Nghiên cứu sự hài lòng và sẵn lòng quay trở lại của khách du lịch đến vịnh hạ long (tt)

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Bối cảnh và lý do chọn đề tài
Vịnh Hạ Long là một tài nguyên du lịch đặc sắc có nhiều giá trị nổi bật mang tầm
quốc tế, gắn liền với những giá trị văn hóa lịch sử hào hùng của dân tộc ta.
Với lợi thế có rất nhiều những địa điểm du lịch đẹp và có giá trị lịch sử trên nhưng
ngành du lịch tại Vịnh Hạ Long lại chưa thực sự phát triển và được biết đến đúng với
những giá trị của nó. Theo Ban quản lý Chương trình phát triển năng lực du lịch có trách
nhiệm với môi trường và xã hội (Dự án EU) khi công bố khảo sát du khách tại năm điểm
du lịch trên cả nước là: Huế, Đà Nẵng, Hội An, Sapa, Hạ Long (trong bản tin tháng
10/2014) thì kết quả thu được là: Đối với khách quốc tế có 90% du khách lần đầu tiên
đến thăm Việt Nam, tuy nhiên lượng khách quay trở lại các điểm du lịch còn rất thấp (
khoảng 6%), thời gian lưu trú của khách quốc tế ở Hội An, Đà Nẵng (trung bình 4,5 đêm)
lâu hơn Sapa, Huế, Hạ Long (Từ 1,5 đến 2,5 đêm).Ngoài ra cùng với sự phát triển của xã
hội về phía bản thân du khách hiện nay càng ngày càng có những địi hỏi cao hơn đối với
các sản phẩm dịch vụ trong đó có du lịch. Việc một điểm đến có thể nắm bắt được những
nhu cầu của du khách để kịp thời đáp ứng sẽ tạo lợi thế cạnh trạnh hơn thơng qua việc tạo
dựng sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng đối với mình. Sự hài lịng của du
khách chính là thước đo sự thành công, hấp hẫn và hiệu quả hoạt động của hình ảnh điểm
đến.
Xuất phát từ những vấn đề đó tác giả đã chọn đề tài:“Nghiên cứu sự hài lòng và
sẵn lòng quay trở lại của khách du lịch đến Vịnh Hạ Long
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của luận văn là nghiên cứu sự hài lòng và sẵn lòng quay lại của
khách du lịch đến Vịnh Hạ Long. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách du lịch trong
nước và quốc tế đến du lịch ở Vịnh Hạ Long và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng và sẵn lòng quay trở lại du lịch Vịnh Hạ Long của du khách. Phạm vi nghiên cứu
trong giới hạn nội dung: Khảo sát, đánh giá những yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách du lịch đến Vịnh Hạ Long và nghiên cứu mơ hình lý thuyết về hình ảnh điểm đến,
cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, sự sẵn lòng quay trở lại đối với ngành dịch

vụ du lịch.Không gian nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hạ Long tỉnh Quảng Ninh, có
so sánh với một số địa phương và một số nước khác trong khu vực. Thời gian nghiên
cứu: Nghiên cứu số liệu thống kê hoạt động của du lịch Vịnh Hạ Long từ năm 20102015, thực hiện khảo sát bảng hỏi trong tháng 9/2016.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, nghiên cứu
chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng.
 Phương pháp chọn mẫu
Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Theo Bollen (1989, trích trong
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) thì mỗi biến quan sát cần ít nhất là 5
mẫu. Đối với nghiên cứu này ta có tổng cộng 62 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu tối
thiểu là 310 mẫu. Tác giả chọn quy mô mẫu bằng 370 phần tử để đảm bảo tính đại diện
và sai số trong phỏng vấn thực tế.
Bảng câu hỏi được thiết kế bằng hai ngôn ngữ là Tiếng Anh và Tiếng Việt.
Phương thức liên hệ để thực hiện điều tra khảo sát khách hàng là phỏng vấn trực tiếp
những du khách đang đi du lịch tại Vịnh Hạ Long và gửi thư phỏng vấn qua email đến
những du khách đã từng đi du lịch Hạ Long.
 Quy trình nghiên cứu

Tác giả sử dụng thang đo likert 5 mức độ với mức 1 là hoàn toàn khơng đồng ý và
mức 5 là hồn tồn đồng ý để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và sẵn lòng


của du khách bao gồm: Môi trường, Cơ sở vật chất, Văn hóa xã hội, vui chơi giải trí, ẩm
thực, sự an toàn, sự mới lạ, khoảng cách địa lý và các biến phụ thuộc là sự hài lòng, sự
sẵn lịng của du khách.
Đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu:

Sau khi nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh, nghiên cứu chính thức được thực hiện
thơng qua việc phỏng vấn 370 khách du lịch đến Vịnh Hạ Long. Tác giả sử dụng phần

mềm SPSS 21.0 để tiến hành phân tích và sử lý dữ liệu.
Kết quả của cuộc nghiên cứu
 Đặc điểm của du khách
Trong 370 người được phỏng vấn, độ tuổi từ 24-35 chiếm tỷ trọng cao nhất
(40.8%), độ tuổi 36-50 chiếm vị trí thứ 2 (33.5%). Độ tuổi dưới 18 chiếm tỉ trọng thấp
nhất chỉ 1.1%.Về giới tính có 222 du khách nam được phóng vẩn chiếm 60%, 148 du
khách là nữ chiếm 40%, có 210 du khách nội địa và 160 du khách nước ngoài bao gồm
29,7% đến từ Châu Âu, 13,5% đến từ Châu Á. Có 184 du khách đã có gia đình (49.7%),
151 du khách đang độc thân (40.8%) còn lại là 35 du khách trong trường hợp khác (ly
hơn).Về trình độ học vấn, tỷ lệ du khách có trình độ cao đẳng, đại học chiếm tỷ trọng cao
nhất: 64,1%, du khách có trình độ tiến sĩ chiếm tỷ trọng thấp nhất: 3.5%.
Về nghề nghiệp, qua kết quả cho thấy phần lớn du khách được phỏng vấn hiện là
nhân viên văn phòng (chiếm 31,4%), sau đó là những người tự kinh doanh (18,1%) sinh


viên/học sinh (16,2%), du khách làm nghề đặc thù (giáo viên, bác sĩ..) chiếm tỷ trọng
thấp nhất (1,9%).
Về thu nhập, mức chênh lệch tỷ trọng giữa các mức không nhiều, đối với du khách
trong nước mức thu nhập từ 10-20 triệu chiếm tỷ trọng cao nhất (38.1%) trong tổng số
210 khách du lịch nội địa. Đối với du khách quốc tế mức thu nhập từ 25.000$ - 50.000$
chiếm tỷ trọng cao nhất (34.3%) trong 160 khách du lịch quốc tế.
 Đặc điểm về hành vi của du khách
Về hình thức đi du lịch có 200 du khách được phỏng vấn trả lời hình thức đi du
lịch của mình là mua tour sẵn từ các đại lý cung cấp (Chiếm 54,1%), cịn lại là các du
khách đi dưới hình thức tự túc (45%), tự mình quyết định lịch trình chuyến đi.Về số lần
đến Vịnh Hạ Long thì số lượng du khách lần đầu tiên đến VHL chiếm tỷ trọng cao nhất
(78.3%), còn lại 21.7% du khách được hỏi đã quay lại VHL lần thứ 2, khơng có du khách
nào trong 370 du khách được phỏng vấn đến du lịch VHL từ 3 lần trở lên. Đối với những
du khu khách đến VHL lần 2 thì khoảng thời gian giữa 2 lần đi của họ cách nhau 6 tháng
chiếm tỷ trọng cao nhất (56,3%), một năm chiếm 35,2% còn lại là từ 2-3 năm. Du khách

đến VHL thường lưu trú chủ yếu từ 1-2 ngày (59,4%). Có rất ít du khách được hỏi lưu trú
tại hạ long trên 7 ngày (chỉ chiếm 1,4%). Lượng du khách lưu trú từ 3-4 ngày cũng chiếm
tỷ trọng khá (36.5%).Du khách đến VHL đi theo gia đình chiếm tỷ trọng cao nhất
(38,4%), tiếp sau là tự đi một mình (29,7%). Du khách đi theo nhóm du lịch chiếm tỷ
trọng thấp nhất (8,1%). Khách du lịch đến Vịnh Hạ Long thường biết thông tin về điểm
du lịch nhiều nhất qua Internet (38%). Tiếp sau đó là qua hình thức quảng cáo (20%) và
thơng tin từ chuyến du lịch đã đi trước (20%), Khách biết đến qua hình thức truyền miệng
chỉ chiếm 6.8%.
 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi đã kiểm định độ tin cậy của thang
đo, phân tích nhân tố khám phá EFA




Mơ hình hồi quy lên sự hài lịng

SHL= 0,457CSGT + 0,272KCAT + 0,302MT + 0.206VHXH + 0,146AT +
0.440SML
Theo đó: Nhóm nhân tố cơ sở vật chất và vui chơi – giải trí có hệ số chuẩn hóa lớn
nhất (0,457) điểm, Nhóm nhân tố tìm kiếm sự mới lạ có hệ số chuẩn hóa cao thứ hai
(0,440), Nhóm nhân tố mơi trường có hệ số chuẩn hóa cao thứ ba (0,302), Ba nhóm nhân
tố có mức độ ảnh hưởng lần lượt tiếp sau đó là: khoảng các địa lý và sự an tồn (0,272),
Theo sau là nhóm yếu tổ Văn hóa – Xã hội (0,206) và Ẩm thực (0,146).


Mơ hình hồi quy lên sự sẵn lòng quay trở lại

SSL = 0.597SHL
Yếu tố Sự hài lịng có hệ số quy chuẩn hóa khá lớn (0.597). Nếu gia tăng yếu tố
này sẽ làm gia tăng đáng kể sự sẵn lòng quay lại của khách du lịch (gia tăng 0,597 điểm).

 Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát và biến phụ thuộc
Biến quan sát (Bảng 3.11)
Qua kết quả phân tích thống kê ở bảng 3.10 cho thấy các biến quan sát trên đều
có giá trị trung bình ở mức độ thấp đến khá, dao động từ 2,27 – 3,9. Tổng quan khách
du lịch đánh giá các biến quan sát thuộc hình ảnh điểm đến của Vịnh Hạ Long đa phần
ở mức trung bình.
Đối với thang đo mơi trường kết quả thống kê mô tả cho thấy du khách đánh
giá ở mức khá tốt là 2 biến là MT2: Có nhiều đảo, hang động đẹp để tham quan và


MT1: Các điểm tham quan đa dạng và độc đáo, các biến còn lại như: Các bãi biển
sạch đẹp, kỹ năng giao tiếp và phục vụ của nhân viên… chỉ được đánh giá mức trung
bình.
Đối với thang đo cơ sở vật chất du khách đánh giá ở mức độ thấp đến trung
bình, dao động từ 2,27 đến 3,09. Trong đó biến quan sát bị đánh giá ở mức thấp là
CSVC3: Có nhiều điểm đỗ xe buýt đưa đón khách du lịch.
Đối với thang đo thang đo văn hóa – xã hội: Du khách đánh giá cao biến số
VHXH1: Nền văn hóa dân tộc, tơn giáo đa dạng, nhưng tại VHL lại thiếu nhiều hoạt
động lễ hội và sự kiện tổ chức thường xuyên và mở rộng quy mô, phát triển các làng
chài có văn hóa truyền thống lâu đời.
Về thang đo vui chơi – giải trí – mua sắm: Du khách đánh giá các biến số từ
2,46 điểm đến 3.19 điểm, dao động ở mức thấp đến trung bình. Trong đó biến số bị
đánh giá thấp nhất là: Có nhiều nơi mua sắm.
Đối với thang đo Ẩm thực được du khách đánh giá biến số: Các món ăn phong
phú, đa dạng, hải sản tươi ngon khá tốt đạt 3,59 điểm. Điều này cũng cho thấy đúng thực
tế VHL là một điểm đến có nguồn hải sản vơ cùng phong phú và tươi ngon, đây cũng là
điểm mà VHL nên tiếp tục giữ gìn và phát huy hơn nữa
Về thang đo sự an toàn du khách đánh giá VHL khá tốt dao động từ 3.42 đến
3,6. Vịnh Hạ Long cũng như đất nước Việt Nam được đánh giá là quốc gia ổn định, an
tồn về chính trị xã hội khiến cho du khách cảm thấy yên tâm khi du lịch nơi đây. Tại

VHL cũng ít xảy ra tình trạng mất cắp đồ tại các khách sạn, nhà nghỉ của khách du
lịch.
Đối với thang đo tìm kiếm sự mới lạ cho thấy du khách đánh giá cao các biến
quan sát SML1: Tôi muốn đi du lịch ở những điểm đến khác nhau với 3,6 điểm và Tơi
thích đến những nơi tơi chưa từng đến với 3,57 điểm. Chứng tỏ đa phần du khách có
xu hướng thích tìm đến những điểm du lịch mới đem lại cho họ trả nghiệm mới lạ hơn
là những nơi thân thuộc với họ.
Thang đo khoảng cách địa lý cho thấy việc đi du lịch ở những nơi thật xa nơi ở


của du khách được đánh giá ở mức độ khá 3,49 điểm, hai biến còn lại du khách đánh ở
mức độ trung bình .
Biến phụ thuộc (Bảng 3.12)
Đánh giá về sự hài lòng của du khách khi đi du lịch Vịnh Hạ Long chỉ ở mức
trung bình, dao động trong khoảng 2.95 đến 3.25 điểm. Về ý định quay lại thì đánh giá
của du khách cũng chỉ đánh giá ở mức trung bình với điểm dao động từ 2,98 đến 3,38
điểm. Kết quả trên cho thấy VHL cần có những thay đổi và chiến lược để nâng cao sự hài
lòng và sẵn lòng quay trở lại của du khách đến du lịch hơn nữa.
Đề xuất giải pháp và kiến nghị
Mở rộng các hoạt động vui chơi giải trí và tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, hạ
tầng giao thông: Mở rộng, phát triển các sản phẩm du lịch mới: Du lịch sinh thái tại các
làng chài trên VHL, Du lịch thương mại, mua sắm tại: Bãi Cháy, Tuần Châu, Hùng
Thắng, Du lịch mạo hiểm trên VHL, Du lịch phi truyền thống, Xây dựng chuỗi nhà hàng,
khách sạn, sân gôn cao cấp nhằm phục vụ phân khúc khách hàng có thu nhập cao từ các
quốc gia Châu Âu, Xây dựng các khu trung tâm thương mại, mua sắm giảm giá các sản
phẩm cao cấp đến các sản phẩm truyền thống tại VHL, Phát triển các sản phẩm nhằm thu
hút du khách về đêm.
Tăng cường tổ chức và quảng bá các sự kiện văn hóa, lễ hội và ẩm thực Vịnh Hạ
Long: Xây dựng các hoạt động sự kiện du lịch quanh năm. Xuất bản ấn phẩm “Đến Hạ
Long, điều bạn nên làm?” nội dung trong ấn phẩm sẽ bao gồm các địa điểm tham quan,

khu vui chơi giải trí, các trò chơi mới, ẩm thực hạ long…cùng với lịch tổ chức các sự
kiện trong ngày, trong tháng, từng mùa du lịch kết hợp với việc quảng cáo cho các doanh
nghiệp.
Tạo ra sự mới lạ thu hút khách du lịch: Xây dựng các địa điểm cắm trại trên đảo,
các tour đi bộ trong các khu vực đường núi. Các khu vực hẻo lánh, xa trung tâm, phát
triển những con đường mòn gần các khu vực đồi núi (núi Bài Thơ), gần các nơi có cảnh
quan thiên nhiên đẹp như: hồ, sơng, suối, rừng, thác thích hợp với những du khách muốn
trải nghiệm cuộc sống gần gũi với thiên nhiên, yên tĩnh, ngắm cảnh đẹp về đêm… Đây là


sản phẩm thu hút du khách phương Tây và những người trẻ tuổi. Những khu vực cắm trại
có thể kéo dài được thêm thời gian lưu trú của khách du lịch.
Nâng cao ý thức bảo vệ môi trường: Triển khai dự án “Cánh buồm thân thiện”.
Tỉnh sẽ trao giấy chứng nhận và dán nhãn sinh thái “Cánh buồn thân thiện” cho các tàu
du lịch hoạt động ở VHL khi đáp ứng đủ những tiêu chí của dự án này nhằm nâng cao
nhận thức của chủ tàu du lịch, khách du lịch trong việc bảo vệ môi trường xung quanh
Đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao: Thành lập một trung tâm ngoại
ngữ, thuê giáo viên người bản xứ hoặc nhờ sự giúp đỡ của những tình nguyện viên người
nước ngoài, phối hợp với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong tỉnh đào tạo nhân
viên. Mạnh dạn đầu tư th lao động nước ngồi.
-

Chun nghiệp hóa cơng tác truyền thơng quảng bá hình ảnh VHL: Xây dựng

và quảng bá thương hiệu VHL. Tiếp thị du lịch VHL đến các đối tượng khách hàng mục
tiêu. Tạo diễn đàn cho việc đối thoại, hợp tác giữa cơ quan nhà nước và các doanh nghiệp
tư nhân kinh doanh dịch vụ du lịch. Triển khai truyền thông trên các công cụ kỹ thuật số
mới để thu hút lượng khách du lịch sử dụng môi trường kỹ thuật số này trong du lịch..
-

Giải pháp về khoảng cách địa lý: Khách du lịch đa phần đều cho rằng du lịch

là phải đi đến những nơi xa nơi họ sống. Điều này cũng tác động đến sự hài lòng. Tuy
nhiên đây là yếu tố khách quan, con người không thể tác động lên được khoảng cách địa
lý nhưng có thể tạo ra những giá trị văn hóa khác biệt với nơi ở của du khách để họ cảm
thấy tò mò, hứng thú với điểm đến, khiến họ cảm thấy hài lòng với chuyến du lịch, xứng
đáng với đồng tiền, công sức họ bỏ ra.
Kiến nghị
Kiến nghị đối với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch: Tăng cường công tác kiểm
tra, đánh giá thị trường du lịch nhằm tạo môi trường kinh doanh dịch vụ lành mạnh.
Tuyên truyền, khuyến khích, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ áp
dụng mơ hình quản lý chất lượng theo đúng tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO
9001:2008.Thực hiện tốt các dự báo về xu hướng phát triển ngành du lịch trong tương
lai.Thường xuyên tổ chức hoạt động, sự kiện có quy mơ rộng trên cả nước nhằm thu
hút khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và du lịch các điểm đến nhiều hơn.


Kiến nghị đối với UBND, Sở VH, TT và DL tỉnh Quảng Ninh: Đối với Tỉnh Quảng
Ninh trước tiên cần có những chính sách ưu đãi thu hút, hấp dẫn hơn các nhà đầu tư trong
nước và ngoài nước để QN có nhiều khu khách sạn, vui chơi, trung tâm mua sắm cao
cấp.Cần tạo một môi trường du lịch ổn định và đảm bảo an toàn cho các du khách đến
du lịch, đảm bảo vệ sinh, không gian, cảnh quan du lịch luôn sạch, đẹp, hiện đại. Tăng
cường đầu tư hơn nữa vào đào tạo chất lượng nguồn nhân lực. Tiếp tục đầu tư cơ sở, hạ
tầng phục vụ lượng khách du lịch như: hệ thống sân bay, đường giao thông, phương tiện
giao thông đến các điểm du lịch, hệ thống phụ trợ như: Cơ sở y tế, hệ thống điện
nước…để tạo điều kiện thỏa mãn tối đa nhu cầu thiết yếu của khách du lịch. Phối hợp, hỗ
trợ các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn VHL và toàn tỉnh trong việc tổ chức
các hoạt động, sự kiện du lịch, ấn phẩm du lịch.
Kiến nghị với các công ty hoạt động kinh doanh du lịch: Chủ động làm việc, phối
hợp với các cơ quan quản lý của Tỉnh về việc triển khai, phối hợp tổ chức sự kiện du lịch,

truyền thông quảng bá các hoạt động du lịch và ban hành các ấn phẩm du lịch. Hợp tác
với các doanh nghiệp khác trong vùng tạo nên một chuỗi dịch vụ cung ứng các sản phẩm
du lịch.Mạnh dạn đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng cao, có nghiệp vụ, khả năng giao
tiếp ngoại ngữ tốt. Thường xuyên có những khóa đào tạo ngắn hạn nâng cao trình độ cho
nhân viên.
Căn cứ kết quả nghiên cứu dữ liệu sơ cấp từ phỏng vấn bảng hỏi, đi thực tế thị
trường, kết hợp với việc phân tích dữ liệu thứ cấp về thực trạng hoạt động du lịch tại
VHL, các chính sách của nhà nước, của Tỉnh, xu hướng tương lai của ngành du lịch tác
giả đã phân tích và đưa ra những yếu tố và mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài
lòng và sẵn lòng của khách du lịch đến VHL để từ đưa ra được một số giải pháp nhằm
giúp nâng cao sự hài lòng và sẵn lòng quay trở lại của khách du lịch đến Vịnh Hạ Long.
Kết hợp với đó là việc kế thừa một số yếu tố từ các mơ hình nghiên cứu đánh giá sự hài
lòng và sẵn lòng của khác du lịch đến VHL do các tác giả trong và ngồi nước đã thực
hiện trước đó, bổ sung thêm một số yếu tố mới từ thực trạng hoạt động du lịch tại VHL
từ đó xây dựng một mơ hình nghiên cứu mới, rút ra được tác động của các nhân tố đó
đến sự hài lịng và sẵn lịng của khách du lịch.


Hạn chế
Thiết kế bảng hỏi chỉ bao gồm hai ngôn ngữ Tiếng Anh và Tiếng Việt nên số
lượng khách du lịch quốc tế từ các quốc gia Châu Á và các nước không sử dụng tiếng
Anh được phỏng vấn không nhiều do rào cản về ngôn ngữ, điều này cũng ảnh hướng đến
đánh giá chung của cuộc nghiên cứu. Một số nhận định chỉ mang tính tương đối, độ chính
xác chưa cao.
Hạn chế về mơ hình nghiên cứu chỉ đưa ra những yếu tố về hình ảnh điểm đến để
khách du lịch đánh giá, chưa bao quát được tất cả các biến số khác ảnh hưởng đến sự hài
lòng và sẵn lòng quay lại của khách du lịch như: giá cả dịch vụ, thông tin truyền đạt (đến
khách du lịch đã rõ ràng, dễ hiểu, đầy đủ…), khả năng tiếp cận dịch vụ (thời gian chờ
đợi, di chuyển…), tính đáp ứng (sự sẵn sàng trợ giúp khách hàng, quy chế, thủ tục), tính
tin cậy (sự bảo đảm chính xác , thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch), phương tiện hữu hình

(ngoại hình, trang phục nhân viên, thiết bị hỗ trợ dịch vụ), tính đồng cảm (khả năng thấu
hiểu, quan tâm, chăm sóc khách hàng)… do vậy chưa giải thích được hết có yếu tố liên
quan đến vấn đề nghiên cứu (sự hài lòng và sẵn lòng quay trở lại) khi nhân rộng ra tổng
thể.