Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------

NGUYỄN THỊ BÉ TRÚC
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LỊNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DU LỊCH
SƠNG NƯỚC TỈNH TIỀN GIANG
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. NGUYỄN ĐƠNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DU LỊCH SƠNG NƢỚC TỈNH TIỀN
GIANG hồn tồn là kết quả nghiên cứu của bản thân tôi, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học
của GS.TS. Nguyễn Đông Phong. Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu này là
trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một cơng trình nghiên cứu nào của ngƣời
khác. Trong q trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo
đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát
của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều đƣợc
trích dẫn tƣờng minh theo đúng quy định.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2014
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Bé Trúc


MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
TĨM TẮT ĐỀ TÀI .......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 2
1.1.

Đặt vấn đề .............................................................................................................. 2

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 4

1.3.

Phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................... 4

1.3.1.

Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 4

1.3.2.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 5

1.4.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................... 5

1.5.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ............................................................................ 7

CHƢƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 8
2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách du lịch ........................ 8
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ du lịch .............................................................................. 8
2.1.1.1. Du lịch và khách du lịch ............................................................................... 8


2.1.1.2. Dịch vụ ....................................................................................................... 10
2.1.1.3. Dịch vụ du lịch ........................................................................................... 10
2.1.2. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ du lịch .......................................................... 11
2.1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ ..................................................................................... 11
2.1.2.2. Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ................................................. 11
2.1.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 17
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng ............. 18
2.2. Một số mơ hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lịng ........................................... 19
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) .................... 19
2.2.2. Mơ hình nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) .............................................. 20
2.2.3. Mơ hình nghiên cứu của Bindu Narayan và cộng sự (2008) ............................ 21

2.2.4. Mơ hình nghiên cứu của Poon và Low (2005) ................................................. 23
2.3. Cơ sở thực tiễn của hoạt động kinh doanh du lịch ở tỉnh Tiền Giang .................... 24
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề nghị, các giả thuyết nghiên cứu và các thang đo .............. 26
2.5. Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................... 33
CHƢƠNG 3 – THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................... 34
3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 34
3.2. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................... 35
3.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................................ 40
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu .................................................................................. 40
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................ 41
3.3.3. Phỏng vấn thử ................................................................................................... 41


3.3.4. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................. 42
3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................................... 42
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha ........................................................................................................................... 43
3.4.2. Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ............. 43
3.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội MLR ............................................................. 44
3.4.4. Kiểm định khác biệt trung bình (mơ hình T-test và kiểm định Kruskal-Wallis)
.................................................................................................................................... 45
3.5. Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................... 45
CHƢƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 46
4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ....................................................................... 46
4.2. Đánh giá thang đo ................................................................................................... 48
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. .................... 48
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 50
4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .......................................................................... 53
4.4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 56
4.5. Phân tích ảnh hƣởng của các biến nhân khẩu học của du khách đến sự hài lòng ... 59

4.5.1. Giới tính ............................................................................................................ 59
4.5.2. Độ tuổi .............................................................................................................. 59
4.5.3. Thu nhập ........................................................................................................... 60
4.6. Tóm tắt chƣơng 4 .................................................................................................... 61
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 63


5.1. Kết luận nghiên cứu ................................................................................................ 63
5.2. Kiến nghị cho nhà quản trị ...................................................................................... 64
5.2.1.

Giá cả cảm nhận ............................................................................................ 64

5.2.2.

Cơ sở hạ tầng ................................................................................................. 66

5.2.3.

An toàn và Vệ sinh ........................................................................................ 68

5.2.4.

Tài nguyên du lịch ......................................................................................... 71

5.2.5.

