Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank đế năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_________________

TRẦN TRUNG KIÊN

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
DONGA BANK ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN TRUNG KIÊN

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
DONGA BANK ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS TS. HỜ TIẾN DŨNG

Tp. Hờ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank đến
năm 2020” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu độc lập của tôi. Tôi đã tự
nghiên cứu dựa trên những kiến thức đã học và sự hỗ trợ của Giảng viên hướng dẫn
cùng bạn bè và đồng nghiệp. Các nội dung và số liệu được sử dụng là trung thực, có
nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý một cách khách quan.
Tác giả luận văn

Trần Trung Kiên


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỜ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỜ
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ............................................................................................................ 5
1. 1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU .............................................................. 5
1.1.1. Khái niệm thương hiệu .......................................................................... 5
1.1.2. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu ...................... 7
1.1.3. Khái quát về thương hiệu mạnh .......................................................... 10
1.1.4. Vai trò của thương hiệu ....................................................................... 12
1. 2. KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .................................... 14
1. 3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ..................................................................................................................... 15

1.3.1. Sứ mệnh thương hiệu .......................................................................... 15
1.3.2. Tầm nhìn thương hiệu ......................................................................... 16
1.3.3. Định vị thương hiệu ............................................................................ 17
1.3.4. Các yếu tố nhận dạng .......................................................................... 20
1.3.5. Truyền thông thương hiệu ................................................................... 21
1. 4. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN
HÀNG ................................................................................................................... 22
1.4.1. Citibank ............................................................................................... 22
1.4.2. HSBC .................................................................................................. 26
1.4.3. ANZ..................................................................................................... 29
1.4.4. Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu. ................................. 32


TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 32
CHƯƠNG 2:

ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU DONGA BANK................................ 33

2.1. KHÁI QUÁT VỀ DONGA BANK ............................................................. 33
2.1.1. Lịch sử hình thành ............................................................................... 33
2.1.2. Nguồn lực của DongA Bank ............................................................... 34
2.1.3. Các sản phẩm dịch vụ của DongA Bank ............................................ 37
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của DongA Bank ............................... 38
2.2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU DONGA BANK .............. 38
2.2.1. Phương pháp đánh giá thương hiệu DongA Bank .............................. 38
2.2.2. Đánh giá về sứ mệnh thương hiệu DongA Bank ................................ 43
2.2.3. Đánh giá tầm nhìn thương hiệu DongA Bank .................................... 44
2.2.4. Đánh giá về định vị thương hiệu DongA Bank .................................. 46
2.2.5. Đánh giá về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu DongA
Bank ............................................................................................................. 49

2.2.6. Đánh giá công tác quảng bá thương hiệu ............................................ 53
ĐÁNH GIÁ CHUNG ................................................................................................... 55
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 56
CHƯƠNG 3:

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DONGA BANK ....... 57

3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA DONGA BANK
ĐẾN NĂM 2020 ................................................................................................... 57
3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DONGA BANK ................ 58
3.2.1. Giải pháp về định vị thương hiệu DongA Bank ................................. 58
3.2.2. Giải pháp về hoạt động quảng bá thương hiệu DongA Bank ............. 62
3.2.3. Giải pháp về sứ mệnh thương hiệu DongA Bank ............................... 63
3.2.4. Giải pháp về tầm nhìn thương hiệu DongA Bank .............................. 64
3.2.5. Giải pháp về tên thương hiệu DongA Bank ........................................ 64
3.2.6. Giải pháp về logo DongA Bank .......................................................... 65
3.2.7. Giải pháp về slogan DongA Bank....................................................... 66


3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ................... 66
3.3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .................................. 66
3.3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ .............................................. 67
3.3.3. Hiện đại hóa công nghệ thông tin ....................................................... 68
3.3.4. Phát triển sản phẩm và dịch vụ ........................................................... 69
3.3.5. Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu ................................ 72
3.3.6. Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong ngân hàng về phát
triển thương hiệu DongA Bank ...................................................................... 73
3.3.7. Xây dựng văn hóa đặc trưng của ngân hàng ....................................... 73
3.3.8. Tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu .......................... 74
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 75

