Luận văn ảnh hưởng của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.26 MB, 131 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------------------------
NGUYỄN THỊ TỐ UYÊN
ẢNH HƢỞNG CỦA NGƢỜI CHỨNG THỰC
NỔI TIẾNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------------------------
NGUYỄN THỊ TỐ UYÊN
ẢNH HƢỞNG CỦA NGƢỜI CHỨNG THỰC
NỔI TIẾNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu)
Mã số: 60340102
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. NGUYỄN QUANG THU
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung của đề tài: “Ảnh hưởng của người chứng thực nổi
tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”
là kết quả của q trình tự nghiên cứu của riêng bản thân tơi, hồn tồn khơng sao
chép bất kì một cơng trình nào đã có từ trước. Các số liệu trong đề tài này được thu
thập và xử lý một cách trung thực dưới sự chỉ bảo của giảng viên hướng dẫn là Cô
PGS. TS Nguyễn Quang Thu.
Tôi xin chịu trách nhiệm với cam kết trên.
TP. HCM, Ngày 26 Tháng 10 Năm 2016
Học viên: Nguyễn Thị Tố Uyên
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................... 1
1.1.
Lý do chọn đề tài: ..........................................................................................1
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................2
1.3.
Đối tượng nghiên cứu: ...................................................................................3
1.4.
Phạm vi nghiên cứu: ......................................................................................3
1.5.
Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................3
1.5.1.
Đối tượng khảo sát: .................................................................................3
1.5.2.
Nguồn dữ liệu: ........................................................................................3
1.5.3.
Phương pháp thực hiện: ..........................................................................3
1.6.
Kết cấu luận văn: ...........................................................................................4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 6
2.1.
Thương hiệu và giá trị thương hiệu: ..............................................................6
2.1.1.
Thương hiệu: ...........................................................................................6
2.1.2.
Giá trị thương hiệu: .................................................................................9
2.2. Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và các thành phần của giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng: ..........................................................................12
2.2.1.
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:..............................................12
2.2.2.
Các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: ..............14
2.3.
2.2.2.1.
Nhận biết thương hiệu:...................................................................14
2.2.2.2.
Liên tưởng thương hiệu:.................................................................15
2.2.2.3.
Chất lượng cảm nhận: ....................................................................16
2.2.2.4.
Trung thành thương hiệu:...............................................................17
Người chứng thực nổi tiếng và độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng: ...
.....................................................................................................................18
2.3.1.
Người chứng thực nổi tiếng: .................................................................18
2.3.2. Độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng và các yếu tố quyết định độ
tin cậy của người chứng thực nổi tiếng: .............................................................19
2.3.2.1.
Sự hấp dẫn: .....................................................................................20
2.3.2.2.
Chuyên môn: ..................................................................................20
2.3.2.3.
Sự đáng tin: ....................................................................................21
2.4. Độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng: ............................................................................................................22
2.4.1.
Lý thuyết về sự ghi nhớ hệ thống liên tưởng: .......................................22
2.4.2. Mối quan hệ giữa độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng và giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng:.......................................................................23
2.5.
Các nghiên cứu trước đây: ...........................................................................26
2.5.1. Mối quan hệ giữa sự chứng thực của người nổi tiếng, kết nối thương
hiệu vào tâm trí khách hàng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
(Dwivedi & et al., 2015) .....................................................................................26
2.5.2. Sự chứng thực của người nổi tiếng, độ tin cậy của thương hiệu và giá
trị thương hiệu (Spry et al., 2011): .....................................................................28
2.6.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu: ..............................30
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................ 35
3.1.
Thiết kế nghiên cứu: ....................................................................................35
3.2.
Quy trình nghiên cứu: ..................................................................................36
3.2.1.
Nghiên cứu sơ bộ 1: ..............................................................................36
3.2.2.
Nghiên cứu sơ bộ 2: ..............................................................................39
3.2.3.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: ..............................................................41
3.2.4.
Nghiên cứu chính thức: .........................................................................43
3.2.4.1.
Mẫu: ...............................................................................................43
3.2.4.2.
Thang đo và mã hóa thang đo: .......................................................44
3.2.4.3.
Phương pháp phân tích: .................................................................46
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 49
4.1.
