Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dược phẩm & thiết bị y tế Phúc Lộc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
-----------------------

NGUYỄN HOÀNH ANH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang

Hà Nội - 2015


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH SẢN PHẨM DƯỢC
PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ .....................................................................................4
1.1.Các khái niệm cơ bản ..........................................................................................4
1.1.1. Khái niệm Marketing .................................................................................4
1.1.2. Hoạt động Marketing: ................................................................................5
1.1.3.Dược phẩ m và đặc điểm sản xuất tiêu dùng ...................................... 6
1.2.Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của
Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm ...................................................................8
1.2.1.Nghiên cứu thị trường tìm kiếm cơ hội kinh doanh hấp dẫn, xác lập các
mục tiêu Marketing và phân tích SWOT .............................................................8

1.2.2.Xác lập thị trường mục tiêu và cặp sản phẩm thị trường .........................10
1.2.3.Hoạch định chiến lược Marketing- mix ....................................................12
1.2.4.Tổ chức thực hiện chiến lược Marketing - mix ........................................15
1.2.5. Xác định nguồn lực Marketing ................................................................19
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của Doanh nghiệp kinh
doanh Dược phẩm . ..........................................................................................................20
1.3.1.Nhân tố khách quan ..................................................................................21
1.3.2.Nhân tố chủ quan ......................................................................................22
1.4.Các kinh nghiệm rút ra từ các bài học thành công ........................................24
1.4.1.Trong nước................................................................................................24
1.4.2. Ngoài nước...............................................................................................28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC ....................................30
2.1.Tổng quan về Công ty Cổ Phần Dược và Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc .............30
2.1.1.Qúa trình hình thành và phát triển ............................................................30
2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ cơ cấu tổ chức của Công ty ...................................30
2.1.3.Đặc điểm hoạt động của Công ty..............................................................31
2.1.4.Nguồn lực của doanh nghiệp ....................................................................32
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Dược phẩm và thiết bị
y tế Phúc Lộc............................................................................................................32

Thang Long University Libraty


2.2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược và Thiết Bị Y
tế Phúc Lộc ........................................................................................................32
2.2.2.Kết quả bán hàng của Công ty Cổ phần Dược và Thiết Bị Y tế Phúc Lộc ..... 35
2.3.Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm và Thiết bị
Y tế Phúc Lộc ....................................................................................................................38
2.3.1.Thực trạng nghiên cứu thị trường .............................................................39

2.3.2.Thực trạng xác lập thị trường mục tiêu và cặp sản phẩm thị trường ........41
2.3.3. Thực trạng hoạt động hoạch định chiến lượng Marketing ......................46
2.3.4.Thực trạng tổ chức thực hiện chiến lược Marketing của Công ty CPDP và
TBYT Phúc Lộc .................................................................................................48
2.3.5.Thực trạng nguồn lực hoạt động Marketing .............................................61
2.4. Nhận xét chung về hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược
phẩm và thiết bị y tế Phúc Lộc ................................................................... 67
2.4.1.Những kết quả đạt được ............................................................................67
2.4.2.Những tồn tại cần khắc phục ....................................................................68
2.4.3.Nguyên nhân của tồn tại ...........................................................................69
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC
LỘC ....................................................................................................................................73
3.1.Xu hướng phát triển kinh doanh và yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động
Marketing ..........................................................................................................................73
3.1.1.Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty.......................73
3.1.2.Yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh của Công ty ...........74
3.2.Quan điểm và nguyên tắc hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty cổ
phần Dược phẩm và thiết bị y tế Phúc Lộc ...........................................................76
3.2.1.Quan điểm của hoạt động .........................................................................76
3.2.2.Nguyên tắc hoạt động ...............................................................................79
3.3. Hệ các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing của
Công ty cổ phần Dược phẩm và thiết bị y tế Phúc Lộc .......................................83
3.3.1. Giải pháp ngắn hạn ..................................................................................83
3.3.2. Giải pháp trung hạn .................................................................................85
3.3.3. Giải pháp dài hạn .....................................................................................86
KẾT LUẬN .......................................................................................................................88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................90

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

BHYT

Bảo hiểm y tế

BV

Bệnh viện

CPDP

Cổ phần dược phẩm

DNDP

Doanh nghiệp Dược phẩm

ETC

Thuốc kê đơn

FDA

Cục quản lý dược phẩm và thực phẩm (Mỹ)

GLP

Thực hành tốt phòng thí nghiệm

GMP

Thực hành sản xuất tốt cho ngành y tế, dược phẩm

HSD

Hạn sử dụng

DN KDDP

Doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm

MCA

Cơ quan kiểm sóat dược phẩm (Anh)

NSAIDS

Thuốc chống viêm không steroid

OTC

Thuốc không kê đơn

SWOT

Điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức

TBYT

Thiết bị y tế

TGA

Cơ quan quản lý dược phẩm (Úc)

VTTH

Vật tư tiêu hao

WHO

Tổ chức y tế thế giới

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

CQLD

Cục quản lý Dược

BYT

Bộ y tế

Thang Long University Libraty

DANH MỤC BẢNG BIỂU, MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 1.1:

Tiêu chí chọn thuốc ............................................................................17

Bảng 2.1:

Kế t quả hoa ̣t động kinh doanh của Công ty Phúc Lộc 2012 - 2013.... 33

Bảng 2.2 :

Doanh số bán hàng nhóm thuốc qua các năm .................................35

Bảng 2.3:

Doanh thu, thị phần các nhóm sản phẩm chính của Công ty
2012-2013 .......................................................................... 52

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1:

Biểu đồ doanh thu qua các năm ( số liệu bảng trên) .......................36

Biểu đồ 2.2:

