Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CUA
̉
CƠNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VA THIÊT BI Y TÊ AN
̀
́
̣
́  
PHAT
́

Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ QUỲNH CHI

Hà Nội ­ 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Phát triển thị trường kinh doanh cuả
Cơng ty Cổ phần Dược va Thiêt bi y tê An Phat
̀
́ ̣
́
́

2

2

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: VŨ QUỲNH CHI
Người hướng dẫn khoa học: TS. BÙI LIÊN HÀ

Hà Nội ­ 2017


3

LƠI CAM 
̀
̉ ƠN
Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo TS Bui Liên Ha
̀
̀ 
­  Khoa Quan tri kinh doanh tr
̉
̣
ương
̀   đại học Ngoại thương Hà Nội  ­  Người đã 
giành nhiều thời gian, tâm huyết  cung

̀   với  nhưng
̃  kinh nghiệm cũng như  kiến 
thức của mình để tận tình hương dân
́
̃  cho tơi trong suốt q trình làm luận văn. 
Tơi xin bày tỏ  lời cảm  ơn sâu sắc đến các thầy cơ giáo của trường Đại học 
Ngoại thương Hà Nội, đặc biệt là các thầy cơ thuộc khoa Sau đại học, khoa Quản 
trị kinh doanh  đã dạy dỗ và giúp đỡ tơi trong suốt thời gian học cao học tại trường  
vừa qua. 
Toan bơ qua trinh lam đê tai đ
̀ ̣
́ ̀
̀
̀ ̀ ược thực hiện tại Công ty Cô phân D
̉
̀ ược và 
Thiêt bi y tê An Phat. T
́ ̣
́
́ ại đây tôi đã nhận được sự chi bao, t
̉ ̉ ạo mọi điều kiện của  
các vị  lãnh đạo cũng như  sự  giúp đỡ, chia se nh
̉ ưng tai liêu va nh
̃
̀ ̣
̀ ưng đong gop
̃
́
́ 
quy bau c

́ ́ ủa các cán bộ, cơng nhân viên đê tơi có nh
̉
ững tư liệu phục vụ cho việc  
hoan thanh ln văn nay nên tơi cung xin bay to l
̀
̀
̣
̀
̃
̀ ̉ ơi cam 
̀ ̉ ơn sâu săc t
́ ới tâp thê ban
̣
̉
 
lanh đao, can bơ cơng nhân viên cua Cơng ty.
̃
̣
́ ̣
̉
Cuối cùng tơi xin gửi lời cảm  ơn đến cac b
́ ạn bè, gia đình và người thân, 
những người đã ln quan tâm, động viên khich lê đê tơi co thê hồn thành lu
́ ̣ ̉
́ ̉
ận văn. 
Xin chân thành cám ơn!
                                                                                         Hà Nội, tháng 04 năm 2017 

                                                                                                   Vu Quynh Chi

̃
̀


4

LƠI CAM 
̀
ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số  liệu  
được nêu trong ln văn có ngu
̣
ồn gốc rõ ràng, kết quả cua ln văn là trung th
̉
̣
ực  
và chưa từng được cơng bố trong cơng trình nghiên cứu nào khác.

Tác gia ln văn
̉
̣

Vu Quynh Chi
̃
̀


5

6

MỤC LỤC


7

DANH MỤC VIẾT TẮT
Viết tắt
BS
BV
CĐHA
CTTM
DS
ĐVT
KTV
KV
NXB
TW
VNĐ

Tiếng Việt
Bac si
́ ̃
Bệnh viện
Chẩn đốn hình ảnh
Can thiệp tim mạch
Dược sỹ
Đơn vị tính
Ky tht viên

̃
̣
Khu vực
Nhà xuất bản
Trung Ương
Việt Nam đồng


8

DANH MỤC BẢNG BIÊU
̉


9

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ


10

TOM TĂT KÊT QUA NGHIÊN C
́
́
́
̉
ƯU LUÂN VĂN
́
̣
Công tac phat triên thi tr

́
́
̉
̣ ương kinh doanh đang la môt vân đê ma cac doanh
̀
̀ ̣
́ ̀ ̀ ́
 
nghiêp đêu th
̣
̀ ực sự quan tâm. Tuy nhiên, công tac phat triên thi tr
́
́
̉
̣ ương kinh doanh
̀
 
co đat đ
́ ̣ ược hiêu qua va thanh công hay không điêu đo phu thuôc rât nhiêu vao cac
̣
̉ ̀ ̀
̀ ́ ̣
̣
́
̀ ̀ ́ 
yêu tô
́ ́ về tiêu thu san phâm va
̣ ̉
̉
̀ hoat 

̣ đông m
̣
ở  rông thi tr
̣
̣ ương cua môi doanh
̀
̉
̃
 
nghiêp.
̣
Công ty Cô phân d
̉
̀ ược va thiêt bi y tê An Phat la môt doanh nghiêp co uy tin
̀ ́ ̣
́
́ ̀ ̣
̣
́
́ 
va vi thê vê linh v
̀ ̣
́ ̀ ̃ ực thuôc can quang trong thi tr
́ ̉
̣ ương Chân đoan hinh anh 
̀
̉
́ ̀ ̉ ở Viêṭ  
Nam. Hiên nay tai Công ty, viêc đanh gia kêt qua vê công tac phat triên thi tr
̣

̣
̣
́
́ ́
̉ ̀
́
́
̉
̣ ường 
kinh doanh chưa thực sự được quan tâm đung m
́
ưc. Viêc đanh gia vân con mang
́
̣
́
́ ̃ ̀
 
tinh chu quan khiên cho công tac phat triên thi tr
́
̉
́
́
́
̉
̣ ương ch
̀
ưa được nhin nhân đung
̀
̣
́  

vân đê va ch
́ ̀ ̀ ưa thu được hiêu qua cao. Vi vây, tac gia đa l
̣
̉
̀ ̣
́
̉ ̃ ựa chon nghiên c
̣
ứu đề 
tai 
̀ “Phat triên thi tr
́
̉
̣ ương kinh doanh cua Công ty Cô phân d
̀
̉
̉
̀ ược va thiêt bi y tê An
̀ ́ ̣
́  
Phat”
́   nhăm phân tich th
̀
́
ực trang hoat đông phat triên thi tr
̣
̣
̣
́
̉