Thống kê mô tả: ...........................................................................................49
4.2.
Kiểm định thang đo: ....................................................................................50
4.2.1.
Kiểm định sơ bộ thang đo: ....................................................................50
4.2.1.1.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: ...
50
4.2.1.2.
EFA:
Kiểm định độ giá trị của thang đo qua phân tích nhân tố khám phá
52
4.2.2.
Kiểm định khẳng định thang đo CFA: ..................................................58
4.2.2.1.
Kiểm định CFA thang đo của biến độc lập: ...................................58
4.2.2.2.
Kiểm định CFA thang đo của biến phụ thuộc: ..............................61
4.2.2.3.
Kiểm định CFA cho mô hình tới hạn:............................................64
4.3.
Kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết: ...................................................68
4.4.
Thảo luận kết quả nghiên cứu: ....................................................................70
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................. 73
5.1.
Hàm ý quản trị: ............................................................................................74
5.1.1.
Lựa chọn người chứng thực nổi tiếng:..................................................74
5.1.1.1.
Lựa chọn người chứng thực có tính cách trung thực, ngay thẳng: 74
5.1.1.2. Lựa chọn những người nổi tiếng có nhiều kiến thức, khả năng
chuyên môn trong lĩnh vực họ tham gia hoạt động. .......................................75
5.1.1.3. Lựa chọn những người nổi tiếng có ngoại hình đẹp, phong cách
sống được yêu thích đồng thời phải phù hợp với thương hiệu được chứng
thực:
........................................................................................................77
5.1.2. Thắt chặt mối quan hệ giữa thương hiệu và người chứng thực cho
thương hiệu: ........................................................................................................78
5.2.
Kết luận, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo: .............78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TP. HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
GTTH
: Giá trị thương hiệu
CBBE
: Customer - Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng)
EFA
: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
CFA
: Comfirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)
SEM
: Structural Equation Model (Mơ hình phương trình cấu trúc)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tóm tắt các khái niệm của giá trị thương hiệu ........................................ 11
Bảng 2.2. Tóm tắt các khái niệm của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ....... 13
Bảng 2.3. Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có liên quan về mối quan hệ giữa người
chứng thực nổi tiếng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ............................ 32
Bảng 2.4. Tóm tắt khái niệm các thành phần trong mơ hình nghiên cứu ................ 33
Bảng 3.1. Tóm tắt số lượng mẫu của các nghiên cứu .............................................. 35
Bảng 3.2. Thang đo cơ sở và thang đo điều chỉnh. .................................................. 40
Bảng 3.3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu. ....................................................... 42
Bảng 3.4. Đặt tên cho các biến quan sát .................................................................. 44
Bảng 3.5. Mã hóa thành phần các biến định danh và thứ bậc.................................. 45
Bảng 4.1. Bảng thống kê mơ tả mẫu ........................................................................ 49
Bảng 4.2. Bảng tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha. .................................. 51
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thành phần thuộc của biến độc lập
lần 1 .......................................................................................................................... 53
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khá TRU
.794
.799
.825
.684
.776
.582
.707
.735
.535
.717
.692
.8
.771
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate
S.E.
C.R.
DOTINCAY
.08
.022
3.605
e12
.202
.029
6.965
e13
.108
.035
3.119
e14
.11
.036
3.067
e1
.132
.019
7.088
e2
.33
.032
10.299
e3
.155
.018
8.548
e4
.392
.035
11.245
e5
.292
.031
9.401
e6
.275
.031
8.86
e7
.439
.039
11.279
e8
.294
.032
9.221
e9
.331
.033
9.924
e10
.23
.031
7.436
e11
.223
.027
8.254
P
***
***
.002
.002
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
Label
CMIN
Model
Default model
Saturated model
Independence
model
NPAR
25
66
CMIN
115.442
0
DF
41
0
P
0
CMIN/DF
2.816
11
1271.422
55
0
23.117
RMR, GFI
Model
Default model
Saturated model
Independence
model
RMR
.03
0
GFI
.935
1
AGFI
.895
PGFI
.581
.179
.451
.342
.376
NFI
Delta1
.909
1
RFI
rho1
.878
IFI
Delta2
.939
1
TLI
rho2
.918
0
0
0
0
Model
Default model
RMSEA
.076
LO 90
.06
HI 90
.093
PCLOSE
.005
Independence
model
.266
.254
.279
0
Baseline Comparisons
Model
Default model
Saturated model
Independence
model
CFI
.939
1
0
RMSEA
PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA THANG ĐO CỦA BIẾN PHỤ
THUỘC (GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG)
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
QUA
<--GIATRITHUONGHIEU
.797
LOY
<--GIATRITHUONGHIEU
.749
AWA
<--GIATRITHUONGHIEU
.508
ASS
<--GIATRITHUONGHIEU
.849
QUA2
<--QUA
.839
QUA4
<--QUA
.792
QUA3
<--QUA
.816
QUA1
<--QUA
.779
ASS2
<--ASS
.868
ASS3
<--ASS
.787
ASS1
<--ASS
.774
LOY3
<--LOY
.716
LOY2
<--LOY
.8
LOY1
<--LOY
.649
AWA3
<--AWA
.793
AWA2
<--AWA
.687
AWA1
<--AWA
.612
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate
S.E.