Nhân viên phục vụ du lịch ............................................................................ 75

Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1
Phụ lục 2
Phụ lục 3
Phụ lục 4
Phụ lục 5
Phụ lục 6
Phụ lục 7
Phụ lục 8
Phụ lục 9
Phụ lục 10


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA: Analysis Of Variance (Phân tích phƣơng sai)
ATVS: An tồn và Vệ sinh
CSHT: Cơ sở hạ tầng
EFA: Exploratory Factor Analysis
GCCN: Giá cả cảm nhận
GDP: Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nội địa)
KDL: Khách du lịch
KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin
MLR: Multiple Linear Regression (Hồi quy tuyến tính đa biến)
NVPV: Nhân viên phục vụ du lịch
SHL: Sự hài lòng của khách du lịch
SIG.: Observed Significant evel (Mức ý nghĩa quan sát)
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê cho khoa học xã
hội)
TNDL: Tài nguyên du lịch
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VIF: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phƣơng sai)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Đặc tính của mẫu nghiên cứu ........................................................................ 46
Bảng 4.2: Đặc điểm của chuyến du lịch......................................................................... 47
Bảng 4.3: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ....................................... 49
Bảng 4.4 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha lần 2 của nhân tố An toàn và Vệ sinh ........ 50
Bảng 4.5: Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 của các biến độc lập........................ 51
Bảng 4.6: Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc ................................................... 53
Bảng 4.7: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ........................................................... 53
Bảng 4.8: Ma trận tƣơng quan giữa các biến ................................................................. 54
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ...................................................... 55
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 58
Bảng 4.11: Kết quả T-test đối với giới tính ................................................................... 59
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Kruskal Wallis đối với độ tuổi ...................................... 60
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Kruskal Wallis đối với thu nhập ................................... 60

Bảng 5.1: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng ....................................... 64
Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả cảm nhận ............................ 65
Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố cơ sở hạ tầng ................................. 67
Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố an tồn và vệ sinh ......................... 69
Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố tài nguyên du lịch ......................... 71
Bảng 5.6: Trung bình của các biến quan sát yếu tố tài nguyên du lịch ......................... 76


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mơ hình đo lƣờng nhận thức khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của Gronroos
(1984) ............................................................................................................................. 12
Hình 2.2: Mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

........................................................................................................................................ 13
Hình 2.3: Các thành phần chất lƣợng dịch vụ - Mơ hình SERVQUAL ........................ 16
Hình 2.4: Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng ................. 19
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) ................. 20
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) ........................................... 21
Hình 2.7: Mơ hình thứ nhất của Bindu Narayan và cộng sự (2008) .............................. 22
Hình 2.8: Mơ hình thứ hai của Bindu Narayan và cộng sự (2008) ................................ 23
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Poon và Low (2005) .............................................. 24
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 32


1

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Mục tiêu của bài nghiên cứu này là tìm hiểu, phân tích những nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sơng nƣớc tỉnh Tiền Giang. Bộ tiêu
chí đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đƣợc đo lƣờng
bằng thang đo Likert 7 mức độ. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu đƣợc thu thập từ kết
quả khảo sát 412 du khách và đƣợc xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0, kiểm định
độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
kiểm định mơ hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả có 5 nhóm yếu tố
ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách du lịch là Tài nguyên du lịch, Nhân viên phục vụ
du lịch, An toàn và Vệ sinh, Giá cả cảm nhận và Cơ sở hạ tầng.


2

CHƢƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề
Du lịch, hay cịn có tên gọi chính thức là ngành cơng nghiệp khơng khói, là một