̣ ương va tiêu thu san
̀
̀
̣ ̉  
phâm cua doanh nghiêp; xac đinh nh
̉
̉
̣
́ ̣
ưng măt h
̃
̣ ợp ly, nh
́ ưng bât câp con tôn tai đê
̃
́ ̣
̀ ̀ ̣
̉ 
tư đo đê xuât cac giai phap hoan thiên tai Công ty.
̀ ́ ̀ ́ ́
̉
́
̀
̣ ̣
Đê th
̉ ực hiên muc tiêu nghiên c
̣
̣
ưu, tác gi
́
ả sử dụng phương pháp mơ tả, tổng 

hợp và phân tích thống kê  với các đối tượng liên quan. Dữ liêu th
̣
ứ câp
́   được tác 
giả  thu thập được từ cac bao cao, tai liêu nơi bơ cua Cơng ty va cac sach bao co
́ ́ ́ ̀ ̣
̣
̣ ̉
̀ ́ ́
́ ́ 
liên quan. Bai luân văn bao gôm 85 trang, Ngoai l
̀
̣
̀
̀ ơi m
̀ ở  đâu, kêt luân, danh muc
̀
́
̣
̣  
cac 
́ bang biêu, s
̉
̉ ơ  đô, tai liêu tham khao; nôi dung chinh cua luân văn đ
̀ ̀ ̣
̉
̣
́
̉
̣

ượ c chia 
thanh 3 ch
̀
ương:
Chương I: Cơ  sở  ly luân vê phat triên thi tr
́ ̣
̀
́
̉
̣ ương kinh doanh cho d
̀
ịch  
vụ phân phối cua doanh nghiêp
̉
̣
Trong chương nay tac gia đê câp đên cac khai niêm cua phat triên thi tr
̀ ́
̉ ̀ ̣
́ ́
́ ̣
̉
́
̉
̣ ường. 
Tiêp theo đo tac giai đi sâu phân tich cac vai tro va nôi dung cua phat triên thi
́
́ ́
̉
́
́

̀ ̀ ̣
̉
́
̉
̣ 
trương thông qua ma trân Ansoff v
̀
̣
ơi 2 nôi dung chinh bao gôm gi
́
̣
́
̀
ới thiêu san
̣
̉  


11

phâm hiên t
̉
̣ ại vao thi tr
̀ ̣ ương hiên h
̀
̣ ữu, khai pha thi tr
́ ̣ ương m
̀
ơi v
́ ơi san phâm hiên

́ ̉
̉
̣  
tại.


12

Chương II: Đanh gia th
́
́ ực trang phat triên thi tr
̣
́
̉
̣ ương kinh doanh cua
̀
̉  
Công ty Cô phân d
̉
̀ ược va thiêt bi y tê An Phat
̀
́ ̣
́
́
Trong chương nay tac gia gi
̀ ́
̉ ơi thiêu khai quat vê đăc điêm Công ty Cô phân
́
̣
́

́ ̀ ̣
̉
̉
̀ 
dược va thiêt bi y tê An Phat. Tiêp theo đo tac gia phân tich th
̀ ́ ̣
́
́
́
́ ́
̉
́
ực trang phat triên
̣
́
̉  
thi tr
̣ ương kinh doanh cua Công ty An Phat thông qua 2 yêu tô vê gi
̀
̉
́
́ ́ ̀ ới thiêu san
̣
̉  
phâm hiên t
̉
̣ ại vao thi tr
̀ ̣ ương hiên h
̀
̣ ữu, khai pha thi tr

́ ̣ ương m
̀
ơi v
́ ơi san phâm hiên
́ ̉
̉
̣  
tại. Từ đo chi ra đ
́ ̉
ược cac nhân tô anh h
́
́̉
ưởng đên th
́ ực trang phat triên thi tr
̣
́
̉
̣ ường  
kinh doanh cua Công ty.
̉
Căn cứ vao phân tich th
̀
́
ực trang, tac gia chi ra đ
̣
́
̉
̉
ược những mặt thành công, 
hạn chế va nguyên nhân anh h

̀
̉
ưởng đên tinh hinh phat triên thi tr
́ ̀
̀
́
̉
̣ ường kinh doanh  
cua Công ty cô phân d
̉
̉
̀ ược va thiêt bi y tê An Phat.
̀ ́ ̣
́
́
Chương III: Giai phap đê phat triên thi tr
̉
́
̉
́
̉
̣ ương kinh doanh tai Công ty
̀
̣
 
Cô phân d
̉
̀ ược va thiêt bi y tê An Phat.
̀
́ ̣

́
́
Trong chương nay tac gia đ
̀ ́
̉ ưa ra đinh h
̣
ương đê phat triên thi tr
́
̉
́
̉
̣ ương kinh
̀
 
doanh tai Công ty Cô phân d
̣
̉
̀ ược va thiêt bi y tê An Phat đông th
̀ ́ ̣
́
́ ̀
ời đưa ra cac giai
́
̉ 
phap hoan thiên.
́
̀
̣
Kêt luân, phat triên thi tr
́ ̣

́
̉
̣ ương kinh doanh la môt hoat đông quan trong trong
̀
̀ ̣
̣
̣
̣
 
qua trinh kinh doanh cua môi doanh nghiêp. Viêc đanh gia nay giup khăng đinh
́ ̀
̉
̃
̣
̣
́
́ ̀
́
̉
̣  
năng lực va la c
̀ ̀ ơ sở giup doanh nghiêp phat triên môt cách hiêu qua.
́
̣
́
̉
̣
̣
̉

13

LỜI MỞ ĐÂU
̀
1. Tinh câp thiêt cua đê tai
́
́
́ ̉
̀ ̀
Ngay nay, toan câu hoa va hôi nhâp kinh tê quôc tê đang tr
̀
̀ ̀ ́ ̀ ̣
̣
́ ́ ́
ở thanh môt xu thê
̀
̣
́ 
manh me. Xu thê nay đa cuôn hut tât ca cac n
̣
̃
́ ̀ ̃ ́ ́ ́ ̉ ́ ươc t
́ ừ kem phat triên đên cac n
́
́
̉
́ ́ ước 
đang phat triên, t
́

