Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ quế lâm trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ
QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO

Huế 2019


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ
QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Anh Đào

ThS.Nguyễn Thị Minh Hương

Lớp: K50A-KDTM
Niên khóa: 2016-2020

Huế 2019


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa
Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế cùng tất cả các Thầy, Cô đã
giảng dạy cho tơi trong suốt q trình học tập. Những người đã truyề đạt kiến
thức, kinh nghiệm vô cùng q giá để tơi có thể tự tin bước vào một môi trường
mới, làm hành trang cho tương lai sau này.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cơ giáo Nguyễn Thị Minh
Hương- người đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ để tơi có thể hồn
thành bài khóa luận này.
Tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo công ty TNHH MTV
Nông sản hữu cơ Quế Lâm đã tạo điều kiện c o tôi được thực tập ở đây, cảm ơn
các anh chị nhân viên của công ty, đặc biệt là chị Đặng Thị Châu Sa đã nhiệt
tình hướng dẫn giúp đỡ tơi trong suốt q trình thực tập.
Sau cùng, tơi xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những
người luôn ở bên cạnh giúp đỡ, động viên tôi, làm động lực giúp tôi đạt được
những kết quả tốt hơn.
Do thời gian hiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn, mặc dù đã

có nhiều cố gắ g nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định.
Kính mong q cơng ty, q thầy cơ giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý
kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm
2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Anh Đào

SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC...................................................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT............................................................................. vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ....................................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................................................. vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................................. 2
2.1. Mục tiêu chung................................................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................................................... 2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................................................... 3
4.2. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................................... 3
5.1. Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................................................... 3
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................................... 4
5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp................................................................................... 4
5.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp..................................................................................... 4
5.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu................................................................................... 5
5.3.1. Thống kê mơ tả............................................................................................................................... 5
5.3.2. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thang đo............................................................................ 5
5.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................................. 6
5.3.4. Phân tích hồi quy tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC....6
5.3.5. Kiểm định các giả thuyết:........................................................................................................... 6
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................... 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
........................................................................................................................................................................... 7

1.1. Cơ sở lý luận....................................................................................................................................... 7
SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

1.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.......................................................................................... 7
1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng.................................................................................................... 7

1.1.1.2. Hành vi người tiêu dùng......................................................................................................... 7
1.1.1.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dung..................................................................... 8
1.1.1.4. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua........................................................ 9
1.1.1.5. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.......................................................... 12
1.1.2. Mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng........................................... 14
1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA)....................... 14
1.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior – TPB).................15
1.1.3. Thực phẩm hữu cơ...................................................................................................................... 16
1.1.3.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ............................................................................................ 16
1.1.3.2. Phân loại TPHC...................................................................................................................... 17
1.1.3.3. Vai trò của thực phẩm hữu cơ............................................................................................ 17
1.1.3.4. Ý định mua TPHC................................................................................................................. 17
1.1.3.4.1. Ý định mua............................................................................................................................ 17
1.1.3.4.2. Ý định mua TPHC.............................................................................................................. 18
1.1.4. Các mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm....................................................... 18
1.1.4.1. Nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn (TPAT)................................................. 18
1.1.4.2. Nghiên cứu xu hướng mua thực phẩm sạch (TPS)................................................... 20
1.1.4.3. Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ................................................................ 22
1.1.5. Mơ hì h ghiên cứu đề xuất...................................................................................................... 24
1.1.5.1. Tổng quan các nghiên cứu trước...................................................................................... 24
1.1.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................................. 26
1.2. Cơ sở thực tiễn................................................................................................................................. 32
1.2.1. Thị trường tiêu dùng thực phẩm hiện nay.......................................................................... 32
1.2.2. Thị trường thực phẩm hữu cơ hiện nay............................................................................... 33
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU
CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ....................................................... 34
2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm................................. 34
SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

2.1.1. Cơng ty cổ phần Tập đoàn Quế Lâm................................................................................... 34
2.1.1.1. Giới thiệu chung về cơng ty cổ phần Tập đồn Quế Lâm...................................... 34
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển................................................................................... 34
2.1.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi.................................................................................... 36
2.1.2. Cơng ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm......................................................... 36
2.1.2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm............36
2.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển................................................................................... 37
2.1.2.3. Tầm nhìn và sứ mệnh........................................................................................................... 37
2.1.2.4. Hoạt động kinh doanh chính.............................................................................................. 37
2.1.2.5. Cơ cấu tổ chức......................................................................................................................... 38
2.1.3. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh................................................. 41
2.1.3.1. Tình hình lao động của Cơng ty TNHH MTV Nơng sản Hữu cơ Quế Lâm..41
2.1.3.2.