KẾT LUẬN .................................................................................................................. 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 01: Sơ đồ tổ chức của DongA Bank
PHỤ LỤC 02: Thang đo về thương hiệu DongA Bank
PHỤ LỤC 03: Phần dàn bài thảo luận nhóm
PHỤ LỤC 04: Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng
PHỤ LỤC 05: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha
PHỤ LỤC 06: Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T-Test


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt tiếng Việt
CBNV

: Cán bộ nhân viên

CNTT

: Công nghệ thông tin

KHCN

: Khách hàng cá nhân

Ngân hàng Đông Á

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á

NH

: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TMCP

: Thương mại cổ phần

VN

: Việt Nam

Từ viết tắt tiếng Anh
ACB

: Asia Commercial Bank – Ngân hàng TMCP Á Châu

ANZ

: Australia and New Zealand Banking Group – Tập đoàn
Ngân hàng Australia và New Zealand

ATM

: Automatic Teller Machine – Máy rút tiền tự động

DongA Bank

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á

HSBC

: Hongkong and Shanghai Banking Corporation – Tập đoàn
Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải

ROE

: Return on equity – Tỷ suất lợi nhuận trên vốn

SCB

: Saigon Commercial Bank – Ngân hàng TMCP Sài Gòn

Sea Bank

: Ngân hàng TMCP Đông Nam Á

SWIFT

: Society for Worldwide Interbank Financial
Telecommunication

WIPO

: World Intellectual Property Organization – Tổ chức Sở hữu
trí tuệ Thế giới


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Danh mục bảng
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu ............................................... 6
Bảng 2.1: Các biến khảo sát về thương hiệu DongA Bank ......................................... 41
Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng về sứ mệnh thương hiệu DongA Bank............... 43
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về tầm nhìn thương hiệu DongA Bank .............. 45
Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về giá của DongA Bank ..................................... 46
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về định vị sản phẩm DongA Bank ..................... 47
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của DongA Bank .............................. 48
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu DongA Bank ....................... 49
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về logo của DongA Bank ................................... 51
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về slogan của DongA Bank ............................... 52
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về các hoạt động quảng cáo thương hiệu của
DongA Bank ......................................................................................................... 53
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động PR của DongA Bank .................. 54
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1 : Vốn điều lệ của DongA Bank qua các năm............................................ 35
Danh mục hình vẽ
Hình 2.1

: Logo DongA Bank ................................................................................. 50

Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 1.1

: Các thành phần thương hiệu ..................................................................... 8

Sơ đồ 1.2

: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu ................................................... 9

Sơ đồ 2.1

: Khung phân tích thương hiệu DongA Bank ........................................... 39


1

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Những năm gần đây, các ngân hàng ở Việt Nam đã phải nổ lực cật lực để đối
đầu với nền kinh tế đang gặp rất nhiều khó khăn. Trong nhiều mối quan tâm của các
ngân hàng bây giờ, mối quan tâm làm sao tăng sức cạnh tranh của ngân hàng mình
so với ngân hàng bạn là một mối quan tâm lớn được tất cả các ngân hàng đặt ra. Để
làm được điều này, hiện nay các ngân hàng đang thực hiện nhiều mục tiêu trong đó
có 3 mục tiêu như sau:
 Thứ nhất là tăng chất lượng phục vụ. Chất lượng phục vụ được khách
hàng đánh giá qua những tiêu chí như trình độ chuyên môn của nhân viên
(có thể tư vấn thỏa đáng cho khách hàng), tốc độ giao dịch, kỹ năng giao
tiếp, thái độ phục vụ của nhân viên (có niềm nở, ân cần không?), biểu
phí/lãi suất (có cạnh tranh không?) v.v… Vì vậy để tăng chất lượng phục

