Luận văn giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dòng sản phẩm acnes của công ty TNHH rohtomentholatum (việt nam) đến năm 2021​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM TRẦN DẠ THẢO

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM ACNES
CỦA CƠNG TY TNHH ROHTOMENTHOLATUM (VIỆT NAM) ĐẾN NĂM 2021

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM TRẦN DẠ THẢO

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM ACNES
CỦA CƠNG TY TNHH ROHTOMENTHOLATUM (VIỆT NAM) ĐẾN NĂM 2021

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hồn thiện hoạt động
Marketing cho dịng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)
đến năm 2021” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS.
Đặng Ngọc Đại. Các số liệu trong bài là trung thực, tơi hồn tồn chịu trách nhiệm
về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.
Tác giả luận văn.


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU…… ............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................2
5. Kết cấu của luận văn........................................................................................3
Chương 1 -

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING .......................................4

1.1.

Các khái niệm về Marketing ........................................................................4

1.2.

Nội dung về hoạt động Marketing ...............................................................4

1.2.1.

Phân khúc thị trường mục tiêu ................................................................4

1.2.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................6

1.2.3.

Định vị sản phẩm ....................................................................................7

1.2.4.

Marketing Mix ........................................................................................7

1.3.

1.2.4.1.

Sản phẩm ..........................................................................................9

1.2.4.2.

Giá cả .............................................................................................11

1.2.4.3.

Phân phối .......................................................................................12

1.2.4.4.

Chiêu thị .........................................................................................15

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing .....................................16

1.3.1.

Môi trường vĩ mô ..................................................................................16

1.3.1.1.

Dân số ............................................................................................16

1.3.1.2.

Kinh tế ............................................................................................16

1.3.1.3.

Công nghệ ......................................................................................17

1.3.1.4.

Chính trị - Pháp luật ......................................................................17

1.3.1.5.

Văn hóa ..........................................................................................18


1.3.2.

1.4.

Môi trường vi mô ..................................................................................18

1.3.2.1.

Nhà cung ứng .................................................................................18

1.3.2.2.

Các trung gian Marketing ..............................................................18

1.3.2.3.

Khách hàng ....................................................................................19

1.3.2.4.

Đối thủ cạnh tranh .........................................................................19

1.3.2.5.

Công chúng ....................................................................................19

Kinh nghiệm hồn thiện hoạt động Marketing của cơng ty đang hoạt

động hiệu quả ........................................................................................................20
Chương 2 -

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

CHO DỊNG SẢN PHẨM ACNES ........................................................................24
2.1.

Tổng quan về cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) ...........................24

2.1.1.

Giới thiệu chung ...................................................................................24

2.1.2.

Quá trình hình thành và phát triển ........................................................24

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức ......................................................................................26

2.1.4.

Hoạt động kinh doanh của dịng sản phẩm Acnes của cơng ty Rohto-

Mentholatum (Việt Nam) ...................................................................................29

2.2.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho dịng sản

phẩm Acnes của cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam). ................................33
2.2.1.

Môi trường vĩ mô ..................................................................................33

2.2.1.1.

Dân số ............................................................................................33

2.2.1.2.

Kinh tế ............................................................................................34

2.2.1.3.

Cơng nghệ ......................................................................................34

2.2.1.4.

Chính trị - Pháp luật ......................................................................34

2.2.1.5.

Văn hóa ..........................................................................................35

2.2.2.

Mơi trường vi mơ ..................................................................................35

2.2.2.1.

Nhà cung ứng .................................................................................35

2.2.2.2.

Các trung gian Marketing ..............................................................36

2.2.2.3.

Khách hàng ....................................................................................36

2.2.2.4.

Đối thủ cạnh tranh .........................................................................39


2.2.2.5.
2.3.

Cơng chúng ....................................................................................39

Phân tích thực trạng marketing cho dịng sản phẩm Acnes của công ty

Rohto-Mentholatum (Việt Nam). .........................................................................40
2.3.1.

