Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại Công ty Cổ phần Dịch vụ truyền thông Vietnamnet ICom

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
-------o0o-------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
TRẢ TIỀN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ
TRUYỀN THÔNG VIETNAMNET ICOM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

TRẦN THU TRANG

Hà Nội, 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
-------o0o-------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
TRẢ TIỀN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ
TRUYỀN THÔNG VIETNAMNET ICOM

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên: Trần Thu Trang

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Văn Cảnh
Hà Nội - 2017


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoạn luận văn “Chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền
tại Cơng ty Cổ phần Dịch vụ truyền thông Vietnamnet ICom” là công trình nghiên
cứu của cá nhân tơi. Các số liệu, dẫn chứng trong luận văn có cơ sở rõ ràng và trung
thực. Nếu có điều gì gian dối tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm

Học viên

Trần Thu Trang


ii

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc hết, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trƣờng Đại học
Ngoại thƣơng, Quý thầy cô khoa Sau đại học đã tạo điều kiện trong q trình học
tập để hồn thành khóa học cũng nhƣ luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Văn Cảnh, ngƣời đã tận tình và dành
nhiều thời gian hƣớng dẫn, giúp đỡ, đƣa ra ý kiến đóng góp nhiệt tình, chi tiết, định

hƣớng cho tơi trong q trình thực hiện hồn thiện luận văn này.
Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp và ban lãnh đạo tại
Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom đã giúp đỡ và hỗ trợ tơi
trong suốt q trình nghiên cứu và hồn thiện luận văn.
Tuy đã có rất nhiều cố gắng và nỗ lực nhƣng do khả năng và thời gian nghiên cứu
còn hạn chế nên luận văn cịn nhiều thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự góp ý nhiệt
tình của Q thầy cơ và các bạn học viên.

Hà Nội, ngày 03 tháng 05 năm 2017
Học viên

Trần Thu Trang


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ .............................................................. viii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .......................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƢƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN
LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN ......................... 8
1.1.

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC KINH DOANH .............. 8

1.1.1.

Khái niệm chiến lƣợc kinh doanh ....................................................... 8

1.1.2.

Đặc điểm của chiến lƣợc kinh doanh .................................................. 8

1.1.3.

Vai trò của chiến lƣợc kinh doanh ...................................................... 9

1.1.4.

Các cấp chiến lƣợc kinh doanh trong doanh nghiệp ....................... 10

1.1.5.

Quy trình xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh................. 11

1.1.6.

Chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền ....................... 15

1.1.7.

Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ truyền hình trả

tiền cho các doanh nghiệp....................................................................................... 22
1.1.8.

Các tiêu chí đánh giá chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ truyền hình

trả tiền

............................................................................................................... 24

1.2.

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ

TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN ........................................................................................... 28

1.2.1.

Yếu tố bên ngoài .................................................................................. 28

1.2.2.

Yếu tố bên trong .................................................................................. 30


iv

1.3.

MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN

CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM ........................................................... 31

1.3.1.

Đài Truyền hình Việt Nam................................................................. 31

1.3.2.

Cơng ty VTC Dịch vụ Truyền hình số .............................................. 33

1.3.3.

Cơng ty Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) ............................. 34

CHƢƠNG II THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN
THÔNG VIETNAMNET ICOM ........................................................................... 36
2.1.

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG

VIETNAMNET ICOM ................................................................................................. 36
2.1.1.

Giá trị hình thành và phát triển cơng ty Cổ phần Dịch vụ Truyền

thông Vietnamnet ICom ......................................................................................... 36
2.1.2.

Sứ mệnh của công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet

ICom

............................................................................................................... 37

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 38

2.1.4.

Các sản phẩm và dịch vụ hiện đang khai thác ................................. 41

2.1.5.

Phân tích SWOT của cơng ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông

Vietnamnet ICom khi triển khai dịch vụ Truyền hình trả tiền OTT ................ 43
2.2.

THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VIETNAMNET ICOM.............. 48

2.2.1.

Chiến lƣợc kinh doanh chung của Công ty Cổ phần Dịch vụ

Truyền thông Vietnamnet ICom ........................................................................... 48
2.2.2.

Giới thiệu về dịch vụ truyền hình trả tiền của Cơng ty Cổ phần

Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom ............................................................. 48
2.2.3.

Chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền hiện nay của

Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom ............................... 54


v

2.2.4.

Đánh giá chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ Truyền hình trả tiền hiện

nay của Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom ................. 59
CHƢƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƢỢC KINH
DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG VIETNAMNET ICOM ......................................................... 67
3.1.

QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƢỢC CỦA CÔNG TY: ................... 67

3.1.1.

Quan điểm và mục tiêu: ..................................................................... 67

3.1.2.

Định hƣớng phát triển của công ty giai đoạn 2017 – 2020 .............. 69

3.2.

CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ

TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN ........................................................................................... 70
3.2.1.

Chiến lƣợc xúc tiến quảng cáo, tiếp thị và chăm sóc khách hàng .. 70

3.2.2.

Xây dựng cơ sở vật chất và nguồn nhân lực..................................... 74

3.2.3.

Chiến lƣợc phát triển nội dung các chƣơng trình truyền hình ...... 76

3.2.4.

Chiến lƣợc phát triển văn hóa doanh nghiệp ................................... 81

3.2.5.

Chiến lƣợc liên kết với các doanh nghiệp đối tác cung cấp dịch vụ

truyền hình trả tiền ................................................................................................. 82
3.2.6.

Chiến lƣợc nghiên cứu, phát triển công nghệ mới ........................... 83

3.2.7.

