Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu: Chương 3 - ĐH Thương Mại

D
_T
TM

H

Chƣơng 2:

PHÁT TRIỂN TÀI SẢN
THƢƠNG HIỆU

M
U

27 September 2017

1


Phát triển tài sản thương hiệu là các hoạt động nhằm
duy trì và nâng cao giá trị cảm nhận của thương hiệu,
tăng cường sức mạnh, khả năng thích ứng với
mơi trường cạnh tranh biến động và gia tăng giá trị
tài chính của thương hiệu.

D

_T
TM

H

• Tập hợp những hoạt động cả trên cấp độ tư duy chiến lược và thực
tiễn triển khai.
• Hoạt động được thực hiện bởi chủ sở hữu và các bên liên quan (cá
nhân, doanh nghiệp, tập thể những doanh nghiệp và các cổ đơng,
bên góp vốn …)
• Nâng cao giá trị cảm nhận (chất lượng sản phẩm, nhận thức
thương hiệu, các liên tưởng thương hiệu...).
• Tăng cường sức mạnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh và dẫn
dắt thị trường…
• Gia tăng giá trị tài chính thơng qua các hoạt động khai thác thương
hiệu

M

U

2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển tài sản TH

2.1.1. Khái niệm

27 September 2017

2


Nhận thức thương hiệu

D

H

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

_T
TM

Liên kết thương hiệu

Trung thành thương hiệu

27 September 2017

Giá trị nhượng quyền
Giá trị các sáng chế
Các giá trị khác

U

Các tài sản khác

Tài sản
thƣơng hiệu

M

2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển tài sản TH

2.1.1. Khái niệm

3


Gia tăng các giá trị cho Doanh nghiệp:
- Giúp doanh nghiệp gia tăng được các khách hàng trung thành
- Thu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng mới
- Tạo nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu
- Tạo nền tảng cho việc phát triển và sử dụng hiệu quả các chính sách
marketing
- Tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập trị trường của các đối thủ
cạnh tranh mới
- Giúp doanh nghiệp duy trì được vị thế thương hiệu trên thị trường
Gia tăng giá trị cho khách hàng:
- Gia tăng sự nhận biết, thông tin và chất lượng cảm nhận từ đó mang
lại sự yên tâm cho khách hàng khi quyết định gắn bó với thương
hiệu
- Gia tăng các lợi ích về tài chính và các mối quan hệ xã hội đối với các
khách hàng là đối tác và nhà đầu tư cho thương hiệu

D

M

_T
TM

H

U

2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển tài sản TH

2.1.2. Sự cần thiết phát triển tài sản thƣơng hiệu

27 September 2017

4


• Đặc điểm:
– Luôn song hành cùng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
– Các tài sản có mối quan hệ mật thiết, vì thế khó có thể chỉ đề
cập đến một tài sản cụ thể nào.
– Mọi tài sản đều có thể quy ra tiền theo cách nào đấy, vì vậy phát
triển giá trị tài chính của doanh nghiệp nói chung và thương hiệu
nói riêng thường được kỳ vọng trong tương lai.
– Có rất nhiều cách để phát triển tài sản thương hiệu.
– Quá trình phát triển tài sản TH ln hàm chứa những rủi ro.

D

• Xu hƣớng:

_T
TM

H

– Gắn với xu hướng tồn cầu hố (Trở thành thương hiệu toàn
cầu; Tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu; Thực hiện các hoạt
động hợp tác thương hiệu; Hình thành các liên minh…)
– Gắn với hoạt động kinh doanh và khai thác thương hiệu (Phát
triển giá trị cảm nhận để gia tăng lòng trung thành; Nhượng
quyền thương mại hoặc license nhãn hiệu; Bán, mua lại thương
hiệu; Sáp nhập hoặc chia tách …)
27 September 2017
5

M

U

2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển tài sản TH

2.1.3. Đặc điểm và xu hƣớng phát triển tài sản thƣơng hiệu


• Căn cứ vào yếu tố môi trường cạnh tranh ngành
• Căn cứ vào các yếu tố nội tại của doanh nghiệp: nguồn
lực, khả năng thích ứng doanh nghiệp, khả năng khai
thác và phát triển thị trường mục tiêu, khả năng phát
triển sản phẩm.
• Căn cứ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng trên các đoạn
thị trường mục tiêu.
• Căn cứ vào những đánh giá và nhận định, liên tưởng
của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm mang
thương hiệu
• Căn cứ định hướng hoạt động và phát triển của doanh

nghiệp trong tương lai.