ngành kinh tế siêu lợi nhuận, giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu. Ngành du
lịch đã đƣợc nhiều nƣớc trên thế giới xem là ngành mũi nhọn kinh tế và đối với sự phát
triển của các nƣớc đang phát triển, ngành du lịch cịn có vai trị đặc biệt quan trọng. Tại
nhiều quốc gia đang phát triển, không những là nguồn thu nhập chính, ngành xuất khẩu
hàng đầu, du lịch cịn tạo ra nhiều cơng ăn việc làm và cơ hội cho sự phát triển của các
quốc gia này.
Đối với nền kinh tế Việt Nam, du lịch hiện đóng một vai trị quan trọng, tạo ra
nhiều việc làm và giá trị xuất khẩu, nâng cao thu nhập của cá nhân, nhất là ở các làng
nghề, các điểm du lịch, là chiến lƣợc trong phát triển nền kinh tế quốc dân. Đặc biệt
quan trọng trong thời kỳ hội nhập, du lịch còn là cơ hội giao lƣu, hội tụ các nền văn
minh vật thể và phi vật thể toàn cầu và tạo niềm tin, sự hiểu biết, tình đồn kết giữa các
dân tộc. Là điểm đến mới, với nguồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa khá phong phú,
và giá cả thấp, ngành du lịch Việt Nam hiện đang phát triển khá nhanh và có tiềm năng,
triển vọng tiến xa hơn.
Cùng sự nghiệp đổi mới đất nƣớc hơn 20 năm qua và sau 10 năm thực hiện
Chiến lƣợc phát triển du lịch giai đoạn 2001-2010, ngành du lịch Việt Nam đã đạt đƣợc
những thành tựu đáng ghi nhận, góp phần quan trọng vào tăng trƣởng kinh tế - xã hội,
bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa, bảo vệ mơi trƣờng và giữ vững an ninh, quốc
phịng. Theo Quyết định số 2473/QĐ-TTg (2011) của Thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt
Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030
cũng đã đƣa ra quan điểm: “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm
tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP, tạo động lực phát triển kinh tế - xã hội”.


3

Tiền Giang là tỉnh có nhiều tiềm năng về du lịch. Thế mạnh của du lịch Tiền
Giang chủ yếu nhờ vào các di tích văn hóa lịch sử và sinh thái, sông nƣớc miệt
vƣờn,… Các điểm du lịch mới đƣợc tôn tạo nhƣ khu du lịch cù lao Thới Sơn, cù lao
Tân Phong, trại rắn Đồng Tâm, chợ nổi Cái Bè, biển Gị Cơng... là những điểm du lịch

đang thu hút du khách đến tham quan ngày càng đông. Hoạt động du lịch sông nƣớc
Tiền Giang thể hiện nét văn hóa và nếp sống văn minh của ngƣời dân nơi đây, có thể
nói đây là phƣơng cách quảng bá hữu hiệu hình ảnh của miền Tây Nam Bộ hiền hồ.
Nhận thấy thế mạnh và tầm quan trọng của phát triển du lịch đối với tỉnh Tiền
Giang, Uỷ ban nhân dân tỉnh Tiền Giang (2013) đã đƣa ra quyết định thông qua Quy
hoạch phát triển du lịch tỉnh Tiền Giang đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030 với
mục tiêu chung là “Đến năm 2020, ngành du lịch Tiền Giang cơ bản trở thành một
ngành kinh tế quan trọng, có hệ thống cơ sở vật chất đồng bộ, có tính chuyên nghiệp;
đa dạng hóa sản phẩm du lịch và có chất lƣợng cao” và “Phấn đấu đến năm 2030, du
lịch Tiền Giang phát triển mạnh với sản phẩm du lịch sông nƣớc, miệt vƣờn, mang nét
đặc trƣng tiêu biểu của vùng đồng bằng sông Cửu Long”.
Để du lịch sông nƣớc Tiền Giang đƣợc đầu tƣ phát triển đúng hƣớng, thu hút
ngày càng đơng khách du lịch thì chúng ta rất cần nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh
hƣởng đến sự hài lịng của khách du lịch để từ đó có cơ sở xây dựng chiến lƣợc phát
triển, nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch và mức độ hài lịng của du khách đối với du
lịch tỉnh Tiền Giang.
Vì những lí do trên cùng với điều kiện thực tế là một cƣ dân sinh sống tại tỉnh
Tiền Giang, tôi quyết định thực hiện luận văn với đề tài “ Những nhân tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang” với
mong muốn luận văn này có thể tìm hiểu, phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài
lịng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang, từ đó có cơ sở đề


