Nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại việt nam (tt)

Bộ giáo dục v đo tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân

Đỗ giang nam

Nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hng
v doanh nghiệp phục vụ cho quản trị quan hệ khách hng
tại các ngân hng thơng mại việt nam

TểM TT
LUN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing)
Mã số: 62340102

Hà Nội, năm 2015


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trương Đình Chiến

Phản biện 1: TS. Nguyễn Tiến Đông
Phản biện 2: TS. Phạm Long
Phản biện 3: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp nhà nước
tại Trường Đại học kinh tế quốc dân
Vào hồi 17h ngày 05 tháng 6 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận án tại:

1. Thư viện quốc gia
2. Thư viện Trường Đại học kinh tế quốc dân


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Theo báo cáo của NHNN đến 31/12/2014, dư nợ cho vay doanh
nghiệp (DN) chiếm đến 68,2% tổng dư nợ toàn hệ thống ngân hàng (NH)
tại Việt Nam, 95% số doanh nghiệp sử dụng ít nhất một dịch vụ ngân hàng.
Điều này chứng tỏ trong mối quan hệ hợp tác cùng phát triển, ngân hàng và
doanh nghiệp luôn là những đối tác quan trọng của nhau. Để tạo ra lợi thế
cạnh tranh, nhiều NHTM Việt Nam đã và đang triển khai CRM như một
giải pháp hữu hiệu nhằm phát triển và duy trì những mối quan hệ khách
hàng có giá trị.
Tuy nhiên, thực tế triển khai CRM tại một số NHTM cho thấy hầu hết
các NH chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng một hệ thống CRM
hoàn chỉnh. Việc thiết lập các mục tiêu về CRM phần lớn mang tính mơ hồ,
không rõ ràng. Các yêu cầu về dữ liệu khách hàng thì hồn tồn thiếu và
khơng thống nhất. Trong khi CRM cần nhiều hơn rất nhiều các thông tin
này để thiết lập và củng cố mối quan hệ với khách hàng.
Cho đến nay, những vấn đề lý thuyết về quản trị mối quan hệ giữa
NH và DN vẫn còn tương đối mới và tồn tại nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Trên thế giới, đã có khá nhiều cơng trình nghiên cứu về vấn đề này nhưng
tựu trung lại, có hai xu hướng nghiên cứu. Một là, nghiên cứu về cấu trúc,
đặc điểm, quá trình phát triển của mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh
nghiệp, tiêu biểu phải kể đến các nghiên cứu của Carl G Thunman và
Nazeem (1994); Joao&Castro, Luis M. (1995,1999,2004,2005); Zineldin,
Mosad (1995,1996)... Đóng góp lớn nhất của nhóm tác giả trên là đã nhận
diện được cấu trúc mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp theo quan
điểm tiếp cận tương tác. Ngoài ra, một xu hướng nghiên cứu khác tập trung

vào ứng dụng CRM trong ngân hàng. Ví dụ, nghiên cứu của Han-Yuh, Liu
(2007) về thực trạng áp dụng CRM tại các ngân hàng Đài Loan; của nhóm
tác giả Yongsheng Guo, John Holland & Niklas Kreander (2013) về vai trò
của CRM trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng... Kết quả
3


nghiên cứu đã chứng minh CRM là công cụ hữu ích trong việc quản lý, duy
trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng.
Như vậy, tính đến nay, trên thế giới đã có khá nhiều cơng trình
nghiên cứu về mối quan hệ giữa NH và DN cũng như việc áp dụng CRM
để quản trị mối quan hệ này. Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu hoặc tập trung
mô tả đặc điểm, cấu trúc của mối quan hệ, hoặc chứng minh những lợi ích
mà hệ thống CRM có thể mang lại cho NH trong một phạm vi ngữ cảnh
nhất định. Trong chừng mực nào đó, những kết quả nghiên cứu trên có thể
được vận dụng khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa NH và DN tại Việt
Nam nhưng cần phải tính đến những yếu tố ảnh hưởng mang tính khác
biệt về luật pháp, văn hóa, xã hội… Mặt khác, dường như các cơng trình
nghiên cứu trên cũng bỏ qua một khía cạnh quan trọng, đó là sự thành
công của mối quan hệ giữa NH và DN. Thực tế cho thấy, việc nhận biết
các mục tiêu thành công trong từng giai đoạn phát triển của mối quan hệ
và các nhân tố ảnh hưởng là cơ sở quan trọng để ngân hàng áp dụng các
giải pháp CRM phù hợp nhằm duy trì, phát triển và củng cố mối quan hệ
với khách hàng.
Xuất phát từ nhu cầu lý luận và thực tiễn đó, tác giả đã thực hiện đề
tài nghiên cứu: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh
nghiệp phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng
thương mại Việt Nam” với mong muốn kết quả của nó sẽ góp phần nâng
cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng
thương mại Việt Nam.

2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Luận án hướng tới việc giải quyết các mục tiêu sau:
Một là, làm rõ cấu trúc và đặc điểm của mối quan hệ giữa NH và
DN ở Việt Nam.
Hai là, mơ tả q trình hình thành và phát triển mối quan hệ giữa
NH và DN, nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển
của mối quan hệ này;
4


Ba là, làm rõ khái niệm về sự thành công của mối quan hệ giữa NH
và DN tại Việt Nam, có hay khơng sự khác biệt về các mục tiêu thành
công của mối quan hệ trong từng giai đoạn phát triển và những nhân tố
nào tác động đến các mục tiêu đó;
Bốn là, gợi ý một số đề xuất cho hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại các NHTM Việt Nam.
3. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã kết hợp sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu tài liệu:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu đối với các cá nhân
đại diện cho ngân hàng và doanh nghiệp; Áp dụng kỹ thuật phân tích nội dung
(keyword) nhằm phát hiện và kiểm chứng vấn đề nghiên cứu.
- Nghiên cứu tài liệu: Tổng quan cơ sở lý thuyết về CRM và mối quan
hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp, khai thác nguồn dữ liệu thứ cấp có
sẵn tại các đơn vị để phục vụ mục đích nghiên cứu.
Ngồi ra, một số phương pháp nghiên cứu khác cũng được áp dụng như
phương pháp nghiên cứu tình huống, so sánh và tổng hợp…Việc áp dụng
đồng thời nhiều phương pháp nghiên cứu có thể bổ sung kết quả cho nhau và
cung cấp một sự hiểu biết đầy đủ hơn về hiện tượng được phân tích.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa NHTM và
doanh nghiệp tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu của luận án là các NHTM và các doanh nghiệp
mang tính đại diện hoạt động trên lĩnh vực công nghiệp, sản xuất, thương
mại vì mục tiêu lợi nhuận.
5. Những đóng góp mới của luận án
Thơng qua nghiên cứu của mình, tác giả đã có một số đóng góp tri
thức mới về mặt lý luận và thực tiễn. Cụ thể:
Về mặt lý luận, (1) nghiên cứu đã vận dụng mơ hình tiếp cận tương
tác của nhóm IMP, vốn ban đầu được áp dụng cho các mối quan hệ kinh
doanh trên thị trường công nghiệp, mở rộng sang lĩnh vực ngân hàng,
5