Tình hình nguồn vốn và tài sản của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ

Quế Lâm………………………………………………………………………………42
2.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty................................................................. 44
2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của Công ty TNHH MTV
Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên đị bàn thành phố Huế........................................................... 45
2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra........................................................................................... 45
2.2.1.1. Đặc điểm mẫu theo giới tính.............................................................................................. 45
2.2.1.2. Đặc điểm mẫu theo độ tuổi................................................................................................. 45

2.2.1.3. Đặc điểm mẫu theo trình độ học vấn.............................................................................. 46
2.2.1.4. Đặc điểm mẫu theo thu nhập............................................................................................. 46
2.2.1.5. Sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ................................................................................... 47
2.2.1.6. Sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ Quế Lâm............................................................... 48
2.2.1.7. Sử dụng thực phẩm hữu cơ Quế Lâm............................................................................. 49
2.2.1.8. Những TPHC khách hàng từng mua:............................................................................. 49
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha....................................... 50
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá – EFA...................................................................................... 53
2.2.3.1. Phân tích EFA đối với thang đo các biến độc lập...................................................... 53
2.2.3.2. Phân tích EFA đối với thang đo các biến phụ thuộc................................................. 56
SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

2.2.4. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC............................................... 57
2.2.4.1. Phân tích tương quan............................................................................................................ 57
2.2.4.2. Phân tích hồi quy tác động của các nhân tố đến ý định mua................................. 59
2.2.5. Đánh giá của NTD về các nhân tố tác động đến Ý định mua TPHC......................62
2.2.6. So sánh ảnh hưởng của các nhóm khách hàng đến ý định mua TPHC...................63
2.2.6.1. Kiểm định phân phối chuẩn............................................................................................... 63
2.2.6.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua TPHC theo giới tính, độ tuổi, trì

độ

học vấn, thu nhập..................................................................................................................................... 64

CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý
ĐỊNH MUA TPHC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH
MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ..66
3.1. Định hướng phát triển................................................................................................................... 66
3.1.1. Định hướng chung của công ty.............................................................................................. 66
3.1.2. Định hướng từ kết quả nghiên cứu....................................................................................... 66
3.2. Các giải pháp đề xuất đối với công ty..................................................................................... 67
3.2.1. Nhóm giải pháp “Sự quan tâm đến sức khỏe”................................................................. 67
3.2.2. Nhóm giải pháp “Sự qu n tâm tới mơi trường”............................................................... 68
3.2.3. Nhóm giải pháp “ Nhận thức về chất lượng”................................................................... 68
3.2.4. Nhóm giải pháp “Sự tín nhiệm thương hiệu”................................................................... 68
3.2.5. Nhóm giải pháp “Nhận thức về giá bán”........................................................................... 69
3.2.6. Nhóm giải pháp “Kiến thức về TPHC”.............................................................................. 69
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................. 71
1. Kết luận.................................................................................................................................................. 70
2. Kiến nghị............................................................................................................................................... 71
2.1. Đối với Nhà nước........................................................................................................................... 71
2.2. Đối với công ty................................................................................................................................ 71
ÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................. 73
PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
TPHC

: Thực phẩm hữu cơ

NTD

: Người tiêu dùng

TRA

: Theory of reasoned action

TPB

: The theory of planned behavior

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

MTV

: Một thành viên

TPAT

: Thực phẩm an toàn

TPS

: Thực phẩm sạch

ATTP

: An toàn thực phẩm

EFA

: Exploratory Factor Analysis

SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng................................................................. 8
Sơ đồ 1.2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua........................................................ 9
Sơ đồ 1.3: quá trình quyết định mua................................................................................................ 13
Sơ đồ 1.4: Mơ hình TRA...................................................................................................................... 14
Sơ đồ 1.5: Mơ hình TPB....................................................................................................................... 15
Sơ đồ 1.6: Mơ hình nghiên cứu ý định mua TPAT...................................................................... 19
Sơ đồ 1.7: Mơ hình nghiên cứu xu hướng mua TPS.................................................................. 21
Sơ đồ 1.8: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua TPHC.................................................................. 23

Sơ đồ 1.9: Mơ hình nghiên cứu của luận án.................................................................................. 27
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức......................................................................................................... 38

Biểu đồ 2.1: Sự hiểu biết về TPHC................................................................................................... 47
Biểu đồ 2.2: Sự hiểu biết về TPHC Quế Lâm............................................................................... 48
Biểu đồ 2.3: Sử dụng TPHC Quế Lâm............................................................................................ 49

SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Mã hóa các biến quan sát................................................................................................. 31
Bảng 2. 1. Tình hình nguồn nhân lực của cơng ty giai đoạn 2016 – 2018........................41
Bảng 2.2. Tình hình nguồn vốn và tài sản công ty từ năm 2016 – 2018............................42
Bảng 2. 3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2016 – 2018............................................. 44
Bảng 2.4. Giới tính.................................................................................................................................. 45
Bảng 2.5. Độ tuổi..................................................................................................................................... 45
Bảng 2.6. Trình độ học vấn.................................................................................................................. 46
Bảng 2.7. Thu nhập................................................................................................................................. 46
Bảng 2.8. TPHC khách hàng từng mua........................................................................................... 49
Bảng 2.9. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các nhóm biến........................................... 50
Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố.............................................................................................. 53
Bảng 2.11. Ma trận xoay....................................................................................................................... 54
Bảng 2.12. Kiểm định KMO đối với ý định mua TPHC.......................................................... 56

Bảng 2.13. Tổng phương sai trích của nhóm biến phụ thuộc................................................. 57
Bảng 2.14. Phân tích tương qu n Pe rson....................................................................................... 58
Bảng 2.15. Kết quả phân tích hồi quy.............................................................................................. 60
Bảng 2.16. Kết quả kiểm định One-Sample T-test...................................................................... 63
Bảng 2.17. Kiểm định phân phối chuẩn.......................................................................................... 63
Bảng 2.18. Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các thuộc tính......................................... 64

SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thực phẩm hay còn được gọi là thức ăn, là bất kỳ vật phẩm nào mà con người có
thể ăn hay uống được, với mục đích cơ bản là ni dưỡng cơ thể, là nguồn cung cấp
dinh dưỡng không thể thiếu và nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng.
Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam, tình trạng con người sử dụng nhữ g thực phẩm khơng
an tồn: thực phẩm bẩn, không đảm bảo vệ sinh, không rõ nguồn gốc, …đang diễn ra
rất nhiều. Đặc biệt năm 2019 này dịch tả lợn Châu Phi đang hồnh hành khơng dứt
trên diện rộng với những diễn biến phức tạp khó lường, gây thiệt hại nghiêm trọng cho
người chăn nuôi và ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng nếu ăn phải, ngồi ra cịn
có các vấn nạn về cây rau, lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật ngày càng lan rộng vượt
q tầm kiểm sốt đã ảnh hưởng khơng nhỏ đến tâm lý của con người. Tình trạng này
khiến cho nhiều người mắc bệnh do ăn phả những thực phẩm kém chất lượng. Do đó,
vấn đề an tồn thực phẩm (ATTP) trở nên quan trọng trong xã hội, đặc biệt là hiện nay,

nguồn thực phẩm hữu cơ với những sản phẩm không chứa chất tạo màu, tạo mùi, chất
bảo quản nhân tạo, khơng chứ hormone kích thích tăng trưởng,…
“Theo báo cáo Chỉ số niềm tin người tiêu dùng quý I/2018 do Nielsen thực hiện,
có 37% người tiêu dùng Việt nói rằng sức khỏe là mối bận tâm lớn nhất của họ. Bên
cạnh đó, 4 trong 5 n ười tiêu dùng cho thấy họ quan tâm sâu sắc đến những tác động
lâu dài mà các phụ chất nhân tạo có thể gây ra (80%) và mong muốn biết rõ chất cấu
tạo nên thức ăn họ sử dụng hàng ngày (76%).” Theo đó cho thấy, người tiêu dùng ngày
càng quan tâm hơn đến đến vấn đề sức khỏe của mình, dẫn đến cảnh giác hơn trong
việc sử dụng và có những yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng của những loại thực
phẩm ở trên thị trường.
Nhìn nhận được vấn đề trên, Tập đoàn Quế Lâm đã tác động vào tâm lý người
tiêu dùng, đặc biệt là người dân tại thành phố Huế, thị trường chính của cơng ty. Tập
đồn Quế Lâm đã trải qua 15 năm hoạt động nên có uy tín thương hiệu riêng giúp cho
người tiêu dùng (NTD) tin tưởng hơn các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có nhiều
nguyên nhân khác nhau ảnh hưởng đến việc mua TPHC Quế Lâm của người tiêu dùng:
SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

có thể là do thực phẩm hữu cơ ln có giá cao hơn hẳn so với thực phẩm thông thường
từ 10-40% nhưng thu nhập của người dân ở thành phố Huế còn ở mức thấp và do nhận
thức của người dân về vấn đề thực phẩm hữu cơ chưa thực sự đúng. Đồng thời, hiện
nay ở Huế có nhiều cửa hàng kinh doanh về lĩnh vực thực phẩm này như cửa hàng
Susu Xanh, cửa hàng nông dân Huế, cửa hàng thực phẩm sạch Mai Organics, HueViet
Organic,…nên NTD sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy Tập đồn Quế Lâm cần p ải

nắm rõ được tâm lý, sở thích, mong muốn của người tiêu dùng, để đưa ra các c iến
lược, chính sách kinh doanh phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của khách hà g, cạnh
tranh với các đối thủ và chiếm lĩnh thị trường Huế.
Từ thực tiễn đó, nghiên cứu đi đến lựa chọn đề tài “Nghiên ứu các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông
sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại
Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế, từ đó
đưa ra các giải pháp phù hợp để nâng cao ý định mua của NTD.
2.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thực phẩm hữu cơ

và ý định mua của NTD
− Nhận dạ g các hân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Công ty
TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế
 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua TPHC của NTD

tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm
 Đề xuất các giải pháp hiệu quả để thu hút các khách hàng đến với thực phẩm

của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm
3.Câu hỏi nghiên cứu
- Các vấn đề lý luận và thực tiễn nào liên quan đến TPHC và ý định mua của NTD?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của NTD tại Công ty
TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế ?
SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

- Các nhân tố đó có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua TPHC của NTD tại

Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế ?
- Giải pháp nào có thể thu hút các khách hàng đến với thực phẩm của Công ty

TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm?
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm ữu cơ

của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố
Huế
- Đối tượng điều tra: các khách hàng có độ tuổi từ 18 trở lên trên địa bàn thành

phố Huế
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Huế
- Phạm vi thời gian:
 Nghiên cứu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập tại Công ty TNHH MTV

Nông sản Hữu cơ Quế Lâm tại thành phố Huế trong 3 năm 2016-2018
 Nghiên cứu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ 1/10/2019

đến 15/11/2019
5.Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn:
5.1. Thiết kế ghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: dùng để khám phá, hiệu chỉnh thang đo đo lường các

nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu định tính được thực
hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 3 nhân viên văn phịng của cơng ty về các nhân tố tác
động đến ý định mua TPHC. Kết quả nghiên cứu được sử dụng để thiết kế bảng hỏi
chính thức.
- Nghiên cứu định lượng: được tiến hành qua 2 giai đoạn. Đầu tiên tiến hành điều

tra sơ bộ với mẫu 30 khách hàng để kiểm tra độ phù hợp của thang đo và điều chỉnh
thang đo cho phù hợp. Sau đó nghiên cứu tiến hành chỉnh sửa bảng hỏi phù hợp đưa
vào nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu 155.
SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Dữ liệu từ các trang web, các diễn đàn, các bài báo, các bài luận nghiên cứu về

các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, các bài khóa luận liên quan

đến các ý định mua ở thư viện trường Đại học Kinh tế Huế
- Thông tin từ trang web, các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu

tổ chức, nguồn lực của công ty
5.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát qua bảng hỏi với đối tượng điều tra là
dân cư trên địa bàn thành phố Huế về ý định mua thự phẩm hữu cơ tại Công ty TNHH
MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm. Những dữ liệu sơ ấp thu thập được sử dụng để
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của NTD tại Cơng ty TNHH
MTV Quế Lâm.
Phương pháp xác định kích thước mẫu
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) về kích thước
mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Cơng thức tổng qt:

n = m×5

Trong đó:
+ n : kích thước mẫu
+ m : số biến quan sát

Trong bả g khảo sát có 28 biến quan sát (phụ lục 1) do đó kích thước mẫu cần thiết:

n = 28×5= 140 mẫu
Khi tiến hành điều tra sơ bộ 30 khách hàng thì có 27 bảng hỏi đạt chất lượng (tỷ
lệ trả lời là 90%). Vì vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn và hạn chế một số rủi ro sai
sót trong q trình điều tra, tác giả đã nâng tổng cỡ mẫu điều tra lên 155 mẫu.
Tuy nhiên, qua q trình điều tra 155 khách hàng thì có 5 phiếu khảo sát khách
hàng không hợp lệ nên số bảng hỏi được đưa vào phân tích, xử lý là 150.
 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, là lấy mẫu dựa
trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng. Trong trường hợp này tác
SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

giả có thể khảo sát ngay chính các khách hàng hàng ngày của công ty như ở siêu thị
hoặc quán cà phê hoặc có thể là nhân viên cơng ty. Ngồi ra tác giả đã tiếp cận với bộ
phận khách hàng khác ở bên ngồi cơng ty như các nhà dân, chợ hay siêu thị khác,…
để làm. Nếu trong trường hợp, khách hàng chưa biết đến thực phẩm hữu cơ hay chưa
biết đến thực phẩm hữu cơ của Tập đoàn Quế Lâm thì tác giả sẽ giới thiệu về Quế Lâm
để khách hàng biết đến bằng tờ quảng cáo về các sản phẩm của Tập đồn Quế Lâm. Từ
đó mới tiến hành khảo sát được những khách hàng đó. Người điều tra k ô g chỉ phỏng
vấn mà phải dùng thêm khả năng quan sát và phán đốn, sau đó kiểm tra lại thông tin
khách hàng đã cung cấp để đảm bảo tính chính xác, đáng tin cậy.
5.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn bằng bảng hỏi đến đối tượng nghiên cứu
theo phương pháp ngẫu nhiên. Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa làm sạ h và phân tích bằng
phần mềm SPSS 20. Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các
đặc điểm chung về đối tượng và các thống kê ban đầu. Sau đó các biến quan sát sẽ được
phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định cần thiết để nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nông sản
hữu cơ Quế Lâm. Các phương pháp phân tích được sử dụng bao gồm:

5.3.1. Thống kê mơ tả
Được sử dụng nhằm làm sạch số liệu, phân tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê
các chỉ tiêu cơ bản, so sánh, nghiên cứu đánh giá của khách hàng về hoạt động bán
hàng. Các đại lượng thống kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị
trung bình (Mea ), độ lệch chuẩn (Standard deviation), giá trị lớn nhất (Max), giá trị
nhỏ nhất (Mi ).
Mục đích của phương pháp là mơ tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối
tượng được điều tra như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...(sử dụng cho các
biến định danh). Kết quả sẽ là cơ sở đề người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo
nền tảng để đề xuất các giải pháp sau này.
5.3.2. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Nhiều
nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ
0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008), thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái
SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên
cứu. Trong trường hợp này ý định mua của người tiêu dùng còn thấp nên Cronbach
Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được.
5.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ
thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa ơn

nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderso , Tat am và
Black, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biế và các
nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Hệ số KMO lớn
hơn hoặc bằng 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0,05.

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt.
5.3.4. Phân tích hồi quy tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
TPHC
Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong
mơ hình
Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành
chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Phân tích hồi quy tuyến
tính bội được sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó
một biến gọi là biế phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc
lập (hay biến giải thích). Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được dùng để kiểm định
sự thay đổi của biến ý định của người tiêu dùng theo sự thay đổi của các biến độc lập.
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết để xem biến phụ thuộc ý định mua
TPHC có liên hệ tuyến tính với tồn bộ các biến độc lập hay không.
5.3.5. Kiểm định các giả thuyết:
Nghiên cứu sử dụng kiểm định Independent Sample T-Test và ANOVA để so sánh
ảnh hưởng của các nhóm khách hàng đến ý định mua TPHC.

SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
NTD là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thõa mãn nhu cầu và ước
muốn cá nhân. NTD có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Thị
trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa, dịch vụ để
tiêu dùng cho bản thân và gia đình (Nguyễn Thị Minh Hịa và ộng sự, 2015).
Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khi mà môi trường khoa học công nghệ
ngày càng phát triển, hiện đại thì hàng hóa được tạo ra nhiều hơn, phong phú hơn,
ngày càng đa dạng các loại mẫu mã, kích thước, chất lượng tốt hơn, cho nên tình hình
kinh doanh của các doanh nghiệp ở trên thị trường ngày càng cạnh tranh khóc liệt hơn.
Đồng thời, trong bất cứ nền kinh tế nào thì NTD ln là một lực lượng quan trọng. Họ
là một trong những nhân tố chủ chốt quyết định đến sự thành công hay thất bại của
một doanh nghiệp, hay nói cách khác nó chi phối, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy để tồn tại, để có thể cạnh tranh với các doanh
nghiệp khác ở trên thị trường thì cơng ty cần phải nắm bắt rõ tâm lý, nhu cầu, mong
muốn của NTD để từ đó đưa ra các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ.
NTD theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, 2010 là “người mua , sử dụng
hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.
Như vậy, nhìn chung NTD là những người mua sắm nhằm thõa mãn nhu cầu cá
nhân của họ.
1.1.1.2. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi NTD là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng
sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua.
Lý thuyết về hành vi NTD nghiên cứu cá nhân và nhóm lựa chọn, mua, sử dụng, vứt

bỏ sản phẩm, những ý kiến và kinh nghiệm của khách hàng nhằm thõa mãn nhu cầu và
ước muốn của họ tốt hơn. (Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015).
SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

Trong mơ hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984), hành vi người tiêu dùng
được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, thu thập thông
tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định.
Tiến trình mua sắm của NTD thường được bắt đầu dựa vào sự nhận thức, hiểu
biết về sản phẩm. Từ quá trình nhận thức để đưa ra được quyết định mua nó cịn phụ
thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau. Vì vậy, khi NTD tiêu dùng một thương iệu (sản
phẩm) nào đó, họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ đối với thương hiệu đó, ọ có t ái độ
tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt để dự đoán hà h vi
người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975).
Tóm lại, hành vi NTD phản ánh tổng thể quá trình ra quyết định mua của NTD từ
việc nhận thức, phân tích, ra quyết định mua, tiêu dùng, loại bỏ.
1.1.1.3. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dung

Tác nhân
marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến

Sơ đồ 1.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)


SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

Các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân
khác như kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa sẽ tác động vào những đặc điểm của
NTD (văn hóa, xã hội, cá nhân) và yếu tố tâm lý của NTD (động cơ, nhận thức, học
tập, ký ức) giúp NTD nhận biết nhu cầu, mong muốn của họ rồi dẫn đến quá trình
quyết định của người mua bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá,
quyết định, hành vi sau khi mua, từ đó giúp NTD hình thành một quyết định mua sắm
nhất định (loại sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp, thời điểm mua, số lượ g và
phương pháp thanh toán). Nghiên cứu mơ hình hành vi mua của NTD sẽ giúp các
doanh nghiệp nhận thấy những phản ứng khác nhau đến từ khách hàng đố với từng sản
phẩm thông qua giá cả, chất lượng,…qua đó có thể nắm bắt được nhu cầu, tâm lý cũng
như sở thích của khách hàng rồi từ đó đưa ra các hiến lượ kinh doanh cạnh tranh phù
hợp với từng nhóm khách hàng.
1.1.1.4. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của NTD bao gồm: các yếu tố thuộc về
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Văn hóa

Cá nhân
Tuổi tác và chu kỳ
đời sống
Nghề nghiệp
Hồn cảnh kinh tế
Cá tính và ý niệm về
bản thân
Lối ống
Giá trị cốt lõi

Nền văn hóa
Tiểu văn hóa
Tầng lớp

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Học tập
Cảm xúc
Ký ức

Xã hội

Sơ đồ 1.2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)
 Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa
- Văn hóa và tiểu văn hóa:

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Văn

hóa là một tập hợp giá trị, tư tưởng và quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người
đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

Trong một nền văn hóa lớn có các nhóm tiểu văn hóa (văn hóa đặc thù) là những
nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về các giá trị văn hóa như các dân tộc khác nhau trong
một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tơn giáo khác nhau.
Văn hóa tạo thành hệ thống các chuẩn mực có vai trị định hướng trong mọi hành
động của con người, do đó văn hóa là nhân tố cơ bản nhất quyết định mong muốn và
hành vi của NTD như quyết định mua sản phẩm nào, mua thương hiệu nào, mua n ư
thế nào,…
- Tầng lớp xã hội

Về cơ bản, tất cả các xã hội lồi người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng
xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên
trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trị nào đó,
và khơng hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự
phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã
hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều
cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Nghề nghiệp,
nguồn thu nhập, nền văn hóa và giáo dục được tiếp thu sẽ xác định tầng lớp xã hội của
một người.

Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường chia sẽ giá trị, mối quan tâm
và cách xử thế iống nhau dẫn đến hành vi tiêu dùng, mua sắm giống nhau. Do đó
doanh nghiệp thườ g sử dụng tầng lớp xã hội như một cơ sở hạ tầng để nhận dạng và
tiếp cận khách hàng triển vọng cho sản phẩm.
 Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội

- Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến hành vi NTD. Bao gồm: Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được
gọi là nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với
các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm nhóm sơ cấp, có tính chất
khơng chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác
động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự;
SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

những nhóm thứ cấp, có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau
hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và cơng đồn. Người
ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ khơng ở trong những nhóm
đó, đó gọi là nhóm ngưỡng mộ.
Các nhóm tham khảo tác động đến NTD ít nhất theo 3 cách: hướng NTD đi heo
cách ứng xử mới, phong cách mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của NTD
thông qua ước muốn được gia nhập vào nhóm; tạo áp lực buộc NTD phải tuân t eo
chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.

Mức độ ảnh hưởng từ nhóm tham khảo thay đổi tùy theo sản phẩm, thương hiệu
và chu kỳ sống của sản phẩm.
- Ảnh hưởng của gia đình
Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của NTD
thường thay đổi theo tình trạng và quy mơ gia đình. Bên cạnh đó, các thành viên trong
gia đình là nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh ưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua.
- Ảnh hưởng của vai trò và địa vị xã hộ :
Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc
bộ, đơn vị cơng tác,…Vị trí của một người trong nhóm được xác định bởi vai trò và
địa vị. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã
hội, phù hợp với vai trị đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên
vai trị và địa vị của họ trong xã hội.
 Ảnh hưở g của các yếu tố cá nhân

Quyết định mua của NTD còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân. Trong đó,
đáng chú ý là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự
quan niệm của NTD.
Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rõ ràng đến
quyết định mua của NTD vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năng thanh tốn.
NTD có hành vi mua rất khác nhau tùy theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của gia
đình.
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện
qua các hoạt động, các mối quan tâm và quan điểm trong cuộc sống.
SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử
tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng. Một khái niệm khác có liên
quan đến cá tính gọi là ý niệm về bản thân hay sự tự hình dung về chính mình. Niềm
tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy NTD chọn mua sản phẩm, thương hiệu
giúp cũng cố hình ảnh trong mắt của chính họ và trong mắt của người khác.
 Ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý

Bốn yếu tố tâm lý có tác động đến hành vi của NTD bao gồm: độ g cơ, nhận thức,
hiểu biết và ký ức.
Động cơ là yếu tố tâm lý được sử dụng để giải thích tại sao NTD lại hành động
như thế này mà không hành động như thế kia. Động cơ là một nhu cầu đủ mạnh để
thôi thúc NTD hành động.
Nhận thức là quá trình NTD lựa chọn, tổ chức và giải thích thơng tin để hình
thành nên bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Một NTD đã có động cơ thì sẵn sàng hành
động, những hành động của NTD chịu ảnh ưởng bởi những nhận thức của họ. Quá
trình nhận thức của NTD bao gồm3 g ai đoạn: quan tâm có sàn lọc, bóp méo và ghi
nhớ.
Cứ mỗi lần NTD hành động, họ lại học thêm một điều gì đó. Học hỏi dẫn đến
những thay đổi trong hành vi củ NTD do đúc rút được kinh nghiệm từ trước. Phần lớn
hành vi của NTD dựa trên kinh nghiệm học được gọi là sự hiểu biết.
Ký ức bao ồm 2 loại là ký ức ngắn hạn- kho chứa thơng tin tạm thời và có giới
hạn với ký ức dài hạ - có tính lâu dài hơn và khơng có giới hạn. Thơng tin và kinh
nghiệm của con người thu nhặt được trong cuộc sống có thể trở thành ký ức dài hạn.
Bất kỳ thông tin nào cũng có thể được lưu trữ trong mạng lưới ký ức, bao gồm lời nói,
hình ảnh, sự trừu tượng, hồn cảnh.
1.1.1.5. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, thương hiệu gì,
mua ở đâu, khi nào mua,…), người mua thường trải qua một quá trình quyết định mua

gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. (Sơ đồ 1.3)

SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

nhận biết
nhu cầu

- Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu trong quá trình quyết định mua của NTD là nhận biết
sản phẩm, dịch vụ mà cá nhân họ cảm thấy cần thiết. Nhu cầu có thể được kích thích,
tác động bởi các nhân tố bên trong hoặc bên ngồi.
- Tìm kiếm thơng tin
Khi nhu cầu của NTD trở nên thật sự cần thiết thì họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thơng
tin về sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn được thõa mãn. Nếu sự thôi thúc của NTD
mạnh, nhu cầu cấp bách và có sản phẩm phù ợp t ì ọ sẽ mua ngay, và ngược lại nếu
nhu cầu chưa đủ mạnh thì họ sẽ tiếp tục tìm kiếm các thơng tin liên quan đến nhu cầu.
Các nguồn thơng tin họ có thể tìm kiếm: Nguồn thơng tin cá nhân (gia đình, bạn bè,
…), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, hội chợ,…), nguồn thông tin công cộng
từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức, nguồn thông tin từ kinh
nghiệm bản thân.
Kết quả của việc tìm kiếm là NTD biết thêm nhiều về sản phẩm hoặc thương hiệu
mà họ muốn tìm hiểu.

- Đánh giá các phương án
Sau khi tìm kiếm, đã có thơng tin về sản phẩm, dịch vụ NTD sẽ tiến hành đánh
giá, so sánh để lựa chọn ra thương hiệu mà họ sẽ mua.
- Quyết định mua
Sau khi đã đánh giá tất cả các phương án và sắp xếp chúng theo thứ tự ưu tiên, rồi
hình thành ý định mua, NTD sẽ quyết định mua sản phẩm với phương án được đánh
giá là tốt nhất. Tuy nhiên quyết định mua thường bị cản trở bởi 2 yếu tố: đó là thái độ
của người khác như bạn bè, người thân,… và yếu tố hồn cảnh khơng lường trước như
những nhu cầu cấp bách hơn xuất hiện,…
SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

- Hành vi sau khi mua
Sau khi mua thì NTD sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm đó.
NTD có hài lịng hay khơng cịn phụ thuộc vào kết quả so sánh giữa kỳ vọng với các
tính năng thực tế mà NTD nhận được. Nếu họ hài lòng với sản phẩm thì sẽ tiếp tục
mua nếu xuất hiện nhu cầu lần tiếp theo. Và ngược lại, nếu không hài lịng họ sẽ trả lại
hàng, tẩy chay, cũng có thể tuyên truyền xấu về sản phẩm, gây mất uy tín của cơng ty.
Vì vậy các hoạt động chăm sóc khách hàng sau khi mua đặc biệt quan trọ g.
1.1.2. Mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng
1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và
được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình có dạng như sau:
Niềm tin đối với

thuộc tính sản phẩm
T ái độ
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính sản phẩm
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ nghĩ
rằng tôi nên hay không
nên sử dụng sản phẩm
Đo lườ g iềm tin
đối với hữ g thuộc
tính sản phẩm

Chuẩn chủ
quan

Sơ đồ 1.4: Mơ hình TRA
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975)
Lý thuyết này khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành
động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn
đến các kết quả họ mong muốn. Cơng cụ tốt nhất để phán đốn hành vi là ý định và ý
định thường chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan.
- Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một

hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành
SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào

14