̉ ừ cac n
́ ươc be đên l
́ ́ ́ ớn hôi nhâp vao nên kinh tê thê gi
̣
̣
̀ ̀
́ ́ ới. Chinh
́  
qua trinh hôi nhâp nay đa m
́ ̀
̣
̣
̀ ̃ ở ra môt c
̣ ơ hôi phat triên cho tât ca cac n
̣
́
̉
́ ̉ ́ ươc trên thê
́
́ 
giơi noi chung va Viêt Nam noi riêng.
́ ́
̀ ̣
́
Trong nhưng năm gân đây, nên kinh tê cua Viêt Nam đa co nh
̃
̀
̀
́ ̉
̣

̃ ́ ững bươć  
chuyên minh đang kê va t
̉
̀
́
̉ ̀ ưng b
̀ ươc trên đa phat triên. Nhu câu cua môi con ng
́
̀ ́
̉
̀ ̉
̃
ười  
tăng cao va đa dang h
̀
̣
ơn, keo theo đo la sô l
́
́ ̀ ́ ượng cac doanh nghiêp hoat đông trên
́
̣
̣
̣
 
thi tr
̣ ương cung tăng thêm kha nhiêu. Vi vây, doanh nghiêp muôn tôn tai va phat
̀
̃
́
̀

̀ ̣
̣
́ ̀ ̣
̀ ́ 
triên trên thi tr
̉
̣ ương canh tranh gay găt nh
̀
̣
́ ư  hiên nay thi cân phai co chinh sach
̣
̀ ̀
̉
́ ́
́  
nghiên cưu nhu câu thi tr
́
̀ ̣ ường môt cach đung đăn.
̣ ́
́
́
Thật vậy, trong điều kiện thị  trường kinh doanh phưc tap, th
́ ̣
ương xuyên
̀
 
biên đông, đê thich 
́
̣
̉ ́ ưng va kinh doanh co hiêu qua thi cac doanh nghiêp phai co

́
̀
́ ̣
̉ ̀ ́
̣
̉
́ 
tâm nhin, h
̀
̀ ương đi thich h
́
́ ợp; biêt đon tr
́ ́ ước những cơ  hơi đê phat huy thê manh
̣
̉
́
́ ̣  
cua minh. Cơng ty C
̉
̀
ổ phần Dược va Thiêt bi y tê An Phat cũng khơng n
̀
́ ̣
́
́
ằm ngồi 
muc tiêu này.
̣
Cơng ty Cổ phần Dược va Thiêt bi y tê An Phat là m
̀

́ ̣
́
́
ột doanh nghiệp chun 
nhâp khâu, phân ph
̣
̉
ối thc dùng trong linh v
́
̃ ực Chân đoan hinh anh; đó là các lo
̉
́ ̀ ̉
ại  
thuốc cản quang và thuốc đối quang từ  sử  dụng nhằm mục đích giúp cho việc 
chẩn đốn bệnh được dễ  dàng, chính xác khi bệnh nhân thực hiện các ca chụp  
chiếu. Chinh vi vây loai hinh kinh doanh cua Cơng ty la phat triên thi tr
́
̀ ̣
̣ ̀
̉
̀ ́
̉
̣ ường dich
̣  
vu phân phơi san phâm thc can quang va thc đơi quang t
̣
́ ̉
̉
́ ̉
̀

́ ́
ừ. 
Hiện nay cac thiêt bi máy móc dung trong linh v
́
́ ̣
̀
̃ ực Chân đoan hinh anh ngay
̉
́ ̀ ̉
̀ 
cang phat triên hiên đai h
̀
́
̉
̣
̣ ơn nên chinh vi vây măt hang thuôc s
́
̀ ̣
̣
̀
́ ử  dung trong linh
̣
̃  
vực nay cung phai phat triên đa dang h
̀ ̃
̉
́
̉
̣
ơn đê phuc vu nhu câu kham ch

̉
̣
̣
̀
́
ưa bênh cua
̃ ̣
̉  


14

bênh nhân. Trong nh
̣
ững năm qua, để  tồn tại và phát triển, cơng ty khơng ngừng  
đầu tư  cho cơng tác thị  trường và đã thu được nhiều thành tựu đáng kể. Tuy  
nhiên, hoạt động thị  trường vẫn chưa đạt được kết quả  như  mong muốn, cịn 
nhiều hạn chế trong q trình thực hiện, kết quả chưa tương xứng với tiềm năng 
của cơng ty. Cơng ty cần có những giải pháp cụ thể hơn để củng cố và phát triển  
thị trường. 
Xuất phát từ tầm quan trọng của phát triển thị trường và tình hình phát triển 
thị trường của cơng ty, qua q trình lam viêc t
̀
̣ ại Công ty Cổ phần Dược va Thiêt
̀
́ 
bi y tê An Phat, tôi đã quyêt đinh l
̣
́
́

́ ̣
ựa chọn đề  tài: “Phát triển thị  trường kinh  
doanh cua Công ty C
̉
ổ phần Dược va Thiêt bi y tê An Phat”
̀
́ ̣
́
́ . 
Trong đề tài này tác giả tập trung nghiên cứu về các vân đê v
́ ̀ ề thâm nhập thị 
trường như  thế  nào,  hay phát triển thị  trường hóa ra sao; đồng thời tác giả  làm rõ 
những vấn  đề   cịn  hạn chế   để  tìm  ra  các  giải  pháp  hồn thiện  các  chính  sách 
Marketing  nhằm phát triển thị trường kinh doanh thć  của Cơng ty hiện nay.
2. Tơng quan tinh hinh nghiên c
̉
̀
̀
ứu
Phat triên thi tr
́
̉
̣ ương kinh doanh không phai la m
̀
̉ ̀ ơi, no đa đ
́
́ ̃ ược nhiêu ca
̀ ́ 
nhân, nhiêu tô ch
̀ ̉ ưc nghiên c

́
ưu vê nh
́ ̀ ững vân đê chung, vân đê bao quat đên môt
́ ̀
́ ̀
́ ́
̣ 
linh v
̃ ực hay môt nganh, môt doanh nghiêp cu thê. Tuy nhiên viêc nghiên c
̣
̀
̣
̣
̣
̉
̣
ưu nay
́ ̀ 
ở môi th
̃ ơi ky khac nhau, co cac y nghia th
̀ ̀ ́
́ ́ ́
̃ ực tiên khac nhau.
̃
́
Cac nghiên c
́
ưu vê phat triên thi tr
́ ̀ ́
̉

