Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 6 - TS. Nguyễn Hoài Long

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 6
QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY &
THÚC ĐẨY THÀNH VIÊN KÊNH

GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867


MỤC TIÊU



Hiểu bản chất và nội dung các công việc quản lý kênh



Hiểu nội dung, ý nghĩa của hoạt động quản lý các dịng chảy trong kênh



Hiểu và có khả năng vận dụng để khuyến khích thúc đẩy các thành viên kênh


NỘI DUNG


Bản chất của quản lý kênh


Khái niệm



Nội dung và những đặc điểm cơ bản



Định hướng quản lý kênh



Quản lý các dịng chảy của kênh



Hệ thống thơng tin và quản trị kênh



Khuyến khích các TVK hoạt động


Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các TVK



Giúp đỡ các TVK



Các biện pháp khuyến khích các TVK


BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867


KHÁI NIỆM VỀ QUẢN LÝ KPP


Khái niệm: Là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ
thống kênh, nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh, qua đó
thực hiện được các mục tiêu phân phối đã định.



Thiết kế kênh:


Quản lý các kênh đã có và đang hoạt động; hay nói cách khác là điều hành hệ
thống kênh đã được thiết lập.



Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh, nghĩa là
phải chủ động đưa ra các biện pháp nhằm thiết lập và duy trì sự hợp tác đó.



Quản lý kênh nhằm đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối đã đề ra.


NỘI DUNG & ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN LÝ KPP


Quản lý kênh là quản lý toàn bộ hoạt động của toàn bộ kênh.



Liên quan đến việc điều hành có hiệu quả nhất tất cả các dòng chảy



Là quản lý các cá nhân/ tổ chức độc lập, bên ngoài doanh nghiệp



Mọi vị trí TVK đều có trách nhiệm và khả năng QLK; tuy nhiên họ có vai trị, mục
tiêu và định hướng quản lý khác nhau:


Lãnh đạo kênh phải có trách nhiệm phát triển chiến lược kênh toàn diện để chi phối,
dẫn dắt các thành viên kênh khác;



Các TVK ở vị trí phụ thuộc cần điều chỉnh để hoạt động phù hợp với chiến lược

kênh.


NỘI DUNG & ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN LÝ KPP




Hai mức độ quản lý kênh:


Quản lý chiến lược: xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động nhằm đảm bảo
sự hợp tác dài hạn của các TVK



Quản lý tác nghiệp: quản lý sự vận hành hàng ngày của kênh

Mức độ và khả năng QLK phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập.


ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ KPP


Xóa bỏ hay thu hẹp khoảng cách (Channel Gap) giữa kênh thực tế và kênh tối ưu



Dựa trên:





Phân tích so sánh các chỉ tiêu mức độ dịch vụ mong muốn (SOD – Service Output
Demand) và mức độ dịch vụ kênh cung ứng (SOS – Service Output Supply);



Phải xem xét cân nhắc từ cả hai phía (Demand Side và Supply Side) để đảm bảo chi
phí phân phối là tối ưu.

Trong thực tế, thường xuyên có channel gap:


Nhà quản lý không chú ý



Các yếu tố cản trở bên trong và bên ngoài


ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ KPP
Demand
Side

Shortfall
(SOD>SOS)

No Gap

(SOD=SOS)

Oversupply
(SOD
No Gap
(efficient total
flow cost)

Increase SOs
without making
costs inefficient

No Gaps

Reduce SOs or
target a more
demanding
segment

Gap
(total flow costs
too high)

Increase SOs
and reduce
costs

Find better
efficiencies to

reduce costs

Reduce costs
by reducing
SOs


ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ KPP


Bản chất của việc áp dụng các cơng cụ và chính sách để quản lý kênh là cố gắng để
thu hẹp Gap đồng thời đảm bảo chi phí phân phối là tối ưu:


Thu hẹp Gap từ phía cầu:
 Nới

rộng hoặc thu hẹp các mức độ dịch vụ

 Nhân

lên hoặc chia nhỏ các mức độ dịch vụ

 Hướng


tới các phân đoạn thị trường mục tiêu khác

Thu hẹp Gap từ phía cung:
 Thay

đổi vai trị của các thành viên kênh hiện tại

 Công

nghệ phân phối mới

 Sử

dụng các chuyên gia phân phối


QUẢN LÝ CÁC DỊNG CHẢY TRONG KPP

GV: TS. Nguyễn Hồi Long
Contact: / 0913229867


QUẢN LÝ DỊNG THƠNG TIN






Mục tiêu quản lý dịng chảy thơng tin
 Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh trong kênh, đảm bảo TT thông suốt.
Ý nghĩa:
 Đảm bảo sự phối hợp trong kênh, giảm xung đột và do đó làm giảm chi phí quản lý điều
hành kênh.

 Là cơ sở để hoàn thiện và nâng cao hiệu suất hoạt động của các dòng chảy khác.
Nội dung quản lý:
 Xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các TVK:
 Thông tin về hoạt động phân phối hàng ngày;
 Thông tin giúp hoạch định chiến lược trong dài hạn
 Xác định phương tiện và công cụ để chuyển giao TT trong toàn bộ kênh;
 Đảm bảo hệ thống cung cấp TT luôn hoạt động tốt, thông suốt, cập nhật và chính xác.


QUẢN LÝ DỊNG THƠNG TIN




Cơng cụ quản lý:


Hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin



Xác lập mục tiêu, hướng dẫn và quản lý đội sale qua hệ thống báo cáo



Bộ phận kiểm sốt



Cơng cụ khác

Chi phí liên quan:


Thiết lập và duy trì hệ thống thơng tin



Chi phí xử lý, kiểm tra, quản lý,



Chi phí hành chính



Chi phí khác


QUẢN LÝ DỊNG CHẢY
ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GĨI




Mục tiêu quản lý dòng PPVC, dòng đặt hàng, dòng thu hồi bao gói:


Quản lý dịng đặt hàng và dịng PPVC nhằm đảm bảo mức dự trữ hợp lý, đáp ứng được
yêu cầu TT về mặt số lượng, thời gian, đồng thời đảm bảo CP dự trữ tối ưu.



Phối hợp tối ưu với dịng thu hồi bao gói để giảm CP vận tải và lưu kho

Ý nghĩa:


Rút ngắn thời gian đặt hàng, chờ đợi và giao hàng;



Đảm bảo đáp ứng yêu cầu thị trường;



Giảm các chi phí phân phối;



Giảm bớt các rủi ro nếu dự trữ lớn hơn nhu cầu tiêu thụ và ngược lại.


QUẢN LÝ DỊNG CHẢY
ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GĨI


Nội dung:


Xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp và giải quyết đơn đặt hàng tối ưu;



Quản lý dự trữ/ lưu kho tối ưu.



Áp dụng chủ động phân phối sau khi đã xác định được nhu cầu



Phối hợp giữa dòng PPVC và dịng thu hồi bao gói để giảm CP vận tải và lưu kho.


QUẢN LÝ DỊNG CHẢY
ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GĨI


Cơng cụ quản lý:


Hạ tầng công nghệ thông tin kết nối giữa cơng ty và NPP



Các chính sách về vận chuyển và giao hàng:
 Trách

nhiệm và chi phí vận chuyển

 Thời

gian vận chuyển

 Điều

kiện giao hàng

 Tổ

chức bốc dỡ



Thiết lập mục tiêu hoạt động; hướng dẫn và quản lý đội sale



Phương án dự phòng cho trường hợp cần thiết



Khác


QUẢN LÝ DỊNG CHẢY
ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GĨI


Các chi phí liên quan:


CP dự trữ, lưu kho và bảo quản sản phẩm



CP vận tải, bốc dỡ và giao hàng



CP tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng



CP tiếp nhận và xử lý bao gói thu hồi và sản phẩm hỏng



Các chi phí khác


QUẢN LÝ DỊNG XÚC TIẾN




Mục tiêu quản lý dịng chảy xúc tiến


Đảm bảo các hoạt động XT được thực hiện theo đúng mục tiêu và kế hoạch;



Chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện các hoạt động xúc tiến cho các TVK

Ý nghĩa:




Đảm bảo thực hiện được các mục tiêu xúc tiến (qua kênh) với hiệu quả cao nhất.

