Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội

Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạOBộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO


Trờng đại học kinh tế quốc dân












LÊ tHùY HƯƠNG



NGHIÊN CứU CáC NHÂN Tố ảNH HƯởng đến ý định mua
thực phẩm an toàn của c dân đô thị


lấy ví dụ tại thành phố Hà nội

Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)
Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)
Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)


Mã số: 623
Mã số: 623Mã số: 623
Mã số: 62340102
4010240102
40102











Ngời hớng dẫn khoa học:
PGS. TS trơng đình chiến


Hà Nội 2014

i
LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại
học Lao động Xã hội, đến Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo
điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận án này.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS. TS Trương Đình Chiến, người
hướng dẫn khoa học của luận án, đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến
thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng
nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!
Tác giả


Lê Thùy Hương













ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại Thành phố
Hà Nội” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sơ cấp, thứ cấp và
trích dẫn tài liệu tham khảo được trình bày trong luận án là trung thực. Kết
quả nghiên cứu trong luận án chưa từng được công bố.

Tác giả


Lê Thùy Hương








iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA CƯ

DÂN ĐÔ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1
1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 5
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu 5
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu 5
1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu 6
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận án 6
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 6
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 7
1.4. Khái quát phương pháp nghiên cứu 7
1.5. Những đóng góp mới của luận án 10
1.5.1. Những đóng góp về mặt lý luận 10
1.5.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn 11
1.6. Bố cục của luận án 11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN 12
2.1. Các khái niệm cơ bản 12
2.1.1. Thực phẩm an toàn 12
2.1.2. Ý định mua 13
2.1.3. Ý định mua thực phẩm an toàn 14
2.2. Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành
vi có kế hoạch (TPB) 15
2.3. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn 21



iv
2.3.1. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn trong nước 21

2.3.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn ngoài nước 24
2.4. Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 50
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52
3.1. Thiết kế nghiên cứu 52
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 52
3.1.2. Quy trình xây dựng bảng hỏi 53
3.1.3. Mẫu nghiên cứu 54
3.2. Nghiên cứu định tính 55
3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu 55
3.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu 56
3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính 58
3.1.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo 60
3.3. Nghiên cứu định lượng 64
3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ 64
3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức 72
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 77
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 79
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát 79
4.2. Đánh giá thang đo 81
4.2.1. Thống kê mô tả biến độc lập và kiểm định dạng phân phối của các thang
đo biến độc lập 81
4.2.2. Thống kê mô tả biến phụ thuộc 84
4.2.3. Kiểm định giá trị của thang đo 84
4.2.4. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 89
4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 95
4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan 95
4.3.2. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy 97
4.4. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới ý

định mua thực phẩm an toàn 103



v
4.4.1. Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát Giới tính và
biến phụ thuộc Ý định mua 104
4.4.2. Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Tuổi và biến phụ thuộc Ý định
mua 105
4.4.3. Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Trình độ học vấn và biến phụ
thuộc Ý định mua 105
4.4.4. Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Thu nhập và biến phụ thuộc Ý
định mua 107
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 108
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 109
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 109
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu 112
5.2.1. Tác động của sự quan tâm đến sức khỏe 112
5.2.2. Tác động của nhận thức về chất lượng 113
5.2.3. Tác động của sự quan tâm đến môi trường 114
5.2.4. Tác động của chuẩn mực chủ quan 114
5.2.5. Tác động của nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm 115
5.2.6. Tác động của nhận thức về giá bán sản phẩm 115
5.2.7. Tác động của tham khảo-giá trị bản thân 116
5.2.8. Tác động của tham khảo-tuân thủ 116
5.2.9. Tác động của tham khảo- thông tin 116
5.2.10. Tác động của truyền thông đại chúng 117
5.3. Một số đề xuất và kiến nghị 118
5.3.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị 118
5.3.2. Một số kiến nghị vĩ mô 120

5.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 122
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu 122
5.4.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 122
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 123
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ
LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ 124
TÀI LIỆU THAM KHẢO 125