trong đó nhấn mạnh đến vai trị của các cá nhân trong mối quan hệ giữa
NH và DN; (2) phát hiện và bổ sung khái niệm kiểu tương tác vào mơ hình
nghiên cứu; (3) xác định có năm thành phần cơ bản cấu thành nền tảng
quan hệ giữa NH và DN; (4) khẳng định sự thành công của mối quan hệ là
sự giao thoa giữa các mục tiêu trong kinh doanh và các mục tiêu thành
công của mối quan hệ.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã xác định các yếu tố chi phối có tính
quyết định đến mối quan hệ giữa NH và DN để từ đó vận dụng một cách
hiệu quả trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của NH, cụ thể: (1)
chiến lược marketing quan hệ của NH cần dựa trên việc đáp ứng các mục
tiêu thành công gắn với từng giai đoạn phát triển của mối quan hệ giữa NH
và DN; (2) đầu tư cho các mối quan hệ cá nhân chính là sự đầu tư hiệu quả
cho mối quan hệ; (3) NH cần giữ kiểu tương tác chủ động và cởi mở trong
mối quan hệ với DN; (4) việc phát triển số lượng và mức độ chặt chẽ của
các ràng buộc sẽ quyết định tính bền vững của mối quan hệ và (5) mục tiêu
thành công của mối quan hệ là khác nhau trong từng giai đoạn phát triển

khác nhau của mối quan hệ. Do đó, NH và DN cần nhận thức đúng đắn và
rõ ràng các mục tiêu này để có giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy sự thành
công của mối quan hệ ở từng giai đoạn.
Đề tài cũng mở ra các hướng nghiên cứu mới về CRM tại các NH
thương mại Việt Nam như: Nghiên cứu sâu về mối quan hệ giữa NH và
một số nhóm khách hàng DN đặc trưng; nghiên cứu về các nhân tố ảnh
hưởng đến hiệu quả của hoạt động CRM tại các NH; nghiên cứu về tác động
của CRM đến mức độ hài lòng của DN đối với mối quan hệ.
6. Bố cục của luận án
Ngoài phần mở đầu, bố cục của luận án được chia làm 5 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về CRM và mối quan hệ kinh doanh
Chương 2: Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa NH và DN
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất
6


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CRM VÀ MỐI QUAN HỆ KINH DOANH
1.1. Tổng quan về CRM
Từ những năm cuối của thập niên 90, quản trị quan hệ khách hàng
(CRM) bắt đầu được vận dụng vào hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp ở các nước phát triển với nhiều mức độ khác nhau. 20 năm qua,
CRM đã và đang phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, những vấn đề lý thuyết
về CRM vẫn còn tương đối mới và tồn tại nhiều quan điểm và cách tiếp
cận khác nhau. Tài liệu về CRM do đó cũng rất đa dạng và khác biệt.
Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về CRM, nhưng cách tiếp cận
toàn diện nhất là sử dụng khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh
doanh theo định hướng khách hàng, cụ thể: “CRM là tập hợp các hoạt

động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển
các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên
cơ sở làm thích ứng các q trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh
nghiệp”. Nó được đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có
giá trị cao và được hỗ trợ bởi cơng nghệ thông tin.
Như vậy, CRM là được hiểu là một hệ thống quản trị, trong đó khách
hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực
hiện. CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích
hợp, các kỹ thuật marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng
các mối quan hệ bên trong và bên ngoài nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận
cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Dù mỗi doanh nghiệp có nhận thức và mục đích khác nhau khi tiếp
cận và triển khai hệ thống CRM nhưng tựu trung lại, mục tiêu cốt lõi của
CRM là giúp các doanh nghiệp nắm bắt hành vi và giá trị của khách hàng.
Đây là cơ sở để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu cụ thể như: nâng
cao chất lượng dịch vụ; phát hiện các khách hàng mới; tǎng doanh thu lợi
nhuận; duy trì và củng cố mối quan hệ với khách hàng trung thành...
1.2. Cơ sở lý thuyết về mối quan hệ kinh doanh (B2B)
7


1.2.1. Khái niệm
Khoảng ba thập niên gần đây, nghiên cứu về mối quan hệ kinh doanh
trên thị trường B2B đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả. Tuy nhiên,
dường như khó có thể tìm kiếm một khái niệm chung về mối quan hệ B2B.
Theo định nghĩa của Holmlund (1997), quan hệ kinh doanh là quá trình
trao đổi và tương tác liên tục giữa ít nhất là hai tổ chức / doanh nghiệp phụ
thuộc lẫn nhau trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Có nhiều nguyên nhân thúc đẩy sự hình thành mối quan hệ B2B.
Castro, Alves và Proenca (2007) cho rằng các mối quan hệ B2B được thiết

lập vì chúng là “nguồn tài nguyên” có giá trị cần thiết cho các hoạt động
kinh tế. Halinen (1997) đã chỉ ra sáu lý do cần phải thiết lập mối quan hệ
kinh doanh: (1) sự giới hạn về năng lực, (2) thế mạnh của tổ chức, (3) sự
trao đổi lợi ích, (4) hiệu quả hoạt động, (5) tăng tính ổn định và khả năng
đối phó trong một mơi trường hoạt động khơng chắc chắn, và (6) cải thiện
tính hợp lý của tổ chức. Dwyer (1993) chứng minh các mối quan hệ B2B có
thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh trên thị trường như giúp doanh nghiệp
giảm chi phí, tiếp cận cơng nghệ mới, bổ sung kiến thức và chia sẻ rủi ro…
1.2.2. Mối quan hệ B2B theo quan điểm tiếp cận tương tác
a) Cấu trúc và bản chất tương tác của mối quan hệ
Để mô tả cấu trúc mối quan hệ B2B, nhóm nghiên cứu IMP đã đề
xuất mơ hình tiếp cận tương tác gồm bốn yếu tố cơ bản: (1) các bên tham
gia tương tác (gồm các tổ chức và các cá nhân có liên quan); (2) q trình
tương tác; (3) nền tảng quan hệ; và (4) môi trường tương tác.
Theo IMP, quá trình tương tác bắt nguồn từ các giao dịch trao đổi. Có
bốn loại trao đổi trong chuỗi hành vi trao đổi là: (1) trao đổi hàng hoá và
dịch vụ; (2) trao đổi thông tin; (3) trao đổi tài chính và (4) trao đổi xã hội.
Tương tác là hành vi diễn ra giữa các cá nhân của các bên nhằm mục đích
thực hiện các hoạt động trao đổi. Vì vậy, q trình tương tác khơng chỉ phụ
thuộc vào các nội dung tương tác mà còn bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của các
tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình tương tác.
8


