Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH thương mại saita

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

in

h

tê
́H


́

.......................

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

ho

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SAITA

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG
SVTH: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG
Lớp: K50A-QTKD
Niên khóa: 2016-2020

Huế, 12/2019


Lời Cảm Ơn

uê
́

Trong suốt quá trình lựa chọn, tìm hiểu và đi vào nghiên cứu đề tài tôi đã nhận
được sự gúp đỡ cũng như sự động viên, những góp ý rất có ích để tiếp thêm cho tơi

tê
́H

niềm tin, động lực và nguồn thơng tin để tơi hồn thành được đề tài này.

Trước hết tơi xin bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn đến Ban giám hiệu nhà
trường, khoa Quản trị kinh doanh cùng tồn thể thầy cơ giáo trường Đại học kinh tế

h

đã truyền thụ cho tôi những kiến thức chun mơn q giá và có ý nghĩa.

in

Đặc biệt tôi xin chân thành gởi lời cám ơn đến thầy giáo Hồng Trọng Hùng đã
tận tình dẫn dắt và hướng dẫn tôi trong suốt 3 tháng vừa qua. Thầy đã có những góp

hành nghiên cứu đề tài này.

̣c K

ý, chỉnh sửa cụ thể đồng thời cung cấp những tài liệu bổ ích làm cơ sở cho tơi tiến

ho

Ngồi ra tôi cũng gởi lời cám ơn đến công ty TNHH Thương mại Saita, trong
suốt thời gian thực tập đã giúp tôi vận dụng những kiến thức đã được học vào thực

Đ
ại

hành trong thực tế, đồng thời cơng ty cịn cung cấp cho tơi những thơng tin có giá trị
phục vụ cho bài nghiên cứu.

Tuy nhiên do hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức và kinh nghiệm

̀ng

nên bài làm khơng tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong q thầy cơ giáo, những

người quan tâm đóng góp ý kiến để bài làm được hoàn thiện hơn.

ươ

Một lần nữa tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc về những sự giúp đỡ quý báu mà

Tr

tôi đã nhận được trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Đoan Trang

SVTH: Nguyễn Thị Đoan Trang


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. I
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................VI

uê
́

DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................... VII
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ...............................................................................VIII

tê
́H

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ...........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chính..........................................................................................................2

in

h

2.2. Mục tiêu cụ thể.........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................3

̣c K

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3

ho

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................................3
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................3

Đ
ại

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp........................................................................................................3
4.2. Thiết kế bảng hỏi:.....................................................................................................4
4.3. Phương pháp xử lý số liệu........................................................................................4

̀ng

5. Kết cấu của đề tài: .......................................................................................................5
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................6

ươ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.....6
1. Tổng quan về kênh phân phối .....................................................................................6

Tr

1.1. Khái niệm kênh phân phối .......................................................................................6
1.2. Vai trò của kênh phân phối ......................................................................................7
1.3. Chức năng của kênh phân phối ................................................................................8
1.4. Cấu trúc kênh phân phối ..........................................................................................9
1.5. Các loại trung gian trong kênh phân phối ..............................................................12
1.6. Căn cứ lựa chọn kênh phân phối ............................................................................16
II


2. Quản trị kênh phân phối ............................................................................................18
2.1. Xác định mục tiêu phân phối .................................................................................19
2.2. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối................................................19
2.2.1. Tìm kiếm thành viên kênh có khả năng ..............................................................20

uê
́

2.2.2. Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn..............................................................20
2.2.3. Thuyết phục các thành viên kênh ........................................................................21

tê
́H

2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối ..............................21
2.3.1. Kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh .............................................22
2.3.2. Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động........................................................23
2.3.3. Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối: .............................................................23

in

h

2.4. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ............................24
2.4.1. Các chương trình giá ...........................................................................................25

̣c K

2.4.2. Các hỗ trợ về xúc tiến và quản lý bán hàng: .......................................................26
2.4.3. Các đề nghị hỗ trợ về tài chính............................................................................26
2.4.4. Các điều khoản đảm bảo .....................................................................................26

ho

2.5. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối:.......................................................27
2.6. Khái quát về thị trường rượu trên cả nước:............................................................30