PHỤ LUC



vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1. TPAT : Thực phẩm an toàn
2. TPB : Theory of Planned Behaviour
3. TRA : Theory of Reasoned Action



vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Thang đo Ý định mua thực phẩm an toàn 37
Bảng 2.2. Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe 38
Bảng 2.3. Thang đo nhận thức về chất lượng 39
Bảng 2.4. Thang đo sự quan tâm đến môi trường 40
Bảng 2.5. Thang đo chuẩn mực chủ quan 41

Bảng 2.6. Thang đo sự sẵn có của sản phẩm 41
Bảng 2.7. Thang đo giá bán sản phẩm 42
Bảng 2.8. Thang đo nhóm tham khảo 43
Bảng 3.1. Phương pháp nghiên cứu 53
Bảng 3.2. Đặc điểm mẫu người tiêu dùng trong nghiên cứu định tính 57
Bảng 3.3. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo 59
Bảng 3.4. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo 61
Bảng 3.5. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha 66
Bảng 3.6. Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của ba thang đo chuẩn mực chủ
quan, nhận thức về giá bán sản phẩm và nhóm tham khảo 68
Bảng 3.8. Kết quả thu thập phiếu điều tra 76
Bảng 3.9. Thống kê phiếu điều tra 77
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 79
Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo tuổi 80
Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo Trình độ học vấn 80
Bảng 4.4. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 81
Bảng 4.5. Mô tả thống kê các thang đo biến độc lập 82
Bảng 4.6. Mô tả thống kê các thang đo biến phụ thuộc 84
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố EFA 87
Bảng 4.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 92
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định hệ số tương quan 96
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy 102



viii
Bảng 4.11. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm giới tính 104
Bảng 4.12. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm tuổi 105
Bảng 4.13. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm trình
độ học vấn 105

Bảng 4.14. Kiểm định Anova giữa 106
Bảng 4.15. Bảng mô tả giá trị trung bình Ý định mua thực phẩm an toàn giữa
các nhóm Trình độ học vấn 106
Bảng 4.16. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm thu nhập 107




ix
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu của luận án 8
Hình 2.1. Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen
(1975) 17

Hình 2.2. Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) 20
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) 22
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) 24
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) 25
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009) 27
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009) 28
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Victoria Kulikovski và cộng sự (2010) 29
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự (2012) 30
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012) 31
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của luận án 36
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 94

1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH
PHỐ HÀ NỘI

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi sống cơ thể và tạo ra
năng lượng cho hoạt động của con người. Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩm
nhiều khi lại là nguồn gây ra bệnh tật và ảnh hưởng tới sức khỏe con người. Đó là
những loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tới
quy trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý. Đây là vấn đề gây nhiều lo
lắng trong người tiêu dùng và toàn xã hội.
Ở Việt Nam những năm gần đây, chúng ta ngày càng hội nhập với thế giới
và mở cửa cho hàng hóa nước ngoài tràn vào. Cùng lúc sản xuất trong nước ngày
càng phát triển, trong khi đó quản lý về chất lượng thực phẩm lại chưa chặt chẽ.
Trong thời gian qua, nhà nước đã đề ra một số chính sách về sản xuất và kinh
doanh thực phẩm an toàn và một số biện pháp đảm bảo an toàn thực phẩm. Song
các chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện rộng rãi và vấn đề an toàn
thực phẩm vẫn chưa được giải quyết hiệu quả. Tình hình sản xuất và kinh doanh
thực phẩm không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khỏe người tiêu dùng ngày
càng phổ biến. Việc sử dụng chất bảo vệ thực vật như thuốc trừ sâu, diệt cỏ, hóa
chất tăng trưởng và thuốc bảo quản không đúng quy định gây ô nhiễm môi

trường cũng như tồn dư các hóa chất trong thực phẩm gây hoang mang trong tiêu
dùng. Người tiêu dùng ngày nay đang cảnh giác hơn với những thực phẩm họ
tiêu dùng. Bên cạnh đó, đời sống xã hội ngày một nâng cao, người tiêu dùng
ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn và yêu cầu thực phẩm ngày càng khắt khe
hơn. Thực phẩm hôm nay không chỉ thỏa mãn vị giác và còn phải an toàn và có
lợi cho sức khỏe. Bối cảnh này là cơ hội cho những doanh nghiệp kinh doanh