Biểu đồ thị phần nhóm khách hàng theo khu vực ...........................36

Biểu đồ 2.3:

Biểu đồ thị phần doanh thu nhóm thuốc ..........................................37

Biểu đồ 2.4:

Tỷ lệ thị phần nhóm thuốc điều trị....................................................51

MÔ HÌNH
Mô hình 1.1. Các bước chính trong phân đoạn, xác định và định vị thị trường..10
Mô hình 1.2: Quyết định marketing ở các cấp chiến lược ....................................13
Mô hình 1.3: Marketing-mix và thị trường mục tiêu .............................................16
Mô hình 2.1: Marketing chiến lược Ansoff ............................................................43
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1:

Cơ cấu tổ chức Công ty .....................................................................31


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong bối cảnh đất nước chuyển mình sang nền kinh tế thị trường, ngành
y tế nói chung và ngành Dược phẩm nước ta nói riêng cũng đã và đang có
nhiều chuyển biến rất mạnh mẽ, đáp ứng ngày càng tốt hơn cho nhu cầu điều
trị và chăm sóc sức khỏe của nhân dân. Từ chỗ thiếu thuốc điều trị trầm trọng
trong thời kỳ bao cấp, đến nay Ngành dược phẩm đã cơ bản đáp ứng đủ cho
nhu cầu sử dụng thuốc điều trị của xã hội.
Thay đổi lớn nhất là ngoài những doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm

quốc doanh đã xuất hiện nhiều doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tư nhân,
doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm cổ phần hóa, doanh nghiệp kinh doanh
dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài. Sự biến đổi về cơ cấu sở hữu trong lĩnh
vực kinh doanh dược phẩm chắc chắn sẽ tăng lên khi Việt Nam đã chính thức
ra nhập WTO. Những biến đổi trên làm cạnh tranh xuất hiện trong lĩnh vực
Dược phẩm.
Để có thể thành công trên thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh dược
phẩm đặc biệt các doanh nghiệp dược phẩm ngoài quốc doanh không những
phải chú ý vào đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn tích
cực vận dụng kiến thức kinh doanh, kiến thức Marketing cho phù hợp để tồn
tại và phát triển thị trường.
Dược phẩm là loại hàng hóa đặc biệt, nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe
và tính mạng của con người. Do đó, kinh doanh dược phẩm vừa mang tính chất
thương mại, vừa phải đáp ứng các quy chế chuyên môn và phục vụ tốt cho nhu
cầu chăm sóc sức khỏe của nhân dân. Hoạt động Marketing dược phẩm cũng có
điểm khác với hoạt động Marketing các hàng hóa thông thường, mục tiêu của
Marketing dược phẩm ngoài mục tiêu kinh tế còn có mục tiêu sức khỏe.

Thang Long University Libraty


2
Để thu được tối đa lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh và an toàn trong kinh
doanh, các công ty dược phẩm ngoài quốc doanh cần áp dụng nhuần nhuyễn
chính sách hoa ̣t đô ̣ng Marketing trong từng trường hợp cụ thể để tạo ra ưu
thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp. Vận dụng và phát triển các chính
sách hoa ̣t đô ̣ng Marketing cho các doanh nghiệp ngoài quốc doanh giai đoạn
hiện nay là tương đối linh hoạt và thích ứng với đặc điểm của thị trường qua
mỗi giai đoạn khác nhau. Đây chính là lý do của việc lựa chọn vấn đề:
“ Hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dược phẩm &

thiết bị y tế Phúc Lộc” làm đề tài luận án thạc sĩ Quản trị kinh doanh kinh tế.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing Dược Phẩm, nghiên cứu xác lập
nội dung cơ bản của doanh nghiệp hoạt động Marketing của doanh nghiệp
kinh doanh dược phẩm ngoài quốc doanh trong cơ chế thị trường.
- Phân tích, đánh giá xu hướng và động thái hoàn thiện hoạt động
Marketing trong kinh doanh dược phẩm của các doanh nghiệp ngoài quốc
doanh đã đạt được. Nhận diện các thành công, hạn chế, tìm ra nguyên nhân
chủ yếu với hoạt động này để khắc phục.
- Đề xuất các giải pháp thực tiễn, đặc thù nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngoài quốc doanh, góp
phần nâng cao hiệu quả quản lý và tối đa hóa lợi nhuận.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu các hoạt động nhu cầu
thuốc điều trị của bệnh nhân thông qua các chuyên gia điều trị là các bác sĩ,
dược sĩ điều trị thuốc cho bện nhân tại các bệnh viện trên toàn quốc, các yếu
tố hoạt động Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngoài quốc
doanh, đặc biệt nghiên cứu các đối tượng:
 Các bệnh viện điều trị bệnh, các trung tâm y tế dự phòng, cá nhân bác


3
sĩ, dược sĩ, bệnh nhân…
 Những sự kiện nổi bật phản ánh hoạt động Marketing - mix về Dược
phẩm ( áp dụng 5 chính sách hoặc các chiến lược cụ thể của 5P)
 Những sản phẩm được marketing một cách độc đáo.
 Những bài học thành công, thất bại từ hoạt động Marketing từ các công ty
trong và ngoài nước.
 Một số công ty trong và ngoài nước có sự kiện, sản phẩm, chiến lược
marketing khác lạ và độc đáo.

Phạm vi và thời gian nghiên cứu:
- Tập trung giới hạn nghiên cứu tại Công ty cổ phần Dược và thiết bị Y
tế Phúc Lộc từ 2012 đến 2013
- Nghiên cứu nhu cầu dùng và điều trị thuốc từ các bệnh viện, trung tâm
y tế trên toàn quốc.
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp điều tra xã hội học, phương pháp
phân tích hiệu quả kinh tế, phương pháp thống kê và so sánh, mô hình hóa để
phân tích cũng như biện luận một cách logic các vấn đề nghiên cứu và đề xuất.

