đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện vinfast klara trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H

uê

----------------

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

SINH VIÊN THỰC HIỆN:
NGUYỄN THỊ XUÂN YẾN

NIÊN KHÓA 2016 - 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
tê

́H

uê

----------------

in

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

̣c K

ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Tr

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Xuân Yến
MSV: 16K4091053
Lớp: K50A Marketing
Niên khóa 2016 - 2020

Giảng viên hướng dẫn
Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

́



Trong q trình học tập và nghiên cứu hồn thành khóa luận tốt nghiệp,
tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ và hỗ trợ quý báu từ nhiều đơn
vị và cá nhân khác nhau.

in

h

tê

́H

Đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô
trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là quý Thầy Cô trong khoa Quản
trị kinh doanh đã truyền đạt và giảng dạy cho tôi nhiều kiến thức trong suốt quá
trình học tập tại Trường. Với những kiến thức q báu đó khơng chỉ là nền tảng
cho q trình nghiên cứu đề tài khóa luận mà cịn là những hành trang giúp tôi
bước vào chặng đường mới của cuộc sống.

ho

̣c K

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo công ty
TNHH ô tô thương mại Phước Lộc, các anh chị trong Showroom VinFast Huế
đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn khi tơi thực tập tại đơn vị để tơi có thể hồn
thành đề tài nghiên cứu.

ươ
̀n

g

Đ

ại

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến giảng viên
hướng dẫn Th.S Phan Thị Thanh Thủy, người đã dành thời gian quý báu của Cơ
để hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tơi trong q trình thực hiện đề tài khóa luận
tốt nghiệp.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, động
viên tơi hồn thành đề tài nghiên cứu này.

Tr

Do hạn chế về thời gian cũng như trình độ chun mơn, kỹ năng và kinh
nghiệm nên đề tài của tơi khơng tránh khỏi những thiếu sót, rất mong q Thầy
Cơ chỉ bảo, bổ sung và góp ý cho đề tài của tôi.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Xuân Yến

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến
Lớp: K50 Marketing


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

MỤC LỤC
PHẦH I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát...................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................3

́

uê

3.2. Phạm vi nghiên cứu: ................................................................................................3

́H

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu .......................................................................3

tê

4.1. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................3
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................................4

in

h

4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra .............................................................................4

̣c K

4.4. Thang đo ..................................................................................................................6
4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................................6

ho

5. Kết cấu đề tài ..............................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................9

ại

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG SỨC KHOẺ

Đ

THƯƠNG HIỆU...........................................................................................................9
1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu và đo lường sức khoẻ thương hiệu...........................9

ươ

̀n

g

1.1.1. Thương hiệu..........................................................................................................9
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu .....................................................................................9
1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu ..............................................................10

Tr

1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu ..............................................................................11
1.1.1.4. Phân loại thương thiệu ....................................................................................12
1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu ............................................................................14
1.1.1.6. Vai trò của thương hiệu...................................................................................16
1.1.1.7. Một số yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu ..............................17
1.1.2. Thương hiệu mạnh và các bước tạo thành thương hiệu mạnh ...........................19
1.1.3. Đo lường sức khỏe thương hiệu .........................................................................21
1.1.3.1. Mục đích và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu ......................21
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến
Lớp: K50 Marketing


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

1.1.3.2. Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu ........................................................22
1.1.3.3. Các mơ hình đo lường sức khỏe thương hiệu..................................................24
1.1.4. Các nghiên cứu trước đây về đo lường sức khoẻ thương hiệu ..............................27
1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................28

1.2. Cơ sở thực tiễn…………………………………………………………………...32
1.2.1. Thực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam...32
1.2.2. Khái quát về thị trường xe máy ở tỉnh Thừa Thiên huế ....................................33

́

uê

CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN
VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ .......................35

́H

2.1. Tổng quan về công ty TNHH ô tô thương mại Phước Lộc và vai trò phân phối

tê

VinFast Klara của Phước Lộc trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ................................35

h

2.1.1. Tổng công ty TNHH ô tô thương mại Phước Lộc .............................................35

in

2.1.2. Showroom VinFast Huế .....................................................................................36

̣c K

2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Showroom VinFast Huế....................36