Một số giải pháp khác ......................................................................... 84

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 89


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký tự

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

3G

Third generation of mobile

Công nghệ thông tin di động thế hệ

telecommunications

thứ 3

technology
Bộ

Ministry of Information and Bộ Thông tin và truyền thơng

TT&TT

Communications

CATV

Cable Television

CRM

Customer

Truyền hình cáp
relationship

Hệ thống quản lý khách hàng

management
CMS

Content Management Service

Hệ thống nhập dữ liệu nội dung
Chăm sóc khách hàng

CSKH
DRM

Digital Right Management

Hệ thống khóa mã bảo vệ nội dung

DTH

Direct to home

Truyền hình số qua vệ tinh

FPT

FPT Telecom

Cơng ty Cổ phần Viễn thơng FPT
Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí

HTV

Minh HTV
Dịch vụ Truyền hình cáp – Đài truyền

HTVC

hình Thành phố Hồ Chí Minh
IPTV

Internet Protocol Television

Truyền hình Internet

K+

K Plus

Truyền hình số vệ tinh K+

OTT

Over the top

Ứng dụng nhắn tin, gọi điện, tƣơng
tác trên di động

P

Profit

Lãi rịng (lợi nhuận)

Pay TV

Pay TV

Truyền hình trả tiền


vii

ROA

Return on Assets

Chỉ số phản ánh hiệu quả sử dụng tài
sản trong doanh nghiệp
Chỉ số mức doanh lợi đầu tƣ

ROI

Return on Investment

SCTV

Saigontourist Cable Television Cơng ty TNHH Truyền hình cáp
Company

Saigontourist

SMS

Shot Messag Service

Tin nhắn ngắn

SO

Strength and Opportunity

Chiến lƣợc dựa trên phân tích điểm
mạnh và cơ hội

ST

Chiến lƣợc dựa trên phân tích điểm

Strength and threat

mạnh và thách thức
SWOT

Strength,

weakness,

Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và

opportunity, threat

thách thức

Viettel

Viettel Telecom

Công ty Viễn thông Viettel

VNPT

Vinaphone Technology

Công ty Cổ phần Cơng nghệ Bƣu
chính viễn thơng

VOD

Video on demand

Nội dung video theo nhu cầu
Tổng công ty Truyền thông Đa

VTC

phƣơng tiện VTC
VTVCab
WO

Truyền hình Cáp Việt nam
Weakness and opportunity

Chiến lƣợc dựa trên phân tích điểm
yếu và cơ hội

WT

Weakness and threat

Chiến lƣợc dựa trên phân tích điểm
yếu và thách thức

viii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

BẢNG
BẢNG 2.1 SO SÁNH HIỆU QUẢ NÉN GIỮA MPEG-2 VÀ MPEG-4 ................. 57

BIỂU ĐỒ
BIỂU ĐỒ 2.1 TỐC ĐỘ TĂNG TRƢỞNG DOANH THU ...................................... 37
BIỂU ĐỒ 2.2 DOANH THU DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI
VIETNAMNET ICOM TRONG 3 NĂM 2015 - 2017............................................. 61

SƠ ĐỒ
SƠ ĐỒ 2.1 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN
THÔNG VIETNAMNET ICOM .............................................................................. 39


viii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Thứ nhất, học viên đã làm rõ một số vấn đề lý luận về chiến lƣợc kinh doanh
nhƣ khái niệm, đặc điểm và vai trị của chiến lƣợc kinh doanh; quy trình xây dựng
và lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh; từ đó, nêu lên khái niệm chiến lƣợc kinh doanh
dịch vụ truyền hình trả tiền và các bƣớc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ
truyền hình trả tiền cho doanh nghiệp cũng nhƣ các tiêu chí đánh giá chiến lƣợc.
Thứ hai, học viên đƣa ra những nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc kinh doanh
dịch vụ truyền hình trả tiền bao gồm nhân tố bên trong và bên ngoài.
Thứ ba, học viên cũng nghiên cứu mơ hình chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ
truyền hình trả tiền tại một số doanh nghiệp điển hình tài Việt Nam bao gồm Đài
Truyền hình Việt Nam, Cơng ty VTC Dịch vụ Truyền hình số; Cơng ty Truyền hình

cáp Saigontoursit (SCTV).
Thứ tƣ, học viên cũng phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của công ty Cổ
phần Dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom khi triển khai dịch vụ truyền hình trả
tiền, từ đó đƣa ra những chiến lƣợc phù hợp để phát triển dịch vụ.
Thứ năm, học viên phân tích thực trạng chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ truyền
hình trả tiền của cơng ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thơng Vietnamnet ICom, từ đó
chỉ ra những kết quả đã đặt đƣợc và hạn chế của chiến lƣợc hiện tại của công ty.
Thứ sáu, học viên đã đƣa ra những giải pháp để hoàn thiện chiến lƣợc kinh
doanh dịch vụ truyền hình trả tiền bao gồm chiến lƣợc xúc tiến quảng cáo, chăm sóc
khách hàng; xây dựng cơ sở vật chất và nguồn nhân lực; chiến lƣợc phát triển nội
dung; chiến lƣợc phát triển văn hóa doanh nghiệp; chiến lƣợc liên kết với các doanh
nghiệp đối tác; chiến lƣợc nghiên cứu, phát triển công nghệ mới và một số giải pháp
liên quan đến hoạt động quản lý của Nhà nƣớc đối với kinh doanh dịch vụ truyền
hình trả tiền.
Kết luận, các nghiên cứu của luận văn có ý nghĩa về lý luận và thực tiễn giúp
công ty Cổ phần dịch vụ Truyền thơng Vietnamnet ICom có những chính sách phù
hợp để phát triển kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền, có định hƣớng đúng đắn
và kế hoạch thích hợp trong giai đoạn tới.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, sự ảnh hƣởng và hội nhập ngày càng mạnh mẽ của
công nghệ truy nhập băng thông rộng đến các lĩnh vực giải trí nhƣ điện ảnh, phát
thanh, truyền hình đã tạo ra những động lực và yêu cầu của các nhà cơng nghệ tìm
ra những giải pháp hiệu quả nhất tận dụng các hệ thống mạng này, từ đó mang đến
cho ngƣời xem những sản phẩm giải trí chất lƣợng và tiện lợi.
Với cơ sở hạ tầng băng thơng rộng nhƣ hiện nay, cùng sự khuyến khích từ