II NỘI DUNG
Luận văn được kết cấu theo 3 Chương:
Chương 1: Những vấn đề lý thuyết cơ bản về hoạt động Marketing của
doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm và thiết bị y tế.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Phần Dược
Phẩm và Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động Marketing trong
Công ty Cổ Phần Dược Phẩm và Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc

Thang Long University Libraty


4

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH
DOANH SẢN PHẨM DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ
1.1.Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm Marketing
“ Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục

tiêu của một tố chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng
hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các
nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. (E.J
McCarthy: Trích Giáo trình Marketing thương mại – Trường Đại Học Kinh tế
Quốc Dân – PGS.TS Nguyễn Xuân Quang – Chủ biên 2007 ).
“ Maketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc
trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng
có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người ( bao gồm cả tổ
chức ) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi ”. (
Trích Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân –
GS.TS. Trần Minh Đạo – Chủ biên 2010 )
Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể
đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao
đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau (MM - Kotler).
Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý thì marketing được ví như
"nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất
của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý
thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của marketing là làm sao
để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích


5
hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing
nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm
hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng".
1.1.2. Hoạt động Marketing:
Hoạt động Marketing( MO ): là một thuật ngữ, được định nghĩa theo
những cách khác nhau trong mỗi tổ chức. Chúng ta định nghĩa MO như là
một nguyên tắc sử sự, kỹ thuật, sự hướng dẫn và ngôn ngữ có tác dụng thúc
đẩy các giá trị trong việc quản lý các hoạt động thuộc chức năng của

marketing, biến hoạt động marketing trở thành trung tâm của mọi lợi ích và
một hoạt động kinh doanh quan trọng. Mục đích của MO là thực hiện 2 nhiệm
vụ sau đây một cách hiệu quả:
 Hoàn thành các mục tiêu của tổ chức bằng việc củng cố các chiến lược
và chiến thuật marketing với một cơ cấu tổ chức phù hợp tạo ra khả năng
chống đỡ và thúc đẩy sự phát triển.
 Nuôi dưỡng tính lành mạnh trong môi trường của tổ chức, một môi
trường có tính hợp tác cao cả trong lẫn ngoài bộ phận marketing. Điều này,
cho phép mọi người có thể đánh giá, giá trị của hoạt động marketing theo
hướng lạc quan hơn và khuyến khích sự mạnh dạn trong công việc. (Gary
M.Katz - sưu tầm và lược dịch từ marketingprofs.com)
Có thể nhận định rằng: Hoạt động Marketing Dược phẩm và thiết bị y tế
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Thông thường người ta cho rằng hoạt động Marketing là của người bán,
nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua và người bán đều phải làm
Marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm trao đổi
với bên kia thì bên đó thuộc về bên làm Marketing.

Thang Long University Libraty


6
1.1.3.Dược phẩ m và đặc điểm sản xuất tiêu dùng
1.1.3.1.Dược phẩm: Là Thuốc, nó là một loại hàng hóa đặc biệt và có
đặc thù riêng, việc sử dụng thuốc như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử
dụng ra sao thì không phải do người bệnh tự quyết định mà được quyết định chủ
yếu bởi thầy thuốc ( Bác Sỹ, Dược sỹ ), và người tiêu dùng phải tuân thủ nghiêm
ngặt. Xuất phát từ những định nghĩa Marketing căn bản hiện nay, kết hợp với
những điểm khác biệt của ngành dược phẩm nói riêng, có thể đưa ra định nghĩa

marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm như sau:
Ở tầm vĩ mô: Dược phẩm được hiểu là một cấu trúc doanh nghiệp hệ
thống các dòng cung ứng những sản phẩm thuốc điều trị chất lượng tốt nhằm
thỏa mãn nhu cầu của người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù
hợp với điều kiện kinh tế xã hội.
Ở tầm vi mô: Dược phẩm được hiểu là hình thái Marketing của các
doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm, hình thái marketing này có thực chất là
Marketing cho sản phẩm đặc biệt có điều kiện, là quá trình hoạch định và điều
hành các công cụ chào hàng hỗn hợp (offering –mix), các dòng phân phối, các
bằng chứng vật thể và phi vật thể để tạo nên các giao dịch, các quá trình dịch vụ
cốt lõi nhằm thỏa mãn nhu cầu các cá nhân tiêu dùng và mục tiêu doanh nghiệp .
Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, Marketing
Dược phẩm phải đáp ứng được 05 đúng (05R): “ Thuốc được bán ra đúng
loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi”.
Dưới đây là tóm lược qua những khái niệm cơ bản nhất trong Marketing
Dược phẩ m nhằm tạo tiền đề cho công tác phát triể n hoa ̣t đô ̣ng Marketing
trong các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm.
• Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường
của doanh nghiệp. Trong Marketing dược thì mục tiêu này được thể hiện bởi
sự vượt trội của đáp ứng 5R cho điều trị người bệnh để từ đó tạo lợi thế cạnh