2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................37

ho

2.1.2.3. Chức năng, nhiệm vụ của VinFast Huế ..........................................................38
2.2. Phân tích hoạt động marketing xây dựng thương hiệu xe máy điện VinFast Klara

ại

trong thời gian qua........................................................................................................39

Đ

2.2.1. Giới thiệu về dòng xe máy điện VinFast Klara ..................................................39

g

2.2.2. Thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh của VinFast Klara...............................42

ươ
̀n

2.2.2.1. Thị trường mục tiêu ........................................................................................42
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh...........................................................................................43

Tr

2.2.3. Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu VinFast Klara trong thời gian qua.....45
2.2.3.1. Chính sách sản phẩm và giá xe VinFast Klara ...............................................45
2.2.3.2. Chính sách phân phối......................................................................................47

2.2.3.3. Chính sách truyền thông marketing ................................................................47
2.2.4. Hoạt động của nhà phân phối Phước Lộc nhằm xây dựng thương hiệu VinFast
Klara đến địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế .......................................................................48
2.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của VinFast Huế năm 2018-2019 .....................51
2.3. Kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế.....................................................................................................52
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến
Lớp: K50 Marketing


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

2.3.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu............................................................54
2.3.2. Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với xe máy điện VinFast
Klara...………………………………………………………………………………..58
2.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................59
2.3.2.2. Kết quả đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận .............................................62
2.3.3. Đo lường liên tưởng thương hiệu .......................................................................71
2.3.3.1. Kĩ thuật lập bản đồ nhận thức thương hiệu.....................................................71

́

uê

2.3.3.2. Đo lường liên tưởng thương hiệu....................................................................72
2.3.4. Đo lường mức độ hài lòng..................................................................................77

́H

2.3.5. Đo lường mức độ trung thành ............................................................................77

tê

2.4. Nhận xét chung về sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn

h

tỉnh Thừa Thiên huế. ....................................................................................................78

in

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG

̣c K

HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA
THIÊN HUẾ................................................................................................................80

ho

3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast
Klara...………………………………………………………………………………..80

ại

3.1.1. Định hướng phát triển.........................................................................................80

Đ

3.1.2. Kết quả nghiêm cứu............................................................................................81

g

3.2. Giải pháp................................................................................................................81

ươ
̀n

3.2.1. Giải pháp tăng tỷ lệ nhận biết..……………………………………………....................81
3.2.2. Giải pháp tăng tỷ lệ dùng thử………..………………………………...………….……83

Tr

3.2.3. Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng…………………...………….…...84
3.2.4. Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng………………………………..85
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................87
3.1. Kết luận..................................................................................................................87
3.2. Kiến nghị ...............................................................................................................89
3.2.1. Đối với các cấp chính quyền địa phương ...........................................................89
3.2.2. Đối với VinFast Huế...........................................................................................89
Tài liệu tham khảo......................................................................................................90
Phụ lục .........................................................................................................................92
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến
Lớp: K50 Marketing


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC CÁC BẢNG

STT

Tên

Trang

Bảng 1.2:

Mục tiêu và ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu ............................22

Bảng 1.3:

Yếu tố đo lường mức độ liện tưởng thương hiệu...…………………...29

Bảng 1.4:

Yếu tố đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ…………………...…..31

Bảng 2.1:

Thông số kĩ thuật VinFast Klara............................................................40

Bảng 2.2:

Bảng giá xe máy điện VinFast Klara.....................................................45

Bảng 2.3:

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của đại lý VinFast Huế năm 2019....51

Bảng 2.4:

Đặc điểm đối tượng điều tra ..................................................................52

Bảng 2.5:

Bảng thống kê mô tả đo lường mức độ nhận biết thương hiệu thông qua

tê

́H

́

Những đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu..............10

uê

Bảng 1.1:

Bảng thống kê mô tả đo lường mức độ nhận biết câu khẩu hiệu và logo

̣c K

Bảng 2.6:

in

h

sự trợ giúp ..............................................................................................55

VinFast Klara.........................................................................................57
Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................59

Bảng 2.8:

Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với

ho

Bảng 2.7:

Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với

Đ

Bảng 2.9:

ại

chất lượng xe máy điện VinFast Klara ..................................................62

sự tin cậy của dịch vụ ............................................................................64

g

Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với

ươ
̀n

Bảng 2.10:

Bảng 2.11:

Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với

Tr

sự đáp ứng của dịch vụ ..........................................................................66

sự đảm bảo của dịch vụ .........................................................................67

Bảng 2.12:

Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với
sự đồng cảm của dịch vụ .......................................................................69

Bảng 2.13:

Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối về
phương tiện hữu hình của dịch vụ .........................................................70

Bảng 2.14:

Liên tưởng của khách hàng về thuộc tính của các thương hiệu xe máy

điện ........................................................................................................72

Bảng 2.15:

Tọa độ của các thuộc tính ......................................................................73

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến
Lớp: K50 Marketing


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Bảng 2.17:

Mức độ trung thành đối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara ..77

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

́

Tọa độ của các thương hiệu...................................................................73

uê

Bảng 2.16:

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến
Lớp: K50 Marketing


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

STT

Tên

Trang

Hình 1.1:

Mơ hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu .............................10

Hình 1.2:

Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu ...............................................24

Hình 1.3:

Mơ hình của Millward Brown ………………………………………....25

Sơ đồ 2.1:

Cơ cấu tổ chức VinFast Huế...................................................................37

Biểu đồ 2.1: Thương hiệu xe máy điện được nhắc đến đầu tiên..................................54

́

uê

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tổng hợp đo lường mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện

́H

VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ....................................55

tê

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ kênh thông tin hỗ trợ khách hàng trong việc nhận biết thương hiệu
.................................................................................................................56

h

Biểu đồ 2.4: Bản đồ nhận thức các thương hiệu xe máy điện………………………..74

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

Biểu đồ 2.5: Giá trị trung bình về mức độ hài lịng đối với thương hiệu xe máy điện
Klara……………………………………………………………………77

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến
Lớp: K50 Marketing


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

VAMM: Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
LLC: Công ty trách nhiệm hữu hạn
BLDC (Brushless Dc motor): Động cơ DC khơng chổi than

́



KOLs (Key Opinion Leader): Người có ảnh hướng

́H

THPT: Trung học phổ thơng

tê

ĐVT: Đơn vị tính

h

VCCI: Phịng Thương mại và công nghiệp Việt Nam

in

TOM: Top – of – mind

̣c K

BABL: Behavior Attitude Bi-mutual Links

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

ABS: Average Brand Strength

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến
Lớp: K50 Marketing

Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy
PHẦH I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại cơng nghiệp hóa hiện đại hóa, cùng với xu thế hội nhập kinh tế
ngày càng tăng, nền kinh tế Việt Nam đang có nhiều chuyển biến tích cực cả về chiều
rộng lẫn chiều sâu. Vì thế, quá trình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng trở nên
gay gắt và quyết liệt, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn đến công tác xây
dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là một thứ tài sản vơ hình nhưng lại chứa

́



đựng một sức mạnh hữu hình, nó quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng đối với

́H

sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thậm chí nó cịn tác động đến sự thành bại của
hoạt động kinh doanh. Ngoài ra, thương hiệu cịn là một trong các nhân tố quan trọng

tê

góp phần duy trì, mở rộng, phát triền thị trường. Giúp doanh nghiệp cạnh tranh lành

h

mạnh với các đối thủ khác.

in

Với môi trường kinh doanh hiện nay, những doanh nghiệp mặc dù đã xây dựng

̣c K

được thương hiệu thành công cũng có thể thất bại nếu tầm nhìn thương hiệu khơng
thay đổi kịp thời với diễn biến thị trường. Để có thể tạo dựng được một thương hiệu uy

ho

tín và nằm trong tâm trí của khách hàng là cả một quá trình dài đầy khó khăn và thách
thức, nó địi hỏi người tạo dựng thương hiệu phải là người có trí óc sáng tạo, nhạy bén

ại

và nắm bắt được tình hình thực tế một cách thiết thực. Vì vậy, cơng tác đo lường, kiểm

Đ

tra sức khỏe thương hiệu là một việc rất cần thiết và quan trọng đối với quá trình xây

g

dựng, duy trì và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp.