Phân khúc thị trường mục tiêu ..............................................................40

2.3.2.

Định vị sản phẩm ..................................................................................45

2.3.3.

Marketing hỗn hợp ................................................................................47

2.3.3.1.

Sản phẩm ........................................................................................49

2.3.3.2.

Giá ..................................................................................................55

2.3.3.3.

Phân phối .......................................................................................56

2.3.3.4.

Chiêu thị .........................................................................................58

Chương 3 -

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO

DỊNG SẢN PHẨM ACNES CỦA CÔNG TY ROHTO-MENTHOLATUM
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2021 .................................................................................64
3.1.

Định hướng phát triển cho dịng sản phẩm Acnes của cơng ty Rohto-

Mentholatum (Việt Nam)......................................................................................64
3.1.1.

Mục tiêu tổng thể cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-

Mentholatum (Việt Nam) ...................................................................................64
3.1.2.
3.2.

Mục tiêu Marketing cho dịng sản phẩm Acnes ...................................64

Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing cho dịng sản phẩm Acnes

của cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021 ..............................65
3.2.1.

Giải pháp sản phẩm...............................................................................65

3.2.1.1.

Giải pháp phát triển sản phẩm Acnes dược phẩm kê toa ..............65

3.2.1.2.

Giải pháp tái cấu trúc dòng sản phẩm Acnes .................................70

3.2.2.

Giải pháp phân phối ..............................................................................74

3.2.3.

Giải pháp chiêu thị ................................................................................75

3.3.

Kiến nghị .....................................................................................................78

KẾT LUẬN… ..........................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Khái niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn .................................................9
Bảng 1.2: Mơ hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) trong thiết kế giá ...........12
Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm Acnes ......................................................................30
Bảng 2.2: So sánh hiệu suất của sản phẩm sửa rửa mặt Acnes với đối thủ .............49
Bảng 2.3: Hiệu suất của sản phẩm sửa rửa mặt Acnes qua từng năm ......................50
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát nhóm 1-Tiêu chí sản phẩm ...........................................51
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát nhóm 2-Tiêu chí giá ......................................................55
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát nhóm 3-Tiêu chí phân phối ...........................................57
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát nhóm 4-Tiêu chí chiêu thị .............................................60
Bảng 3.1: Tiến trình đề xuất để phát triển dược phẩm Acnes kê toa ........................68

Bảng 3.2: Tiến trình đề xuất để phát triển mỹ phẩm Acnes trị mụn cơ thể ..............73
Bảng 3.3: Chương trình Marketing đề nghị cho dòng sản phẩm Acnes ...................77


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: 4P trong Marketing mix ..............................................................................8
Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ...........................................13
Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp ......................................14
Hình 1.4: Hệ thống phân phối đa kênh .....................................................................15
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) ..........................27
Hình 2.2: Cấu trúc dịng sản phẩm Acnes (trị mụn) .................................................31
Hình 2.3: Cấu trúc dịng sản phẩm Acnes (Chăm sóc da sau mụn) ..........................32
Hình 2.4: Doanh thu của dịng sản phẩm Acnes (đơn vị: triệu VND) ......................33
Hình 2.5: Sự tăng trưởng trong việc tiêu dùng sản phẩm, tần suất sử dụng sản phẩm
rửa mặt giữa năm 2014 và 2015 ................................................................................37
Hình 2.6: Sự tăng trưởng trong việc tiêu dùng sản phẩm, tần suất sử dụng sản phẩm
giữ ầm cho mặt giữa năm 2014 và 2015 ...................................................................37
Hình 2.7: Độ tuổi của khách hàng sử dụng sản phẩm Acnes qua các năm ..............38
Hình 2.8: 10 sản phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm trị mụn của 3 quý 2015.......41
Hình 2.9: Phân khúc sữa rửa mặt năm 2014, 2015 ...................................................43
Hình 2.10: Phân khúc kem dưỡng ẩm năm 2014, 2015 ............................................44
Hình 2.11: Phân tích nhận diện thương hiệu và sử dụng sản phẩm kem rửa mặt trị
mụn ............................................................................................................................46
Hình 2.12: Phân tích nhận diện thương hiệu và sử dụng sản phẩm kem trị mụn .....47
Hình 2.13: Chi phí quảng cáo hàng năm ...................................................................59
Hình 3.1: Phân tích hành vi của khách hàng khi bị mụn và các vấn đề do mụn.......66
Hình 3.2: Cấu trúc mới đề nghị cho dòng sản phẩm Acnes......................................71