vụ, mỗi ngân hàng cần đưa ra các chuẩn mực của mình trong giao dịch
với khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng cũng cần cập nhật kịp thời các lãi
suất và biểu phí của thị trường để có sự điều chỉnh phù hợp cạnh tranh.
 Thứ hai là đưa ra các sản phẩm dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhiều đối
tượng hơn. Ví dụ cùng là một dịch vụ gửi tiết kiệm nhưng có sản phẩm
cho phép rút trước hạn, có sản phẩm thì không, có sản phẩm cho phép gửi
thêm vốn bất kỳ lúc nào, có sản phẩm chỉ cho phép gửi thêm theo định
kỳ. Hay như đối với dịch vụ cho vay, có sản phẩm hướng đến đối tượng
là sinh viên, có sản phẩm hướng đến đối tượng là tiểu thương, hay có sản
phẩm hướng đến đối tượng là công nhân viên chức nhà nước v.v… Việc
đưa ra nhiều sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng hơn sẽ thu hút được
nhiều khách hàng hơn, mang lại hiệu quả cao hơn. Đây là điều mà các
ngân hàng đều nghiên cứu thực hiện để gia tăng năng lực cạnh tranh của
mình.
 Thứ ba là gia tăng hình ảnh thương hiệu của ngân hàng mình với khách
hàng. Việc này thể hiện qua nhiều yếu tố đánh giá như hình ảnh của trụ


2

sở, phong cách giao dịch của nhân viên, trang phục, cơ sở vật chất, hình
ảnh logo, uy tín của ngân hàng, thái độ phục vụ và thậm chí là các hoạt
động xã hội của ngân hàng v.v… Do đó để gia tăng hình ảnh thương hiệu
của mình, mỗi ngân hàng cần có chiến lược phù hợp, tiết kiệm chi phí tối
đa.
Với Ngân hàng Đông Á (DongA Bank), mặc dù được Ban Lãnh đạo quan
tâm xây dựng hình ảnh thương hiệu trong những năm gần đây nhưng kết quả vẫn
còn nhiều hạn chế. Nhiều khách hàng đến DongA Bank giao dịch chỉ vì sự thuận
tiện hoặc một thói quen nào đó chứ chưa hẳn vì tín nhiệm và đến giao dịch. Điều
đáng nói là tên của Ngân hàng Đông Á còn có nhiều khách hàng nhầm lẫn với tên

“Ngân hàng Á Đông” thậm chí là “Ngân hàng Đông Nam Á”(là tên của Sea Bank).
Đây là những điểm quan trọng cần phải giải quyết trong vấn đề phát triển thương
hiệu.
Để thực hiện tầm nhìn đến năm 2020 là trở thành “Tập đoàn Tài chính Ngân
hàng hàng đầu Việt Nam...”, DongA Bank cần có những giải pháp phù hợp để phát
triển được thương hiệu của mình một cách ấn tượng và sâu sắc. Vì vậy, đề tài “Giải
pháp phát triển thương hiệu DongA Bank đến năm 2020” được lựa chọn nhằm đóng
góp thêm cho Ban Lãnh đạo DongA Bank những thông tin thực tế và thiết thực.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của đề tài là giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank.
Mục tiêu cụ thể gồm các nội dung:
 Phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu DongA Bank.
 Kiến nghị giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank đến năm 2020.
3. ĐỚI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đới tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là phát triển thương hiệu DongA Bank
(các yếu tố ảnh hưởng thương hiệu).


3

3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trong phạm vi của thương hiệu
DongA Bank. Đề tài không có nghiên cứu đối với thương hiệu của ngân hàng khác.
Về phạm vi khảo sát, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát gồm các khách
hàng trên địa bàn Tp. HCM từ tháng 11/2013 đến tháng 12/2013.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Số liệu sử dụng trong nghiên cứu
Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu:
Thứ nhất là dữ liệu thứ cấp: chủ yếu thu thập từ dữ liệu có sẵn của DongA