Mơi trường
(tính năng động & cấu trúc thị trường, vị trí chuỗi cung ứng, mơi trường xã hội)
Nền tảng quan hệ
(quyền lực/sự phụ thuộc, chi phí giao dịch, mức độ ràng buộc, sự tín nhiệm...)
Tổ chức
(cơng nghệ, qui

mơ, chiến lược,
kinh nghiệm)
Cá nhân
(ràng buộc xã
hội, kinh nghiệm)

Ngắn hạn

Sản phẩm/dịch vụ Giao dịch
Thơng tin
trao đổi
Tài chính
Xã hội

Q trình tương tác
Dài hạn

Thói quen
Mối
Tương thích quan hệ

Tổ chức
(cơng nghệ, qui
mơ, chiến lược,
kinh nghiệm)
Cá nhân
(ràng buộc xã
hội, kinh nghiệm)

Hình 1.2 - Cấu trúc mối quan hệ B2B theo quan điểm tiếp cận tương tác

Nguồn: Håkansson (1982)

Môi trường tương tác là không gian diễn ra mối quan hệ, bao gồm
các vấn đề liên quan đến tính năng động và cấu trúc thị trường, vị trí của
chuỗi cung ứng và môi trường xã hội nơi diễn ra mối quan hệ.
Nền tảng quan hệ được cấu thành bởi một số biến trung gian. Theo
Håkansson (1982), có bốn biến trọng tâm là: (1) chi phí giao dịch; (2)
tương quan quyền lực; (3) khả năng kiểm soát nguồn lực và (4) mức độ
ràng buộc giữa các bên. Các biến này có mối quan hệ hai chiều đối với q
trình tương tác. Chúng ảnh hưởng đến sự phát triển và đặc điểm của quá
trình tương tác. Ngược lại, các biến này luôn luôn chịu sự tác động của các
bên tương tác và quá trình tương tác, đặc biệt trong dài hạn.
Điểm nổi bật nhất của mơ hình này là đã đi ngược lại quan điểm nhìn
nhận mối quan hệ B2B chủ yếu dựa trên việc tính tốn chi phí và hiệu quả
kinh tế như một số lý thuyết trước đây. Thay vào đó, IMP nhấn mạnh đến sự
phối hợp, tính tương thích và các mối ràng buộc xã hội giữa các bên như là
những yếu tố cốt lõi của mối quan hệ kinh doanh.
b) Sự phát triển của mối quan hệ
Theo Ford (1998), quá trình phát triển mối quan hệ B2B gồm bốn giai
đoạn: (1) Giai đoạn tiền quan hệ; (2) Giai đoạn thăm dò; (3) Giai đoạn phát
9


triển và (4) Giai đoạn ổn định. Đây là một quá trình diễn tiến theo thời gian
và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, có những yếu tố thuộc về đặc điểm của
người mua người bán, có những yếu tố thuộc về môi trường và nền tảng
quan hệ. Chuỗi hành vi trao đổi và quá trình tương tác theo thời gian sẽ
được tích luỹ thành tri thức của doanh nghiệp và giữ vai trò quan trọng đối
với triển vọng của mối quan hệ trong tương lai.
Tuy nhiên, sự phát triển mối quan hệ khơng phải là một đường

tuyến tính. Sự đình trệ hoặc suy thối trong quan hệ có thể xuất hiện bất
cứ lúc nào, ngay cả trong giai đoạn ổn định và dẫn đến việc đảo chiều
quá trình phát triển của mối quan hệ. Có nhiều nguyên nhân như có
những rào cản địi hỏi phải thay đổi nhưng khơng được đáp ứng, sự thiếu
cam kết hoặc không đủ nguồn lực của một trong hai bên…
1.2.3. Mục tiêu thành công của mối quan hệ B2B
Về mặt lý thuyết, tồn tại sự khác nhau giữa thành công mang lại từ
mối quan hệ và sự thành công của mối quan hệ kinh doanh. Trong khi thành
công từ hoạt động hợp tác liên quan đến việc đạt được các mục tiêu kỳ vọng
của doanh nghiệp (chủ yếu về tài chính), thì sự thành công của mối quan hệ
thể hiện việc đáp ứng các mục tiêu chung của cả hai bên, sự mong muốn lẫn
nhau về tiến trình quan hệ, và có thể xác định được triển vọng của mối quan
hệ trong tương lai. Trong một số trường hợp, thành công từ hợp tác kinh
doanh và thành cơng trong mối quan hệ có thể có các biến tương tự, nhưng
về cơ bản là hai ý tưởng khác nhau.
Tuy nhiên, những mục tiêu này có thể thay đổi theo thời gian, tương
ứng với từng giai đoạn phát triển của mối quan hệ Vì vậy, thành cơng của
mối quan hệ chỉ có thể thấy rõ trong dài hạn. Khơng nên nhầm lẫn giữa lợi
ích ngắn hạn mà doanh nghiệp thu được từ hoạt động hợp tác với sự thành
công của mối quan hệ. Cuối cùng, các công cụ quản lý gồm cách thức quản
lý sự hợp tác, quyền lực và sự tín nhiệm được xem như những cơng cụ hữu
ích có thể tác động mạnh mẽ đến sự phát triển và thành công của mối quan
hệ kinh doanh.
10


CHƯƠNG 2
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG
VÀ DOANH NGHIỆP
2.1. Quản trị quan hệ khách hàng tại các NHTM

Hiện nay, CRM được thừa nhận như một công cụ hữu ích giúp ngân
hàng duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua việc
nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Lợi ích lớn
nhất mà hệ thống CRM mang lại cho ngân hàng là tạo ra lợi thế cạnh tranh
dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau thơng qua q trình tương tác nhằm phát
triển và củng cố các mối quan hệ với khách hàng hiện tại cũng như thu hút
thêm các khách hàng mới. Tuy nhiên, thực tế ứng dụng CRM tại các
NHTM Việt Nam cho thấy, bên cạnh những yếu tố thuận lợi, cịn tồn tại
khơng ít khó khăn như các ngân hàng chưa chú trọng xây dựng một chiến
lược CRM hồn chỉnh, khả năng tích hợp của phần mềm CRM với hệ
thống core banking, thách thức trong việc thay đổi quy trình và cơ cấu tổ
chức, nhân tố con người…
2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu mối quan hệ ngân hàng - doanh nghiệp
Nhằm duy trì và củng cố mối quan hệ với các khách hàng có giá trị,
việc phân tích mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp là hết sức cần
thiết và có ý nghĩa quan trọng nhằm tạo ra cơ sở cho việc ứng dụng CRM tại
các NHTM. Điều đó được thể hiện trên 5 khía cạnh chủ yếu: (1) Giúp ngân
hàng thu thập thông tin cần thiết để tạo CSDL đầu vào cho hệ thống CRM;
(2) Xây dựng và lựa chọn chiến lược CRM thích hợp; (3) Thiết kế và tối
ưu hóa kênh tương tác với khách hàng; (4) Lựa chọn giải pháp CRM phù
hợp và (5) Thiết lập các mục tiêu CRM, cũng như định nghĩa các thước đo
để giám sát việc thực hiện các mục tiêu đó.
2.3. Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp
2.3.1. Nghiên cứu về cấu trúc mối quan hệ
Zineldin Mosad (1995) mô tả cấu trúc mối quan hệ ngân hàng - doanh
nghiệp gồm: các bên tương tác, quá trình tương tác, nền tảng quan hệ và
mơi trường. Ơng chỉ ra 3 yếu tố tạo thành nền tảng quan hệ gồm: sự hiểu
11

