khác.
4 .Phơng pháp kế hoạch hoá, kiểm tra, tổ chức thông tin phục vụ hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp
a. Đăc điểm của kế hoạch hoá Marketing:
Tất cả các hoạt động Marketing đều nhằm mục tiêu cuối cùng là đẩy mạnh tiêu thụ

hàng hoá dịch vụ và thu đợc nhiều lợi nhuận, mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu bao trùm
Các kế hoạch Marketing lại thờng dấu kín mục tiêu đó vì thế ta có thể thấy các mục
tiêu của kế hoạch Marketing hầu hết là mục tiêu trung gian
Các mục tiêu và quyết định của Marketing luôn luôn đợc điều chỉnh cho phù hợp với
diễn biến của tình hình. Vì thế, có thể nói kế hoạch Marketing là kế hoạch hoá tình
huống. Để hạn chế tới mức thấp nhất về những thua thiệt và những rủi ro có thể xảy
ra khi lập kế hoạch Marketing, ngời ta thờng phải chuẩn bị nhiều phơng án khác
nhau. Và khi tình hình thay đổi vợt ra ngoài các phơng án dự kiến thì có thể phải đặt
vấn đề xem xét lại toàn bộ mục tiêu và các biên pháp để đạt mục tiêu đó
b. Đăc điểm của kiểm tra Marketing
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
17
Để đi đến một quyết định Marketing đúng đắn, chính xác, thông tin cần phải đợc
phân tích, nghiên cứu kỹ càng.
Do tình hình luôn thay đổi, không ổn nên mặc dù các quyết định Marketing đã đợc
nghiên cứu, kiểm tra kỹ lỡng vẫn có thể mắc sai lầm. Cho nên về nguyên tắc không
bao giờ đợc phép cho rằng mình đã hiểu hết tất cả, nắm vững tất cả, vì thế yêu cầu
quan trọng của công tác kiểm tra Marketing là cần phải đợc làm đi làm lại nhiều lần
c. Tổ chức thông tin phục vụ hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Nhu cầu thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh là một nhu cầu tất yếu phải có
để có thể đa ra các quyết định Marketing khả thi. Thông tin chính là tơng lai của
doanh nghiệp. Do vậy, tổ chức một hệ thống thông tin tốt, đáp ứng các nhu cầu về
thông tin của các nhà quản trị Marketing là công việc các doanh nghiệp phải làm để
hớng đến thành công.
* Các loại thông tin cần thiết cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Thông tin trong hoạt động Marketing có rất nhiều loại song có những thông tin
không thể bỏ qua đợc là:
-Tình hình và viễn cảnh tơng lai của một thị trờng nhất định
-Các chu kỳ sống của sản phẩm tơng tự với sản phẩm dự kiến thâm nhập thị trờng
-Thông tin về môi trờng kinh doanh ( chính trị, văn hoá, xã hội và môi trờng kinh tế)

-Thông tin về thói quen, tập quán thị hiếu và những yêu cầu cụ thể của ngời mua về
một loại hàng hoá
-Tình hình các đối thủ cạnh tranh và các chiến lợc Marketing của họ
-Thông tin về hệ thống phân phối
-Thông tin về hệ thống vận tải
-Thông tin về gía cả.
Đối với các tổ chức kinh doanh ngoại thơng phải có thêm những thông tin về
thời kỳ hng thịnh và dự đoán các thị trờng có thể thâm nhập, cá tính đặc thù
và tình hình thị trờng tại thời điểm dự kiến. Mặt khác, các thông tin phải đợc cô đặc.
Khuynh hớng phát triển lâu dài của thị trờng thế giới, giá cả và ảnh hởng của việc gia
tăng tiến bộ khoa học kỹ thuật đến thị trờng và những quá trình phát triển bao trùm
những mối quan hệ kinh tế thế giới
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
18
Bên cạnh những thông tin thuần tuý, Marketing còn phải thu nhập và nghiên cứu
cả những thông tin có tính chất chế định, liên quan đến quá trình điều chỉnh kim
nghạch xuất khẩu.
* Hệ thống thông tin Marketing
Để tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra một chơng trình
Marketing, bộ phận Marketing cần những thông tin diễn biến của môi trờng
Marketing. Xác định nhu cầu thông tin của ngời quản trị Marketing, phát triển những
thông tin cần thiết và cung cấp thông tin đó kịp thời cho các nhà quản trị Marketing
là vai trò của hệ thống thông tin Marketing

Thông tin Marketing



Quyết định Marketing và truyền thông ( sự giao tiếp Marketing)
Hình 1.5: Hệ thống thông tin Marketing