̣ ương cua Viêt Nam rai rac trong nh
̀
̉
̣
̉ ́
ưng
̃  
năm qua co thê kê đên nh
́ ̉ ̉ ́ ư bao cao vê phat triên thi tr
́ ́ ̀ ́
̉
̣ ường chứng khoan, phat triên
́
́
̉  
thi tr
̣ ương vôn tai Viêt Nam theo th
̀
́ ̣
̣
ơi bao tai chinh công bô hang thang, bao cao
̀ ́ ̀
́
́ ̀
́
́ ́ 
thương niên doanh nghiêp Viêt Nam vê phat triên triên thi tr
̀
̣
̣

̀ ́
̉
̉
̣ ương kinh doanh 
̀
do 
Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) thực hiên hang năm; cung
̣
̀
̃  
như  mơt sơ nghiên c
̣
́
ưu khac cua cac liên hiêp nh
́
́ ̉
́
̣
ư  Hiêp hơi khoa hoc ky tht
̣
̣
̣
̃
̣ 
Husta vê phat triên thi tr
̀ ́ ̉
̣ ương cơng nghê tai Viêt Nam cơng bơ năm 2016, Hiêp hơi bât
̀
̣ ̣
̣

́
̣
̣ ́ 
đông san Viêt Nam VNREA vê phat triên thi tr
̣
̉
̣
̀ ́
̉
̣ ương bât đông san công bô vao hang
̀
́ ̣
̉
́ ̀ ̀  
năm. 


15

Cung co nh
̃
́ ưng ân phâm, nh
̃ ́
̉
ững cuôn “
́ Chiến lược sách lược kinh doanh” 
cua Garry D.Smith, Danny R.Arnold & Boby R.Bizzell ­ Nhà xu
̉
ất bản Thống kê,  
2003; “Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp” cua tac gia Nguy

̉
́
̉
ễn 
Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền ­ Nhà xuất bản Lao động, 2002… Nhưng ân
̃ ́ 
phâm nay đa trinh bây ly luân v
̉
̀ ̃ ̀
̀ ́ ̣ ề chiên l
́ ược trong phat triên thi tr
́
̉
̣ ường kinh doanh  
của doanh nghiệp, doanh nghiệp thương mại trong nền kinh tế thị trường, trình 
bày kinh  nghiệm  trong nước   và   quốc   tế  về   phat triên
́
̉  kinh  doanh  của  doanh  
nghiệp trong thời gian qua trên cơ  sở  đó đề  xuất giải pháp phat triên thi tr
́
̉
̣ ương
̀  
kinh doanh cho cac doanh nghi
́
ệp Việt Nam.
Bên cạnh những báo cáo, những  ấn phẩm chun sâu của các chun gia 
hàng đầu thì cũng có khơng ít các học giả thể hiện niềm đam mê nghiên cứu về 
chủ đề này như mơt sơ nh
̣ ́ ưng đê tai “Phat triên kinh doanh l

̃
̀ ̀
́
̉
ưu tru du lich tai vung
́
̣
̣
̀  
du lich Băc bơ cua Viêt Nam” cua TS. Hoang Thi Lan H
̣
́ ̣ ̉
̣
̉
̀
̣
ương năm 2011. “Hoaǹ  
thiên triên khai chiên l
̣
̉
́ ược phat triên thi tr
́
̉
̣ ương khach Inbound tai Công ty TNHH
̀
́
̣
 
đâu t
̀ ư  va du lich 365” cua TS. Trân Anh Tuân năm 2014. “Xây d

̀
̣
̉
̀
́
ựng chiên l
́ ược 
phat triên kinh doanh cua Công ty giây Viêt Phap” cua TS. Lê Văn Hung năm 2015.
́
̉
̉
̀
̣
́
̉
̀
 
Kết quả nghiên cứu của các luận án nêu trên đã tập trung vào việc đánh giá thực  
trạng, đề  xuất các giải pháp phat triên kinh doanh c
́
̉
ủa một ngành, một lĩnh vực 
hoặc một số dịch vụ cơ bản như du lich…
̣
Hiên nay tai thi tr
̣
̣
̣ ương trong n
̀
ươc, nganh d

́
̀ ược phâm noi chung cung đa co
̉
́
̃
̃ ́ 
rât nhiêu nh
́
̀
ưng hoc gia viêt vê đê tai nay nh
̃
̣
̉
́ ̀ ̀ ̀ ̀
ưng măt hang thuôc can quang noi
̣
̀
́ ̉
́ 
riêng­ các doanh nghiệp đặc thù kinh doanh vê san phâm thuôc can quang nh
̀ ̉
̉
́ ̉
ư 
Công ty Cổ phần dược va thiêt bi y tê An Phat cung vây, v
̀ ́ ̣
́
́ ̃
̣
ẫn chưa co m

́ ột nghiên 
cứu chun sâu và tồn diện về phat triên thi tr
́
̉
̣ ương kinh doanh. V
̀
ới niềm đam 
mê cá nhân cũng như  sự  thiết thực của vấn đề  phat triên thi tr
́
̉
̣ ương trong h
̀
ội  
nhập quốc tế, vì thế tác giả  đã chọn vấn đề  này để  làm đê tài lu
̀
ận văn thạc sỹ 
của mình. Tuy nhiên giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài nên tác giả lựa chọn 
tài liệu “giáo trình marketing căn bản” của tác giả  GS.TS Trần Minh Đạo và 
“giáo   trình   marketing   lý   thuyết”   của   tập   thể   tác   giả   trường   Đại   học   Ngoại  


16

thương nhằm sử  dụng khung lý thuyết  ở  góc độ  bao qt để  làm nền tảng lý 
thuyết cho đề tài của mình.
3. Muc tiêu nghiên c
̣
ưu
́
Muc tiêu nghiên c

̣
ưu la nhăm đê xt nh
́ ̀ ̀
̀ ́ ững giai phap đê phat triên th
̉
́ ̉
́
̉
ị trường 
dich vu phân phơi hàng hóa kinh doanh cua Cơng ty Cơ phân d
̣
̣
́
̉
̉
̀ ược va thiêt bi y tê
̀ ́ ̣
́ 
An Phat.
́
Đê đat đ
̉ ̣ ược muc tiêu nghiên c
̣
ưu ln văn cân phai tiên hanh nh
́
̣
̀
̉
́ ̀
ưng nhiêm

