Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------

LƯU THUỶ TIÊN

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM MÌ KHƠNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------------

LƯU THUỶ TIÊN

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM MÌ KHƠNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN HỮU DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan Luận văn “Hồn thiện hoạt động Marketing mix cho sản
phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam”
là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi
dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Hữu Dũng.
Các số liệu và kết quả trong Luận văn đƣợc xử lý trung thực và chƣa từng
cơng bố trong các cơng trình nghiên cứu khác.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LƢU THUỶ TIÊN


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................3
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................................3

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................................3
1.4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: ......................................................................3
1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................4
1.4.3 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................5
1.6 Kết cấu của đề tài .................................................................................................5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI..........................................................6
1.1 Hệ thống các khái niệm........................................................................................6
1.1.1 Khái niệm mì khơng chiên ............................................................................6
1.1.2 Khái niệm Marketing mix .............................................................................6
1.1.3 Các thành phần của Marketing mix...............................................................7
1.2 Các hoạt động Marketing mix ..........................................................................10


1.2.1 Hoạt động sản phẩm .......................................................................................10
1.2.2 Hoạt động giá ..................................................................................................14
1.2.3 Hoạt động phân phối .......................................................................................16
1.2.4 Hoạt động chiêu thị .........................................................................................18
1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix ..........................................21
1.3.1 Yếu tố môi trƣờng...........................................................................................21
1.3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô .....................................................................................21
1.3.1.2 Môi trƣờng vi mô .....................................................................................21
1.3.2 Các yếu tố khác ...............................................................................................22
1.3.2.1 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng .....................................22
1.3.2.2 Tình huống thị trƣờng ..............................................................................22
1.3.2.3 Tính chất sản phẩm ..................................................................................22
1.3.2.4 Vịng đời sản phẩm...................................................................................22
Tóm tắt chƣơng 1 .......................................................................................................23
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM MÌ KHƠNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CƠNG TY

ACV ...........................................................................................................................24
2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam (ACV) ....................................24
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .....................................................................24
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ................................................................................................24
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi ...............................................................26
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh .....................................................................26
2.1.4.1 Hoạt động kinh doanh của công ty ...........................................................26
2.1.4.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm Mikochi ...............................................28


2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì khơng chiên ăn
liền Mikochi của cơng ty Acecook Việt Nam............................................................29
2.2.1 Thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi .............29
2.2.2 Các yếu tố môi trƣờng tác động đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm
mì Mikochi của cơng ty Acecook Việt Nam ...........................................................29
2.2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô .....................................................................................29
2.2.2.2 Môi trƣờng vi mô .....................................................................................31
2.2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix
cho sản phẩm mì Mikochi của cơng ty ACV...........................................................34
2.2.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu ............................................................................34
2.2.3.2 Kích thƣớc mẫu ........................................................................................34
2.2.3.3 Thang đo sử dụng .....................................................................................35
2.2.3.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................39
2.2.4 Phân tích hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì khơng chiên ăn liền
Mikochi ....................................................................................................................40
2.2.4.1 Hoạt động sản phẩm .................................................................................40
2.2.4.2 Hoạt động giá ...........................................................................................48
2.2.4.3 Hoạt động phân phối ................................................................................52
2.2.4.4 Hoạt động chiêu thị ..................................................................................56
2.3 Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì khơng chiên ăn liền

Mikochi của cơng ty ACV .........................................................................................64
2.3.1 Hoạt động sản phẩm .......................................................................................64
2.3.2 Hoạt động giá ..................................................................................................65
2.3.3 Hoạt động phân phối .......................................................................................65


2.3.4 Hoạt động chiêu thị .........................................................................................66
Tóm tắt chƣơng 2 .......................................................................................................67
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM MÌ KHƠNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CƠNG TY ACV ...68
3.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix .........................68
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì khơng chiên ăn
liền Mikochi của công ty ACV ..................................................................................68
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ....................................................................................68
3.2.2 Giải pháp về giá ..............................................................................................72
3.2.3 Giải pháp phân phối ........................................................................................73
3.2.4 Giải pháp chiêu thị ..........................................................................................75
Tóm tắt chƣơng 3 .......................................................................................................78
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ACV

: Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

CL

: Chất lƣợng

CT

: Chiêu thị

FDI

: Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài (Foreign Direct Investment)

GDP

: Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

GC

: Giá cả

HTV

: Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh

PP

: Phân phối

R&D

: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm

SPSS

: Phần mềm thống kê phục vụ nghiên cứu khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences)

Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TVC

: Hình thức phim quảng cáo (Television commercial)

USD

: Đơn vị tính đơ la Mỹ

VTV

: Đài truyền hình Việt Nam

WTO

: Tổ chức thƣơng mại thế giới (World Trade Organization)

4P

: Giá (Price), sản phẩm (Product), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ACV qua các năm................... 27
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Mikochi qua các năm ................. 28
Bảng 2.3 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................... 39
Bảng 2.4 Thống kê kế quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản
phẩm của 3 nhãn hiệu mì khơng chiên ăn liền ............................................................ 45
Bảng 2.5 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động giá
của 3 nhãn hiệu mì khơng chiên ăn liền...................................................................... 50
Bảng 2.6 Quy mơ kênh phân phối sản phẩm mì khơng chiên Mikochi năm 2013 ..... 53
Bảng 2.7 Độ phủ sản phẩm mì khơng chiên Mikochi qua các năm ........................... 54
Bảng 2.8 Thống kê kế quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động phân
phối của 3 nhãn hiệu mì không chiên ăn liền ............................................................. 55
Bảng 2.9 Một số hoạt động chiêu thị cho sản phẩm Mikochi từ tháng 7/2012 đến
nay. .............................................................................................................................. 56
Bảng 2.10 Thống kê kế quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động chiêu
thị của 3 nhãn hiệu mì khơng chiên ăn liền ................................................................ 60
Bảng 2.11 Thống kê mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động
Marketing mix của 3 nhãn hiệu mì khơng chiên ăn liền Mikochi, Nissin, 365 .......... 62


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Mơ hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy ......................................... 8
Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng .............................................. 17
Hình 1.3 Mơ hình truyền thơng Marketing ................................................................. 19
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty Cổ phần Acecook Việt Nam ............................. 25
Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu và tăng trƣởng ngành mì ăn liền Việt Nam qua các
năm .............................................................................................................................. 26
Hình 2.3 Thị phần mì gói Việt Nam năm 2013 .......................................................... 27
Hình 2.4 Các hƣơng vị sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi ........................... 41
Hình 2.5 Cấu trúc kênh phân phối của công ty Acecook Việt Nam ........................... 52

Hình 3.1 Hình ảnh các món ăn chế biến từ mì khơng chiên ....................................... 77

Biểu đồ 2.1: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động Marketing mix
cho sản phẩm mì khơng chiên ăn liền của 3 nhãn hiệu Mikochi, Nissin, 365 ............ 63


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Mì ăn liền là một món ăn phổ biến gần nhƣ nhất thế giới, từ các thành phố xa
hoa cho tới những thành thị, làng mạc, từ các gia đình giàu sang đến nghèo khó, đâu
đâu cũng có sự hiện diện của nó. Lợi thế của mì ăn liền là tính tiện dụng, giá rẻ, có
thể mua dự trữ với số lƣợng lớn và quan trọng là sẵn sàng phục vụ chỉ sau vài phút.
Theo báo cáo mới nhất vào tháng 5 năm 2014 của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới tại
Nhật Bản (WINA): doanh số bán mì gói tồn cầu đã chạm mốc 100 tỉ gói mỗi năm.
Tỉ lệ này tƣơng đƣơng mỗi ngƣời trên thế giới tiêu thụ hơn một gói mì một tháng.
Với việc tiêu thụ 5,2 tỉ gói/ly mì mỗi năm, Việt Nam đứng thứ 4 thế giới về tổng
lƣợng tiêu thụ, sau Trung Quốc, Indonesia và Ấn Độ (số liệu theo WINA cập nhật
ngày 07/05/2014).
Với sự phát triển vƣợt bậc của nền kinh tế và nhận thức xã hội, con ngƣời
ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn về chất lƣợng thực phẩm nói chung và mì ăn liền nói
riêng. Tiêu chí đặt ra cho sản phẩm mì ăn liền ngày một cao, từ yêu cầu một sản
phẩm mì ngon, rẻ, cung cấp năng lƣợng và các thành phần dinh dƣỡng cần thiết sang
thƣởng thức hƣơng vị mới lạ, tƣơi ngon, đảm bảo an toàn vệ sinh và đặc biệt là tốt
hơn cho sức khỏe bản thân và gia đình (khơng bị nóng, hạn chế tối đa lƣợng dầu mỡ,
hàm lƣợng chất béo bão hoà và chất béo chuyển hố thấp...).
Nắm bắt đƣợc khuynh hƣớng tìm kiếm sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu trên
của ngƣời tiêu dùng, tháng 07 năm 2012 Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam (ACV)
đã nghiên cứu thành công và cho ra đời sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi

hƣơng vị giống mì tƣơi, tốt hơn cho sức khỏe. Ƣu thế vƣợt trội của dịng sản phẩm
khơng chiên là sản phẩm đƣợc chế biến bằng q trình sấy, khơng qua giai đoạn
chiên dầu - vốn là nguyên nhân cơ bản làm tăng hàm lƣợng chất béo bão hồ, chất
béo chuyển hố và hàm lƣợng cholesterol trong thực phẩm, dẫn đến các bệnh xơ vữa
động mạch, đột quỵ, tiểu đƣờng… Với sản phẩm đột phá này, Công ty ACV mong
muốn đem đến cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam cảm giác ẩm thực mới lạ và độc đáo.


2

Ban đầu khi tung ra thị trƣờng, sản phẩm mì Mikochi đã đƣợc ngƣời tiêu dùng
đón nhận với sản lƣợng tiêu thụ khá mạnh, hơn 300.000 thùng mỗi tháng. Chỉ trong
vòng 6 tháng bán hàng, doanh thu từ sản phẩm mì Mikochi đã góp phần đáng kể
(225 tỷ VNĐ) vào tổng doanh thu từ sản phẩm nội địa năm 2012 của Công ty ACV,
mặc dù 2012 là một năm đầy khó khăn và biến động của nền kinh tế Việt Nam. Tuy
nhiên, sự thành công không kéo dài đƣợc lâu. Sau 6 tháng đầu kinh doanh hiệu quả,
những tháng tiếp theo doanh số của dòng sản phẩm này liên tục sụt giảm và sản
lƣợng tiêu thụ thực tế chỉ còn khoảng 50.000 thùng/tháng vào cuối năm 2013, đầu
năm 2014 (theo báo cáo kinh doanh công ty ACV năm 2013, 2014).
Trƣớc kết quả kinh doanh sa sút nghiêm trọng ở dòng sản phẩm đầy kỳ vọng
này, Ban Giám Đốc công ty đã lập tức đặt câu hỏi: Nguyên nhân do đâu? Đồng thời
chỉ đạo Phòng Kỹ Thuật phối hợp cùng Phòng Kinh Doanh Công ty tiến hành một
cuộc khảo sát thị trƣờng tại các siêu thị, đại lý, chợ và một số tiệm bán lẻ trên phạm
vi toàn quốc vào tháng 3 năm 2014. Kết quả khảo sát cho thấy: theo thơng tin từ
ngƣời bán hàng và các đại lý thì sản phẩm mì Mikochi bán chậm do sản phẩm chƣa
hợp khẩu vị ngƣời tiêu dùng, dễ tạo cảm giác ngán; giá sản phẩm cao; ít có chƣơng
trình khuyến mãi, giảm giá…; bên cạnh đó một số đại lý phản ánh thƣờng xun xảy
ra tình trạng gián đoạn hàng hố do đặt hàng khơng có hoặc giao hàng trễ hạn…
Là một nhân viên của Công ty ACV, đứng trƣớc thực trạng đáng báo động
trên, tôi quyết định thực hiện đề tài “Hồn thiện hoạt động Marketing mix cho sản

phẩm Mì khơng chiên ăn liền Mikochi của Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam”
nhằm góp phần giúp phịng Marketing, các phịng ban liên quan và Ban lãnh đạo
Công ty nhận thấy những ƣu nhƣợc điểm trong chiến lƣợc Marketing mix mà Công
ty đang áp dụng cho dịng sản phẩm mì Mikochi, đồng thời đề xuất các giải pháp
điều chỉnh để hoàn thiện hơn hoạt động này, nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với
sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi.


