Marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tươi ba vì của công ty cổ phần sữa quốc tế IDP tại thị trường việt nam giai đoạn 2013 2015 (tt)

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Với ý tưởng của đề tài luận văn thạc sỹ “Marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa
tươi Ba Vì của Cơng ty Cổ phần sữa quốc tế IDP tại thị trường Việt Nam giai đoạn
2013- 2015” được hình thành trên cơ sở thực tế về hoạt động của công ty CP

sữa quốc tế IDP. Cùng với sự phát triển của kinh tế, đời sống của người dân
Việt Nam ngày một nâng cao do đó nhu cầu của họ về các sản phẩm nâng cao
sức khỏe, đặc biệt là sản phẩm sữa cũng tăng dần. Hiện tại, lượng sữa tiêu thụ
bình quân/người/năm ở Việt Nam là 11,2 kg/năm, tuy nhiên, so với các nước
trong khu vực thì mức tiêu dùng trên là rất thấp. Do vậy, ngành sữa Việt Nam
trong thời gian tới có nhiều cơ hội phát triển lâu dài.
Tuy nhiên ngành kinh doanh sữa nói chung và sữa nước nói riêng hiện
đang gặp những thách thức lớn hơn bao giờ hết. Trong giai đoạn gần đây, trước
bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn
đồng thời các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng tăng.
Là một trong các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sữa nước trên thị trường
nội địa, Công ty Cổ phần sữa quốc tế IDP đã đạt được những thành cơng nhất
định trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Sản phẩm sữa tươi Ba Vì đã đóng
góp phần lớn vào sự thành công của IDP. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây,
kết quả kinh doanh của sản phẩm sữa tươi Ba Vì đã bị giảm sút. Trước thực tế
kinh doanh của công ty, luận văn đã hướng tới nghiên cứu hoạt động marketing
hỗn hợp cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì để đáp ứng đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách
hàng trong thời gian tới cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh cho IDP.
Công ty Cổ phần sữa quốc tế IDP được thành lập năm 2004, có trụ sở tại
Hà Nội và hai nhà máy chế biến các sản phẩm sữa đặt tại Chương Mỹ và Ba Vì,
Hà Nội. Trong vòng 9 năm hoạt động và phát triển, IDP tập trung chủ yếu vào lĩnh
lực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa nước và đạt được những thành tựu
nhất định. Trong phạm vi của luận văn này, tác giả đã nêu những lý luận cơ bản

nhất về marketing hỗn hợp và sự vận dụng trong lĩnh vực kinh doanh sữa nước để
làm cơ sở nghiên cứu và phân tích những hoạt động của cơng ty. Nội dung của
marketing hỗn hợp gồm bốn yếu tố: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến
lược phân phối và chiến lược truyền thơng marketing tích hợp. Các yếu tố chính
chi phối đến hoạt động marketing hỗn hợp trong lĩnh vực kinh doanh sữa nước bao
gồm: môi trường marketing vĩ mô, môi trường nội bộ doanh nghiệp, thị trường
khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Với các nhân tố thuộc môi trường marketing vĩ mô bao gồm: môi trường
kinh tế, môi trường văn hóa xã hội, mơi trường khoa học cơng nghệ, mơi trường
chính trị luật pháp và mơi trường tự nhiên.
Hiện tại, trên thị trường sữa nước Việt Nam có hơn 25 doanh nghiệp đang
hoạt động. Sức cạnh tranh ngày càng tăng lên mặc dù nhu cầu của người tiêu dùng
vẫn ngày càng gia tăng nhưng với sự gia nhập ngành của nhiều cơng ty thì q
trình phân chia miếng bánh thị phần diễn ra ngày càng sôi động.
Những đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường phải kể đến Công ty cổ phần
Sữa Việt Nam-Vinamilk, Công ty TNHH Thực phẩm và Đồ uống Dutchlady Việt
Nam, Công ty cổ phần Giống bị sữa Mộc Châu Sơn La, Cơng ty TNHH Nestle’s
Việt Nam, Công ty cổ phần Sữa TH True milk … Những công ty này cạnh tranh
chủ yếu với nhau trên thị trường sữa nước dành cho trẻ em.
Việc phân tích thị trường và hành vi khách hàng được tác giả đánh giá dựa
trên khía cạnh quy mơ thị trường và về nhu cầu, đặc điểm tâm lý khách hàng. Nếu
tính theo lượng dân số, đến năm 2012 theo số liệu của Tổng cục thống Việt Nam,
nước ta có 88,78 triệu dân trong đó khoảng 2/3 là dân số dưới 34 tuổi. Cụ thể với số
lượng trẻ em dưới 1 tuổi chiếm 31%, ước tính 27,52 triệu dân, 19% dân số dưới 16
tuổi ứng với 16,87 triệu dân và hàng năm có thêm hơn 1 triệu trẻ em ra đời cho thấy
thị trường sữa nước giành cho trẻ em hằng năm có mức tăng trưởng ổn định và
chiếm một tỷ lệ đáng kể trên thị trường sữa nói chung.