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường mỹ phẩm chăm sóc da tại Việt Nam ngày càng sơi động. Những
năm gần đây người tiêu dùng đã chú ý hơn về chăm sóc da để có vẻ đẹp tự nhiên và
một làn da mịn màng bởi sở hữu làn da đẹp giúp mang lại sự tươi trẻ. Việc chăm
sóc da bắt đầu từ tuổi dậy thì bởi vì đây là lứa tuổi bắt đầu xuất hiện các dấu hiệu
tàn phá da như mụn và các sẹo do mụn.
Thị trường các sản phẩm trị mụn rất đa dạng bao gồm các dạng sữa rửa mặt,
dung dịch kháng khuẩn, gel trị mụn, kem trị mụn, gel mờ sẹo mun. Dòng sản phẩm
Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) bao gồm các sản phẩm mỹ
phẩm và dược phẩm dùng để điều trị mụn. Xét trong thị trường dược phẩm, sản
phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đã đứng thứ 2 trên trong
phân khúc sản phẩm dược phẩm trị mụn trong nhiều năm qua nhưng trong năm
2015, dòng sản phẩm này đã đánh mất thị phần vào tay các dòng sản phẩm của các
cơng ty đối thủ và rơi xuống vị trí thứ 7. Trong thị trường mỹ phẩm, sản phẩm
Acnes vẫn đang dẫn đầu phân khúc sữa rửa mặt trị mụn. Tuy nhiên trước tình hình
xuất hiện thêm các đối thủ cạnh tranh mới và sự gia tăng thị phần của đối thủ hiện
tại cùng với sự sụt giảm thị phần của sửa rửa mặt Acnes đã khiến cho RohtoMentholatum (Việt Nam) phải có sự đổi mới để giữ vững vị trí hiện tại và tăng thêm
thị phần mới. Dòng sản phẩm Acnes đã ra đời từ năm 2004, là dòng sản phẩm lâu
đời và cũng là một trong các dòng sản phẩm chủ lực của công ty RohtoMentholatum (Việt Nam), mang lại nguồn thu nhập chính cho cơng ty. Vì vậy việc
đổi mới để tiếp tục tồn tại và phát triển dịng sản phẩm này là điều tất yếu. Qua đó
cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) cần hoàn thiện hoạt động Marketing của
dòng sản phẩm Acnes để phát triển bền vững dòng sản phẩm này.
Vì vậy tác giả xin chọn đề tài “Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing cho
dịng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021”
cho luận văn của mình.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích thực trạng Marketing cho dịng sản phẩm Acnes của cơng ty RohtoMentholatum (Việt Nam) từ đó xác định những tồn tại và nguyên nhân dẫn đến
những tồn tại này.

-

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới công tác Marketing của công ty RohtoMentholatum (Việt Nam).

-

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịng sản phẩm Acnes
của cơng ty Rohto-Mentholatum.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing của dòng sản phẩm Acnes.

-

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung vào hoạt động Marketing của dòng sản
phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam), trên phạm vi nước
Việt Nam

4. Phương pháp nghiên cứu
-

Thu thập dữ liệu thứ cấp và phân tích để đánh giá mơi trường Marketing cũng
như thực trạng Marketing cho dịng sản phẩm Acnes của cơng ty RohtoMentholatum (Việt Nam).