Đ

ại

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SAITA ....................................................33
1. Giới thiệu về Cơng ty TNHH Thương mại Saita ......................................................33

̀ng

1.1. Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty TNHH Thương mại Saita ...........33
1.2. Sản phẩm của Công ty............................................................................................34

ươ

1.3. Chức năng và nhiệm vụ hiện tại của Công ty ........................................................35
1.3.1. Chức năng:...........................................................................................................35

Tr

1.3.2. Nhiệm vụ: ............................................................................................................36
1.4. Cơ cấu tổ chức của Công ty ...................................................................................37
1.4.1. Tổ chức bộ máy của Công ty...............................................................................37
1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận phòng ban ..............................................37
1.5. Tình hình nguồn lực của Cơng ty TNHH Thương mại Saita Huế .........................39
1.5.1. Tình hình lao động của Cơng ty ..........................................................................39
III


1.5.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn ...........................................................................40
1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn năm 2016 – 2018: .............41
1.7. Đặc điểm môi trường hoạt động của Công ty TNHH Thương mại Saita ..............44

1.7.1. Môi trường kinh doanh của Công ty ...................................................................44

uê
́

1.7.1.1. Môi trường vĩ mô: ..........................................................................................44
1.7.2. Đặc điểm môi trường tác nghiệp của Công ty.....................................................48

tê
́H

2. Thực trạng việc tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH

Thương mại Saita ..........................................................................................................50
2.1. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita .........50
2.1.1. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita .......................50

in

h

2.1.2. Lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối của Cơng ty...................................54
2.2. Đánh giá hoạt động của cấu trúc kênh phân phối sản phẩm ..................................56

̣c K

3. Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Thương
mại Saita .....................................................................................................................57
3.1. Xác định mục tiêu phân phối .................................................................................57

ho

3.2. Quản trị quá trình lựa chọn thành viên kênh..........................................................57
3.2.1. Thực trạng lựa chọn thành viên tiềm năng..........................................................57

Đ
ại

3.2.2. Phương pháp và tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh..............................58
3.2.3. Nhận xét về chính sách tuyển chọn thành viên kênh của Cơng ty: .....................59
3.3. Chính sách khuyến khích các thành viên kênh ......................................................60

̀ng

3.3.1. Các chính sách khuyến khích Cơng ty áp dụng cho các đại lý ...........................60
3.3.2. Những đánh giá của đại lý về chính sách khuyến khích các thành viên kênh của
.....................................................................................................................63

ươ

Cơng ty

3.3.2.1.Chương trình giá:...............................................................................................64

Tr

3.3.2.2.Hỗ trợ xúc tiến và quản lý bán: .........................................................................65
3.3.2.3.Hỗ trợ tài chính:.................................................................................................66
3.3.2.4.Các điều khoản đảm bảo: ..................................................................................67
3.3.3. Nhận xét chung về chính sách khuyến khích thành viên kênh của Cơng ty .......68

3.4. Quản lý các dịng chảy trong kênh qua đánh giá của các thành viên kênh, nhân
viên Công ty: .................................................................................................................69
IV


3.5. Đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh phân phối của Công ty TNHH
Thương mại Saita ..........................................................................................................76
3.5.1. Các tiêu chuẩn Công ty áp dụng để đánh giá hoạt động của các đại lý: .............76
3.5.2. Doanh thu bán hàng của các đại lý cấp 1 trên các tỉnh: ......................................78

uê
́

3.5.3. Thị trường của Công ty TNHH Thương mại Saita so với các đối thủ khác: ......81
4. Những đánh giá chung về quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita:...82

tê
́H

CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SAITA ....................................................86
1. Xu hướng phát triển kinh doanh mặt hàng rượu:......................................................86
2. Định hướng phát triển kinh doanh trong thời gian tới của Công ty TNHH Thương

in

h

mại Saita: .....................................................................................................................87