GIATRITHUONGHIEU
.253
.042
e14
.146
.027
e15
.161
.033
e16
.221
.036
e17
.12
.03
e1
.168
.019
e2
.284
.029
e3
.173
.018
e4
.21
.021
e5
.141
.021
e6
.23
.024
e7
.24
.025
e8
.35
.038
e9
.26
.037
e10
.348
.034
e11
.176
.03
e12
.279
.032
e13
.302
.03
C.R.
6.094
5.375
4.908
6.083
4.073
8.841
9.924
9.437
10.145
6.847
9.426
9.699
9.179
7.017
10.259
5.84
8.688
10.105
P
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
Label
CMIN
Model
Default model
Saturated model
Independence
model
NPAR
30
91
CMIN
149.489
0
DF
61
0
P
0
CMIN/DF
2.451
13
1964.613
78
0
25.187
RMR, GFI
Model
Default model
Saturated model
Independence
model
RMR
.026
0
GFI
.933
1
AGFI
.9
PGFI
.625
.219
.348
.24
.299
NFI
Delta1
.924
1
RFI
rho1
.903
IFI
Delta2
.954
1
TLI
rho2
.94
0
0
0
0
RMSEA
.068
LO 90
.054
HI 90
.082
PCLOSE
.016
.278
.268
.289
0
Baseline Comparisons
Model
Default model
Saturated model
Independence
model
CFI
.953
1
0
RMSEA
Model
Default model
Independence
model
PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA THANG ĐO CỦA TẤT CẢ CÁC
BIẾN TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
ATT
EXP
TRU
QUA
ASS
AWA
LOY
QUA2
QUA3
QUA4
QUA1
ATT3
ATT1
ATT2
ATT4
ASS2
ASS3
ASS1
EXP5
EXP3
EXP2
EXP4
AWA3
AWA1
AWA2
TRU5
TRU2
TRU1
LOY3
LOY2
LOY1
<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<---
DOTINCAY
DOTINCAY
DOTINCAY
GTTH
GTTH
GTTH
GTTH
QUA
QUA
QUA
QUA
ATT
ATT
ATT
ATT
ASS
ASS
ASS
EXP
EXP
EXP
EXP
AWA
AWA
AWA
TRU
TRU
TRU
LOY
LOY
LOY
Estimate
.556
.773
.802
.8
.826
.544
.755
.838
.816
.792
.779
.684
.825
.775
.584
.869
.787
.774
.703
.721
.739
.528
.785
.615
.694
.706
.785
.774
.712
.796
.657
Variances: (Group number 1 - Default model)
DOTINCAY
GTTH
e25
e26
e27
e28
e29
e30
e31
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
e11
e12
e13
e14
e15
e16
e17
e18
e19
e20
e21
e22
e23
e24
Estimate
.204
.255
.201
.116
.113
.143
.137
.206
.157
.169
.173
.283
.209
.33
.132
.156
.39
.141
.23
.241
.295
.291
.272
.444
.182
.3
.274
.318
.245
.221
.353
.264
.342
S.E.
.043
.041
.035
.029
.031
.026
.028
.034
.032
.019
.018
.029
.021
.032
.019
.018
.035
.021
.024
.025
.031
.032
.031
.039
.029
.03
.032
.033
.031
.027
.038
.037
.034
C.R.