-

Thực hiện khảo sát khách hàng để phân tích về cơng tác Marketing cho dịng
sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đứng trên quan
điểm khách hàng. Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định hệ số Cronbatch’s
Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo.

-

Phỏng vấn một số chuyên gia và một số khách hàng nhằm tìm hiểu kỹ về những
yếu kém và các nguyên nhân trong công tác Marketing của công ty RohtoMentholatum dẫn đến những yếu kém này. Qua đó đề xuất các giải pháp phát
huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm, hồn thiện hoạt động Marketing cho dịng
sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam).


3

5. Kết cấu của luận văn
Nội dung chính của luận văn được trình bày gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing
Ở phần này tìm hiểu về các lý thuyết Marketing mà tác giả sẽ vận dụng trong
luận văn này.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho dịng sản phẩm Acnes tại
cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam).
Tìm hiểu về thực trạng và đánh giá thực trạng của dịng sản phẩm Acnes tại
cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) và qua đó đánh giá được điểm tốt và chưa
tốt. Tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến những điểm chưa tốt này.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịng
sản phẩm Acnes tại cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021.
Đề xuất các giải pháp dựa trên những nguyên nhân dẫn đến các điểm chưa tốt
và giải pháp phát huy các điểm tốt.


4

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1.

Các khái niệm về Marketing
Có rất nhiều khái niệm về marketing, tùy thuộc vào quan điểm marketing khác

nhau và nhận thức khác nhau mà ta có những định nghĩa marketing khác nhau
nhưng nói chung hoạt động marketing nhằm hỗ trợ cho hoạt động thương mại sản
phẩm, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Một vài quan điểm marketing như sau:
Khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing
Association): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao
đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”
(Phillip Kotler, 1997, trang 20).
Theo Viện Marketing Anh Quốc (UK’s Chartered Institude of Marketing):
“Marketing là q trình tổ chức và quản lý tồn bộ hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt
hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến (CIM, 2007, trang 2).
Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với người (Philip Kotler, 2008).

Như vậy, Marketing không chỉ là một hoạt động cụ thể mà là một chuỗi các
hoạt động hướng tới và đem lại lợi ích cho tất cả các thành phần trong mối quan hệ
với doanh nghiệp: khách hàng, đối tác và xã hội. Ngồi ra, Marketing là một q
trình quản trị, tồn bộ hoạt động Marketing định hướng khách hàng và Marketing
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.
1.2.

Nội dung về hoạt động Marketing

1.2.1. Phân khúc thị trường mục tiêu
Theo Đinh Tiên Minh (2014), phân khúc thị trường là chia thị trường không
đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu
cầu, tính cách hay hành vi.


5

Khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cần phải đạt yêu cầu sau:
hấp dẫn, đo lường được, tiếp cận được, khả thi. Phân khúc thị trường phải đủ lớn để
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp hay ít nhất là thương hiệu đó (tính hấp dẫn).
Phân khúc thị trường có thể đo lường bởi các tiêu chí: quy mô, mãi lực và hiệu quả.
Phân khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ được bằng hệ thống kênh phân
phối và các hoạt động truyền thơng. Ngồi ra cơng ty phải có đủ khả năng về nhân
lực, tài chính, kĩ thuật, marketing để đáp ứng được địi hỏi của các khúc thị trường
đã lựa chọn (tính khả thi).
Cơ sở để phân khúc thị trường là một tập các biến hay các đặc tính được sử
dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Có rất nhiều
cơ sở để phân khúc thị trường. Người làm marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm
để đưa ra các biến phân khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một biến hoặc có thể
phối hợp nhiều biến để phân khúc thị trường như: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi.