̃
̣  
vu nghiên c
̣
ưu nh
́ ư sau:
Hê thơng hoa nh
̣
́
́ ưng vân đê ly ln vê phat triên thi tr
̃
́ ̀ ́ ̣
̀ ́
̉
̣ ường kinh doanh  
dịch vụ phân phối hàng hóa cua doanh nghiêp.
̉
̣
Đánh giá thực trạng hoat đơng phat triên thi tr
̣
̣
́
̉
̣ ương kinh doanh cua Cơng
̀
̉
 
ty Cơ phân d
̉
̀ ược va thiêt bi y tê An Phat. Xác đ

̀ ́ ̣
́
́
ịnh những kết quả tích cực, những  
bất hợp lý tồn tại và ngun nhân.
Đề  xuất các giải pháp hồn thiện cơng tác  phát triển thị  trường kinh 
doanh tại Cơng ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát.
4. Đơi t
́ ượng va pham vi nghiên c
̀
̣
ứu
Đơi t
́ ượng nghiên cưú : hoat đơng phat triên th
̣
̣
́
̉
ị  trường kinh doanh cho dich
̣  
vu phân phơi hàng hóa cua Cơng ty Cơ phân d
̣
́
̉
̉
̀ ược va thiêt bi y tê An Phat.
̀ ́ ̣
́
́
Pham vi nghiên c

̣
ưú : Cơng ty Cơ phân D
̉
̀ ược va Thiêt bi y tê An Phat kinh
̀
́ ̣
́
́
 
doanh san phâm đo la thc can quang, thu
̉
̉
́ ̀
́ ̉
ốc đối quang từ. Sản phẩm thuốc cản  
quang sử dụng cho chụp CT cắt lớp vi tính, cịn sản phẩm thuốc đối quang từ sử 
dụng trong chụp cộng hưởng từ MRI. Các san phâm nay  s
̉
̉
̀ ử dung chun biêt cho
̣
̣
 
khoa Chân đoan hinh anh, khoa Can thi
̉
́ ̀ ̉
ệp tim mạch va cung đ
̀ ̃ ược chi đinh chuyên
̉ ̣
 

cung câp cho khoa d
́
ược cac bênh viên trong ca n
́ ̣
̣
̉ ươc thông qua hinh th
́
̀
ưc đâu thâu
́ ́
̀ 
trực tiêp và hi
́
ện hai san phâm này đang la thê manh va la san phâm kinh doanh chu
̉
̉
̀ ́ ̣
̀ ̀ ̉
̉
̉ 
chơt cua Cơng ty. Chinh vi vây Cơng ty Cơ phân d
́ ̉
́
̀ ̣
̉
̀ ược va thiêt bi y tê An Phat đăt
̀ ́ ̣
́
́ ̣ 
ra muc tiêu rât l

̣
́ ơn đê phat triên mang kinh doanh hai dịng thu
́ ̉
́
̉
̉
ốc này n ên luận văn 
se ̃tập trung vào nghiên cứu hoạt động phat triên
́
̉  thị  trường kinh doanh cho dich
̣  


17

vu phân phôi danh muc san phâm thuôc c
̣
́
̣
̉
̉
́ ản quang, thuốc đối quang từ   của Công 
ty. Nhưng sô liêu đ
̃
́ ̣ ược sử dung trong đê tai se đ
̣
̀ ̀ ̃ ược trich dân t
́
̃ ừ sô liêu năm 2014
́ ̣

 
đên năm 2016 và cácgi
́
ải pháp có giá trị áp dụng cho năm 2017 đến năm 2025.
5. Phương phap nghiên c
́
ưu
́
         Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu truyền thống bao gồm tập  
hợp, thống kê, phân tích, mơ tả, so sánh, đối chiếu… dựa trên các thơng tin thứ 
cấp thu thập được từ các nguồn sau
­ Thơng tin về q trình hình thành và phát triển của Cơng ty cổ phần dược  

và thiết bị  y tế  An Phát; cơ  cấu tổ  chức, lĩnh vực kinh doanh; thơng tin về  q  
trình hoạt động, báo cáo kết quả  kinh doanh của Cơng ty từ  2014­2016; kết quả 
đánh giá của khách hàng về giá, chất lượng, mẫu mã sản phẩm.
­ Thơng qua bảng hỏi điều tra khảo sát về  ý kiến khách hàng xoay quanh 

các nội dung liên quan đến cơng tác đánh giá như số lượng bệnh nhân chụp chiếu  
tại máy CT, máy MRI; có bao nhiêu máy chụp CT, MRI đặt tại viện; các loại 
thuốc dùng trong chụp CT, MRI đang lưu hành; số  lượng thuốc sử  dụng hàng  
tháng; đánh giá về giá, chất lượng, mẫu mã sản phẩm.
6. Kêt câu ln văn
́ ́
̣
Ngoai phân m
̀
̀ ở đâu, kêt ln, muc luc, tai liêu tham khao va cac phu luc, nơi
̀
́ ̣

̣
̣
̀ ̣
̉
̀ ́
̣ ̣
̣ 
dung chinh cua luân văn gôm 3 ch
́
̉
̣
̀
ương:
Chương I: Cơ sở ly luân vê phat triên thi tr
́ ̣
̀ ́ ̉
̣ ương
̀  kinh doanh cho  dich vu phân
̣
̣
 
phôi cua doanh nghiêp.
́ ̉
̣
Chương II: Đánh giá thực trang phat triên thi tr
̣
́
̉
̣ ương kinh doanh
̀

 của Công ty 
Cô phân D
̉
̀ ược va thiêt bi y tê An Phat.
̀ ́ ̣
́
́
Chương III: Giai phap đê phat triên thi tr
̉
́ ̉
́
̉
̣ ương kinh doanh tai Công ty Cô
̀
̣
̉ 
phân D
̀ ược va thiêt bi y tê An Phat.
̀ ́ ̣
́
́ 