4

xuất các giải pháp để nâng cao mức độ hài lịng của khách du lịch, góp phần cho sự
phát triển ngành du lịch của Tỉnh và cả nƣớc.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Ngồi việc xây dựng mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách du lịch đối với du
lịch sơng nƣớc tỉnh Tiền Giang, nghiên cứu cũng quan tâm nhiều đến việc đề xuất một

số giải pháp đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang với những mục tiêu cụ thể sau:
- Nghiên cứu khám phá các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối
với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang.
- Đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch
sông nƣớc tỉnh Tiền Giang.
- Kiểm định sự khác biệt về đánh giá sự hài lịng giữa các nhóm du khách có đặc tính
nhân khẩu học khác nhau.
- Đƣa ra những giải pháp cho nhà quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
du lịch.
1.3. Phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung để khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây
dựng những tiêu chí đo lƣờng sự hài lòng của khách du lịch.
- Nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu của tác giả.
Dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu thông qua
phần mềm SPSS 16.0.


5

1.3.2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc
tỉnh Tiền Giang.
Đối tƣợng khảo sát là những khách du lịch trong nƣớc đã từng đi du lịch sơng
nƣớc tỉnh Tiền Giang trong vịng 3 năm kể từ ngày đƣợc khảo sát.
Phạm vi nghiên cứu: các điểm du lịch sông nƣớc trên địa bàn tỉnh Tiền Giang.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Việc nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối
với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang trƣớc hết giúp các nhà quản lý du lịch của Tỉnh
nắm bắt đƣợc tình hình hiện tại các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch
nhƣ thế nào để từ đó đề ra hƣớng đi, giải pháp đúng đắn giúp ngành du lịch phát triển
đúng hƣớng, nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch để ngày càng thu hút nhiều khách du
lịch trong và ngoài nƣớc đến với tỉnh Tiền Giang, từ đó tạo nguồn thu cho Tỉnh, góp
phần tăng GDP cho nền kinh tế quốc dân; tạo công ăn việc làm và đem lại nhiều lợi ích
cho ngƣời dân địa phƣơng, thúc đẩy sự chuyển dịch cơ cấu lao động nông thôn một
cách hợp lý, hiệu quả; đồng thời phát triển du lịch giúp nâng cao các giá trị văn hoá và
truyền thống của địa phƣơng.
Việc nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch là
cơ sở để các doanh nghiệp kinh doanh, cung cấp dịch vụ du lịch định hƣớng đƣợc
chiến lƣợc phát triển, cũng nhƣ cải tiến các phƣơng thức hoạt động để nâng cao chất
lƣợng dịch vụ của mình và đạt đƣợc sự hài lịng cao hơn từ khách du lịch, từ đó phát
triển thêm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là việc có tầm quan trọng sống
cịn đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thể hiện ở chỗ:


6

Thứ nhất, chất lƣợng dịch vụ luôn là nhân tố quan trọng nhất quyết định khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Thứ hai, từ chất lƣợng dịch vụ sẽ tạo nên uy tín, danh tiếng cho doanh nghiệp, đó chính
là cơ sở cho sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.
Thứ ba, nâng cao chất lƣợng dịch vụ chính là biện pháp hữu hiệu kết hợp các lợi ích
của doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội.
Nâng cao sự hài lòng của khách du lịch sẽ giúp du lịch sông nƣớc Tiền Giang
ngày càng phát triển, thu hút ngày càng nhiều khách du lịch đến tham quan, từ đó:
-

Thu hút một lƣợng lớn lao động địa phƣơng tham gia vào các hoạt động du lịch

đã góp phần giải quyết việc xóa đói giảm nghèo, nâng cao đời sống, trên cơ sở phát
triển các dịch vụ du lịch gắn với cộng đồng dân cƣ, tăng thêm thu nhập cho hộ gia đình,
bộ mặt nơng thơn khu vực phát triển du lịch đã đƣợc quan tâm, chỉnh trang, giữ gìn vệ
sinh môi trƣờng, thể hiện nếp sống văn minh, nhiệt tình, hiếu khách của ngƣời dân
vùng sơng nƣớc Nam bộ.
-