Phân khúc theo địa lý: phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu
vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện.
Doanh nghiệp sẽ quyết định kinh doanh tại một hay nhiều khu vực. Mỗi khu vực thị
trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa, … do đó nhu cầu của khách
hàng cũng khác nhau.
Phân khúc theo dân số: phân khúc theo dân số là loại phổ biến nhất để phân
loại các nhóm khách hàng bởi vì: những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng
của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến dân số, các biến dân số
thường dễ đo lường hơn các biến số khác. Có thể kể đến vài loại biến tiêu biểu như
sau: phân khúc theo độ tuổi, phân khúc theo giới tính.
Phân khúc theo tâm lý: các tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính khác nhau sẽ có
sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng. Cá tính là một tiêu thức rất được chú ý trong phân
khúc thị trường đối với các sản phẩm như xe hơi, xe máy, thời trang, rượu bia, …
Phân khúc thị trường theo hành vi: dịp mua, lợi ích khi mua hàng, mức sử


6

dụng hay mức trung thành với nhãn hiệu. Phân khúc theo dịp mua để đáp ứng nhu
cầu theo tính thời vụ. Lợi ích khi mua hàng cần xét đến như lợi ích về kinh tế, y tế,
thẩm mỹ, … Mức sử dụng tùy thuộc vào lượng mua nhiều, ít của khách hàng. Mức
trung thành với nhãn hiệu có nhiều mức độ như khơng trung thành, ít trung thành,
mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của các khúc thị trường
khác nhau đang xuất hiện trước mặt doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải đánh
giá các khúc thị trường đó và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu.
Thực chất, chọn thị trường mục tiêu là là quyết định phân phối nguồn lực Marketing
của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế
cạnh tranh. Ta sẽ tìm hiểu những yếu tố dựa vào đó để đánh giá và lựa chọn các

khúc thị trường mục tiêu thông qua việc thực hiện hai bước sau đây:
Đánh giá các khúc thị trường: doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy
mô và mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực
công ty để đánh giá các khúc thị trường khác nhau.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: đánh giá các khúc thị trường khác nhau dựa
trên các yếu tố vừa nêu trên sẽ giúp doanh nghiệp thấy được đâu là thị trường hấp
dẫn của mình. Tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu hay nói cách khác là quyết
định nên phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và đó là những khúc thị trường nào.
Cần lưu ý rằng thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những người mua có cùng
nhu cầu hay đặc điểm mà doanh nghiệp quyết định phục vụ.
Nếu doanh nghiệp quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khúc
thị trường và quyết định theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng, doanh nghiệp
thực hiện Marketing không phân biệt. Ngược lại, doanh nghiệp quyết định hoạt
động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường những sản phẩm
khác nhau, doanh nghiệp thực hiện Marketing phân biệt.


7

Nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường
hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm
được trong một thị trường lớn của một hay một vài thị trường nhỏ. Thông qua
Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị
trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó. Doanh nghiệp
thực hiện Marketing tập trung.
1.2.3. Định vị sản phẩm
Theo Đinh Tiên Minh (2014), định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể
đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vơ hình. Các mức độ định vị

có thể là định vị địa điểm, định vị ngành, định vị doanh nghiệp, định vị thương
hiệu,…
Định vị địa điểm có thể là một vùng quốc gia, một lãnh thổ, một châu lục. Ở
định vị địa điểm nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học, kinh tế,
dân số.
Định vị ngành: mỗi doanh nghiệp thuốc một ngành nhất định và mỗi ngành
đều có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động. Vì vậy định vị ngành
cũng cần được xem xét khi định vị sản phẩm.
Định vị thương hiệu là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng
bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng giá cả, cung cách phục vụ, thông tin, hệ
thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này. Các hình ảnh được dùng định vị phải
đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
1.2.4. Marketing Mix
Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu (Philip
Kotler, 1997).


8

Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà cơng ty có
thể kiểm sốt, quản lý được và có thể sử dụng chúng để cố gắng đạt tới những tác
động cũng như gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu (Trương
Đình Chiến, 2011).
Marketing mix là một trong những khái niệm then chốt của Marketing hiện
đại. Nhà quản trị sử dụng các công cụ Marketing để đưa ra các quyết định phù hợp
với khách hàng mục tiêu, tạo ra giá trị cảm nhận và phản hồi tích cực từ phía khách
hàng. Ngồi ra, qua thực tiễn hoạt động kinh doanh, các nhà nghiên cứu đã đề xuất
để chi tiết hóa hoặc thay đổi mơ hình 4P.