D

M

_T
TM

H

U

2.2. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển tài sản TH

2.2.1. Căn cứ xác lập định hƣớng phát triển tài sản thƣơng hiệu

27 September 2017

6


• Mục tiêu chung
• Gia tăng giá trị doanh nghiệp thơng qua các hoạt động khai thác
thương mại

D

• Mục tiêu cụ thể

H

• Phát triển giá trị tài chính từ thương hiệu cá biệt trong doanh
nghiệp
• Phát triển giá trị cảm nhận đối với các thương hiệu
• Phát triển các liên tưởng thương hiệu
• Phát triển lịng trung thành của khách hàng
• Phát triển khả năng thương mại hố các tài sản liên quan đến
thương hiệu

M

_T
TM

U

2.2. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển tài sản TH

2.2.2. Các mục tiêu phát triển tài sản thƣơng hiệu

27 September 2017

7


Xu hướng khách mua lặp lại sản phẩm của một
thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định
thay vì mua các thương hiệu khác

D

H



Trung thành cảm xúc - Mức độ thiện cảm, thích thú mà khách hàng dành
cho thương hiệu. Thái độ cảm xúc càng mạnh và tích cực thì mức độ cam
kết thương hiệu càng cao. Cảm xúc đều phải xuất phát từ chất lượng.



Trung thành nhận thức - Nhấn mạnh đến khía cạnh lí trí, gồm bốn yếu tố
như:

_T
TM

•

Có nguồn gốc (accessibility) - Thái độ được hình thành từ trí nhớ, trải nghiệm.

•

Tự tin (confidence) - Mức độ chắc chắn của NTD về sản phẩm, liên quan đến
thái độ hay sự đánh giá.

•

Trung tâm (centrality) - Thái độ liên quan đến hệ thống giá trị cá nhân KH.

•

Rõ ràng (clarity) – Khi khách hàng xác định rõ thái độ đối với từng thương hiệu
(trung thành hoàn toàn, trung thành một nửa, trung thành nhiều TH).

M

U

2.2. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển tài sản TH

2.2.3. Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu

Trung thành về mặt hành vi (conative) - Khách hàng có những dự định
tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty.
27 September 2017
8



Lòng trung thành thƣơng hiệu

D

Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một
thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua
và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm
và lặp lại hành vi này.

_T
TM

H

Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự
thành cơng của thương hiệu.

•

Thực tế cho thấy là các cơng ty thường có ảo tưởng là ln tìm cách đi
tìm thị trường mới mà qn việc ni dưỡng thị trường hiện có, trong
khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường
cao hơn rất nhiều so với thị trường mới.

•

Thương hiệu nào tạo được lịng trung thành của người tiêu dùng càng
cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn. Do vậy, lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị
thương hiệu.

M

•

U


Khách hàng hết lòng

Khách hàng thân thiết
Khách mua với chi phí
chuyển đổi

D

Các cấp độ
của lịng trung
thành

H

Khách hàng quen

_T
TM

Khách qua đường

Dịch vụ bổ
sung

Hệ thống
phân phối
Cam kết
thương
hiệu

10

Truyền
thông
thương hiệu

Giá trị cảm
nhận

U

Các yếu tố tạo
dựng lịng trung
thành

M

Chất
lượng sản
phẩm

Nhận thức
về thương
hiệu

Sự gắn
kết của
KH

Rào cản chi
phí chuyển
đổi

D

M

_T
TM

H

U


D

 Giá trị mà người mua nhận được thường thấp hơn giá trị mong đợi khi
mua hàng.
 Người mua thường hay chủ quan.
 Người bán thường hay tô vẽ, cường điệu về lợi ích, cơng dụng của
sản phẩm.

