Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - Nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------------------

DƯƠNG NHƯ QUỲNH

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ
CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------------------

DƯƠNG NHƯ QUỲNH

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ
CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN TÂN

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hồn tồn được hình
thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn
khoa học của TS. Nguyễn Văn Tân. Các số liệu và kết quả có được trong Luận văn
này là hoàn toàn trung thực.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

DƯƠNG NHƯ QUỲNH


MỤC LỤC
Trang

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục hình vẽ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1 Lý do hình thành nghiên cứu: ..................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .................................................................................................. 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .............................................................................. 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................................ 4
1.6 Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 6
2.1 Khái niệm thương hiệu ............................................................................................... 6
2.2 Tầm quan trọng của thương hiệu ............................................................................... 7
2.3 Lý thuyết về giá trị thương hiệu ................................................................................. 9
2.4 Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu ...................................................... 11
2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998) ................................ 11
2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) ................................ 13
2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ......................................... 13
2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của một số nhà nghiên cứu trên thế giới ....... 14
2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) .................................................................................................. 15
2.5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu ........... 16
2.5.1 Nhận biết thương hiệu ............................................................................................ 17
2.5.2. Lòng ham muốn thương hiệu ................................................................................ 18


2.5.3 Chất lượng cảm nhận ............................................................................................ 18
2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu ............................................................................... 20
2.6 Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng .......... 20
2.7 Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................................. 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 23
3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 23
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 23
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................ 23
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................................ 23

3.1.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 24
3.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 25
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................................... 25
3.2.1 Xây dựng dàn bài thảo luận .................................................................................. 25
3.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính ............................................................................ 26
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................ 26
3.2.4 Khảo sát thử .......................................................................................................... 30
3.3 Nghiên cứu chính thức ............................................................................................. 30
3.3.1 Chọn mẫu .............................................................................................................. 30
3.3.2 Thống kê mô tả ...................................................................................................... 31
3.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................ 31
3.3.4 Đánh giá giá trị thang đo ....................................................................................... 32
3.3.5 Phân tích hồi qui .................................................................................................... 33
3.3.6 Kiểm định Anova .................................................................................................. 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 35
4.1 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................................ 35
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha ...................... 37
4.3 Đánh giá giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA .................... 38
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ............................................................... 38
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc .................................................................. 39


4.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau
khi phân tích EFA .................................................................................................. 40
4.5 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................................ 41
4.5.1 Mơ hình điều chỉnh ................................................................................................ 41
4.5.2 Các giả thuyết sau khi điều chỉnh .......................................................................... 41
4.5.3 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh ..................................................................... 42
4.6 Phân tích hồi qui ....................................................................................................... 44
4.6.1 Mã hóa biến ........................................................................................................... 44

4.6.2 Phân tích tương quan ............................................................................................. 44
4.6.3 Phân tích hồi qui .................................................................................................... 44
4.7 Kiểm định ANOVA .................................................................................................. 46
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm tuổi trong đánh giá giá trị thương hiệu
đồ chơi trẻ em ...................................................................................................... 46
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập trong đánh giá giá trị
thương hiệu đồ chơi trẻ em .................................................................................. 47
4.8 Hàm ý của kết quả nghiên cứu và liên hệ thực tế .................................................... 47
4.8.1 Thương hiệu đồ chơi trẻ em ................................................................................... 47
4.8.2 Lòng đam mê thương hiệu ..................................................................................... 49
4.8.3 Chất lượng cảm nhận ............................................................................................ 49
4.8.4. Lòng tin của khách hàng ....................................................................................... 50
4.8.5. Nhận biết thương hiệu ........................................................................................... 50
4.9 So sánh kết quả nghiên cứu này với các nghiên cứu trước ....................................... 51
4.9.1 So sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang năm 2002 .................................................................................................. 51
4.9.2 So sánh với kết quả nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012 ......................... 51
CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN .................................................................. 54
5.1 Kiến nghị ................................................................................................................... 54
5.1.1 Chính sách nâng cao lịng đam mê thương hiệu ................................................... 54
5.1.2 Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận ............................................................ 55