Nội dung quản lý:


Lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện các hoạt động xúc tiến.



Xây dựng các chương trình hợp tác xúc tiến.



Đảm bảo các hoạt động xúc tiến được thực hiện theo đúng kế hoạch.



Xử lý các vi phạm.

QUẢN LÝ DỊNG XÚC TIẾN




Cơng cụ quản lý:


Các điều khoản trong hợp đồng về trách nhiệm của TVK trong phối hợp thực hiện hoạt
động xúc tiến



Đội ngũ sale, PG, nhân viên trưng bày…



Khác

Các chi phí liên quan:


Quảng cáo tại điểm bán



Vật phẩm trưng bày, khuyến mại



Nhân viên bán hàng, trưng bày, PG



Chi phí quản lý



Chi phí khác


QUẢN LÝ DÒNG ĐÀM PHÁN




Mục tiêu quản lý


Nâng cao năng lực đàm phán cho các TVK để phân chia các công việc PP hợp lý.



Xây dựng quan hệ PP lâu dài trên cơ sở lợi ích của các TVK được đảm bảo.

Ý nghĩa:


Đảm bảo lợi ích cho tất cả các TVK , xây dựng quan hệ phân phối lâu dài và bền vững

trong toàn bộ hệ thống kênh.


QUẢN LÝ DÒNG ĐÀM PHÁN


Nội dung quản lý :


Cung cấp thông tin đầy đủ và cập nhật, là cơ sở để xác lập những hợp đồng đầy đủ và
chính xác.



Phạm vi các điều khoản trong hợp đồng:
 Phải

bao gồm các hoạt động dài hạn và toàn diện của kênh chứ không chỉ quan tâm
đến quan hệ trao đổi trực tiếp;

 Được

xác lập trên cơ sở đảm bảo lợi ích lâu dài của các TVK


QUẢN LÝ DỊNG THANH TỐN


Mục tiêu quản lý dịng thanh toán:




Đảm bảo quản lý tối ưu sự lưu chuyển của nguồn vốn kinh doanh, tránh tình trạng nợ
đọng trong kênh quá hạn hoặc TVK mất khả năng thanh toán.

Ý nghĩa:


Vốn lưu chuyển tối ưu; tránh những xung đột có thể xảy ra liên quan đến vấn đề thanh
toán.


QUẢN LÝ DỊNG THANH TỐN


Nội dung quản lý:


Thơng tin đầy đủ và chính xác về tình hình tài chính của các TVK;



Thiết lập cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý cho tất cả các TV tham
gia vào kênh;



Áp dụng cơ chế kiểm sốt q trình thanh toán;



Áp dụng các phương thức thanh toán hiện đại, giảm thiểu rủi ro thanh toán.


QUẢN LÝ DỊNG THANH TỐN




Cơng cụ quản lý:


Thế chấp tín dụng: là vật thế chấp của NTG, có giá trị tương đương một phần của định
mức công nợ



Định mức công nợ và Thời hạn thanh toán



Các điều khoản thưởng/phạt khi thanh tốn đúng/khơng đúng hạn



Quản lý nợ xấu

Chi phí liên quan:


Chi phí thu tiền



Các khoản nợ xấu



Chi phí quản lý và các chi phí khác


QUẢN LÝ DỊNG THANH TỐN




Định mức cơng nợ:


Là khoản tiền tối đa một khách hàng được phép trả chậm trong một thời hạn nhất định



Thường được tính cho từng loại TVK

Căn cứ tính định mức cơng nợ:


Doanh số ước tính của TVK



Thời hạn cho trả chậm (thời hạn thanh toán)



Uy tín của TVK



Các căn cứ khác