H
_T
TM

Sự mong đợi

Sự hài
lịng

của
khách
hàng

M

Giá trị
cảm
nhận

U

Chất lượng
cảm nhận

Sự than phiền

Sự trung
thành

Mơ hình sự hài lòng của khách hàng


Thang đo lòng trung thành của Jacoby và Kyner

D

 Tôi đang
ưu tiên … hơn so
i c TH

c khi xem t
t nh mua n
m
 Tôi luôn xem … TH quan ng khi
n mua n
m
 Tôi luôn quan tâm n …
u hơn c TH
c
 Tôi t ng
khi mua n
m a TH…
 Tôi
p c mua n
m a … i tôi t ch TH y
 Tôi m
y … t hơn c TH
c
 Tôi m
y n t i … hơn c TH
c
 Mặc
c TH
c đang
m
, tôi n
n mua …
 TôI
m
y t

c
u
i
n TH
c khi không mua
c…
 Tôi luôn kiên nh trong việc a
n … so i c TH
c
 Khi
n … tôi luôn trung
nh i TH y

u không mua
c …, tôi ng không
n mua TH
c

ng năm qua, tôi luôn
i thiệu … cho n ,
i thân

M

_T
TM

H

U

- Gia tăng mức độ nhận thức thương hiệu
- Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
- Tăng cường các hoạt động truyền thơng thương hiệu

D

- Kiểm sốt và nâng cao chất lượng cảm nhận của sản phẩm
- Kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn, cam kết
- Khai thác các chứng nhận chất lượng (ISO, HACCP…)
- Tìm hiểu nhu cầu và gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu

_T
TM

H

- Phát triển các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu
- Truyền thơng về giá trị và lợi ích của sản phẩm
- Gia tăng các giá trị văn hoá doanh nghiệp
- Phát triển các liên tưởng thương hiệu theo ý tưởng định vị

- Phát triển các đoạn thị trường có nhiều tiềm năng và cơ hội
khai thác

M

- Xác định đoạn thị trường có cơ hội phát triển
- Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược

U

2.3. Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu

2.3.1. Phát triển dựa trên gia tăng sức mạnh nội tại của TH

- Phát triển các liên kết thương hiệu dựa trên ý tưởng định vị
- Quản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát triển lòng
trung thành thương hiệu
27 September 2017

14


• Tăng cường các hoạt động hợp tác thương hiệu
Hợp tác trong truyền thông thương hiệu
Hợp tác trong phân phối sản phẩm
Các chương trình khuyến mại hợp tác
Các hoạt động hợp tác kinh doanh
Xây dựng sản phẩm đồng thương hiệu

_T
TM

H

–
–
–

–
–

D

• Hình thành các liên minh thương hiệu thơng qua các
hoạt động góp vốn
– Góp vốn và liên doanh
– Liên minh thông qua phát triển các thương hiệu tập thể
– Liên minh hình thành các thương hiệu mới

M

U

2.3. Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu

2.3.2. Phát triển dựa vào các liên minh, liên kết

27 September 2017

15


• Các hoạt động nhượng quyền
– Nhượng quyền sơ cấp: Nhận quyền thương mại từ Bên nhượng
quyền ban đầu
– Nhượng quyền thứ cấp: Bên nhượng quyền có quyền cấp lại quyền
thương mại mà mình đã nhận từ Bên nhượng quyền ban đầu cho Bên
nhận quyền thứ cấp

D

_T
TM

H

• Li-xăng nhãn hiệu và các tài sản trí tuệ khác
– Cấp quyền khai thác nhãn hiệu
– Cấp quyền khai thác sáng chế
– Cấp quyền khai thác các đối tượng sở hữu trí tuệ khác

• Chuyển nhượng thương hiệu

M

– Chuyển nhượng từng thương hiệu riêng của doanh nghiệp
– Chuyển nhượng đồng thời nhiều thương hiệu

U

2.3. Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu

2.3.3. Phát triển dựa vào các hoạt động khai thác thƣơng hiệu

27 September 2017

16

Các hoạt động nhƣợng quyền
Xét theo tiêu chí lãnh thổ:
- Nhượng quyền thương hiệu từ nước ngoài vào nội địa: Đây là hình thức mà thương hiệu có
khởi nguồn từ nước ngồi đầu tư vào nội địa theo hình thức Franchise
- Nhượng quyền thương hiệu từ trong nước ra nước ngồi: Là hình thức mà các thương hiệu nội
địa đầu tư ra nước ngoài bằng cách nhượng quyền
- Nhượng quyền trong nước
Xét theo tiêu chí hoạt động kinh doanh:
- Nhượng quyền thương hiệu phân phối sản phẩm: Đây là hình thức mà người nhượng quyền
cho phép người nhận quyền phân phối sản phẩm do mình sản xuất, dịch vụ của mình trong phạm vi
khu vực và thời gian nhất định, sử dụng thương hiệu (brand), biểu tượng, tên nhãn hiệu (trade mark),
logo, slogan (khẩu hiệu)…
- Nhượng quyền thương hiệu sử dụng công thức kinh doanh: không chỉ cho phép bên nhận
nhượng quyền được phân phối sản phẩm dưới thương hiệu của người nhượng quyền mà còn
chuyển giao kỹ thuật kinh doanh, công thức điều hành quản lý và huấn luyện nhân viên cho bên nhận
nhượng quyền.
Nhƣợng quyền theo tiêu chí phát triển hoạt động:
- Nhượng quyền thương hiệu độc quyền
- Nhượng quyền thương hiệu vùng
- Nhượng quyền thương hiệu phát triển khu vực
- Nhượng quyền thương hiệu riêng lẻ

D

M

_T
TM

H

U

2.3. Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu

2.3.3. Phát triển dựa vào các hoạt động khai thác thƣơng hiệu

27 September 2017

17


Chia tách và sáp nhập
-

Chia doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn, cơng ty cổ phần có thể được
chia thành một số công ty cùng loại. Công ty bị chia chấm dứt tồn tại sau khi các
công ty mới được đăng ký kinh doanh. Các công ty mới phải cùng liên đới chịu trách
nhiệm về các khoản nợ chưa thanh toán, hợp đồng lao động và nghĩa vụ tài sản
khác… của công ty bị chia.
Tách doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn, cơng ty cổ phần có thể tách
bằng cách chuyển một phần tài sản của công ty hiện có để thành lập một hoặc một
số cơng ty mới cùng loại; chuyển một phần quyền và nghĩa vụ của công ty bị tách
sang công ty được tách mà không chấm dứt tồn tại của công ty bị tách.
Hợp nhất doanh nghiệp: Hai hoặc một số công ty cùng loại có thể hợp nhất thành
một cơng ty mới bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp
pháp sang cơng ty hợp nhất, đồng thời chấm dứt tồn tại của các công ty bị hợp
nhất. ( A + B = C) hoặc (B + A = C)
Sáp nhập doanh nghiệp: Một hoặc một số công ty cùng loại (sau đây có thể sáp

nhập vào một cơng ty khác bằng cách chuyển tồn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và
lợi ích hợp pháp sang cơng ty nhận sáp nhập, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của
công ty bị sáp nhập. (A + B = B) hoặc (A + B = A)

D

-

-

M

-

_T
TM

H

U

2.3. Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu

2.3.4. Các phƣơng án khác phát triển tài sản thƣơng hiệu

18


•

Mua bán doanh nghiệp

_T
TM

•

Mua các doanh nghiệp
Mua cổ phần trong các doanh nghiệp
Bán doanh nghiệp
Bán cổ phần trong các doanh nghiệp

H

–
–
–
–

D

Cho thuê tài chính liên quan đến thƣơng hiệu:
-

Là một dạng cho thuê tài sản có sự chuyển dịch về cơ bản các rủi ro và các lợi
ích gắn liền với quyền sở hữu tài sản thuê.
Xét dưới hình thức cấp vốn, đây là một hoạt động tín dụng trung hạn, dài hạn
trên cơ sở hợp đồng cho thuê tài sản (có thể là máy móc, thiết bị, phương tiện
vận chuyển, động sản khác...) giữa bên cho thuê là công ty cho thuê tài chính
(tổ chức tín dụng phi ngân hàng) với khách hàng thuê (thường là các doanh

nghiệp, các bên đối tác trong liên kết kinh tế).

M

U

2.3. Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu

2.3.4. Các phƣơng án khác phát triển tài sản thƣơng hiệu

19