7
tranh cao hơn nhu chất lượng sản phẩm tốt hơn, sản phẩm được cung ứng phù
hợp, kịp thời về giá cả, về kênh phân phối …
• Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: bằng cách vận dụng các chính sách
Marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được
những biến động của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh đồng
thời đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu
quả của những rủi ro trong kinh doanh. Trong Marketing dược phẩm, mục

tiêu này đòi hỏi công ty phải nghiên cứu sự an toàn và hợp lý trong việc sử
dụng thuốc điều trị, tác dụng phụ của thuốc, phải đảm bảo được chất lượng
của sản phẩm, an toàn cho bệnh nhân để có thể nâng cao thương hiệu, địa vị,
uy tín lâu dài cho công ty.
• Mục tiêu sức khỏe: Khi doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quan tâm
đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn
trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mẫu thuẫn giữa mặt tiêu cực kinh tế thị trường
với tính nhân đạo của ngành Y tế là một thách thức lớn với Marketing dược
phẩm.
 Bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng phải đánh giá được các môi
trường ảnh hưởng. Các yếu tố chủ yếu của môi trường vĩ mô bao gồm:
Môi trường nhân khẩu: ( bùng nổ dân số, cơ cấu tuổi và dân tộc, trình độ
học vấn, di chuyển chỗ ở, dịch chuyển từ một thị trường đại chúng sang các vi
thị trường). Môi trường kinh tế: ( phân phối thu nhập, tiết kiệm, nợ và khả
năng vay). Môi trường tự nhiên: ( thiếu hụt năng lượng, chi phí năng lượng,
mức độ ô nhiễm, sự thay đổi cai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi
trường). Môi trường công nghệ: (sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ,
những cơ hội đổi mới, thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển, quy định
về đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ). Môi trường chính trị (các đạo luật điều
chỉnh kinh doanh, sự phát triển cảu các nhóm bảo vệ công cộng). Môi trường
văn hóa (giá trị văn hóa cốt lõi, các nhánh văn hóa, giá trị văn hóa thứ yếu
biến đổi theo thời gian).

Thang Long University Libraty


8
 Môi trường vi mô của các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm bao
gồm những thành viên ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đáp ứng nhu cầu
khách hàng bao gồm: cálc nhà sản xuất - cung ứng, bản thân doanh nghiệp

kinh doanh dược phẩm, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing,
khách hàng và công chúng.
1.1.3.2. Đặc điểm sản xuất tiêu dùng dược phẩm.
Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt giữ vai trò quan trọng trong công tác
phòng và chữa bệnh. Thuốc vừa mang thuộc tính hàng hóa được lưu thông
mua bán trên thị trường đồng thời dùng thuốc lại có ảnh hưởng trực tiếp tới
sức khỏe con người. Vì vậy, mỗi sản phẩm thuốc từ khi sản xuất và tới tay
người tiêu dùng phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn và điều kiện hết sức
nghiêm ngặt và chặt chẽ. Các doanh nghiệp khi tham gia sản xuất ngoài phải
chịu sự quản lý và chấp hành theo luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật
cạnh tranh..Luật Dược ..mà còn phải chịu sự quản lý và điều giám bởi các quy
định của Bộ Y tế - Cục quản lý dược.
Từ những đặc thù của sản phẩm mà thị trường của sản phẩm này cũng rất
khác biệt so với các loại sản phẩm tiêu dùng thông thường khác. Khách hàng
người tiêu dùng cuối cùng, người sửu dụng sản phẩm cuối cùng là những người
bệnh, họ là người dùng sản phẩm và trả chi phí cho nó nhưng gần như không có
quyền quyết định về chọn sản phẩm mà họ hoàn toàn phụ thuộc vào sự tư vấn
có chuyên môn của bác sĩ tại các bệnh viện và phòng khám..
1.2.Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing trong hoạt động kinh
doanh của Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm
1.2.1.Nghiên cứu thị trường tìm kiếm cơ hội kinh doanh hấp dẫn, xác
lập các mục tiêu Marketing và phân tích SWOT
 Nghiên cứu thị trường marketing:
Mỗi một doanh nghiệp kinh danh đều định hướng marketing khác nhau
và luôn phải tìm kiếm những phương thức nghiên cứu marketing nhằm thiết


9
kế, phân tích và báo cáo một cách có hệ thống các thông tin, phát hiện có liên
quan đến một tình huống marketing cụ thể của doanh nghiệp đó. Công việc

nghiên cứu này có thể được thực hiện thỉnh thoảng hoặc thường xuyên.
Những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đánh giá và
đáp ứng một cách hiệu quả nhất đối với những thay đổi về xu hướng và nhu
cầu của thị trường.
Trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm, với các đặc trưng của ngành này,
các quá trình nghiên cứu marketing phải lượng hóa chính xác và kịp thời các
dữ liệu, thông tin liên quan tới hoạt động của doanh nghiệp như:
+ Những thay đổi trong môi trường vĩ mô liên quan đến sản phẩm, dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
+ Nhu cầu và hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhóm khách hàng
mục tiêu.
+ Các động thái cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường.
+ Đánh giá của khách hàng về hình ảnh, chất lượng, giá cả sản phẩm của
doanh nghiệp.
 Phân tích SWOT:
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu hoạt động marketing kết hợp với những
thông tin xuất phát từ hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp kinh
doanh dược phẩm, mô hình phân tích SWOT sẽ giúp đưa ra được chiến lược
marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm.
SWOT là viết tắt của 4 thành phần chính trong phân tích môi trường và
bản thân doanh nghiệp bao gồm: điểm mạnh và điểm yếu của chính bản thân
doanh nghiệp, những mối đe dọa và cơ hội từ môi trường bên ngoài liên quan đến
chiến lược tương lai của doanh nghiệp. Trong đó, điểm mạnh là một tài sản, một
thuộc tính, hoặc một nguồn lực mà tạo ra lợi thế cạnh tranh bền lâu cho doanh
nghiệp và điểm yếu xẩy ra khi thiếu hoặc không có một nguồn lực mà khiến cho
doanh nghiệp dễ bị tổn thương bởi những lợi thế cạnh tranh của đối thủ.