3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận văn là hồn thiện hoạt động Marketing mix cho sản
phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty cổ phần ACV. Cụ thể:
-

Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì
khơng chiên ăn liền Mikochi của cơng ty ACV.

-

Đƣa ra giải pháp nhằm hồn thiện hơn hoạt động Marketing mix đối với sản
phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty.

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì khơng
chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV.
Đối tƣợng khảo sát: ngƣời tiêu dùng độ tuổi từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống,
học tập hoặc làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh (Tp. HCM), đã từng sử dụng sản
phẩm mì khơng chiên ăn liền trong thời gian 6 tháng trƣớc ngày khảo sát.
Phạm vi nghiên cứu: hoạt động Marketing mix của công ty ACV đối với sản

phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi tại Tp. HCM.
Phạm vi khảo sát:
 Về không gian: địa bàn Tp. HCM.
 Về thời gian: từ tháng 07/2014 đến tháng 08/2014.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn
khác nhau (các báo cáo của công ty ACV từ năm 2011 đến tháng 6 năm 2014, báo
cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2014, thông tin trên các tạp chí,
Internet, các phƣơng tiện truyền thơng...) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing
mix cho sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV.


4

Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Tổng số phiếu
dự kiến khảo sát là 300 phiếu. Dữ liệu đƣợc phân tích bằng phƣơng pháp thống kê
mô tả, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng phƣơng pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lƣợng.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo các bƣớc sau:
Bƣớc 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV.
Bƣớc 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết mơ hình 4P, tiến hành nghiên cứu định tính
để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát định
lƣợng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing
mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty cũng nhƣ của đối thủ
cạnh tranh.
Bƣớc 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh
với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của công ty ACV đối với sản phẩm

mì khơng chiên ăn liền Mikochi, để nhận thấy ƣu nhƣợc điểm trong thực trạng hoạt
động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ƣu điểm, khắc phục nhƣợc điểm
cũng nhƣ hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty.
1.4.3 Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành
phần trong mơ hình Marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, để xây dựng và hiệu
chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi.
Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix để xây
dựng thang đo nháp 1. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu với 8 khách
hàng đã sử dụng sản phẩm mì khơng chiên ăn liền trong 6 tháng trƣớc ngày phỏng
vấn để điều chỉnh cho phù hợp, từ đó xây dựng đƣợc thang đo nháp 2 (xem Phụ lục
1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng).


5

Sau đó tiến hành thảo luận với 6 chuyên gia của Cơng ty Cổ phần Acecook
Việt Nam để tìm hiểu về các đặc tính của sản phẩm. Từ kết quả thảo luận với chuyên
gia, đƣa ra thang đo chính thức (xem Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận chuyên gia).
Thiết kế nghiên cứu định lƣợng
Thực hiện khảo sát định lƣợng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách
hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi của
công ty cũng nhƣ của đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành bằng cách phát 340 bảng câu hỏi cho
đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng độ tuổi từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống, học
tập hoặc làm việc tại Tp. HCM, đã từng sử dụng sản phẩm mì khơng chiên ăn liền
trong thời gian 6 tháng trƣớc ngày khảo sát (xem thêm phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo
sát chính thức).
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng cũng nhƣ đƣa ra các
giải pháp giúp các nhà quản trị công ty ACV có thể hồn thiện hơn hoạt động
Marketing mix đối với sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi – một trong những
dòng sản phẩm chủ lực đầy hứa hẹn của công ty đáp ứng xu hƣớng tiêu dùng của
ngƣời Việt Nam hiện nay.
1.6 Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm các phần chính:
Phần mở đầu
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của đề tài
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì
khơng chiên ăn liền Mikochi của cơng ty ACV.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì
khơng chiên ăn liền Mikochi của cơng ty ACV.
Phần kết luận và kiến nghị
Tài liệu tham khảo


