Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 5 - TS. Nguyễn Hoài Long

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 5
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI &
TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH

GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867


MỤC TIÊU


Hiểu được các yếu tố cần phân tích nhằm thiết kế kênh phân phối



Hiểu được các nội dung cơ bản của thiết kế kênh phân phối



Hiểu được quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu



Nắm được được phương pháp tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh


NỘI DUNG



Tổng quan về thiết kế kênh phân phối
Quy trình thiết kế kênh phân phối








Xác định nhu cầu thiết kế kênh phân phối
Xác định mục tiêu của kênh
Phân loại các cơng việc phân phối
Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh


TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867


KHÁI NIỆM VỀ THIẾT KẾ KÊNH


Khái niệm:Thiết kế (xây dựng) kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát

triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại, hoặc để cải tiến các cấu trúc
kênh hiện tại



Thiết kế kênh:


Xác định được cấu trúc kênh thích hợp và lựa chọn thành viên thích hợp



Phát triển, xây dựng hệ thống kênh phân phối mới hoặc một địa bàn mới



Cải tiến hệ thống phân phối hiện tại để có hệ thống hiệu quả hơn


NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA THIẾT KẾ KÊNH


Chủ động xây dựng kênh mới hay tham gia vào kênh hiện tại?



Xác định cấu trúc chính thức của hệ thống kênh: chiều dài, chiều rộng và các loại
trung gian tham gia vào kênh?



Các chức năng, nhiệm vụ mà các trung gian phải đảm nhiệm để đạt được hiệu quả
phân phối tối ưu?



Xác định các quan hệ hợp tác/giao dịch giữa các TVK?


QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hồi Long
Contact: / 0913229867


QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH


XÁC ĐỊNH NHU CẦU THIẾT KẾ KÊNH


Các tình huống phải thiết kế kênh


Phát triển SP mới hoặc dòng SP mới;



Đưa các SP hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;



Đưa SP hiện tại đến một khu vực địa lý mới;



Có sự thay đổi trong các biến số Marketing – mix;



Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới;



Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách;



Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh của các loại TG cụ thể;



Môi trường kinh doanh thay đổi;



Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh, thay đổi vai trị, q trình thơng
tin trong kênh;



Kênh hiện tại hoạt động không tốt, kém hiệu quả;


XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI


Mục tiêu phân phối phải được xác định dựa trên:


Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và mục tiêu của hệ thống các công cụ marketing khác.



Các chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ cho (từng nhóm) khách hàng mục tiêu:


Quy mơ đơn hàng (quy mô lô)



Địa điểm thuận tiện



Thời gian chờ đợi



Sản phẩm đa dạng



Dịch vụ hỗ trợ


XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI


Quy mô đơn hàng


Khái niệm: số đơn vị sản phẩm mà thành viên kênh tiêu biểu mua trong một lần



Yêu cầu đối với quy mô đơn hàng:


Đáp ứng nhu cầu về mặt kích thước hay số lượng sản phẩm mà khách hàng mong muốn có được



Liên quan đến các cách thức đóng gói sản phẩm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng khác nhau



Quy mơ đơn hàng càng nhỏ hoặc càng có nhiều kiểu địi hỏi quy mơ đơn hàng khác nhau  mức độ dịch vụ
của kênh càng cao và ngược lại

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI


Địa điểm thuận tiện


Thể hiện mức độ kênh tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, tiết kiệm chi
phí đi lại và tìm kiếm.



Địa điểm thuận tiện đảm bảo:


Sự tiện lợi về mặt không gian hay quãng đường mà khách hàng phải di chuyển để mua được sản phẩm.



Liên quan đến việc tính tốn mật độ cửa hàng/ nhà trung gian và lựa chọn địa điểm của trung gian; hay nói
cách khác là mức độ bao phủ khơng gian thị trường.



Càng nhiều địa điểm thuận tiện mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại


XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI


Thời gian chờ đợi


Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để được nhận hàng.



Yêu cầu:


Sự tiện lợi về mặt thời gian; thời gian mà khách hàng phải bỏ ra để mua được sản phẩm là hợp lý



Liên quan đến việc tính tốn quy trình đặt hàng - giao hàng - nhận hàng, bao gồm cả thời gian vận chuyển
trên đường



Thời gian chờ đợi càng ngắn mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại


XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI


Sản phẩm đa dạng


Chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh đảm bảo



Yêu cầu:


Sự tiện lợi về mặt chủng loại; hay là sự đa dạng về chủng loại hàng hóa mà khách hàng mong muốn có để họ
dễ dàng lựa chọn hoặc mua theo “gói hàng” để tiết kiệm thời gian, cơng sức đi mua sắm.



Liên quan đến việc xác định phát triển chủng loại trong danh mục sản phẩm hoặc xác định loại trung gian bán
lẻ



Chủng loại càng đa dạng mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại


XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI


Dịch vụ hỗ trợ


Khái niệm: là những dịch vụ bổ sung cho sản phẩm mà kênh cung cấp cho khách hàng mục tiêu.



Yêu cầu:


Đáp ứng nhu cầu của khách hàng về những dịch vụ khác liên quan đến việc mua sắm hàng hóa, ví dụ như trải
nghiệm mua sắm, gói hàng, vận chuyển, giao hàng tận nơi, thời gian mở cửa, …



Liên quan đến việc xác định các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng của kênh và chi phí cung cấp các dịch vụ này



Dịch vụ càng nhiều mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại


XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI


Các lưu ý khi thực hiện mục tiêu phân phối


Các mục tiêu phân phối nên được lượng hóa, xác định rõ, càng cụ thể càng tốt: cho đoạn/nhóm
khách hàng mục tiêu nào, mức độ chi phối thị trường, lượng hàng hóa luân chuyển, mức độ đảm bảo
dịch vụ khách hàng…



Các mục tiêu phân phối không phải là cố định; cần có sự kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh nếu nó
khơng phù hợp, khơng phối hợp tốt với các mục tiêu, chiến lược tổng thể và các biến số khác của
Marketing – mix.

PHÂN LOẠI VÀ CỤ THỂ HỐ CƠNG VIỆC PP


Là việc xác định chính xác và cụ thể các cơng việc mà hệ thống PP phải đảm nhiệm để đảm bảo thực
hiện được mục tiêu PP đã định.



Các công việc PP được xác định dựa trên chức năng của các dòng chảy trong kênh: chia nhỏ lượng
hàng, vận tải, lưu kho, thông tin…



Việc nhận dạng và phân loại các công việc PP càng cụ thể chi tiết, càng giúp người quản lý kênh có
thể phân chia cơng việc PP hợp lý, tránh xung đột.


PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP


Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu



Đặc điểm của sản phẩm



Đặc điểm của các trung gian thương mại



Đặc điểm của doanh nghiệp



Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường kinh doanh



Các biến số hành vi trong kênh


PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP


Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu


Địa lý/địa bàn



Quy mô



Mật độ



Hành vi


PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP


Đặc điểm của sản phẩm


Thể tích trọng lượng



Giá trị đơn vị



Mức độ tiêu chuẩn hố



Tính dễ hư hỏng



Đặc tính kỹ thuật



Tính mới lạ


PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP


Đặc điểm của sản phẩm


Khả năng sẵn sàng



Thái độ hợp tác



Chi phí phân phối



Dịch vụ cung cấp


PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP



Đặc điểm của doanh nghiệp


Quy mô và nguồn lực



Khả năng tài chính



Kinh nghiệm quản lý



Mục tiêu và chiến lược


PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP


Đặc điểm của môi trường marketing


Đối thủ cạnh tranh



Môi trường ngành



Môi trường vĩ mô


PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP


Hành vi trong kênh


Hợp tác và thông tin



Cạnh tranh và xung đột



Cơ sở sức mạnh



Vai trò

XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN CẤU TRÚC KPP


Các nội dung


Xác định chiều dài kênh



Xác định chiều rộng kênh



Xác định loại thành viên kênh



Xác định các cấu trúc kênh song song