phía cơ quản lý nhà nƣớc trong việc hội tự giữa hạ tầng viễn thơng và hạ tầng
truyền dẫn sóng phát thanh truyền hình, dự tính đây sẽ là thị trƣờng tiềm năng và
hứa hẹn đƣa lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Hiện nay khách hàng có xu hƣớng sử
dụng điện thoại di động và truy cập 3G để sử dụng các dịch vụ giải trí, truyền hình,
cơng ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom đã lựa chọn việc tập trung
nguồn lực phát triển kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền trên mạng viễn thơng di
động.
Tháng 10/2015, Công ty Cổ phần Dịch vụ truyền thông Vietnamnet ICom đã
cho ra đời dịch vụ truyền hình trả tiền trên di động với tên gọi TVPlay. Cho đến
nay, dịch vụ truyền hình trả tiền TVPlay đã có những kết quả nhất định nhƣng vẫn
chƣa thu hút đƣợc sự quan tâm của khách hàng trên toàn quốc và trên tất cả các
mạng viễn thơng. Chính vì vậy, để phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền cần phải có
những chiến lƣợc cho doanh nghiệp phù hợp để thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ
này đáp ứng với yêu cầu mới trong giai đoạn hiện nay.
Đó là lý do học viên chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh dịch vụ Truyền
hình trả tiền tại Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom” làm
đề tài luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh.


2

2. Tình hình nghiên cứu
2.1. Ngồi nƣớc
Dịch vụ truyền hình trả tiền đã đƣợc rất nhiều các tác giả từ các quốc gia khác
nhau tìm hiểu và nghiên cứu, điển hình nhƣ:
Casbaa (2013) – Hiệp hội Truyền hình trả tiền Châu Á – Thái Bình Dƣơng với
nghiên cứu Vietnam’s Pay TV Situation “Vastly Improved”. Nghiên cứu cho rằng
tính sẵn có của các kênh truyền hình quốc tế tại Việt Nam đã có sự cải thiệu rõ rệt,
nhà nƣớc nên có những can thiệp rõ ràng và cụ thể hơn đối với thị trƣờng truyền
hình trả tiền, đƣa ra các giải pháp chống cạnh tranh, bản quyền và sử dụng hạ tầng

kỹ thuật theo đúng quy định luật pháp của Việt Nam.
Paul Ausick với nghiên cứu “Streaming Video Will Continue Pressure PayTV
in 2016”. Nghiên cứu cho rằng streaming video là một kỹ thuật đƣợc sử dụng khá
phổ biến và dự báo về thị trƣờng trong tƣơng lai.
Ngồi ra, cịn phải kể đến các cơng trình nghiên cứu về chiến lƣợc kinh doanh
nổi tiếng trên thế giới nhƣ:
Michael E.Porter (1985), “Competitive Advantage” nêu lên vấn đề chiến lƣợc
cạnh tranh trên thị trƣờng quốc tế. Lý thuyết này đƣợc ứng dụng rộng rãi đến nay và
đƣợc các công ty xây dựng dựa trên lợi thế cạnh tranh bền vững. Bên cạnh đó,
Porter cịn đƣa ra lý thuyết chuỗi giá trị, đƣợc áp dụng rất hiệu quả trong quản trị
chiến lƣợc từ đầu vào, tiến trình sản xuất và đầu ra sản phẩm.
Gary Hamel (1995), “Competing for the Future” với các lý thuyết cạnh tranh
hiện đại, nhằm giành lấy những cơ hội trong tƣơng lai. Mơ hình chiến lƣợc cạnh
tranh mới phải xây dựng trên nền tảng đổi mới liên tục và nâng cao chất lƣợng toàn
diện.


3

2.2. Trong nƣớc
Đã có nhiều nghiên cứu về xây dựng chiến lƣợc kinh doanh trong các lĩnh vực
khác nhau, có thể kể đến nhƣ các luận văn
Đề tài luận văn thạc sỹ “Chiến lược kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần
may Việt Tiến và các giải pháp thực hiện” của tác giả Nguyễn Thị Minh Hƣơng
(Đại học Ngoại thƣơng) thực hiện năm 2011, đã nghiên cứu về thực trạng tình hình
sản xuất kinh doanh của Tổng Cơng ty Cổ phần may Việt Tiến, những mục tiêu của
công ty đặt ra đến năm 2020.
Đề tài luận văn thạc sỹ “Chiến lược cạnh tranh của Công ty Nestle Việt Nam
đối với sản phẩm Nescafe tại Việt Nam từ nay đến năm 2020”, tác giả Lê Xuân
Thịnh (Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh) thực hiện năm 2012, phân tích về

thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh và đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh của
Công ty Nestle Việt Nam.
Hay nhƣ đề tài luận văn thạc sỹ “Chiến lược kinh doanh bất động sản tại Công
ty Cổ phần Đầu tư Phát triển đô thị và khu công nghiệp Sông Đà (SUDICO) giai
đoạn 2012-2017”, tác giả Nguyễn Nam Giao, 2013. Luận văn cũng phân tích tình
hình kinh doanh của và đƣa ra mục tiêu đến năm 2017 của Công ty.
Ba đề tài trên, các tác giả đều dựa vào việc phân tích các mặt mạnh, mặt yếu,
cơ hội và thách thức (SWOT) của cơng ty, từ đó xây dựng chiến lƣợc kinh doanh
cho công ty. Luận văn cũng xây dựng cơ sở lý luận chung về xây dựng chiến lƣợc
trong doanh nghiệp: các khái niệm, các định nghĩa, đặc điểm của chiến lƣợc kinh
doanh. Qua đó đƣa ra những chiến lƣợc cũng nhƣ những giải pháp cho việc thực
hiện chiến lƣợc kinh doanh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, ba luận văn chƣa đi sâu
vào việc đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc kinh doanh mà mới chỉ
dừng lại ở việc giải pháp cho công tác xây dựng chiến lƣợc.
Một nghiên cứu nữa về hoàn thiện chiến lƣợc kinh doanh “Giải pháp hoàn
thiện chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại Công nghiệp Thủ
Đô” tác giả Lê Tuấn Hải (Đại học Ngoại thƣơng) thực hiện năm 2011. Trong luận
văn này tác giả Lê Tuấn Hải hệ thống cơ sở lý thuyết, các định nghĩa, khái niệm về


4

xây dựng chiến lƣợc. Từ đó, áp dụng vào việc phân tích thực trạng sản xuất kinh
doanh của cơng ty, đánh giá các chỉ tiêu về tài chính, các chỉ tiêu thực hiện đƣợc
trong những năm gần đây, cũng nhƣ đánh giá vai trị của cơng tác marketing trong
cơng ty. Tác giả cũng đi vào phân tích các yếu tố vi mô, vĩ mô ảnh hƣởng đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của cơng ty, hình thành nên ma trận SWOT cho doanh
nghiệp. Trên cơ sở phân tích lý thuyết, cũng nhƣ thực trạng của doanh nghiệp hiện
nay thì tác giả đã lựa chọn cho doanh nghiệp một chiến lƣợc kinh doanh phù hợp và
đƣa ra những giải pháp cho việc thực hiện chiến lƣợc kinh doanh đó.

Ngồi các đề tài về chiến lƣợc kinh doanh cịn có nhiều nghiên cứu về định
hƣớng dịch vụ truyền hình trả tiền khác. Quyết định số 20/2011/QĐ-TTg ngày
24/3/2011 của Thủ tƣớng Chính phủ về việc ban hành quy chế hoạt động truyền
hình trả tiền. Quyết định này quy định việc quản lý, cung cấp, sử dụng hạ tầng kỹ
thuật, dịch vụ truyền hình trả tiền và nội dung thơng tin truyền hình trả tiền tại Việt
Nam.
Tác giả Vân Oanh (2011) với bài viết có tiêu đề “Hướng đi của truyền hình trả
tiền”, bài viết đã đề cấp đến việc phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền ở Việt Nam
hiện nay cịn nhiều bất cập, đang còn thiếu một hành lang pháp lý để các nhà cung
cấp dịch vụ cạnh tranh lành mạnh và hiệu quả hơn, ngoài ra tác giả đã đƣa ra một số
giải pháp để thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ này ở Việt Nam.
Tác giả Lƣu Hoàng Vân (2010) với bài “Truyền hình trả tiền phải nâng cao
chất lượng dịch vụ”, bài viết khẳng định rằng, dù xem truyền hình trả tiền hay
khơng trả tiền thì ngƣời dân vẫn có quyền địi hỏi đƣợc thƣởng thức những chƣơng
trình có chất lƣợng, thể hiện tính văn hóa và thẩm mỹ, góp phần nâng cao tƣ tƣởng,
tình cảm tốt đẹp của mỗi cá nhân và cộng đồng xã hội. Ngƣời dân có quyền địi hỏi
đƣợc tơn trọng và đƣợc phục vụ chu đáo, kể cả quyền đƣợc xem những chƣơng
trình truyền hình chất lƣợng cao vì vậy các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả
tiền có trách nhiệm công bố chất lƣợng dịch vụ theo quy định.
Tác giả Ninh Ngọc (2013) với bài “Truyền hình trả tiền sân chơi nhiều tiềm
năng và khốc liệt” bài viết đã chỉ ra thị trƣờng truyền hình trả tiền ở Việt Nam còn


5

rất lớn, là miếng bánh màu mỡ cho các đơn vị cung cấp dịch vụ khai thác, đầu tƣ.
Tuy nhên, cuộc đua giành thị phần truyền hình trả tiền là một cuộc đua dài hơi do
đó địi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lƣợng dịch
vụ, cung cấp thêm nhiều lựa chọn về sản phẩm để có thể giữ chân đƣợc khách hàng.
Các bài viết nói trên đã chỉ ra đƣợc sự phát triển mạnh mẽ của thị trƣờng

truyền hình trả tiền ở Việt Nam và đƣa ra một số cách thức, chỉ ra một số chiến lƣợc
chung để đẩy mạnh và phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình trả tiền. Tuy nhiên,
chƣa có cơng trình nào nghiên cứu một cách chun sâu về chiến lƣợc kinh doanh
dịch vụ truyền hình trả tiền nói chung và chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ truyền hình
trả tiền tại công ty Cổ phần dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom nói riêng. Đây
cũng chính là lý do mà học viên lựa chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh dịch vụ
Truyền hình trả tiền tại Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thơng Vietnamnet
ICom”.
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích
Mục đích của đề tài luận văn là làm rõ những vấn đề lý luận về dịch vụ truyền
hình trả tiền và chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền từ đó đề xuất
những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền
tại cơng ty Cổ phần dịch vụ truyền thơng Vietnamnet ICom.
3.2. Nhiệm vụ
Để thực hiện những mục đích trên, nhiêm vụ của đề tài luận văn là:
Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chiến lƣợc kinh doanh, dịch vụ truyền
hình trả tiền và chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền.
Phân tích thực trạng chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền của
Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom qua đó rút ra đƣợc những
mặt đã đạt đƣợc và những mặt còn hạn chế và nguyên nhân của nó.