Bank. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng dữ liệu từ mạng internet để tham khảo.
Đối với dữ liệu có sẵn của DongA Bank, tác giả thu thập các dữ liệu này chủ yếu từ
website của DongA Bank và các nguồn tin từ mạng nội bộ. Dữ liệu thứ cấp sẽ là
những thông tin giúp tác giả lý giải thực trạng về thương hiệu của DongA Bank đối
với kết quả khảo sát khách hàng. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp kết hợp với kết quả khảo
sát khách hàng sẽ giúp tác giả đưa ra những đề xuất thực tiễn phù hợp nhất.
Thứ hai là dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo
sát khách hàng theo bảng câu hỏi về các yếu tố thương hiệu đồng thời thông qua
việc phỏng vấn các chuyên gia. Dữ liệu sơ cấp sẽ được dùng để thống kê và cho
thấy khách hàng đánh giá thực trạng về thương hiệu của DongA Bank như thế nào.
Thông qua kết quả khảo sát, đề tài có thể đưa ra những giải pháp có liên quan một
cách sát đáng.
4.2 Phương pháp thực hiện
Đề tài sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp định tính có kết hợp với
phương pháp định lượng. Phương pháp định lượng giúp đề tài đánh giá thực trạng
phát triển thương hiệu của DongA Bank. Bên cạnh đó, phương pháp định tính giúp
đề tài giải thích thực trạng đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu
DongA Bank.


4

5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) thành lập từ năm 1992 đến nay đã hơn 20
năm. Tuy vậy, không phải ai cũng từng biết đến thương hiệu ngân hàng này. Ngoài
ra, hệ thống nhận dạng thương hiệu của DongA Bank trong quá trình hoạt động đã
có sự thay đổi lớn kể từ năm 2007 cũng làm ảnh hưởng tới sự nhận diện thương
hiệu của khách hàng. Đề tài này thực hiện nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng
đối với thương hiệu DongA Bank, giúp Ngân hàng nâng cao uy tín, dễ dàng phát
triển được nhiều khách hàng hơn đồng thời cũng làm tăng năng lực cạnh tranh so

với các ngân hàng bạn hơn.
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài gồm hai phần và 3 chương chính gồm:
Phần Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Đánh giá thương hiệu DongA Bank.
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank
Phần Kết luận
Ngoài ra đề tài còn các phần phụ khác là phần Tài liệu tham khảo và phần
Phụ lục.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1. 1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm
Thương hiệu là một khái niệm dùng để phân biệt giữa công ty này và công ty
khác hoặc giữa doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Có nhiều định nghĩa về
thương hiệu như sau:
Theo Tiến sĩ Đinh Công Tiến, “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu
hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản
phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc
để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Các dấu hiệu này chỉ là phần “cảm nhận được”
của khách hàng/công chúng từ các thông điệp mà nhà sản xuất truyền đi và trong
nhiều trường hợp nó do chính khách hàng tạo ra từ trải nghiệm hoặc từ lan truyền

trực tiếp. Việc giải mã và cảm nhận những thông điệp này như thế nào còn tùy
thuộc vào người nhận và trong môi trường nào. Cùng một thông điệp nhưng các
nhóm khách hàng khác nhau sẽ cảm nhận khác nhau.
Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO, “thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ
nào đó được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, “thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay
dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh.”
Như vậy tóm lại, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô
hình của một công ty bao gồm sản phẩm, tính thẩm mỹ, lý tính, cảm tính của khách


6

hàng về sản phẩm, tên gọi, biểu tưởng, hình ảnh, khẩu hiệu của công ty phân biệt
giữa công ty này với công ty khác. Nó được hình thành theo thời gian và tạo được
một vị trí nhất định nào đó trong tâm trí khách hàng.
Cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. Nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy
được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết
hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc. Nó có khả năng
phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ
thể khác.
1.1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu

Thương hiệu
Là khái niệm trừu tượng,

khó xác định giá trị.

Về giá trị

Có giá trị cụ thể thông
qua màu sắc, ý nghĩa,
trang trí.
Là tài sản hữu hình của
một doanh nghiệp.
Là phần xác của doanh
nghiệp

Về mặt pháp lý

Nhãn hiệu là tên và biểu
tượng hiện diện trên văn
bản pháp lý, xây dựng
trên hệ thống pháp luật
quốc gia được doanh
nghiệp đăng ký và cơ
quan chức năng bảo hộ.
Do doanh nghiệp xây
dựng dựa trên hệ thống
luật pháp quốc gia

Thương hiệu không hiện
diện trên các văn bản pháp
lý, nó nói lên chất lượng
sản phẩm, uy tín và sự tin
cậy của khách hàng dành

cho sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
Thương hiệu được xây
dựng trên hệ thống tổ chức
của công ty.

