Hành vi mua của khách hàng tổ chức với hoạt động marketing của công ty cổ phần cơ điện Alphanam

MỤC LỤC
Trang
a. Rủi ro về kinh tế ............................................................................................................ 41
b. Rủi ro về pháp luật ....................................................................................................... 41
c. Rủi ro về tỷ giá hối đoái ................................................................................................ 42
d. Rủi ro đầu tư mới ......................................................................................................... 42
e. Rủi ro khác .................................................................................................................... 43
- Rủi ro về công nghệ: Tốc độ thay đổi công nghệ trên thế giới rất nhanh chóng. Do
vậy, nếu không bắt kịp với tốc độ thay đổi này, Công ty có thể gặp những rủi ro trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. ....................................................................... 43
Sơ đồ 1.2 Mô hình những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm TLSX của các
doanh nghiệp ....................................................................................................................... 15
SƠ ĐỒ TỔ CHỨC – ORGANIZATION .................................................................. 35
Sơ đồ : kênh phân phối phụ của công ty Alphanam .................................................. 61
Bảng 1 . Vị trí công tác của những người có ảnh hưởng mua chủ yếu thiết bị điểm
của khách hàng tổ chức ............................................................................................ 51
Bảng 2. Các yếu tố cá nhân của người có ảnh hưởng mua chủ yếu sản phẩm thiết bị
điện của khách hàng tổ chức .................................................................................... 52
Bảng 3 Số lượng thành viên tham gia trong quá trình mua sắm .............................. 54
Sản phẩm thiết bị điện và mối quan hệ giữa các thành viên ...................................... 54
Bảng 4 Các tiêu chuẩn mua được khách hàng tổ chức sử dụng khi lựa chọn nhãn hiệu
thiết bị điện .............................................................................................................. 55
Bảng 5 Đánh giá của khách hàng tổ chức về các yếu tố kích thích marketing của nhà
cung cấp về sản phẩm thiết bị điện ........................................................................... 56
Bảng 6 Đánh giá của khách hàng tổ chức về các yếu tố kích thích khác của nhà cung
cấp sản phẩm thiết bị điện ........................................................................................ 58

LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam đã xây dựng Chiến lược PTKTXH 10 năm (2001-2010) với tầm nhìn
đến năm 2020 đưa đất nước cơ bản trở thành một nước công nghiệp theo hướng hiện
đại.

Việt Nam đã chủ động đẩy nhanh hội nhập kinh tế quốc tế, phát triển mạnh giao
lưu kinh tế với nước ngoài, mở rộng kinh tế đối ngoại gắn với việc xây dựng nền
kinh tế của đất nước tham gia vào sự phân công quốc tế. Trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế, trong ba năm qua, biến động của nền kinh tế toàn cầu tác động nhanh
và trực tiếp hơn vào Việt Nam.
Sau một thời gian dài hoạt động hiệu quả, cấu trúc tài chính, tiền tệ thế giới bắt
đầu bộc lộ những nhược điểm như: các dòng vốn lưu chuyển quá dễ dàng, tín dụng
được quản lý lỏng lẻo, thị trường tài chính ảo phát triển vượt tầm kiểm soát. Từ cuộc
khủng hoảng tín dụng nợ dưới chuẩn của Hoa Kỳ, cuộc khủng hoảng tài chính đã lan
rộng ra tất cả các nước, làm thay đổi sâu sắc toàn bộ hệ thống tài chính toàn cầu và
đang tiếp tục diễn biến với những chiều hướng phức tạp, khó lường.
Ở trong nước, những thuận lợi cơ bản đã từng bước được phát huy trong quá
trình điều hành thực hiện kế hoạch. Tình hình chính trị - xã hội tiếp tục ổn định là
yếu tố cơ bản để đất nước phát triển nhanh và bền vững. Những cơ chế chính sách
được ban hành đã đi vào cuộc sống; thu hút nhiều hơn và sử dụng tốt hơn các nguồn
lực hướng vào các mục tiêu phát triển dài hạn, nhất là xây dựng cơ sở hạ tầng, thúc
đẩy việc chuyển đổi cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Năng
lực sản xuất và kết cấu hạ tầng kinh tế - xã hội được tăng cường và khai thác ngày
càng có hiệu quả hơn.
Hiện nay tại thị trường thiết bị điện tại Việt Nam nhìn chung các hãng thiết bị
lớn, nổi tiếng đều đã có mặt trên thị trường Việt Nam. Họ có hệ thống đảm bảo chất
lượng sản phẩm tương đối tốt. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng thị trường Việt
Nam hiện đang có mặt rất nhiều chủng loại sản phẩm thiết bị điện có chất lượng khác
nhau, xuất phát từ Trung Quốc và các nước trong khu vực. Trong đó, không ngoại trừ
1
những sản phẩm có chất lượng chưa được kiểm chứng và do nhà sản xuất quá chú
tâm vào việc hạ giá thành sản phẩm nên có thể chất lượng không đảm bảo tiêu chuẩn
tiết kiệm điện.
Công ty cổ phần cơ điện ALPHANAM là công ty cung cấp thiết bị điện và tổng
thầu các công trình điện lớn tại Việt Nam. Với uy tín sẵn có công ty luôn cố gắng

đứng đầu trong lĩnh vực kinh doanh tại thị trường nước nhà. Công nghiệp phát triển
nhanh và nhu cầu xây dựng nhiều dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm thiết bị điện, cơ
khí có thị trường tương đối tốt, bởi dường như tất cả các nhà máy, khu công nghiệp,
đô thị đều cần dùng thiết bị điện. Do vậy em quyết định nghiên cứu đề tài “ Hành vi
mua của khách hàng tổ chức với hoạt động marketing của công ty cổ phần cơ điện
Alphanam” nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.
Do hạn chế về mặt thời gian và tài lực nên bài viết của em còn nhiều thiếu sót
mong thầy hướng dẫn và chỉ bảo để em hoàn thành chuyên đề này. Cuối cùng em xin
cảm ơn thầy Phạm Văn Tuấn đã giúp em hoàn thành chuyên đề này.
Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề có tính chất lý luận kết hợp với việc điều
tra, phân tích đánh giá thực tế hành vi mua sắm sản phẩm thiết bị điện của khách
hàng tổ chức, đề xuất một số giải pháp marketing cho công ty cổ phần cơ điện
ALPHANAM.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua sắm sản phẩm máy điều hòa
không khí của khách hàng là tổ chức.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các khách hàng tổ chức bao gồm các doanh
nghiệp và tổ chức, cơ quan nhà nước tại Hà Nội và một số tỉnh phía bắc.
Thời gian nghiên cứu của đề tài là từ 01/03/2010 đến ngày 10/05/2010. Chuyên
đề tập trung phân tích đánh giá về hành vi mua sắm sản phẩm thiết bị điện của khách
hàng tổ chức trên cơ sở kết hợp giữa những kết quả nghiên cứu đã được tổng kết và
những số liệu được thu thập thông qua điều tra thực tế
2
Phương pháp nghiên cứu
Thông tin thứ cấp được thu thập trên báo, tạp chí, internet
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn cá nhân
Chuyên đề sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, kết hợp với các phương
pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
3

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về khách hàng tổ chức
Có sự khác biệt đáng kể giữa thị trường công nghiệp và thị trường người tiêu
dùng. Các khách hàng trên thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho
tiêu dùng cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, trong khi đó các khách hàng tên thị
trường công nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất ra những hàng hóa và dịch
vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Khách hàng công
nghiệp nói chung là các tổ chức và có thể là tổ chức công cộng hoặc tư nhân. Vì thế
thuật ngữ “khách hàng tổ chức” được dùng để miêu tả những khách hàng trên thị
trường công nghiệp
Các tổ chức kinh doanh không chỉ bán, mà họ còn mua những khối lượng lớn
nguyên liệu, các bộ phận thành phẩm, dịch vụ lắp đặt, thiết bị phụ trợ và các dịch vụ
kinh doanh. Webster và Wind định nghĩa việc mua hàng cho tổ chức là “quá trình
thông qua quyết định, qua đó các tổ chức chính thức xác nhận có nhu cầu về những
sản phẩm và dịch vụ mua ngoài”.
Khách hàng tổ chức có thể được phân loại thành ba nhóm chính, như sau:
(1) Các doanh nghiệp sản xuất, (2) các doanh nghiệp thương mại và (3) các tổ
chức phi lợi nhuận mà điển hình là các tổ chức Chính Phủ.
1.1.1 Thị trường hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất
1.1.1.1 Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả những tổ chức mua hàng
hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác, để
bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác.
Những đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm:
Thứ nhất, thị trường TLSX có quy mô, danh mục hàng hóa, khối lượng tiền tệ
chu chuyển lớn hơn nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng. Bởi vì, để có được những
sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội đã phải thực hiện cả một chuỗi các giai đoạn
4
sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lượng gia dịch khổng lồ để mua - bán vô

số các chủng loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Thứ hai, trên thị trường các doanh nghiệp sản xuất người mua có số lượng ít,
nhưng khối lượng hàng mua sắm lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng. Thậm chí
có một số thị trường sản phẩm luôn có số lượng đông đảo khách hàng song chỉ có
một vài khách hàng đóng vai trò chi phối toàn bộ hoạt động mua và bán.
Do số lượng khách hàng ít, nhưng tầm cỡ, do đó mối quan hệ mua – bán giữa
người cung ứng và người tiêu thụ ở thị trường các doanh nghiệp sản xuất thường gần
gũi hơn. Giữa họ luôn hình thành mỗi quan hệ thiện chí để duy trì sự làm ăn lâu dài.
Quan hệ có tính hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn được các nhà cung ứng đặc
biệt coi trọng trong các lời chào hàng.
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất có tính chất tập trung theo vùng địa lí.
Các khu công nghiệp, đô thị luôn được coi là khu vực thị trường trọng điểm của cá
nhà cung ứng hàng TLSX. Có thể nói tuyệt đại đa số hàng TLSX ở Việt Nam được
tập trung tiêu thụ ở thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Quảng Ninh... Tính
chất tập trung theo vùng địa lí ở các ngành sản xuất công nghiệp khai khoáng thể hiện
rõ nẹt hơn ngảnh sản xuất công nghiệp.
Cầu của thị trường hàng TLSX mang tính thứ phát hay thụ động. Bởi vì cầu
hàng TLSX rốt cuộc bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dung. Đây cũng là lí do xuất hiện sự
hợp tác trong số trương trình quảng cáo giữa những người bán TLSX và những người
tạo ra sản phẩm tiêu dùng từ TLSX đó.
Cầu hàng TLSX có độ co dãn về giá cả rất thấp ( thậm chí gần như không co
dãn). Nghĩa là, tổng cầu về hàng TLSX không bị thay đổi khí giá hàng TLSX thay
đổi. Bởi vì, giá cả hàng TLSX thay đổi làm chi phí sản xuất sản phẩm từ TLSX thay
đổi, song khối lượng sản xuất chỉ thực sự thay đối khí tổng cầu và giá của của hàng
hóa được tạo ra từ TLSX đó thay đổi. Một xu hướng có tính phổ biến về sự co dãn
của cầu hàng TLSX mà các nhà làm marketing cần phải quan tâm là: 1- Cầu thường
không co dãn trong ngắn hạn vì việc thay đổi công nghệ sản xuất không thực hiện
được một cách nhanh chóng; 2- Cầu hàng TLSX đóng vai trò thứ yếu hoặc chiếm
5
một tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí sản xuất có dãn ít hơn cầu hàng TLSX quan trọng

khác; 3- Cầu hàng TLSX có khả năng thay thế lớn trong sử dụng hoặc có nhiều nhà
cung ứng, có độ co dãn về giá lớn hơn những loại hàng TLSX khác.
Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức độ lớn hơn nhiều so với nhu cầu
hàng tiêu dùng. Các nhà kinh tế học cho biết khi nhu cầu hàng tiêu dùng gia tăng 1%
thì cầu về hàng TLSX có thể sẽ gia tăng 20% ở giai đoạn sản xuất tiếp theo. Đặc
trưng này đòi hỏi những người sản xuất phải cảnh giác cao độ với sự xuất hiện của
các công nghệ mới cũng như việc lựa chọn một loại công nghệ nào đó trong đầu tư
ban đầu. Bởi vì quyết định của họ có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng về tài
chính. Để chống đỡ với những rủi ro do biến động của cầu sản phẩm tiêu dùng kéo
theo sự biến động của càu hàng TLSX, thông thường các nhà sản xuất tiến hành đa
dạng hóa danh mục sản phẩm mà họ cung ứng.
Thứ ba, hoạt động mua sắm hàng TLSX thường có sự tham gia của nhiều thành
viên và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp. Các nhân viên đảm nhạn việc mua
các mặt hàng TLSX phải là những người được đào tạo chuyên nghiệp. Với những
hàng TLSX có giá trị càng lớn, vai trò của chúng trong sản xuất càng cao thì tính
chất mua sắm càng phức tạp ( chẳng hạn như khi mua sắm thiết bị điện cho một khu
công nghiệp có công suất lớn). Nó thường do một hội đồng mua sắm chuyên trách,
bao gồm các chuyên viên kỹ thuật và những đại điện của ban lãnh đạo công ty chịu
trách nhiệm. Điều này có nghĩa là để bán các mặt hàng TLSX, các công ty cung ứng
hàng TLSX cần phải tuyển dụng một số đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo
giỏi về nghiệp vụ bán hàng lẫn nghiệp vụ kỹ thuật.
1.1.1.2 Mô hình hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp
Phần này sẽ đề cập tới những vấn đề cơ bản của hành vi mua hàng TLSX như:
các hình thực mua sắm TLSX, các thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua,
các yếu tổ ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua và các bước của quá trình mua
hàng TLSX, các thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua, các yếu tố ảnh
hưởng quan trọng đến quyết định mua và các bước của quá trình mua hàng TLSX.
1.1.1.2.1 Mô hình về hành vi mua hàng TLSX
6
Các nhà nghiên cứu marketing đã đưa ra một mô hình tổng quát về hành vi mua hàng

TLSX của các doanh nghiệp như được trình bày trong sơ đồ 1.1
Môi trường
Kích thích
marketing
Kích thích
khác
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến
bán
- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa
- Cạnh tranh
Người mua
Trung tâm mua
Quá trình ra quyết định
mua
( Những ảnh hưởng qua
lại giữa các cá nhân và
của từng cá nhân )
Phản ứng đáp lại
- Lựa chọn sản
phẩm hoặc dịch vụ
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn nhà cung
cấp

- Quyết định số
lượng mua
- Điều kiện và thời
hạn giao hàng
- Dịch vụ sau bán
- Điều kiện thanh
toán
Nguồn : Quản trị marketing – Đại học Kinh tế Quốc dân
Mô hình này cho thấy sự tác động của các kích thích ( bao gồm hai nhóm: kích
thích marketing như : sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán và các kích thích
khác như : tình trạng nền kinh tế, sự thay đổi của công nghệ, xu hướng chí trịnh, văn
hóa, mức độ cạnh tranh của thị trường...) vào những người mua hàng TLSX và biến
thành các quyết định ( hay phản ứng đáp lại) của họ bao gồm: các lựa chọn mặt hàng
hoặc dịch vụ, khối lượng mua sắm, lựa chọn nhà cung ứng và các điều kiện khác liên
quan đến giao dịch và thanh toán như thế nào? Đối với các nhà quản trị bán hàng, để
có thể soạn thảo được những chisn lược bán hàng có hiệu quả, họ cần phải cố gắng
tìm hiểu những gì xảy ra trong quá trình chuyển các kích thích thành các quyết định
mua của người mua hàng TLSX
Mô hình hành vi mua này có thể coi là mô hình về hành vi của những người mua là
các tổ chức nói chung.
7
1.1.1.2.2 Các dạng chính của việc mua sắm hàng TLSX
Các chiên lược bán hàng cần phải được xây dựng cho những tình huống mua cụ
thể. Có ba dạng tình huống mua chủ yếu mà các nhà quản trị bán hàng trên thị trường
TLSX cần quan tâm đến đó là: 1- Mua lặp lại nhưng không có sự thay đổi; 2- Mua
lặp lại có thay đổi; 3- Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới.
Mua lặp lại không có sự thay đổi là một tình huống mua sắm trong đó người
được giao nhiệm vụ mua hàng thực hiện các đơn đặt hàng về những TLSX mua có
tính chất lặp lại ( mua theo thông lệ), không cần có sự điều chỉnh, sửa đổi trong các
lần mua, ví dụ như các hợp đồng bảo trì định kì của các công trình điện do công ty

Alphanam lắp đặt... Các loại TLSX thuộc những đơn đặt hàng loại này thường là các
TLSX tiêu chuẩn hóa. Người mua thường thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình
theo những thông lệ khuôn sáo. Họ lựa chọn những nhà cung ứng theo bản “ danh
sách chấp nhận” được lập dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trước. Vì
vậy, những nhà cung ứng “ đã được chọn” cần phải cố gắng duy trì mức chất lượng
hàng hóa và dịch vụ của mình. Một phần không kém phần quan trọng là cần tìm đến
những phương thức giao dịch mới nhằm giảm tới mức tối đa thời gian mua sắm và
tăng tới mức tối đa sự hài lòng của khách hàng. Còn đối với những nhà cung ứng
chưa nằm trong “diện được chọn” cần cố gắng lợi dụng những điều khách mua chưa
hài lòng với đối thủ cạnh tranh hoặc tìm cách chào hàng về những vật tư mới nào đó
để từng bước “lấn sân” thị trường của những người cung ứng cạnh tranh trong “danh
sách được chấp nhận”.
Mua lặp lại có sự thay đổi là tình huống trong đó người mua đưa ra những đơn
đặt hàng lặp lại nhưng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan tới quy cách,
tính năng hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác ( kể cả việc thay đổi
người cung ứng). Trường hợp này thường là những đơn đặt hàng lặp lại về trang thiết
bị hay những phụ tùng kèm theo. Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trong tình
huống mua này thường gay gắt hơn vì cơ hội “chen chân” của những người thuộc
diện “chưa được chọn” nhiều hơn. Vì vậy, “tìm ra những cơ hội cống hiến tốt hơn
cho khách hàng”, là khẩu hiệu mà tất cả các nhà cung ứng bất luận họ thuộc diện nào
8
đều phải làm để tác động vào khách hàng nếu họ không muốn mất hoặc muốn tăng
thêm tỉ phần thị trường của mình.
Mua sắm phục vụ những nhu cầu, nhiệm vụ mới là tình huống người mua phải
mua một sản phẩm hay dịch vụ lần đầu tiên, chẳng hạn việc mua sắm trang thiết bị
như các thiết bị điện, máy biến áp, thang máy... cho một dự án xây dựng mới. Trong
tình huống mua mới này, người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn
về các sản phẩm và các nhà cung ứng. Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và
mức độ rủi ro càng cao, thì số người tham gia vào quá trình thu thập thông tin các đặc
tính kỹ thuật của sản phẩm, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán,

các dịch vụ sau bán... của các nhà cung ứng. Trong tình huống mua này, các nhà cung
ứng sẽ đứng trước cơ hội thị trường và những thử thách để trở thành “ người được
chọn” của người mua. Trong tình huống mua sắm này, các công ty cung ứng thường
tập trung vào các khâu: bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thông tin và hỗ trợ quá
trình sử dụng sản phẩm sau khi bán.
HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
9
Nguồn : Giáo trình B2B Marketing tiếp thị giữa các tổ chức
1.1.1.2.3 Những người tham gia vào quá trình mua hàng TLSX
10
Những nhà cung cấp nguyên liệu
Những nhà sản xuất thiết bị, bộ phận, nguyên vật liệu,
khoáng sản trồng trọt
Người đại diện
của các nhà sản
xuất
Nhà phân phối
công nghiệp
Chi nhánh của nhà
sản xuất
Chi nhánh của
các nhà sản
xuất
Người đại diện của
các nhà sản xuất
Nhà phân phối
công nghiệp
Nhà phân phối công
nghiệp
Các khách hàng tổ chức

Các doanh nghiệp kinh doanh/ thương mại
Các tổ chức chính phủ
Các tổ chức viện/ Các trung tâm khoa học/ các trường Đại
Học
Những nhà sản xuất hàng hóa/ dịch vụ
Phân xưởng sản xuất, chế biến, lắp ráp, hiệu bán máy, nhà chế tạo,
tổ chức dịch vụ
Nhiệm vụ mua sắm TLSX do một tập thể cá nhân đảm nhiệm. Họ bao gồm các
chuyên gia ( kỹ sư) am hiểu về kỹ thuật và những chuyên gia về cung ứng và mua
sắm... đảm nhận nhiệm vụ thu thập thông tin, lựa chọn mặt hàng, người cung ứng...
Đội ngũ nhân viên nói trên thường được tổ chức thành “trung tâm mua” hay “hội
đồng mua” và được định nghĩa là “Tất cả những cá nhân hay tập thể tham gia vào
quá trình thông qua quyết định mua hàng, có chung những mục đích cùng chia sẻ
những rủi ro phát sinh từ những quyết định đó”.
Thuộc vào vai trò và nhiệm vụ mà các thành viên tham gia mua TLSX phải đảm
nhiệm trong quá trình quyết định mua, họ được chia thành những nhóm cơ bản sau:
1. Người sử dụng: là những người sẽ sử dụng TLSX được mua. Trong nhiều
trường hợp họ đóng vai trò là người khởi xướng về những đề nghị mua sắm
TLSX.
2. Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến các quyết định mua
sắm. Họ thường giữ các nhiệm vụ quan trọng như: Xác định các đặc tính kỹ
thuật của TLSX, cung cấp các thông tin, đánh giá, lựa chọn khả năng sử
dụng thay thế các mặt hàng. Các chuyên gia và chuyên viên kỹ thuật là
thành viên quan trọng nhất của nhóm này.
3. Người quyết định: Là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn
mặt hàng và những người cung ứng. Họ là những người có thẩm quyền của
công ty mua.
4. Người phê duyệt: Là người có trách nhiệm phê chuẩn những đề nghị của
người quyết định hoặc người mua.
5. Người mua: Là nhừng người trực tiếp là nhiệm vụ gia dịch, mua sắm TLSX.

Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, các điều
kiện liên quan đến thời hạn, phương thức thanh toán, giao hàng... với những
loại TLSX quan trọng, kế haochj hoạt động của ho phải được những người
quyết định có thẩm quyền phê duyệt.
“Trung tâm mua” không phải là tổ chức cố định. Số lượng, cơ cấu của các
thành viên trong tổ chức này có thể thay đổi tùy thuộc vào nhiệm vụ mua sắm và vai
11
trò mà các thành viên có thể đảm nhiệm. Vấn đề quan trọng nhất mà những nhà quản
trị bán hàng TLSX phải quan tâm là: Ai là người tham gia vào quyết định mua? Họ
ảnh hưởng đến quyết định mua ở mức độ nào? Những tiêu chuẩn nào mà những
người tham gia vào quyết định mua sử dụng để đánh giá? Những quyết định
marketing đúng đắn mà các nhà cung ứng TLSX có thể đưa ra là dựa vào những hiểu
biết này.
1.1.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng TLSX
Trong quá trình thông qua quyết định mua, người mua TLSX chịu ảnh hưởng
của rất nhiều nhân tố như: mội trường, tổ chức, quan hệ giữa các cá nhân tham gia
vào trung tâm mua, cá nhân người mua.
• Những yếu tố môi trường.
Những người mua TLSX chịu ảnh hưởng rất mạnh của những yếu tố thuộc về
môi trường như: tình trạng của nền kinh tế hiện tại và trong tương lại, mức nhu cầu
cơ bản, giá trị của tiền, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, hoạt động
điều tiết của Chính phủ, mức độ gay gắt trong cạnh tranh... Các nhà quả trị bán hàng
trên thị trường thị trường TLSX, thường xuyên phải theo dõi một các chặt chẽ những
dự báo kinh tế để điều chỉnh chiến lược bán hàng của mình.
Dưới tác động của các yếu tố môi trường, người mua TLSX bộc lộ hành vi mua
của họ theo một số xu hướng sau:
- Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, người mua TLSX
giảm mức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên liệu... nhằm giảm khối lượng sản
phẩm tồn kho do cầu về các loại hàng hóa giảm.
- Gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm và các hợp đồng dài hạn mua

bán chúng.
- Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến vấn đề bảo vệ môi
trường, đầu tư cho công nghệ mới và sự cạnh tranh...
Những xu thế này có thể coi là những chỉ báo về cơ hội thị trường và rủi ro cho
các nhà kinh doanh hàng TLSX
• Những yếu tố tổ chức ( đặc điểm của công ty mua TLSX)
12
Mỗi công ty mua TLSX đều có những mục tiêu riêng, các chính sách, những
phương pháp làm việc và cơ cấu tổ chức riêng của mình mà ngowif bán hàng TLSX
cần phải nghiên cứu và giải đáp hàng loại câu hỏi liên quan đến việc lựa chọn những
các giải pháp marketing của mình như: có bao nhiêu người giam gia vào việc thông
qua quyết định mua? Họ là những ai? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào?
Môi trường làm việc của công ty có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực nào tới hoạt
động của các thành viên trong công ty?
Các nhà quản trị bán hàng TLSX cần tập trung vào một số khuynh hướng sau
đây của các khách hàng mua TLSX:
Thứ nhất, sự nâng cấp về địa vị và tổ chức của các bộ phận cung ứng vật tư
trong công ty. Xu thế này biểu hiện ở chỗ bộ phận cung ứng vật tư thiết bị được tổ
chức chặt chẽ hơn. Người lãnh đạo của “trung tâm mua” ở nhiều công ty được xếp
vào diện ban lãnh đạo công ty. Các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng được đào tạo
có hệ thống và nhận mức thù lao cao hơn.
Thứ hai, việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung
hơn.
Thứ ba, Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng.
Thứ tư, khuynh hướng áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử phạt
đối với các hoạt động mua.
• Những yếu tố quan hệ cá nhân
Việc mua sắm TLSX được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền
hạn và năng lực khác nhau. Giữa họ có sự tương hỗ trong việc thực hiện các công
việc mà công ty giao phó cho trung tâm mua. Mối quan hệ cá nhân ảnh hường đến

phương thức ra quyết định và “không khí làm việc” của một tổ chức. Các công ty có
“ không khí làm việc” nề nếp, tích cực, các quyết định mua của họ sẽ được quyết
định nhanh chóng, có hiệu quả và ngược lại.
Mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến các quyết định mua song việc xác
định chính xác mức độ ảnh hưởng của nó luôn là “bí ẩn” với những người bán hàng
TLSX. Nhưng dù khó khăn, những người bán TLSX vẫn phải tìm cách phân tích cặn
13
kẽ mối quan hệ qua lại này để tạo ra những kích thích marketing “ đúng chỗ, đúng
lúc, đúng người”.
• Những yếu tố thuộc về cá nhân
Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua đều mang theo những động
cơ, nhận thức và sở thích riêng của mình. Tất cả những cái đó tùy thuộc vào tuổi tác
mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công tác và kiểu nhân cách, thái độ đối với
rủi ro và văn hóa.
Các cá nhân khác nhau có những quan điểm và nhân cách khác nhau trong việc
thực hiện những nhiệm vụ mà họ đảm nhiệm. Những nhân viên đảm nhiệm việc mua
TLSX của các công ty cũng vậy. Vì vậy, những người bán TLSX phải biết rõ từng cá
nhân khách hàng của mình để tiến hành phân loại họ một các chính xác. Đó cũng là
sự khác biệt chủ yếu giữa những người bán hàng giỏi và những người bán hàng kém.
Lời khuyên “lập sổ lý lịch khách hàng” là xuất phát từ lý do đầy sức thuyết phục đã
nêu trên.
Như vật, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp sản xuất cần
phải biết những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù
hợp với những ảnh hưởng đã biết của các yếu tố mỗi trường, tổ chức, quan hệ cá
nhân và cá nhân đến tình huống mua hàng.
Sơ đồ 1.2 mô tả khái quát những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua hàng
TLSX của các doanh nghiệp sản xuất
14
Sơ đồ 1.2 Mô hình những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm TLSX
của các doanh nghiệp

15
Môi trường
Mức cầu
Tình trang của
nền kinh tế
Giá trị đồng
tiền
Tốc độ thay
đổi công nghệ
Những phát
triển về chính
trị và luật
pháp
Sự phát triển
cạnh tranh
Tổ chức
Mục tiêu
Chính sách
Thủ tục
Quan hệ cá
nhân
16
Tuổi tác
Thu nhập
Học vấn
Vị trí công tác
Nhân cách
Thái độ đối
với rủi ro
Văn hóa

NGƯỜI MUA
TƯ LIỆU
SẢN XUẤT
Nguồn : Quản trị marketing – Philip Kotler
1.1.1.2.5 Các bước của tiến trình mua hàng TLSX
Về cơ bản, quá trình mua hàng TLSX cũng bao gồm các bước tương tự như quá
trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nhưng do động cơ (mục
đích), hình thức, các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua hàng TLSX khác biệt với hàng tư
liệu tiêu dùng nên các tiêu chuẩn trong việc lựa chọn mặt hàng, nhãn hiệu và quyết
định mua của người mua ở hai loại thị trường có khác nhau. Nhiệm vụ của các nhà
quản trị bán hàng là nhận thức được sự khác biệt đó.
Một tiến trình mua hàng TLSX hoàn chỉnh bao gồm tám bước cơ bản:
1. Nhận thức vấn đề
2. Mô tả khái quát nhu cầu
3. Đánh giá các đặc tính của hàng hóa
4. Tìm kiếm các nhà cung ứng
17
5. Yêu cầu chào hàng
6. Lựa chọn nhà cung ứng
7. Làm các thủ tục đặt hàng
8. Đánh giá kết quả thực hiện
*/ Giai đoạn nhận thức vấn đề:
Tiến trình mua mới được bắt đầu từ lúc có ai đó trong công ty ý thức được vấn
đề (hay nhu cầu) cần phải mua sắm TLSX. Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một
kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài.
Những kích thích bên trong bao gồm:
- Quyết định sản xuất sản phẩm mới của công ty làm nảy sinh nhu cầu về trang
thiêt bị, nguyên liệu mới hoặc bổ sung.
- Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định.
- Thay đổi những người cung ứng mới, khi phát hiện ra những lợi thế về giá cả,

chất lượng vật tư hoặc dịch vụ... so với những người cung ứng cũ.
Những tác nhân bên ngoài bao gồm:
- Do tác động chào hàng của người cung ứng qua triển lãm, quảng cáo, và
những hình thức khác làm nảy sinh ý tưởng mới cho công ty.
- Do ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh trạnh.
Qua những kích thích bên trong và bên ngoài này, nhu cầu về TLSX có thể nảy
sinh từ những hoạt động chào hàng và những hoạt động xúc tiến bán khác của người
cung ứng TLSX. Đây là những yếu tố mà người bán có thể kiểm soát được và cũng là
tác động chủ yếu mà người bán cần phải tập trung nỗ lực của mình để người mua
TLSX bước tiếp sang giai đoạn tiếp theo một cách nhanh chóng.
*/ Giai đoạn mô tả khái quát nhu cầu
Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua TLSX bắt tay vào việc xác định đặc
tính chung của hàng háo để xác định mặt hàng và số lượng cần mua.
Với các hàng TLSX đã được tiêu chuẩn hóa cao, vấn đề mô tả nhu cầu sẽ không
gặp khó khăn. Song với những TLSX đã được tiêu chuẩn hóa cao, vấn đề mô tả nhu
cầu sẽ không gặp khó khăn. Song với những TLSX phức tạp, giá trị lớn, việc mô tả
18
nhu cầu thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến việc sử dụng và
đánh giá hiệu suất của những TLSX dó như: các kỹ sư, chuyên gia kỹ thuật, người sử
dụng... Họ cần phải tiến hành nghiên cứu và xếp hàng các chỉ tiêu theo tầm quan
trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế. Các chỉ tiêu
được họ tiến hành xếp hạng bao gồm: độ tin cậy, giá cả, dịch vụ và nhwgnx tiêu
chuẩn mong muốn khác liên quan đến mua và sử dụng TLSX cho nhu cầu sản xuất.
Trong giai đoạn này, thường người mua hàng TLSX có nhu cầu rất lớn về các
thông tin liên quan đến hàng hóa haowcj dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy, vai trò của
người chào hàng rất quan trọng. Sự giúp đỡ tận tình trung thực trong việc giúp người
mua xác định nhanh chóng và chính xác nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong việc
lựa chọn người cung ứng ở giai đoạn tiếp theo.
*/ Giai đoạn đánh giá các đặc tính của hàng hóa
Việc đánh giá các đặc tính TLSX được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia

kỹ thuật do ban lãnh đạo công ty quyết định. Nhiệm vụ của ho là dựa vào việc phân
tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của hàng hóa TLSX
không chỉ ở phượng diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế.
Trong quá trình phân tích, người mua hàng TLSX thường tập trung vào những
vấn đề chính sau đây:
- Những giá trị mà việc sử dụng TLSX đó có thể đem lại.
- Tương quan giữa chi phí cho việc sử dụng TLSX và giá trị mà nó đem lại.
- Nhu cầu sử dụng có cần đến tất cả các đặc tính mà hàng hóa đó có hay không?
- Nhãn hiệu nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu của sử dụng?
- Có thể tự sản xuất TLSX cần sử dụng được hay không? Tự sản xuất có rẻ hơn
đi mua không?
- Có thể lựa chọn các mặt hàng đã tiêu chuẩn hóa để sử dụng được không?
- Mối quan hệ giữa việc trang bị công nghệ mới hoặc bổ sung công nghệ mới có
tương xứng với hiệu quả sử dụng TLSX mua sắm, xét theo quy mô không?
- Có thể tìm kiếm được nhwgnx người cung ứng được coi là tốt ( chất lượng
dịch vụ, giá cả...)
19
- Có người mua nào được TLSX với giá mà các nhà cung cấp chào hàng?
Các vấn đề nói trên được người mua sử dụng như là công cụ ( tiêu chuẩn) của
việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng. Vì vậy, những nhà quản trị bán hàng TLSX
cần phải căn cứ vào tiêu chuẩn này để định vụ sản phẩm của mình trên thị trường.
Khi đã chọn được thị trường mục tiêu và định vị được sản phẩm, tiếp đến phải tìm
đến những ảnh hưởng quan trọng nhất để giới thiệu, quảng cáo... các đặc tính của sản
phẩm mà khách hàng mục tiêu mong đợi. Chẳng hạn, với khách hàng mong muống
TLSX đem lại chất lượng hảo hạng cho đầu ra thì người cung ứng TLSX phải chứng
tỏ họ đang cung cấp các đầu vào hảo hàng. Còn đối với khách hàng đang tìm kiếm
khả năng giảm chi phí sản xuất đầu ra, người cung ứng cần phải nhấn mạnh lợi thế về
kinh tế do việc sử dụng TLSX qua việc so sánh tổng hợp và hiệu quả...
*/ Giai đoạn tìm người cung ứng
Ở giai đoạn này, người mua hàng TLSX cố gắng phát hiện những người cung

ứng thích hợp nhất. Họ tiến hành phân tích các công ty cung ứng hàng TLSX dựa vào
các nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông tin cơ bản thường được người mua hàng
TLSX sử dụng bao gồm:
- Các ấn phẩm thương mại ( sổ tay thương mại), quảng cáo, niên giám điện
thoại, triển lãm....
- Qua mạng internet
- Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng
- Thông tin nội bộ ( thông qua báo cáo của bộ phận thu mua...)
Kết quả của việc phân tích là xếp hạng các nhà cung ứng thuộc diện có ”khả
năng lựa chọn”. Tùy vào loại TLSX mà các tiêu chuẩn liên quan đến việc lựa chọn
nhà cung cấp được xắp xếp theo thứ tự khác nhau.
Để đảm bảo cho các hoạt động bán hàng của mình đạt được hiệu quả cao, các
nhà cung ứng hàng TLSX cần phải có tác động vào công ty mua TLSX là bằng mọi
con đường cung cấp cho người mua đầy đủ các thông tin về sản phẩm, về danh tiếng
của công ty, về chất lượng, dịch vụ, về kinh nghiệm và năng lực của công ty, về khả
năng đáp ứng các cầu kỹ thuật của TLSX... Các hoạt động khuyến mại cũng được coi
20
là có ảnh hưởng quan trọng đến việc họ có được đưa vào danh sách “diện những
người cung ứng được lựa chọn” hay không?
*/ Giai đoạn lựa chọn nhà cung ứng
Trong giai đoạn này, các thành viên của “trung tâm mua” sẽ nghiên cứu kỹ
lưỡng các bản chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem
xét năng lực kỹ thuật, mà còn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán
( giao hàng đúng hẹn, phương thức thanh toán thuận lợi và dịch vụ cần thiết khác)
của các công ty cung ứng đang cạnh tranh nhau.
Phương thức phân tích, xem xét thường được các “trung tâm mua” TLSX áp
dụng là : Liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở phía người cung ứng;
xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính ( bằng phương pháp cho điểm). Họ sẽ
căn cứ vào bảng phân tích đánh giá này để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất.
Thuộc tính và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính mà các thành viên của “trung

tâm mua” sử dụng để phân tích tùy thuộc vào loại TLSX mà họ định mua và vào yêu
cầu mà họ muốn có khi sử dụng TLSX. Song nhìn chung năm thuộc tính sau đây
thường được họ quan tâm lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất:
1- Tiêu chuẩn hiệu suất
2- Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí liên quan đến việc mua sắm)
3- Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác mua bán giữa hai
bên).
4- Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi
trong cầu của người mua).
5- Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về mặt pháp luật cần được xem xét).
Căn cứ vào năm tiêu chí trên, người mua sẽ cho điểm từng tiêu chí đối với
người cung ứng và sẽ chọn ra người cung ứng có số điểm trung bình cao nhất.
Nhưng trước khi có quyết định sau cùng về việc lựa chọn nhà cung ứng, có thể
một số người mua vẫn tiếp tục thương lượng. Và rất nhiều trường hợp quyết định của
họ phụ thuộc vào kết quả của sự thương lượng này.
21
Cũng có nhiều công ty mua TLSX chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệ
thuộc và rủi ro trong công việc mua sắm.
Những xu thế lựa chọn đã nêu trên được coi là những hướng dẫn quan trọng
trong việc lựa chọn chiến lược bán hàng để cạnh tranh với các đối thủ cung ứng khác.
*/ Giai đoạn làm các thủ tục đặt hàng
Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán. Phần lớn
công việc thực hiện trong bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua
hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán hàng chuyên nghiệp trao đổi và ký kết
các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn hai bên cùng thỏa thuận.
Trong bước này, cả hai bên đều cố gắng cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu
liên quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục đặt
hàng, các loại hình dịch vụ, phương thức thời hạn giao hàng và thánh toán, những
ràng buộc thực hiện hợp động...
Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua -

bán dễ dàng hay khó khăn? Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều
chỉnh như thế nào? Vì vậy, phía người bán giúp đỡ người mua soạn thảo một cách
nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàngcùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu
của người mua có thể coi là lợi thế của họ sơ cới các nhà cung ứng cạnh tranh. Không
chỉ ở lần mua hiện tại mà quan trọng hơn là ở những lần mua tiếp theo.
*/ Đánh giá thực hiện
Đây là bước cuối dùng trong tiến trình mua sắm hàng hóa TLSX. Trong giai
đoạn này, người mua tiến hành xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy trì được
khách mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng
của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực heienj. Họ
phải tiên liệu được các tiêu chuẩn mà người mua sử dụng để đánh giá chất lượng
cũng như nỗ lực của họ và tìm cách thỏa mãi các nhu cầu mà người mua mong đợi.
Để biết được thái độ của người mua hàng TLSX, các công ty cung ứng thường sử
dụng phương pháp tiếp xúc trực tiệp và yêu cầu bên mua cho biết những ý kiến đánh
giá của họ.
22
Trên đây ta đã đi sâu phân tích tám giai đoạn của tiến trình mua hàng TLSX cho
tình huống mua để giải quyết cho các nhiệm vụ mới. Trong những tình huống “mua
lặp lại có sự thay đổi” hoặt “ mua lặp lại không có sự thay đổi”, người mua có thể bỏ
bớt một số giai đoạn hoặc cũng có thể bổ xung những giai đoạn khác và quá trình
mua của họ. Nhiệm vụ của các công ty cung ứng hàng TLSX là phải xác định được
mô hình của từng tiến trình mua trong tình huống mua cụ thể.
1.1.2 Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại
Xét trên nhiều phương diện, hành vi mua của hoanh nghiệp thương mại cũng
giống như người mua là doanh nghiệp sản xuất. Vì vậy, ta chỉ đi sâu phân tích một số
khác biệt quan trọng trong hành vị mua của hai loại khách hàng này.
1.1.2.1. Thị trường các doanh nghiệp thương mại và các đặc tính cơ bản
Thị trường người mua là các doanh nghiệp thương mại bao gồm tất cả các tổ
chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách
cụ thể hơn họ chính là nhwgnx người bán sỉ và bán lẻ các loại hàng hóa và dịch vụ.

Thị trường doanh nghiệp thương mại có những đặc trưng cơ bản sau:
Thứ nhất, các doanh nghiệp thương mại đảm nhận khối lượng hàng hóa luân
chuyển lớn. Tổng mức bán lẻ hàng hóa xã hội của nước ta năm 2008 là..... tỷ
đồng, năm 2009 là...
Thứ hai, các doanh nghiệp thương mại phân bố phân tán hơn các doanh nghiệp
sản xuất, nhưng tập trung hơn những người tiêu dùng cá nhân.
Thứ ba, mục đích của các doanh nghiệp thương mại theo đuổi là “bán lại để
kiếm lời”. Vì vậy, khi họ mua có thể xem như họ đóng vai trò giống như những
người mua hàng TLSX. Hàng hóa mà họ lựa chọn mua do người mua lại của họ
quyết định chứ không phải chính bản thân họ.
Thứ tư, danh mục và chủng loại hàng hóa họ mua sắm rất phong phú và đa
dạng. Có thể nói rằng họ có thể mua “tất cả những gì mà họ bán được” để kiếm lời.
1.1.2.2. Hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại
Các doanh nghiệp thương mại có các quyết định mua khác với các doanh
nghiệp mua sắm TLSX để sản xuất. Bởi vì họ đóng vai trò là người địa hiện mua cho
23