6

Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ
truyền hình trả tiền của Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom cho tới
năm 2020.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣơng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài luận văn là những vấn

đề liên quan đến chiến lƣợc kinh doanh nói chung và chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ
truyền hình trả tiền tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom.
Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: tập trung nghiên cứu chiến lƣợc kinh doanh nói chung và chiến
lƣợc kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền nói riêng tại công ty Cổ phần dịch vụ
truyền thông Vietnamnet ICom.
- Về khơng gian: để có 1 cách nhìn và đánh giá khách quan, đề tài luận văn
nghiên cứu dịch vụ truyền hình trả tiền tại một số tổ chức khác nhƣ: Đài truyền hình
Việt Nam; Đài truyền hình kỹ thuật số VTC,…và tập trung nghiên cứu dịch vụ
truyền hình trả tiền tại công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom.
- Về thời gian: khi nghiên cứu về thực trạng, đề tài nghiên cứu thời gian từ khi
bắt đầu kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền đến nay và đề xuất giải pháp từ nay
đến năm 2020, cũng nhƣ tầm nhìn tới năm 2025.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Là luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, các phƣơng pháp dƣới đây đƣợc học
viên sử dụng: phƣơng pháp kết hợp lý luận và thực tiễn, phƣơng pháp hệ thống hóa,
phƣơng pháp phân tích và tổng hợp.
Phƣơng pháp kết hợp lý luận và thực tiễn đƣợc sử dụng ở tất cả các chƣơng
của luận văn. Cụ thể học viên sử dụng lý luận về chiến lƣợc kinh doanh, về thực
tiễn kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền để khái quát lên thành những vấn đề
mang tính lý luận. Kết hợp lý luận và thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền hình trả
tiền để làm cơ sở đƣa ra các giải pháp xây dựng chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ
truyền hình trả tiền tại công ty Cổ phần dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom.


7

Phƣơng pháp hệ thống hóa để kết hợp các thơng tin từ các nguồn, tài liệu khác
nhau đƣợc sử dụng ở chƣơng 2 của luận văn. Cụ thể học viên đã sử dụng các thông
tin, số liệ về thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam và trên

thế giới nói chung và tại cơng ty Cổ phần dịch vụ Truyền thơng Vietnamnet Icom
nói riêng, từ đó khái quát hóa thành hệ thống lý luận làm cơ sở để đƣa ra các phân
tích, tổng hợp về thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại công ty Cổ
phần dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom.
Phƣơng pháp phân tích và tổng hợp đƣợc sử dụng ở chƣơng 2 và chƣơng 3 của
luận văn. Cụ thể, học viên đã sử dụng các kết quả thu thập dữ liệu tổng hợp để phân
tích thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền, từ đó làm cơ sở để đƣa ra
các giải pháp xây dựng chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại cơng
ty Cổ phần dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom.
6. Kết cấu của luận văn
Kết cấu luận văn bao gồm 3 phần
Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ
truyền hình trả tiền.
Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền của công
ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom.
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ truyền hình
trả tiền của cơng ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom.


8

CHƢƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN
LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN
1.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò của chiến lƣợc kinh doanh
1.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh
Chiến lƣợc xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, lựa
chọn phƣơng thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để
đạt đƣợc các mục tiêu đó (Theo Alfred Chandler, ĐH Harvard).
Theo Michael Porter, chiến lƣợc để đƣơng đầu với cạnh tranh là sự kết hợp
giữa mục tiêu cần đạt đến và các phƣơng tiện mà doanh nghiệp cần tìm để thực hiện

đƣợc các mục tiêu đó.
Chiến lƣợc kinh doanh là tập hợp một cách thống nhất các mục đích và các
mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất
các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt đƣợc các mục tiêu đề ra trong
một thời hạn nhất định. Chiến lƣợc kinh doanh phản ánh các hoạt động của đơn vị
kinh doanh bao gồm: q trình đặt mục tiêu, chính sách, các biện pháp, phƣơng
pháp sử dụng phù hợp với xu thế biến động của môi trƣờng, phối hợp tối ƣu các
nguồn lực để đạt thắng lợi trong cạnh tranh và đạt đƣợc mục tiêu đề ra.
1.1.2. Đặc điểm của chiến lược kinh doanh
Chiến lƣợc kinh doanh là các chiến lƣợc tổng thể của doanh nghiệp xác định
các mục tiêu và phƣơng hƣớng kinh doanh trong thời kỳ tƣơng đối dài và đƣợc
quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững. Chiến lƣợc kinh
doanh chỉ phác thảo các phƣơng hƣớng dài hạn, có tính định hƣớng, cịn trong thực
hành kinh doanh phải thực hiện việc kết hợp giữa mục tiêu chiến lƣợc với mục tiêu
tình thế, kết hợp giữa chiến lƣợc và chiến thuật, giữa ngắn hạn và dài hạn. Từ đó
mới đảm bảo đƣợc hiệu quả kinh doanh và khắc phục đƣợc các sai lệch do chiến
lƣợc gây ra. Mọi quyết định quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ
chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lƣợc đều phải tập trung vào