biết lẫn nhau; cam kết và sự tín nhiệm. Trong đó, sự tín nhiệm tỏ ra chiếm
ưu thế trong mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp.
Quá trình tương tác giúp hình thành nên các ràng buộc giữa các bên
trong mối quan hệ. Carl G và Nazeem (1994) ghi nhận có 5 loại ràng buộc
xuất hiện trong cấu trúc mối quan hệ ngân hàng - doanh nghiệp là: ràng
buộc về kinh tế; ràng buộc về chuyên môn; ràng buộc về tổ chức; ràng
buộc về tri thức và ràng buộc về xã hội. Mối ràng buộc càng đa chiều và
phụ thuộc lẫn nhau, cấu trúc mối quan hệ càng chặt chẽ và ngược lại, nếu số
ràng buộc ít và yếu thì mối quan hệ sẽ trở nên lỏng lẻo hơn.
2.3.2. Nghiên cứu về quá trình tương tác
Theo Proenca và Castro (1995), sự phức tạp của quá trình tương tác
giữa ngân hàng và doanh nghiệp biểu hiện ở các khía cạnh: (1) Q trình
tương tác chịu ảnh hưởng bởi tính phức tạp trong cơ cấu tổ chức của ngân
hàng và/hoặc doanh nghiệp; (2) Mối quan hệ ngân hàng và doanh nghiệp
thường không chỉ giới hạn trong phạm vi giữa hai bên mà cịn có thể liên
quan đến bên thứ ba; (3) Tính chất rủi ro của các sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng là một trong những nguyên nhân gây ra sự phức tạp trong mối quan
hệ; (4) Tồn tại vô số các tương tác phi chính thức bên cạnh các tương tác
chính thức trong mối quan hệ; và (5) mức độ tương thích giữa ngân hàng
và doanh nghiệp khơng phức tạp như trong mối quan hệ công nghiệp do
hầu hết sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đã được tiêu chuẩn hóa.
2.3.3. Nghiên cứu về quá trình phát triển mối quan hệ
Trên cơ sở xem xét chu kỳ tồn tại và các giai đoạn phát triển của mối
quan hệ ngân hàng và doanh nghiệp, Zineldin & Mosad (1996) đề xuất mơ
hình “vịng đời quan hệ đối tác” bao gồm 4 giai đoạn: (1) giai đoạn đầu; (2)
sự phát triển hay giai đoạn cơ bản của mối quan hệ; (3) giai đoạn dài hạn và
cuối cùng (4) giai đoạn đối tác.
Trong giai đoạn đầu, cả ngân hàng và doanh nghiệp sẽ phải đối mặt
với sự không chắc chắn về khả năng và mong muốn của nhau và do đó địi
hỏi nó phải được làm rõ và chia sẻ. Ở giai đoạn thứ hai, doanh nghiệp và

ngân hàng với kinh nghiệm ngày càng tăng luôn so sánh về khả năng tương
12


thích của đối tác đối với yêu cầu riêng của mình, nếu kết quả tốt mối quan
hệ sẽ được tiếp diễn. Bước vào giai đoạn ba, mối quan hệ chặt chẽ được
thiết lập và đặc trưng bởi sự tin tưởng và hài lòng lẫn nhau. Khi mối quan
hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp bước sang giai đoạn đối tác, doanh
nghiệp hoàn toàn tin tưởng ngân hàng, kể cả trong hiện tại và tương lai với
sự xuất hiện của các ràng buộc xã hội hết sức chặt chẽ.
2.3.4. Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ
Bằng phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu của Rosalyn A.
deVries (2008) đã nhận diện ba nhóm mục tiêu biểu thị chất lượng của
mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp: (1) Nhóm mục tiêu kinh tế
gồm sự phụ thuộc lẫn nhau, dịch vụ sản phẩm tốt, lợi nhuận, và trao đổi
hai bên cùng có lợi; (2) Nhóm mục tiêu xã hội gồm sự tín nhiệm, giao tiếp,
các ràng buộc xã hội và cam kết; (3) Nhóm mục tiêu chun mơn gồm
nhân viên chun nghiệp, sự khơng lạm dụng quyền lực, có kỹ năng xử lý
xung đột và thấu hiểu nhu cầu mong muốn của nhau. Mức độ quan trọng
của các mục tiêu này được tác giả sắp xếp theo ba cấp. Cấp độ đầu tiên bao
gồm các mục tiêu cốt lõi nhất thiết phải được đáp ứng và được xem là điều
kiện tồn tại tối thiểu của mối quan hệ. Cấp độ thứ hai liên quan đến việc
quản lý và duy trì ổn định mối quan hệ và cấp độ cuối cùng gắn liền với các
cam kết của mỗi bên đối với mối quan hệ.
2.3.5. Nghiên cứu về CRM giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng
Nghiên cứu của Yongsheng Guo, John Holland và Niklas Kreander
(2013) cho rằng, để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, các ngân hàng không
thể dựa trên giá và sản phẩm mà cần chú trọng đến hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng. Tuy nhiên, tình trạng bất đối xứng về thơng tin lại là rào cản
lớn nhất trong việc củng cố mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp.

Do đó, CRM được xem là công cụ hỗ trợ đắc lực giúp ngân hàng nâng cao
sự hiểu biết về khách hàng thông qua việc thúc đẩy các hoạt động tương
tác. Các hoạt động tương tác này phải dựa trên bốn thành tố cơ bản là (1)
Sự tín nhiệm cá nhân; (2) Sự phối hợp nội bộ; (3) Trao đổi thông tin; và (4)
Trao đổi kinh doanh. Từ đó, tác giả đưa ra một số khuyến nghị cho hoạt
13


