Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng tại TP HCM

B

\Ta8ng

TR

NGă

TÀI CHÍNH

I H C TÀI CHÍNH ậ MARKETING

T NGăTHẨNHăKHÁNHăLINH

NGHIÊN C U CÁC Y U T
NHăH
MUA TH C PH M CHAY C AăNG
TP.HCM

NGă N ụă NH
I TIÊU DÙNG T I

Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh
Mã s : 60.34.01.02

LU NăV NăTH C S KINH T

TP.H Chí Minh, n mă2015


B

TR

NGă

TÀI CHÍNH

I H C TÀI CHÍNH ậ MARKETING

T NGăTHẨNHăKHÁNHăLINH

NGHIÊN C U CÁC Y U T
NHăH
MUA TH C PH M CHAY C AăNG
TP.HCM

NGă N ụă NH
I TIÊU DÙNG T I

Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh
Mã s : 60.34.01.02

LU NăV NăTH C S KINH T

H

NG D N KHOA H C: TS. NGÔ TH THU

TP.H Chí Minh,ăn mă2015

L I CAM OAN

TôiăxinăcamăđoanăbƠiălu năv năth căs ăkinhăt này là công trình nghiên c u c a b n
thơn,ăđ

căđúcăk t t quá trình h c t p và nghiên c u th c ti n trong th i gian qua.

Các thông tin và s li uătrongăđ tƠiănƠyăđ

c thu th p và s d ng m t cách trung th c.
TP.HCM, ngày.........tháng.......n mă2015
Tác gi

T ngăThƠnhăKhánhăLinh


L I TRI ÂN
L iănóiăđ u tiên cho phép em xin đ

c g i t m lòng tri ân c aămìnhăđ n t t c

quý th y cô.
-

Em xin c m n cô T.S Ngô Th Thu luôn luôn t n tình, chuă đáo giúpă đ em
hoàn thành t t bài lu năv n.

-

Em xin c mă nă quỦă th y côă khoaă Sauă

i H c tr

ngă

i h c Tài Chính ậ

Marketingă đƣ nhi t tình trong công tác gi ng d y, giúp em có thêm r t nhi u
ki n th căđ hoàn thành t t bài lu năv n.
-

Em xin c mă năquỦăth y trong Ban H iă

ng B o V

C

ngăđƣăđóngăgópă

nh ng ý ki n giúp em hoàn ch nh bài lu năv n.
-

Em xin c mă nănh ng chuyên gia cùng ng

iătiêuădùngăđƣăgiúpăemăhoƠnăthƠnhă

bài kh o sát.
L i cu i cùng em xin dành t m lòng c aămìnhăđ n v i Ban Giám Hi uănhƠătr
t o nh ngăđi u ki n t t nh tăđ emăđ

ngăđƣă

c hoàn thành khóa h c.

Chân thành!
TP.HCM, ngày.........tháng.......n mă2015.
Tác gi

T ngăThƠnhăKhánhăLinh


M CL C
CH

NGă1:ăGI I THI U NGHIÊN C U ............................................................... 1

1.1 LÝ DO CH Nă

TÀI ............................................................................................. 1

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U ......................................................................................2
1.2.1 M c tiêu chung .......................................................................................................2
1.2.2 M c tiêu c th .......................................................................................................2
1.3 CÂU H I NGHIÊN C U.........................................................................................3
1.4ă
1.4.1ă

IăT

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U ..........................................................3

iăt

ng nghiên c u ............................................................................................. 3

1.4.2 Ph m vi nghiên c u ................................................................................................ 3
1.5ăPH

NGăPHÁPăNGHIểNăC U .............................................................................3

1.6ăụăNGH AăC Aă

TÀI ...........................................................................................4

1.6.1ăụăngh aăkhoaăh c ....................................................................................................4
1.6.2ăụăngh aăth c ti n ....................................................................................................4
1.7 K T C Uă

TÀI ....................................................................................................5

TÓM T TăCH

NGăă1 .................................................................................................6

CH

NGă2:ăT NG QUAN LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ................7

2.1ăHẨNHăVIăNG

I TIÊU DÙNG..............................................................................7

2.2ăMỌăHỊNHăHẨNHăVIăNG
2.3ăHẨNHăVIăNG

I TIÊU DÙNG ...........................................................7

I TIÊU DÙNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUY Tă

NH

MUA S M ......................................................................................................................9
2.4 CÁC Y U T CHÍNH NHăH

NGă

NăHẨNHăVIăNG

I TIÊU DÙNG ....9

2.4.1 Các y u t v năhóa .................................................................................................9
2.4.2 Các y u t xã h i ..................................................................................................10
2.4.3 Các y u t cá nhân ................................................................................................ 12


2.4.4 Các y u t tâm lý .................................................................................................. 13
2.5ăụă

NH HÀNH VI ................................................................................................. 16

2.6 CÁC Y U T

NHăH

NGă

Năụă

NH HÀNH VI ...................................... 17

2.6.1ăTháiăđ .................................................................................................................. 17
2.6.2 Chu n ch quan .................................................................................................... 17
2.6.3 Ki m soát hành vi ................................................................................................. 17
2.7 CÁC LÝ THUY TăCịăLIểNăQUANă

N TH C PH M CHAY ...................... 17

2.7.1 năchay................................................................................................................. 18
2.7.2ă năchayătheoăquanăđi m Ph t Giáo ...................................................................... 18
2.7.3 Các nghiên c u v m căđíchăc a vi că năchay..................................................... 20
2.8 THUY TăHẨNHă

NG H P LÝ TRA ............................................................... 20

2.9 THUY T HÀNH VI D

NH TPB ..................................................................... 22

2.10 CÁC NGHIÊN C UăTR

Că ỂY .................................................................... 23

2.10.1 Mô hình khái ni m cho hành vi c aăng

iătiêuădùngăđ i v i th c ph m

(Conceptual model for consumer behavior with respect to food) ................................. 23
2.10.2 Mô hình các nhân t
2.10.3ăMôăhìnhăph
ng
2.11ă
ụă

nhăh

ngăđ năỦăđ nh ch n l a th c ph m ...................... 24

ngătrìnhăc u trúc SEM v s ch p nh n th c ph m h uăc ăc a

i tiêu dùng t i Tây Ban Nha .................................................................................. 25
XU T MÔ HÌNH NGHIÊN C U CHO CÁC Y U T
NH MUA TH C PH M CHAY C AăNG

NHăH

NGă

N

I TIÊU DÙNG T I TPHCM ..... 27

2.12 PHÁT TRI N GI THUY T C AăMỌăHỊNHă

XU T NGHIÊN C U ...... 28

2.12.1 Y u t "Nh n th c v s c kh e" ........................................................................ 28
2.12.2 Y u t "Ki m soát cân c ng" ............................................................................. 29
2.12.3 Y u t "Nh n th c v môiătr

ng" .................................................................... 29

2.12.4 Y u t "V năhóa" ............................................................................................... 30
2.12.5 Y u t "Thu n ti n" ............................................................................................ 30


2.12.6 Y u t "Nh n th c ki m soát hành vi" ............................................................... 31
TÓM T TăCH
CH

NGă2 ................................................................................................ 32

NGă3:ăTHI T K NGHIÊN C U .................................................................33

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U .................................................................................33
3.2ăPH

NGăPHÁPăNGHIểNăC U ...........................................................................34

3.2.1ăGiaiăđo n 1: Nghiên c uăs ăb b ngăph

ngăphápănghiên c u đ nh tính ............34

3.2.2ăGiaiăđo n 2: Nghiên c u chính th c b ngăph

ngăphápănghiên c u đ nhăl

ng 34

3.3 THI T K NGHIÊN C U .....................................................................................35
3.3.1 Xây d ngăthangăđo ............................................................................................... 35
3.3.2 Thi t k m u .........................................................................................................38
TÓM T TăCH
CH

NGă3 ................................................................................................ 42

NGă4:ăPHỂNăTệCHăK T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N ..........43

4.1 KHÁI QUÁT TH TR

NG TH C PH M CHAY T I TP.HCM .....................43

4.1.1 Quy mô và t căđ t ngătr
4.1.2 Các phân khúc th tr

ng ..............................................................................44

ng .....................................................................................45

4.1.3 Tình hình c nh tranh ............................................................................................. 45

4.2 THÔNG TIN M U NGHIÊN C U .......................................................................46
4.2.1 Th ng kê m u kh o sát theo gi i tính ..................................................................47
4.2.2 Th ng kê m u kh oăsátătheoăđ tu i .....................................................................47
4.2.3 Th ng kê m u kh o sát theo thu nh p ..................................................................48
4.2.4 Th ng kê m u kh o sát theo ngh nghi p ............................................................ 48
4.2.5 Th ng kê m u kh o sát theo t n su tă năchay ......................................................49
4.2.6 Th ng kê m u kh o sát theo Tôn giáo .................................................................50
4.3 KI Mă

NHăTHANGă O ......................................................................................50

4.3.1 Ki măđ nhăCronbach’săAlphaăv iăthangăđoăắS c kh e” ......................................50


4.3.2 Ki măđ nhăCronbach’săAlphaăv iăthangăđoăắKi m soát cân n ng” ..................... 51
4.3.3 Ki măđ nhăCronbach’săAlphaăv iăthangăđoăắNh n th c v môiătr

ng” ............ 51

4.3.4 Ki măđ nhăCronbach’săAlphaăv iăthangăđoăắV năhóa” ....................................... 52
4.3.5 Ki măđ nhăCronbach’săAlphaăv iăthangăđoăắThu n ti n” .................................... 52
4.3.6 Ki măđ nhăCronbach’săAlphaăv iăthangăđoăắNh n th c ki măsoátăhƠnhăvi” ....... 53
4.3.7 Ki măđ nhăCronbach’săAlphaăv iăthangăđoăắụăđ nh mua th c ph măchay” ....... 53
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA .......................................................... 54
4.4.1 Phân tích các bi năđ c l p .................................................................................... 54
4.4.2 Phân tích bi n ph thu c ...................................................................................... 58
4.5ăPHỂNăTệCHăT

NGăQUANăVẨăH I QUY TUY N TÍNH .............................. 59

4.5.1ăXácăđ nh bi năđ c l p, bi n ph thu c ................................................................. 59
4.5.2ăPhơnătíchăt

ng quan ............................................................................................ 59

4.5.3 Phân tích h iăquyăđaăbi n ..................................................................................... 61
4.5.4 Ki măđ nh các gi đ nh h i quy ........................................................................... 62
4.5.5ăPh

ngătrìnhăh i quy tuy n tính b i .................................................................... 64

4.6 PHÂN TÍCH CÁC BI Nă

NH TÍNH NHăH

NGă

Năụă

NH MUA

TH C PH M CHAY ................................................................................................... 66
4.6.1 Phân tích s khác bi t v "Gi i tính" đ i v iăỦăđ nh mua th c ph m chay ......... 66
4.6.2 Phân tích s khác bi t v "

tu i" đ i v iăỦăđ nh mua th c ph m chay ........... 66

4.6.3 Phân tích s khác bi t v "Ngh nghi p" đ i v iăỦăđ nh mua th c ph m chay ... 66
4.6.4 Phân tích s khác bi t v "Thu nh p" đ i v iăỦăđ nh mua th c ph m chay ........ 67
4.6.5 Phân tích s khác bi t v "T n su tă năchay" đ i v iăỦăđ nh mua th c ph m

chayầầầầầ ........................................................................................................... 67
4.6.6 Phân tích s khác bi t v "Tôn giáo" đ i v iăỦăđ nh mua th c ph m chay ......... 67
4.7ă ÁNHăGIÁăụă

NH MUA TH C PH M CHAY C A NG

I TIÊU DÙNG

T I TP.HCM................................................................................................................. 68


4.7.1 ụăđ nh mua c aăng

i tiêu dùng ..........................................................................69

4.7.2 ụăđ nh mua th c ph măchayăđ i v i t ng y u t .................................................69
4.7.3 Thangăđoăt ng h p c a các y u t ........................................................................72
4.8 TH O LU N K T QU NGHIÊN C U ............................................................. 73
TÓM T TăCH

NGă4 ................................................................................................ 74

CH

NGă5:ăK T LU N VÀ KI N NGH ............................................................. 75

5.1 D

BÁO NHU C UăVẨăXUăH

NG KINH DOANH TH C PH M CHAY ..75

5.2 K T LU N .............................................................................................................76
5.3 KI N NGH .............................................................................................................78
5.3.1 Nh n th c v môiătr

ng ......................................................................................78

5.3.2 Thu n ti n .............................................................................................................79
5.3.3 Ki m soát cân n ng .............................................................................................. 79
5.3.4 V năhóa .................................................................................................................80
5.3.5 Nh n th c v s c kh e .........................................................................................81
5.3.6 Nh n th c ki m soát hành vi ................................................................................82
5.4 H N CH C Aă
TÓM T TăCH

TẨIăVẨăH

NG NGHIÊN C U TI P THEO ..................82

NGă5 ................................................................................................ 83

DANH M C TÀI LI U THAM KH O ...................................................................84
PH L C 1: B NG CÂU H I TH O LU NăTAYă ỌI ..........................................88
PH L C 2: B NG KH O SÁT CHÍNH TH C .......................................................95
PH L C 3: DANH SÁCH KH O SÁT Ý KI N ......................................................99
PH L C 4: TH NG KÊ M U MÔ T ...................................................................104
PH L C 5: PHÂN TÍCH

TIN C Y V I H S CRONBACH’SăALPHA ....106

PH L C 6: PHÂN TÍCH NHÂN T EFA ..............................................................108
PH L Că7:ăPHỂNăTệCHăT

NGăQUAN ..............................................................114


PH L C 8: PHÂN TÍCH H I QUY ........................................................................ 115
PH ăL Că9:ăKI Mă

NHăS ăKHÁCăBI T ............................................................. 116


DANH M C HÌNH V ,ăS ă
Hình 2.1 Môăhìnhăđ năgi n v hƠnhăviăng

i tiêu dùng .................................................8

Hình 2.2 Mô hình chi ti tăhƠnhăviăng

i tiêu dùng ........................................................8

Hình 2.3 Mô hình chi ti tăhƠnhăviăng

i tiêu dùng .........................................................9

Hình 2.4 Thang b c nhu c u c a Maslow .....................................................................14
Hình 2.5 Mô hình lý thuy tăhƠnhăđ ng h p lý TRA .....................................................21
Hình 2.6 Mô hình lý thuy t hành vi d đ nh TPB (Theory of Planned Behaviour) ....22
Hình 2.7 Mô hình khái ni m cho hành vi c aăng

Hình 2.8 Mô hình các nhân t

nhăh

iătiêuădùngăđ i v i th c ph m ......23

ng đ năỦăđ nh ch n l a th c ph m ..................24

Hình2.9 Hình 2.9: Mô hình c a Jessica Avitia và c ng s (2011).............................. 25
Hình 2.10 Mô hình nghiên c u các y u t
cùaăng

nhăh

ngăđ năỦăđ nh mua th c ph m chay

i tiêu dùng t i TP.HCM ..................................................................................28

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u c aăđ tài .....................................................................33
Hình 4.1 Bi uăđ phân tán ph năd ...............................................................................63
Hình 4.2 Bi uăđ phân tán Scatter cho ph năd ăchu n hóa ...........................................64
Hìnhă4.3ăMôăhìnhăỦăđ nh mua th c ph m chay c aăng

i tiêu dùng t i TP.HCM .......65


DANH M C B NG
B ng 2.1 Các khái ni m v các bi n trong mô hình Jessica Avitia và c ng s 2011 ... 24
B ng 4.1 Mô t gi i tính ............................................................................................... 47
B ng 4.2 Mô t v đ tu i ............................................................................................. 47

B ng 4.3 Mô t v thu nh p .......................................................................................... 48
B ng 4.4 Mô t v ngh nghi p..................................................................................... 48
B ng 4.5 Mô t v t n su t ............................................................................................ 49
B ng 4.6 Mô t v tôn giáo ........................................................................................... 50
B ng 4.7 Ki măđ nhăCronbach’săAlpha c aăthangăđoăắNh n th c v s c kh e” ......... 50
B ng 4.8 Ki măđ nhăCronbach’săAlphaăc aăthangăđoăắKi m soát cân n ng” .............. 51
B ng 4.9 Ki măđ nhăCronbach’săAlphaăc aăthangăđoăắNh n th c v môiătr

ng”...... 51

B ng 4.10 Ki măđ nh Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăắV năhóa” ............................... 52
B ng 4.11 Ki măđ nhăCronbach’săAlphaăc aăthangăđoăắThu n ti n” ........................... 52
B ng 4.12 Ki măđ nhăCronbach’săAlphaăc aăthangăđoăắNh n th c ki măsoátăhƠnhăvi”
....................................................................................................................................... 53
B ng 4.13 Ki măđ nhăCronbach’săAlphaăc aăthangăđoăắụăđ nh mua th c ph măchay”
....................................................................................................................................... 53
B ng 4.14 Ki măđ nhăKMOăBartlett’săc a các bi năđ c l p l n th nh t..................... 54
B ng 4.16 K t qu phân tích nhân t cácăthangăđoăy u t sau khi xoay l n th nh t... 55
B ng 4.17 Ki măđ nhăKMOăBartlett’săc a các bi năđ c l p l n th hai....................... 56
B ng 4.19 K t qu phân tích nhân t cácăthangăđoăy u t sau khi xoay l n th hai..... 57
B ng 4.20 Ki măđ nhăKMOăBartlett’săc a bi n ph thu c ........................................... 58
B ng 4.21 K t qu phân tích nhân t bi n ph thu c ................................................... 59
B ng 4.23 Ma tr n h s t

ngăquanăPearson ............................................................... 60

B ng 4.24 Tóm t t mô hình ........................................................................................... 61


B ngă4.25ăPhơnătíchăph

ngăsai ....................................................................................61

B ng 4.26 Mô hình h iăquyăđaăbi n ..............................................................................62
B ng 4.28 So sánh trung bình gi a n và nam.............................................................. 66
B ng 4.29 Test of Homogeneity of Variances .............................................................. 66
B ng 4.30 Test of Homogeneity of Variances .............................................................. 66
B ng 4.31 Test of Homogeneity of Variances .............................................................. 67
B ng 4.32 Test of Homogeneity of Variances .............................................................. 67
B ng 4.33 Test of Homogeneity of Variances .............................................................. 67
B ng 4.34 ANOVA .......................................................................................................68
B ng 4.36 M c trung bình c a bi n "ụăđ nh" ............................................................... 69
B ng 4.37 M c trung c a bi n "Nh n th c v s c kh e" .............................................69
B ng 4.38 M c trung c a bi n "Ki m soát cân n ng" ..................................................70
B ng 4.39 M c trung c a bi n "Nh n th c v môiătr

ng" .........................................70

B ng 4.40 M c trung bình c a bi n "V năhóa" ............................................................ 71
B ng 4.41 M c trung c a bi n "Thu n ti n" .................................................................71
B ng 4.42 M c trung c a bi n "Nh n th c ki m soát hành vi" ....................................72
B ng 4.43 M c trung t ng h p các y u t ....................................................................72
B ngă5.1ă ánhăgiáăđ

c m căđ tácăđ ng c a t ng y u t đ năỦăđ nh mua .................77


DANH M C T

Ch vi t t t

Di n gi i
Phơnătíchăph

ANOVA
EFA
SPSS

VI T T T

ngăsaiăm t y u t

Phân tích nhân t khám phá
Ch

ngătrìnhămáyătínhăph c v công tác th ng kê (Statistical
Package for the Social Sciences)

TPP

Thuy t hành vi có k ho ch (Theory of planned behaviour)

TP.HCM

Thành ph H Chí Minh

TRA

Thuy tăhƠnhăđ ng h p lý (Theory of Reasoned Action)

TÓM T T LU NăV N
Nh n th y s c n thi t c a th c ph măchayăđ i v iăđ i s ng hi n t i c a con
ng

i nên tác gi quy tăđ nh l a ch năđ tài ắNghiênăc u các y u t

đ nh mua th c ph m chay c aăng

nhăh

ngăđ n ý

i tiêu dùng t i TP.HCM”.

Sau khi nghiên c u t ng quan v đ tài, tác gi d a vào n n t ng lý thuy t và các mô
hình nghiên c uătr

căđơy,ătácăgi đ aăraămôăhìnhăvƠ thangăđoăd th o.

Sau khi nghiên c uăđ nhătínhăđ

c th c hi n thông qua các cu c th o lu nătayăđôi,ătácă

gi đi u ch nh l iăthangăđo phù h p v i n i dung nghiên c u.
K ti p, tác gi s d ngăph

ngăphápănghiênăc uăđ nhăl

ng: Mô t m u nghiên c u

qua các bi n ki m soát, ki măđ nh h s tin c yăCronbach’săAlphaăsauăđóălo i ra 2 bi n
quan sát có h s t

ngăquanăvƠăh i quy tuy n tính cho mô hình 7 y u t và 25 bi n quan sát.

phơnătíchăt
V iăph

ngăquanăbi n t ng < 0.3, phân tích nhân t khám phá EFA (2 l n),

ngăphápăh iăquyăđaăbi n, tác gi đƣătìmăraăđ

đ nh mua th c ph m chay c aăng
v môiătr

c các y u t

nhăh

ngăđ n ý

i tiêu dùng t i khu v c TP.HCMăđóălƠ: ắNh n th c

ng” v i h s h i quy Beta là: 0.489, ắThu n ti n” v i h s h i quy Beta

là: 0.206, ắKi m soát cân n ng” v i h s h i quy Beta là: 0.186, ắV năhóa” v i h s
h i quy Beta là: 0.162, ắS c kh e” v i h s h i quy Beta là: 0.150, ắNh n th c ki m
soát hành vi” v i h s h i quy Beta là: 0.113.
K t qu còn cho ta th y có s khác bi tătrongăỦăđ nh mua gi a gi i tính nam và n ,

trongăđóăn cóăỦăđ nh mua nhi uăh nănam.ăS khác bi t gi a các tôn giáo khác nhau,
trongăđóănh ngăng
là nh ngă ng

i theo Ph t giáo cóăỦăđ nh mua th c ph m chay cao nh t, ti păđ n

i không theo tôn giáo nào, th p nh t là nh ngă ng

i theo Thiên chúa

giáo.
D a trên k t qu nghiên c uăđ

c, tác gi đ xu t ra nh ng ý ki n nh mălƠmăt ngăỦă

đ nh mua th c ph m chay c aăng

i tiêu dùng t i TP.HCM.



CH

NGă1:ăGI I THI U NGHIÊN C U

1.1 LÝ DO CH Nă

TÀI

Theo báo cáo c a Liên h p qu c v iănhanăđ ắVi n c nh dân s th gi i nhìn l i

n mă 2012”ă côngă b ngày 13/06/2013, dân s th gi i hi nă đangă n m
ng

m c 7,2 t

i, s t ngălênă8,1ăt vƠoăn mă2025ăvƠă9,6 t vào n m 2050 [1].

Cácătácăđ ng c a tình tr ngăgiaăt ngădơnăs trên th gi i th hi n

r t nhi u khía c nh

và m t trong nh ngătácăđ ng l n c a nó là m cătiêuădùngăconăng

iăt ngăđángăk bu c

các ngành công nghi p ph i cung c p nhi u hàng hóa, d ch v , doăđóăs gây ra s c ép
r t l năđ i v iămôiătr

ng t nhiên.

Theoăbáoăcáoămôiătr
c aăđ tăn

c,ăl

ng qu căgiaăn mă2011,ăcùngăv i s phát tri n m nh m

ng ch t th i phát sinh t iăcácăđôăth , khu công nghi p và

các vùng

nôngă thônă ngƠyă cƠngă giaă t ngă v i thành ph n ph c t p. Theo s li u th ngă kêă n mă
2011 t i TP.HCM l

ng ch t th i r năphátăsinhăt ngătrungăbìnhăkho ng 10% m iăn m.ă

Ô nhi măt ngăc ngăđ ngăngh aăv iăchiăphíăđ uăt ăx lý cho ô nhi măc ngăph iăt ng,ă
chiăphíănƠyăđ

căxemănh ălƠăs thi t h iăđ i v i n n kinh t [2].

Câu h i l năđ t ra

đơyălƠălƠmăth nƠoăđ đ tăđ

c nhi u th mà t n th t l iăítăđiăhayă

nói cách khác là làm th nƠoăđ tiêu dùng b n v ng?
M tăbáoăcáoăg năđơyăc aăT ăch căL
(FAO),ă18%ăl

ngăth căvƠăNôngănghi păLiênăH păQu că

ngăkhíăth iănhƠăkínhătrênăth ăgi iădoăch nănuôi,ăc ăth ălƠăt ăch tăth iă

c aăđ ngăv tănuôiălƠmăth căph m.ăTínhăchungătrênătoƠnăth ăgi iăch ăriêngăl n,ăgƠăm iă
giơyă th iăraăn aătri uă kgăphơn,ăh nă60ăl năch tăth iăc aătoƠnăb ădơnăs ăth ăgi i.ăKhíă
th iănhƠăkínhăt ăch tăth iăđ ngăv tănhi uăh nă40%ăsoăv iăl

ngăkhíăth iăt ăđ ngăc ă(xeă

máy,ămáyăbayăvƠătƠu)ăc aăth ăgi i.ăH năn a,ăg năhaiăph năbaăl

ngăkhíăth iăamoniacă

gơyănênăm aăaxitălƠăt ăch tăth iăđ ngăv t [7].
năchay,ăđó lƠăs ăthayăth ăth că năhƠngăngƠyăcóăngu năg căt ăđ ngăv tăb ngăcácă
th că nă th că v t.ă Theoă nghiênă c uă c aă cácă nhƠă khoaă h c,ă nă chayă giúpă b oă v ă môiă
tr

ngăs ngăvƠălƠmăgi măkhíăth iăgơyăhi uă ngănhƠăkính.ă

1

ăcungăc păngu năth că nă


choă đ ngă v tă loƠiă ng

iăđƣă tƠnă pháă r tă nhi uă r ngă đ ă ph că v ă choă vi c ch nă th ă giaă

súc,ăgiaăc m.ă ơyălƠănguyênănhơnăgơyăraăl ăl t,ăh năhánă ănhi uăn iătrênăth ăgi i.ăM că
khác,ătheoănghiênăc uăthìăphơnăchu ng,ăch tăth i,ăch tăc năbƣăv tănuôiăth iăraălƠăngu n
gơyăôănhi mămôiătr

ngăn

c,ăkhôngăkhíănhi uănh t.ăL

ngăch tăkhíăth iănƠyăl năg pă

nhi uăl năsoăv iăcácăngu năch tăth iăt ăcácăho tăđ ngăcôngănghi păkhác.ăVìăv y,ăchúng
taănênăgi măthi u vi c ch nănuôiăgiaăsúc,ăgiaăc m.ăDoăl iăíchăc aăvi că năchayălƠăb oă
v ămôiătr

ngăxungăquanh,ăb oăv ăs căkh eăvà đ iăs ngăcho conăng

r tăđôngăđ oăng

iănênănóăđƣăđ

că

iădơnă ngăh .

Hi nănayă năchayă đ

căxemănh ă m tă xuăh

ng m th c trong cu c s ng hi n

đ i, nó không ch đ nă thu nă lƠă vìă đ o, vì c u nguy n m tă đi uă gìă đó,ă vì s thích, vì
mu n gi gìn vóc dáng hay s c kh e c a m iă cáă nhơnầ..mƠă nă chay còn đ h
đ n m t c ngăđ ng nhân lo i toàn c u nh m b o v môiătr
trên kh păTráiă

ng

ngăsinhătháiăvƠăđ ng v t

t.

Th c ph m chay hi n nay đƣătìmăchoămìnhăm tăh

ng phát tri n riêng khi mang

l i cho khách hàng khá là nhi u l i ích, nh n th y s c n thi t c a nó đ i v iăđ i s ng
hi n t i c aăconăng
nhă h

i nên tác gi quy tăđ nh l a ch năđ tài ắNghiên c u các y u t

ngă đ n Ủă đ nh mua th c ph m chay c aă ng

mong mu n nhu c u nă chay c a conă ng

i ngày đ

i tiêu dùng t i TP.HCM”ă đ
c th aă mƣnă h n,ălƠmă n n t ng

cho nh ng nghiên c u ti p theo, góp ph n vào vi c xây d ng các gi i pháp nh m thay
đ i Ủăđ nh mua th c ph m chay c aăng

i tiêu dùng theo chi uăh

ng v ng b năh n.

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U
1.2.1 M c tiêu chung

tài t p trung nghiên c u vào các y u t
ph m chay c aăng

nhă h

ngă đ nă Ủă đ nh mua th c

i tiêu dùng t i TP.HCM, t đóăđ xu t ra nh ng gi i pháp c th

nh m làm t ngălên Ủăđ nh mua c aăng

i tiêu dùng.

1.2.2 M c tiêu c th
 Xácăđ nh các y u t

nhăh

ngăđ n Ủăđ nh mua th c ph m chay c aăng

dùng t i TP.HCM.

2

i tiêu


oăl



ng các y u t

nhăh

ngăđ n Ủăđ nh mua th c ph m chay c aăng

i tiêu

dùng t i TP.HCM.


xu t nh ng gi i pháp cho doanh nghi p s n xu t th c ph m chay nh m thu
hútăng

i tiêu dùng ti măn ng đ ng th i m r ng, phát tri năh năn a th tr

ng

th c ph m chay t i TP.HCM.
1.3 CÂU H I NGHIÊN C U
 Nh ng y u t nào nhăh

ngăđ năỦăđ nh mua th c ph m chay c aăng

i tiêu

dùng t i TP.HCM?
 Nh ng y u t đóă nhăh
ng

ngănh ăth nƠoăđ năỦăđ nh mua th c ph m chay c a

i tiêu dùng t i TP.HCM?

 LƠmăcáchănƠoăđ thuă hútăng

i tiêu dùng s d ng th c ph m chay ngày m t

nhi uăh n?
IăT

1.4
1.4.1


NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U

iăt
iă t

ng nghiên c u
ng nghiên c u: Các y u t

nhă h

ngă đ n Ủă đ nh mua th c ph m

chay.


iăt

ng kh o sát: Ng

i tiêu dùng năchay đangăsinhăs ng và làm vi c t i

TP.HCM.
1.4.2 Ph m vi nghiên c u
 Khu v c nghiên c u: Nghiên c u đ

c th c hi n trong ph m vi TP.HCM.

 Th i gian nghiên c u: T tháng 08/2015ăđ n h t tháng 10/2015.
1.5 PH

NGăPHÁPăNGHIểNăC U

Tác gi th c hi n nghiên c uăquaăhaiăb
hi năthôngăquaăph
chính th c đ

c chính: Nghiên c uăs ăb đ

ngăphápănghiênăc uăđ nhătínhăvƠăđ nhăl

c th c hi n b ngăph

ngăphápăđ nhăl

3

ng.

c th c

ng, sauăđóănghiênăc u


 Nghiên c u đ nh tính
Nghiên c u nƠyăđ

c th c hi n thôngăquaăph

ngăphápăth o lu n tayăđôi nh m

thu th p thông tin, đi u ch nh, b sung và phát hi n các bi n trong mô hình nghiên
c u, t đóăđ a ra b ng câu h i d th o. K t qu cóăđ
s d ng cho nghiên c uăđ nhăl
 Nghiên c u đ nhăl
Nghiên c uănƠyăđ

c t nghiên c u này tác gi s

ng ti p theo.

ng
c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n b ng b ng câu

h i chi ti t. T nh ng d li u thu th păđ

c, tác gi s d ng ph n m m SPSS 20.0 đ

ki mătraăđ tin c y c aăthangăđoăquaăh s Cronbach’săAlpha,ăphân tích nhân t EFA,
phơnătíchăt

ng quan, phân tích h i quy tuy n tính và ki măđ nh mô hình h i quy.

1.6 ụăNGH AăC Aă

TÀI

1.6.1ăụăngh aăkhoaăh c
Bài nghiên c uă đƣă h th ng hóa lý thuy t và nh ngă c ă s lý lu n chung liên
quanăđ năhƠnhăviăvƠăăỦăđ nh hành vi c aăng

i tiêu dùng.

1.6.2ăụăngh aăth c ti n
 K t qu nghiên c u c aăđ tài s góp ph n cung c p thông tin v Ủăđ nh mua
c ngănh ăcácăy u t

nhăh

ngăđ năỦăđ nh mua th c ph m chay c aăng

i

tiêu dùng t i TP.HCM.
 Làm n n t ng đ xu t ra nh ng gi i pháp phù h p nh măt ngăc

r ng th tr

ng và m

ng th c ph m chay t i TP.HCM.

 Giúp các doanh nghi p s n xu t th c ph m chay,ă đ i lý, c a hàng th c
ph m chay trong vi căđ y m nh s n xu t, sáng t o ra nh ng th c ph m chay
phù h p h n v i nhu c u c aăng

i tiêu dùng.

4


1.7 K T C Uă

TÀI

tài bao g mă5ăch

ng:

Ch

ngă1:ăGi i thi u nghiên c u

Ch

ngă2:ăT ng quan lý lu n và mô hình nghiên c u

Ch

ngă3:ăThi t k nghiên c u

Ch

ngă4:ăPhơnătíchăk t qu nghiên c u và th o lu n

Ch

ngă5:ăK t lu n và ki n ngh

5


TÓM T TăCH
Trongăch

ngă1,ătácăgi đƣătrìnhăbƠyăkháiăquátănh ng v năđ sau: Lý do ch năđ

tài, m c tiêu nghiên c u, các nghiên c uătr
nghiên c u,ăđ iăt
Trongăch

NGăă1

căđơy, câu h i nghiên c u, ph

ngăphápă

ng và ph m vi nghiên c u, ý ngh aăc aăđ tài, k t c u c a đ tài.

ngăti p theo s là nh ng lý thuy tăcóăliênăquanăđ năđ tài, nh ng mô hình

nghiên c uătr

căđơy. T đó, tác gi s đ xu t ra mô hình nghiên c u.

6


CH

NGă2:ăT NG QUAN LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN C U

2.1 HÀNH VI NG

I TIÊU DÙNG

Theo Hi p h i Marketing Hoa K :ăắHƠnhăviătiêuădùngăchínhălƠăs tácăđ ng qua
l i gi a các y u t kích thích c aămôiătr
mà qua s t

ngătácăđóăconăng

ng v i nh n th c và hành vi c aăconăng

i

iăthayăđ i cu c s ng c a h ”ă[3, tr.11].

Theo Philip ậ Kotler:ă ắHƠnhă viă tiêuă dùngă lƠă nh ng hành vi c th c a m t cá
nhân khi th c hi n các quy tăđ nh mua s m, s d ng và v t b s n ph m hay d ch v ”
[3, tr.12].
ắHƠnhăviătiêuădùngălƠăm t ti n trình cho phép m t cá nhân hay m tănhómăng

i

l a ch n, mua s m, s h u, s d ng, lo i b s n ph m (d ch v ), nh ngăsuyăngh ăđƣă
có, kinh nghi măhayătíchăl yănh m th a mãn nhu c uăhayă

c mu n c a h ”[5].

ắHành vi tiêu dùng là toàn b nh ng ho tăđ ng liên quan tr c ti p t i quá trình
tìm ki m, thu th p, mua s m, s h u, s d ng, lo i b s n ph m (d ch v ). Nó bao
g m c nh ng quá trình di năraătr

c,ătrongăvƠăsauăcácăhƠnhăđ ngăđó” [21].

T nh ngăđ nhăngh aătrênătaăcóăth xácăđ nhă đ

c m t s đ căđi m c a hành vi tiêu

dùng là:
 Hành vi tiêu dùng là m t ti n trình cho phép m t cá nhân hay m t nhóm
nhómăng

i l a ch n, mua s m, s h u, s d ng, lo i b s n ph m (d ch v ).

Ti n trình này bao g m nh ngă suyă ngh ,ă c m nh n,ă tháiă đ và nh ng ho t
đ ngănh ămuaăs m, s d ng, x lý c aăconăng

i trong quá trình mua s m và

tiêu dùng.
 HƠnhă viă tiêuă dùngă tácă đ ng qua l iă đ i v i nh ng y u t bên ngoài vì th
chúngăcóătínhăn ngăđ ngăvƠăt
2.2 MỌăHỊNHăHẨNHăVIăNG
Th u hi uăng
trong th tr
đ

căng

ngătác.ă

I TIÊU DÙNG

i tiêu dùng giúp doanh nghi păt ngăc

ng kh n ngăc nh tranh

ng. Do v y,ăđi u mà t t c cácănhƠăkinhădoanhăđ uăquanătơmălƠăđoánăbi t
i tiêu dùng s đápă ngănh ăth nƠoăđ i v i nh ng n l c Marketing c a h .

7

Các nhà nghiên c uăng
hi năđ

iătiêuădùngăđƣăc g ng tìm tòi, nghiên c u và k t qu phát

cătrìnhăbƠyăquaămôăhìnhăhƠnhăviăng

Nh ngăy uăt ă
kích thích

iătiêuădùngăđ năgi năd

iăđơy:ă

Nh ngăđápă ngă
c aăng iămua

"H păđen"ăỦă
th căng iămua

Hìnhă2.1ă:ăMôăhìnhăđ năgi n v hƠnhăviăng

i tiêu dùng

Ngu n: Philip – Kotler 2002 - Marketing c n b n (2007) – NXB Lao

ng Xã

H i, Trang 94
Môăhìnhăđ năgi n trên cho chúng ta th y các y u t kích thích c a Marketing và

nh ng tác nhân kích thích khác xâm nh păvƠoăắh păđen”ăỦăth c c aăng

i mua gây ra

nh ng ph n ngăđápăl i nh tăđ nh. V i mô hình này, các doanh nghi p ph i tìm hi u
đ

c nh ng gì x yă raă trongă ắh pă đen”ă Ủă th c c aă ng

i tiêu dùng gi a lúc các tác

nhân kích thích vào và lúc xu t hi n nh ng ph n ng c a h . Vì v y,ăđ nghiên c u
chi ti tăh năchúngătaăhƣyăxemămôăhìnhăth hai này:

Kích thích
Marketing

Kích thích

 K thu t

 Phân ph i  Chính tr
 Chiêu th

i mua

i
Ch n s n ph m

mua

khác

 S n ph m  Kinh t
 Giá

ắH păđen”ăỦăth căng

ápă ng c aăng

Ch n nhãn
căđi m
c aăng

Quá trình

i

ra quy t
đ nh mua

mua

Ch năn iămua
Ch n kh iăl

ng

Ch n lúc mua

 V năhóa
 Xã h i
Hình 2.2 : Mô hình chi ti tăhƠnhăviăng

i tiêu dùng

Ngu n: Philip Kotler – 2002, Marketing c n b n (2007) – NXB Lao

ng Xã H i,
Trang 95

8


2.3 HẨNHăVIăNG

I TIÊU DÙNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUY Tă

NH

MUA S M
Ng

iătiêuădùngătr

c khi mua m t s n ph mănƠoăđóăth

ng tr i qua m t quá

trình g măn măgiaiăđo n sau:

Nh năbi tă
nhuăc u

Tìmăki mă
thông tin

ánhăgiáăcácă
ch n l a

ánhăgiáă
cácăch nă
l a

Quy tăđ nhă
mua

Hành vi sau
khi mua

Tháiăđ c a
ng i khác

ụăđ nh mua

Quy tăđ nh
mua

Nh ng tình
hu ng b t ng

Hình 2.3: Mô hình chi ti tăhƠnhăviăng
Ngu n: T p th tác gi tr

i tiêu dùng

ng H Tài Chính – Marketing (2007), Marketing c n b n
– NXB Lao

CHÍNH NHăH

2.4 CÁC Y U T

NGă

ng Xã H i, trang 113.

NăHẨNHăVIăNG

I TIÊU DÙNG

2.4.1 Các y u t v năhóa
a. N n v năhóa
V năhóaălƠ:ăắT ng th ph c t p bao g m tri th c, ni m tin, ngh thu t, lu t pháp,
chu n m căđ oăđ c, phong t c t p quán ho c b t k thóiăquenăvƠăn ngăl c nào mà con
ng

iăl nhăh iăđ

N uăxétăd

c v iăt ăcáchălƠăm t thành viên c a xã h i”ă[5, tr.42].

iăgócăđ

nhăh

ng c a n năv năhóaăt i hành vi c aăng

ắV năhóaălƠăt ng th nh ng giá tr , ni m tin, t p t cầ.ăđƣăđ

i tiêu dùng thì

c ti p thu nh măh

ng

d n hành vi tiêu dùng c a nh ng thành viên trong m t xã h i nh tăđ nh”ă[6, tr.394].
V năhóaălƠăy u t quy tăđ nhăc ăb n nh t nh ng mong mu n và hành vi c aăconăng
M i m tăconăng

i

i.

m t n năv năhóaăkhácănhauăs có nh ng c m nh n riêng v hàng

9