9

ngƣời lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp. Điều này đảm bảo cho tính chuẩn xác
của các quyết định dài hạn, cho sự bí mật về thơng tin.
Chiến lƣợc kinh doanh luôn đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế so sánh.
Điều này địi hỏi trong q trình xây dựng chiến lƣợc, doanh nghiệp phải đánh giá
đúng thực trạng sản xuất kinh doanh của mình để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu
và thƣờng xuyên soát xét lại các yếu tố nội tại khi thực thi chiến lƣợc. Chiến lƣợc
kinh doanh trƣớc hết và chủ yếu đƣợc xây dựng cho các ngành nghề kinh doanh,

các lĩnh vực kinh doanh chun mơn hố, truyền thống thế mạnh của doanh nghiệp.
Điều này đặt doanh nghiệp vào thế phải xây dựng, phải lựa chọn và thực thi chiến
lƣợc cũng nhƣ tham gia kinh doanh trên những thƣơng trƣờng đã có chuẩn bị và có
thế mạnh.
1.1.3. Vai trị của chiến lược kinh doanh
Trong điều kiện biến động của thị trƣờng hiện nay hơn bao giờ hết chỉ có một
điều mà các doanh nghiệp có thể biết chắc chắn đó là sự thay đổi. Quản trị chiến
lƣợc nhƣ một hƣớng đi, một hƣớng đi giúp các tổ chức này vƣợt qua sóng gió trong
thƣơng trƣờng, vƣơn tới tƣơng lai bằng chính nỗ lực và khả năng của chúng. Chiến
lƣợc kinh doanh đƣợc xây dựng nhằm mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung thích
ứng một cách tốt nhất đối với những thay đổi trong dài hạn.
Chiến lƣợc kinh doanh giúp doanh nghiệp định hƣớng cho hoạt động của mình
trong tƣơng lai thơng qua việc phân tích và dự báo mơi trƣờng kinh doanh, giúp
doanh nghiệp có thể tiên phong và gây ảnh hƣởng trong mơi trƣờng nó hoạt động và
vì vậy, vận dụng hết khả năng của nó để kiểm sốt vƣợt khỏi những gì thiên biến.
Chiến lƣợc kinh doanh tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp liên kết đƣợc các cá nhân với các lợi ích khác cộng hƣởng tới một
mục đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp. Một khi nhân sự trong doanh nghiệp
hiểu rằng doanh nghiệp đó đang làm gì và tại sao lại nhƣ vậy họ cảm thấy họ là một
phần của doanh nghiệp, họ sẽ cam kết ủng hộ mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Chiến lƣợc kinh doanh là công cụ cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp.
Trong điều kiện tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế hiện nay, tính trạnh tranh giữa các


10

doanh nghiệp ngày càng cao; từ đó buộc mỗi doanh nghiệp phải có những chiến
lƣợc kinh doanh riêng để có thể tồn tại và phát triển trên thị trƣờng.
1.1.4. Các cấp chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp
Tùy theo mô hình hoạt động, các doanh nghiệp sẽ đƣợc tổ chức theo nhiều cấp

độ khác nhau. Theo cấp độ, chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp đƣợc phân
chia thành: chiến lƣợc cấp công ty, chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh và chiến lƣợc
cấp chức năng.
 Chiến lƣợc cấp công ty (hay chiến lƣợc tổng quan)
Ở cấp độ này, chiến lƣợc giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: doanh nghiệp nên
kinh doanh trong ngành vào để có thể tối đa khả năng sinh lợi nhuận dài hạn. Chiến
lƣợc cấp công ty có trách nhiệm xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh
donah mà công ty đang và sẽ tiến hành), đề ra hƣớng phát triển cho các đơn bị kinh
doanh đa ngành cũng nhƣ đơn ngành. Chiến lƣợc cấp công ty xác định cách thức
mà công ty sẽ tiến hành hoạt động và vai trò của mỗi đơn vị kinh doanh của doanh
nghiệp trong việc theo đuổi cách thức hoạt động đó.
Có thể kể ra một số chiến lƣợc cấp công ty: chiến lƣợc tập trung tăng trƣởng,
chiến lƣợc tăng trƣởng hội nhập, chiến lƣợc tăng trƣởng đa dạng hóa,…Dựa trên
chiến lƣợc cấp cơng ty, các bộ phận sẽ có chiến lƣợc của riêng mình để triển khai.
 Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh
Ở cấp độ này, chiến lƣợc chứa đựng chủ đề cạnh tranh tổng thể mà doanh
nghiệp nhấn mạnh, cách thức doanh nghiệp định vị mình trên thị trƣờng.Từ đó, nó
mang lại lợi thế cạnh tranh và các chiến lƣợc định vị khác nhau để có thể ứng dụng
đƣợc trong các ngành cơng nghiệp khác nhau.Chính vì thế, chiến lƣợc cấp kinh
doanh còn đƣợc gọi là chiến lƣợc cạnh tranh. Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh cần
phải làm rõ là đơn vị kinh doanh tham gia cạnh tranh nhƣ thế nào và lợi thế cạnh
tranh của đơn vị ra sao. Chiến lƣợc kinh doanh có mức độ quan trọng nhƣ nhau đối
với các đơn vị kinh doanh đơn ngành và từng doanh nghiệp riêng biệt trong các đơn
vị kinh doanh đa ngành. Nó xác định cách thức một doanh nghiệp tham gia cạnh
tranh trong từng lĩnh vực hoạt động của mình với các đối thủ cạnh tranh nhƣ nào.