2
thực phẩm thay đổi từ phương thức sản xuất, thành phần cấu tạo sản phẩm, cách
thức phân phối tiêu thụ sản phẩm sao cho thân thiện với môi trường nhất và có
lợi cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và toàn xã hội nhất.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy người tiêu dùng chưa nhận thức đúng về thực
phẩm an toàn và họ chưa có đầy đủ thông tin về loại sản phẩm này. Do đó, cần phải
có những nghiên cứu về lĩnh vực này để giúp đỡ hỗ trợ doanh nghiệp thu hút được
khách hàng hơn và người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn với sản phẩm.
Trên thế giới, ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn từ lâu đã
được dự đoán là sẽ tăng trưởng đáng kể trong tương lai. Theo Makatouni (2002), có
thể thấy rõ rằng ngành sản xuất kinh doanh thực phẩm an toàn là một trong những
khu vực có mức độ tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường thực phẩm ở Châu Âu,
Nam Mỹ, Châu Úc và Nhật Bản. Doanh thu từ kinh doanh thực phẩm an toàn trên
thế giới tăng tới gần năm tỉ đô la Mỹ mỗi năm và con số này đang có nhiều hứa hẹn
sẽ còn tăng cao hơn vào những năm tới (Willer và Klicher, 2009). Transparency
Market Research đã đưa ra báo cáo về thị trường thực phẩm an toàn rằng cầu cho
thực phẩm an toàn có giá trị là 70,7 tỷ đô la Mỹ vào năm 2012 và được dự đoán có
khả năng sẽ tăng lên tới 187,85 tỷ đô la Mỹ vào năm 2019 với tỷ lệ tăng trưởng là
15,5% mỗi năm từ 2013 đến 2019 (Organic food and beverage market, 2013). Theo
báo cáo của Canada organic trade assosisation năm 2013, doanh số bán lẻ thực
phẩm an toàn tại Canada từ năm 2006 đến năm 2008 tăng xấp xỉ 30% mỗi năm và

từ năm 2008 đến 2012 tăng trung bình 9% mỗi năm và luôn là ngành dẫn đầu về tỉ
lệ tăng trưởng (The BC Organic Market, 2013). Tại Mỹ, doanh số bán lẻ thực phẩm
an toàn năm 2010 là 26,7 tỷ đô la Mỹ và năm 2011 là 29,2 tỷ đô la Mỹ với tỷ lệ
tăng trưởng năm 2010 là 7,7% và năm 2011 là 9,4%. (GAIN Report, 2013).
Vào những năm cuối thập niên 90, khái niệm thực phẩm an toàn đã được
quan tâm tại Việt Nam. Nông dân Việt Nam bắt đầu sản xuất thực phẩm an toàn.
Ban đầu chỉ là những sản phẩm đặc thù như trà xanh, các sản phẩm gia vị và
dầu thực vật để xuất khẩu sang Châu Âu. Sau này, nông dân Việt Nam đã phát
triển sản xuất nhiều mặt hàng hơn như rau, gạo, hoa quả, mật ong, thịt, thủy sản



3
Hiện nay các nông trại và nông dân được cấp giấy chứng nhận sản xuất an toàn
đang được phát triển và hứa hẹn sẽ đóng góp lớn cho sản lượng thực phẩm an
toàn tại Việt Nam.
Ở Việt Nam không có nhiều tổ chức địa phương trợ giúp cho sự phát triển
của việc sản xuất thực phẩm an toàn. Về các tổ chức quốc tế, có một số tổ chức
trong đó lớn nhất là ADDA (Agricultural Development Denmark Asia - Tổ chức
phát triển nông nghiệp Đan Mạch Châu Á) hoạt động tại Việt Nam với dự án
ADDA-VNFU từ năm 1999. Mục tiêu của dự án này là tổ chức các nhà sản xuất
thực phẩm an toàn và người tiêu dùng thực phẩm an toàn thành các hiệp hội để có
thể quản lý việc sản xuất các sản phẩm được chứng nhận và cung cấp các sản phẩm
này trên thị trường nội địa. Thêm vào đó dự án có mục tiêu là sẽ làm marketing cho
sản phẩm thực phẩm an toàn.
Về sản phẩm thực phẩm an toàn, Việt Nam nằm trong những quốc gia đứng
đầu về sản xuất cà phê và gạo trên thế giới, tuy nhiên những sản phẩm này khi xuất
khẩu trên thế giới lại ít khi có giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn an toàn (Willer và
Yussefi, 2006). Năm 2012 nước ta có sản lượng cà phê đứng thứ hai trên thế giới và
riêng về loại cà phê Robusta là đứng thứ nhất trên thế giới (wasi.org.vn). Trong

thủy sản an toàn, tôm và cá là các sản phẩm chủ lực chiếm vị trí quan trọng trong
thực phẩm an toàn Việt nam (Willer và Yussefi, 2006). Việc nuôi trồng thực phẩm
an toàn ngày càng thu hút sự quan tâm của nông dân Việt Nam và các sản phẩm
mới như ca cao, trà đắng bắt đầu được đầu tư sản xuất theo tiêu chuẩn an toàn.
Khoảng 90% sản lượng của thực phẩm an toàn được sản xuất ra phục vụ cho xuất
khẩu, chủ yếu sang Mỹ và Châu Âu. Thị trường nội địa cho thực phẩm an toàn mới
bắt đầu được phát triển và hầu như chỉ có một số sản phẩm là rau an toàn và trà
xanh an toàn. (Ngo Doan Dam, 2010).
Thị trường thực phẩm an toàn Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và sự tăng
trưởng này rất cần sự góp sức của nhà nước, các tổ chức, các doanh nghiệp, người
tiêu dùng và các nhà khoa học nghiên cứu về vấn đề này.




4
Từ thực tiễn này tác giả đã lựa chọn vấn đề về hành vi tiêu dùng thực phẩm
an toàn để nghiên cứu.
Về lý thuyết, theo như thống kê của tác giả, trên thế giới có khá nhiều các
công trình nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn. Trong đó có các nghiên
cứu về ý định mua thực phẩm an toàn tại Malaysia, Italia, Hàn Quốc, Ailen, Trung
Quốc, Hi Lạp, Phần Lan Các nghiên cứu này phần nào giúp các nhà quản lý các
nước hiểu được hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng của họ để đưa
ra những quyết định marketing đúng đắn đóng góp cho sự phát triển của ngành sản
xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn. Ở Việt Nam, tác giả tìm thấy có một số
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn. Tuy nhiên những nghiên cứu
mang tính khoa học có giá trị thì chưa có nhiều. Để đóng góp thêm những tri thức
khoa học phục vụ cho sự phát triển của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an
toàn, tác giả có mong muốn đi sâu vào nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an
toàn tại Việt Nam.

Theo Ajzen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải
nghiên cứu ý định mua. Ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi bởi vì hành
vi của một người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó.
Ý định mua là vấn đề các nhà sản xuất và kinh doanh ngành thực phẩm an toàn
quan tâm nhất vì nó giúp họ hiểu được hành vi của người tiêu dùng và nhận thức
của họ về sản phẩm (Magistris và Gracia, 2008). Và chính lý thuyết về ý định mua
này đã gợi ý cho tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua thực phẩm an toàn với một số nhân tố tác giả cho là phù hợp với
điều kiện thị trường Việt Nam.
Các đô thị là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế về thực phẩm.
Nghiên cứu của Radman (2005) cho rằng những người trưởng thành và sống ở
những đô thị tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn những người ở nông thôn.
Nghiên cứu của Zanoli và cộng sự (2004) tại Đan Mạch cũng đồng ý với nhận định
trên khi tìm thấy rằng hầu hết những người tiêu dùng thực phẩm an toàn sống ở
những thành phố lớn và các khu đô thị với tình trạng kinh tế và xã hội phát triển



5
hơn. Do đó, nghiên cứu cho các đô thị sẽ có ý nghĩa cao hơn. Hà Nội là thủ đô, một
thành phố tiêu biểu của Việt Nam với mật độ dân cư cao, thu nhập cao và nhu cầu
và hành vi mua thực phẩm an toàn thể hiện rõ nét. Vì vậy tác giả chọn Hà Nội làm
địa điểm để tiến hành nghiên cứu.
Từ những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví
dụ tại Thành phố Hà Nội” làm đề tài luận án tiến sỹ của mình.
1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Luận án nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an
toàn của cư dân đô thị Việt Nam. Luận án có các mục tiêu sau:

- Xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
an toàn với những nhân tố mang đặc thù của Việt Nam.
- Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lường mức độ tác
động của các nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn tại đô thị Việt Nam.
- Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn tại đô thị đề xuất các khuyến nghị cho các doanh nghiệp
trong ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn Việt Nam và các cơ quan
quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm an toàn tại đô thị Việt Nam
nói riêng và toàn quốc gia nói chung. Từ đó cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thực
phẩm tại Việt Nam, nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng và nâng cao hiệu
quả kinh doanh của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn tại Việt Nam.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những nghiên cứu đã có trước tại Việt Nam và trên thế giới về ý định
mua thực phẩm an toàn và từ mục tiêu đề ra của luận án là giúp các nhà quản lý
trong ngành sản xuất, kinh doanh thực phẩm an toàn có các giải pháp hợp lý để thúc
đẩy ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam, luận án sẽ phải trả
lời những câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:



6
1) Ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam như thế nào?
2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư
dân đô thị Việt Nam?
3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua thực
phẩm an toàn như thế nào?
4) Mức độ tác động của những nhân tố đến ý định mua thực phẩm an toàn
như thế nào?
5) Những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao ý định mua thực phẩm an
toàn của dân cư đô thị Việt Nam?

1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu đề
ra ở trên, luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:
1) Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về những
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Những nghiên cứu đi trước
này cùng với nghiên cứu định tính thực hiện tại Hà Nội sẽ là cơ sở để xây dựng mô
hình nghiên cứu chính thức.
2) Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêu
dùng Hà Nội về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của
cư dân đô thị.
3) Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới ý định mua
thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam.
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận án
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu bao gồm hai đối tượng chính: (1) Lý luận về các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và (2) thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng tới ý
định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại đô thị Việt Nam.
Cụ thể gồm những đối tượng sau:
1) Cơ sở lý thuyết về ý định hành động



7
2) Các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn tại Việt Nam và trên
thế giới
3) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu
dùng tại đô thị Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: An toàn thực phẩm là vấn đề cấp bách trên toàn
quốc gia chứ không phải chỉ riêng khu vực cụ thể. Tuy nhiên, thực tế Việt Nam cho

thấy khu vực đô thị là thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn. Vì vậy, đề tài này tác giả
mong muốn nghiên cứu tại các đô thị của Việt Nam. Đô thị là nơi dân cư có thu
nhập cao và nhu cầu mua thực phẩm an toàn cao. Việc nghiên cứu sẽ dễ thực hiện
hơn và kết quả sẽ có ý nghĩa hơn. Nhưng do điều kiện có hạn nên tác giả giới hạn
phạm vi nghiên cứu tại Hà Nội nơi có quy mô dân số cao, thu nhập cao và nhiều đặc
điểm điển hình của đô thị Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu: Luận án sẽ thực hiện khảo sát về ý định mua thực
phẩm an toàn của cư dân Hà Nội trong thời gian từ 2013 đến 2014. Đây là nghiên
cứu cắt lát và có hạn chế chung của các nghiên cứu khảo sát là kết quả điều tra chỉ ở
một khoảng thời gian nhất định. Sau này để tiếp tục đưa ra các kết luận về ý định
mua thực phẩm an toàn trong tương lai tác giả hoặc các nhà nghiên cứu khác có thể
tiếp tục khảo sát ở những thời điểm tiếp theo trong tương lai.
1.4. Khái quát phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu:
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp
nghiên cứu (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng.
(1) Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
độc lập có tác động tới biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm an toàn đồng thời
kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật
phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Nghiên cứu này được
tiến hành vào tháng 01, 02 năm 2013.



8
(2) Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là
nghiên cứu sơ bộ để kiểm định độ tin cậy của thang đo và giai đoạn 2 là nghiên cứu
chính thức trên diện rộng. Giai đoạn 1 được thực hiện vào tháng 03 năm 2013 và
giai đoạn 2 được thực hiện từ tháng 04 đến tháng 11 năm 2013.
Quy trình nghiên cứu:

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểm
tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của
thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của
thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ hình 1.1 như sau:
















Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án


Cơ sở lý thuyết, Các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu trên
quy mô hẹp
Nghiên cứu định lượng, phỏng vấn qua
bảng hỏi trên quy mô hẹp

Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số
tin cậy Cronbach alpha
Nghiên cứu định lượng, phỏng vấn qua
bảng hỏi trên quy mô rộng

Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số
tin cậy Cronbach alpha
Mô hình và thang đo
Kiểm tra mô hình và thang đo

Thu thập dữ liệu sơ bộ
Kiểm định giá trị các biến và đánh
giá độ tin cậy của thang

đo sơ bộ
Thu thập dữ liệu chính thức

Kiểm định giá trị các biến, đánh giá
đ
ộ

tin c
ậ
y c
ủ
a thang

đo chính

th

ứ
c

Phân tích hồi quy đa biến
Kiểm định mô hình và giả thuyết
nghiên c
ứ
u




9
Nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Cụ thể,
những thông tin dùng trong phân tích được thu thập từ những nguồn sau:
Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận được đúc rút trong sách giáo
khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế; Các số liệu thống kê đã được xuất bản,
các báo cáo tổng hợp của các tổ chức, cơ quan quản lý có liên quan. Kết quả các
nghiên cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế.
Tác giả sẽ tiến hành thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá các nghiên cứu về thực
phẩm an toàn, ý định mua và ý định mua thực phẩm an toàn để xây dựng nên mô
hình nghiên cứu ban đầu và các khái niệm được sử dụng trong luận án.
Nguồn thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập đầu tiên bằng phỏng
vấn sâu. Kết quả phỏng vấn sâu sẽ được sử dụng để hoàn thiện mô hình nghiên cứu
chính thức. Tiếp đến, thông tin sơ cấp được thu thập bằng khảo sát: tác giả sẽ sử
dụng bảng hỏi để điều tra nhằm tìm ra các nhân tố tác động và đặc điểm của sự tác
động của các nhân tố này tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt
Nam. Bảng hỏi và dàn bài phỏng vấn sau khi được thiết kế sẽ xin ý kiến các nhà
khoa học và chuyên gia để hoàn thiện. Bảng hỏi sẽ được phỏng vấn thử và hoàn
thiện trước khi triển khai khảo sát trên diện rộng.

Mẫu điều tra:
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng nên quy mô phải đủ lớn để đảm bảo
tính đại diện. Tác giả xây dựng mẫu điều tra có quy mô là 762 cá nhân. Mẫu được
chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên là chọn mẫu tiện lợi.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Bảng hỏi sau khi thu về sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản
18, kết hợp một số phương pháp như thống kê, phân tích nhân tố, phân tích độ tin
cậy, phân tích hồi quy.
Quá trình triển khai nghiên cứu có thể sẽ gặp phải một số vấn đề như chọn
mẫu không đạt được mục tiêu lý tưởng, câu hỏi chưa hợp lý. Vì vậy, tác giả chuẩn
bị một phương án nghiên cứu để giảm thiểu những vấn đề này nhằm đảm bảo tính
tin cậy, đại diện của mẫu đồng thời hoàn thiện thang đo cho bảng hỏi.