ươ
̀n

VinFast Klara là mẫu xe điện đầu tiên mang thương hiệu Việt Nam, được

VinFast tung ra thị trường trong nước vào tháng 11/2018 bao gồm hai phiên bản là bản

Tr

tiêu chuẩn A2 và bản cao cấp A1. VinFast Klara nhìn từ trực diện khơng khác so với
những mẫu xe máy chạy bằng xăng, ngồi ra nó cịn có thiết kế độc đáo hơn những
mẫu xe máy điện khác trên thị trường. Có thể thấy mẫu xe điện VinFast Klara có phần
hiện đại, thơng minh và tinh tế hơn so với các dịng xe điện khác đang có mặt trên thị
trường. Hiện nay, tại thị trường Huế có nhiều loại xe đạp điện, xe máy điện Trung
Quốc giá rẻ nhưng các loại xe đạp điện này thì q thơ sơ, cịn các loại xe máy điện
Trung Quốc thì chất lượng quá tệ. Ngoài ra, một vấn đề được quan tâm trong thời gian
gần đây chính là tình trạng mơi trường và bầu khơng khí bị ơ nhiễm từ khí thải khói
của các phương tiện lưu thơng. Với mong muốn sẽ đưa đất nước sống xanh, bảo vệ
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

mơi trường trước những tác hại nguy hiểm đó. Vì vậy, VinFast đã ra mắt dòng xe máy
điện VinFast Klara nhằm giải quyết những vấn đề mà môi trường đang gặp phải.
Công ty TNHH ô tô thương mại Phước Lộc được thành lập vào ngày 16
tháng 06 năm 2016, hoạt động trong lĩnh vực bán bn ơ tơ và xe có động cơ khác.
Phước Lộc đại diện phía VinFast với tên gọi là VinFast Huế cung cấp các sản phẩm
đến người tiêu dùng trong toàn tỉnh. Là đại lý kinh doanh sản phẩm mang thương

hiệu Việt duy nhất tại tỉnh Thừa Thiên Huế, nên doanh nghiệp có nhiều lợi thế và

́



có uy tín hơn để cạnh tranh với các đại lý xe máy trên tồn thành phố. Nhờ vậy,

́H

Phước Lộc có thể thu hút được nhiều khách hàng biết đến thương hiệu VinFast
Klara và chấp nhận sử dụng sản phẩm. Để xác định rõ hình ảnh, thương hiệu trong

tê

tâm trí khách hàng xem hình ảnh có đi lệch với định hướng của thương hiệu hay

h

không, đặc biệt là đối với sản phẩm mới ra mắt trên thị trường, Phước Lộc cần phải

in

tiến hành kiểm tra và đo lường sức khỏe thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

̣c K

đang kinh doanh (dòng xe máy điện VinFast Klara). Từ đó, doanh nghiệp có thể
đưa ra những giải pháp và phương án kinh doanh duy trì và phát triển giá trị thương

ho

hiệu VinFast Klara chiếm lĩnh được vị trí cao trong tương lai.
Xuất phát từ những lí do trên, tơi quyết định lựa chọn đề tài “ Đo lường sức

ại

khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”

Đ

làm đề tài nghiên cứu của mình.

ươ
̀n

g

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu tổng quát

Tr

Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện

VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Qua đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp
nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara trong tâm trí người tiêu
dùng, hướng khách hàng mua và sử dụng, nâng cao sự hài lòng và tăng mức độ trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara.

2.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về sức khỏe thương hiệu .
 Đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara hiện tại trên địa
bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thông qua khảo sát khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu VinFast Klara
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao khả
năng sử dụng và thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm đang kinh doanh
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

́

uê

 Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu VinFast Klara trên địa bàn tỉnh

́H

Thừa Thiên Huế.

 Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã, đang và chưa sử dụng xe máy điện

tê

VinFast Klara phân phối bởi nhà phân phối xe Phước Lộc.

h

3.2. Phạm vi nghiên cứu:

in

 Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn tỉnh Thừa

̣c K

Thiên Huế.

 Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ

ho

tháng 1/2020 - 3/2020.