Thông tin cần thiết đựơc phát triển thông qua hệ thống ghi chép nội bộ trong doanh
nghiệp, hoạt động tình báo Marketing, nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ
quyết định Marketing
* Hệ thống báo cáo nội bộ.
Đây là hệ thống thông tin cơ bản nhất mà ngời quản lý Marketing sử dụng. Nội dung
bao gồm có những báo cáo về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mực dự trữ...
Chủ yếu hệ thống này cung cấp thông tinh về chu kỳ đặt hàng, chuyển tiền, về tình
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
19
Môi trường Marketing
TT mục tiêu
Kênh Marketing
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
Những nhân tố vĩ mô
Phân phối
thông tin
Nhà quản trị
Marketing
Phân tích
lập kế hoạch
Tổ chức thực
hiện
Kiểm tra
Xác định
nhu cầu
thông tin
Hê thống thông tin
Marketing
Hê thống

báo cáo
nội bộ
Hệ thống
tình báo
Marketing
Hệ thống
phân tích
thông tin
Hê thống
nghiên cứu
Marketing
hình tiêu thụ, về năng lực của doanh nghiệp. Hệ thống này sử dụng tất cả các loại
báo cáo của tất cả các phòng ban bộ phận trong doanh nghiệp. Một ngời nào đó trong
doanh nghiệp sẽ chịu trách nhiệm tổng hợp thông tin của hệ thống này và báo cáo lên
trên những thông tin cần thiết hoặc theo yêu cầu
* Hệ thống tình báo Marketing
Trong khi hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp những số liệu về kết quả đạt đợc thì
hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài này lại cung cấp những số liệu về tình hình
đang diễn ra, những thông tin hàng ngày đợc cập nhật về những diễn biến cần biết
trong môi trờng Marketing . Thông tin thờng đợc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau
nh đọc các sách báo, ấn phẩm nh nói chuyện để thăm dò, nh quan sát theo dõi, ghi
chép các thông tin ở bên ngoài doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng chính
nhân viên trong doanh nghiệp ghi chép lại các sự kiện khi các nhân viên đó tiếp xúc
và cọ sát với thông tin
* Hệ thống nghiên cứu Marketing
Hệ thống nghiên cứu Marketing thờng làm việc độc lập ở các công ty nhằm trả
lời các câu hỏi, thắc mắc của ban lãnh đạo. Hệ thống này hoạt động nhằm phục vụ
theo một quá trình nghiên cứu Marketing nh sau
- Xác định vấn đề nghiên cứu: Đôi khi việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
lại trở thành một cuộc nghiên cứu nhỏ vì các hiện tợng dễ thấy trong doanh nghiệp

cha hẳn đã là vấn đề chính trong tìm kiếm
- Xây dựng kế hoạch nghiên cứu :Việc lên một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải
quyết định 1 số vấn đề sau:
Nguồn số liệu Số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp
Phơng pháp nghiên cứu Quan sát, nhóm tập trung điều tra, thực nghiệm
Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi, dụng cụ cơ khí
Đơn vị lấy mẫu, quy mô, trình tự lấy mẫu
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
20
Kế hoạch lấy mẫu
Phơng pháp tiếp xúc Điện thoại, gửi th, trực tiếp
- Thu thập thông tin: Quá trình thu thập thông tin đòi hỏi đảm bảo tính khách quan
cao, không đợc ghi chép thông tin một cách thiên vị theo ý chủ quan nào.
- Phân tích thông tin: Việc phân tích thông tin thờng sử dụng các phơng pháp thống
kê, các phần mềm vi tính có đ chính xác cao để sàng lọc, tuyển chọn thông tin theo
yêu cầu.
-Trình bày các kết quả thu đợc:Hàng đống dữ liệu phải đợc cô đọng thành một số
thông tin cần thiết để công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó làm giảm bớt thái độ do
dự của ban lãnh đạo trớc việc quyết định một chuyển hớng đúng
* Hệ thống phân tích, hỗ trợ quyết định Marketing
Tồn tại song song với hệ thống nghiên cứu Marketing là hệ thống hỗ trợ quyết
định Marketing. Hệ thống này bao gồm ngân hàng các phơng pháp phân tích thống
kê, ngân hàng các mô hình,các chơng trình toán học nhằm giúp cho việc đa ra các
quyết định Marketing dễ dàng, đơn giản và nhanh chóng. Hệ thống này đợc định
nghĩa nh sau:
Một bộ các dữ liệu có phối hợp, các công cụ và phơng pháp cùng với phần mềm
và phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin
hữu quan phát ra từ doanh nghiệp và môi trờng rồi biến nó thành cơ sở để đề ra biện
pháp Marketing
1.3 Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ

1.3.1 Marketing dịch vụ:
Do cạnh tranh trong thị trờng dịch vụ ngày càng quyết liệt mà xuất hiện
Marketing dịch vụ. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển của lý thuyết chung của
Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất đa dạng với nhiều ngành khác biệt
nhau. Vì thế cho tới nay về học thuật cha có một định nghĩa nào khái quát đợc đầy
đủ.
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
21
Philip Kotler nêu một số ý: Marketing đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lợng,
năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động và việc thay đổi cầu, vào việc định giá cũng nh
phân phối và cổ động
Krippendori: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh
doanh dịch vụ t nhân và chính phủ... với sự thoả mãn tối u những nhu cầu của một
nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi nhuận xứng đáng
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của
thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực
của tổ chức để thoả mãn nhu cầu đó. Marketing đợc xem xét trong sự năng động của
mối quan hệ qua lại giữa các dịch vụ của công ty và những nhu cầu của ngời tiêu thụ
cùng những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
1.3.2 Đăc thù cơ bản của Marketing dịch vụ:
1.. Tính vô hình:
Do dịch vụ có tính vô hình, ngời mua không thể sờ thấy, nhìn thấy, ngửi thấy,
nghe thấy...nên họ buộc phải tin lời ngời bán
Để bớt mức độ không chắc chắn, ngời mua sẽ tìm những dấu hiệu hay những
bằng chứng về chất lợng dịch vụ. Họ có thể suy diễn chất lợng của dịch vụ thông qua
địa điểm, con ngời, trang thiết bị, tài liệu hớng dẫn, biểu tợng của công ty và giá cả
mà họ thấy.
Chính vì vậy, nhiệm vụ của các nhà Marketing dịch vụ là vận dụng những
bằng chứng để làm cho những cái vô hình trở thành hữu hình . Trong khi những

nhà làm Marketing hàng hoá cố gắng bổ sung những ý tởng trừu tợng, thì những nhà
làm Marketing dịch vụ lại phải cố gắng nêu lên đợc những bằng chứng vật chất và
hình tợng hoá món hàng trừu tợng của mình
2. Quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ
Dịch vụ thờng đợc sản xuất ra và tiêu thụ đồng thời. Nhân viên bán hàng cũng
đồng thời là ngời tham gia vào việc tạo ra dịch vụ. Mặt khác, khách hàng cũng có mặt
khi dịch vụ đợc thực hiện nên sự tác động qua lại giữa ngời cung ứng và khách hàng
là một tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ. Nên có thể nói rằng, kết quả của
dịch vụ do cả hai bên tạo nên. Cả ngời bán hàng và ngời mua hàng đều có ảnh hởng
đến chất lợng của dịch vụ . Khi khách hàng thích ngời cung cấp dịch vụ thì cũng có
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
22
nghĩa là khách hàng chấp nhận dịch vụ của ngời đó. Điều này đem đến yêu cầu các
nhà kinh doanh dịch vụ phải tuyển chọn và đào tạo đợc những ngời cung ứng dịch vụ
giỏi
3. Tính không đồng đều về chất lợng
Vì dịch vụ không thể đợc cung cấp hàng loạt, tập trung nh sản xuất hàng hoá, do
vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lợng tập trung theo một tiêu chuẩn thống nhất.
Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lợng dịch vụ lại chịu tác động mạnh
bởi kỹ năng, thái độ của ngời cung cấp dịch vụ. Do vậy, khó đạt đợc sự đồng đều về
chất lợngdịch vụ. Để khắc phục nhợc điểm này, có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động
hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý đặc thù đối với các
nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ
lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất kỳ
dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp đợc. Nhà cung cấp cần phải
kiểm tra chất lợng thờng xuyên để tránh cho sự giao động chất lợng quá lớn
4. Tải trọng không đồng đều và tính không dự trữ đợc
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đợc cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể
sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trờng thì đem ra bán nh
các hàng hoá đợc

