Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 3 - TS. Nguyễn Hoài Long

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 3
MÔI TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867


MỤC TIÊU


Hiểu các mối quan hệ và hành vi trong kênh phân phối; nền tảng, cơ sở của
các mối quan hệ và hành vi đó



Hiểu được tác động của các yếu tố môi trường đến kênh phân phối

 Vận dụng trong việc ra các quyết định quản trị kênh phân phối


NỘI DUNG


Các quan hệ và hành vi trong kênh








Quan hệ hợp tác
Cạnh tranh trong kênh phân phối
Xung đột trong kênh phân phối
Sức mạnh của các thành viên trong kênh phân phối
Thông tin trong kênh phân phối

Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến kênh phân phối





Môi trường kinh tế
Môi trường văn hóa – xã hội
Mơi trường cơng nghệ
Mơi trường luật pháp


CÁC QUAN HỆ VÀ HÀNH VI
TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867


QUAN HỆ HỢP TÁC


Hành vi hợp tác trong kênh: là việc các TVK cùng phối hợp với nhau thực hiện các công việc phân phối
nhất định, nhằm cùng khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường một cách có hiệu quả.



Bao gồm cả hợp tác chiều ngang (TVK cùng cấp độ) và hợp tác chiều dọc (TVK ở các cấp độ PP khác
nhau)


QUAN HỆ HỢP TÁC




Quan hệ hợp tác có thể diễn ra trên nhiều phương diện, với các biểu hiện như:


Phân chia hợp lý các hoạt động PP theo từng khu vực thị trường



Phân chia thu nhập giữa các TVK



Chia sẻ và cung cấp thông tin



Liên kết và hỗ trợ thực hiện các cơng việc phân phối



…

Lợi ích của việc hợp tác:


Đẩy nhanh vịng quay hàng hóa



Tăng cường dịch vụ khách hàng



Giảm chi phí, tăng hiệu quả thực hiện các cơng việc phân phối


QUAN HỆ HỢP TÁC


Dạng thức phát triển hợp tác dài hạn


Quan hệ đối tác chiến lược dài hạn



Mạng lưới và liên minh chiến lược giữa nhà sản xuất và các TGTM


QUAN HỆ HỢP TÁC


Cơ sở của sự hợp tác: cùng có lợi ích



Yếu tố giúp tăng cường sự hợp tác:


Lựa chọn TVK có cùng quan điểm và hệ giá trị



Mỗi TVK phải xác định trách nhiệm và quyền lợi gắn liền với thành công của cả hệ thống



Nhận thức được sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các TVK



Xác định rõ vai trò, quyền lợi và trách nhiệm của mỗi TVK



Các chương trình hợp tác giữa các TVK đặt trọng tâm vào các mục tiêu chung



Truyền thông và xây dựng niềm tin giữa các TVK


CẠNH TRANH TRONG KPP


Cạnh tranh:





Là hành động ganh đua nhằm đạt được thế trội hơn, hoặc thế có lợi hơn cho mình, hoặc nhằm
đạt được phần thưởng hay mục tiêu nào đó.
Là hành vi cố hữu trong mọi hệ thống xã hội

Cạnh tranh trong KPP


Cạnh tranh chiều ngang cùng loại



Cạnh tranh chiều ngang khác loại



Cạnh tranh chiều dọc



Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh


CẠNH TRANH TRONG KPP
M

M

W

W

R

R

CT chiều ngang cùng
loại:
CT giữa các TVK cùng loại
cùng cấp độ

M

M

M

W

W

R

R

CT chiều ngang khác
loại:
CT giữa các TVK khác loại
cùng cấp độ
M

M

W

W

W

R

R

R

Cạnh tranh chiều dọc:

CT giữa các TVK cùng
kênh khác cấp độ

CT giữa các hệ thống
kênh
CT giữa các kênh khác


XUNG ĐỘT KÊNH


Định nghĩa xung đột:




Là hành vi khi các bên theo đuổi các



Xung đột kênh:


Là tình huống trong đó 1 TVK cho

mục tiêu khác nhau, mà việc đạt lợi ích

rằng hành động của 1TVK khác có thể

của bên này làm suy giảm lợi ích của

cản trở họ thực hiện những mục đích

bên khác. Hoặc:

riêng của mình

Là q trình trong đó một bên nhận ra



Là hiện tượng hành vi của một TVK

rằng quyền lợi của mình hoặc đối lập,

gây ảnh hưởng đến việc thực hiện mục

hoặc bị ảnh hưởng (tiêu cực) bởi một

tiêu hoặc đến hiệu quả hoạt động của

hay một số bên khác.

các TVK khác hay của toàn bộ kênh.


XUNG ĐỘT KÊNH


Cạnh tranh:






Là thuộc tính cố hữu trong xã hội
Không trực tiếp, không cá nhân,
các bên đều tập trung vào mục
tiêu mà mình muốn đạt được chứ
khơng can thiệp vào công việc
của đối thủ
Cạnh tranh lành mạnh khiến các
bên có xu hướng làm tốt hơn,
khiến cho kết quả chung cuộc là
tốt hơn



Xung đột:





Mang tính thời điểm, khơng phải
lúc nào cũng có
Mang tính trực tiếp, cá nhân, tập
trung vào đối thủ của mình và có
xu hướng cản trở hoặc can thiệp
vào cơng việc của đối thủ