ại

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Đ

4.1. Quy trình nghiên cứu

ươ
̀n

g

Xác định đề tài

Tr

nghiên cứu

Xây dựng, thiết kế đề

Nghiên cứu các lý thuyết liên

cương nghiên cứu

quan và các mơ hình đánh giá

Xây dựng bảng

Phỏng vấn thử

Hiệu chỉnh

Xây dựng thang đo,

hỏi chính thức

bằng bảng câu hỏi

bảng câu hỏi

thiết kế bảng hỏi

Điều tra, thu thập

Phân tích dữ liệu

Trình bày kết quả

Viết báo cáo,

dữ liệu nghiên cứu

đã thu thập

nghiên cứu

kết luận

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến

3

Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Thu nhập dữ liệu thứ cấp
 Tìm kiếm, quan sát, thu thập, ghi chép các thơng tin liên quan đến đề tài từ
phòng kinh doanh, phòng kế tốn, phịng nhân sự… của cơng ty như: kết quả hoạt
động kinh doanh trong thời gian qua, kế hoạch marketing, những vấn đề liên quan đến
sức khỏe thương hiệu VinFast Klara bao gồm: thị phần trên thị trường, số lượng khách
hàng sử dụng xe máy điện…

́

uê

 Tìm kiếm, nghiên cứu những tài liệu trước có liên quan đến thương hiệu và

́H

sức khỏe thương hiệu từ thư viện nhà trường (các đề tài khóa luận từ những khóa
trước), internet, sách báo, các phương tiện truyền thông xã hội…

tê

 Thu thập dữ liệu sơ cấp

h

 Dữ liệu định tính:

in

 Phỏng vấn khách hàng đang sử dụng xe máy điện của công ty, qua đó để nắm

̣c K

được những ý kiến, đánh giá về mức độ hài lòng của họ về sản phẩm của VinFast.
 Phỏng vấn ban lãnh đạo công ty để thu thập dữ liệu như giám đốc, trưởng

ho

(phó) phịng kinh doanh, phịng kế tốn và phịng marketing, các nhân viên kinh

ại

doanh, bán hàng… về những vấn đề liên quan đến sức khỏe thương hiệu xe máy điện
VinFast Klara.

Đ

 Dữ liệu định lượng: Thực hiện bằng cách điều tra, khảo sát ý kiến khách

ươ
̀n

hỏi chi tiết.

g

hàng đã, đang và chưa sử dụng xe máy điện VinFast Klara của VinFast Huế qua bảng

Tr

4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra
 Phương pháp chọn mẫu
Với đề tài nghiên cứu này, xe máy điện VinFast Klara là sản phẩm mới ra mắt
thị trường còn khá mới đối với người tiêu dùng, mức độ cạnh tranh còn thấp so với các
đối thủ và xe máy truyền thống, mức độ nhận biết sản phẩm và số lượng khách hàng
sử dụng cũng tương đối thấp tại thị trường Huế. Bên cạnh đó, do những hạn chế của đề
tài trong việc tiếp cận với đối tượng nghiên cứu về nhân lực, thời gian và chi phí, nên
tác giả tiến hành điều tra khách hàng dựa trên hai mẫu khảo sát:

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp


Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Mẫu khảo sát thứ nhất:

Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện: tác giả lấy mẫu dựa trên sự thuận
lợi hay ở tính dễ tiếp cận của đối tượng, điều tra, khảo sát ở những nơi mà nhân viên
có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Tác giả có thể tiếp cận các đối tượng họ gặp ở
ngồi đường, hộ gia đình, văn phòng, trường học… trên địa bàn Huế để xin thực hiện

điều tra khảo sát.
Trong mẫu khảo sát thứ nhất, tác giả tiến hành thu thập số liệu khách hàng

́

uê

nhằm điều tra về Top- of- mind các thương hiệu xe máy điện trong tâm trí khách hàng

́H

xem thương hiệu nào đang chiếm vị trí dẫn đầu; đánh giá mức độ nhận biết của khách

tê

hàng về xe máy điện VinFast Klara thông qua các đặc điểm như Logo, Slogan; so sánh
các tích cánh thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, mẫu khảo sát thứ nhất

h

cịn làm rõ lí do xe máy điện VinFast Klara chưa được khách hàng chấp nhận và lựa

in

chọn sử dụng như các phương tiện xe máy truyền thống trên thị trường. Từ đó, tác giả

̣c K

có thể đề ra các giải pháp giúp VinFast và Phước Lộc nâng cao mức độ nhận biết của



ho

khách hàng cũng như chấp nhận sử dụng sản phẩm.
Mẫu khảo sát thứ 2:

ại

Sử dụng phương pháp chọn mẫu phán đoán: Là phương pháp mà phỏng vấn

Đ

viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu. Như vậy tính đại

g

diện của mẫu phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và sự hiểu biết của người tổ chức việc

ươ
̀n

điều tra và cả người đi thu thập dữ liệu. Tác giả tiến hành khảo sát những đối tượng sử
dụng sản phẩm gặp ở ngoài đường, hay những khách hàng đến VinFast Huế thực hiện

Tr

các cơng việc có liên quan đến sản phẩm.
Với mẫu khảo sát thứ hai, tác giả tiến hành khảo sát khách hàng nhằm đo lường

sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại doanh nghiệp qua các đặc điểm
về chất lượng cảm nhận dịch vụ đối với sản phẩm, liên tưởng thương hiệu, đánh giá sự
hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng đối với xe máy điện VinFast Klara
cũng như VinFast Huế. Qua đó, doanh nghiệp rút ra được những vấn đề mà khách
hàng chưa hài lịng và đề ra các chính sách, giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng
sản phẩm, dịch vụ mà họ đang cung cấp cho khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

 Kích thước mẫu
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 “số quan
sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”.
Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố x 5.
Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến đưa
vào mẫu, theo Hari và cộng sự (1998) phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu
phải tối thiểu gấp 5 lần so với biến quan sát trong thang đo.

́



Vì vậy cỡ mẫu được tính theo cơng thức:
n = m*5 = 25*5 = 125

́H

Trong đó:

tê

n là kích thước mẫu

h

m là số biến quan sát

in

Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, sử dụng 135 bảng hỏi

̣c K

để tiến hành khảo sát.

 Mẫu khảo sát thứ hai, tác giả tiến hành điều tra với số lượng là 35 bảng hỏi dành

ho

cho khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại doanh nghiệp. Để đảm bảo được số
liệu đo lường khách hàng nên tác giả chỉ khảo khảo sát với số lượng nhỏ thông qua những

ại

khách hàng đến cửa hàng để sửa chữa, bảo hành, hay các vấn đề khác… hoặc khảo sát

ươ
̀n

g

4.4. Thang đo

Đ

xung quanh thị trường với những khách hàng sử dụng VinFast Klara.

Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo định danh và thang đo Likert 5 điểm.

Tr

Với thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, độ tuổi,

nghề nghiệp, thu nhập, thời gian sử dụng sản phẩm.
Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi

dành cho khách hàng, thang đo đo lường về chất lượng dịch vụ cảm nhận, mức độ hài
lòng, mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe máy điện VinFast
Klara với thang điểm từ 1 – Rất không đồng ý đến thang điểm 5 – rất đồng ý.
4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu một cách phù hợp.

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

 Dữ liệu thứ cấp
Sử dụng phương pháp phân tích để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của
cơng ty trong năm vừa qua, sử dụng phương pháp so sánh để so sánh kết quả hoạt
động kinh doanh của kỳ trước với kỳ sau, của công ty với công ty khác cùng ngành.
 Dữ liệu sơ cấp
Sử dụng phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích các số liệu đã thu thập được.

́

uê

 Thống kê mô tả các đặc điểm cơ bản của mẫu khảo sát về giới tính, độ tuổi,
nghề nghiệp, kênh thông tin biết đến sản phẩm, thời gian sử dụng, mức độ nhận biết

́H

thương hiệu, giá trị cảm nhận của khách hàng, mức độ hài lòng và mức độ trung thành

tê

với thương hiệu.

in

VinFast Klara đối với các đối thủ cạnh tranh.

h

 Xây dựng bản đồ nhận thức để đo lường liên tưởng thương hiệu xe máy điện

̣c K

 Kiểm định One - sample t - test với điều kiện áp dụng là:

ho

Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể.

ại

Giả thuyết cần kiểm định:

Đ

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

g

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

ươ
̀n

Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận
Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

Tr

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Hệ số

tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các
biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của
các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally &Burnstein (1994) các biến có
hệ số tương quan biến tổng (item-total corection) nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và
bị loại ra khỏi thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha có thang đo thường tốt từ 0,8 đến 1;
có thể sử dụng được từ 0,7 đến 0,8; trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

hoặc mới đối với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể chấp
nhận được (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), sách “Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức).
5. Kết cấu đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề.
Phần 2: Nội dung nghiên cứu.