4.703
6.213
5.777
4.002
3.646
5.501
4.836
5.982
4.884
8.875
9.45
9.924
10.149
10.314
7.135
8.624
11.233
6.81
9.407
9.692
9.507
9.189
8.813
11.337
6.21
10.101
8.642
9.724
7.959
8.257
9.259
7.168
10.159
P
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
Label
CMIN
Model
Default model
Saturated model
Independence
model
NPAR
56
300
CMIN
564.996
0
DF
244
0
P
0
CMIN/DF
2.316
24
3590.315
276
0
13.008
RMR, GFI
Model
Default model
Saturated model
Independence
model
RMR
.04
0
GFI
.864
1
AGFI
.833
PGFI
.703
.165
.331
.273
.305
NFI
Delta1
.843
1
RFI
rho1
.822
IFI
Delta2
.904
1
TLI
rho2
.89
0
0
0
0
Baseline Comparisons
Model
Default model
Saturated model
Independence
model
CFI
.903
1
0
RMSEA
Model
Default model
Independence
model
RMSEA
.065
LO 90
.058
HI 90
.072
PCLOSE
0
.196
.19
.202
0
PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
GTTH
ATT
EXP
TRU
QUA
ASS
AWA
LOY
QUA2
QUA3
QUA4
QUA1
ATT3
ATT1
ATT2
ATT4
ASS2
ASS3
ASS1
EXP5
EXP3
EXP2
EXP4
AWA3
AWA1
AWA2
TRU5
TRU2
TRU1
LOY3
LOY2
LOY1
<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<---
DOTINCAY
DOTINCAY
DOTINCAY
DOTINCAY
GTTH
GTTH
GTTH
GTTH
QUA
QUA
QUA
QUA
ATT
ATT
ATT
ATT
ASS
ASS
ASS
EXP
EXP
EXP
EXP
AWA
AWA
AWA
TRU
TRU
TRU
LOY
LOY
LOY
Estimate
.645
.552
.775
.716
.831
.825
.559
.761
.855
.826
.804
.792
.652
.841
.785
.543
.873
.794
.781
.657
.746
.759
.457
.785
.62
.7
.61
.779
.772
.718
.8
.666
Variances: (Group number 1 - Default model)
DOTINCAY
e32
e25
e26
e27
e28
e29
e30
e31
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
e11
e12
e13
e14
e15
e16
e17
e18
e19
e20
e21
e22
e23
e24
Estimate
.131
.184
.183
.101
.124
.141
.145
.204
.159
.167
.173
.284
.209
.357
.121
.15
.418
.141
.229
.241
.332
.268
.254
.487
.185
.3
.273
.329
.242
.216
.354
.266
.34
S.E.
.023
.034
.034
.027
.028
.027
.028
.034
.032
.019
.018
.028
.02
.034
.02
.019
.037
.021
.024
.025
.033
.032
.032
.042
.029
.03
.032
.032
.032
.028
.038
.037
.034
C.R.
5.625
5.428
5.436
3.77
4.466
5.267
5.197
6.029
5.006
8.763
9.549
9.998
10.207
10.514
6.132
8.013
11.327
6.846
9.422
9.709
9.969
8.3
7.988
11.51
6.36
10.109
8.636
10.189
7.58
7.786
9.303
7.237
10.149
P
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
Label
CMIN
Model
Default model
Saturated model
NPAR
57
300
CMIN
542.566
0
DF
243
0
P
0
CMIN/DF
2.233
Independence
model
24
3590.315
276
0
13.008
RMR, GFI
Model
Default model
Saturated model
Independence
model
RMR
.044
0
GFI
.872
1
AGFI
.841
PGFI
.706
.165
.331
.273
.305
NFI
Delta1
.849
1
RFI
rho1
.828
IFI
Delta2
.911
1
TLI
rho2
.897
0
0
0
0
RMSEA
.063
LO 90
.056
HI 90
.07
PCLOSE
.002
.196
.19
.202
0
Baseline Comparisons
Model
Default model
Saturated model
Independence
model
CFI
.91
1
0
RMSEA
Model
Default model
Independence
model