Về mặt quản lý

Phải đăng ký với cơ quan
chức năng để bảo vệ
quyền sử dụng và khởi
kiện vi phạm.

Là tài sản vô hình của một
doanh nghiệp.
Là phần hồn của doanh
nghiệp.

Do bộ phận chức năng
quản lý.
Phải xây dựng chiến lược
marketing và quảng bá.
(Nguồn: Richard More, 2003)


7

Thương hiệu có nghĩa rộng hơn trong khi nhãn hiệu chỉ là một phần của
thương hiệu. Nhãn hiệu là sự biểu hiện bên ngoài của thương hiệu. Ngoài nhãn hiệu
ra, thương hiệu còn bao gồm nhiều yếu tố khác. Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và

thương hiệu gồm các điểm cơ bản trong bảng 1.1
Sự phân biệt trên chỉ là tương đối bởi vì nhãn hiệu cũng là một phần của
thương hiệu, là một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật.
1.1.2. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu
1.1.2.1. Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm có hai thành phần như sau:
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào
thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu
khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ
có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc,
kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật
bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản
quyền.
Theo quan điểm hiện nay được nhiều nhà marketing sử dụng (đại diện là
Ambler, Styles, Aaker), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần. Thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng
hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ.


8

Sơ đồ 1.1: Các thành phần thương hiệu
(Nguồn: Aaker, 1991)
1.1.2.2. Tài sản thương hiệu
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nó có một giá trị nhất định.
Giá trị thương hiệu là tổng hợp của nhiều yếu tố được tích lũy trong quá trình hoạt
động của doanh nghiệp.

Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với
tên và một biểu tượng của một thương hiệu. Nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm
đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và các khách hàng
của doanh nghiệp (Aaker, 1991). Giá trị tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính:


9

Sơ đồ 1.2: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu
(Nguồn: Aaker, 1991)
 Sự nhận biết thương hiệu: là khả năng thương hiệu được khách hàng nhận
dạng, phân biệt với các thương hiệu khác giữa các thương hiệu trên thị
trường.
 Giá trị được cảm nhận: là căn cứ để khách hàng ra quyết định tiêu dùng,
là yếu tố quan trọng nhất góp phần làm tăng lợi nhuận trên vốn đầu tư
doanh nghiệp.
 Sự liên tưởng từ thương hiệu: là khả năng liên tưởng của khách hàng khi
nhận dạng được thương hiệu. Những liên tưởng quan trọng là vùng sản
xuất, công nghệ, dịp sử dụng, các trải nghiệm.
 Lòng trung thành với thương hiệu: lòng trung thành với thương hiệu nói
lên xu hướng hành vi lặp lại của người tiêu dùng muốn mua sản phẩm
của một thương hiệu. Lòng trung thành ở mức cao nhất là sự đam mê
thương hiệu. Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một
thương hiệu.


10

 Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn được tạo nên bởi các yếu tố được bảo
hộ như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, bí quyết sản xuất...

1.1.2.3. Bảo hộ thương hiệu
Để đảm bảo tác quyền thương hiệu không bị xâm phạm, các chủ nhân thương
hiệu phải đăng ký bảo hộ thương hiệu. Bảo hộ thương hiệu là chức năng của chính
quyền bảo vệ các yếu tố thương hiệu đã đăng ký chính thức. Các yếu tố được bảo
hộ của thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp,
tên thương mại, chỉ dãn địa lý, tên miền internet, địa chỉ email, tên gọi xuất xứ hàng
hóa hoặc các dấu hiệu khác. Đó là việc của cơ quan pháp luật, bằng biện pháp
cưỡng chế của mình bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi
xâm phạm quyền nhãn hiệu.
Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu là Cục Sở hữu
Công nghiệp. Thời gian được bảo hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm, 15 năm, hoặc
20 năm tùy từng trường hợp cụ thể. Nguyên tắc bảo hộ đó là ưu tiên cho người đăng
ký trước.
Một nhãn hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ bị làm giả, gây ảnh hưởng về hình
ảnh mà công ty đó tạo dựng được. Bảo hộ thương hiệu sẽ tạo ra hệ thống rào cản
cần thiết ngăn chặn các hiện tượng hàng giả, hàng nhái, hoặc ăn cắp thương hiệu.
Việc bảo hộ bản quyền thương hiệu sẽ chống lại những hành vi giả mạo, tạo môi
trường kinh doanh lành mạnh, giúp doanh nghiệp yên tâm đầu tư phát triển hoạt
động kinh doanh.
1.1.3. Khái quát về thương hiệu mạnh
1.1.3.1. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh
Theo công ty tư vấn thương hiệu Interbrand, thế mạnh của thương hiệu được
đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau:
 Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường.
 Stability: tính ổn định của thương hiệu.
 Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường.