Thang Long University Libraty

10
Vai trò đầu tiên của phân tích SWOT là đánh giá môi trường
marketing vĩ mô và ngành kinh doanh. Tại thời điểm này, các doanh nghiệp
phải đánh giá chung nền kinh tế, cạnh tranh, định chế, xã hội và những thay
đổi trên thị trường. Xuất phát từ kết quả phân tích này, doanh nghiệp có thể
nhận định được những cơ hội có thể tận dụng và những đe dọa cần phải
tránh hoặc hạn chế được. Sau đó, việc phân tích những điểm mạnh và điểm
yếu (nguồn nội lực) của bản thân doanh nghiệp được tiến hành. Những
điểm mạnh cần phải được tận dụng nhằm lẩn tránh/ hạn chế những mối đe
dọa và tận dụng cơ hội, trong khi những điểm yếu cần phải được khắc
phục. Ưu điểm của phân tích SWOT là có thể tích hợp được các yếu tố nội
lực và ngoại vi nhằm xác định được lợi thế cạnh tranh chủ chốt của doanh
nghiệp. Nhược điểm của phân tích SWOT là mang nặng tính chủ quan, khó
thống nhất giữa nhiều người phân tích khác nhau.
1.2.2.Xác lập thị trường mục tiêu và cặp sản phẩm thị trường
Các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm đều nhận thấy rằng khách
hàng sử dụng sản phẩm thuốc là một tập rất lớn và khác biệt trong nhu cầu
sử dụng sản phẩm. Do vậy các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm sẽ
phải nhận dạng những phần hấp dẫn nhất của thị trường mà mình có thể
cung cấp một cách hiệu quả nhất. Quá trình nhận dạng này được mô tả theo
Mô hình 1.1 sau:
Phân đoạn thị

Lựa chọn thị

Định vị trên thị

trường hoạt động

trường mục tiêu

trường mục tiêu

Tổng hợp
đặc tính
Xác định
của các
tiêu chí
phân
phân đoạn
đoạn thị
thị trường
trường

Xác
Lựa chọn và
định các xác định mục
phân
tiêu trên
đoạn thị những đoạn
trường
thị trường
hấp dẫn
mục tiêu

Định
vị trên
mỗi
phân
đoạn

mục
tiêu

Xác lập
chiến lược
marketing
mix cho
mỗi phân
đoạn mục
tiêu

Mô hình 1.1. Các bước chính trong phân đoạn, xác định và định vị thị trường


11
• Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân nhóm các khách hàng có những
mong muốn hoặc nhu cầu tương tự mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được một
phần hoặc tất cả nhờ vào hỗn hợp marketing của mình. Cơ sở nhằm phân
đoạn thị trường dựa trên các nguyên tắc bao gồm: nguyên tắc địa lý, nguyên
tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi và nguyên tắc nhân khẩu học. Nhận dạng cấu
trúc thị trường càng rõ ràng bao nhiêu, các doanh nghiệp kinh doanh dược
phẩm càng dễ dàng triển khai bước tiếp theo là lựa chọn đối tượng cung cấp
sản phẩm, và như vậy hoạt động marketing của các tổ chức này sẽ các tiêu
điểm rõ ràng cụ thể, có hiệu quả hơn.
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi việc phân đoạn thị trường mục tiêu theo các nguyên tắc trên,
việc tiếp theo là đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường nhằm xác
định được thị trường mục tiêu. Một doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm sẽ
lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên các tác nhân chính: quy mô và sự tăng

trưởng của đoạn thị trường, sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của mình trên
đoạn thị trường đó, đó chính là các tuyến bệnh viện lớn ở trung ương và địa
phương, các bệnh viện điều trị chuyên khoa
• Định vị sản phẩm cung ứng trên thị trường
Sau khi đã lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp kinh
doanh dược phẩm cần phải xác định vị trí của sản phẩm mình cung cấp trên
thị trường. Căn cứ trên các nhu cầu của khách hàng, so sánh với các tính năng
đang được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh và kết hợp với năng lực của
bản thân, các doanh nghiệp này cần phải quyết định được vị trí của sản phẩm
mình mong muốn sao cho có được ý nghĩa và vị thế cạnh tranh đối với khách
hàng mục tiêu. Những nguyên tắc kiến tạo vị trí hàng hóa bao gồm: phải có
giá trị quan trọng đối với khách hàng, khác biệt, mang giá trị vượt trội, dễ

Thang Long University Libraty


12
nhận thấy, trong giới hạn chi trả của khách hàng và mang lại lợi nhuận khả thi
cho doanh nghiệp.
Mặc dù việc phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ cung ứng
dựa trên những nguyên tắc khác nhau nhưng mối liên kết chung sẽ là thỏa
mãn chính xác và tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
1.2.3.Hoạch định chiến lược Marketing- mix
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu
hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người
tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có
và tiềm năng trên thị trường. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing, các
hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có
hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty.
Chiến lược marketing là con đường doanh nghiệp dự định đi để đến

được mục tiêu.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể
hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị
thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được
chiến lược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các
hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi
trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ
đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt
tới mục tiêu đã định sẵn.
Vai trò của marketing và các lý luận về marketing đã có những thay đổi
căn bản qua nhiều thập niên. Ngược lại với các khái niệm về marketing trong
khoảng những năm 50 chỉ nhấn mạnh vào tầm quan trọng của khách hàng,
quan điểm marketing hiện đại đã đưa ra các yếu tố quan trọng khác của
marketing như marketing định hướng khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, đến
những nhân tố thuộc bản thân nội tại của chính công ty. Nguyên nhâu sâu xa