18

CHƯƠNG I. CƠ  SỞ  LY LN VÊ PHAT TRIÊN THI TR
́
̣
̀
́

̉
̣
ƯƠNG
̀   KINH 
DOANH CHO DICH VU 
̣
̣ PHÂN PHƠI CUA DOANH NGHIÊP
́
̉
̣
1.1. Tơng quan vê phát tri
̉
̀
ển thi tr
̣ ương
̀  kinh doanh cho dịch vụ phân phối
1.1.1. Khai niêm thi tr
́ ̣
̣ ương
̀
Khai niêm thi tr
́
̣
̣ ương rât phong phu va 
̀
́
́ ̀ đa dang. Thu
̣
ật ngữ  “thị  trường”  
được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế định nghĩa, song cho đến nay vẫn chưa có  

một khái
niệm nào mang tính khái qt, thống nhất và trọn vẹn. Vì trong mỗi thời kỳ phát 
triển, trên mỗi khía cạnh, lĩnh vực thị trường lại được định nghĩa một cách khác  
nhau. Theo tài liệu “giáo trình marketing lý thuyết” (Tập thể  tác giả  trường Đại 
học Ngoại thương, 2000, trang 39) thì có thể tập hợp được ba định nghĩa:
Theo kinh tê chinh tri hoc thi thi tr
́ ́
̣ ̣
̀ ̣ ương đ
̀
ược đinh nghia la linh v
̣
̃ ̀ ̃
ực lưu 
thông hang hoa. Gia tri cua hang hoa đ
̀
́
́ ̣ ̉
̀
́ ược thực hiên thông qua hoat đông trao đôi,
̣
̣
̣
̉  
hoat đông trao đôi ây diên ra trong qua trinh l
̣
̣
̉ ́
̃
́ ̀ ưu thông. Theo khai niêm marketing

́ ̣
 
thi thi tr
̀ ̣ ường cung d
̃ ựa trên nên tang cua s
̀ ̉
̉ ự trao đôi.
̉
Theo Philip Kotler thi thi tr
̀ ̣ ương la tâp h
̀
̀ ̣ ợp tât ca nh
́ ̉ ưng ng
̃
ươi mua th
̀
ực sự 
hay nhưng ng
̃
ươi mua tiêm tang đôi v
̀
̀ ̀
́ ới môt san phâm.
̣ ̉
̉


19

Con đôi v

̀ ́ ơi môt doanh nghiêp thi tr
́ ̣
̣
̣ ương lai đ
̀
̣ ược hiêu la n
̉ ̀ ơi co nhu câu trao
́
̀
 
đôi cân đ
̉ ̀ ược đap 
́ ưng 
́
Tuy nhiên trong giới hạn bài viết thì quan điểm của tác giả về thị trường đó  
là nơi diễn ra sự  trao đổi mua bán hàng hóa trong đó người cung  ứng đưa ra  
những sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. 
1.1.2. Phat triên thi tr
́
̉
̣ ương 
̀
Với mỗi loại hàng hóa đều có một nhu cầu tiêu dùng nhất định. Khơng phải  
doanh nghiệp nào cũng chiếm được tồn bộ  nhu cầu tiêu dùng mà chỉ  có thể 
chiếm được một phần nhất định nào đó, đấy chính là thị phần của doanh nghiệp  
và thị  phần này ln thay đổi liên tục khơng cố  định. Doanh nghiệp muốn kinh  
doanh có lợi nhuận, có hiệu quả  thì phải chiếm được nhiêu th
̀ ị  phần trên thị 
trường, tăng khả  năng tiêu thụ  sản phẩm. Cách tốt nhất để  đạt được điều đó 
chính là phát triển thị  trường kinh doanh. Vậy  theo tác giả  phát triển thị  trường 

được hiểu là:
Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của  
cơng ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị  
phần của cơng ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà cơng ty kinh doanh.
Bản chất của phát triển thị  trường là sự  mở  rộng mối quan hệ giữa khách 
hàng và doanh nghiệp.
Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp  
khi kinh doanh trên thị  trường. Nhưng mục tiêu của phát triển thị  trường là bán 
được nhiều hàng hố trên thị trường sau đó mới là mục tiêu hướng tới lợi nhuận.  
Khi doanh nghiệp mới hình thành đi vào hoạt động hay ngay cả khi doanh nghiệp  
đã có chỗ  đứng trên thị trường thì doanh nghiệp vẫn phải quan tâm tới cơng tác 
phát triển thị trường, có như vậy doanh nghiệp mới càng phát triển. Phát triển thị 
trường là một q trình mang tính chất lâu dài của doanh nghiệp và gắn liền với 
sự phát triển của doanh nghiệp.


20

Nội dung chủ yếu trong phát triển thị  trường kinh doanh cho dịch vụ  phân 
phối hàng hóa trên thị trường của đề  tài sẽ  phân tích đến hai khía cạnh chính là  
phát triển thị  trường hiện tại với sản phẩm hiện  tại và khai phá thị trường mới 
với sản phẩm hiện  tại theo ngun tắc  ma trận Ansoff  nhằm  giúp cho doanh 
nghiệp xác định được thị trường mục tiêu một cách chính xác nhất.
1.1.3. Vai tro cua phat triên thi tr
̀ ̉
́
̉
̣ ương kinh doanh cua doanh nghiêp
̀
̉

̣
Như chúng ta đã biết viêc phat triên th
̣
́
̉
ị  trường có vai trị rất quan trọng, nó 
ảnh hưởng đến hiệu quả  của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt 
trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để  thành cơng thì  
các doanh nghiệp phải hiểu sâu sắc về thị trường, tư đo đ
̀ ́ ưa ra được nhưng chiên
̃
́ 
lược lam gia tăng l
̀
ượng khach hang cua doanh nghiêp đơng th
́
̀
̉
̣
̀
ời tăng được khơí 
lượng san phâm tiêu thu trên thi tr
̉
̉
̣
̣ ương . T
̀
ất cả  những thơng tin này là kết quả 
của hoạt động phat triên th
́

̉
ị trường. 
Vây ta co thê thây phat triên thi tr
̣
́ ̉ ́
́
̉
̣ ương kinh doanh cua doanh nghiêp bao gơm
̀
̉
̣
̀  
ba vai tro sau:
̀
Phat triên th
́
̉
ị trường kinh doanh là giup đ
́ ịnh hướng chiến lược kinh doanh  
của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp trả  lời được các câu hỏi như: Khối  
lượng sản phẩm sản xuất ra như thê nao? Ch
́ ̀
ủng loại sản phẩm đap 
́ ứng nhu câu
̀ 
thi tr
̣ ương ra sao?… Do đó phat triên th
̀
́
̉

ị trường là rất cần thiết, nó là bước khởi  
đầu quan trọng và là cơ sở cho việc đưa ra các quyết định cho doanh nghiệp
Phat triên th
́
̉
ị trường kinh doanh giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và có  
thể chinh phục khách hàng thơng qua việc thu thập những thơng tin đáng tin cậy,  
có ích về thị trường nguồn hàng và thị  trường bán hàng của doanh nghiệp.  Viêc̣  
thu thâp thơng tin t
̣
ừ khach hang giup ich cho doanh nghiêp biêt đ
́
̀
́ ́
̣
́ ược thi phân cua
̣
̀ ̉  
minh, kh
̀
ả năng khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai sẽ mua hàng  
hố của doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian nào. Cần thiết cho việc tìm kiếm 
những cơ hội kinh doanh mới trên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng  
xuất hiện.