Tính không lu giữ đợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn
định, bởi vị có thể dễ dàng chuẩn bị trớc lực lợng nhân viên. Khi nhu cầu tăng giảm
liên tục thì quả thực các công ty cung cấp gặp phải một vấn đề cực kỳ khó khăn
5. Tính không chuyển quyền sở hữu đợc
Khi mua một hàng hoá, khách hàng đợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hoá mà mình đã mua. Khi khách hàng mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đ-
ợc quyền sử dụng dịch vụ, đợc hởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian
nhất định mà thôi
Đặc tính này ảnh hởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong
đó ngời bán buôn, bán lẻ cũng không đợc chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là
ngời tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ
1.3.3. Marketing Mix trong doanh nghiệp dịch vụ
Sự khác biệt giữa hàng hoá và dịch vụ đã dẫn đến việc Marketing cho dịch vụ có
sự thay đổi so với Marketing hàng hoá. Trong Marketing hàng hóa, mô hình
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
23
Marketing Mix ( mô hình 4 P) là mô hình đợc u chuộng. Nhng Marketing dịch vụ
cần phải thêm một số yếu tố nữa đó là : con ngời, các yếu tố hữu hình, quá trình
Nh vậy, chiến lợc Marketing Mix đối với dịch vụ sẽ gồm 7P nh sau:
1. Sản phẩm ( Product)
Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm có cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Nghĩa
rộng dùng để chỉ cả loại hữu hình ( hàng hoá) và vô hình ( dịch vụ). Nghĩa hẹp dùng
để chỉ loại hữu hình. Trong Marketing dịch vụ, chúng ta dùng từ sản phẩm theo nghĩa
rộng của nó. Các dịch vụ cũng đợc gọi là sản phẩm
Sản phẩm nó bao gồm cả chất lợng, kiểu dáng, bao bì, kích cỡ, và đặc điểm, sự lựa
chọn hàng hoá
2. Giá ( Price)
Là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi để có đợc hàng hoá. Giá cả do doanh
nghiệp xác định phải tơng xứng với giá trị của hàng hoá. Nếu không ngời mua sẽ mua
hàng của đối thủ cạnh tranh

Giá cả còn nói lên các khoản chiết khấu, chênh lệch, thời hạn thanh toán và điều
kiện tín dụng
3. Phân phối ( Place)
Là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. Phân phối
bao gồm các kênh phân phối, cung ứng đầy đủ, định vị và đảm bảo vận chuyển, nhập
kho có hiệu quả
4. Xúc tiến ( Promotion)
Là mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về u điểm
hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua. Mọi
quyết định về các bộ phận cấu thành Marketing Mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc
xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm
Xúc tiến dịch vụ không thể tách rời khỏi việc xúc tiến nhà cung cấp dịch vụ. Do
khách hàng không thể thử trớc đợc sản phẩm, cho nên khi khách hàng lựa chọn các
dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, thì hình ảnh của nhà cung cấp đó đóng một
vai trò quan trọng trong việc tác động đến quyết định của khách hàng. Chính vì vậy,
trong Marketing dịch vụ, quan hệ với công chúng có vai trò rất quan trọng và cần đợc
chú ý đặc biệt. Bởi vì, quan hệ với công chúng tốt là tiền đề tốt nhất cho việc xúc tiến
nhà cung cấp dịch vụ
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
24
5. Con ngời ( People)
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con ngời là yếu tố quyết định, đặc biệt là
những nhân viên tuyến đầu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là ngời khai
thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là ngời bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời
nói, thái độ của họ ảnh hởng đến chất lợng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con ngời, quản lý
con ngời phải chú trọng đặc biệt.
Con ngời ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách
hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng đợc
quan tâm đến trong Marketing dịch vụ
6. Các yếu tố hữu hình ( Physical Evidence)

Do dịch vụ có nhợc điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng đến các yếu
tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là yếu tố hữu
hình tại nơi cung cấp dịch vụ, các sản phẩm kèm theo, con ngời, thiết bị., phơng tiện
quảng cáo
Chúng ta biết rằng tâm lý của khách hàng ảnh hởng rất lớn tới chất lợng dịch vụ.
Khi khách hàng đến địa điểm cung cấp dịch vụ mà có các yếu tố hữu hình tốt thì tâm
lý của họ thoải mái hơn và đơng nhiên với tâm lý nh vậy thì họ ít khắt khe về chất l-
ợng dịch vụ hơn. Mặt khác, nh truyền thống, ngời ta thờng xem mặt mà bắt hình
dong. Khi đến một địa điểm mà các yếu tố hữu hình của nó bị đánh giá thấp thì đ-
ơng nhiên khách hàng cũng đánh giá thấp về doanh nghiệp dịch vụ
7.Quá trình( Process)
Các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm một dịch
vụ theo một thủ tục, cơ chế và cách thức của một dịch vụ để tạo ra một dịch vụ
chuyển giao cho khách hàng. Bao gồm việc hình thành hệ thống cung ứng dịch vụ
theo nguyên bản phác thảo và tận dụng các chính sách, các quyết định trong quan hệ
giao tiếp với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và
duy trì tốt các mối quan hệ đó.
Trong tổng thể của một quá trình nh vậy thì việc giao tiếp với khách hàng đóng
vai trò quan trọng nhất. Thực chất các nhà Marketing nhấn mạnh về quá trình cung
cấp dịch vụ và giao tiếp với khách hàng. Đó là lúc quyết định đến cảm tình mà khách
hàng dành cho ngời cung cấp dịch vụ cũng nh cho dịch vụ và doanh nghiệp.
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
25