11

Đối với các công ty nhỏ chỉ hoạt động trong một ngành kinh doanh, hay những

công ty lớn không phân chia hoạt động kinh doanh thành nhiều loại sản phẩm và thị
trƣờng khác nhau thì chiến lƣợc cấp cơng ty trùng với chiến lƣợc cấp đơn vị kinh
doanh. Tuy nhiên, đối với các công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực, mỗi bộ phận
đều có chiến lƣợc, sản phẩm hay dịch vụ cung ứng riêng, đối tƣợng khách hàng
riêng. Những lĩnh vực hoạt động độc lập với nhau và theo chiến lƣợc riêng này
thƣờng đƣợc gọi là các đơn vị kinh doanh chiến lƣợc.
Doanh nghiệp có thể áp dụng các loại chiến lƣợc cấp kinh doanh nhƣ: chiến
lƣợc tạo sự khác biệt, chiến lƣợc dẫn đầu về chi phí ,…
 Chiến lƣợc cấp chức năng:
Đây là chiến lƣợc hƣớng vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các bộ phận
chức năng cụ thể của doanh nghiệp trong từng đơn vị kinh doanh chiến lƣợc nhƣ:
marketing, tài chính, nhân sự, sản xuất. Các chiến lƣợc chức năng có mối quan hệ
mật thiết với nhau và là cơ sở để doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc cấc đơn vị kinh
doanh và chiến lƣợc cấp cơng ty. Cấp chiến lƣợc này có vai trò quan trọng trong
việc nâng cao hiệu quả , chất lƣợng, đổi mới, từ đó xây dựng và duy trì lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp. Ở cấp độ chức năng, chiến lƣợc là định hƣớng trực tiếp
nhằm hoàn thiện tính hiệu quả của các hoạt động chức năng trong doanh nghiệp, ví
dụ: sản xuất, marketing, nghiên cứu và phát triển, nhân lực, tài chính,… Chiến lƣợc
chức năng phải phù hợp với chiến lƣợc và đƣờng lối chỉ đạo chiến lƣợc ở cấp công
ty và đơn vị kinh doanh.
1.1.5. Quy trình xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh
1.1.5.1. Xác định sứ mệnh, mục tiêu của doanh nghiệp
Sứ mệnh phản ánh nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp đối với môi trƣờng
kinh doanh và thƣờng đƣợc thể hiện thông qua những triết lý ngắn gọn của doanh
nghiệp. Sứ mệnh là lý do tồn tại của doanh nghiệp cho thấy phƣơng hƣớng phấn
đấu của doanh nghiệp trong suốt thời gian tồn tại. Các doanh nghiệp có thể thay đổi
chiến lƣợc để thực hiện sứ mệnh nhƣng ít khi thay đổi lý do tồn tại của mình. Mục
tiêu là kết quả mong muốn cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới. Mục tiêu chỉ ra

12

phƣơng hƣớng cho tất cả các quyết định và hình thành những tiêu chuẩn đo lƣờng
cho việc thực hiện trong thực tế.
Một doanh nghiệp đƣợc lập ra do có một chủ đích. Tuy vậy, nhiều khi họ
khơng hiểu rõ nhiệm vụ của mình vì thế các cơng việc đã đƣợc thực hiện không
đem lại hiệu quả cao nhƣ mong đợi. Đơi khi, vì khơng nắm vững những mục tiêu,
nhiệm vụ đặt ra các doanh nghiệp đã chọn nhầm đƣờng, mọi sự thực hiện cơng việc
tiếp sau đó trở nên vơ nghĩa. Vì vậy trƣớc hết các doanh nghiệp phải biết đƣợc
những công việc mà doanh nghiệp cần thực hiện. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu
chiến lƣợc của doanh nghiệp là giai đoạn mở đầu vô cùng quan trọng trong việc
thực hiện quản trị kinh doanh theo chiến lƣợc. Các mục tiêu đƣợc xác định rõ ràng
và cụ thể là điều quan trọng để doanh nghiệp đạt đƣợc thành công.
1.1.5.2. Đánh giá mơi trường bên ngồi
Mục tiêu của việc đánh giá mơi trƣờng bên ngồi là đề ra danh sách tóm gọn
những cơ hội từ môi trƣờng mà doanh nghiệp nên nắm bắt, đồng thời là những nguy
cơ cũng từ môi trƣờng đem lại, có thể gây ra những thách thức cho doanh nghiệp
mà có cần phải tránh. Mơi trƣờng bên ngồi của doanh nghiệp bao gồm mơi trƣờng
vĩ mơ và mơi trƣờng vi mơ (mơi trƣờng ngành).
1.1.5.3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Tất cả các tổ chức đều có thế mạnh và điểm yếu trong những bộ phận chức
năng của nó. Sẽ khơng có một doanh nghiệp nào đều mạnh hoặc đều yếu nhƣ nhau
trên mọi lĩnh vực. Những điểm mạnh/điểm yếu, những cơ hội/thách thức rõ ràng
đem lại cơ sở cho việc hoạch định mục tiêu và chiến lƣợc. Đánh giá mơi trƣờng nội
bộ chính là việc rà sốt, đánh giá các mặt của công ty, mối quan hệ giữa các bộ
phận, chỉ ra những điểm mạnh cũng nhƣ điểm yếu mà cơng ty cịn mắc phải, là tiền
đề cho việc tận dụng và phát huy những mặt mạnh, hạn chế cần khắc phục và sửa
chữa những điểm yếu đang tồn tại. Phân tích nội bộ doanh nghiệp gồm có việc phân
tích tài chính, phân tích chức năng.
Để phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp cần phải sử dụng những số

liệu từ báo cáo tài chính của doanh nghiệp trong một số năm và so sánh các chỉ tiêu