21

Phat triên th
́

̉
ị trường giup cho doanh nghi
́
ệp tránh và giảm bớt những rủi ro  
do sự biến động của thị trường như  viêc thay đôi vê nhu câu s
̣
̉
̀
̀ ử  dung san phâm
̣
̉
̉  
cua khach hang hay năm băt đ
̉
́
̀
́
́ ược những hoat đông tiêp theo cua cac đôi thu canh
̣
̣
́
̉
́ ́
̉ ̣  
tranh…  Thơng qua viêc phat triên th
̣
́
̉
ị  trường, doanh nghiệp thu thập được các  
thơng tin về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, về các nhà cung cấp đầu 

vào, về  khách hàng. Tom lai nó giúp doanh nghi
́
̣
ệp đề  ra những biện pháp thích 
hợp để đối phó với những biến động đó.
1.2. Các hướng phát triển thị  trường  và tổ  chức triển khai phát triển thị 
trường cua d
̉ ịch vụ phân phối
1.2.1. Các hướng phát triển thị trường
1.2.1.1. Phát triển thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại
Hoat đơng nay muc đich gi
̣
̣
̀
̣ ́
ới thiêu san phâm hiên co vao thi tr
̣
̉
̉
̣
́ ̀ ̣ ương hiên h
̀
̣ ữu, 
tưc la thâm nhâp thi tr
́ ̀
̣
̣ ương môt cach h
̀
̣ ́ ưu hiêu h
̃

̣ ơn. 
Hoat đông nay nhăm muc đich tân công vao nhom khach hang cua đôi thu tai
̣
̣
̀
̀
̣
́
́
̀
́
́
̀
̉
́
̉ ̣ 
thi tr
̣ ương hiên h
̀
̣ ưu nhăm gianh lây thi phân t
̃
̀
̀
́
̣
̀ ừ thi phân cua đôi thu canh tranh.
̣
̀ ̉
́
̉ ̣

 
Bên canh đo con nhăm muc đich khai thac triêt đê nhom khach hang đôc quyên cua
̣
́ ̀
̀
̣ ́
́
̣ ̉
́
́
̀
̣
̀ ̉  
doanh nghiêp hay m
̣
ở rông thi phân cua minh t
̣
̣
̀ ̉
̀ ư nhom khach hang hôn h
̀ ́
́
̀
̃ ợp.
Hoat đông nay đ
̣
̣
̀ ược thực hiên băng ph
̣
̀

ương thưc 
́ phat triên thi tr
́
̉
̣ ương theo
̀
 
chiêu sâu
̀
         Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng 
tiêu   thụ   sản   phẩm   của   doanh   nghiệp   trên   thị   trường   hiện   tại.   Phát   triển   thị 
trường theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử  dụng khi thị  trường  
hiện tại có nhiều tiềm năng để  phát triển mà doanh nghiệp chưa khai thác hết,  
hay sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn hoăc khi
̣
 
sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.
          Phát triển thị  trường theo chiều sâu địi hỏi các cơng ty vận dụng chiến  
lược phù hợp bằng cách thâm nhập sâu vào thị trường


22

Đây là hình thức phát triển và mở rộng thị trường theo chiều sâu trên cơ sở 
khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Do đó để tăng được 
doanh số  bán trên thị  trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách 
hàng hiện tại. Với thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh 
nghiệp, do vậy để  thu hút họ, doanh nghiệp có thể  vận dụng chiến lược giảm  
giá thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ. Viêc nay
̣

̀ 
khơng nhưng khơng
̃
 lam mât đi l
̀
́
ượng khach hang săn co cua minh ma con co thê
́
̀
̃ ́ ̉
̀
̀ ̀ ́ ̉ 
hương s
́ ự tâp trung tiêu dung cua nh
̣
̀
̉
ưng khach hang nay s
̃
́
̀
̀ ử dung đông th
̣
̀
ơi nhiêu san
̀
̀ ̉  
phâm cua doanh nghiêp, hay co thê h
̉
̉

̣
́ ̉ ương s
́ ự tiêu dung cua cac khach hang nay t
̀
̉
́
́
̀
̀ ư viêc
̀ ̣  
sử dung nhiêu san phâm t
̣
̀ ̉
̉ ương tự chuyên sang s
̉
ử dung duy nhât san phâm cua doanh
̣
́ ̉
̉
̉
 
nghiêp minh.
̣
̀
Việc xâm nhập sâu hơn vào thị  trường tiêu thụ  sản phẩm hiện tại cũng là  
một trong những khả  năng phát triển thị  trường tiêu thụ  sản phẩm của doanh  
nghiệp. Mặc dù doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt được các đăc đi
̣ ểm của thị 
trường này nhưng vấp phải khó khăn là viêc ng
̣

ười tiêu dùng đã q quen với sản  
phẩm của doanh nghiệp khac. Và đ
́
ể gây được sự chú ý, tập trung của người tiêu  
dùng thì doanh nghiệp buộc phải có những cách thức và có những chi phí nhât́ 
định.
1.2.1.2. Phát triển thị trường mới với sản phẩm hiện tại
         Ở đây doanh nghiệp sẽ tiến hành mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường 
mới. Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn sản phẩm hiện tại của  
mình và ln mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm  
hiện tại đó sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng  
lên. 
        Phát triển thi tr
̣ ương nh
̀
ằm tìm kiếm cơ hội hấp dẫn trên thị trường. Có rất  
nhiều cơ hội hấp dẫn trên thị  trường nhưng chỉ những cơ hội phù hợp với tiềm 
năng và mục tiêu của doanh nghiệp mới được coi là cơ  hội hấp dẫn. Các doanh  


23

nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường nói chung chỉ quan tâm đến các cơ hội  
hấp dẫn. 
Hoat đơng nay đ
̣
̣
̀ ược thực hiên băng ph
̣
̀