Mặt khác, theo kết quả nghiên cứu thị trường được thực hiện vào tháng

4/2013 cho thấy, thứ nhất, trẻ em ở thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh) tiêu thụ
khoảng hơn 70% các sản phẩm sữa. Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất
trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập
khẩu từ nước ngồi. Nói cách khác, thị trường sữa nước tại Việt Nam vẫn còn
nhiều tiềm năng cho các doanh nghiệp đầu tư. Thứ hai, về giá bán, các nhà sản
xuất liên tục điều chỉnh tăng giá bán các mặt hàng sữa, trong đó có sữa nước. Theo
thống kê của Bộ Công Thương, giá sữa trong nước tăng 3 lần, với mức tăng trung
bình từ 5% - 18% trong năm 2012. Trên thực tế, mức giá sữa nội địa hiện nay cao
hơn rất nhiều so với thị trường các nước, trong khi mức tiêu thụ sữa nói chung ở
Việt Nam vẫn còn đang ở mức thấp hơn các nước trên thế giới (khoảng 11,2kg/
người/ năm so với mức bình quân 96kg/ người/ năm của thế giới). Thứ ba, về mẫu
mã và bao bì sản xuất, để thuận tiện trong việc lựa chọn của khách hàng, các nhà
sản xuất đã đưa ra các sản phẩm sữa dưới nhiều dung tích khác nhau với các mức
giá tương ứng.
Trong những năm qua, sản phẩm sữa tươi Ba Vì của Cơng ty Cổ phần sữa
quốc tế IDP đã được lựa chọn thị trường mục tiêu là nhóm đối tượng trẻ em từ 412 tuổi tại thị trường miền Bắc sau khi công ty tiến hành phân đoạn thị trường sữa
nước dựa trên biến số nhân khẩu học và theo khu vực địa lý. Đặc điểm của đoạn
thị trường này là đối tượng trong độ tuổi này chưa có thu nhập và sống phụ
thuộc vào gia đình do đó việc cha mẹ các bé là người quyết định chi trả chính
trong q trình ra quyết định mua. IDP đã áp dụng chiến lược marketing cho
sản phẩm sữa tươi Ba Vì phải xâm nhập thị trường và xây dựng hình ảnh cho sản
phẩm sữa tươi Ba Vì là sản phẩm sữa chất lượng cao, giá cả trung bình.
Thực trạng chính sách về sản phẩm, tác giả đánh giá dựa trên nhân tố chủng
loại, chất lượng sản phẩm; thương hiệu, bao bì sản phẩm và dịch vụ của cơng ty.
Các dịng sản phẩm sữa tươi Ba Vì hiện tại là: sữa tươi Ba Vì thanh trùng, sữa tươi
Ba Vì tiệt trùng với các hương vị khác nhau như khơng đường, có đường và hương


dâu. Hiện tại, dịng sản phẩm này được đóng vào bao loại bao bì là Hộp Wedge
900ml, Hộp Brik 180 ml , Hộp Brik 110 ml. So với các đối thủ cạnh tranh khác

như Vinamilk, Duchlady, TH True milk thì các dịng sản phẩm sữa tươi Ba Vì
hiện chưa được phong phú bằng. Mặt khác, tên thương hiệu “Ba Vì” xuất phát từ
nguồn ngun liệu của cơng ty, đó là thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu “Sữa
tươi Ba Vì” với hệ thống nhận diện bao gồm hai màu sắc chủ đạo là trắng và xanh.
Thực trạng chính sách giá của sản phẩm sữa tươi Ba Vì, tác giả đánh giá dựa
trên hai nhân tố là: cơ sở xác định giá và các chính sách về giá. Đối với cơ sở xác
định giá các sản phẩm sữa tươi Ba Vì dựa trên chi phí và lợi nhuận mong muốn
(Giá = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận). Nhằm chinh phục được thị trường nội địa,
IDP rất quan tâm đến chiến lược giá của mình, chủ trương của cơng ty đối với sản
phẩm sữa tươi Ba Vì là định giá sản phẩm ở mức trung bình để vào thị trường mục
tiêu là những người có thu nhập trung bình. Bởi vậy, IDP cần nghiên cứu về đổi
thủ cạnh tranh bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng
loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm để có những giải pháp và
đưa ra chính sách giá hợp lý.
Thực trạng chính sách phân phối của sản phẩm sữa tươi Ba Vì tác giả đánh
giá dựa trên hai nhân tố là: cấu trúc, tổ chức kênh phân phối và quản lí phân phối
bán hàng. Hiện tại IDP phân phối sản phẩm sữa tươi Ba Vì qua hai kênh. Kênh 1
là phân phối qua kênh truyền thống là thông qua trung gian thương mại (nhà
phân phối, nhà bán lẻ). Với hơn 100 nhà phân phối trên khắp cả nước và khoảng
hơn 70.000 cửa hàng bán lẻ, nhưng tập trung chủ yếu từ khu vực phía Bắc ( Từ
Huế trở ra phía Bắc). Kênh 2 là phân phối qua hệ thống siêu thị, Metro, trường
học người bán lẻ là trung gian giữa công ty và người tiêu dùng. Mặt khác, việc
quản lý phân phối bán hàng được IDP quản lý theo khu vực địa lý như vùng Tây
Bắc, vùng Đông Bắc, vùng Duyên Hải, vùng Bắc miền Trung, vùng Nam miền
Trung. Căn cứ vào doanh số kinh doanh theo vùng, IDP xác định IDP xác định
khu vực Hà Nội là khu vực thị trường trọng điểm, khu vực miền Trung và miền


Nam có kết quả doanh thu là thấp nhất cả nước.
Thực trạng chính sách truyền thơng marketing tích hợp, IDP đã thực các

công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán ( khuyến mại), quan hệ công chúng ( PR), bán
hàng trực tiếp. Về quảng cáo, IDP đã thực hiện trên các phương tiện báo, tạp chí,
Internet như Hà Nội Mới, Báo phụ nữ Thủ Đô, Báo Thanh Niên, Báo an ninh Thủ
Đô, Báo Phụ nữ Việt Nam , báo Pháp luật và xã hội, báo lao động, báo người lao
động, báo nôn thôn ngày nay, www.tintuconline.com.vn, www.dantri.com.vn,
www.giadinh.net.vn … Nội dung các bài báo, tạp chí thể hiện được những trách
nhiệm của IDP với xã hội, với cộng đồng. Ngoài ra, qua việc quảng cáo trên
truyền hình, thơng điệp mà cơng ty muốn gửi tới khách hàng đó là “ Ngậy thơm vị
sữa, bữa ngon Ba Vì”.
Đối với hoạt động tiến bán hàng của IDP được thực hiện chủ yếu qua việc
tham dự nhiều cuộc triển lãm và hội chợ quốc tế để khuyến khích dùng thử sản
phẩm. Mặt khác, hoạt động quan hệ công chúng được IDP thực hiện hỗ trợ nơng
dân ở huyện Ba Vì ni Bị sữa, hỗ trợ đồng bào lũ lụt, thiên tai, hỗ trợ các trẻ em
nghèo, tài trợ các hoạt động từ thiện để nâng cao hình ảnh trong khách hàng …
Đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty CP sữa quốc tế IDP dựa
trên những thành tựu đạt được và những hạn chế còn tồn tại. Thực tế, IDP đã
giành nhiều giải thưởng về chất lượng sản phẩm qua các kỳ hội chợ triển lãm, sản
phẩm của công ty là sự kết hợp giữa nhu cầu của thị trường và các nguồn nội lực
của công ty đã đạt được những thành công nhất định trong lĩnh vực kinh doanh
sữa nước. Thứ hai, với đoạn thị trường giành cho người thu nhập trung bình, cơng
ty đã đưa ra mức giá cạnh tranh với các đối thủ khác. Ngoài ra, hệ thống phân phối
cơ bản độ phủ rộng trên cả nước, số lượng các đại lý và nhà phân phối tăng dần
qua các năm. Tuy nhiên, IDP còn chưa nắm hết được những cách thức thực hiện
chiến lược marketing hỗn hợp một cách bài bản nên việc thực hiện các cơng cụ
vẫn cịn rất nhiều hạn chế như các sản phẩm của thương hiệu sữa tươi Ba Vì cịn
chưa đa dạng, cơng ty hiện chưa xây dựng được chính sách đa dạng hóa giá cả.


Ngồi ra việc quản lí kênh phân phối của cơng ty cịn lỏng lẻo, cơng ty chưa
liên kết được mạng lưới phân phối để tạo được sức cạnh tranh đối với các

doanh nghiệp khác.
Từ những tồn tại trên, trong chương 3 “Hoàn thiện hoạt động marketing
hỗn hợp cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì trên thị trường Việt Nam giai đoạn 20132015 của công ty CP sữa quốc tế IDP” tác giả đã đưa ra những dự báo thị trường
sữa nước và định hướng chiến lược marketing của công ty và sản phẩm sữa tươi
Ba Vì trong thời gian tới là “Trở thành 1 trong 5 công ty hàng đầu tại Việt Nam
trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa, và là công ty số 1
về các sản phẩm sữa nước dành cho trẻ em”. Trong thời gian tới, IDP xác định thị
trường mục tiêu cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì trong thời gian tới là đối tượng trẻ
em từ 6-12 tuổi, sản phẩm sẽ giành cho đối tượng có thu nhập trung bình trở nên.
Từ những thực trạng trong hoạt động kinh doanh của IDP, tác giả đề xuất
một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing hỗn hợp của IDP đối với sản
phẩm sữa tươi Ba Vì như sau: giải pháp về chính sách sản phẩm, giải pháp về chính
sách giá, giải pháp về chính sách phân phối, giải pháp về chính sách truyền thơng
marketing tích hợp. Cụ thể là, tăng cường công tác nghiên cứu thị trường để đáp ứng
nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, chủ động về nguồn nguyên liệu đầu vào;
thiết kế bao gói sản phẩm phù hợp với các loại dung tích khác nhau.
Đối với chính sách giá, cơng ty nên áp dụng mức giá linh hoạt với các
loại bao bì khác nhau và thời hạn sử dụng khác nhau như bao bì loại 110ml,
180ml, 200ml.. hoặc bao bì chất liệu PE hay Fino; ngồi ra, có những chính
sách giá đãi ngộ thích hợp với những khách hàng truyền thống, những khách
hàng mua nhiều và mua lặp lại.
Về chính sách phân phối, với chiến lược phát triển kênh phân phối vào miền
Nam và miền Trung , IDP cần lập hệ thống phân phối vững chắc tại khu vực thành
phố trọng điểm như Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Huế. Bước đầu, IDP cần
xây dựng một cách cơ bản hệ thống phân phối của mình; và xây dựng chính sách


thưởng hấp dẫn cho nhà phân phối và nhân viên bán hàng để họ tạo động làm việc.
Về chính sách truyền thơng marketing tích hợp, các hoạt động quảng cáo của
công ty cần tập trung vào đối tượng khách hàng là các trẻ từ 6-12 tuổi, mặt khác,

trong các quảng cáo cần cần hợp giữa lời nói, hình ảnh, màu sắc, nhạc bài hát để
tạo khơng khí vui nhộn nhằm phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Hoạt
động xúc tiến bán cần xây dựng chính sách chiết khấu và xây dựng chương trình
khuyến mại thúc để thúc đẩy bán hàng.
Cuối cùng là hoạt động quan hệ công chúng, đối với IDP đây là hoạt động
cần đẩy mạnh trong giai đoạn 2013-2015 này. Những bài PR trên báo, những hoạt
động cho trẻ em luôn gây được dấu ấn khách quan cho sản phẩm. Những bài giới
thiệu tác dụng của sản phẩm trên báo, những bài tư vấn dinh dưỡng cho trẻ, những
bài viết hướng đến giáo dục trẻ em với những giá trị truyền thống sẽ góp phần
nhanh chóng tạo dựng hình ảnh mong muốn cho hình ảnh sữa IDP mới.
Qua tìm hiểu về thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp của công ty CP sữa
quốc tế IDP đối với sản phẩm sữa tươi Ba Vì, ta có thể thấy rằng còn rất nhiều hạn
chế trong nhận thức về hoạt động marketing hỗn hợp tại cơng ty. Vì vậy, muốn tồn
tại và đứng vững trên thị trường, trong thời gian tới IDP phải luôn chú trọng, quan
tâm đúng mức đến hoạt động marketing hỗn hợp; phải luôn cải tiến, đổi mới, hồn
thiện về mọi mặt hoạt động mới có thể đạt được mục tiêu đề ra.
Trong q trình hồn thành luận văn này, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ,
đóng góp nhiệt tình của người hướng dẫn khoa học và các đồng nghiệp nơi tác giả
công tác. Tuy nhiên, do thời gian, kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế nên luận
văn này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tác giả rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp để luận văn có tính thực tế và hồn thiện hơn giúp sản
phẩm sữa tươi Ba Vì ngày càng phát triển bền vững trên thị trường.