5.1.3 Chính sách nâng cao lịng tin của khách hàng ....................................................... 56
5.1.4 Chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ............................................ 56
5.2 Kết luận ..................................................................................................................... 57
5.2.1 Giá trị của đề tài nghiên cứu .................................................................................. 57
5.2.2 Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................................ 58
5.2.3 Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Trang

Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả ................. 15
Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu đồ chơi trẻ em......................... 27
Bảng 3.2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu đồ chơi trẻ em .......................... 28
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận đồ chơi trẻ em ....................................... 29
Bảng 3.4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu đồ chơi trẻ em .................. 29
Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em ........................................... 30
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang đo giá trị thương hiệu
.................................................................................................................................. 37
Bảng 4.2: Biến quan sát điều chỉnh .......................................................................... 42
Bảng 4.3: Mã hóa biến ............................................................................................. 44
Bảng 4.4: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy ........................................................... 45
Bảng 4.5: Kết quả ANOVA ..................................................................................... 45
Bảng 4.6: Trọng số hồi qui ....................................................................................... 45
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương hiệu đồ chơi
trẻ em ........................................................................................................................ 47
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định anova biến thu nhập với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ
em ............................................................................................................................. 47


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998) .... 12
Hình 2.2. Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) .... 13
Hình 2.3. Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) .............. 14

Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em ............................................. 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 24
Hình 4.1: Mơ hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em điều chỉnh ........................... 41


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
-

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

-

A/C

: Anh/Chị


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do hình thành nghiên cứu:
Xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển
bền vững một tổ chức hay nói cách khác nó là vấn đề sống còn của các doanh
nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay. Và giá trị của một thương hiệu
là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong
tương lai, đó chính là tài sản vơ hình khơng thể thiếu được, đồng thời là công cụ
cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập kinh tế thế giới. Sự
thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm

nhận được, vì vậy việc xác định và đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
(customer – based brand equity) đã được nhiều nhà quản trị marketing trên thế giới
nghiên cứu và đưa ra vào đầu thập niên 1990 tiêu biểu như Aaker (1991, 1996),
Keller (1993, 1998), Yoo & Ctg (2000). Ở Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đang
dần quan tâm và từng bước xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, đặc biệt là
trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Theo số liệu điều tra của Tổng cục Thống kê về mức sống hộ gia đình năm
2013, với tổng dân số lên đến 90 triệu người, tỷ lệ trẻ (0-14 tuổi) chiếm tới 24%.
Bên cạnh đó, mức sống của người Việt Nam cũng được cải thiện đáng kể, các hộ
gia đình có điều kiện hơn để mua sắm cho con cái. Chính vì vậy, đồ chơi trẻ em
được bán từ các chợ quê ở những vùng nông thôn đến các siêu thị, trung tâm thương
mại hay vô số những cửa hàng tạp hoá nhỏ lẻ trong các ngõ ngách phố phường.
Đồ chơi trẻ em - sản phẩm đặc thù liên quan đến an tồn, sức khỏe của trẻ. Đồ
chơi có ảnh hưởng quan trọng trong quá trình phát triển cơ thể và trí tuệ. Trẻ được
sử dụng đồ chơi phù hợp sẽ có tầm hồn lạc quan, kỹ năng khéo léo, hiểu biết hơn về
thế giới xung quanh đồng thời giúp trẻ tăng cường thể lực và khả năng sáng tạo.
Hiện nay, bên cạnh những đồ chơi phù hợp với trẻ theo các lứa tuổi, bảo đảm an
toàn cho trẻ khi sử dụng thì thị trường đồ chơi trẻ em vẫn tồn tại nhiều mặt hàng
không đảm bảo chất lượng, khơng phù hợp và thiếu tính giáo dục, tiềm ẩn nguy cơ
ảnh hưởng đến sức khỏe của trẻ nhỏ. Kết quả thanh tra diện rộng chuyên đề về đồ


2

chơi trẻ em vào tháng 8 và tháng 9/2013 cho thấy : tổng số cơ sở kinh doanh đồ
chơi trẻ em bị xử phạt vi phạm hành chính chiếm 39,3% trên tổng số cơ sở được
thanh tra trên toàn quốc. Các hành vi vi phạm chủ yếu là đồ chơi khơng có nhãn
hàng hóa, chất lượng đồ chơi khơng đạt yêu cầu, đồ chơi mang tính bạo lực.
Khi nỗi lo an toàn cho sức khỏe trẻ em trước những loại đồ chơi kém chất
lượng, thiếu tính giáo dục… tràn lan, cha mẹ có con nhỏ bắt đầu quan tâm đến đồ

chơi trẻ em có dấu hợp chuẩn an tồn. Họ dần gạt bỏ thói quen mua các loại đồ chơi
trẻ em kém chất lượng bày bán tràn lan khắp vỉa hè, chợ… và tìm kiếm sự bền vững
dài lâu ở những thương hiệu uy tín.
Với thị trường rộng lớn và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và kiểu dáng
của sản phẩm, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ tập trung vào sản xuất sản
phẩm mà cần phải có những chiến lược và chính sách để xây dựng và phát triển
thương hiệu của mình. Các cơng trình nghiên cứu về thương hiệu chỉ mới bắt đầu
trong nhưng năm gần đây nhưng trong thị trường đồ chơi trẻ em thì dường như chưa
được đầu tư nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng. Do đó, việc nghiên cứu đề tài “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng: Nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại TP. HCM” nhằm định lượng sự
tác động của các thành phần thương hiệu đồ chơi trẻ em đến toàn bộ giá trị thương
hiệu là cần xúc tiến. Sản phẩm của đề tài nghiên cứu này là nguồn tài liệu tham
khảo có giá trị cho các nhà quản trị, đặc biệt là các doanh nghiệp nội địa.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
- Xác định các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em;
- Xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu
đồ chơi trẻ em;
- Lượng hóa được sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi
trẻ em đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng;


3

- Kiểm định xem có sự khác biệt nào giữa những đối tượng khách hàng trong
độ tuổi khác nhau, mức thu nhập khác nhau trong việc đánh giá về giá trị thương
hiệu đồ chơi trẻ em.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung vào nghiên cứu sự tác động của

các thành phần giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng của ngành
đồ chơi trẻ em;
- Đối tượng khảo sát là: Ba mẹ, người thân thuộc của trẻ, đã từng mua sản
phẩm đồ chơi trẻ em.
- Phạm vi khảo sát: Tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian khảo sát: Từ tháng 01/2014 đến tháng 4/2014
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu
hỏi thiết kế sẵn. Tiến trình được hiện hiện theo 2 bước:
- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phần:
+ Phần 1: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đơi. Tác
giả dùng những câu hỏi mở đối với một số người tiêu dùng và tham khảo ý kiến
chuyên gia để tìm ra các ý kiến chung nhất khi họ đánh giá về giá trị thương hiệu
trong ngành đồ chơi trẻ em. Nghiên cứu sơ bộ này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng
của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu
trong thang đo đề xuất. Từ kết quả trên, tác giả xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ
cho phần nghiên cứu sau.
+ Phần 2: Tiến hành khảo sát thử bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông
qua bảng câu hỏi chi tiết một số người tiêu dùng. Mục tiêu của đợt phỏng vấn này
nhằm một lần nữa kiểm tra giá trị nội dung của thang đo và tìm hiểu thêm về danh
sách các thương hiệu để đưa vào nghiên cứu.
- Bước 2: Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần
nghiên cứu sơ bộ, tác giả chính thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh giá
của người tiêu dùng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp


4

nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp và thông
qua bảng câu hỏi khảo sát Online của Google trên môi trường Internet. Mục tiêu của

phần nghiên cứu chính thức là kiểm định mơ hình lý thuyết và kiểm định các giả
thuyết đặt ra.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Nghiên cứu này nhằm xây dựng các thang đo đo lường các thành phần giá
trị thương hiệu dựa vào khách hàng áp dụng nghiên cứu ở thị trường đồ chơi trẻ em
- Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ chơi
trẻ em nắm bắt được các thành phần của giá trị thương hiệu và sự tác động của
chúng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng để lấy đó làm nền tảng cho việc
xây dựng các chương trình chiêu thị một cách bài bản và có hiệu quả hơn
1.6. Kết cấu luận văn
Kết cấu của Luận văn bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Giới thiệu lý do hình thành
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Chương này giới thiệu
các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu và đề xuất mơ hình
nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cở sở lý thuyết này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung chương 3 trình bày phương
pháp nghiên cứu trong đó mơ tả quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên
cứu định tính và định lượng đồng thời mơ tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chương 4 cung cấp các thông tin
chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả kiểm định mơ hình và các giả
thuyết đặt ra.
Chương 5: Kiến nghị và kết luận. Chương này tác giả gợi ý một số chính
sách cho các nhà quản trị marketing ngành đồ chơi trẻ em để xây dựng cũng như
nâng cao giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em. Nội dung kết luận, tác giả nêu lên giá


5

trị đạt được của đề tài nghiên cứu đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu
và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày được vấn đề cần nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng,
phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống
hóa cơ sở lý thuyết và xây dụng mơ hình nghiên cứu của đề tài.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là đóng
dấu. Từ thời xa xưa khi những người chủ trang trại chăn ni muốn phân biệt đàn
cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ
đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với
các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo
sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên
rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong nghiên cứu
hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng (Nguyễn Phượng Hồng Lam, 2009, trang
6).
Có nhiều quan điểm định nghĩa về thương hiệu nhưng có hai nhóm nổi bật đó
là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống:
- Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của
các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân
biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association,
1960).
- Theo Aaker (1991) thì thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu

tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý
xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán
và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của
công ty đối thủ.
- Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu chưa phổ biến và pháp luật trong nước
cũng chỉ đề cập đến khái niệm “Nhãn hiệu”. Theo Điều 4 – Khoản 16 – Luật sở hữu
trí tuệ số 50/2005/QH11, và luật sửa đổi, bổ sung số 36/2009/QH12 định nghĩa
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá
nhân khác nhau”.
Quan điểm tổng hợp


7

- Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm
xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên
gọi logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ
ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003).
- Theo Hankinson & Cowking (1996) thì sản phẩm chỉ cung cấp cho người
tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi
ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý.
Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản
phẩm dùng để nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các
đối thủ cạnh tranh, cịn theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Sản phẩm là
những gì được sản xuất trong nhà máy cịn thương hiệu là những gì khách hàng
mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là
tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương
hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Do vậy, khái niệm
thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà

khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ
được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn sản phẩm chỉ là những gì mà doanh nghiệp
muốn truyền đạt đến cho khách hàng của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một
khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến
thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Nó thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp
nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý, có
thể nhận thấy để tạo sự khác biệt cho sản phẩm trong thị trường cạnh tranh khốc liệt
hiện tại thì bất kỳ cơng ty nào cũng phải nhận biết được tầm quan trọng của thương
hiệu - sợi dây vơ hình liên kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng và tập trung
vào xây dựng và phát triển các giá trị thương hiệu của mình.
2.2. Tầm quan trọng của thương hiệu
*Đối với khách hàng:


8

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản
phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải
chịu trách nhiệm
Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hố đối với
quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng
như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một
thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ
nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm
Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên
trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu)
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại
lợi ích cho họ thơng qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương

trình tiếp thị
Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào
đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Vì vậy, thương
hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị
bản thân
Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc
điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm
như:
+ Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn;
+ Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng
hoặc những người khác;
+ Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả;
+ Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử
dụng;


9

+ Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hố, tín ngưỡng hoặc chuẩn
mực đạo đức xã hội;
+ Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ
hội để tìm sản phẩm khác.
Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu
dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
*Đối với Doanh nghiệp:
Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm
hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho cơng ty, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm
và/hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm
Lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép công ty dự báo và

kiểm soát thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể
dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong đầu người tiêu dùng
qua nhiều năm về sản phẩm thì khơng thể dễ dàng sao chép. Vì vậy, thương hiệu có
thể được coi như một cách thức để đảm bảo lợi thế cạnh tranh, tạo ra rào cản để hạn
chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới
Thu hút khách hàng mới thơng qua những chương trình tiếp thị sản phẩm mới
cùng thương hiệu vì người tiêu dùng đã biết đến thương hiệu trước đó và tin tưởng
vào các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng
Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác
động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể
đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu
Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng” (Phạm văn Khánh, 2007,
trang 13-15).
2.3. Lý thuyết về giá trị thương hiệu
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình
(Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993,
1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam,


10

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đã đưa ra một mơ hình về
các thành phần của giá trị thương hiệu và mối quan hệ của chúng.
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật
ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau.
Nhìn chung lại, các mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm
chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm khách
hàng (Lassar & ctg, 1995).
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu

nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand, 2001). Khía cạnh
này căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định giá trị thương hiệu của
một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác định này đã tách giá trị
tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này
chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vơ hình,
rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vơ hình đó (Hồng Thị Phương
Thảo & ctg, 2009). Theo J. Walker Smith (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là giá
trị đo lường được về mặt tài chính của cơng việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch
vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.
Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng: Theo Keller (1993)
cho rằng giá trị thương hiệu chính là tác động của kiến thức thương hiệu (brand
knowledge) lên phản ứng của khách hàng về thương hiệu đó. Cụ thể một thương
hiệu được cho là có giá trị thương hiệu dương (hoặc âm) nếu khách hàng phản ứng
tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng cáo khuyến mãi,
phân phối. Sự phản ứng thuận lợi của khách hàng và giá trị thương hiệu dương sẽ
giúp công ty gia tăng khả năng sinh lợi, chi phí hoạt động giảm, lợi nhuận nhiều
hơn, khách hàng ít nhạy cảm với sự tăng giá, sự sẵn lịng của khách hàng trong việc
tìm kiếm kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhượng thương hiệu.
Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan
đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc


11

giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh
nghiệp.
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của
một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm khơng có thương hiệu. Đánh giá
thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một
cơng ty. Tuy nhiên, nó khơng giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và

phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một
thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 8). Đứng từ góc độ của
ngành marketing ứng dụng thì việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương
hiệu một cách hiệu quả hơn (Nguyễn Phượng Hồng Lam, 2009, trang 8). Vì vậy
nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đo lường giá trị thương hiệu dựa
vào khách hàng (consumer-based brand equity).
Có hai quan điểm đo lường giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, đó là (1)
dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ
của khách hàng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết
tín hiệu (Signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều
kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin khơng hồn hảo và bất cân xứng
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Mỗi phương pháp đều có
điểm nổi bật riêng nhưng với sản phẩm là hàng tiêu dùng thiết yếu như đồ chơi trẻ
em thì đo lường giá trị thương hiệu theo hướng thứ nhất (dựa vào lý thuyết tâm lý
học nhận thức) là phương pháp được xem là phù hợp với xu hướng tiêu dùng cũng
như nền kinh tế đang từng bước hội nhập của Việt Nam.
2.4. Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu
Một số nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhận
thức của khách hàng trên thế giới và Việt Nam hiện nay:
2.4.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998): giá trị thương
hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến


12

thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn
tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ
đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn

tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu
(types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ
(attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu
(favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng
hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính
con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng
(functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng
trưng (symbolic).

Liên tưởng
thương
hiệu
Nhận biết
thương
hiệu

Giá trị
thương hiệu

Nhận diện
thương
hiệu

Đồng hành
thương
hiệu

Ấn tượng
thương

hiệu

Sự ưu tiên
thương
hiệu
Sức mạnh
thương
hiệu

Phi sản
phẩm
Thuộc tính

Sản phẩm

Lợi ích

Chức năng

Thái độ

Biểu tượng

Trải
nghiệm

Độc đáo
thương
hiệu

Hình 2.1. Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998)
(Nguồn: Keller (1993,1998) )


13

2.4.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995): đề xuất các
thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị
cảm nhận (perceived), (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của
khách hàng (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
(commitment).

Hình 2.2. Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
(Nguồn: Lassar & ctg (1995))
2.4.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991): có năm thành phần
của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty),
(2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived
quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu
(brand associations), (5) tài sản sở hữu khác (proprietary assets).


14

Lòng trung thành thương
hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu

Thuộc tính đồng hành
thương hiệu
Tài sản sở hữu khác

Hình 2.3. Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
(Nguồn: Aaker (1991))
Tuy nhiên, thành phần thứ năm nói đến quyền sở hữu trí tuệ (intellectual
property rights), bằng sáng chế (patents), mối quan hệ với kênh phân phối (relations
with trade partners… đây là những vấn đề thuộc về phía doanh nghiệp và đăng ký
với cơ quan quản lý nhà nước nên các mơ hình đo lường dựa vào khách hàng trên
thế giới và Việt Nam đã loại thành phần này khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu.
2.4.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của một số nhà nghiên cứu trên thế
giới: sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu từ nghiên cứu của Aaker gồm (1)
Chất lượng cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu, (4)
lòng trung thành thương hiệu để đề xuất vào nghiên cứu của họ như Tong X. &
Hawley J.M. (2009) trong nghiên cứu về thị trường quần áo thể thao ở Trung Quốc;
Chandni (2012) với nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
trong thị trường dầu gội đầu”; Reddy M.R. và Kumar C. (2012) nghiên cứu đề tài
“Xây dựng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường giày thể thao ở


15

Ấn Độ; Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh
ở Hàn Quốc của Kim W.G. & Kim H. (2004) đã điều chỉnh các thành phần giá trị
thương hiệu của mơ hình Aaker cho phù hợp với thị trường dịch vụ, bao gồm: lòng
trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh
thương hiệu.

2.4.5. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002):
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra bốn thành
phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có: (1) nhận
biết thương hiệu (brand awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand desire),
(3) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) lòng trung thành thương hiệu
(brand loyalty). Và sau khi đưa mơ hình này vào nghiên cứu cụ thể ở thị trường dầu
gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kết luận ba thành phần
của giá trị thương hiệu dầu gội đầu gồm : (1) nhận biết thương hiệu (brand
awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lịng đam mê thương
hiệu (Brand passion) trong đó lịng đam mê thương hiệu được gom lại từ lòng ham
muốn và lòng trung thành thương hiệu. Các thành phần trên cũng cũng được nhiều
tác giả đề xuất làm mơ hình nghiên cứu đề nghị trong thị trường di động, nước tinh
khiết, thuốc lá Vinataba, bia Sài gòn, phần mềm diệt virut…
Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả
Keller

Lassar & ctg

Aaker

Đình Thọ và Mai
Trang

Nhận biết
Ấn tượng

Chất lượng cảm
nhận
Giá trị cảm nhận

Ấn tượng
Lòng tin
Cảm tưởng

Nhận biết
Chất lượng cảm nhận
Lịng trung thành
Thuộc tính đồng
hành (liên tưởng)
Tài sản khác

Nhận biết
Chất lượng cảm nhận
Lòng
ham
muốn
thương hiệu
Lòng trung thành
thương hiệu

(Nguồn: Keller (1993,1998), Lassar & ctg (1995), Aaker (1991) , Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2002))