ương thưc 
́ phat triên thi tr
́
̉
̣ ương theo
̀
 
chiêu r
̀ ộng.
Phát triển thị trường theo chiều rộng nhằm vào nhóm người tiêu dùng mới 
là một trong những cách phát triển thị trường song nó lại địi hỏi cơng tác nghiên 
cứu thị  trường phải được nghiên cứu cặn ke, c
̃ ẩn thận nêu khơng cơng tác phát
́
 
triển thị trường se khơng đ
̃
ạt hiệu quả  cao. Việc tăng số  lượng người tiêu dùng 
hàng hố nhằm tăng doanh số bán từ đó thu được lợi nhuận cao hơn chính là nội 
dung của cơng tác phát triển thị trường theo chiều rộng .
                 Phát triển thị  trường theo chiều   rộng  địi hỏi các cơng ty vận dụng   các 
chiến lược phù hợp, có thể theo hai chiến lược mở rộng theo vùng địa lý và mở 
rộng theo đối tượng tiêu dùng.
          Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng địa lý có thể đưa  
sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở rộng theo vùng địa lý 
làm cho số  lượng người tiêu dùng tăng lên và tăng doanh số. Tuỳ  theo khả năng  
mở rộng tới các vùng lân cận hoăc xa h
̣
ơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà  
khối lượng hàng hố tiêu thụ se tăng lên.

̃
          Hiện nay nhiều cơng ty lớn mạnh thì việc mở  rộng thị  trường khơng chỉ 
bao hàm vượt ra khỏi biên giới quốc gia, khu vực mà cịn vươn ra cả  châu lục 
khác. Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa ly thì s
́
ản phẩm của  
doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có tiêu chuẩn nhất định đối với những 
khu vực thị trường mới. Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp nhận  
và từ  đó mới tăng được khối lượng hàng hố bán ra và cơng tác phát triển thị 
trường mới thu được kết quả .
          Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa ly khác
́
 
thì cơng tác nghiên cứu thị trường là rất cần thiết, khơng thể dê dàng c
̃
ứ đem sản  


24

phẩm của mình đến một thị trường khác bán ra thành cơng mà phải xem xét đến 
khả  năng của doanh nghiệp, có các khó khăn về  tổ  chức tài chính, nhân lực… 
Nhưng nếu sản phẩm được chấp nhận thì se là đi
̃
ều kiện tốt để  doanh nghiệp  
phát triển.
                   Để  có thể  phát triển thị  trường theo vùng địa lý địi hỏi phải có một  
khoảng thời gian nhất định để  sản phẩm có thể  tiếp cận được với người tiêu 
dùng và doanh nghiệp phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
Bên cạnh việc mở  rộng ranh giới thị  trường theo vùng địa ly,́  chúng ta có 

thể  mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm  
khách hàng của đối thủ  cạnh tranh chuyển sang sử  dụng sản phẩm của doanh  
nghiệp mình.
Có thể  trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ  nhằm vào một số  đối 
tượng nhất định trên thị  trường thì nay đa thu hút thêm nhi
̃
ều nhóm đối tượng 
người tiêu dùng khác. Điều đó làm tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Một số sản phẩm đứng dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó địi hỏi  
phải đáp  ứng được nhiều mục tiêu sử  dụng khác nhau. Do đó ta có thể  dê dàng
̃
 
nhằm vào một số người tiêu dùng khác nhau khơng hoặc q ít quan tâm tới hàng 
hố, sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Nhóm người tiêu dùng này cũng có  
thể xếp vào khu vực thị trường cịn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả  năng khai  
thác.
Có  thể  cùng một  loại sản phẩm này,  đơi 
́ với  nhóm  khách  hàng  thường  
xun này thì nhìn nhận dưới một cơng dụng khác nhưng khi hướng nó vào một  
nhóm khách hàng khác, để có thể phát triển thị trường có thể doanh nghiệp phải 
hướng người sử  dụng vào một cơng dụng khác, mặc dù đó là sản phẩm duy  
nhất. 
1.2.2. Tổ chức triển khai phát triển thị trường
1.2.2.1. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu


25

Các nhóm người tiêu dùng có thể  hình thành theo các đặc điểm khác nhau 
như  các đặc điểm về  tâm lý, trình độ, độ  tuổi… Q trình phân chia người tiêu 

dùng thành nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay  
hành vi gọi là phân đoạn thị trường .
Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới mơt đ
̣ ặc tính khác nhau 
của sản phẩm, cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi lỗ  lực của  
mình vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi phân đoạn thị trường. 
Thực tế có rất nhiều khách hàng song khơng phải tất cả đều là khách hàng 
của doanh nghiệp, khơng phải tất cả  đều là khách hàng trọng điểm. Do đó, qua  
cơng tác phân đoạn thị trường doanh nghiệp se tìm đ
̃
ược phần thị trường hấp dẫn  
nhất, tìm ra thị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ 
lực để doanh nghiệp tiến hành ưu tiên khai thác.        
1.2.2.2. Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng
           Hoạt động xúc tiến bán hàng rất quan trọng. Hoạt động này sẽ  khuyến 
khích nhiều khách hàng trong thị  trường hiện tại lựa chọn hoặc sử  dụng sản  
phẩm của doanh nghiệp mình nhiều hơn.
         Xuc tiên ban hang:
́ ́ ́ ̀  là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lượng hàng bán 
ra nhờ tạo ra được một lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. No bao g
́
ồm rất  
nhiều những cơng cụ  khuyến khích khác nhau nhằm kích thích người tiêu dùng  
mua những sản phẩm nhanh hơn và nhiều hơn như  hang mâu, tai tr
̀
̃ ̀ ợ, tăng qua,
̣
̀ 
khun mai, gi
́

̃ ảm giá hay thơng qua hội nghị  khách hàng, hội thảo chun đề,  
mời ăn với mục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện 
giữa doanh nghiệp và khách hàng, gây lịng tin cho khách hàng đối với doanh  
nghiệp. Từ  đó tạo sự   ủng hộ  của khách hàng đối với doanh nghiệp trên khía 
cạnh nào đó tạo sự ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp.
            Quan hê cơng chung:
̣
́  là hình thức quan hệ với cộng đồng thơng qua vẻ 
ngồi   doanh   nghiệp   và   bản   thân   doanh   nghiệp   để   nói   về   sản   phẩm,   doanh  
nghiệp, tạo ra danh tiếng, uy tín, hình  ảnh tốt cho sản phẩm. Các cơng cụ  quan