Hoạt động du lịch cũng đã tạo điều kiện khôi phục, bảo tồn và phát triển loại

hình nghệ thuật đờn ca tài tử và các làng nghề truyền thống nhƣ làm cốm, kẹo, bánh
tráng, bánh phồng, mật ong,… Nhờ hoạt động du lịch, cộng đồng có điều kiện để tham
gia giới thiệu và bán các sản phẩm nghề truyền thống cho khách du lịch trong và ngồi
nƣớc. Đây cũng chính là hình thức xuất khẩu tại chổ, là động lực đảm bảo sự tồn tại và
phát triển các làng nghề truyền thống, giải quyết việc làm và hạn chế những tệ nạn xã
hội, tăng thu nhập gia đình và góp phần phát triển kinh tế - xã hội ở địa phƣơng. Đặc
biệt là gìn giữ và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc của cƣ dân vùng sơng nƣớc Nam
Bộ.
-

Bên cạnh các dịch vụ chính nêu trên, việc phát triển du lịch đã tạo điều kiện cho

các dịch vụ khác phát triển nhƣ: dịch vụ ăn uống, bán hàng lƣu niệm, trái cây đặc sản


7

địa phƣơng,… đã tạo công ăn việc làm cho cộng đồng, góp phần đa dạng hố sản phẩm
du lịch và tăng trƣởng kinh tế - xã hội địa phƣơng.

Nói chung, nếu hiểu đƣợc sự hài lòng của khách du lịch chịu sự ảnh hƣởng bởi
các yếu tố nào, mong muốn của khách du lịch nhƣ thế nào sẽ giúp các nhà kinh doanh
đƣa ra chƣơng trình phát triển du lịch, các loại hình, sản phẩm du lịch phù hợp mong
muốn của du khách đồng thời đƣa ra giải pháp giải quyết những khó khăn, bất cập
trong ngành, cải thiện những cái chƣa tốt để phục vụ khách du lịch tốt hơn, tạo dấu ấn
tốt đẹp trong lòng khách du lịch, nâng cao khả năng quay lại của khách du lịch nhằm
mục đích tăng nguồn thu cho doanh nghiệp nói riêng và ngành du lịch của Tỉnh nói
chung.
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu báo cáo nghiên cứu đƣợc chia làm 5 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng II: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng III: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng IV: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chƣơng V: Kết luận nghiên cứu và hàm ý cho nhà quản trị


8

CHƢƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng này đề cập đến các lý thuyết liên quan đến khái niệm nghiên cứu, sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ, một số mơ hình nghiên cứu đo lƣờng sự thỏa mãn
khách hàng đối với dịch vụ du lịch. Trên cơ sở lý thuyết đó đề xuất mơ hình nghiên
cứu và đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách du lịch
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ du lịch
2.1.1.1. Du lịch và khách du lịch
Du lịch
Định nghĩa về du lịch trong cuốn Từ điển bách khoa quốc tế về du lịch - Le
Dictionnaire international du tourisme do Viện hàn lâm khoa học quốc tế về du lịch

xuất bản: “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con ngƣời nhằm thực hiện một
dạng hành trình, là một cơng nghiệp liên kết nhằm thoả mãn các nhu cầu của khách du
lịch... Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là ngƣời khởi hành với mục đích đã đƣợc
chọn trƣớc và một bên là những công cụ làm thoả mãn các nhu cầu của họ” (Nguyễn
Văn Đính và Trần Thị Minh Hồ, 2008, trang 14).
Định nghĩa của Michael Coltman (Mỹ): “Du lịch là sự kết hợp và tƣơng tác của
4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng
dịch vụ du lịch, cƣ dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch” (Nguyễn Văn
Đính và Trần Thị Minh Hồ, 2008, trang 15).
Định nghĩa của khoa Du lịch và Khách sạn (Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân
Hà Nội): "Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hƣớng dẫn
du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hoá và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng
các nhu cầu về đi lại lƣu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của