Hình 1.1: 4P trong Marketing mix
(Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 115)


9

Boom và Bitner (1981) đưa ra mơ hình 7P cho sản phẩm và dịch vụ, bổ sung
thêm 3 thành phần là People (Con người), Process (Quy trình), và Physical
Evidence (Bằng chứng hữu hình). Lauterborn (1990) cho rằng 4P của người bán
tương ứng với 4C của khách bao gồm Customer solution (Giải pháp cho khách
hàng), Cost to Customer (Chi phí đối với khách hàng), Convenience (Thuận tiện),
và Communication (Giao tiếp) (Philip Kotler, 2003). Dù lựa chọn mơ hình nào thì
tất cả đều vị mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn thị trường mục tiêu. Mơ hình 4P vẫn là
mơ hình phù hợp cho xây dựng các hoạt động Marketing cho công ty.
Bảng 1.1: Khái niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn

4P

4C

Sản phẩm

Giải pháp cho khách hàng

Giá cả

Chi phí đối với khách hàng

Phân phối

Thuận tiện

Chiêu thị

Thông đạt
(Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 117)

1.2.4.1. Sản phẩm
Khái niệm sản phẩm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu
(Philip Kotler, 2006). Sản phẩm bao gồm yếu tố thương hiệu, vẻ ngồi (hình dáng,
đóng gói), chất lượng.
Sản phẩm là một mặt hàng hay dịch vụ mà công ty bày bán. Các đặc tính của
sản phẩm hay nhận biết của khác hàng về sản phẩm (thương hiệu) là một thuộc tính
quan trọng của một sản phẩm.
Một sản phẩm thường có ba phần chính: phần cơ bản, phân thực tế và phần
gia tăng giá trị. Phần cơ bản là nguyên nhân chủ yếu để người tiêu dùng mua sản
phẩm, liên quan đến lợi ích của sản phẩm. Phần thực tế bao gồm các đặc tính như
chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, thương hiệu và bao bì. Phần gia tăng giá trị là các


10

dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo (dịch vụ giao hàng, bảo hành, hỗ trợ sau mua, lắp
đặt, …)
Có nhiều cách để phân loại sản phẩm. Phân loại sản phẩm theo mục đích sử
dụng của người mua hàng: hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất. Phân loại theo thời
gian sử dụng: hàng bền, hàng không bền. Phân loại theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm
hữu hình, dịch vụ. Phân loại theo cách mua: hàng tiện dụng, hàng mua phải đắn đo,
hàng chuyên dụng. Và phân loại theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm:

hàng đơn giản, hàng phức tạp.
Đặc tính của sản phẩm: gồm đặc tính kỹ thuật, sử dụng, tâm lý và kết hợp.
Đặc tính kỹ thuật, lý hóa gồm cơng thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc,
cỡ khổ, vật liệu, … Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền,
an tồn, hiệu năng,… Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự
vững chắc, … Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các
dịch vụ, …
Thương hiệu: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho người tiêu
dùng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho
người tiêu dùng.
Bao bì: đóng gói là việc đặt sản phẩm vào bên trong bao bì. Sự đóng gói và
việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm.
Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng: bảo vệ sản phẩm như chống ẩm ướt, bể
vỡ, tạo thuận lợi cho việc chuyên chở như đảm bảo việc chất xếp và bốc dỡ nhanh.
Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm: cho hưởng tín dụng (mua hàng trả
góp), hậu mãi như lắp ráp, hiệu chỉnh, hướng dẫn cách sử dụng và cách bảo trì sản
phẩm, bảo hành như sản phẩm bị hư hỏng có thể đổi hoặc sửa chữa không mất tiền
trong thời gian bảo hành, cho khách hàng thử miễn phí để dễ dàng biết được chất
lượng sản phẩm, điều kiện giao hàng như giao hàng tận nhà hay tại cửa hàng.