Thường dẫn tới việc kìm hãm sự
phát triển chung


XUNG ĐỘT KÊNH


Các loại xung đột trong kênh



Xung đột theo chiều ngang (Horizontal Conflict): xảy ra giữa các TVK cùng cấp độ



Xung đột theo chiều dọc (Vertical Conflict): xảy ra giữa các TVK khác cấp độ



Xung đột đa kênh (Multichanel Conflict): khi NSX sử dung nhiều cấu trúc kênh đến cùng TTMT



Xung đột thị trường chợ đen (Gray Market Conflict): Khi SP phiên bản quốc tế của thương hiệu và
cấm tiêu thụ nội địa (gray goods) thâm nhập và ảnh hưởng đến tiêu thụ SP phiên bản quốc nội


XUNG ĐỘT KÊNH


Phản ứng của thành viên kênh



Im lặng, không thể hiện



Chịu đựng



Chiến đấu



Tức giận



Rời bỏ



Phản đối


XUNG ĐỘT KÊNH


Ảnh hưởng của xung đột



Ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của các thành viên kênh



Ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh


XUNG ĐỘT KÊNH


Ảnh hưởng của xung đột đến thái độ và hành vi của các thành viên kênh



Giảm mức độ thỏa mãn về kinh tế
Giảm mức độ thỏa mãn về tinh thần và các yếu tố khác
Mất lòng tin
Giảm cam kết với kênh
Phá vỡ các mối quan hệ dài hạn trong kênh






XUNG ĐỘT KÊNH


Ảnh hưởng của xung đột đến hiệu quả của kênh



Các khía cạnh đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh





Mức độ tối ưu hóa khả năng thỏa mãn thị trường mục tiêu



Mức độ đạt được các mục tiêu phân phối dự định



Mức độ đầu tư vào kênh phân phối (chi phí đầu vào của kênh)

Kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi đạt được các mục tiêu phân phối; kiểm soát được
các hành vi xung đột; giải quyết được xung đột và kênh hoạt động tốt hơn


XUNG ĐỘT KÊNH
Các khía cạnh đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh







Mức độ tối ưu hóa khả năng thỏa mãn thị trường mục tiêu



Mức độ đạt được các mục tiêu phân phối dự định



Mức độ đầu tư vào kênh phân phối (chi phí đầu vào của kênh)

Kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi đạt được các mục tiêu phân phối; kiểm
soát được các hành vi xung đột; giải quyết được xung đột và kênh hoạt động tốt
hơn


XUNG ĐỘT KÊNH


Các dạng ảnh hưởng của xung đột kênh



Không làm ảnh hưởng: khi xuất hiện xung đột không làm gia tăng chi phí để đạt được các mục tiêu
phân phối đã định;



Làm tăng hiệu quả hoạt động: khi các TVK nhận thấy kênh hiện tại không hiệu quả và đấu tranh để
thay đổi;



Làm giảm hiệu quả kênh: khi xung đột tự phát triển thành hành vi “trả đũa” nhau, các bên trong
xung đột khơng cịn muốn làm việc để đạt mục tiêu chung nữa.


XUNG ĐỘT KÊNH


Nguyên nhân của xung đột kênh








Phân chia vai trị khơng thích hợp
Phân chia nguồn lực kênh khơng hợp lý
Khác nhau về nhận thức và mong muốn
Khác nhau về văn hố kinh doanh
Khơng đồng tình về phạm vi quyết định
Mục tiêu khơng thích hợp

Thơng tin sai lệch hoặc khơng lưu chuyển


XUNG ĐỘT KÊNH


Xử lý xung đột kênh


XUNG ĐỘT KÊNH


Các vấn đề xung đột phổ biến trong kênh




Giá:


Mức giá bán cho các KH khác nhau là khác nhau



Mức giá cao nên khó bán



Mức giá cao lời thấp khơng đủ bù đắp chi phí

Chiết khấu:


Hình thức chiết khấu không thoả đáng (tiền mặt, thưởng…)



Chiết khấu không hợp lý hoặc không công bang


XUNG ĐỘT KÊNH


Các vấn đề xung đột phổ biến trong kênh






Điều kiện giao nhận:


Số lượng ít khơng vận chuyển hoặc tính phí vận chuyển cao



Thời gian giao nhận và phương thức giao nhận



Điều kiện đặt hàng

Điều kiện thanh toán:


Mức thanh tốn/mức cơng nợ



Thời gian cho nợ

Điều kiện bán hàng:


Các hỗ trợ bán hang: quầy kệ, set-up, huấn luyện BH, NV, đào tạo



Các chương trình KM và QC



Hội nghị KH và các sự kiện



Hỗ trợ tiêu thụ hàng tồn kho/rớt giá

XUNG ĐỘT KÊNH


Các vấn đề xung đột phổ biến trong kênh




Thơng tin và ưu đãi:


Hàng đặc biệt có số lượng ít



Hàng thanh lý



Hàng khuyến mãi của nhà máy



Thông tin sản phẩm mới/mẫu mã mới



Các đợt cao điểm/khan hang

Hỗ trợ kỹ thuật:



Bảo hành, sửa chữa



Đổi hàng có khuyết tật



Trợ giúp KH cuối cùng trong sử dung


XUNG ĐỘT KÊNH


Các vấn đề xung đột phổ biến trong kênh




Quyền hạn theo lãnh thổ:


Khả năng gây ảnh hưởng đến NPP cấp dưới



Mức độ trao quyền

Hỗ trợ truyền thông:


Truyền thông về NPP đến KH



Giới thiệu KH



Giới thiệu mạng lưới làm việc