13

này với nhau. Các chỉ tiêu có thể dùng để phân tích nhƣ tổng số vốn của doanh
nghiệp, doanh thu, lợi nhuận... và các chỉ tiêu tổng hợp.
Phân tích chức năng
 Chức năng sản xuất trong hoạt động kinh doanh
 Chức năng Marketing và tiêu thụ sản phẩm
 Chức năng quản trị nguồn nhân lực
 Chức năng nghiên cứu phát triển
 Chức năng quản lý nguyên vật liệu
Tất cả các doanh nghiệp đều có những điểm mạnh, điểm yếu trong các lĩnh
vực kinh doanh. Những điểm yếu, điểm mạnh bên trong cùng những cơ hội, nguy
cơ từ bên ngoài là những điểm cơ bản mà doanh nghiệp cần quan tâm khi xây dựng
chiến lƣợc. Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp là dựa vào sự so sánh
với các doanh nghiệp khác trong ngành và dựa vào kết quả hoạt động của doanh
nghiệp. Điểm mạnh của doanh nghiệp là những điểm làm tốt hơn đối thủ, là những
điểm mà đối thủ cạnh tranh khơng dễ dàng có đƣợc, nó tạo nên lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp. Điểm yếu là những mặt hạn chế của doanh nghiệp, đó là những
điểm doanh nghiệp cần điều chỉnh khi xây dựng chiến lƣợc.
1.1.5.4. Xây dựng các phương án chiến lược
Chiến lƣợc kinh doanh bao gồm các quyết định về sản phẩm, dịch vụ mà
khách hàng cần là gì? Nhóm khách hàng cần thỏa mãn là ai? Cách thức để thỏa mãn
khách hàng nhƣ thế nào? Ba quyết định này đƣợc thể hiện cụ thể trong các hình
thức chiến lƣợc của doanh nghiệp
Chiến lƣợc hợp nhất hay liên kết theo chiều dọc doanh nghiệp tự đảm nhận
sản xuất và cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc tự giải quyết
khâu tiêu thụ.

Chiến lƣợc đa dạng hóa có 3 hình thức đa dạng hóa đa dạng hóa chiều ngang,
đa dạng hóa đồng tâm và đa dạng hóa “kết khối”.


14

Chiến lƣợc liên minh và hợp tác các doanh nghiệp hợp tác và liên doanh với
nhau nhằm thực hiện những chiến lƣợc to lớn mà họ khơng thể tự mình cáng đáng
nổi về tài chính cũng nhƣ ngăn chặn những nguy cơ đe dọa sự phát triển của họ.
1.1.5.5. Phân tích và lựa chọn chiến lược
Mục tiêu của việc phân tích và lựa chọn chiến lƣợc chính là việc thiết lập nên
các mục tiêu dài hạn và tạo ra các chiến lƣợc thay thế, lựa chọn ra trong số đó một
vài chiến lƣợc theo đuổi. Phân tích chiến lƣợc và lựa chọn nhằm định ra hàng loạt
những hành động mà nó có thể giúp cho cơng ty đạt tới sứ mệnh cũng nhƣ các mục
tiêu mà nó đã đặt ra. Việc lựa chọn chiến lƣợc dựa trên các tiêu chuẩn nhƣ sau
Tiêu chuẩn về mặt định lượng: chiến lƣợc kinh doanh thƣờng gắn với các chỉ
tiêu số lƣợng nhƣ khối lƣợng bán, thị phần thị trƣờng, tổng doanh thu và lợi
nhuận... Đây là những tiêu chuẩn thƣờng dễ đƣợc xác định. Nói chung khi xác định
các tiêu chuẩn định lƣợng, doanh nghiệp thƣờng sử dụng các tiêu chuẩn về khả
năng bán hàng, khả năng sinh lợi...
Tiêu chuẩn về mặt định tính: Khơng phải mọi phƣơng án chiến lƣợc kinh
doanh đều có thể xác định các tiêu chuẩn định lƣợng, các nhà quản lý nhiều khi mắc
sai lầm do lạm dụng các con số. Do vậy, bên cạnh các tiêu chuẩn định lƣợng cịn
phải có các tiêu chuẩn định tính để lựa chọn các phƣơng án kinh doanh. Đó là các
tiêu chuẩn thế lực doanh nghiệp trên thị trƣờng, mức độ an tồn trong kinh doanh và
sự thích ứng của chiến lƣợc với thị trƣờng...
1.1.5.6. Thực hiện chiến lược
Đây là giai đoạn rất quan trọng để biến những chiến lƣợc đƣợc hoạch định
thành những hành động cụ thể. Thực thi chiến lƣợc có ảnh hƣởng sâu rộng trong
tồn doanh nghiệp, tác động tới cả các phòng ban và bộ phận chức năng. Đối với

thực thi chiến lƣợc kỹ năng của mỗi cá nhân là vô cùng cần thiết. Thực thi chiến
lƣợc bao gồm phát triển chiến lƣợc nhƣ ngân sách hỗ trợ, các chƣơng trình văn hóa
cơng ty, kết nối với hệ thống động viên khuyến khích và khen thƣởng cán bộ cơng
nhân viên... Việc thực thi chiến lƣợc có thành công hay không không những chỉ phụ