11

1.2.4.2. Giá cả
“Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ; tức tổng giá trị mà
người tiêu dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm
và dịch vụ” (Philip Kotler, 1996, trang 621). Người tiêu dùng đánh giá về những gì
mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm, nếu họ nghĩ rằng giá vượt quá tổng của
các giá trị sản phẩm, thì người tiêu dùng sẽ khơng mua sản phẩm. Tuy nhiên người

tiêu dùng khác nhau thì việc đánh giá giá trị sản phẩm đối với mức giá sẽ khác
nhau. Các nhà sản xuất phải có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng những giá
trị cao hơn đối thủ cạnh tranh của mình nếu muốn thu hút người tiêu dùng về phía
mình, và giá trị cao hơn đó phải được chính người tiêu dùng cảm nhận. Theo quan
điểm người tiêu dùng cá nhân, việc sử dụng thuật ngữ giá trị thì giá trị đó phải so
sánh được với giá trị của những sản phẩm khác, đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu
dùng.
Trong Marketing hỗn hợp, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi
các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Đối với người tiêu dùng, giá là tiêu chuẩn quan trọng để quyết định mua hàng của
khách hàng.
Các doanh nghiệp có nhiều phương pháp định giá chủ yếu sau: định giá trên
cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở giá trị khách hàng, định giá trên cơ sở cạnh tranh,
định giá theo cạnh tranh hiện hành, định giá thầu kín.
Khi quyết định lựa chọn một phương pháp định giá bất kì nào, doanh nghiệp
phải chú ý đến một số vấn đề cốt lõi, đó là: giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng
khơng thể có lợi nhuận cao; tổng các chi phí của doanh nghiệp; sản phẩm và giá của
đối thủ cạnh tranh; khách hàng và sự cảm nhận của họ; giá cao thì có nhiều lợi
nhuận nhưng khơng thể tạo ra số cầu trên thị trường.


12

Bảng 1.2: Mơ hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) trong thiết kế giá

(Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006))
1.2.4.3. Phân phối
“Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản
phẩm đến những nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng” (Philip
Kotler, 1997, trang 16).

Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường
mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến quyết định khác của
Marketing. Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công
ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối hay vào quy mô của các cửa hàng.
Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng
nhất của công ty. Những mối quan hệ chặt chẽ với trung gian cần có thời gian để
phát triển. Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh
nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập. Khi đã xây dựng liên minh trong
phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn. Hiện nay, nhiều doanh
nghiệp nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ tốt được xây dựng thông qua hệ
thống phân phối. Do vậy, nhiều doanh nghiệp cố giành trước các mối quan hệ với
trung gian. Song song đó, họ cịn phải tìm cách phát triển và duy trì những mối quan
hệ lâu dài với nhà cung cấp và khách hàng.
Kênh phân phối sản phẩm: là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân


13

phối kết hợp tất cả cách thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản
xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng. Cấu
trúc kênh phân phố có thể đơn giản hoặc phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau
nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau đây:
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: tùy theo từng loại sản phẩm, từng loại
thị trường, từng loại doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác
nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản như
sau:

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
(Nguồn: Willia, J. Stanton, Michael J. Etzel. Bruce J. Walker, Fundamental

of Marketing, 10th edition, trang 368.)
Kênh khơng có trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh khơng cấp. Kênh có
trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 tới 3 cấp trung gian.


14

Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp: thường ngắn hơn kênh phân phối
hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng cơng nghiệp thường mua ít về số lượng, nhưng
mua với số lượng lớn. Bốn kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm cơng nghiệp
được thể hiện như sau:

Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
(Nguồn: Willia, J. Stanton, Michael J. Etzel. Bruce J. Walker, Fundamental
of Marketing, 10th edition, trang 368.)
Hiện nay, với sự phát triển của nhiều phân khúc thị trường và các kênh phân
phối, ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh phân phối đa kênh.
Họ sử dụng từ hai kênh trở lên để đạt đến một hay nhiều phân khúc thị trường.