9

khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực
cho nƣớc làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp" (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị
Minh Hồ, 2008, trang 16).
Theo điều 4 chƣơng I Luật du lịch 2005 của Việt Nam thì : “Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”.
Nhƣ vậy, du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, gồm nhiều thành phần tham
gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Hoạt động du lịch vừa có đặc điểm của
ngành kinh tế, lại có đặc điểm của ngành văn hố - xã hội.
Khách du lịch
Các Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa: Khách du lịch là những ngƣời đi du
lịch đến và ở lại ở những nơi bên ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của họ trong hơn 24

giờ và không quá một năm liên tiếp cho giải trí, kinh doanh và các mục đích khác
khơng liên quan đến những nhân viên hƣớng dẫn viên du lịch của tổ chức thực hiện
việc du lịch đó.
Theo nhà kinh tế học ngƣời Áo Iozep Stander nhìn từ góc độ du khách thì Khách
du lịch là loại khách đi theo ý thích ngồi nơi cƣ trú thƣờng xuyên để thoả mãn sinh
hoạt cao cấp mà khơng theo đuổi mục đích kinh tế (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị
Minh Hoà, 2008).
Theo Điều 4 Chƣơng I Luật du lịch 2005 của Việt Nam: “Khách du lịch là ngƣời
đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để
nhận thu nhập ở nơi đến”.


10

Tóm lại, khách du lịch là ngƣời đi du lịch đến và ở lại những nơi bên ngoài nơi
cƣ trú thƣờng xun của mình nhằm mục đích tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dƣỡng
trong một khoảng thời gian nhất định.
Các khái niệm khác liên quan đến du lịch: Tham khảo Phụ lục 1
2.1.1.2. Dịch vụ
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong (1991) định nghĩa
dịch vụ nhƣ sau: Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp
cho bên khác mà về cơ bản là vơ hình và khơng dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.
“Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm
vi hoặc vƣợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” (Lƣu Văn Nghiêm, 2008, trang 6).
Theo định nghĩa của ISO 9004-:1991 E: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các
hoạt động tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ nhờ các hoạt động
của ngƣời cung cấp để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng” (Nguyễn Văn Đính và
Trần Thị Minh Hoà, 2008, trang 194).

Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ có những nét đặc trƣng riêng mà hàng hố hiện hữu
khơng có. Dịch vụ có bốn đặc diểm nổi bật là: vơ hình, khơng đồng nhất, khơng thể
tách rời và không thể dự trữ.
2.1.1.3. Dịch vụ du lịch
Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tƣơng tác giữa những tổ
chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tƣơng tác đó để
đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch.


11

Các đặc điểm của dịch vụ du lịch: Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ, vì vậy
giống nhƣ dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch có 4 đặc điểm cơ bản của dịch vụ là: vơ
hình, khơng đồng nhất, không thể tách rời và không thể dự trữ. Ngồi các đặc điểm
trên, dịch vụ du lịch cịn có một vào đặc điểm thể hiện đặc thù của lĩnh vực du lịch:
nhƣ tính trọn gói, tính mùa vụ (Xem thêm Phụ lục 2).
2.1.2. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ du lịch
2.1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù hết sức phức tạp và có nhiều cách hiểu khác
nhau.
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng
về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Hay nói cách khác, chất lƣợng
dịch vụ là sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng bởi khách hàng với chất lƣợng họ cảm
nhận thực tế đƣợc cung cấp. (Parasuraman et al.,1985)
“Chất lƣợng dịch vụ là mức độ hài lịng của khách hàng trong q trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và
thoả mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng
và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tƣơng xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh
toán” (Lƣu Văn Nghiêm, 2008, trang 163).
Theo Điều 4 Chƣơng I Luật du lịch 2005: “Chất lƣợng dịch vụ du lịch là mức

phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thoả mãn các yêu cầu của khách du
lịch thuộc thị trƣờng mục tiêu”.
2.1.2.2. Các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Mơ hình Nordic đo lƣờng nhận thức khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của
Gronroos (1984)