11

 Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các
qui mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế.
 Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối
với khách hàng.
 Support: các nổ lực (lượng, chất) để củng cố thương hiệu.
 Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu
thương mại, luật bản quyền...
Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam, các tiêu chí để đánh giá một thương hiệu
mạnh Việt Nam gồm có:
 Năng lực lãnh đạo.
 Chất lượng sản phẩm dịch vụ.
 Năng lực đổi mới của Doanh nghiệp.
 Nguồn nhân lực.
 Bảo vệ thương hiệu.
 Tính ổn định.
 Kết quả kinh doanh (của 3 năm gần nhất).
1.1.3.2. Lợi ích của thương hiệu mạnh
Một thương hiệu mạnh có thể có các lợi ích sau đây:
 Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền: khách hàng biết giá trị
của thương hiệu và sẵn sàng trả cho tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh
có thể làm tăng dòng tiền của Doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị
phần. Đồng thời, nó cũng còn làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp được bán với giá cao hơn mức giá thông thường mà khách hàng
sẵn sàng chấp nhận.
 Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của đồng tiền:
những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản
phẩm, dịch vụ mới nhanh hơn những doanh nghiệp có thương hiệu yếu,
do mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu khiến cho khách hàng dễ
chấp nhận. Thậm chí có bằng chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có

12

thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “đầu tàu” hướng dẫn hoạt
động nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực đó. Điều này đã góp
phần đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào việc phát triển sản phẩm.
 Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vòng đời sản phẩm: nhiều thương
hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm
chí vẫn theo kịp thời đại (ví dụ như bia Heineken được chào đời từ năm
1873 hay Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887). Những thương hiệu
lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo, họ cảm thấy yên tâm với
thương hiệu này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những thương
hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên việc duy trì
một thương hiệu mạnh không phải chuyện dễ dàng, Doanh nghiệp cần
phải có những chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu tốt để nó trở
thành “con gà đẻ trứng vàng”.
 Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền: bảo vệ
dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có trong
kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các doanh
nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả năng
giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những thời kỳ thương trường
hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định. Một
thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối
thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu
1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp
khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm
đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ
những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng, kết hợp với các chương trình marketing

của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương


13

hiệu. Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào
thì không. Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản
hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm
bớt chi phí thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng
nhất mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn liền với thương hiệu đó cần hướng
tới.
Một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc một mẫu người nào đó để
phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau. Do đó, thương
hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị
bản thân.
Thương hiệu còn giữ một vai trò quan đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản
phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm có các thuộc tính khó nhận biết (bảo
hiểm) qua các dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan
trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.
Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và
tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những
thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy,
thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.
1.1.4.2. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng, trước hết thương hiệu xác nhận
tài sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy. Thương
hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm.
Về mặt hoạt động, nó giúp doanh nghiệp kiểm kê, tính toán và thực hiện các

ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc
điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể cam kết
một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn
của khách hàng.


14

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự
báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác
khi muốn xâm nhập thị trường. Ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và
thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian
cũng không dễ gì bị sao chép. Điều này cho thấy thương hiệu còn được coi là một
cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm.
1.1.4.3. Đối với xã hội
Thương hiệu là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia.
Những thương hiệu mạnh là những đầu tàu kinh tế của một quốc gia. Một quốc gia
có nhiều thương hiệu mạnh sẽ tăng cường khả năng chống chọi sự xâm nhập của
hàng hóa từ bên ngoài, tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế. Thương hiệu được thị
trường thế giới chấp nhận sẽ có cơ hội lớn để đẩy mạnh xuất khẩu, thu hút vốn đầu
tư trực tiếp từ nước ngoài cho việc phát triển.
1. 2.

KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức

nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa
trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó. Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên
sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương
hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia

đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ
chất lượng được cảm nhận; mở rộng nhận biết thương hiệu; tăng lòng trung thành
thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt ; tăng giá trị các tài sản
thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền). Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát
triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản
thương hiệu) hoặc cả lượng và chất. Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là
rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên
có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi
tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc


15

mà nhớ, nhắc mới nhớ); hoặc có thể đo lường lòng trung thành, sự liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng hỏi định lượng qua thang đo Likert.
1. 3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu, đó là các yếu tố
bên ngoài (môi trường vĩ mô, vi mô), các yếu tố bên trong (yếu tố nội tại), tuy nhiên
luận văn chỉ tập trung vào những yếu tố chính như sau:
1.3.1. Sứ mệnh thương hiệu
Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng (sứ mệnh) đúng đắn đóng vai trò rất
quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan
trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của cơng ty, mặt khác
nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã
hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông,
đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng
của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý

do về sự hiện hữu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng
khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty
đối với khách hàng.
9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mệnh thương
hiệu:
 Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?
 Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
 Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?
 Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay
không?


16

 Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có
ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?
 Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của
công ty?
 Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công
ty là gì?
 Hình ảnh cợng đờng: Hình ảnh cợng đờng có phải là mối quan tâm chủ
yếu của công ty hay không?
 Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế
nào?
1.3.2. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực phát triển thương hiệu, là
kim chỉ nam cho hướng đi của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định
hướng cho tương lai, cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó
muốn đạt tới. Đây là một thông điệp ngắn ngọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng

cho hoạt động của công ty đồng thời định hướng cho sự phát triển cho thương hiệu,
thể hiện được mục tiêu thương hiệu mà doanh nghiệp đã sáng tạo. Nói cách khác,
tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương
hiệu có một số vai trò như:
 Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán
trong lãnh đạo.
 Định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý.
 Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu.
 Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Một phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố:
 Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu.
 Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới.
 Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây
dựng.


17

 Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp.
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo
cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp
mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách
hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người có liên quan đến hoạt động
của doanh nghiệp.
1.3.3. Định vị thương hiệu
Trên cơ sở tầm nhìn thượng hiệu đã chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị
thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong
nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Có các bước để thực hiện định
vị thương hiệu như sau:
Bước 1 – Xác định môi trường cạnh tranh: Yếu tố cạnh tranh bao gồm các

đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm ẩn, áp lực nhà cung cấp, áp lực của khách
hàng. Việc xác định các yếu tố này là tiền đề để doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Ta
đang ở đâu? Đối thủ đang ở đâu? Trong tương lai ta muốn giữ vị trí nào? Đối thủ
cạnh tranh thương hiệu chính là những đối thủ gần nhất, có sản phẩm dịch vụ và giá
cả giống với doanh nghiệp. Sư cạnh tranh giữa Iphone của Apple và Galaxy của
Samsung là một ví dụ về cạnh tranh thương hiệu.
Bước 2 – Xác định khách hàng mục tiêu: Là việc xác định đúng đối tượng
mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn so với đối thủ. Việc
phân khúc có thể dựa vào đặc điểm địa lý, đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm hành
vi và đặc điểm tâm lý. Xác định khách hàng mục tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp
định vị phù hợp với nhu cầu thị trường.
Bước 3 – Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng: Trong nghiên cứu thị trường
không phải lúc nào cũng có thể thực hiện dễ dàng. Có những vấn đề tế nhị hoặc
những vấn đề mà bản thân đối tượng khảo sát không thể nói rõ được hoặc không
muốn nói ra. Khi đó ra cần những nghiên cứu đặc biệt gọi là nghiên cứu thấu hiểu.
Việc hiểu được những nhu cầu thầm kín của người tiêu dùng là cở sở cho định vị
trúng tim – một định vị tuyệt vời.