13
của sự mở rộng quan điểm marketing là sự cần thiết phải hoạch định và đưa ra
các quyết định marketing trên cả 3 cấp độ chiến lược, và hoạch định
marketing cần bao gồm cả các tiến trình thuộc tổ chức (văn hoá tổ chức, liên
kết các chức năng của từng bộ phận bên trong tổ chức và cách thức đưa ra,
phổ biến và thực hiện các quyết định marketing).
Hình sau mô tả việc đưa ra quyết định marketing cần được xem xét ở các
cấp độ chiến lược khác nhau. Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề chiến lược là
việc xác định ngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và
cơ cấu của tổ chức". Vì thế, vai trò của marketing được xác định: (1)đánh giá
mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao
gồm phân tích nhu cầu của khách hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu
này của đối thủ cạnh tranh; (2)các chương trình truyền thông cổ động hướng đến

khách hàng đại chúng nhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đến đông đảo khách
hàng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên cơ sở
phản ánh và thoả mãn các mong muốn của khách hàng, đưa các chương trình
truyền thông cổ động nhằm tuyên bố giá trị của công ty.

Mô hình 1.2: Quyết định marketing ở các cấp chiến lược

Thang Long University Libraty


14
Tất cả các nhiệm vụ marketing cần thực hiện động bộ ở tất cả các cấp.
Tuy nhiên, không phải bao giờ người chuyên trách của một cấp nào đó đều có
kinh nghiệm, kiến thức về các đặc tính của thị trường mục tiêu, khi đó, thách
thức đặt ra đối với những người làm là đảm bảo các đặc tính này sẽ không bị
bỏ qua khi xem xét các quyết định ở cấp độ công ty.
Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh
tranh trong ngành kinh doanh của mình. Các quyết định marketing bao gồm
việc xác định các phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định
vị thị trường dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, nguồn lực của công ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng khúc thị
trường cụ thể. Mặc dù đây thực sự là những quyết định marketing cần thiết,
vẫn có những tranh cãi cho rằng các chiến lược marketing là những công cụ
hiệu quả và được đánh giá cao nhất đối với sự phát triển của chiến lược ở cấp
này. Trong những năm 70 và 80, các kế hoạch chiến lược được phát triển bởi
những nhà hoạch định chiến lược (theo trường phái hoạch định) tập trung vào
việc làm thế nào để phát triển các phân khúc thị trường và tăng tốc độ phát
triển của các thị trường trên cơ sở thực thi chiến lược sát nhập hay thâu tóm
các công ty khác.
Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ

phận, chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến
marketing mix (4P , 5P hay 7P) và những chiến lược liên quan đến sự duy trì
và phát triển mối quan hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược
marketing quan hệ). Các quyết định marketing chiến lược kết hợp với các
chiến lược marketing hỗn hợp và chiến lược marketing quan hệ trong dài hạn
(3 hay 5 năm), còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản
phẩm hay nhãn hiệu) được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực hiện các
chiến lược dài hạn của tổ chức.
Chiến lược marketing thường được hoạch định ở cấp SBU hoặc là cấp
công ty nếu là công ty đơn ngành. Có hai vấn đề quan trọng cần quyết định


15
ngay khi bắt đầu tiến trình hoạch định chiến lược marketing: phạm vi của kế
hoạch và giới hạn thời gian của kế hoạch. Đây là những yêu cầu nền tảng không
dễ quyết định được. Có cần thiết phải lập chiến lược marketing cho mỗi SBU
độc lập hay không, hoặc nếu SBU có nhiều dòng sản phẩm, thì chiến lược
marketing có được hoạch định cho từng dòng sản phẩm này hay không? Câu trả
lời tuỳ thuộc vào sản phẩm - thị trường mà mỗi dòng sản phẩm tồn tại và cạnh
tranh. Nếu chúng có những khác biệt rõ rệt, việc phát triển các chiến lược
marketing có thể giúp xác định rõ khách hàng và đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Ở
cấp độ ngành, hoạch định chiến lược marketing tập trung vào việc phát triển
dòng sản phẩm (mở rộng hay xoá bỏ), xác định thị trường mục tiêu cho từng
dòng sản phẩm, định vị sản phẩm, liên kết các nhãn hiệu của các dòng sản phẩm
với chiến lược marketing mix cho từng dòng sản phẩm này. Các quyết định phối
hợp sản phẩm liên quan đến chủng loại và chiều sâu của từng dòng sản phẩm
cần được thực hiện trong mối liên quan đến sự phát triển của chiến lược kinh
doanh của từng SBU. Quyết định về giới hạn thời gian của kế hoạch cũng cần
được cân bằng với các quyết đinh khác. Một mặt, thời gian càng kéo dài, các
thay đổi của chiến lược càng dựa trên các dự đoán không chính xác. Mặt khác,

nếu không đảm bảo đủ thời gian hoạch định, các rủi ro có thể xảy ra khi những
quyết định nhanh chóng trong thời gian ngắn cuối cùng lại làm yếu đi vị thế cạnh
tranh của tổ chức hay của dòng sản phẩm.
1.2.4.Tổ chức thực hiện chiến lược Marketing - mix
Bước tiếp theo sau khi định vị được sản phẩm - dịch vụ trên thị trường là
hoạch định và triển khai các nỗ lực marketing chiến thuật thông qua xây dựng
và thực hiện marketing hỗn hợp (marketing mix). Marketing hỗn hợp là một
tập hợp có định hướng các yếu tố ( 5P), các công cụ cần thiết và có thể kiểm
soát được mà một doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm phải vận dụng nhằm
đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận dự kiến trên một hoặc nhiều đoạn
thị trường mục tiêu.