́

uê

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và đo lường sức khoẻ thương hiệu.
Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa

́H

bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

tê

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu xe máy điện

in

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

h

VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG SỨC KHOẺ
THƯƠNG HIỆU
1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu và đo lường sức khoẻ thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

́

uê

Thương hiệu - một thuật ngữ đã trở nên rất quen thuộc với không chỉ doanh

́H

nghiệp mà cả người tiêu dùng cũng đang rất chú trọng đến thương hiệu trong lựa chọn,
mua và sử dụng một hàng hóa dịch vụ. Mặc dù những khái niệm đầu tiên về thương

tê

hiệu đã xuất hiện cách đây rất lâu nhưng cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm

ngừng thay đổi.

̣c K

 Quan điểm truyền thống

in

h

khác nhau về thuật ngữ này. Theo thời gian thì quan điểm về thương hiệu lại không

ho

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu (Brand) là một
cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu

ại

tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm

Đ

người bán hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Có thể nói quan điểm này

g

nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu được đưa ra dưới góc độ của

ươ
̀n

người sản xuất và chức năng của thương hiệu chỉ mới dừng lại ở mức để xác nhận và
phân biệt các sản phẩm hàng hóa với nhau.

Tr

 Quan điểm hiện đại
Theo Amber & Styler: “Thương hiệu (Brand) là tập hợp một tập hợp các thuộc

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các
yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
Theo Kottler (2011): “Thương hiệu (Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm
vào các yếu tố để khác biệt với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến

9

Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vơ hình
mà thương hiệu biểu hiện ra”.
a.Thương hiệu là một

b. Sản phẩm là một thành

phần của một sản phẩm

thành phần của thương hiệu

Sản phẩm

́

uê

Thương hiệu

Thương hiệu

́H

Sản phẩm

tê

Hình 1.1: Mơ hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

h

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, năm 2002, Nghiên cứu các

in

thành phần giá trị của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng

̣c K

tại Việt Nam)

1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu

ho

Thương hiệu và nhãn hiệu, là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh

ại

khác nhau. Người ta sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa đúng như trong các quy

Đ

định của luật pháp Việt Nam ở góc độ pháp lý cịn ở góc độ quản trị doanh nghiệp và

g

marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu.

ươ
̀n

Bảng 1.1: Những đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
STT

Hiện diện trên văn bản pháp lý.

Tr

1

Nhãn hiệu

Thương hiệu
Hiện diện trong tâm trí người tiêu
dùng.

2

Nhãn hiệu là phần xác.

3

Doanh nghiệp tự thiết kế hoặc đăng Doanh nghiệp xây dựng và được khách
kí với cơ quan sở hữu trí tuệ.

hàng công nhận.

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến

Thương hiệu là phần hồn, gắn với uy
tín và hình ảnh cơng ty.

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp
STT

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Nhãn hiệu

Thương hiệu

5

Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý.

Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị
của doanh nghiệp.

6

Được bảo hộ bởi pháp luật.

Do doanh nghiệp xây dựng và công
nhận bởi khách hàng.

7

Do luật sư, bộ phận pháp chế của Là chức năng của phịng tiếp thị, kinh
cơng ty phụ trách.
doanh và phịng ban khác trong cơng ty.

8

Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, Có tính vơ hình: tình cảm, lịng trung
đăng ký kinh doanh.
thành của khách hàng.

9

Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng Thương hiệu là sự kì vọng của khách
để phân biệt hàng hóa, dich vụ cùng hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ.
loại của các cơ sở sản xuất, kình
doanh khác nhau.

10

Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu
tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc.

ươ

̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

́

Được xây dựng trên hệ thống luật Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ
về nhãn hiệu, thông qua các định chức công ty, thông qua hoạt động
chế pháp luật.
truyền thông.

uê

4

(Nguồn: Bùi Văn Quang, năm 2015, Quản trị Thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn)

Tr

1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng.
Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương
tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp
xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng sự thua
lỗ của công ty. Như vậy, trên thực tế khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn
hiệu, thương hiệu có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm, dịch

́



vụ cùng loại. Ngồi ra, thương hiệu cịn có vai trị và tầm quan trọng giúp doanh

́H

nghiệp nhìn thấy được tương lai và tầm xa hơn bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu.
Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng

tê

thương hiệu khơng phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được

h

hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng

in

thương hiệu là phải có hệ thống nhận diện thương hiệu hồn chỉnh và thu hút được sự

̣c K

chú ý của khách hàng. Doanh nghiệp cần lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch
vụ với một tên gọi, logo, câu khẩu hiệu, biểu tượng, màu sắc, nhạc hiệu, kiểu dáng,

ho

thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, hay những nhận diện
vơ hình liên qua đến văn hóa cơng ty, pháp luật, tín ngưỡng,… chúng ta có thể gọi các

Đ

ại

thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.
1.1.1.4. Phân loại thương thiệu

ươ
̀n

g

Có nhiều quan điểm hay nhiều cách để phân loại thương hiệu. Người ta có thể
chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu
doanh nghiệp hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương

Tr

hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên
miền), hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung".
Tuy nhiên, với tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể
được chia thành: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương
hiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia.
 Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)


Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.

Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có
nhiều thương hiệu khác nhau.


Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về

những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực)
và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương
hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, ln tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn
cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một

́



cơng ty.

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ

tê



́H

 Thương hiệu gia đình

h

của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh

in

nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả các sản phẩm

̣c K

của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô,
máy thủy, các loại cưa, động cơ…)… là những thương hiệu gia đình.
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái qt rất cao và phải có tính

ho



Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi

Đ



ại

đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.

kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

ươ
̀n

g

 Thương hiệu tập thể (hay thương hiệu nhóm)


Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng

Tr

loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản
xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất
xứ, địa lý nhất định), ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, bưởi Tân Triều,
trà Cung Đình Huế…


Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của

doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng.


Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái

qt và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến

13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác
nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa
lý) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng
của phổ hàng hóa.
 Thương hiệu quốc gia


Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng

hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc

́

uê

vào từng quốc gia, từng giai đoạn).

́H

Ví dụ: Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ "Newzealand" bên

tê

dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi). Thương
hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vịng trịn màu đỏ (tượng

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái qt và trừu

̣c K



in

h

trưng cho mặt trời), bên dưới là dịng chữ Austrlia.

tượng rất cao và khơng bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu



ho

cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
Thương hiệu quốc gia ln được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa

ại

dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác

Đ

nhau theo những định vị khác nhau.

ươ
̀n

g

1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu
Nói đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần

Tr

là để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Tuy nhiên, nếu xét trên nhiều gốc độ khác nhau thì ngồi chức năng nhận biết và phân
biệt thương hiệu cịn có nhiều chức năng khác nữa. Và đặc biệt khi mà sự cạnh tranh
đang ngày càng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp thì vai trị và chức năng của
thương hiệu ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Thương hiệu có khi lại được xem
như một con người thực thụ với những nét tính cách, cá tính độc đáo riêng có của
doanh nghiệp.
 Chức năng thơng tin và chỉ dẫn: Thơng qua thương hiệu thì người tiêu dùng có
thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, cơng dụng của hàng hóa.
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến

14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

 Chức năng nhận biết và phân biệt: Davis và Scott (Brand Asset
Management: Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002) cho rằng
nhận diện và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu đối với
doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua các dấu
hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt
của hàng hóa và bao bì…) mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và

́

uê

nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Thương hiệu góp

́H

phần giúp khách hàng vượt lên trên những yếu tố gây ra sự nhầm lẫn đó để dễ dàng nhận
ra hàng hóa bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, để lại trong tâm trí khách hàng một

tê

nhận thức sâu sắc và tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt. Từ đó loại bỏ được

h

những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu.

in

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của

̣c K

người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin

ho

tưởng khi tiêu dùng.

Cùng một sản phẩm nhưng người tiêu dùng có những cảm nhận khác nhau,

ại

tùy thuộc vào thơng điệp và hồn cảnh tiếp nhận thơng tin hoặc do chính bản thân

Đ

người sử dụng. Sự cảm nhận khơng phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp
từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…

ươ
̀n

g

và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến
chất lượng sản phẩm. Thông thường một thương hiệu đã được chấp nhận là thương
hiệu có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách

Tr

hàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó.
 Chức năng kinh tế: Thương hiệu là một tài sản vơ hình và rất có giá trị của

doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường, có được lượng khách
hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Thương hiệu
khơng tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và
chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu.

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Yến

15