10
Nội dung cụ thể của phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày trong
Chương 3 của luận án.
1.5. Những đóng góp mới của luận án
Luận án đã thực hiện được những mục tiêu đề ra ban đầu trước khi
nghiên cứu:
- Tổng quan các công trình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn và
hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về ý định hành động nói chung và ý định
mua nói riêng. Từ đó xây dựng được mô hình nghiên cứu.
- Kiểm định mô hình nghiên cứu, khẳng định được các giả thuyết về mối
quan hệ giữa các nhân tố tác động với ý định mua thực phẩm an toàn.
- Đưa ra một số đề xuất cho doanh nghiệp nhằm nâng cao ý định mua thực
phẩm an toàn của người tiêu dùng và một số kiến nghị vĩ mô nhằm đẩy mạnh sản
xuất và tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam.
Cụ thể, luận án đã đạt được những đóng góp như trong các mục sau.

1.5.1. Những đóng góp về mặt lý luận
- Luận án xác định thêm được một nhân tố có ảnh hưởng rõ ràng tới ý định
mua thực phẩm an toàn mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập tới. Đó là truyền
thông đại chúng.
- Xây dựng được mô hình bao gồm mười nhân tố tác động tới ý định mua
thực phẩm an toàn là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan
tâm tới môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm,
nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- giá trị bản thân, tham khảo- tuân thủ,
tham khảo- thông tin và truyền thông đại chúng.
- Kiểm định được mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của sáu nhân tố là sự
quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về
giá bán sản phẩm, tham khảo- thông tin và truyền thông đại chúng.
- Trong các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, có ba thang đo
chưa hoàn toàn phù hợp với điều kiện nghiên cứu Việt Nam đó là thang đo chuẩn



11
mực chủ quan, thang đo nhận thức về giá bán sản phẩm, thang đo tham khảo- giá trị
bản thân. Luận án đã giúp làm cho các thang đo đó phù hợp hơn.
1.5.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn
- Luận án đã xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an
toàn của cư dân đô thị Việt Nam, đồng thời chỉ ra chiều hướng tác động và mức độ
tác động của từng nhân tố. Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm những thông tin
cần thiết nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh làm tăng ý định mua từ đó tăng
hoạt động mua của người tiêu dùng.
- Luận án đã đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp tham khảo vận dụng
trong quá trình kinh doanh và kiểm soát các nhân tố tác động đến ý định mua của
người tiêu dùng. Đồng thời luận án cũng hàm ý đề xuất một số khuyến nghị vĩ mô
trong việc tạo ra môi trường thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh và thúc đẩy

việc tiêu dùng thực phẩm an toàn.
1.6. Bố cục của luận án
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, bố cục của luận án được
chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA CƯ DÂN
ĐÔ THỊ VIỆT NAM - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ







12
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM AN TOÀN
2.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Thực phẩm an toàn
Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam (Luật số: 55/2010/QH12) quy định
rằng thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con
người.
Tại Mỹ, Châu Âu và trên thế giới, thực phẩm an toàn được coi là những thực
phẩm không chứa các hóa chất độc hại, được sản xuất bằng những phương pháp

tổng thể tại những nông trại an toàn. Thực phẩm an toàn được nuôi trồng và sản
xuất trong điều kiện không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, thuốc trừ sâu,
thuốc làm tăng trưởng, thuốc tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen nhằm
đảm bảo tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra ( Perry và Schultz, 2005; Essoussi và
Zahaf, 2008).
Winter và Davis (2006) định nghĩa rằng thực phẩm an toàn là những sản
phẩm qua hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học và giảm thiểu ô
nhiễm môi trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và nông dân một môi
trường an toàn và lành mạnh.
Thực phẩm an toàn là thực phẩm được sản xuất không dùng thuốc diệt côn
trùng thông thường. Thực phẩm từ động vật sống như thịt, trứng, sữa thì động vật
sống không được nuôi bằng kháng sinh và hooc môn tăng trưởng (Organic Foods
Production Act, 1990).
Theo như Gracia và Magistris (2007), mục đích của thực phẩm an toàn là để
loại bỏ những hóa chất độc hại trong thực phẩm để tăng cường độ bổ dưỡng và an
toàn cho thực phẩm. Thêm vào đó thực phẩm an toàn cũng được xác định là thực
phẩm được sản xuất không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, chất làm màu
mỡ, thuốc diệt cỏ. Quá trình sản xuất và nuôi trồng thực phẩm an toàn sử dụng



13
những phương pháp toàn diện như bón phân, luân canh, vi sinh vật theo quá trình
phát triển tự nhiên của vật nuôi hay cây trồng.
Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA)
năm 2000 đã thiết lập tiêu chuẩn quốc gia cho thuật ngữ “ thực phẩm an toàn”. Họ
đã khẳng định thực phẩm an toàn được xác định bởi những yếu tố mà nó không
được có trong quá trình sản xuất chứ không phải là những yếu tố phải có. Ví dụ
thực phẩm an toàn phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trường trong sạch, rau
quả không được trồng trong điều kiện nước thải độc hại, không được dùng các chất

làm màu mỡ tổng hợp, thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hóc môn tăng trưởng,
phóng xạ và kháng sinh.
Theo Tổ chức nông nghiệp và thực phẩm thế giới (FAO), thực phẩm an toàn
là những thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất,
kháng sinh, công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào.
Trong luận án này tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Perry và Schultz (2005).
Nhóm hàng thực phẩm được xem xét ở đây bao gồm thực phẩm tươi sống, thực
phẩm qua sơ chế, chế biến và thực phẩm công nghệ.
2.1.2. Ý định mua
Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con
người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin
vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý
định hành động của con người càng lớn.
Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai
đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác
nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là
sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có
thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung
quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định
mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản
phẩm mong đợi.



14
Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản
phẩm ( Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án. Việc
bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách
hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế
của khách hàng ( Howard và Sheth, 1967). Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết,

ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980;
Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975).
Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa ý định mua và
hành động mua thực ( Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk,
1982; Pickering và Isherwood, 1974). Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của
khách hàng. Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về ý
định mua không có ý nghĩa. Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và
hành động mua lại đưa ra những chỉ bảo rõ rệt về mối quan hệ này ( Newberry,
Kleinz và Boshoff, 2003; Morowitz và Schmittlein,1992; Bennaor,1995; Taylor
Houlalan và Gabriel, 1975; Granbois và Summers, 1975; Sheppard, Hartwick và
Warshaw, 1988; Morowitz, 1996)
2.1.3.Ý định mua thực phẩm an toàn
Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định mua thực phẩm an toàn là
khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm
an toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm. Ramayah, Lee và
Mohamad (2010) cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu
hiện cụ thể của hành động mua.
Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn thường gắn
với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn cho sản
phẩm an toàn.
Trong luận án này, tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Nik Abdul
Rashid (2009).




15
2.2. Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi
có kế hoạch (TPB)
Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và

hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có
kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong
việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người. Trong lĩnh vực thực phẩm an
toàn, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa
các nhân tố khác nhau tới ý định mua thực phẩm an toàn. Thêm vào đó, tác giả cho
rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc,
tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu
hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn và
cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý
thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho luận án này là phù hợp.
So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng kinh
điển trước đây ta thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip
Kotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Jame F. Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh
nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein
và Ajzen, mô hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Mothersbaugh (1980)
cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên có
một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch là
hai lý thuyết này nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định
hành động của họ.
Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế
hoạch như sau:
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975).
Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động
khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến