Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.56 MB, 108 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
_____________
NGHIÊM HOÀI TRUNG
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI DỰ ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA NGƯỜI
DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
_____________
NGHIÊM HOÀI TRUNG
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI DỰ ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA NGƯỜI
DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS Trần Kim Dung
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
dự định mua máy tính bảng của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh” là cơng
trình do chính bản thân tơi nghiên cứu.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Tác giả
Nghiêm Hoài Trung
.
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục bảng biểu
Danh mục hình
TĨM TẮT .............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ............................................... 2
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.3 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 4
1.5 Tính mới của nghiên cứu ................................................................................... 4
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu ..................................................................................... 5
1.7 Kết cấu của nghiên cứu ..................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 7
2.1 Giải thích các khái niệm quan trọng ................................................................. 7
2.1.1 Khái niệm máy tính bảng ....................................................................... 7
2.1.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng và hành vi dự định mua ...................... 8
2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan ........................................................................ 9
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................................... 10
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................... 11
2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ..................................................... 12
2.3 Các nghiên cứu trước đây về hành vi dự định mua liên quan đến sản phẩm công
nghệ .......................................................................................................................... 13
2.3.1 Những nghiên cứu của các tác giả nước ngoài ...................................... 13
2.3.2 Nghiên cứu của tác giả trong nước ........................................................ 14
2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính
bảng của người dân TPHCM ................................................................................... 14
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 14
2.4.1.1 Lòng trung thành với thương hiệu .............................................. 15
2.4.1.2 Sự quen thuộc với công nghệ ..................................................... 16
2.4.1.3 Chuẩn chủ quan .......................................................................... 16
2.4.1.4 Nhận thức kiểm soát hành vi ...................................................... 17
2.4.1.5 Nhận thức sự hữu ích .................................................................. 18
2.4.1.6 Nhận thức tính dễ sử dụng .......................................................... 18
2.4.1.7 Chiêu thị ..................................................................................... 19
2.4.1.8 Các yếu tố nhân khẩu học ........................................................... 20
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu ............................................................................... 21
Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................... 22
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................... 23
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 23
3.2 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 28
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 28
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính ................................... 28
3.2.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ............................................ 28
3.2.2.2 Thang đo hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu định tính .................... 30
3.3 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 33
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................... 33
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu .............................. 33
3.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................. 33
3.3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................... 34
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................. 34
3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..... 34
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 34
3.3.3.3 Phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính ..................... 35
3.3.3.4 Phân tích sự khác biệt về hành vi dự định mua máy tính bảng theo
thuộc tính người sử dụng bằng T-Test và ANOVA ................................................. 37
Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................... 37
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................... 38
4.1 Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................................... 38
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................ 40
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................... 43
4.3.1 Kết quả thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy
tính bảng ................................................................................................................... 43
4.3.2 Kết quả thang đo hành vi dự định mua máy tính bảng ........................... 45
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính .............................................................................. 46
4.4.1 Mã hóa biến ........................................................................................... 46
4.4.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................ 47
4.4.3 Phân tích hồi quy ................................................................................... 48
4.4.4 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ............................................. 53
4.5 Kiểm định sự khác biệt về hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân
TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học ................................................................... 55
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................... 56
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ...................................................... 56
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................... 57
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ....................................... 57
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo lĩnh vực cơng tác ...................................... 58
Tóm tắt chương 4 ..................................................................................................... 58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .................................................................................... 59
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 59
5.1.1 Về sự tác động của các biến nghiên cứu đến hành vi dự định mua máy
tính bảng của người dân TP.HCM ........................................................................... 59
5.1.2 Về sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi dự định
mua máy tính bảng của người dân TP.HCM ........................................................... 62
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ..................................................................................... 62
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 63
Tóm tắt chương 5 .................................................................................................... 64
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CT
Thang đo chiêu thị
CQ
Thang đo chuẩn chủ quan
DD
Thang đo hành vi dự định mua máy tính bảng
DSD
Thang đo cảm nhận dễ sử dụng
EFA
Phân tích nhân tố khám phá
HD
Thang đo cảm nhận sự hữu ích
KS
Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
QT
Thang đo sự quen thuộc với cơng nghệ
TAM
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
TPB
Thuyết hành vi hoạch định
TRA
Thuyết hành động hợp lý
TT
Thang đo lòng trung thành với thương hiệu
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu
38
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha
40
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
44
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA hành vi dự định mua máy tính bảng
45
Bảng 4.5: Bảng mã hóa giá trị trung bình của các biến
46
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
47
Bảng 4.7: Tóm tắt mơ hình hồi quy
49
Bảng 4.8: Kết quả phân tích ANOVA
49
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy
49
Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết
52
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Independent Sample T-test đối với giới tính
56
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định ANOVA đối với độ tuổi
56
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA đối với thu nhập
57
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA đối với trình độ học vấn
57
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA đối với lĩnh vực công tác
58
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
11
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
12
Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
13
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề suất
21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
23
Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư
53
Hình 4.2: Biểu độ P-Plot
54
Hình 4.3: Biểu đồ phân tán Scatterplot
55
1
TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM. Trong mơ hình nghiên cứu
đo lường hành vi dự định mua máy tính bảng với 7 biến độc lập là các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM và 1 biến
phụ thuộc là hành vi dự định mua máy tính bảng, tổng số biến quan sát trong nghiên
cứu này là 36 biến. Để có được kết quả nghiên cứu chính xác nhất, tác giả tiến hành
khảo sát 300 mẫu, trong đó có 250 mẫu hợp lệ và được đưa vào phân tích trong
nghiên cứu.
Nghiên cứu này tác giả sử dụng cơng cụ phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS
20.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
và mơ hình hồi quy tuyến tính bội, sau đó cho thấy cả 7 nhân tố đều ảnh hưởng đến
hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM. Mơ hình hồi quy giải
thích được 65% độ biến thiên về hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân
TP.HCM. Đặc biệt, nghiên cứu cũng phát hiện nhân tố lịng trung thành với thương
hiệu đóng vai trị quan trọng nhất tác động đến hành vi dự định mua máy tính bảng
của người dân TPHCM.
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của
những nghiên cứu trước đây về hành vi dự định mua máy tính bảng của người dùng,
các lý thuyết mà tác giả tham khảo bao gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA),
thuyết hành vi dự định (TPB) và mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM). Trong bài
nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự
định mua máy tính bảng của người dân Bangkok của Supawadee Khumwat (2012)
và có sự điều chỉnh, bổ sung các thành phần từ việc tham khảo các nghiên cứu khác
để đo lường hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM.
2
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của xã hội thì sự phát triển
cơng nghệ cũng ngày càng vượt bậc, liên tiếp nhiều sản phẩm công nghệ mới ra đời
với các tính năng nổi trội, tiện dụng và hiện đại hơn. Nếu trước đây là các sản phẩm
máy tính xách tay (laptop), điện thoại thơng minh (smartphone) thì gần đây nhất là
sự phát triển và phổ biến của dịng sản phẩm máy tính bảng (tablet) với nhiều ưu
điểm nổi trội về tính tiện dụng nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao của người
dùng trong việc học tập, giải trí và làm việc. Ngày càng nhiều các chủng loại máy
tính bảng của các cơng ty danh tiếng trên thế giới như Apple, Google, Samsung,
Microsoft, Amazon, Asus, Acer… xuất hiện tại thị trường Việt Nam khiến cho sự
tranh giành thị phần ngày càng trở nên khốc liệt. Hơn thế nữa, chu kì sống của các
sản phẩm cơng nghệ thường thấp hơn so với những loại sản phẩm tiêu dùng khác,
đòi hỏi các nhà sản xuất và các nhà phân phối máy tính bảng cần phải khơng ngừng
cải thiện và nâng cấp cho sản phẩm của mình để có thể cung cấp những mẫu máy
tính bảng thỏa mãn được người dùng một cách tốt nhất, làm cho đối tượng khách
hàng tiềm năng phải chú ý đến, qua đó có thể gia tăng thị phần trên thị trường.
Muốn vậy, họ cần phải hiểu người tiêu dùng đang suy nghĩ những gì, muốn gì và cụ
thể là như thế nào bởi đối tượng các khách hàng tiềm năng cho thị trường máy tính
bảng tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng vẫn cịn rất lớn.
Như vậy, có thể thấy mặc dù thị trường máy tính bảng tại Việt Nam đang rất
phát triển nhưng việc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất, nhà phân phối cũng rất khốc
liệt nên việc nghiên cứu về ý định hành vi của những đối tượng khách hàng tiềm
năng, những đối tượng có thể sẽ mua máy tính bảng trong tương lai cũng rất quan
trọng. Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên
cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi dự định mua các sản phẩm,
dịch vụ cơng nghệ nói chung và máy tính bảng nói riêng, nhưng trong nước hầu như
chưa có một nghiên cứu chính thức nào về mức độ chấp nhận công nghệ của người
3
dùng và hành vi dự định mua máy tính bảng của người tiêu dùng Việt Nam. Việc
thiếu những nghiên cứu đầy đủ có thể ảnh hưởng đến cả nhà sản xuất lẫn người tiêu
dùng do những nhu cầu thực sự của người tiêu dùng không được đánh giá một cách
đầy đủ dẫn đến sự suy giảm trong ý định mua máy tính bảng.
Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM”. Thơng qua đó sẽ đề xuất
một số kiến nghị phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng như các nhà phân phối
máy tính bảng hoạch định và hồn thiện chiến lược marketing.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào những lý do lựa chọn đề tài đã được trình bày nêu trên, tác giả
muốn thực hiện đề tài nghiên cứu này với các mục tiêu chính như sau:
- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng
của người dân TP.HCM.
- Xác định mức độ tác động của những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định
mua máy tính bảng của người dân TPHCM.
- Kiểm định thang đo và so sánh sự khác biệt về đặc điểm cá nhân của người
dùng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, lĩnh vực cơng tác) ảnh hưởng
đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM.
- Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định
chiến lược marketing đối với sản phẩm máy tính bảng tại thị trường TP.HCM.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân
TPHCM và các vấn đề khác có liên quan đến q trình xây dựng và kiểm định mơ
hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân
TP.HCM .
4
Đối tượng khảo sát là những người trong độ tuổi lao động, cả nam lẫn nữ, đã
đi làm, chưa sở hữu chiếc máy tính bảng nào và có ý định mua máy tính bảng tại
TPHCM.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Bước đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận tay đơi
nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các thang đo, từ đó
xây dựng và hồn thiện bảng phỏng vấn.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách tiến hành thu thập dữ liệu
thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó việc phân tích dữ
liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, các
thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định cường độ
ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân
TP.HCM. Cuối cùng kiểm định T-Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt
về hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM theo đặc điểm (giới
tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp).
1.5 Tính mới của nghiên cứu
Hiện nay các đề tài nghiên cứu về hành vi dự định mua của người dùng có khá
nhiều. Tuy nhiên, chúng ta đang sống trong thời đại mà công nghệ bùng nổ và phát
triển, hàng loạt các sản phẩm công nghệ mới xuất hiện trên thị trường. Trước đây,
các sản phẩm như máy tính xách tay, điện thoại thông minh đã phát triển từ rất lâu
đi cùng theo đó là các nghiên cứu về ý định hành vi của người dùng về các sản
phẩm đó, nhưng có vẻ như không dừng lại tại đây, năm 2010, thế giới lại chứng
kiến sự ra đời chiếc máy tính bảng iPad thế hệ đầu tiên của Apple, dù không phải là
5
sản phẩm đầu tiên của thị trường máy tính bảng, nhưng iPad thực sự là sản phẩm
tiên phong và tạo nên cuộc đua nóng bỏng trên phân khúc thị trường này. Điểm
khác biệt giữa máy tính bảng so với các sản phẩm cơng nghệ khác (máy tính xách
tay, điện thoại thơng minh) nằm ở kích thước và tính năng của nó. Đến nay trên thế
giới đã có nghiên cứu về hành vi dự định mua máy tính bảng nhưng tại Việt Nam
hầu như vẫn chưa có nghiên cứu nào, bên cạnh đó, bài nghiên cứu này tác giả sẽ chỉ
tập trung vào đối tượng là những người đã đi làm. Như vậy, với đặc tính mới của đề
tài như trên, tác giả nghiên cứu muốn hoàn thiện hơn cơ sở lý thuyết về hành vi dự
định mua máy tính bảng tại Việt Nam.
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết:
Luận văn làm sáng tỏ hơn các lý thuyết đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi dự định mua các sản phẩm công nghệ của người dùng. Kết quả nghiên cứu
góp phần phát triển hệ thống thang đo và mơ hình nghiên cứu tác động đến hành vi
dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM.
Về mặt thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà sản xuất, đại lý phân phối, các công
ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường máy tính bảng nắm bắt được những yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dùng, những khách
hàng tiềm năng của thị trường máy tính bảng. Từ đó, các cơng ty trong ngành này
có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng giải pháp để thu
hút khách hàng, nâng cao thị phần cũng như năng lực cạnh tranh của họ.
6
1.7 Kết cấu của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này gồm có 5 chương với các nội dung sẽ được trình bày
theo thứ tự như sau:
-
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
-
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
-
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
-
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
-
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
7
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, các lý thuyết có liên quan và các nghiên
cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng.
2.1 GIẢI THÍCH CÁC KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG
2.1.1 Khái niệm máy tính bảng
Máy tính bảng (Tablet computer) cịn được gọi ngắn gọn là Tablet, hình dáng
giống như một cái bảng, là một loại thiết bị máy tính tất cả trong một với màn hình
cảm ứng, sử dụng bút điện tử hay ngón tay để nhập dữ liệu thay cho bàn phím và
chuột máy tính. Đây là loại thiết bị di động thứ ba, không phải điện thoại thông
minh (smartphone) hay máy tính xách tay (laptop) mà là sự kết hợp của hai loại
thiết bị này. Nó có thể có bàn phím hay chuột đi kèm, tùy mẫu và tùy theo hãng sản
xuất.
Máy tính bảng nhỏ hơn máy tính xách tay và to hơn điện thoại thơng minh.
Máy tính bảng đại diện cho loại thiết bị mới nhất là cầu nối của cả thế giới ngay cả
khi bạn ở nhà hay ở văn phòng làm việc, một phần cũng nhờ tính tiện dụng của nó
(Supawadee Khumrat, 2012). Máy tính bảng là loại thiết bị rất hữu dụng, các nhân
viên có thể dễ dàng cập nhật thơng tin và sử dụng các ứng dụng kinh doanh bất kể
nơi đâu mà họ đến (Supawadee Khumrat, 2012).
Phân loại máy tính bảng:
Hiện tại trên thị trường có rất nhiều các loại máy tính bảng khác nhau với
nhiều phân loại từ tính năng, kích thước cho đến giá thành.
Phablet: Đây là dòng thiết bị có kích thước màn hình từ 6-7 inch, có thiết kế, kích
thước lai giữa điện thoại thơng minh và máy tính bảng cỡ nhỏ. Cho phép người
dùng nghe gọi nhắn tin, góc nhìn tốt hơn, dễ dàng đọc và chỉnh sửa tài liệu hay làm
việc trực tiếp trên đó. Hầu hết các nhà cung cấp điện thoại thông minh hàng đầu
8
(ngồi trừ Apple) đều có dịng máy phablet riêng của mình ví dụ như Samsung
Galaxy Note 3, Sony Xperia Z Ultra, Nokia Lumia 1520, HTC Max, Acer Liquid
S2.
Máy tính bảng cỡ nhỏ: Đối với nhiều người, kích thước màn hình từ 7-8 inch cung
cấp khả năng di động lý tưởng, khả năng tính tốn tầm trung và một màn hình vừa
mắt. Ví dụ tiêu biểu là Google Nexus 7, Apple iPad Mini và Samsung Galaxy Tab
7.0 3.
Máy tính bảng kích thước trung bình: Đây là dịng máy tính bảng khởi đầu cho kỉ
nguyên di động với tiêu chuẩn màn hình là 9-10 inch. Dịng máy tính bảng này có
tính di động, không thể bỏ túi như 7-8 inch nhưng bù lại là khả năng xử lý và hỗ trợ
công việc tốt hơn. Tiêu biểu cho dòng sản phẩm này là iPad của Apple.
Máy tính bảng kích thước lớn: Dịng sản phẩm này vẫn cịn tương đối hiếm, máy
tính bảng với kích thước màn hình lớn hơn 10inch, chẳng hạn như Samsung Galaxy
NotePRO 12.2, hiệu suất cao, không gian lớn, tuy nhiên điều đó cũng làm giảm tính
di động khiến nó khơng thực sự phổ biến. Panasonic với máy tính bảng Touchpad
4K màn hình 20 inch là máy tính bảng lớn nhất và cấu hình cao nhất hiện nay
nhưng cũng bị hạn chế về hiệu quả sử dụng.
Máy tính lai/chuyển đổi: Dịng máy lai giữa máy tính bảng và laptop, dịng sản
phẩm này có nhiều cơ chế trong đó tiêu biểu là Microsoft Surface Pro 2 (hỗ trợ bàn
phím), Asus Transformer Book T100 và ThinkPad Yoga của Lenovo.
2.1.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng và hành vi dự định mua
Theo Philip Kotler (2001), chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ:
“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết
định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ”.
Ngoài ra, trong mơ hình nghiên cứu của các tác giả Engel và Blackwell (1990)
thì hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu
cầu, thu thập thơng tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Quá trình này chịu ảnh
hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngồi như thơng tin đầu vào, quá trình xử lý
9
thơng tin và tác động của mơi trường. Chính vì vậy mà khi con người tiêu dùng một
sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ trải qua giai đoạn thái độ với thương hiệu đó.
Đây cũng được xem là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định hành vi người
tiêu dùng.
Theo Fishbein và Ajzen (1980) thì một trong những yếu tố dự báo gần nhất
của hành vi đó chính là dự định hành vi.
Các tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng hành vi dự định mua
được xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận
mà cá nhân có hành động mua thực sự. Hành vi dự định mua có thể đo lường khả
năng khách hàng mua một sản phẩm, dự định mua càng cao thì khách hàng càng sẵn
sàng mua sản phẩm (Dodds & Moroe, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000).
2.2 CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
Dựa trên cơ sở nghiên cứu là dự đoán hành vi người tiêu dùng nên sẽ có ba
học thuyết rất quan trọng đối với hành vi dự định của mỗi cá nhân và đã được kiểm
chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu đó là thuyết hành động hợp lý TRA
(Ajzen & Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) và mơ hình
chấp nhận cơng nghệ TAM. Mơ hình TAM đã được cơng nhận rộng rãi là một mơ
hình tin cậy trong việc giải thích những yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận cơng
nghệ mới, ví dụ như xu hướng sử dụng internet banking, mobile banking,… Do đó,
nghiên cứu này sẽ đi sâu về mơ hình chấp nhận công nghệ TAM mà trước hết là hai
thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB).
10
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được điều
chỉnh mở rộng theo thời gian, đây được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực
tâm lý xã hội (Mark, C. & Christopher J.A., 1998, tr. 1430). Mơ hình TRA cho thấy
hành vi được quyết định bởi dự định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa dự
định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên
cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen & Fishben, 1980). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến
hành vi dự định là thái độ của người dùng và chuẩn chủ quan.
Trong đó:
-
Thái độ của người dùng: được định nghĩa là một xu hướng tâm lý bộc lộ
thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ thích – khơng
thích, thỏa mãn – khơng thỏa mãn, tốt –xấu (Eagly & Chaiken, 1993). Thái
độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết
quả của hành vi đó.
-
Chuẩn chủ quan: được Ajzen (1991) định nghĩa là nhận thức của những
người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ rằng cá nhân
đó nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi. Mơ hình TRA được trình bày
ở hình 2.1.
Cơ sở giả định của thuyết hành động hợp lý (TRA) là con người hành động có
lý trí, họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi thực hiện hành
vi nào đó. Thuyết hành động hợp lý (TRA) cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết
rất hữu ích trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận
của người dùng.
11
Niềm tin đối với các thuộc tính
của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với các
thuộc tính của sản phẩm
Ý định hành vi
Hành vi thực sự
Niềm tin đối với những người
ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay
không nên sử dụng sản phẩm
Chuẩn
chủ quan
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
người ảnh hưởng
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Edisons, 3rd ed, 198
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) là thuyết được phát triển và cải
tiến từ Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975). Theo Ajzen, sự ra
đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới
hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm sốt. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có
ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi
(Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc thuận
lợi hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt
hay hạn chế khơng (Ajzen, 1991). Thuyết hành vi dự định TPB được trình bày ở
hình 2.2.