15

Hình 1.4: Hệ thống phân phối đa kênh
(Nguồn: Philip Kotler, Gar Amstrong (2008), Principal of Marketing, 12th
Edition, trang 320)
1.2.4.4. Chiêu thị
“Chiêu thị là một hoạt động công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu
điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua thử
sản phẩm đó” (Philip Kotler, 1996, trang 117).
Chiêu thị là những hoạt động truyền thông quan trọng trong việc xây dựng và

duy trì những mối quan hệ với khách hàng, là thành phần trọng yếu trong nổ lực xây
dựng những mối quan hệ sinh lợi với khách hàng. Hiện nay các doanh nghiệp
thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng và công
chúng bằng một hỗn hợp truyền thơng Marketing (Marketing Comunication-mix),
hay cịn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion-mix). Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm


16

năm công cụ chủ yếu: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi,
bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp. Những công cụ này được pha trộn với nhau
để truyền thông một các thuyết phục về những giá trị dành cho khách hàng và xây
dựng những quan hệ với khách hàng.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp làm theo khái niệm “truyền thông Marketing
phối hợp” (Intergrated Marketing Communication – IMC). Đó là việc thiết kế
những chương trình truyền thơng Marketing kết hợp tất cả những hoạt động có tính
xúc tiến – quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền và quan hệ công
chúng, Marketing trực tiếp – để cung cấp một thơng điệp nhất qn đến khán thính
giả mục tiêu nhằm đạt được những phản ứng như doanh nghiệp mong đợi từ họ.
Truyền thông marketing phối hợp phối hợp tồn bộ thơng điệp và hình ảnh cơng ty
với nhau.
1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

1.3.1. Môi trường vĩ mô
Theo Đinh Tiên Minh (2014), môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng
lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố
như dân số, kinh tế, tự nhiên, cơng nghệ, pháp luật và văn hóa.
1.3.1.1. Dân số

Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi
tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Những khía cạnh này liên
quan trực tiếp đến con người – tác nhân tạo ra thị trường.
Những biến đổi về dân số có thể thay đổi về mặt lượng của thị trường (qui mơ
thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của thị
trường.
1.3.1.2. Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Vì vậy khi tìm hiểu thị trường


17

cần biết rõ về yếu tố mong muốn của con người và khả năng chi tiêu của họ. Khả
năng chi tiêu này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nhu cầu và giá cả, tình hình kinh
tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín
dụng.
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng sẽ tạo ra một sức
mua cao hơn trên thị trường và dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn
từ phía người tiêu dùng. Cụ thể là đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền
cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá
trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại. Ngồi ra, sự phân bổ
về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong
muốn của người tiêu dùng, và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.
1.3.1.3. Công nghệ
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và
làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều
vào sự đầu tư cơng tác nghiên cứu và phát triển. Ngồi ra, chi phí nghiên cứu, phát
triển và khả năng sinh lợi có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các doanh nghiệp đầu
tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao hơn.

1.3.1.4. Chính trị - Pháp luật
Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng mạnh
mẽ của những diễn biến trong mơi trường chính trị – pháp luật. Mơi trường này
được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực và từ hệ thống pháp
luật của quốc gia đó. Các lực lượng này điều chỉnh hoạt động của các doanh nghiệp
theo đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật.
Mơi trường chính trị – pháp luật có ba chức năng chủ yếu. Thứ nhất là bảo vệ
quyền lợi các công ty trong mối quan hệ với nhau. Thứ hai là bảo vệ người tiêu
dùng tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp. Và thứ ba là bảo vệ lợi
ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi hành vi kinh doanh sai lệch.