Thang Long University Libraty


16
Chiến lược Marketing của một Công ty Dược phẩm về cơ bản được triển
khai qua 4 yếu tố truyền thống theo PH.Kotler, bao gồm: Sản phẩm (product),
Giá (price), xúc tiến thương mại hay truyền thông ( Promotion) và Kênh phân
phối (Place) . Tuy nhiên trong Marketing hiện nay đang áp dụng, các doanh
nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ là thuốc có xu hướng triển
khai từ 4 yếu tố chính thành 5 yếu tố, được sắp xếp theo Mô hình 1.2 như sau:
Sản phẩm/
Dịch vụ

Giá/ Chi
Phân phối

Phí

Xúc tiến

Con người

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Mô hình 1.3: Marketing-mix và thị trường mục tiêu

(1) Chính sách sản phẩm ( Product )
Theo (1) “ Ph.Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hiệu quả tiêu thụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu mong muốn của thị trường”.
Trong marketing Dược phẩm: Khi xây dựng chính sách sản phẩm cần
chú ý tới các đặc tính của thuốc như: chất lượng thuốc, sinh khả dụng của
thuốc, dạng bào chế, liều dùng, chủng loại, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát
triển thuốc mới (hoạt chất mới, biệt dược mới, dạng bào chế mới…).
Khách hàng cá nhân/tổ chức khi được khảo sát đã đưa ra các tiêu chí
chọn thuốc khi tiêu dùng dựa trên nguyên tắc chung: phải đạt yêu cầu về tư
cách pháp nhân của nhà cung cấp (hãng sản xuất, nhà phân phối) và tiêu
chuẩn kỹ thuật của thuốc.
Đóng gói sản phẩm: Ngày nay đóng gói hàng hoá không chỉ đơn thuần
là “ mặc cho hàng hóa một chiếc áo” mà nó còn đóng góp một phần quan
trọng trong việc kinh doanh và sản xuất bởi lẽ ngoài tác dụng làm cho hàng
hóa được đẹp mắt hơn trong con mắt của người tiêu dùng mà nó còn góp một
phần quan trọng trong việc bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển.


17
Sản phẩm ngoài chất lượng điều trị thì việc đóng gói và bảo quản cũng
hết sức quan trọng, nó làm tăng thêm độ hấp dẫn của sản phẩm về quy cách,
mẫu mã hình ảnh của sản phẩm.

Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm
có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo
cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
Hay nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên
thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm
giành được những khách hàng nhất định
Bảng 1.1: Tiêu chí chọn thuốc

STT
Chỉ tiêu
Yêu cầu cụ thể
1
Uy tín của hãng sản • Thuốc sản xuất trong nước
xuất
• Thuốc sản xuất tại Châu Âu, Châu Úc, Mỹ
• Thuốc sản xuất tại Châu Á, liên doanh
2
Tiêu chuẩn nhà sản • Tiêu chuẩn FDA, MCA, TGA.
xuất
• Tiêu chuẩn GMP – WHO.
• Tiêu chuẩn GMP – ASEAN.
3
Nguồn gốc nguyên • Châu Âu, châu Úc, Nhật
liệu
• Châu Á
4
Quy cách đóng gói
• Bao bì đẹp, dễ bảo quản, dễ sử dụng, hình thức đẹp.
5
Hiệu quả lâm sàng

• Uy tín về chất lượng thực tế sử dụng, đã sử
dụng có hiệu quả tốt và an toàn tại các bệnh viện
trong cả nước.
6
Uy tín của công ty • Cung ứng thuốc đúng và đủ
phân phối
• Giải quyết sự cố ngay khi có vấn đề
• Đã giao dịch và có uy tín với khách hàng cá
nhân/ tổ chức
7
Giá cả
• Giá cả hợp lý, ổn định
• Phù hợp với kinh tế khách hàng.
8
Hạn sử dụng của • Đối với những thuốc có hạn sử dụng từ 3 năm
thuốc
trở lên, khi giao hàng phải còn ít nhất 18 tháng
• Đối với những thuốc có hạn sử dụng từ 2 năm
trở lên, khi giao hàng phải còn ít nhất 12 tháng
9
Tương đương sinh Các thuốc có cùng hoạt chất thì phải tương đương
học
sinh học
10
Tiêu chuẩn lưu hành Phải đủ tiêu chuẩn lưu hành

Thang Long University Libraty


18

Dựa trên nghiên cứu về sản phẩm, tiêu chí chọn sản phẩm thuốc điều trị
của khách hàng cá nhân/ tổ chức, các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm đã
xây dựng chiến lược trong chính sách sản phẩm.
(2) Chính sách giá.
Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp nhũng cách thức và quy
tắc xác định mức giá cơ sở của sản phảm và quy định biên độ dao động cho
phép, biến đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty trên thị trường.
Định nghĩa một cách đơn giản nhất, giá là số tiền mà doanh nghiệp kinh
doanh dược phẩm đòi hỏi được trả cho một đơn vị hàng hóa được cung cấp.
Từ quan điểm Marketing, giá cũng được coi là giá trị kinh tế mà người mua
cung cấp cho người bán để đổi lại hàng hóa và dịch vụ.
(3) Chính sách phân phối.
Phân phối là một thành phần cơ bản trong hỗn hợp Marketing, chỉ ra
khách hàng có thể sử dụng sản phẩm như thế nào và ở đâu. Con đường mà
sản phẩm trải qua từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng được gọi là kênh
phân phối. Trong cả hai lĩnh vực marketing dịch vụ và sản phẩm, các nhà
marketing cũng có vài quyết định chủ chốt liên quan đến kênh phân phối như
sản phẩm được phân phối như thế nào, những vai trò cần có trong kênh, độ
rộng của kênh như thế nào và kiểm soát kênh ra sao?
(4) Chính sách xúc tiến bán hàng và hỗ trợ kinh doanh
Các chương trình xúc tiến mà các DNKDDP sử dụng để gửi thông điệp
của họ tới thị trường bao gồm năm bộ phận cơ bản: (1) quảng cáo, (2)
Marketing trực tiếp, (3) Bán hàng cá nhân, (4) các hoạt động công chúng và
(5) khuyến mại. Cả năm phần này đều liên quan đến truyền thông giao tiếp
bởi thông qua đó các DNKDDP và thị trường mới có thể trao đổi thông tin
cho nhau.


19

(5) Yếu tố con người.
Mọi tài nguyên thiên nhiên đều có hạn nhưng yếu tố con người là vô
hạn, con người trong thực hiện, quản lý và sản xuất…trong mọi hoạt động
kinh doanh là cốt lõi của mọi sự việc.
Nhân tố con người ngày càng được nhận định như là chìa khóa thành
công của doanh nghiệp bởi cả giới doanh nghiệp và giới hàn lâm. Trong nền
kinh tế không ngừng vận động về thông tin và đổi mới, lợi thế cạnh tranh phụ
thuộc nhiều vào năng lực thu hút nhân tài của doanh nghiệp
1.2.5. Xác định nguồn lực Marketing
Công ty cần phải nghiêm túc xem xét lại tư duy marketing của mình.
Cần phải khẳng định lại rằng marketing không chỉ là trách nhiệm của CMO,
mà tất cả các bộ phận và nhân viên trong công ty đều phải có tư duy
marketing. Để làm được điều này, thì CEO ngoài việc xây dựng mô hình công
ty "hướng tới khách hàng" còn phải tham gia vào các quy trình lên kế hoạch
marketing, ngân sách marketing và đào tạo con người.
Đội ngũ marketing cần phải được nâng cấp, cập nhật những kỹ năng mới
mẻ và thực sự quan trọng đối với họ trong nền kinh tế mới. Hầu như nhân viên
marketing nào cũng được đào tạo các kỹ năng như nghiên cứu thị trường, quảng
cáo, bán hàng…. tuy nhiên không phải ai cũng thực hành tốt các kỹ năng ấy.
Chi phí dành cho marketing vốn đã lớn nay lại càng gia tăng nhanh
chóng. Nó có thể chiếm từ 20% đến 50% doanh thu, tùy thuộc quy mô.
Không chỉ có những khoản đầu tư quảng cáo, phát triển kinh doanh, tài trợ, tổ
chức sự kiện mà còn có những khoản chi cho việc tạo nên tác động
marketing. Hay việc đầu tư cho Tổng đài điện thoại và đường dây nóng cũng
là một khoản đáng kể. Rồi thì việc trang trí, chỉnh trang trụ sở, văn phòng
công ty cũng là một chi phí bỏ ra nhằm làm cho công ty bạn "bắt mắt" khách
viếng thăm hơn.

Thang Long University Libraty

20
Chính vì việc chi phí cho marketing đang không ngừng tăng nên đòi hỏi
các lãnh đạo cao cấp phải có trách nhiệm kiếm soát chúng. Giờ đây, trách
nhiệm giải trình không chỉ thuộc về CMO, mà chính CEO cũng phải trực tiếp
cân nhắc những công cụ marketing nào nên được triển khai. Nhiều công ty
tung tiền vào các chiến dịch quảng cáo hàng loạt, tăng ngân sách cho PR,
marketing trực tuyến, để rồi nếu những kế hoạch này không đem lại hiệu quả
như mong đợi, họ lại đặt ra câu hỏi: tại sao không đầu tư cũng lượng tiền như
thế, nhưng có được hiệu quả cao hơn như việc phát triển sản phẩm mới, dịch
vụ chăm sóc khách hàng….
Chính vì thế mà hiện nay nhiều công ty tìm đến bài toán chất lượng và
hiệu quả marketing hơn là tiến hành ồ ạt các chiến dịch. Trước hết là việc đầu
tư cẩn trọng hơn trong việc nghiên cứu thị trường, thu thập dữ liệu khách
hàng. Những công ty như P&G hay Campell's trả công cho các văn phòng
quảng cáo của họ trên cơ sở năng suất và kết quả làm việc. Nhiều công ty chỉ
định những viên giám sát, nhằm dự phòng trường hợp tiền phí công tác và
truyền thông liên lạc tăng cao. Sau đó là tiến hành "làm đúng việc" hơn là
"làm việc đúng". Ngân sách phải được phân bổ trên cơ sở hiệu quả hoạt động
của kỳ trước. Hầu như các nhân viên marketing luôn khăng khăng đòi khoản
kinh phí marketing cho năm nay phải bằng hoặc cao hơn năm ngoái, sòng họ
không nhìn nhận một cách khách quan những nỗ lực trong công việc của
mình. Bởi chỉ có vậy họ mới xác định được nên duy trì công cụ nào, đẩy
mạnh hình thức nào và đầu tư bao nhiêu.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của Doanh
nghiệp kinh doanh Dược phẩm .
Cung trên thị trường Dược phẩm thực chất là các nhà cung cấp sản phẩm
Thuốc điều trị cho bệnh nhân, đó chính là các Doanh nghiệp kinh doanh Dược
phẩm được thành lập, tổ chức và hoạt động theo quy định của luật kinh doanh