12
Thái độ
Hành vi dự định
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned behavior, 1991
Với yếu tố bổ sung là nhận thức kiểm sốt hành vi, mơ hình TPB được xem
như tối ưu hơn so với TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi người tiêu dùng
trong những hồn cảnh nghiên cứu nhất định.
2.2.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)
Sự xuất hiện của những chiếc máy tính bảng trong những năm gần đây tại Việt
Nam nói chung và TPHCM nói riêng có thể được xem như một sản phẩm cơng
nghệ mới. Một trong những mơ hình lý thuyết hữu ích trong việc giải thích dự định
chấp nhận một sản phẩm mới là mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1989).
Mơ hình này đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của
người tiêu dùng. Trong đó:
Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là mức độ mà một người tin
rằng việc sử dụng một hệ thống ứng dụng đặc thù sẽ làm tăng hiệu quả làm việc của
bản thân họ đối với một công việc cụ thể (Davis, 1989). Ở đây, cá nhân mỗi người
tin rằng việc sử dụng công nghệ với máy tính bảng sẽ mang lại những kết quả tích
cực cũng như xu hướng nhận thức được sự thuận lợi hơn khi sử dụng công nghệ này
đối với họ (Davis, 1989).
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use) là mức độ mà một người
tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ đặc trưng sẽ không cần phải nỗ lực
(Davis, 1989).
13
Các biến bên ngoài như thương hiệu, rủi ro khi sử dụng sản phẩm cũng góp phần
quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng,
đồng thời tác động trực tiếp đến hai yếu tố là nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận
thức tính dễ sử dụng (PEU).
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM được trình bày ở hình 2.3.
Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis (1989)
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ HÀNH VI DỰ ĐỊNH MUA LIÊN
QUAN ĐẾN SẢN PHẨM CƠNG NGHỆ
Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và cơng nghệ thơng tin,
có rất nhiều sản phẩm công nghệ mới xuất hiện trên thế giới và Việt Nam. Nếu
trước đây là máy tính xách tay, điện thoại thơng minh thì gần đây nhất là sự xuất
hiện của máy tính bảng. Các nghiên cứu về ý định sử dụng các sản phẩm công nghệ
mới phần lớn dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB
và mơ hình chấp nhận công nghệ TAM.
2.3.1 Những nghiên cứu của các tác giả nước ngoài
Nghiên cứu của Supawadee Khumrat (2012) về hành vi dự đinh mua máy tính
bảng tại Thái Lan. Nghiên cứu được dựa trên thuyết hành vi kế hoạch TPB và mơ
hình chấp nhận cơng nghệ TAM, theo đó chỉ ra rằng lòng trung thành với thương
hiệu, sự quen thuộc với cơng nghệ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi,
14
nhận thức sự hữu ích, nhận thức về tính hữu dụng và các yếu tố về nhân khẩu học
có ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dùng. Kết quả cho
thấy tất cả các yếu tố này đều có ý nghĩa thống kê đối với hành vi dự định mua máy
tính bảng của người dân tại Thái Lan.
Nghiên cứu của Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007) về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh tại Mỹ, chỉ ra rằng nhận thức về sự
hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, thương hiệu, cảm nhận về chi phí là các yếu
tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng điện thoại thơng minh, trong đó nhận
thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến thái
độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng điện thoại thông minh.
2.3.2 Nghiên cứu của tác giả trong nước
Tại Việt Nam, nghiên cứu của ThS. Đỗ Thị Kim Năm (2012) về “Các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thơng minh của người dân TP. Hồ Chí
Minh” với mục tiêu khám phá, kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết về các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh của người dân TP. HCM,
đã đưa ra các yếu tố bao gồm: cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận
về thương hiệu, cảm nhận giảm thiểu rủi ro, cảm nhận chi phí. Kết quả cho thấy tất
cả các yếu tố là: cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thương
hiệu, cảm nhận giảm thiểu rủi ro, cảm nhận về chi phí tác động đến ý định sử dụng
smartphone của người dân TP. HCM.
2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
DỰ ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA NGƯỜI DÂN TP. HCM
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này sẽ dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành
vi kế hoạch TPB, thuyết nhận thức rủi ro TPR và mơ hình chấp nhận công nghệ
TAM. Đồng thời, đề tài cũng sẽ dựa trên cơ sở nền tảng các lý thuyết được các tác
15
giả nước ngoài và trong nước nghiên cứu nhận định là có ý nghĩa trong nghiên cứu
hành vi dự định mua của người dùng. Bên cạnh đó, tác giả cũng giả định thêm yếu
tố chiêu thị (promotion) có tác động vào hành vi dự định mua máy tính bảng của
người dùng tại TP.HCM.
Phần này sẽ trình bày các giả thuyết được giả định áp dụng cho nghiên cứu,
bao gồm biến phụ thuộc là hành vi dự định mua máy tính bảng và các biến độc lập
ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân tại TP. HCM.
2.4.1.1 Lòng trung thành với thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu là một trong những đặc trưng của hành vi
tiêu dùng. Lòng trung thành với thương hiệu là xu hướng mà một người tiêu dùng
chọn mua một sản phẩm hay dịch vụ từ một cơng ty nào đó mà họ thích do chất
lượng sản phẩm và dịch vụ tốt (Oliver, 2010). Oliver (2010) cho rằng lòng trung
thành với thương hiệu là một trong những phép đo chính về mối liên quan giữa
người tiêu dùng đối với các sản phẩm của một cơng ty. Lịng trung thành với
thương hiệu bao gồm cả hai thành phần hành vi và thái độ (Oliver, 2000). Kết quả
nghiên cứu của Oliver (2010) chỉ ra rằng các khách hàng trung thành với một
thương hiệu cụ thể thì sẽ có ý định mua sản phẩm hay dịch vụ đó những lần tiếp
theo, tích cực truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn
để có thể mua được sản phẩm có thương hiệu mà họ u thích. Yếu tố lịng trung
thành với thương hiệu được tác giả Supawadee Khumwat (2012) đưa vào nghiên
cứu về “hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân Thái Lan” của mình, kết
quả cho thấy yếu tố này có tác động lên hành vi dự định mua.
Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H1: Lòng trung thành với thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến
hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM
16
2.4.1.2 Sự quen thuộc đối với công nghệ
Sự quen thuộc đối với công nghệ từ lâu đã là một phần quan trọng trong ý
định mua sản phẩm công nghệ cao như máy tính, iPod, máy tính bảng, điện thoại di
động, đầu DVD và máy ảnh kỹ thuật số (Richards và Shen, 2007). Richards và Shen
(2012) tin rằng phân khúc người dùng được xác định đầu tiên nên bao gồm những
người đã làm quen với công nghệ tiên tiến từ lâu và họ cũng là nguồn có thể tác
động gây ảnh hưởng về thông tin để những người khác tham khảo trước khi thực
hiện hành vi mua sắm. Sự quen thuộc đối với công nghệ của người dùng và sẵn
sàng sử dụng các sản phẩm công nghệ cao cũng được báo cáo như một yếu tố quan
trọng trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tình trạng và hành vi người dùng
(Richards và Shen, 2007). Yếu tố sự quen thuộc đối với công nghệ được tác giả
Supawadee Khumwat (2012) đưa vào nghiên cứu về “hành vi dự định mua máy tính
bảng của người dân Thái Lan” của mình, kết quả cho thấy yếu tố này có tác động
lên hành vi dự định mua.
Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H2: Sự quen thuộc đối với công nghệ ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi dự
định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM
2.4.1.3 Chuẩn chủ quan
Theo Ajzen (1991) thì chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có liên
quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay
khơng thực hiện hành vi. Nếu người dùng thấy những người có liên quan nghĩ sản
phẩm là tốt, họ sẽ muốn mua sản phẩm đó hơn (Davis, 2010). Chuẩn chủ quan có
ảnh hưởng đến nhận thức về mức độ tăng hiệu năng cho công việc, mạnh hơn đối
với những người dùng khơng có kinh nghiệm từ trước, bởi vì hầu như họ dựa vào
phản ứng của người khác để hình thành ý định của mình. Chuẩn chủ quan là một
yếu tố có thể bắt gặp trong cả hai lý thuyết là thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen
& Fishbein, 1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), đồng thời cũng là