3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối tại Cơng ty TNHH

̣c K

Thương mại Saita: .........................................................................................................88
3.1. Đề xuất hồn thiện tổ chức cấu trúc và lựa chọn hình thức liên kết trong kênh:...88
3.2. Đề xuất hồn thiện chính sách tuyển chọn thành viên kênh: .................................88

ho

3.3. Đề xuất hoàn thiện chính sách khuyến khích thành viên kênh của Cơng ty..........90
3.4. Đề xuất hồn thiện quản lý các dịng chảy trong kênh ..........................................92

Đ
ại

3.5. Nâng cao công tác đánh giá hoạt động các thành viên kênh của Công ty .............92
3.5.1. Giải pháp đối với bộ phận quản lý hoạt động kênh.............................................92
3.5.2. Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động các thành viên kênh ............................93

̀ng

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................95
1. Kết luận .....................................................................................................................95

ươ

2. Hạn chế của đề tài .....................................................................................................96
3. Kiến nghị ...................................................................................................................97

Tr

3.1. Đối với Công ty TNHH Thương mại Saita ............................................................97
3.2. Đối với Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam.....................................97
3.3. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế và Nhà nước.......................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................99
PHỤ LỤC ...................................................................................................................100
V


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Trách nhiệm hữu hạn

MTV

Một thành viên

KH

Khách hàng

TNDN

Thu nhập Doanh nghiệp

VAT

Thuế giá trị gia tăng

GĐ

Giám đốc

DN

Doanh nghiệp

NTDCC

Người tiêu dùng cuối cùng

SL

Sản lượng

ĐVT

Đơn vị tính

tê
́H

h

in

̣c K
Bình qn

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

BQ


́

TNHH

VI


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2. 1: Các hoạt động của trung gian cho người bán và người mua ....................... 16
Bảng 2. 2: Danh sách các sản phẩm của Công ty.......................................................... 35


́

Bảng 2. 3: Tình hình lao động tại Cơng ty .................................................................... 39

Bảng 2. 4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty năm 2016 – 2018 .................. 40

tê
́H

Bảng 2. 5: Một số chỉ tiêu phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai

đoạn 2016 – 2018: ......................................................................................................... 42
Bảng 2. 6: Đánh giá của đại lý về “Chương trình giá”.................................................. 64

h

Bảng 2. 7: Đánh giá của đại lý về “Hỗ trợ xúc tiến và quản lý bán hàng” ................... 65

in

Bảng 2. 8: Đánh giá của đại lý về “Hỗ trợ tài chính”.................................................... 66
Bảng 2. 9: Đánh giá về chính sách “Điều khoản đảm bảo” .......................................... 67

̣c K

Bảng 2. 10: Bảng kết quả điều tra về phương tiện vận chuyển sản phẩm..................... 70
Bảng 2. 11: Bảng kết quả giao dịch giữa đại lý và Công ty .......................................... 73

ho

Bảng 2. 12: Bảng kết quả điều tra về chương trình khuyến mãi của Cơng ty............... 75
Bảng 2. 13: Bảng doanh thu của các đại lý từ năm 2016 – 2018 .................................. 78

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

Bảng 2. 14: Doanh thu theo từng tháng của Công ty năm 2017 – 2018 ....................... 79

VII


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 2. 1: Sơ đồ cấu trúc các kênh phân phối............................................................... 10
Hình 2. 2: Sơ đồ trung gian kênh phân phối.................................................................. 15


́

Hình 2. 3: Mơ hình nghiên cứu hoạt động đánh giá kênh phân phối của Cơng ty........ 25

tê
́H

Hình 2. 4: Sơ đồ các dịng chảy trong kênh phân phối.................................................. 28
Hình 2. 5: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Thương mại Saita........ 37
Hình 2. 6: Sơ đồ hệ thống phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita .............. 51
Hình 2. 7: Số lượng các đại lý cấp 1 của Cơng ty từ năm 2016 – 2018:....................... 53

h

Hình 2. 8: Sơ đồ vận động vật chất chính của Cơng ty ................................................. 69

in

Hình 2. 9: Sơ đồ dịng đàm phán giữa Cơng ty và các trung gian phân phối................ 70
Hình 2. 10: Sơ đồ dịng thơng tin của Cơng ty TNHH Thương mại Saita .................... 72

̣c K

Hình 2. 11: Biểu đồ so sánh doanh thu các đại lý của Công ty từ năm 2016 – 2018.... 78

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

Hình 2. 12: Biểu đồ so sánh doanh thu theo từng tháng năm 2017 – 2018................... 80

VIII

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

uê
́

Nền kinh tế Việt Nam hiện nay, trong con mắt của bạn bè quốc tế đang là một
hiện tượng kinh tế của Châu Á với mức tăng trưởng tương đối cao trong những năm

tê
́H

vừa qua. Trong xu thế hội nhập quốc tế, Việt Nam đã tận dụng tốt những lợi thế của
nước nhà kết hợp với những cơ hội và thách thức để vươn mình lên tầm cao mới trong

nền kinh tế thế giới. Bên cạnh việc giữ vững những tinh hoa văn hóa nhân loại thì
nước ta cịn học hỏi tiếp thu những tinh hoa hiện đại của các nước phát triển ở trên thế

h

giới, đặc biệt là các nước phát triển và Nhật Bản là một trong số các quốc gia phát

in

triển với tốc độ rất nhanh và bền vững vì vậy việc học hỏi và hợp tác làm việc với

̣c K

người Nhật sẽ đem lại lợi ích và hiệu quả vô cùng tuyệt vời.

Việt Nam là một trong những nước tiêu thụ rượu bia nhiều trên thế giới, là nước có
dân số đơng nên đây là một thị trường rộng lớn để các công ty trong ngành kinh doanh

ho

rượu bia khai thác nhiều hơn nữa. Công ty TNHH Thương mại Saita là cơng ty có xuất xứ
từ Nhật Bản nên là một thương hiệu đáng tin cậy và nổi tiếng về rượu sake, rượu shochu.

Đ
ại

Sau một quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về nguồn nước, giống lúa gạo, khoai và lúa
mạch của Việt Nam, năm 1997, các nhà đầu tư và chuyên gia Nhật Bản đã quyết định xây
dựng một nhà máy sản xuất rượu Sake và rượu Shochu Nhật Bản tại đây.

̀ng

Nhà máy rượu Sake của Công ty TNHH Thương mại Saita là một sự kết hợp tinh
hoa văn hóa hội nhập từ đất nước Nhật Bản mang lại những hiệu quả không nhỏ. Rượu

ươ

sake đang dần dần chiếm lĩnh thị trường rượu ở nước ngoài nói chung và Việt Nam nói
riêng. Số lượng cũng như doanh thu xuất khẩu có sự tăng trưởng rõ rệt. Kể từ năm

Tr

2006 đến năm 2018, doanh thu đã tăng 1,9 lần và số lượng tăng 2,5 lần. Mỗi năm, một
kỷ lục mới về xuất khẩu rượu Sake được xác lập và các nhà sản xuất đã có những tiến
bộ lớn trong phương thức bán thức uống này ở bên ngoài Nhật Bản.
Với các điều kiện thiên nhiên thuận lợi về nguồn nước và lúa gạo làm rượu sake,
nhà máy rượu sake đã quyết định chọn Huế là địa điểm để xây dựng nhà máy và hình
thành một hệ thống kênh phân phối đem lại sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

1


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG

Hiện nay, trên thị trường rượu cả nước khơng chỉ có các mặt hàng rượu nội địa
mà còn xuất hiện rất nhiều các sản phẩm rượu ngoại, đối thủ cạnh tranh ngày một gia
tăng bên cạnh đó cũng xuất hiện các sản phẩm hàng nhái, hàng kém chất lượng. Vì thế
ngồi những chính sách marketing quảng cáo thương hiệu Công ty phải chú trọng vào

uê
́

việc xây dựng hệ thống kênh phân phối hiệu quả sao cho sản phẩm chất lượng đến tay
người tiêu dùng. Công ty TNHH Thương mại Saita là một Công ty luôn luôn chú trọng

tê
́H

xây dựng hoạt động kênh phân phối một cách hiệu quả giúp cho khách hàng của mình

an tâm trong tiêu thụ sản phẩm Cơng ty. Tuy nhiên bên cạnh những mặt đạt được vẫn
còn tồn tại một số khó khăn hạn chế trong hệ thống quản trị kênh phân phối làm ảnh

h

hưởng đến tình hình tiêu thụ của Cơng ty.

in

Xuất phát từ lý do đó, trong q trình thực tập tại Cơng ty TNHH Thương mại
Saita, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công

2. Mục tiêu nghiên cứu

ho

2.1. Mục tiêu chính

̣c K

ty TNHH Thương mại Saita” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

Đề tài được thực hiện với việc hướng đến mục tiêu là phân tích thực trạng công

Đ
ại

tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita, từ đó đề xuất các

giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh của Cơng ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể

̀ng

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối, các thành
viên tham gia vào kênh phân phối, quản trị kênh phân phối.

ươ

- Tìm hiểu thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH

Tr

Thương mại Saita liên quan đến các vấn đề như:
 Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối;
 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh;
 Quản trị các dòng chảy trong kênh phân phối;
 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
- Trên cơ sở đó xác định các giải pháp có thể hồn thiện và nâng cao được hiệu
quả công tác quản trị kênh phân phối của công ty.
SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

2


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là công tác quản trị kênh phân phối của

3.2. Phạm vi nghiên cứu

uê
́

Công ty TNHH Thương mại Saita.

- Đối tượng khảo sát: là các đại lý cấp 1 của Công ty những thành viên tiếp xúc

tê
́H

trực tiếp với các chính sách về kênh phân phối trong công ty.

- Về không gian: các nghiên cứu, phân tích tìm hiểu đề tài được thực hiện tại
Cơng ty TNHH Thương mại Saita.

h

- Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các số liệu thứ cấp được lấy

in

từ năm 2016 - 2018. Số liệu sơ cấp được tiến hành nghiên cứu khoảng thời gian
09/2019-12/2019.

̣c K

- Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu, phân tích và đánh giá các vấn đề lý luận
và thực tiễn về các hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của Cơng ty. Từ đó,

ho

tìm ra những vấn đề còn gặp phải, những yếu tố cần phải khắc phục để hoàn thiện hệ
thống phân phối và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho Công ty trong thời gian sắp tới.
4. Phương pháp nghiên cứu

Đ
ại

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

- Dữ liệu thứ cấp bên trong Cơng ty: các báo cáo tài chính của phịng Kế toán

̀ng

qua các năm 2016 - 1018; các báo cáo của Bộ phận Kinh doanh của Công ty…
- Dữ liệu thứ cấp bên ngồi Cơng ty: thu thập từ sách báo, tạp chí, các cơng

ươ

trình nghiên cứu trong và ngồi nước về các lĩnh vực có liên quan đến đề tài, các thơng
tin trên Internet, thơng tin từ các khóa luận... để phân tích, khái qt, thực hiện những

Tr

phán đốn suy luận.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra phỏng vấn các trung gian phân phối
tham gia phân phối sản phẩm của Công ty trên địa bàn các tỉnh. Do đặc điểm ngành
hàng cũng như hình thức mua bán diễn ra là “mua đứt bán đoạn” nên Công ty chỉ quan

SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

3


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG

hệ trực tiếp với các đại lý cấp 1, còn các nhà trung gian các cấp sau Công ty không
quan hệ chặt chẽ như với đại lý cấp 1. Vì vậy khách hàng chính của cơng ty chính là
các đại lý cấp 1 ở các tỉnh. Các hoạt động quản lý trực tiếp của Công ty chỉ tác động
lên các đại lý cấp 1. Qua quá trình tìm hiểu thực tế thì số đại lý cấp 1 tham gia vào

uê
́

kênh phân phối sản phẩm rượu của Công ty TNHH Thương mại Saita là 21. Mặc dù

chỉ có 21 đại lý nhưng tiến hành thức hiện phỏng vấn sâu vào các đại lý này giúp dễ

tê
́H

dàng nhận thấy các khó khăn khuất mắt mà đại lý gặp phải khi gắn bó với Cơng ty.
4.2. Thiết kế bảng hỏi:

Tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố.

in

h

Bảng hỏi gồm 2 phần là: phần thông tin điều tra và phần thông tin đại lý.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 đến 5 – thể hiện mức

̣c K

độ từ rất không đồng ý đến đồng ý. Các đại lý sẽ thể hiện các đánh giá của mình về các
chính sách hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita.
Ngồi ra, bảng hỏi cịn sử dụng các câu hỏi mở để đối tượng tham gia phỏng vấn có

ho

thể giúp đại lý đưa ra ý kiến, góp ý hoàn thiện kênh phân phối.

Đ
ại

4.3. Phương pháp xử lý số liệu

Phương pháp này được vận dụng để hệ thống hoá tài liệu điều tra, thu thập theo
các hướng và tiêu thức phục vụ cho yêu cầu và các mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

Các số liệu sơ cấp sau khi thu thập được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0

̀ng

với công cụ thống kê mô tả.

ươ

 Phân tích thống kê mơ tả (Descriptive Statistics) sẽ cho thấy mức độ đánh giá

của các đại lý đối với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố.

Tr

Các số liệu thứ cấp được dùng để phân tích thực trạng cơng tác quản lý đại

lý cấp 1; các chỉ số, tiêu chuẩn liên quan đến công tác quản lý được đề cập đến
trong phần. Mục tiêu nghiên cứu bằng phương pháp duy vật biện chứng, phương
pháp tiếp cận hệ thống..

SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

4


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG

5. Kết cấu của đề tài:

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

uê
́

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và ý nghĩa của việc phát triển kênh
phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita

tê
́H

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH
Thương mại Saita

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

in

Thương mại Saita

h

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH

SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

5


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH

uê
́

PHÂN PHỐI
1. Tổng quan về kênh phân phối

tê
́H

1.1. Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo những góc độ nghiên
cứu khác nhau người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.

h

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa

in

và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ người tiêu dùng “kênh phân

̣c K

phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng
mong muốn mua được sản phẩm với giá hợp lý”. Dưới góc độ của người sản xuất
“kênh phân phối là sự tổ chức các mối quan hệ bên ngồi nhằm thực hiện các cơng

ho

việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết

Đ
ại

định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”. Điều
này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức kênh”,

̀ng

“các hoạt động phân phối”…

Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực

ươ

then chốt ở bên ngồi doanh nghiệp. Thơng thường phải mất nhiều năm mới xây dựng
được và khơng dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng khơng thua kém gì các

Tr

nguồn lực then chốt trong doanh nghiệp như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên
cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về
phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết
về một loạt các chính sách và thong lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan
hệ lâu dài”.

SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

6


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất về kênh phân
phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham

gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài

uê
́

cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên quan hệ đàm phán thương

tê
́H

lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân

phối, người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thết lập các kênh mới nhưng
bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh.
Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng khơng thể có một định nghĩa nào về

h

hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thỏa mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi

̣c K

1.2. Vai trò của kênh phân phối

in

đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng.

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh

ho

nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với
giá bao nhiêu mà cịn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng
phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh

Đ
ại

tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các
chiến lược kênh phân phối thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay

̀ng

là một cơng việc khó khăn, phức tạp. Vì vậy, các nhà quản lý ln dồn tâm huyết của
họ để tìm ra một hệ thống kênh phân phối hiệu quả như là cơ sở cho sự cạnh tranh của

ươ

họ trên thị trường.

Tr

Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất và người

tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng
thanh toán.

Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực
hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản
SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

7


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG

xuất chun mơn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều
này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt
q trình phân phối.
Xét một cách khái qt, vai trị của hệ thống phân phối thể hiện trên các phương

uê
́

diện sau:

tê
́H

- Vai trị tích lũy: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc

biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác như nơng sản
– nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trị quan trọng đối với dịch

cá nhân là một nhà sản xuất chun mơn hóa.

h

vụ chun nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi

in

- Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ

̣c K

hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra
ngay ở nhà sản xuất. Người bán bn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán

cho người tiêu dùng.

ho

buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán

1.3. Chức năng của kênh phân phối

Đ
ại

Một kênh phân phối làm cơng việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người sản xuất và người tiêu dùng. Sau đây là các chức năng cụ thể của các thành viên

̀ng

trong kênh:

- Chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng thu thập

ươ

những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Chức năng xúc tiến khuyếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc tiến

Tr

khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thơng tin về
hàng hố.
- Chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân

chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều
kiện phân phối khác.

SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

8


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG

- Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
- Chức năng thiết lập mối quan hệ: kênh phân phối có chức năng tạo dựng và

duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.
- Chức năng hồn thiện hàng hố: chức năng này của kênh phân phối làm cho

uê
́

hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công
việc của nhà sản xuất

tê
́H

- Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên
trong kênh.

h

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên

in

kênh. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công

̣c K

việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn.
1.4. Cấu trúc kênh phân phối

Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng

ho

lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau,
nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là

Đ
ại

một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình
tạo ra kênh phân phốiết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng.
Như vậy, cấu trúc kênh phân phối kênh marketing mô tả tập hợp các thành viên của

̀ng

kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào?
Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý

ươ

kênh đối mặt với quyết định phân cơng. Đó là một tập hợp các cơng việc phân phối
yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty, mà

Tr

người quản lý phải quyết định phân cơng.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều

dài. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

9


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG

- Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi
cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể
biến thiên từ một đến vơ số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối
chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.

uê
́

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong

tê
́H

kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Các loại cấu trúc kênh phân phối:
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

in

h

Nhà sản xuất

(2)

ho

(1)

̣c K

(3)

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Đại lý
(4)

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

NTDCC

NTDCC

Đ
ại

NTDCC

NTDCC

(Nguồn: giáo trình Quản trị kênh Maketing)
Hình 2. 1: Sơ đồ cấu trúc các kênh phân phối

ươ

̀ng

(Người tiêu
dùng cuối cùng)

Tr

 Kênh 1:
Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối

cùng không thông qua các trung gian phân phối. Với loại kênh này, nó đảm bảo sự
giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo
tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ
thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt

được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối. Bên
SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

10


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG

cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chun
mơn hố thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển
chậm, nguồn nhân lực bị phân tán. Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh
tế phát triển nhanh, quy mơ mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng


́

nhỏ trong tồn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy

tê
́H

mơ nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.
 Kênh 2:

Được gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản
xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế

h

của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chun mơn hố, phát

in

triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế

̣c K

thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hố phải có mặt ở
khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối

 Kênh 3:

ho

này vẫn chưa phải là tối ưu.

Đây được gọi là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngồi người bán lẻ cịn có thêm

Đ
ại

người bán bn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hố
có giá trị thấp, được mua thường xun. Nó ít xuất hiện ở những Cơng ty u cầu địi
hỏi kênh phân phối lâu dài gắn bó và giá trị hàng hóa khá cao.

̀ng

 Kênh 4:

ươ

Là kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người

bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng

Tr

lớn đến thị trường mục tiêu. Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là
loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hố. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất
tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho
việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó
khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng
lặp và giảm chi phí xuống.
SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

11


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
cơng nghiệp là điểm đến cuối cùng thì q trình phân phối mới hồn thành. Người tiêu
dùng cuối cùng có vai trị quan trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựa chọn
những kênh khác nhau để cung cấp.

uê

́

Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phức

tê
́H

tạp, trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau. Trong thực tế, các doanh

nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song song để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh).

h

1.5. Các loại trung gian trong kênh phân phối

in

Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung
cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy

̣c K

mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ
bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm
trong phân phối. Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc

ho

phân phối cho những người trung gian.

Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương

Đ
ại

mại độc lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công
việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được
chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ:

̀ng

 Nhà bán buôn

ươ

Họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà

sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của các

Tr

trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai
trị cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một
khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà
ngày nay, khi mà mức độ tập trung hố đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là
mức độ chun mơn hố về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang
ngày càng trở nên vừa và nhỏ.

SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

12


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh
nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp
sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước).
 Nhà bán lẻ:

uê
́

Họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng. Vì

tê
́H

vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có hệ thống
cửa hàng phong phú, đa dạng và họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo
điều kiện tốt nhất cho người mua.

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu

h

dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trị của người bán lẻ trong kênh marketing là phát

in

hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng,

 Đại lý:

̣c K

này mong muốn ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định.

ho

Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản
phẩm. Là người hoặc công ty được ủy thác của một người hay của công ty khác để
thực hiện các việc mua bán hay phục vụ cho việc mua bán như quảng cáo, vận tải, bảo

Đ
ại

hiểm…Các công việc này được thực hiện theo một hơp đồng gọi là hợp đồng dại lý.
Các đại lý và mơi giới khơng có quyền sở hữu sản phẩm.

̀ng

 Nhà phân phối:

Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn.

ươ

Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại

Tr

kiếm lời.

Họ được gọi là các trung gian thương mại, có tư cách pháp nhân. Những trung

gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm
kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các
trung gian đại lý, họ khơng có tư cách pháp nhân và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán
hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản

SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

13


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG

xuất trong q trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ và được hưởng
phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
 Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối

uê
́

Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất
thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng

tê
́H

giúp cho cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chun
mơn hố..., các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích. Đó là:
1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

h

Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí

in

lớn do khơng chun mơn hố, do quy mô nhỏ bé. Ở Việt Nam nếu các Nhà xuất bản
báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nước thì chắc chắn họ khơng

̣c K

chịu nổi được chi phí phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo chí thơng qua hệ
thống bưu cục trải rộng khắp cả nước của Bưu điện và nhiều đại lý tư nhân khác trên

ho

cả nước. Các nhà sản xuất nước ngồi cũng khơng thể chịu được chi phí phân phối nếu
họ tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối tại Việt Nam. Hãng "General Motor" của Mỹ
cũng không đủ nguồn tài chính để bán hàng trực tiếp, mà phải thông qua 18.000 đại lý

Đ
ại

độc lập để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào các

Tr

ươ

̀ng

khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.

SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

14


GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

tê
́H


́

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Hình 2. 2: Sơ đồ trung gian kênh phân phối

̀ng

2) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu
mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng.

ươ

Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đơng đảo

khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có

Tr

thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà
sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho
nhiều khách hàng (xem Hình 2.2).

SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

15


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HỒNG TRỌNG HÙNG

3) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian
thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản

uê
́

xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
4) Giúp cho cung cầu gặp nhau

trung gian là "bà mối" giúp cho cung cầu gặp nhau.
5) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

tê
́H

Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối

h

Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả

in

năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng

̣c K

cạnh tranh của mình. Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà
sản xuất và khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai "chuyên gia bán hàng"

ho

cho nhà sản xuất và vai "đại lý mua hàng" cho người tiêu dùng (xem Bảng 2.1).
Bảng 2. 1: Các hoạt động của trung gian cho người bán và người mua

Đ
ại

Chuyên gia bán hàng cho Nhà sản xuất Đại lý mua hàng cho người tiêu dùng
 Dự đoán nhu cầu của KH

 Nắm bắt mong muốn của KH

 Chia nhỏ lô hàng theo yêu cầu KH

 Xúc tiến cho sản phẩm

 Vận chuyển hàng hóa cho KH

 Đàm phán với KH

 Cung cấp tài chính cho KH

ươ

̀ng

 Cung cấp thơng tin thị trường

 Bảo hành sản phẩm cho KH

 Chia sẻ rủi ro

 Chia sẻ rủi ro cho KH

Tr

 Cung cấp nguồn tài chính cho KH

(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái trong Quantri.vn)
1.6. Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Công ty cần phải lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm

của công ty. Để lựa chọn kênh, công ty cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân
SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD

16