12

Chất lƣợng cảm nhận

Dịch vụ kỳ
vọng
Hoạt động
marketing và
yếu tố tác
động bên
ngồi: tập
qn, tâm lý,
truyền miệng

Dịch vụ cảm
nhận

Hình tƣợng

Chất lƣợng
kỹ thuật

Chất lƣợng

chức năng

Hình 2.1: Mơ hình đo lƣờng nhận thức khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984)

Nguồn: Gronroos, C. (1984).
Theo mơ hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ.
Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, Gronroos đƣa ra ba tiêu chí: chất lƣợng kỹ
thuật, chất lƣợng chức năng và hình tƣợng.
- Chất lƣợng kỹ thuật: xem xét phƣơng diện kết quả của quy trình cung cấp dịch vụ, là
những gì mà khách hàng nhận đƣợc.
- Chất lƣợng chức năng: xem xét phƣơng diện quy trình về sự tƣơng tác giữa khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.
- Hình tƣợng là yếu tố quan trọng, đƣợc xây dựng chủ yếu dựa trên chất lƣợng kỹ thuật
và chất lƣợng chức năng của dịch vụ, ngồi ra cịn một số yếu tố khác nhƣ truyền
thơng, truyền miệng, chính sách giá,…).


13

Mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Hình 2.2: Mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Nguồn: Parasuraman et al. (1985)
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách
chất lƣợng dịch vụ:
• Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
với kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ

không hiểu thấu đáo về sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ.
• Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ. Khoảng cách này đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp


14

truyền đạt sai hoặc không truyền đạt đƣợc kỳ vọng của khách hàng mà nhà cung
cấp cảm nhận thành quy trình, tiêu chí chất lƣợng đáp ứng mong đợi của khách hàng
• Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp
cho khách hàng. Khoảng cách này hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng khơng đúng các tiêu chí đã định.
• Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng
dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi công ty cung cấp
dịch vụ không đúng nhƣ đã cam kết với khách hàng trƣớc đó.
• Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng của
khách hàng về dịch vụ. Parasuraman cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách
thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc.
Mơ hình năm khác biệt là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về
chất lƣợng dịch vụ. Để có thể thực hành đƣợc, Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng
thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ. Parasuraman & ctg cho
rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình
thành 10 thành phần, đó là:
-

Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên.
-

Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
-

Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết
cho việc phục vụ khách hàng.


15

-

Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm
phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
-

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng của nhân viên.
-

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn

đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
-

Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
-

An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thơng tin.
-

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết

và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
-

Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Thang đo này có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lƣờng, không đạt giá trị phân biệt
trong một số trƣờng hợp. Đến năm 1988, các nhà nghiên cứu này đã đƣa ra mơ hình
SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và rút
bớt 10 đặc tính chất lƣợng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lƣợng dịch vụ:

16

-

Tính hữu hình (Tangibles): những phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị, biểu hiện

bề ngoài của nhân viên.
-

Độ tin cậy (Reliability): năng lực thực hiện dịch vụ đáng đƣợc tín nhiệm, đúng

thời hạn và phù hợp.
-

Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lịng cung cấp dịch vụ nhanh

chóng và hỗ trợ khách hàng.
-

Sự đảm bảo (Assurance): hay còn gọi là năng lực phục vụ, thể hiện kiến thức và

cách phục vụ nhã nhặn, niềm nỡ của nhân viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín
nhiệm và tin cậy.
-

Sự thấu hiểu (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng.
1. Độ tin cậy
2. Sự thấu hiểu

Dịch vụ

kỳ vọng
Chất lƣợng
cảm nhận

3. Sự đáp ứng
4. Sự đảm bảo
5. Tính hữu hình

Dịch vụ
cảm nhận

Hình 2.3: Các thành phần chất lƣợng dịch vụ - Mơ hình SERVQUAL

Nguồn: Bùi Thanh Tráng, Slide bài giảng Quản trị chất lượng dịch vụ, chương 2
Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa
là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết
mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận
của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là
căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên
cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