động CRM tại các ngân hàng bao gồm (1) Nhân viên ngân hàng là “nguồn
gốc” tạo ra giá trị cho mối quan hệ; (2) Nhấn mạnh tầm quan trọng của
quản trị quan hệ nội bộ và (3) Thiết lập hệ thống tương tác đa kênh nhằm
tăng cường trao đổi thông tin giữa ngân hàng và khách hàng
2.4. Phát triển mô hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên quan điểm tiếp cận
tương tác của nhóm IMP, mơ hình quá trình phát triển mối quan hệ B2B
của Ford (1998) và tổng hợp những khoảng trống của các nghiên cứu về
mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp. Mặt khác, trong quá trình
phỏng vấn, tác giả nhận thấy kiểu tương tác, hay là hành vi, thái độ cá nhân có
ảnh hưởng quan trọng đến q trình phát triển của mối quan hệ và cần được
bổ sung vào mô hình nghiên cứu. Ngồi ra, các mục tiêu thành cơng khác
nhau có liên quan đến các giai đoạn phát triển khác nhau của mối quan hệ
giữa ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam. Vì vậy, việc xem xét các mục
tiêu này phải gắn với từng giai đoạn phát triển của mối quan hệ. Trên cơ sở
đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Mơi trường tương tác (pháp lý, công nghệ, kinh tế, xã hội)
Nền tảng quan hệ (Sức hấp dẫn của mối quan hệ; Sự hiểu biết lẫn nhau; Sự tín
nhiệm; Cam kết; Ràng buộc giữa các bên) và Kiểu tương tác

Giai đoạn
ổn định

Các mục tiêu
thành công
Nhận diện
các nhân tố
ảnh hưởng

Giai đoạn
tiền quan hệ

Giai đoạn
phát triển
Các mục tiêu
thành cơng

Giai đoạn
thăm dị
Các mục tiêu
thành cơng

Nhận diện
các nhân tố
ảnh hưởng

Nhận diện
các nhân tố
ảnh hưởng

Hình 2.2 - Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp

14

Theo IMP, môi trường tương tác sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình
tương tác, kết quả và nền tảng quan hệ, trong khi các thành viên không thể
tác động ngược trở lại để thay đổi môi trường. Tuy nhiên, đây không phải là
đối tượng nghiên cứu của luận án. Dựa trên kết quả các nghiên cứu trước
đây và quá trình phỏng vấn, tác giả nhận thấy có 5 thành phần cơ bản tạo
nên nền tảng mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp là (1) Mức độ
hấp dẫn của mối quan hệ; (2) Sự hiểu biết lẫn nhau; (3) Sự tín nhiệm; (4)
Cam kết; (5) Ràng buộc giữa các bên. Quá trình tương tác được biểu thị
bằng hình xoắn ốc. Nó khơng có điểm kết thúc bởi vì mỗi kết quả của hành
vi tương tác này lại là điểm khởi đầu của một quá trình tương tác khác. Kết
quả tương tác chính là sự phản ánh rõ nhất mức độ hoạt động và nguồn lực
của ngân hàng và doanh nghiệp tham gia vào quá trình tương tác.
Căn cứ mơ hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết đã được trình bày ở
trên, vận dụng trong điều kiện thực tiễn Việt Nam, tác giả đưa ra 5 đề xuất
nghiên cứu dưới đây như là mục tiêu nghiên cứu chính:
(P1) Phân tích các yếu tố cấu thành nền tảng mối quan hệ giữa
ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam.
(P2) Làm rõ ảnh hưởng của các nhân tố gồm (1) Mối quan hệ cá
nhân; (2) Chiến lược marketing quan hệ của ngân hàng; (3) Tương quan
quyền lực của mỗi bên trong mối quan hệ, đến nền tảng mối quan hệ giữa
ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam.
(P3) Tìm hiểu nguyên nhân gây ra sự mất ổn định trong quá trình phát
triển mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam.
(P4) Khẳng định mục tiêu thành công của mối quan hệ NH và DN là
sự giao thoa giữa các mục tiêu thành công trong kinh doanh được mang lại
bởi mối quan hệ và các mục tiêu thành công của mối quan hệ.
(P5) Làm rõ ở mỗi giai đoạn phát triển khác nhau của mối quan hệ,
mục tiêu thành cơng của mối quan hệ có thể khác nhau. Chúng có vai trị

quan trọng đối với sự phát triển của mối quan hệ giữa NH và DN. Nếu thiếu
các mục tiêu này, có thể dẫn đến sự gián đoạn trong mối quan hệ.
15


CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính với kỹ thuật phân tích nội dung (keyword) là phương
pháp nghiên cứu chủ đạo. Tồn bộ quy trình nghiên cứu được thực hiện theo
trình tự sau:
Xác định vấn đề
nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và
các nghiên cứu
trước đây

Phát triển mơ hình
nghiên cứu

Phân tích tình huống
nghiên cứu và xây
dựng lý thuyết

Phỏng vấn và
mã hoá

Đưa ra các đề xuất

nghiên cứu và các
chủ đề khái niệm

Kết quả bước đầu
của nghiên cứu

Đánh giá và hiệu
chỉnh lại kết quả
nghiên cứu

Kết quả nghiên
cứu cuối cùng

Hình 3.1 - Mơ tả quy trình nghiên cứu của luận án

3.1. Chọn mẫu nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích với 15 cặp đôi
mối quan hệ giữa 5 ngân hàng thương mại và 15 doanh nghiệp. Có 62
người được phỏng vấn, trong đó có 21 cá ngân đại diện cho các NHTM
bao gồm các giám đốc (phó giám đốc) ngân hàng; trưởng bộ phận quan hệ
khách hàng; trưởng phịng tín dụng; cán bộ quản lý tài khoản và cán bộ tín
dụng; và 41 cá nhân đại diện cho các doanh nghiệp.
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Các phương pháp thu thập dữ liệu đã được tác giả sử dụng trong quá
trình nghiên cứu bao gồm:
- Thực hiện phỏng vấn có cấu trúc và bán cấu trúc theo nội dung đã
chuẩn bị trước. Tất cả các cuộc phỏng vấn đều được ghi âm lại và sau đó
16

được gỡ băng. Trong quá trình phỏng vấn, một số từ và câu và sự kiện quan
trọng được ghi chép lại để thuận tiện trong việc xử lý và mã hóa các nội
dung phỏng vấn.
- Phương pháp nghiên cứu và phân tích tài liệu: được tác giả thực
hiện trước hoặc sau khi phỏng vấn nhằm mang lại một cái nhìn tồn diện
về tất cả các khía cạnh của mối quan hệ.
- Phương pháp quan sát: do đang công tác tại một NHTM nên tác giả có
điều kiện trực tiếp quan sát mối quan hệ giữa NH và một số DN trong một
thời gian dài. Điều này hết sức hữu ích trong việc phân tích tình huống để
giúp đạt được tính khách quan từ các sự kiện và người được phỏng vấn.
3.3. Phân tích và diễn giải dữ liệu
Tồn bộ q trình phân tích dữ liệu và diễn giải kết quả nghiên cứu
được tác giả thực hiện qua 5 bước:
- Bước 1: Sắp xếp và chuẩn bị dữ liệu để phân tích. Bao gồm gỡ băng
các cuộc phỏng vấn; đánh máy lại các bản ghi chép tại thực địa; sắp xếp
dữ liệu thành các nhóm, mục khác nhau phụ thuộc vào nguồn thơng tin.
- Bước 2: Đọc lại tồn bộ dữ liệu, khái quát và đánh dấu lại các nội
dung trọng yếu cần thiết cho nghiên cứu.
- Bước 3: Tiến hành mã hố dữ liệu
- Bước 4: Sử dụng q trình mã hố để xây dựng bản mơ tả hiện
tượng, tình huống cần phân tích (xây dựng các khái niệm chính)
- Bước 5: Diễn giải kết quả nghiên cứu
3.4. Kiểm chứng kết quả nghiên cứu
Để đảm bảo chất lượng và tính chính xác của kết quả nghiên cứu,
tác giả đã tiến hành kiểm chứng giá trị, độ tin cậy và tính khái quát của kết
quả nghiên cứu bằng cách:
- Kiểm tra tam giác các nguồn thông tin khác nhau
- Kiểm tra lại với chính đối tượng được phỏng vấn
- Dành thời gian quan sát tại thực địa
- Tham khảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia bên ngoài

17


CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Quá trình tương tác giữa ngân hàng và doanh nghiệp
Quá trình tương tác giữa ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam
bao gồm quá trình trao đổi; phối hợp và tương thích.
Có 3 loại trao đổi giữa ngân hàng và doanh nghiệp gồm: trao đổi
kinh doanh; trao đổi thông tin và trao đổi xã hội. Kết quả nghiên cứu cho
thấy, trao đổi thông tin và trao đổi xã hội đóng vai trị hỗ trợ cho hoạt
động trao đổi kinh doanh, giúp các bên chuyển tải niềm tin và thái độ, là
những yếu tố cần thiết để duy trì và phát triển bền vững mối quan hệ.
Quá trình phối hợp giữa ngân hàng và doanh nghiệp có liên quan
chặt chẽ với kích thước cấu trúc của mối quan hệ kinh doanh gồm cơ cấu
tổ chức của ngân hàng và khách hàng (tần suất 37/62); thủ tục và quy trình
nội bộ (47/62), số lượng các cá nhân tham gia (33/62); tính chất phức tạp
của sản phẩm, dịch vụ cung ứng (35/62), thời gian quan hệ (47/62) và mức
độ thể chế hóa mối quan hệ bằng hợp đồng (36/62).
Trong q trình tương tác, sự tương thích của ngân hàng diễn ra
thường xuyên hơn và với mức độ tuỳ biến cao hơn so với sự tương thích của
doanh nghiệp. Mặc dù vậy, tuỳ thuộc vào từng giai đoạn phát triển của mối
quan hệ mà xuất hiện các kiểu tương thích khác nhau. Kiểu tương thích về
sản phẩm, dịch vụ thường được nhận thấy trong giai đoạn tiền quan hệ và
giai đoạn thăm dị, trong khi tương thích cá nhân chỉ xuất hiện khi mối quan
hệ đã phát triển đến giai đoạn ổn định.
Có 3 kiểu tương tác điển hình xuất hiện trong mối quan hệ giữa ngân
hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam là phong cách cởi mở; phong cách chủ
động và phong cách thận trọng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, khoảng thời
gian quan hệ càng dài, các bên càng có xu hướng cởi mở và chủ động trong

mối quan hệ. Ngoài ra, nếu ngân hàng và doanh nghiệp có cùng kiểu tương
tác cởi mở hoặc chủ động ngay từ khi bắt đầu mối quan hệ, các giai đoạn
phát triển của mối quan hệ càng rút ngắn và những mục tiêu thành công của
18


mối quan hệ cũng nhanh chóng đạt được. Điều này đã mang lại ý nghĩa thực
tiễn quan trọng trong hoạt động CRM của ngân hàng.
4.2. Nền tảng mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp
4.2.1. Cấu trúc của nền tảng quan hệ
Kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ hấp dẫn của mối quan hệ giữa
ngân hàng và doanh nghiệp được các bên đánh giá dựa trên hai khía cạnh:
(1) giá trị do mối quan hệ tạo ra gồm lợi ích kinh tế và phi kinh tế; (2)
nhận thức và cảm xúc của mỗi bên về đối tác trong mối quan hệ. Có 45/62
ý kiến đồng ý rằng mức độ hấp dẫn của mối quan hệ không những là tiền
đề của mối quan hệ mà còn giúp tạo ra giá trị cốt lõi nhằm duy trì và phát
triển dài hạn mối quan hệ.
Có 49/62 người cho rằng sự hiểu biết lẫn nhau giữa ngân hàng và
doanh nghiệp góp phần giảm chi phí giao dịch, hạn chế rủi ro và rút ngắn
thời gian đàm phán. Trong số 15 cặp đôi mối quan hệ, những cặp đôi mà
cả hai bên đều hiểu khá rõ về nhau, mối quan hệ tương đối ổn định, ít
xảy ra xung đột và các bên hài lòng hơn với kết quả mang lại. Ngược lại,
sự hiểu biết khơng rõ ràng thường dẫn đến tình trạng các bên kém “mặn
mà” với mối quan hệ, do đó mối quan hệ phát triển khơng ổn định, thậm
chí có nguy cơ chấm dứt.
Do hoạt động ngân hàng hàm chứa nhiều rủi ro nên sự tín nhiệm
trong mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp ln được đề cao. Có
57/62 người được hỏi cho rằng sự tín nhiệm là yếu tố cần thiết để duy trì
lâu dài mối quan hệ.
Kết quả nghiên cứu về cam kết cho thấy, có hai loại cam kết xuất

hiện trong 15 cặp đôi mối quan hệ ngân hàng và doanh nghiệp được
nghiên cứu là cam kết dựa trên cảm xúc và cam kết dựa trên lợi ích. Tuy
nhiên, có sự khác biệt về ý nghĩa của mỗi loại cam kết trong các giai đoạn
phát triển mối quan hệ. Cam kết dựa trên lợi ích thường đóng vai trị là
động lực của mối quan hệ trong 3 giai đoạn đầu (tiền quan hệ, thăm dò,
19


phát triển), còn cam kết dựa trên cảm xúc lại góp phần làm ổn định mối
quan hệ trong dài hạn.
Nghiên cứu đã khảo sát đánh giá của 5 ngân hàng và 15 doanh nghiệp
về mức độ quan trọng của từng loại ràng buộc đối với mối quan hệ theo 4
loại thang đo (khơng quan trọng, bình thường, quan trọng, rất quan trọng).
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng ràng buộc về kinh tế có vị trí quan trọng
nhất, tiếp đến là ràng buộc về xã hội, ràng buộc về tri thức và ràng buộc về
chuyên môn. Nghiên cứu chưa phát hiện sự ràng buộc về tổ chức trong các
cặp đôi mối quan hệ được nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giữa các kiểu ràng buộc trên có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau, ràng buộc về xã hội là cần thiết để phát
triển các ràng buộc về tri thức và kinh tế. Điều này có ý nghĩa thực tiễn đối
với các ngân hàng trong việc tìm kiếm cách thức phát triển các ràng buộc
nhằm duy trì và củng cố mối quan hệ.
4.2.2. Các yếu tố tác động đến nền tảng quan hệ
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tồn tại vô số các mối quan hệ cá nhân
tạo thành mạng lưới mối quan hệ tương tác đa cấp và phức tạp giữa ngân
hàng và doanh nghiệp. Các mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng đa chiều đến
cấu trúc nền tảng quan hệ, thể hiện vai trò trong việc tạo ra sự tín nhiệm và
cam kết của tổ chức. Đồng thời, thúc đẩy hoạt động trao đổi thông tin và
hình thành các ràng buộc xã hội. Trong số 12/15 cặp đôi mối quan hệ, sự tồn
tại các mối quan hệ cá nhân thuận lợi đã dẫn đến sự cởi mở trong giao tiếp,

và các bên hài lòng hơn với kết quả do mối quan hệ mang lại.
Quyền lực có tác động tích cực và tiêu cực đến mối quan hệ, tuỳ
thuộc vào cách thức sử dụng của bên có quyền lực. Có 39/62 ý kiến cho
rằng, việc ngân hàng lạm dụng quyền lực có thể dẫn đến tình trạng xung đột,
cản trở khả năng hợp tác, làm suy giảm sự hài lịng cũng như mất dần tín
nhiệm. Thực tế, các doanh nghiệp thường cố gắng tìm cách cân bằng quyền
lực với ngân hàng, thể hiện ở số lượng ngân hàng mà doanh nghiệp đồng
thời có quan hệ và tỷ trọng giao dịch được thực hiện với từng ngân hàng.
20


Điều này cho phép doanh nghiệp tránh sự phụ thuộc quá mức vào bất kỳ
một ngân hàng nào, đồng thời có thể giảm đáng kể chi phí tài chính.
Cuối cùng, cả doanh nghiệp và ngân hàng đều cho rằng chiến lược
marketing quan hệ của ngân hàng giữ vai trò quan trọng đối với nền tảng
mối quan hệ, cụ thể: (1) phát triển các dịch vụ lõi nhằm tạo ra và duy trì sức
hấp dẫn của mối quan hệ; (2) nâng cao sự tín nhiệm và ràng buộc xã hội
bằng cách cá biệt hóa mối quan hệ; (3) phản ánh các cam kết của ngân hàng
thơng qua nền tảng văn hóa doanh nghiệp; (4) truyền thông giúp tăng cường
mức độ hiểu biết lẫn nhau giữa ngân hàng và doanh nghiệp.
4.3. Quá trình phát triển mối quan hệ ngân hàng - doanh nghiệp
Nghiên cứu xác định có 4 giai đoạn trong quá trình phát triển của
mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp là: giai đoạn tiền quan hệ,
giai đoạn thăm dò, giai đoạn phát triển, giai đoạn ổn định.
Tuy nhiên, sự phát triển của mối quan hệ không phải là một đường
tuyến tính. Trong ngắn hạn (<1 năm), mối quan hệ có thể rơi vào khơng ổn
định. Có nhiều ngun nhân như tình trạng khó khăn về tài chính, hành vi
mặc cả của doanh nghiệp, sự thay đổi chính sách QTRR của ngân hàng,
tăng chi phí giao dịch… Nếu khơng sớm được khắc phục, mối quan hệ có
thể bị đình trệ hoặc thậm chí chấm dứt.

Kết quả nghiên cứu đã phát hiện một số nhóm nguyên nhân có thể
gây ra sự mất ổn định mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp trong
ngắn hạn, bao gồm:
- Các yếu tố thuộc về môi trường: gồm ảnh hưởng của môi trường kinh
tế vĩ mơ, tác động của chính sách nhà nước, và môi trường cạnh tranh.
- Các yếu tố thuộc về khách hàng: gồm tình trạng khó khăn về tài chính,
quyền lực của khách hàng trong mối quan hệ và hành vi mặc cả.
- Các yếu tố thuộc về ngân hàng: sự thay đổi chính sách quản trị rủi ro
trong hoạt động ngân hàng; luân chuyển cán bộ; lạm dụng quyền lực.
- Các yếu tố liên quan đến giao dịch: bao gồm sự tăng lên của chi phí
giao dịch, thay đổi quy trình, các rủi ro liên quan trực tiếp đến giao dịch....
21


Đặc điểm

Cường độ hoạt
động trao đổi
Cường độ tương
tác, phối hợp và
tương thích

Sức mạnh các
yếu tố của nền
tảng quan hệ

Mức độ chặt chẽ
của các ràng
buộc
Sự hài lòng của

mỗi bên với kết
quả quan hệ
Sự không chắc
chắn về triển
vọng mối quan hệ

Giai đoạn tiền
quan hệ
Khơng có

Giai đoạn
thăm dị
Thấp - Trung bình
Dịch vụ đơn
giản, ít rủi ro

Giai đoạn phát triển
Tăng dần
Dịch vụ đa dạng hơn,
mức độ rủi ro cao hơn

Giai đoạn ổn định
Ổn định về doanh số
giao dịch
Tương tác đa cấp độ,
chính thức và khơng
chính thức, phối hợp và
tương thích cao
Thiết lập mối quan hệ
cá nhân mạnh mẽ, mức

độ cao của sự hiểu biết
lẫn nhau và cam kết; sự
cân bằng quyền lực
trong mối quan hệ

Tình trạng khơng
ổn định
Doanh số giao dịch
giảm đột ngột khơng
rõ nguyên nhân
Đầu tiên xuất hiện
sự sụt giảm, sau đó
tăng dần trở lại

Tăng dần

Tăng cường tương tác đa
cấp độ, phối hợp và tương
thích

Khơng xác định

Chủ yếu dựa
trên sức hấp dẫn
và sự tín nhiệm

Xuất hiện các mối quan
hệ cá nhân, tăng cường sự
hiểu biết, tín nhiệm lẫn
nhau, bước đầu xuất hiện

cam kết của các bên

Không xuất
hiện

Ràng buộc kinh
tế, chuyên môn
lỏng lẻo

Tồn tại ràng buộc kinh tế
và chuyên môn; xuất hiện
ràng buộc tri thức và xã
hội nhưng chưa chặt chẽ

Ràng buộc chặt chẽ về
kinh tế, tri thức và xã
hội

Ràng buộc kinh tế
và xã hội trở nên
lỏng lẻo, cấu trúc
ràng buộc có nguy
cơ bị phá vỡ

Khơng có

Từ thấp đến cao

Cao

Ổn định, có thể cao
hoặc tương đối thấp

Thấp

Khơng có

Cao

Giảm dần và có thể thấp

Tương đối thấp

Rất cao

Mức độ thấp

Sự suy thoái các
mối quan hệ cá
nhân, vi phạm cam
kết, có hiện tượng
lạm dụng quyền lực

Bảng 4.13 - Kết quả nghiên cứu về đặc điểm các giai đoạn phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam

22


4.4. Mục tiêu thành công của mối quan hệ giữa NH và DN tại Việt Nam
Bằng cách phân biệt giữa mục tiêu kinh doanh và mục tiêu thành

công của mối quan hệ, kết quả nghiên cứu đã đi đến những kết luận quan
trọng sau đây:
Một là, mục tiêu kinh doanh và mục tiêu thành công của mối quan
hệ luôn đồng thời xuất hiện trong quá trình phát triển của mối quan hệ. Tuy
nhiên, vai trị của chúng có sự thay đổi theo thời gian. Trong giai đoạn tiền
quan hệ, mục tiêu thành cơng trong kinh doanh giữ vai trị chi phối. Sau đó,
ở các giai đoạn phát triển cao hơn, tầm quan trọng của mục tiêu thành công
mối quan hệ lớn dần và quyết định việc đạt được các mục tiêu thành công
trong kinh doanh.
Hai là, sự tách bạch giữa mục tiêu kinh doanh và mục tiêu thành
công của mối quan hệ bắt đầu xuất hiện tương đối rõ ràng từ giai đoạn phát
triển của mối quan hệ. Các mục tiêu kinh doanh thường có thể đo đếm được
bằng doanh thu, lợi nhuận, thị phần... Trong khi đó, mục tiêu thành cơng của
mối quan hệ thường rất khó định lượng, được thiết lập và quản lý bởi cả
ngân hàng và doanh nghiệp với trọng tâm là quá trình phối hợp, tương thích,
sự hiểu biết và tin tưởng lẫn nhau.
Ba là, mục tiêu thành công của mối quan hệ được xây dựng dựa trên
tính kế thừa trong các giai đoạn phát triển trước đó của mối quan hệ. Việc đạt
được các mục tiêu cấp dưới là cần thiết để đạt được những cấp độ cao hơn.
Từ đó, có thể rút ra các kết luận về sự thành công của mối quan hệ
giữa ngân hàng và doanh nghiệp là sự giao thoa giữa mục tiêu kinh doanh
thành công và mục tiêu thành cơng của mối quan hệ. Sự hài lịng của các
bên về mối quan hệ có thể dẫn những bước tiến mạnh mẽ trong việc phát
triển mối quan hệ. Ngược lại, nếu nhận thức về hoạt động của mối quan hệ
tiêu cực, thành cơng có thể khơng được xác định và là nguyên nhân dẫn
đến sự đảo chiều hoặc phá vỡ mối quan hệ.
4.5. Tổng hợp kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa ngân hàng và
doanh nghiệp tại Việt Nam
23

Môi trường tương tác (pháp lý, công nghệ, kinh tế, xã hội)
Nền tảng quan hệ (Sức hấp dẫn của mối quan hệ; Sự hiểu biết lẫn nhau; Sự tín nhiệm; Cam kết; Ràng buộc giữa các bên)
Kiểu tương tác (Phong cách cởi mở; Phong cách chủ động; Phong cách thận trọng)

Uy tín, thương hiệu của ngân hàng; Chi phí giao
dịch hợp lý, Sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu
cầu của doanh nghiệp; Quy trình cung ứng sản
phẩm, dịch vụ đơn giản.
Giai đoạn thăm dò
MTKD: Giao dịch phát sinh
với mức độ hợp tác tăng dần
MTQH: Tăng cường mức độ
hiểu biết, sự tín nhiệm và
Giai đoạn tiền quan hệ
tương thích
MTKD: tạo ra sức hấp dẫn
về lợi ích cho mối quan hệ
MTQH: Sự tín nhiệm lẫn nhau
Uy tín của doanh nghiệp;
Chất lượng dịch vụ khách
hàng của ngân hàng.

Giai đoạn ổn định
MTKD: Duy trì kết quả đã đạt
được và thiết lập mục tiêu dài hạn
MTQH: Duy trì và củng cố mối
quan hệ hợp tác lâu dài

Giai đoạn phát triển

MTKD: Doanh số tăng dần theo
thời gian, mức độ hợp tác đa dạng
MTQH: Mối quan hệ hợp tác toàn
diện dựa trên tương tác đa cấp độ,
sự tin tưởng lẫn nhau

Tăng cường cam kết và thể
chế hoá mối quan hệ; Sự
cân bằng quyền lực trong
mối quan hệ

Tăng cường các hoạt động tương tác
chính thức và phi chính thức; Khả năng
phối hợp và tương thích cao; Chiến
lược marketing quan hệ của ngân hàng;

Hình 4.5 - Tổng hợp kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam

24


CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu của luận án
Một là, mối quan hệ giữa NH và DN là một quá trình tương tác liên
tục với 3 quá trình: trao đổi, phối hợp và tương thích. Giữa các q trình
này có sự liên kết chặt chẽ với nhau. Kiểu tương tác có ảnh hưởng quan
trọng đến sự phát triển của mối quan hệ. Có ba kiểu tương tác điển hình là
phong cách cởi mở; phong cách chủ động và phong cách thận trọng.
Hai là, trong quá trình tương tác, NH và DN cùng tạo ra một nền

tảng quan hệ với 5 thành phần. Nền tảng quan hệ có ảnh hưởng quan trọng
đến q trình và kết quả tương tác. Ngược lại, mối quan hệ cá nhân; tương
quan vị thế quyền lực của mỗi bên trong mối quan hệ; chiến lược
marketing quan hệ của ngân hàng được xem là ba yếu tố chủ chốt có tác
động mạnh mẽ đến tính vững chắc của nền tảng quan hệ.
Ba là, quá trình phát triển của mối quan hệ được chia làm 4 giai
đoạn. Mỗi giai đoạn khác nhau gắn với những mục tiêu quan hệ và đặc
điểm tương tác khác nhau. Trong suốt quá trình phát triển của mối quan hệ,
NH và DN thường xuyên đánh giá kết quả mối quan hệ của họ, đặc biệt là
việc đạt được các mục tiêu thành công của mối quan hệ. Sự hài lòng của
các bên về mối quan hệ có thể dẫn những bước tiến mạnh mẽ trong việc
phát triển mối quan hệ. Ngược lại, nếu một trong hai bên khơng hài lịng
với kết quả đạt được, q trình phát triển của mối quan hệ có thể bị đảo
chiều hoặc chấm dứt.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu đã làm rõ các nhân tố tác động đến
việc đạt được các mục tiêu thành công của mối quan hệ giữa NH và DN
trong từng giai đoạn phát triển nhằm tạo ra cơ sở cho hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại các NHTM Việt Nam.
5.2. Một số gợi ý cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM
(1) Về định hướng chiến lược CRM (Chiến lược CRM lấy khách
hàng làm trọng tâm; Nền tảng văn hóa doanh nghiệp hướng đến khách hàng)
25