Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - ThS. Nguyễn Hoài Long

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ


MỤC TIÊU

Sinh

viên nắm được khái niệm giá cả trên quan
điểm của người mua, người bán, người làm
Marekting và nội dung của chiến lược giá.
Sinh viên hiểu và đánh giá được các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định về giá đối với một sản
phẩm cụ thể
Sinh viên nắm được quy trình xác định giá bán,
trong đó nắm chắc được các phương pháp xác
định giá bán.
Sinh viên hiểu được các chiến lược giá

2


NỘI DUNG

Quan

niệm marketing về giá

cả
Các nhân tố chủ yếu ảnh
hưởng tới quyết định về giá
Xác định mức giá bán

Các chiến lược giá

3


GIÁ CẢ LÀ GÌ?
Với

hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi
trên thị trường.
Với người mua: Là khoản tiền mà họ phải trả cho
người bán để được quyền sở hữu sản phẩm hay dịch
vụ đó.
Với người bán: Là khoản thu nhập mà người bán nhận
được nhờ tiêu thụ sản phẩm đó.
Nhận xét của Marketing về giá cả: Là biến số Mar-Mix
duy nhất tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Quyết
định giá ảnh hưởng kết quả tài chính của doanh
nghiệp.
Thơng tin về giá ln giữ vị trí số 1 trong việc đề xuất
các quyết định kinh doanh và quyết định giá. Quản trị
giá là nội dung trọng tâm của quản trị Marketing.
4


CHIẾN LƯỢC GIÁ
 Chiến

lược giá là toàn bộ các quyết định về
giá mà người quản trị giá phải soạn thảo và

tổ chức để đạt được mục tiêu mà doanh
nghiệp theo đuổi.
 Nội dung cơ bản của chiến lược giá:
◦ Nắm bắt và dự báo một cách chính xác
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố quyết
định đến giá.
◦ Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá
chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá,
giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá
◦ Ra các quyết định thay đổi về giá.
◦ Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước

5


CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH VỀ GIÁ

Các nhân tố bên
trong:
• Các mục tiêu Mar
• Mar-Mix
• Chi phí sản xuất
• Các nhân tố khác

Các
quyết
định về
giá

Các nhân tố bên ngồi:
• Đặc điểm của thị
trường và cầu
• Bản chất và cơ cấu
cạnh tranh
• Các nhân tố khác

6


CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG

7


MỤC TIÊU MARKETING
Các

mục tiêu Marketing đóng vai trị định hướng trong
việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả.
Đảm bảo sống sót: Cắt giảm giá
Tối đa hố lợi nhuận: Xác định hàm cầu, hàm chi phí,
xác định mức giá tối đa hoá lợi nhuận.
Tối đa hoá doanh thu: Xác định hàm cầu, hàm chi phí,
chọn mức giá đảm bảo doanh thu tối đa.
Tối đa hoá thị phần: Ấn định mức giá thấp, chú trọng
đoạn thị trường nhạy cảm về giá.
Hớt phần ngọn thị trường: Ấn định giá cao cho sản
phẩm mới, hạ giá cho những mẫu sản phẩm giản
đơn.

Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng: Giá cao – Chất
lượng cao.
8


MARKETING MIX
 Giá

cả chỉ là một công cụ của Marketing-Mix.
Các quyết định về giá nằm trong tổng thể
các quyết định Marketing – Mix và chịu sự chi
phối của các chiến lược định vị
 Yêu cầu của chính sách giá:
◦ Giá cả và các chiến lược khác của
Marketing-Mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau
để đạt được các mục định vị và các mục
tiêu khác của doanh nghiệp.
◦ Quyết định về giá phải đặt trên cơ sở của
các sự lựa chọn của các biến số MarketingMix khác đã được thông qua.