6

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Hệ thống các khái niệm
1.1.1 Khái niệm mì khơng chiên
Theo Tiêu chuẩn Việt Nam “TCVN 7879:2008 Sản phẩm ngũ cốc dạng sợi ăn
liền”, sản phẩm ngũ cốc dạng sợi ăn liền đƣợc định nghĩa là sản phẩm chế biến từ bột
mì và/hoặc bột gạo và/hoặc các loại bột khác và/hoặc tinh bột làm ngun liệu chính,
có bổ sung hoặc khơng bổ sung các thành phần khác. Sản phẩm có thể đƣợc xử lý
bằng chất kiềm. Sản phẩm này đặc trƣng bằng việc sử dụng q trình gelatin hóa sơ
bộ và khử nƣớc bằng cách chiên hoặc các phƣơng pháp khác. Sản phẩm phải đƣợc
trình bày theo một trong các hình thức sau đây: Sản phẩm chiên, ho c sản phẩm
khơng chiên.

Mì không chiên là sản phẩm chế biến từ nguyên liệu chính là bột mì có bổ
sung thêm các thành phần khác. Sản phẩm đƣợc sấy khô để khử bớt nƣớc trong sản
phẩm xuống dƣới 14

(theo TCVN 7879:2008) nhằm tăng khả năng bảo quản sản

phẩm tốt hơn.
Cơ bản của quá trình sấy là sử dụng nhiệt độ thích hợp để làm giảm độ ẩm sản
phẩm, đồng thời đảm bảo đƣợc độ dai, độ dẻo, độ giòn, độ đàn hồi của sợi mì, vắt mì
sau khi sấy có độ tƣơi tự nhiên. Đây là điểm khác nhau cơ bản giữa mì khơng chiên
và mì chiên, và là ƣu điểm nổi bật nhất.
1.1.2 Khái niệm Marketing mix
Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái
niệm chủ yếu của Marketing hiện đại (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
Khái niệm Marketing mix lần đầu tiên đƣợc đề nghị bởi giáo sƣ James
Culliton trong một bài báo nghiên cứu của ông về chi phí Marketing của các nhà sản
xuất vào năm 1948, ông đã mô tả nhà điều hành kinh doanh nhƣ là “một ngƣời phối
trộn hỗn hợp các thành phần (a mixer of ingredients)”. Neil H. Borden – từng là chủ
tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - rất thích ý tƣởng này của đồng nghiệp mình, ơng


7

chính thức đƣa ra và sử dụng khái niệm Marketing mix trong các bài giảng tại trƣờng
đại học Harvard vào khoảng cuối những năm 1940, đầu những năm 1950. Thuật ngữ
này bắt đầu trở nên phổ biến toàn cầu sau khi Neil H. Borden xuất bản bài báo “Các
khái niệm Marketing Mix (The concept of the Marketing Mix)” vào năm 1964
(Borden, 1964). Tuy nhiên, Borden đã khơng chính thức định nghĩa Marketing mix,
với ơng nó chỉ đơn giản bao gồm các yếu tố hoặc các thành phần quan trọng tạo nên
một chƣơng trình Marketing.

McCarthy đã tiếp tục tinh gọn hơn nữa và xác định Marketing mix nhƣ là một
sự kết hợp của tất cả các yếu tố theo lệnh của một ngƣời quản lý Marketing để đáp
ứng thị trƣờng mục tiêu (McCarthy, 1964). Sau đó, trong quyển sách Marketing căn
bản xuất bản năm 1987, McCarthy và Perreault đã xác định Marketing mix nhƣ là
các biến có thể điều khiển mà một tổ chức có thể phối hợp lại để đáp ứng thị trƣờng
mục tiêu của mình. Với một số thay đổi nhỏ so với trƣớc, khái niệm này gần nhƣ đã
đƣợc chấp nhận rộng rãi, thể hiện qua khái niệm Marketing mix của Philip Kotler –
cha đẻ của Marketing hiện đại.
Theo Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh
nghiệp sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ
Marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó
với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng. Có thể nói Marketing mix nhƣ là một
giải pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 1984).
1.1.3 Các thành phần của Marketing mix
Các thành phần trong Marketing-Mix của Borden (1953) bao gồm 12 thành
phần:
(1) Hoạch định sản phẩm (Product Planning),
(2) Định giá (Pricing),
(3) Xây dựng thƣơng hiệu (Branding),
(4) Các kênh phân phối (Channels of Distribution),


8

(5) Bán hàng cá nhân (Personal Selling),
(6) Quảng cáo (Advertising),
(7) Khuyến mãi (Promotions),
(8) Bao bì, đóng gói (Packaging),
(9) Trƣng bày (Display),
(10) Dịch vụ (Servicing),

(11) Kho vận (Physical Handling),
(12) Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis).
E.Jerome McCarthy (1960) đã nhóm gọn các thành phần này vào bốn yếu tố
đƣợc áp dụng phổ biến ngày nay trên thế giới với tên gọi mơ hình 4P: Sản phẩm
(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion).
Marketing Mix

Sản phẩm
- Đa dạng sản phẩm
- Chất lƣợng
- Hình dáng
- Đặc điểm
- Nhãn hiệu
- Bao bì
- Kích cỡ
- Dịch vụ
- Bảo hành
- Đổi trả

Thị trƣờng
mục tiêu

Giá cả
- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiết khấu
- Thanh tốn
- Tín dụng

Phân phối

- Loại kênh
- Trung gian
- Phân loại
- Sắp xếp
- Dự trữ
- Vận chuyển

Chiêu thị
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp

Hình 1.1: Mơ hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy


9

Các khái niệm 4P trong mơ hình Marketing mix đƣợc Philip Kotler diễn giải
nhƣ sau:
 Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Theo quan điểm Marketing,
sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đƣa vào một thị trƣờng để đạt đƣợc sự chú ý, sự
chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn đƣợc một ƣớc muốn hay
một nhu cầu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của cơng ty đƣa ra thị trƣờng, bao gồm
chất lƣợng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm
cũng bao gồm khía cạnh vơ hình nhƣ các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa,
huấn luyện,… (Kotler, 1999).
 Giá (Price)

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Giá cả là
tổng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi trả để có đƣợc hàng hố. Giá bao gồm: giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tƣơng xứng với giá trị
nhận đƣợc của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler, 1999).
 Phân phối (Place)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động
làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ,
tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trƣờng
mục tiêu một cách có hiệu quả (Kotler, 1999).
 Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị
trƣờng mục tiêu. Cơng ty phải thiết lập những chƣơng trình nhƣ: quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn
luyện và động viên đội ngũ bán hàng (Kotler, 1999).


10

1.2 Các hoạt động Marketing mix
1.2.1 Hoạt động sản phẩm
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ đƣợc trên thị
trƣờng. Tuy nhiên, trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt ngày nay thì hiếm khi có sản
phẩm nào khơng tốt. Ngồi ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản
phẩm khơng đạt chất lƣợng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra
đƣợc sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó doanh nghiệp cần phải xác định
các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mọi sản phẩm đều có một chu kỳ sống là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại
trên thị trƣờng, trong đó các giai đoạn trong lịch sử thƣơng mại của một sản phẩm
đƣợc mơ tả khác nhau, nhờ đó các cơng ty có thể hoạch định đƣợc tốt hơn các kế
hoạch Marketing. Một chu kỳ sống điển hình của sản phẩm gồm bốn giai đoạn: giai

đoạn mở đầu, giai đoạn tăng trƣởng, giai đoạn trƣởng thành và giai đoạn suy thoái.
Các nhà làm Marketing cần nghiên cứu kỹ lƣỡng chu kỳ sống của sản phẩm
thƣờng là bao lâu và tập trung chú ý đến những thách thức khác có thể phát sinh khi
sản phẩm rút khỏi thị trƣờng. Đồng thời xem xét các loại sản phẩm, có thể mở rộng
danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách gia tăng chiều sâu của một dịng sản phẩm
nào đó hoặc bằng cách tăng số lƣợng các dòng sản phẩm. Nhà làm Marketing cũng
cần nghiên cứu các biện pháp làm thế nào để định vị sản phẩm, khai thác thƣơng
hiệu, làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để kết
hợp các sản phẩm lại với nhau (kết hợp sản phẩm này với sản phẩm khác); xem xét
các chiến lƣợc phát triển sản phẩm.
Chiến lƣợc phát triển sản phẩm
Các chiến lƣợc sản phẩm bao gồm: chiến lƣợc tập hợp sản phẩm, chiến lƣợc
dòng sản phẩm và chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể (Quách Thị Bửu Châu và
cộng sự, 2010).


11

 Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm: bao gồm
 Chiến lƣợc mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dịng sản phẩm mới
thích hợp.
 Chiến lƣợc kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: tăng thêm số
mặt hàng cho mỗi dịng sản phẩm, giúp cơng ty có đƣợc các dịng sản
phẩm hồn chỉnh.
 Chiến lƣợc tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng số mẫu biến thể của
mỗi sản phẩm nhƣ thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm.
 Chiến lƣợc tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tuỳ thuộc
doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia
vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
 Chiến lƣợc dịng sản phẩm

Các doanh nghiệp thƣờng có cả một dịng sản phẩm thay vì một sản phẩm duy
nhất nhằm phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì thế doanh nghiệp cần có một chiến lƣợc về
dịng sản phẩm, bao gồm:
 Chiến lƣợc thiết lập các dòng sản phẩm: để việc kinh doanh đƣợc an tồn,
có hiệu quả cần phải thiết lập các dịng sản phẩm thích hợp và từng bƣớc
cũng cố các dịng đó về lƣợng cũng nhƣ về chất để thế lực của doanh
nghiệp ngày càng tăng.
 Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món
hàng trong các dịng sản phẩm đó, có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng
và bổ sung.
 Chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể: bao gồm
 Chiến lƣợc đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán
trên thị trƣờng hiện có hoặc thị trƣờng mới. Theo Choffray và Dorey có
hai chiến lƣợc đổi mới sản phẩm là: chiến lƣợc đổi mới phản ứng và chiến
lƣợc đổi mới chủ động.


12

 Chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm: thực hiện khi doanh nghiệp khơng dám
đổi mới vì sợ rủi ro nhƣng lại khơng muốn sản phẩm của mình bị già cỗi
đi, vì thế doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm bằng cách bắt chƣớc
các sản phẩm mới mà các doanh nghiệp khác phát hành có hiệu quả.
 Chiến lƣợc thích ứng sản phẩm: nâng cao chất lƣợng sản phẩm và hạ giá
bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng.
 Chiến lƣợc tái định vị sản phẩm: trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay
một nhãn hiệu trên thị trƣờng hiện có vào tâm trí của ngƣời tiêu dùng.
Chiến lƣợc Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và
cộng sự, 2010).
Giai đoạn mở đầu: Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hoá tăng lên một

cách chậm chạp do ít ngƣời biết đến, chƣa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ.
Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là:
 Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thƣơng mại sản phẩm,
tăng cƣờng kiểm tra chất lƣợng sản phẩm.
 Giá cả: Giá hớt váng thị trƣờng đối với sản phẩm độc đáo chƣa từng có trên
thị trƣờng; giá thâm nhập thị trƣờng đối với sản phẩm phổ biến; giá khu vực
(mỗi nơi có giá khác nhau); giá hạ thấp nhất thời.
 Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao.
 Chiêu thị: để tạo sự biết đến sản phẩm và các lợi ích của nó. Ƣu tiên nhắm
tới ngƣời tiên phong và ngƣời khuyến khích tiêu dùng. Phƣơng tiện chiêu thị
là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog.
Giai đoạn tăng trƣởng: Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hoá bán ra tăng
lên nhanh chóng do thị trƣờng đã chấp nhận. Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là:
 Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm; tăng cƣờng cải tiến kỹ
thuật; tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.


13

 Giá cả: xu hƣớng giảm giá nhằm mở rộng thị trƣờng. Sử dụng thang giá
rộng theo các địa bàn khác nhau.
 Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh; tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế
nhanh chóng.
 Chiêu thị: tạo sự ƣa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng
mạnh các phƣơng tiện thông tin đại chúng.
Giai đoạn trƣởng thành: Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hố bán ra
tăng chậm lại vì sản phẩm đã đƣợc hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Chiến
lƣợc Marketing mix thƣờng là:
 Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị
trƣờng sâu hơn bằng cách đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng.

 Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao. Vì vậy có
xu hƣớng đi đến thoả thuận ngầm hoặc công khai giữa những ngƣời bán này
với những ngƣời bán khác hay chống lại ngƣời mua.
 Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh.
 Chiêu thị: cũng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông
tin đại chúng hay tăng cƣờng thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến
các thị trƣờng phân biệt.
Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lƣợng bán ra giảm xuống, nguy cơ
tồn kho tăng nhanh. Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về cơng nghệ, sự thay đổi sở
thích của khách hàng và cạnh tranh tăng lên. Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là:
 Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra khơng cịn hiệu quả nữa.
 Giá cả: giảm, đơi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lƣợng sản xuất.
 Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hố.
 Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất.


14

1.2.2 Hoạt động giá
Chiến lƣợc giá là những định hƣớng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Các chiến lƣợc về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết kế
sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chƣơng trình Marketing
thống nhất, đồng bộ, đạt hiệu quả (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
Các phƣơng pháp định giá
 Định giá dựa vào chi phí: hƣớng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của
doanh nghiệp, theo đó ngƣời ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí
của một sản phẩm.
 Định giá dựa theo ngƣời mua: việc định giá khơng căn cứ vào chi phí để sản
xuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của ngƣời mua đối với
sản phẩm.

 Định giá dựa vào cạnh tranh: gồm 2 phƣơng pháp là định giá theo thời giá
(chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá đấu thầu kín (dựa
vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình).
Các chiến lƣợc định giá điển hình
 Chiến lƣợc định giá cho tập hợp sản phẩm: gồm
 Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau
đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng
ấy. Các bậc giá đó có tính đến những khác biệt về chi phí, đánh giá của
khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
 Định giá sản phẩm tuỳ chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản
phẩm với những đặc tính tự chọn. Doanh nghiệp sẽ xác định phần nào là
phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó.
 Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp trong những ngành nào đó
sản xuất các sản phẩm phải đƣợc dùng với các sản phẩm chính yếu khác,


15

khi đó doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiếm lợi nhuận từ sản
phẩm chính yếu bán kèm khác.
 Chiến lƣợc điều chỉnh giá
 Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽ
định giá căn bản của họ để thƣởng cho các hoạt động của khách hàng nhƣ
thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lƣợng lớn, mua ngoài mùa…
 Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thƣờng hay thay đổi giá căn bản
cho phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm,
khu vực tiêu thụ…
 Chiến lƣợc thay đổi giá
 Chủ động giảm giá: để đối phó với các trƣờng hợp nhà máy cịn cơng suất
hoạt động hay quá thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng

thị phần, thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trƣờng…
 Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố nhƣ gia tăng chi phí kéo dài dẫn
đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lƣợng cầu q lớn… Việc tăng giá thành
cơng có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể.
 Chiến lƣợc định giá sản phẩm mới
 Định giá thâm nhập thị trƣờng: doanh nghiệp định giá sản phẩm tƣơng đối
thấp nhằm thu hút lƣợng khách mua đủ lớn và đạt đƣợc thị phần lớn.
 Định giá nhằm chắt lọc thị trƣờng: doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu
cho sản phẩm mới để “chớp” thị trƣờng. Sauk hi lƣợng tiêu thụ chậm lại
doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế
tiếp vốn nhạy cảm với giá.
 Chiến lƣợc định giá tâm lý: Giá cả thƣờng phản ánh chất lƣợng sản phẩm,
do đó nhiều khách hàng dùng giá cả nhƣ một chỉ báo chất lƣợng sản phẩm.
Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá
cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế