H&M - Xây dựng chiến dịch Marketing trực tiếp

I.

TỔNG QUAN
1. Giới thiệu doanh nghiệp

H&M Hennes & Mauritz AB là một công ty bán lẻ thời trang đa quốc gia của Thụy
Điển, nổi tiếng với mặt hàng thời trang giá rẻ dành cho nam giới, phụ nữ, thanh thiếu
niên và trẻ em. H&M đã trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn thứ 2 thế giới khi có mặt
cùng các nhãn hiệu trực thuộc hoạt động tại 68 quốc gia với hơn 4.500 cửa hàng; vào
năm 2015, tuyển dụng khoảng 132.000 nhân viên.
H&M gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2017 và rất nhanh chóng đã đạt mốc 11
cửa hàng vào dịp Tết Tân Sửu vừa qua với việc thêm 2 cửa hàng ở Hạ Long và Cần
Thơ. Như vậy, sau 4 năm hoạt động, H&M đã tạo ra một chỗ đứng nhất định trong
lòng người tiêu dùng Việt Nam.
2. Tổng quan hoạt động kinh doanh của H&M tại Việt Nam
Hoạt động kinh doanh của H&M tại thị trường Việt Nam có thể nói là rất thuận
lợi, dù gia nhập sau những tên tuổi lớn như ZARA thì H&M vẫn tạo ra được vị thế
cạnh tranh riêng khi mà nhắm tới nhiều phân khúc khách hàng với mức chiêu đa dạng.
Thương hiệu này đang làm việc với khoảng 30 nhà cung cấp với trên 40 nhà máy
Việt Nam. Các nhà cung cấp ở Việt Nam cung ứng cho H&M sản phẩm chủ đạo như
phụ kiện thời trang, giày dép, áo khoác, đồ len, dệt kim… Điều này chứng tỏ rằng
H&M có ý định đầu tư dài hạn ở thị trường Việt Nam.
3. Đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp muốn thực hiện chiến dịch
BST XUÂN HÈ 2021: STUDIO
- Cảm hứng cho BST: Lấy cảm hứng từ một nàng thơ mang trong mình tinh thần
tự do, thích khám phá, u thích lướt sóng cũng như trải nghiệm mới mẻ. Bộ sưu tập
là sự cân bằng giữa sự tinh xảo và thô cứng, khi chất liệu vải tự nhiên với các đường
nét thô cứng kết hợp cùng những yếu tố đầy tinh xảo khác như ánh kim lấp lánh, màu
sắc.
- Đặc điểm sản phẩm: Bộ sưu tập mang tới một năng lượng tươi mới và rực rỡ
của mùa hè với những tông màu hiện đại bắt mắt như xanh, hồng neon,... cùng với

những thiết kế hiện đại, hợp xu hướng với hơn 100 mẫu trang phục và các phụ kiện
thắt lưng, vòng tay bản to nổi loạn.


4. Khách hàng mục tiêu
BST HÈ 2020 hướng đến và tập trung chinh phục nhóm khách hàng trẻ tuổi, có
độ tuổi 17-35. Nhóm khách hàng này là những người năng động, tự tin, u thích việc
xê dịch và có cá tính độc đáo. Họ thích những thiết kế hiện đại, màu sắc, thể hiện
được bản thân và thoải mái.
5. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, thị trường thời trang trong nước là thời điểm vàng cho sự phát triển
nhưng cũng có tính cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt tên tuổi trên thế giới gia nhập
cùng với đủ mọi phân khúc các nhau. Thêm vào đó, các thương hiệu nội địa Việt Nam
cũng đang trên đà phát triển mạnh mẽ, tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp.
-

Đối thủ là những thương hiệu nội địa
+ Canifa: Là một thương hiệu quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt,
đặc biệt là ở phân khúc hướng tới hộ gia đình trẻ. Năm 2021, Canifa cho
ra mắt BST xuân hè cho gia đình, tập trung chủ yếu vào các sản phẩm áo
phông với nhiều màu sắc tươi sáng cùng với chiến dịch “Nhà là nơi” để
đẩy mạnh dịng sản phẩm áo phơng gia đình.
+ Bò sữa by Boo: Ra đời từ tháng 7/2009, Bò Sữa là thương hiệu thời
trang Việt Nam được thiết kế và sản xuất bởi Công ty TNHH TM BOO.
Cho đến nay, Bò Sữa đã trở thành một nhãn hiệu thể hiện tinh thần thuần
Việt. Bên cạnh đó, sự nghịch ngợm phá cách đã trở thành phong cách
chủ đạo mà Bò Sữa lựa chọn cho mình. Xuân Hè 2021, BOO ra mắt
BST BOO TEE SERIES với các sản phẩm áo tee, màu sắc rực rỡ dành
cho phân khúc giới trẻ.
+ Ngoài ra còn số lượng lớn những đối thủ là các thương hiệu nội địa với

nhiều phân khúc đem tới sản phẩm đa dạng, mức giá cả cạnh tranh, khả
năng đáp ứng rất cao nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng.

-

Đối thủ là những thương hiệu nước ngoài:
+ ZARA: được xem là thương hiệu thời trang bình dân bán chạy nhất thế
giới, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với H&M tại thị trường Việt. Hàng
năm, Zara đều tung ra các BST mới dành cho mùa Xuân Hè, hoạt động
truyền thông marketing ln được đánh giá cao nhờ hình ảnh bắt mắt,


dàn KOLs chuyên nghiệp và bài bản.
+ Uniqlo: là thương hiệu thời trang bán lẻ số 1 Nhật Bản và số 4 thế giới.
Gia nhập thị trường muộn, vào cuối năm 2019 nhưng hiện nay Uniqlo
cũng nhanh chóng tham gia vào việc cạnh tranh trực tiếp với H&M với
tốc độ phát triển cao và bền vững. Năm 2021, Uniqlo đã ra mắt BST
Xuân hè từ tháng 2, BST lần này hướng đến phong cách Lifewear cùng
với chiến dịch marketing đã bùng nổ trong tháng 3 và nhận được rất
nhiều phản hồi tích cực của khách hàng.
+ Ngồi ra, các sản phẩm đến từ nguồn hàng ngoại như Thái Lan, Trung
Quốc những năm gần đây cũng được ưa chuộng bởi mẫu mã đa dạng,
giá rẻ, có lợi thế vượt trội trong việc cạnh tranh.
Nhận xét: Nhìn chung, thị trường thời trang Việt Nam ngày càng phát triển và đa
dạng về mẫu mã cũng như phân khúc, để có thể thích nghi và phát triển tốt, H&M cần
phải liên tục cập nhật và dẫn đầu các xu hướng thời trang mới, đồng thời cũng cần
phải tập trung vào tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và thực hiện các chiến dịch
truyền thông marketing sáng tạo và đầu tư hơn. Nhất là khi các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp thị phần với H&M có các hoạt động về marketing mạnh mẽ như hiện nay.
II. Bộ sưu tập hè 2021

-

BST HÈ 2021: SẮC 2021

-

Thời gian: Ra mắt vào 1/4/2021.

2.1 Định vị
Đồng nhất với định vị thương hiệu của H&M, BST Sắc hướng đến những
khách hàng có thu nhập ở mức trung bình trở lên, định vị phân khúc thời trang bình
dân. Hướng đến và tập trung chinh phục nhóm khách hàng trẻ tuổi, có độ tuổi 17-35.
Nhóm khách hàng này là những người năng động, tự tin, u thích việc xê dịch và có
cá tính độc đáo. Họ thích những thiết kế hiện đại, màu sắc, thể hiện được bản thân và
thoải mái.
2.2. BST Sắc


-

Cảm hứng cho BST: Lấy cảm hứng từ một nàng thơ mang trong mình tinh thần
tự do, thích khám phá, yêu thích trải nghiệm mới mẻ. Bộ sưu tập là sự cân bằng
giữa sự tinh xảo và thô cứng, khi chất liệu vải tự nhiên với các đường nét thô
cứng kết hợp cùng những yếu tố đầy tinh xảo khác như ánh kim lấp lánh, màu
sắc.

-

Giá bán: BST hướng đến phân khúc giá bình dân, dao động trong khoảng từ
150k - 550k

-

Sự khác biệt của bộ sưu tập: Trên mỗi sản phẩm của bộ sưu tập sẽ có mã code.
Khi quét mã code này sẽ dẫn tới đường link sản phẩm, tại đây cung cấp mọi
thông tin về chất liệu, bảng số liệu, cách sử dụng và vệ sinh sản phẩm.

2.3 Thơng điệp chính
- Bối cảnh: Lấy cảm hứng từ mùa hè rực rỡ, trong bối cảnh 2 năm liên tiếp chịu
ảnh hưởng tiêu cực của dịch bệnh, mùa hè năm nay sẽ là thời điểm để mọi thứ được
tỏa sáng rực rỡ nhất.
- Big Idea:
Burst Into Colors,
Returning To Life
- Thông điệp: Dù bạn là ai, ở độ tuổi nào, độc thân hay đã có gia đình thì đều có
quyền sống theo những gì bạn muốn, những điều bạn tin tưởng. Hãy tự tin thể hiện
bản thân, dám thử, dám khác biệt và dám tỏa sáng
III. Khách hàng mục tiêu
Giới trẻ:
-

Đặc điểm dân số xã hội:
+ Độ tuổi từ 15-24
+ Dân số chiếm khoảng 8 triệu người
+ Thu nhập còn bị phụ thuộc vào gia đình, nếu có tự chủ về kinh tế thì thu
nhập cũng chưa cao

-

Đặc điểm tâm lý hành vi:

+ u thích thời trang, có gu thẩm mỹ, cá tính riêng


+ Ln đón nhận xu hướng mới, có mối quan tâm đến ngoại hình, thời
trang
+ Đa số đều có sự u thích người nổi tiếng
+ Ln thể hiện sự năng động, tươi mới
+ Có nhiều sự địi hỏi đối với các sản phẩm, dịch vụ
+ Yêu cầu đối với sản phẩm quần áo thời trang: chú trọng hơn về mẫu mã,
thiết kế, đòi hỏi sự trẻ trung, năng động, thể hiện được cá tính của bản
thân.
+ Tiếp cận với phương tiện truyền thơng: Cách tiếp cận của nhóm này khá
đa dạng: họ dành một lượng thời gian đáng kể trên các trang mạng
truyền thơng xã hội. Bên cạnh đó, 90% đáp viên thế hệ Z xem truyền
hình mỗi ngày, quảng cáo trên kênh truyền thơng truyền thống có thể
được sử dụng hiệu quả; 85% nhóm này sử dụng social media để tìm hiểu
về các sản phẩm mới.
Nhóm người phụ nữ có gia đình
-

Đặc điểm dân số xã hội:
+ Độ tuổi từ 25-35.
+ Dân số chiếm khoảng 10 triệu người
+ Thu nhập ổn định
+ Đa số là những người mới lập gia đình

-

Đặc điểm tâm lý hành vi:
+ Khảo sát của Nielsen cho thấy, nhóm này là những người lạc quan, bởi

nguồn thu nhập ổn định nên họ ln có xu hướng mua sắm để nâng cấp
cuộc sống của mình. Chi tiêu của họ tập trung vào du lịch, mua sắm
quần áo, sản phẩm cơng nghệ, dịch vụ giải trí…
+ Nhu cầu về thời trang lớn đặc biệt là phụ nữ, đa số họ sẵn sàng chi tiền
để mua các sản phẩm thời trang họ thích
+ Nhóm khách hàng mới lập gia đình có xu hướng thích sử dụng đồ đơi để
thể hiện tình cảm, và sự năng động của tuổi trẻ.
+ Yêu cầu đối với sản phẩm quần áo thời trang: thiết kế, mẫu mã phù hợp


với mơi trường sử dụng, có tính thời trang, độ bền cao
+ Tiếp cận với phương tiện truyền thông: dành một lượng thời gian đáng
kể trên các trang mạng truyền thơng xã hội, có xu hướng thích tương tác
với các thương hiệu trên mạng xã hội, đặc biệt là thương hiệu sử dụng
nền tảng xã hội cho dịch vụ khách hàng.
Nhóm LGBT
− Giải thích lựa chọn nhóm này:
+ Hình ảnh sản phẩm có nhiều màu sắc cùng với biểu tượng của Kiêu
hãnh, bình đẳng và tình yêu – cùng niềm tin mạnh mẽ vào tình yêu.
Kiêu hãnh, dám phá bỏ giới hạn, tình u khơng rào cản. Người quảng
cáo sản phẩm là BB Trần là người có tác động nhiều đến nhóm đối
tượng này
+ Chọn LGBT, rủi ro tất nhiên là có, nhưng sự mạo hiểm cũng rất đáng
giá. Người tiêu dùng đặc biệt tò mò và chú ý vào những ai nói đầu tiên,
nói một cách độc đáo về một chủ đề gì đó. Sự “khắc ghi” này sẽ không
lặp lại cho những người theo sau. Người dẫn đầu cũng sẽ hưởng lợi từ
hiệu ứng truyền thông tự lan toả. Nói cách khác là thương hiệu sẽ được
nhiều người biết đến hơn mà không cần phải đầu tư chi phí quá nhiều.
− Đặc điểm dân số xã hội:
+ Về số lượng người đồng tính ở Việt Nam, hiện nay chưa có con số thực

sự chính xác vì chưa có một cuộc thống kê chính thức mang tính quy mơ
và tồn diện được tổ chức.
+ Theo ước tính của bác sĩ Trần Bồng Sơn , số đồng tính nam ước tính là
khoảng 70.000 người (chiếm 0,09% dân số). Một nghiên cứu khác do tổ
chức phi chính phủ CARE thực hiện ước tính Việt Nam có khoảng 50125 ngàn người đồng tính, chiếm khoảng 0,06-0,15% dân số. Theo
nghiên cứu của Viện Nghiên cứu xã hội, kinh tế và môi trường (iSEE),
Việt Nam hiện đang có khoảng 1,6 triệu người đồng tính, song tính và
chuyển giới ở độ tuổi 15-59.
− Đặc điểm tâm lý hành vi:
+ Hầu hết những người trong cộng đồng LGBT đều có chung một niềm
tin, một ước mơ cao cả là được sống là chính mình và được xã hội công
nhận·
+ Bị tác động nhiều bởi những người cùng trong cộng đồng LGBT
+ Thường tham gia và bị ảnh hưởng bởi các group, fanpage về LGBT trên
Facebook.
IV. ĐẶT MỤC TIÊU


Đặt mục tiêu cho chiến dịch Marketing trực tiếp cho bộ sưu tập H&M hè 2021: SẮC.
1. Mục tiêu cho chiến dịch Marketing trực tiếp
Trong vòng 5 tháng từ tháng 4 đến hết tháng 8 năm 2021
-

Mục tiêu bán chung:
+ Bán cho khách hàng hiện tại 45.000 sản phẩm
+ Bán cho khách hàng mới 12.600 sản phẩm

-

Mục tiêu cụ thể

+ Trong 3 tháng đầu:
● Khách hàng cũ: mua 31.000 sản phẩm
● Tạo lead: 60.000 người yêu cầu thông tin từ hoạt động quảng cáo
có hồi đáp trên internet, các ứng dụng định vị 35.000 lead từ dữ
liệu khách hàng tiềm năng.
+ Trong 2 tháng cuối:
● Khách hàng cũ: mua 14.000 sản phẩm
● Khách hàng mới: Chuyển đổi 12% từ lead mới sang sale, mua
7.200 sản phẩm. 15,4% từ lead khách hàng tiềm năng có sẵn sang
sale, mua 5.400 sản phẩm
● Xây dựng nền tảng CNTT và CSDL khách hàng cho các chiến
dịch sau.
● Mục tiêu cụ thể cho các thương tiện truyền thơng: Trình bày chi
tiết tại phần sau.

2. Giải thích.
-

Tốc độ tăng trưởng thị trường trong nước năm 2019 là 20%/năm. Tuy nhiên
trong thời điểm đầu năm 2020 do ảnh hưởng bởi dịch Covid nên thị trường
tăng trưởng âm, bị giảm sút 30%. Doanh số bán ra của HM năm 2020 giảm
19% so với 2019.

-

Trung bình sau các chiến dịch ra mắt bộ sưu tập Tết 2021 với sự có mặt của các


KOL như Gia Đình Cam Cam, cơ trưởng Quang Đạt, nhóm nhảy trẻ mỗi ngày
mỗi cửa hàng H&M bán được 25 sản phẩm trong khoảng thời gian diễn ra

chiến dịch. Hiện nay trên cả nước, H&M có 12 cửa hàng nằm ở các trung tâm
thành phố lớn trong nước và cũng là thương hiệu nổi tiếng thế giới. Do vậy,
dựa trên những thơng tin và số liệu lịch sử, nhóm đặt ra mục tiêu cho chiến
dịch.
-

H&M lựa chọn ra mắt dòng sản phẩm H&M: SẮC 2021 vào thời điểm hè. Do
vậy, chiến dịch marketing trực tiếp sẽ bắt đầu từ 1/4/2021 và sẽ kéo dài 5
tháng. Bên cạnh đó, nhóm chia chiến dịch thành 2 giai đoạn (3 tháng đầu, 2
tháng cuối) và trong mỗi giai đoạn có mục tiêu cụ thể.

-

Đối với nhóm khách hàng cũ, nhóm lựa chọn áp dụng chiến dịch 1 bước, cịn
nhóm khách hàng mới sẽ là chiến dịch 2 bước. Bởi nhóm khách hàng cũ đã có
thơng tin về thương hiệu, về dịng sản phẩm H&M trước đó nên có thể dễ dàng
tiếp cận, khai thác và bán chỉ qua 1 bước của chiến dịch marketing trực tiếp.
Bên cạnh đó thiết kế sản phẩm phù hợp cho thời tiết mùa hè, khách hàng cũ
xuất hiện nhu cầu mua lặp lại, tìm kiếm sản phẩm phù hợp với thời tiết chuyển
hè. Cịn nhóm khách hàng mới, sẽ chưa có thơng tin và nhu cầu về sản phẩm
nhiều, đồng thời doanh nghiệp chưa nắm bắt và phân tích được nhiều thơng tin
về nhóm này nên cần dùng chiến dịch marketing trực tiếp 2 bước.

-

Trong mỗi giai đoạn, mục tiêu được chia cụ thể theo từng nhóm khách hàng
(khách hàng cũ, khách hàng mới). Cụ thể:
+ 3 tháng đầu: Đối với nhóm khách hàng cũ, đây là những người đã biết
đến thương hiệu H&M và quan tâm tới các BST từ trước, bên cạnh đó
tận dụng sức nóng ban đầu của chiến dịch truyền thơng, đồng thời là sự

đón nhận của cơng chúng của Hậu Hồng, BB Trần và TLinh, doanh
nghiệp đặt mục tiêu tập trung đẩy lượng bán 36.000 sản phẩm trong giai
đoạn này. Đồng thời hiệu quả của chiến dịch truyền thông và mức độ
ảnh hưởng của Hậu Hoàng cũng tác động rất lớn tới khách hàng mới đặc
biệt là giới trẻ, qua đó tận dụng tìm lead mới.
+ 2 tháng sau: Tiếp tục đặt mục tiêu khai thác triệt để lượng khách hàng
cũ còn lại, tiến hành thu thập thông tin phản hồi, đo lường hiệu quả thực


hiện ở giai đoạn 1. Với nhóm khách hàng mới, bắt đầu chuyển lead sang
sale. Tận dụng hiệu quả bán hàng cho khách hàng cũ ở giai đoạn 1, thu
thập phản hồi của khách hàng cũ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và
dịch vụ, kết hợp các công cụ marketing trực tiếp để gia tăng cơ hội bán
hàng cho khách hàng mới, dựa trên cơ sở dữ liệu đã thu thập ở giai đoạn
1.

V. CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP.
-

Bao gồm 2 giai đoạn:
● Giai đoạn 1: 3 tháng đầu (1/4/2021-1/9/2021)
+ Xây dựng CSDL khách hàng
+ Xây dựng nền tảng Marketing
+ Ra mắt BST
+ Truyền thông về BST
● Giai đoạn 2: 2 tháng cuối (1/7/2021-1/9/2021)
+ Các chương trình ưu đãi hè
+ Thành lập cộng đồng H&M

1. Giai đoạn 1:

1.1 Nguồn thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng.
a) Thu thập dữ liệu bằng cách offline
Booth điện tử:
-

Thời gian: Bắt đầu từ 1/4/2021.

-

Đia điểm: Tại tất cả 12 cửa hàng H&M trên tồn quốc.

-

Cách thực hiện: Bố trí 1 booth điện tử/ cửa hàng gần quầy thu ngân để điều
tra sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mua sắm tại cửa hàng.
Booth điện tử này cho phép khách hàng có thể đăng ký mở thẻ thành viên
H&M và sử dụng với tính năng như ứng dụng mua sắm H&M có nghĩa có thể
kiểm tra giao dịch, xem các BST mới, đọc tin tức H&M.

-

Chương trình thu hút khách hàng: Với mỗi khách hàng để lại đánh giá sẽ được


nhận ưu đãi từ doanh nghiệp bao gồm voucher disscout 10%/hóa đơn và có
quyền xem trước BST. Chương trình ưu đãi áp dụng trong vịng 4 tháng.
-

Thơng tin sẽ thu thập: Thông tin cá nhân: Họ, tên , tuổi, gmail và Thông tin
giao dịch, phản hồi của khách hàng.

Công nghệ trải nghiệm thực tế ảo A.I
-

Thời gian thực hiện: Trong 3 tháng đầu chiến dịch (Giai đoạn 1)

-

Địa điểm: tại 3 cửa hàng H&M lớn tại tung tâm thương mại Royal City,
Vincom Đồng Khời, Store Đà Nẵng

-

Cách thực hiện: Tạo không gian trải nghiệm ở mỗi store kể trên, bao gồm 1
máy/cửa hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn 3 bộ trang phục theo 3 phong cách khác
nhau đến từ những sản phẩm trong BST mới.

-

Thông tin sẽ thu thập: Tên, tuổi, sđt, gmail, tần suất mua, size, phong cách
quan tâm,...

Giao dịch tại cửa hàng
-

Những khách hàng mua sắm trực tiếp tại Store sẽ để lại thông tin bao gồm tên,
số điện thoại và lịch sử giao dịch, trao đổi với doanh nghiệp.
b) Thu thập dữ liệu online

Wifi

-

Áp dụng với tất cả Store H&M.

-

Cách thực hiện: Liên kết với nhà mạng viễn thông, đăng ký nguồn truyền wifi
tại cửa hàng. Khi khách hàng kết nối sẽ để lại thông tin cá nhân và thiết bị sẽ tự
động dẫn tới đường link Web H&M.

-

Thông tin sẽ thu thập: Tên, tuổi, gmail, thông tin địa lý.

Website
-

Cách thức thực hiện: Xây dựng Website đảm bảo các điểm có mục đăng nhập,
và mua sắm online. Tài khoản có thể được kết nối với gmail, instagram hay
facebook.

-

Thông tin thu thập: Thông tin cá nhân và hoạt động tài khoản MXH.

Microsite
-

Cách thực hiện: Xây dựng Microsite.

-

Thông tin thu thập: vị trí, tài khoản đã checkin với sản phẩm, cửa hàng H&M.


Ứng dụng mua sắm di động.
-

Cách thực hiện: Phát triển mạnh về mảng mua sắm online trên nền tảng ứng
dụng. Xây dựng ứng dụng đảm bảo đem tới sự thuận tiện, dễ dàng sử dụng trên
điện thoại, giao diện đẹp, thư mục rõ ràng, giỏ hàng dễ thanh toán và có nhiều
hình thức thanh tốn cho khách hàng.

-

Thơng tin thu thập: Thông tin cá nhân, lịch sử giao dịch, sản phẩm, phong cách
quan tâm.

Ứng dụng quét mã code.
-

Cách thực hiện: Như đã trình bày ở trên, khách hàng sử dụng quét mã để hiểu
rõ hơn thông tin về sản phẩm.

-

Thông tin thu thập: gmail, tài khoản MXH.
1.2 Dữ liệu khách hàng hiện tại.

-

Thông tin cá nhân khách hàng: Tên, tuổi, ngày sinh, số điện thoại, email, địa
chỉ được thu thập chủ yếu qua hoạt động bán hàng, đăng ký đặt hàng.

-

Dữ liệu các giao dịch: khách hàng giao dịch qua hình thức bán lẻ hoặc trực
tuyến, thơng tin về các sản phẩm (mẫu mã, màu sắc, size, chất liệu) và số
lượng, tần suất, chi tiêu trung bình cho các giao dịch, hình thức thanh tốn.

-

Dữ liệu về các trao đổi, phản hồi của khách hàng: Dữ liệu khách hàng để lại khi
bình luận, feedback trên mạng xã hội, website thương hiệu về sản phẩm, dịch
vụ. Hoặc những trao đổi của khách hàng qua trung tâm tư vấn, chăm sóc khách
hàng, qua trao đổi trực tiếp tại những lần mua hàng sau. Phản hồi của khách
hàng qua các chiến dịch marketing trực tiếp trước đó.
1.3 Dữ liệu khách hàng tiềm năng

-

Thơng tin cá nhân khách hàng: Tên, tuổi, ngày sinh, số điện thoại, email, tài
khoản mạng xã hội, tình trạng hơn nhân…

-

Dữ liệu về hành vi khách hàng trên Website, các social media: Lượng truy cập,
thời lượng khách hàng truy cập, thời gian vào các bài đăng, các sản phẩm.
Hành trình khách hàng trên trang web, những thông tin khách hàng quan tâm.
Mức độ tương tác với các hoạt động marketing, truyền thơng.

-

Đối với dữ liệu khách hàng tiềm năng có thể thu thập thông qua các hoạt động
marketing, truyền thông của cơng ty hoặc có thể mua dữ liệu khách hàng từ các


bên thứ 3 chuyên cung cấp dữ liệu.
1.4 Những dữ liệu có thể được khai thác trong marketing trực tiếp.
-

Thơng tin cá nhân khách hàng là dữ liệu quan trọng cần phải có trong q trình
thực hiện marketing trực tiếp.

-

Những dữ liệu về hành vi khách hàng, dữ liệu giao dịch giúp phân loại khách
hàng, lựa chọn phương tiện, cách marketing trực tiếp với từng nhóm khách
hàng. Bên cạnh đó còn là tài liệu để tham khảo, hiểu khách hàng từ đó đưa ra
sự tiếp xúc phù hợp với khách hàng trong quá trình thực hiện marketing trực
tiếp

-

Dữ liệu về sự trao đổi, phản hồi của khách hàng phục vụ cho việc điều chỉnh
các hoạt động marketing trực tiếp sao cho hiệu quả nhất, hạn chế những vấn đề
đã từng gặp phải trong quá khứ.
1.1.2 Ra mat BST.

-

Thời gian ra mắt: 3/4/2021 - 5/4/2021

-

Nội dung sự kiện:
+ Tổ chức ra mắt tại cửa hàng H&M Đồng Khởi Sài Gòn và H&M Time
City Hà Nội với sự tham gia của nhiều influencer, nhà báo trang điện tử
trong sự kiện này sẽ trình diễn và tuyên bố những giá trị, sự khác biệt
trong sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm,..
+ Công bố thời điểm bán BST và các thể lệ tham gia minigame.

-

Phối cảnh sự kiện: Không gian ngay tại Store, gian hàng được trang trí phù hợp
với phong cách BST. Khu vực khách mời gần với sân khấu trình diễn chữ T và
khu vực dành cho nhà báo.

-

Truyền thông sau sự kiện:
● Các bài PR trên báo: Đăng vào thời điểm 7,8,9,10 tháng 4 trên 5 báo
điện tử lớn nhất Việt Nam, trên báo giấy Elle. Nội dung báo nói về đặc
điểm, ý tưởng, cảm hứng của BST.
● Gửi 50 thư trực tiếp cùng sản phẩm trong bộ sưu tập tới những khách
mời tham gia buổi lễ ra mắt BST.

2. Giai đoạn 2:
-

Tổng hợp những dữ liệu thu được sau đó xây dựng nên cơ sở dữ liệu khách


hàng cho chiến dịch.
-

Mã hóa thơng tin khách hàng qua dạng thẻ, mã code, QR để phục vụ cho việc
xây dựng hệ thống CRM lựa chọn và phối hợp các phương tiện marketing trực
tiếp:

Phương tiện truyền thông phù hợp:
-

Marketing qua thư điện tử (Email Marketing) ( cả 2 giai đoạn)

-

Quảng cáo có hồi đáp trên internet: website, mạng xã hội Facebook ( Cả 2 giai
đoạn và tập trung đẩy mạnh vào giữa giai đoạn 1)

-

Mobile marketing (tin nhắn di động SMS, tin nhắn OTT từ Facebook
Messenger, Zalo, Viber) ( thực hiện cả 2 giai đoạn)

-

Catalog: Website, Mạng xã hội Facebook, Instagram ( Thực hiện cả 2 giai
đoan)

Giải thích:
-

Theo Báo cáo nghiên cứu gần đây của Epsilon (tạp chí online) về tiếp thị xun
thế hệ, có khoảng 70% nhóm cơng chúng nhận tin mục tiêu này sử dụng điện
thoại thông minh để mua sắm trực tuyến, khả năng sử dụng cửa hàng trực tuyến
hoặc website của các thương hiệu cao.

-

Dành một lượng thời gian đáng kể trên các trang mạng truyền thông xã hội:
Facebook, Instagram…

-

Theo nghiên cứu Co-Founder LadiPage Vietnam, những người trẻ thích được
tiếp thị và mua hàng từ email hơn là những phương tiện truyền thơng khác bởi
tính chun nghiệp của hình thức này:
+ 73% người có độ tuổi từ 20 - 30 thích được liên hệ với các doanh nghiệp
qua email
+ 44% số người trong độ tuổi này kiểm tra email ngay khi họ thức dậy vào
buổi sáng
+ 85% người nhận email đang tìm kiếm chương trình giảm giá và khoảng
45% đăng ký thông tin và chi tiết về các sản phẩm dịch vụ mới.
+ 59% khách hàng cho rằng email tác động đến việc mua hàng của họ.


-

Nhóm cơng chúng nhận tin mục tiêu này đều là những người trẻ có xu hướng

cập nhật những thơng tin một cách nhanh chóng thơng qua các phương tiện
truyền thơng hiện đại, và thường mua sắm và có tính tương tác cao với các
thương hiệu trên nền tảng truyền thông hiện đại

-

Cách thức triển khai:
+ Đối với khách hàng cũ sẽ gửi Email Marketing. Có 2 nhóm: Phản hồi và
khơng phản hồi.. Với nhóm Phản hồi sẽ chốt đơn, nhóm không phản hồi
sẽ tiếp tục tiếp cận thông qua SMS để chốt đơn.
+ Đối với nhóm khách hàng mới sẽ tiếp cận thông qua 2 con đường.
Hướng thứ nhất Quảng cáo Facebook và mini game trên nền các kênh
Social sau đó thêm tiếp xúc với Catalog đến Mobile Marketing và chốt
đơn. Hướng thứ 2 sử dụng Email Marketing và thực hiện chốt đơn giống
nhóm khách hàng cũ.

VI. THỰC HIỆN TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG TRONG
MARKETING TRỰC TIẾP
6.1 Marketing qua thư điện tử (Email Marketing)
− Mục tiêu
+ Khách hàng cũ
➢ Tỉ lệ mở mail: 80%
➢ Tỉ lệ đăng kí mua qua mail: 7.5% = 24.000 sản phẩm
+ Khách hàng mới
➢ Tỉ lệ mở mail: 60%
➢ Tỉ lệ đăng kí mua qua mail: 11% = 3500 sản phẩm
− Khách hàng cũ: “Gắn bó thân thiết - Ưu đãi bất ngờ”
+ Thơng điệp này nhằm mục đích tri ân những khách hàng đã sử dụng sản
phẩm của H&M, đồng thời giới thiệu BST mới SẮC 2021.
+ Nội dung email tập trung vào tri ân khách hàng đã mua sản phẩm, bên cạnh

đó sẽ nhắc đến những chính sách bảo hành, quyền lợi của khách hàng khi
mua sản phẩm của H&M. Phần sau email là hoạt động giới thiệu BST mới
của H&M kèm theo ưu đãi giảm thêm 10% với khách hàng đã từng mua sản


phẩm của H&M.
+ Tần suất gửi email: 2 lần/tuần
− Khách hàng mới: Hãy để H&M “tôn vinh những chất riêng” của bạn theo cách
“Kẻ đại diện không ngoa”
+ Đối với nhóm khách hàng mới này, thơng điệp hướng đến BST Sắc sẽ là
sản phẩm, là trải nghiệm đầu tiên của khách hàng với H&M. Đây là ấn
tượng đầu tiên vô cùng quan trọng đối với cả khách hàng và doanh
nghiệp để có thể xây dựng lịng trung thành vì vậy chắc chắn rằng H&M
sẽ phải nỗ lực mang đến những trải nghiệm tốt nhất và xứng đáng với kỳ
vọng của khách hàng.
+ Với BST Sắc - Kẻ đại diện không ngoa - tôn vinh những chất riêng
➢ Sắc - kệ: Khơng quan tâm đến cái nhìn của người khác
➢ Sắc - đại diện: Khoác lên người những sản phẩm thể hiện bản
thân, những cái riêng, những màu sắc riêng của mình
➢ Sắc - khơng ngoa: Tự tin thể hiện đúng con người thật của mình
theo đúng những gì chúng ta muốn, dù là bằng những bộ đồ sặc
sỡ, dù là không giống ai
🡪 Thu hút sự chú ý, khơi gợi sự thích thú, sự đồng cảm từ khách hàng bởi chúng ta
ln có nhu cầu được thể hiện bản thân, quan trọng hơn là tự tin thể hiện những gì của
chính chúng ta, đúng với chúng ta mà khơng cần ngại ngần trước cái nhìn của người
khác. Hơn nữa thơng điệp cũng như một lời cam kết của H&M về sản phẩm.
+ Tần suất gửi email: 1 lần/tuần
-

Ngoài ra với thơng điệp “Trổ Sắc” cịn hướng đến việc ủng hộ khách hàng phá

bỏ các rào cản, tự tin thể hiện tình u khơng giới hạn, chinh phục tình u,
hạnh phúc của mình. Tình yêu vốn dĩ bình đẳng và dành cho tất cả mọi người;
bất kỳ ai cũng đều có quyền yêu và xứng đáng được yêu, trải nghiệm hành
trình yêu theo bất kì cách nào con tim mách bảo. Ngồi ra thơng điệp cịn muốn
nhấn mạnh việc ủng hộ cộng đồng LGBT.

🡪 Khuyến khích khách hàng hành động.


6.2 Quảng cáo có hồi đáp trên Facebook
− Mục tiêu: 300.000 lượt tương tác, 60.000 lượt tham gia
− Thông điệp: Trở thành 1 trong 10 cặp đơi có cơ hội sở hữu bộ áo đôi phiên bản
giới hạn của BST H&M Sắc 2021.
− Chương trình: Tag người yêu/chồng/vợ trong cộng đồng LGBT sau đó được
lựa chọn may mắn trở thành cặp đơi có cơ hội sở hữu phiên bản giới hạn của
H&M Sắc.
− Hoạt động trong chương trình: Tạo video dài khoảng 1.5 phút với nội dung
thông điệp ủng hộ những người thuộc cộng đồng LGBT vượt qua mọi rào cản,
định kiến xã hội để tự tin thể hiện bản thân. Cùng với đó là ủng hộ tình u
bình đẳng không giới hạn, phá bỏ các rào cản tự ti trong tình yêu. Mạnh dạn
tìm kiếm tình yêu và tự tin yêu, tận hưởng tình yêu theo cách của riêng mình.
+ Video chính sẽ dài khoảng 1.5 phút. Ngồi ra có thể sử dụng độ dài ngắn
hơn tùy vào tình hình từng thời điểm của chiến dịch
+ Sử dụng chất liệu âm nhạc tĩnh và dồn dập, bùng nổ đan xen lẫn nhau để
vừa tạo cảm giác trầm tư, suy nghĩ vừa cảm giác thơi thúc cho người
xem. Ngồi âm nhạc ra video cịn sử dụng giọng nói bằng tiếng anh và
có phần thuyết minh phía chân video
+ Ở phần cuối video có lời kêu gọi hành động tham gia phản hồi
+ Có nội dung bằng chữ cùng bài đăng tóm tắt thơng điệp của chiến dịch,
của video và lời động viên tạo động lực để công chúng tham gia phản

hồi
− Hoạt động sau chương trình: Sau khi thực hiện chương trình, liên hệ với những
người tham gia nhưng khơng được tặng quà qua Facebook Messenger để tiếp
tục thực hiện Mobile Marketing qua FB và SMS để kích thích khách hàng mua
hàng.
− Ngoài ra, video cũng sẽ được đăng tải trên kênh Youtube của H&M Việt Nam,
story trên FB và Instagram của H&M Việt Nam nhằm thu hút, tăng thêm tương
tác đối với nhóm cơng chúng mục tiêu.
− Thời gian thực hiện: Trong khoảng từ 1/7 - 31/8/2021


− Tần suất đăng bài: Phụ thuộc vào tiến độ và tình hình hiệu quả của chiến dịch
6.3. Mobile marketing
− Mục tiêu: tỉ lệ mua 4.9% = 2200 sản phẩm
− Thông điệp: Nhận ngay cơ hội mua sắm sản phẩm mới nhất của H&M trong
BST H&M Sắc với ưu đãi lên tới 30%.
− Tạo tin nhắn tự động gửi đến số điện thoại của khách hàng thông báo những
thông tin về ưu đãi của BST, về chương trình mini game trên FB có đính kèm
theo đường link để khuyến khích khách hàng tham gia.
Mẫu tin nhắn:
(H&M Sắc 2021) Nhận ngay cơ hội mua sắm sản phẩm mới nhất của H&M với ưu đãi
lên

tới

30%.

Nhận

thêm

2

sản

phẩm

tùy

chọn

tại

ietnam/uudainhanqua. Để từ chối, soạn TC gửi 7668.
-

Tần suất gửi tin nhắn: 1 lần/tuần

6.4 E - Catalog
-

Mục tiêu
➢ Khách hàng cũ: số lượng người tiếp cận 20 triệu người - tỉ lệ nhấp chuột
80% - tỉ lệ mua hàng 0.13% = 21.000 sản phẩm
➢ Khách hàng mới: số lượng người tiếp cận 8 triệu người - tỉ lệ nhấp chuột
- 70% - tỉ lệ mua hàng 0.12% = 6.900 sản phẩm

-

Lấy màu sắc đỏ - trắng làm chủ đạo, sử dụng hình ảnh và chữ phù hợp có thể

truyền tải thơng điệp một cách chính xác. Được thiết kế theo phong cách trẻ
trung, hiện đại, năng động, phân chia khu vực logic, dễ nhìn

-

Ở đầu trang catalog có đề tên thương hiệu H&M, tên của bộ sưu tập cùng với
slogan của chiến dịch

-

Website: đưa catalog lên trang chủ của website H&M với thơng điệp “Trổ sắc”,
đăng kí email để khơng bỏ lỡ bất kì sản phẩm nào mùa hè này. Với những trang
MXH thì đăng tải khi giới thiệu BST, giới thiệu các sản phẩm riêng (kể cả
những bài đăng chạy quảng cáo).
+ Với các bài đăng giới thiệu sản phẩm riêng có thể đăng đính kèm thêm


catalog về chính sản phẩm đó
+ Thơng tin trên catalog: ý nghĩa của sản phẩm, chất liệu, kích thước cho
từng size, cách phối hợp của sản phẩm đối với các sản phẩm khác
VI. NGÂN SÁCH
Các phần phải chi
Quảng cáo phản hồi trực
tiếp
(Fanpage của doanh
nghiệp)

Chi tiết các phần

Giá (ĐV: VNĐ)

Phí thiết kế

10.000.000

Chạy quảng cáo

50.000.000

Phí thiết kế

3.000.000

Phí mua danh sách khách hàng mới
(45.000 data)

120.000.000

Phí gửi email
453.000 email (450.000 vnđ/10.000
email)

20.385.000

Mobile marketing

Chi phí gửi 45.000 tin nhắn Facebook
(400vnđ/tin nhắn)

18.000.000

Mobile Marketing

Chi phí gửi 25.000 tin nhắn
(300vnđ/tin nhắn)

7.500.000

E - catalog

Chi phí thiết kế 35 trang catalog

10.250.000

Chi phí chạy quảng cáo

20.000.000

Thư trực tiếp (453.000)
Khách hàng cũ: 400.000
Khách hàng mới: 53.000

Chi phí khuyến mãi

Giảm 30% cho 2.000 sản phẩm
520.000.000
Giảm 10% cho 20000 khách hàng cũ
(Giá trung bình 200.000 đồng/sản phẩm)

Chi phí quà tặng

20 sản phẩm tùy chọn dưới 550 nghìn
đồng cho 10 cặp đơi

10.980.000

Chi phí lập boot thơng tin

8 boot

360.000.000


(45 triệu đồng/boot)
Chi phí máy thử đồ ảo

3 máy
(130 triệu/máy)

Tổng chi phí

390.000.000
1.540.115.000

VII. KẾ HOẠCH DỰ PHỊNG
1. Hồn cảnh triển khai
- Thời gian: Kế hoạch dự phòng sẽ được triển khai sau tháng thứ 4 của chiến
dịch. Đây là khoảng thời gian kết thúc tháng đầu tiên trong giai đoạn 2 của
chiến dịch. Lúc này H&M đã bắt đầu thu được kết quả bán hàng đối với nhóm
khách hàng mới, bên cạnh đó với nhóm khách hàng cũ, doanh nghiệp đã có thể

thống kê và so sánh một phần hiệu quả bán hàng với chỉ tiêu ban đầu đặt ra.
- Mục đích thực hiện: Từ những kết quả bán hàng thu được trong 4 tháng và so
sánh với mục tiêu chung của cả chiến dịch, doanh nghiệp sẽ triển khai kế hoạch
dự phịng nếu kết quả thu được khơng đạt 70% mục tiêu đề ra của chiến dịch.
- Mục tiêu cần đạt được khi thực hiện kế hoạch dự phòng:
+ Gia tăng lượng bán khoảng 25% mục tiêu đề ra ban đầu, tương đương
11.250 sản phẩm mới khách hàng cũ và khoảng 3.150 sản phẩm với
nhóm khách hàng mới.
+ Số người theo dõi livestream: khoảng 5 triệu người bởi trên fanpage của
H&M có hơn 39 triệu người theo dõi, thêm vào đó là sức hút của Hậu
Hồng, BB Trần và rapper TLinh
+ Số người để lại thông tin: 100.000 người
+ Tỉ lệ trả lời: 60%
+ Tỷ lệ chuyển đổi từ lead sang sale là 24%, tương ứng với KH mới là
3.150 người
2. Kế hoạch
-

Tổ chức một buổi Livestream trên fanpage của H&M.

-

Book gia đình Cam Cam, Hậu Hồng, BB Trần và rapper TLinh tham gia buổi
livestream. Lý do lựa chọn là bởi gia đình Cam Cam đang là gương mặt đại
diện của BST Tết 2021. Bên cạnh đó, gia đình Cam Cam là gia đình có nhiều
hoạt động trên MXH, có sức ảnh hưởng lớn và lưu lại được dấu ấn riêng trong
lịng khán giả. Hậu Hồng là cơ nàng nhí nhảnh có phong cách riêng trong gu
thời trang, là một người thông minh, hoạt bát, năng động, sáng tạo, danh tiếng
của cô là rất lớn nhất là sau khi tham gia chương trình “Sao nhập ngũ” cơ lại

càng được yêu quý hơn. TLinh - cô nàng tắc kè hoa của làng rap Việt, cơ có gu
ăn mặc chất và rất riêng, cô dám theo đuổi mục tiêu theo cách của mình và co
gu âm nhạc khơng lẫn với ai. BB Trần là một trong những sao Vbiz tự tin,
thẳng thắn công khai bản thân từ sớm - đây sẽ là một nguồn động lực để những
người trong cộng đồng LGBT tự tin phá vỡ những rào cản một cách mạnh mẽ.
Ngồi ra anh cịn biết đến là một người có triết lý sống vui vẻ, lạc quan - phù
hợp với đối tượng công chúng mà chiến dịch hướng đến.
-

Nội dung:

+ Giới thiệu dòng BST Sắc - Trổ sắc.
+ Những câu chuyện, chia sẻ, lời khuyên đến từ các KOLs liên quan đến cuộc
sống, hành trình tìm ra bản thân, phá bỏ những rào cản và về chủ đề tình u
bình đẳng, khơng giới hạn.
+ Các KOLs tương tác và trả lời những câu hỏi của người xem.
+ Mini game tặng 20 sản phẩm cho những người xem may mắn và tương tác
nhiệt tình.
3. Nguồn lực và chi phí dự phịng
- Chi phí book KOLs: 200.000.000 VNĐ
- Chi phí quà tặng mini game: 7.000.000 VNĐ
- Chi phí setup (máy quay, địa điểm, không gian): 30.000.000 VNĐ