Chiến lược định vị

Marketing-Mix

Quyết định giá

9


CHI PHÍ SẢN XUẤT, CÁC NHÂN TỐ KHÁC

Chi phí sản xuất có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về
giá vì:
Khoảng cách giữa giá cả và giá thành là lợi nhuận
Giá thành là giới hạn thấp nhất của giá
Khi doanh nghiệp kiểm sốt được giá cả và chi phí thì họ có
thể có các quyết định giá linh động để giành lợi thế cạnh
tranh tránh mạo hiểm.
Các nhân tố khác: Đặc trưng của sản phẩm, độ co dãn của
cung, quyền quyết định về giá.

10


CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI

11


ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ
P
P
CẦU

Cầu

thị trường quyết
định giới hạn tối đa của
giá.
Mối quan hệ tổng quát

giữa cầu với giá.
Độ co giãn của cầu theo
giá.
Yếu tố tâm lý của khách
hàng khi chấp nhận
mức giá.

Q
P

Q
P

Q

Q
12


CẤU TRÚC CẠNH TRANH
Khi

ra các quyết định về giá, doanh nghiệp không thể
không xem xét các phản ứng về giá của đối thủ cạnh
tranh vì đó là “giá tham khảo” quan trọng nhất đối với
người mua.
Vấn đề cần xem xét:
◦ Tương quan so sánh giữa giá thành sản phẩm của doanh
nghiệp và sản phẩm cạnh tranh.
◦ Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ

cạnh tranh (đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng)
◦ Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá.

13


CÁC NHÂN TỐ KHÁC
Môi

trường kinh tế: Lạm phát,
tăng trưởng, suy thoái, lãi
suất, thất nghiệp... ảnh hưởng
tới sức mua (cầu) và chi phí
sản xuất và sự cảm nhận của
khách hàng về giá trị và giá
cả của sản phẩm.
Thái độ của Chính phủ
Chu kỳ sống của sản phẩm

14


TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN

Xác định
nhiệm vụ
cho giá

Phân tích
giá và sản

phẩm của
đối thủ

Xác định
cầu thị
trường mục
tiêu

Xác định chi
phí sản xuất

Lựa chọn
phương
pháp định
giá

Lựa chọn
mức giá cụ
thể

15


XÁC ĐỊNH VAI TRÒ VÀ NHIỆM VỤ CHO
GIÁ
Mục

tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu
Marketing và chiến lược định vị, đồng thời nó
phải đặt trong một tổng thể với các biến số

Mar-Mix khác.
Nhiệm vụ của người làm giá ở bước này:
◦ Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược
định vụ mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
◦ Nắm chắc nội dung của các biến số Mar-Mix khác.
◦ Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá bao gồm:
Phạm vi và vai trò của giá, sự hỗ trợ của các chữ
P khác trong việc thực hiện chiến lược định vị và
mục tiêu của doanh nghiệp.

16


XÁC ĐỊNH CẦU THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU
Xác

định tổng cầu:
QD= n*p*q
Độ co giãn của cầu: ED=(ðQ/Q)/
(ðP/P)
Thực tế xác định ED bằng 2 phương
pháp (khơng cho kết quả chính xác):
◦ Phương pháp dựa vào số liệu lịch sử
◦ Phương pháp điều tra chọn mẫu

17


XÁC ĐỊNH CHI PHÍ

Xác

định các chỉ tiêu chi phí: TFC, TVC, TC
Ý nghĩa của việc nghiên cứu các chi phí đối với việc định
giá: giúp phân tích điểm hồ vốn, doanh thu hồ vốn và
lựa chọn các mức giá thích hợp trong mối tương quan
giữa giá, doanh thu và tổng lợi nhuận
Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, giá bán dự kiến,
sản lượng:
Z= TC/Q P=Z+LN
Nhiệm vụ của người làm giá khi định giá phải biết được
chính xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào
nếu số lượng sản phẩm thay đổi.
Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành: Giá thành không
chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm,
kinh nghiệm sản xuất tích luỹ mà cịn chịu ảnh hưởng bởi
những nỗ lực tìm kiếm giải pháp hạ thấp chi phí
18


PHÂN TÍCH HÀNG HĨA VÀ GIÁ CẢ CỦA
ĐTCT
Thu

thập các thơng tin về giá thành, giá bán, chất
lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh
tranh, thái độ của khách hàng về tương quan giá và
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá
của đối thủ cạnh tranh.

Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về
giá của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp áp dụng để thực hiện nhiệm vụ trên:
◦ Cử người đi khảo sát, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh và tiến hành phân tích mối tương
quan giữa giá và sản phẩm.
◦ Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự đánh giá
về giá cả và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh đối

19


LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH
GIÁ
Dựa

vào chí phí
Dựa vào giá trị cảm nhận
Dựa vào ĐTCT, định giá đấu thầu

20


DỰA VÀO CHI PHÍ
Phương pháp cộng lãi vào giá thành
Cơng thức:
Giá bán dự kiến = Giá thành + lãi dự kiến
Ưu điểm:
◦ Đơn giản, dễ tính, người bán kiểm sốt được chi phí sản xuất.
◦ Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh bằng giá.

◦ Cho cảm giác công bằng với cả người mua và người bán
Nhược

điểm:

◦ Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức của khách hàng
về giá.
◦ Khó có thể dung hồ được cạnh tranh trên thị trường về giá cả.
Điều

kiện áp dụng: Thích hợp khi mức giá dự kiến trên
thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh
ở trạng thái ổn định.

21


DỰA VÀO CHI PHÍ (Tiếp)

Phương

pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

◦ Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Cơ sở định giá: chi
phí và mức tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).
◦ Công thức:
Giá bán dự kiến = Giá thành + (Lợi nhuận mục tiêu/sản lượng)
Phương

pháp này cho phép đảm bảo được tỷ lệ lợi

nhuận trên vốn đầu tư nếu việc ước lượng chi phí và sản
lượng bán chính xác.

22


DỰA VÀO CHI PHÍ (TIẾP THEO)
•

•

•

Phương pháp hồ vốn
QHV= TFC/(P-AVC)
Lượng lợi nhuận mục tiêu = ROI* I
QMT= (TFC+Lượng lợi nhuận mục tiêu)/(P-AVC)
Ưu điểm:
 Linh hoạt hơn trong việc đưa mức giá bán tương ứng với các khối
lượng bán có để đạt quy mơ lợi nhuận mục tiêu.
 Sử dụng có hiệu quả khi doanh nghiệp xác định được chính xác
khối lượng tiêu thụ
 Cho phép người làm giá có thể xem xét các mức giá khác nhau và
ước tính những ảnh hưởng có thể có tới sản lượng bán và lợi
nhuận.
 Cho phép doanh nghiệp dự báo được thời gian để đạt điểm hồ
vốn và sau đó là kinh doanh có lãi.
Nhược điểm: Có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của sản phẩm cạnh
tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co dãn của cầu theo
giá.

23


DỰA VÀO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

•

Cơ sở: Dựa vào cảm nhận của khách hàng về giá trị. Phải xác
định được những biến tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ
của người mua và ấn định giá dự kiến theo giá trị cảm nhận.

•

Các bước tiến hành:
 Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với
chất lượng và giá cả dự kiến.
 Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.
 Dự kiến công suất thiết kế của nhà máy, vốn đầu tư và xác
định chi phí sản xuất sản phẩm
 Xác định lợi nhuận dự kiến.
 Chứng minh với khách hàng rằng lợi ích mà khách hàng
nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng.

24


CẠNH TRANH, ĐẤU THẦU

•

•

Phương pháp định giá cạnh tranh
Cơ sở định giá của phương pháp này là giá bán của đối
thủ cạnh tranh.
Giá bán thấp hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh.
Giá bán cao hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh.
Giá bán ngang bằng với giá bán của đối thủ cạnh
tranh.
Phương pháp định giá đấu thầu: Bản chất của định giá
đầu thầu là định giá cạnh tranh trong đó doanh nghiệp
dự đốn đối thủ cạnh tranh sẽ chào bán với mức giá là
bao nhiêu, trên cơ sở đó xác định mức giá bán thấp
hơn một chút so với giá bán của đối thủ cạnh tranh
hoặc ngang bằng đối thủ cạnh tranh nhưng phải chứng
minh được chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp cao
hơn hẳn chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

25