XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG

Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CƠNG TY
CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG
1. Viễn cảnh, sứ mệnh và mục tiêu của công ty.
1.1.Viễn cảnh.
1.2. Sứ mệnh.
1.3. Phương châm hành động
1.4. Triết lí kinh doanh.
1.5. Mục tiêu của cơng ty.
Trong tình hình cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, để tồn tại và phát
triển mỗi công ty cần xác định cho mình những mục tiêu và chiến lược phù hợp với
chính khả năng của doanh nghiệp mình. Hiện tại Công Ty CP Nhựa Đà Nẵng đang
đứng trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh như: Cơng ty Nhựa Bình Minh, công ty Nhựa
Tiền Phong, nhà máy Nhựa Tân Tiến, công ty Nhựa Tiền Giang, xí nghiệp bao bì Hải
Phịng, … Tất cả các công ty trên ra đời đã rất lâu, có nhiều kinh nghiệm sản xuất và
có bạn hàng truyền thống của mình, đặc biệt đây là những cơng ty lớn nằm ở hai khu
vực Bắc và Nam là 2 khu vực có tốc độ tăng truởng cao nhất nước ta. Chẳng hạn như
Công ty nhựa Tiền Phong là cơng ty có trụ sở ở Hải Phịng, trong những năm gần đây là
đơn vị sản xuất nhựa lớn nhất miền Bắc, cịn cơng ty Nhựa Bình minh thì có trụ sở tại
Thành phố Hồ Chí Minh là cơng ty lớn về sản xuất nhựa ở miền Nam, sản phẩm của
Công ty này không những tiêu thụ trong nước mà cịn xuất khẩu sang nước ngồi như:
Đài Loan, Hồng Kơng.
Ngồi ra cơng ty này cịn có xu hướng thâm nhập vào thị trường miền Trung như
công ty nhựa Tiền Phong, nhà máy nhựa Bạch Đằng, cơng ty nhựa Bình Minh. Điều
này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty vì thị trường chủ yếu của Cơng
ty là ở Miền Trung và Tây Nguyên.Bên cạnh đó đối với các mặt hàng xuất khẩu thì
Cơng ty cũng gặp đối thủ cạnh tranh mạnh đó là Trung quốc, do sản phẩm của Trung
Quốc rẻ, mẫu mã đẹp.

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 1


Chun Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

Vì vậy để xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại Cơng Ty Cổ Phần Nhựa
Đà Nẵng, người làm Marketing trực tiếp cần đề ra mục tiêu của chiến dịch để từ đó
thực hiện các phương thức, biện pháp nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Việc đê ra mục
tiêu Marketing trực tiếp là một giai đoạn hết sức quan trọng đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ
lưỡng thực trạng, nguồn lực và kế hoạch thực hiện. Một yếu tố thuận lợi của Marketing
trực tiếp là các biến số trong chương trình chào hàng có thể thử nghiệm được và điều
này có thể tăng cường hiệu quả của Marketing trực tiếp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra
trong chương trình Marketing trực tiếp này với sự cân nhắc từ việc phân tích thực trạng
và nguồn lực của công ty, giả sử đề ra mục tiêu của chương trình là mức độ của khách
hàng là 2% trong chiến dịch Marketing trực tiếp. Tuy nhiên cũng cần phải xem xét đến
các mục tiêu sau của Marketing trực tiếp để chiến dịch có thể hồn thiện hơn.
 Kích thích sự hưởng ứng của khách hàng, tác động trực tiếp đến đối tượng có triển

vọng trở thành khách hàng
 Thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng để phục vụ cho lực lượng bán.
 Xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng tạo mức độ biết đến và ý định mua

sau này.
 Quảng bá hình ảnh nhãn hiệu của cơng ty tăng doanh số bán và xây dựng mối quan hệ có lợi
nhuận.

2. Mơi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bào hàm nhiều yếu tố nhau hợp thành và đều có sự tác động
gián tiếp đến tình hình hoạt động của doanh nghiệp.
2.1. Yếu tố tự nhiên
Việt Nam nằm trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dưong, nơi đang diễn ra dịng
giao lưu kinh tế sôi động nhất, với các tuyến giao thông quốc tế quan trọng, có nhiều
cửa ngõ thơng ra biển rất thuận lợi. Phát huy những tiềm năng thế lực đó, thành phố Đà
Nẵng với kết cấu cơ sở hạ tầng phát triển đồng thời là trung tâm kinh tế, văn hoá, xã
hội của khu vực Miền trung và đứng thứ 3 trong cả nước gồm có khu vực cảng Tiên Sa

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 2


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

và khu vực cảng Sơng Hàn, đảm bảo cho tàu có trọng tải lớn(từ 15.000 đến 20.000 tấn)
ra vào cảng thuận lợi; có sân bay quốc tế Đà Nẵng tương đối hiện đại; có nhiều di tích
văn hố - lịch sử nổi tiếng, có giá trị du lịch và thu hút được nhiều khách đến tham
quan du lịch. Cùng với những chính sách mở cửa của Nhà nước đã hấp dẫn và thu hút
nhiều đối tác đầu tư trong quá trình thăm dị hợp tác làm ăn ở Việt Nam nói chung và
thành phố Đà Nẵng nói riêng.
Tất cả những điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty Cổ phần Nhựa Đà
Nẵng thu hút đầu tư, tiếp thu những công nghệ mới, kỹ thuật tiên tiến để áp dụng vào
quá trình sản xuất mặt hàng nhựa như ống nước PVC, bao dệt PP… nhằm nâng cao khả
năng cung ứng cũng như chất lượng cho các chủng loại sản phẩm , đảm bảo cho các

mặt hàng này khi xuất khẩu ra thị trường nước ngoài hay tiêu thụ trong nước được
khách hàng đánh giá cao.
Trong khi đó, khí hậu nước ta nói chung và khu vực miền Trung nói riêng thuộc
khí hậu nhiệt đới gió mùa, có độ ẩm cao, thành phố Đà Nẵng lại nằm ở xứ ven biển nên
độ pH trong khơng khí cao, độ ăn mịn kim loại lớn. Bên cạnh đó, khu vực miền Trung
lại thường xuyên gặp phải thời tiết khắc nghiệt, hứng chịu nhiều cơn bảo lớn và nắng
mưa thì lại thay đổi liên tục nên dễ làm hư hỏng các sản phẩm bằng kim loại có tuổi thọ
thấp. Cịn với những sản phẩm bằng nhựa thì mơi trường tự nhiên lại rất ít tác động cả
về hoạt động sản xuất kinh doanh lẫn quá trình sử dụng và bảo quản sản phẩm cho nên
các sản phẩm bằng nhựa và sản phẩm bao dệt PP của Công ty rất được mọi người ưa
chuộng và tín nhiệm.
Một vấn đề nữa đáng lưu ý hiện nay là tình trạng ơ nhiễm mơi trường. Tuy nhiên
đối với các sản phẩm của Công ty hiện nay, do thiết bị cơng nghệ được đầu tư và cập
nhật hố tương đối hiện đại, các loại hoá chất để sản xuất bao dệt PP không gây độc hại
nhiều nên không gây ảnh hưởng đến môi trường xung quanh nơi công ty đặt trụ sở .
Bên cạnh đó, Cơng ty cũng chú ý đến việc lắp đặt hệ thống thơng gió, hệ thống chống
ồn, hệ thống chống cháy ở các phân xưởng sản xuất nhằm đảm bảo cho sức khoẻ của
công nhân cũng như người dân xung quanh khu vực phân xưởng sản xuất.

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 3


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

2. 2. Yếu tố kinh tế
Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường định hướng XHCN, nước ta đã có sự phát

triển đáng kể, đạt nhiều thành tựu trong lĩnh vực công - nông – lâm – ngư - nghiệp và
dịch vụ. Mở rộng quan hệ hợp tác kinh tế với các trong khu vực và thế giới như các
nước trong khu vực ASEAN, khu vực châu Âu và mới đây nhất vào ngày 7/11/2007
Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO).
Thành tựu về kinh tế mà chúng ta đã đạt được trong năm 2006 như sau: GDP bình quân
đầu người là 720 USD/người, tốc độ phát triển kinh tế đạt 8,2%, FDI đạt trên 10 tỷ
USD so với năm 2005 chỉ đạt 5,9 tỷ USD, thu hút vốn ODA đạt 3,7 tỷ USD và xuất
khẩu đạt được trên 39,5 tỷ USD. Với sự phát triển của nền kinh tế và tốc độ tăng
trưởng GDP làm cho mức chi tiêu của người dân ngày càng tăng. Tổng thu ngân sách
nhà nước trong năm năm qua đạt
trung bình 17%. Hoạt động tiền tệ được điều chỉnh linh hoạt, tỷ lệ lạm phát trong năm
năm gần đây bình quan là 4.7%, Tuy nhiên, trong những tháng cuối năm 2007 và đầu
năm 2008 , giá tiêu dùng là tỷ lệ lạm phát đã gia tăng một cách nhanh chóng, chỉ số giá
tiêu dùng ba tháng đầu năm 2008 so với cùng kỳ 2007 đã tăng 16.38%, sự biến động về
tỷ giá cũng sẽ tác động đáng kể đến việc thu mua nguyên vật liệu đầu vào của các cơng
ty nói riêng và các doanh nghiệp trong ngành nói chung bao gồm chủ yếu là kim loại
đồng và nguyên vật liệu nhựa các loại. Điều này đã có những tác động tiêu cực đến
hoạt động của người dân.
Kinh tế đối ngoại và hội nhập kinh tế của nước ta vào kinh tế tồn cầu đã có những
bước chuyển biến mạnh mẽ. Việt Nam đã là thành viên chính thức của WTO, đây là có
hội lớn cho các doanh nghiệp nước ta đồng thời cũng chứa đựng nhiều rủi ro đối với
các doanh nghiệp muốn vươn mình ra thị trường toàn cầu. Đây là một thuận lợi cho
Công ty
Nền kinh tế nước ta hoạt động theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà
nước, các thành phần kinh tế đều bình đẵng trong kinh doanh, tạo sự cạnh tranh sôi
động trên thị trường, khi nền kinh tế phát triển góp phần thúc đẩy đầu tư của nước
ngoài vào Việt Nam, đẩy nhanh tốc độ đầu tư, xâydựng cơ sở hạ tầng trong nước. Điều

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 4


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

này đã góp phần cho Việt Nam nói chung cũng như cơng ty Nhựa Đà Nẵng nói riêng
tìm kiếm được các nhà đầu tư, liên doanh liên kết trong công tác xuất khẩu hàng hố,
giúp Cơng ty tìm kiếm được các nhà cung cấp máy móc thiết bị, cung ứng nguyên vật
liệu, tìm kiếm nơi tiêu thụ.
Với mục tiêu đặt ra cho sản xuất cơng nghiệp của nước ta tăng trưởng bình qn
là 15% đến 20% và ln được khuyến khích mạnh mẽ. Hơn nữa hiện nay chúng ta đang
là thành viên của WTO, rất nhiều đối tác nước ngoài muốn đầu tư vào Việt Nam, xây
dựng cơ sở hạ tầng đang được chú ý, điều này đã tạo điều kiện rất nhiều cho Cơng ty
Nhựa trong việc tiêu thụ hàng hố của mình.
2. 3. Yếu tố khoa học – cơng nghệ
Chưa bao giờ cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật và công nghệ lại diễn ra mạnh
mẽ như ngày nay. Tiến bộ khoa học kỹ thuật đã làm cho cuộc sống của con người được
nâng cao, những phát minh sáng chế được xâm nhập vào một cách nhanh chóng, thời
gian ứng dụng được rút ngắn làm cho sản phẩm nhanh chóng lỗi thời, giảm chu kỳ sống
của sản phẩm. Do đó, vấn đề nghiên cứu của môi trường kỹ thuật công nghệ trở nên vô
cùng cần thiết.
Việt Nam là một nước đang phát triển, thừa hưởng được những thành quả công
nghiệp của các nước phát triển nên có điều kiện tiếp cận được máy móc cơng nghệ mới,
nâng cao chất lượng sản phẩm. Do vậy, để đuổi kịp xu hướng phát triển của thế giới,
tranh nguy cơ tụt hậu, Nhà nước ta đã chủ trương vừa phát triển từng bước vừa đón đầu
cập nhật hố khoa học kỹ thuật . Bên cạnh đó, vấn đề đặt ra trước mắt là nên lựa chọn
cơng nghệ nào cho hợp lý và chi phí chuyển giao công nghệ, đây là câu hỏi đặt ra cho
tồn ngành nhựa cũng như cơng ty Nhựa.

Trong ngành nhựa, yếu tố kỹ thuật là yếu tố rất quan trọng liên quan đến chất
lượng và giá thành sản phẩm. Hiện nay, máy móc thiết bị của Cơng ty cổ phần Nhựa Đà
Nẵng phần lớn được đầu tư đã lâu do vậy vấn đề này cần phải được quan tâm đầu tư để
nâng cao năng lực sản xuất.
2.4. Yêú tố Chính trị - Pháp luật

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 5


Chun Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

Tình hình chính trị ở các nước trên thế giới trong những năm vừa qua có những
biến động lớn, tuy nhiên Việt Nam với sự cố gắng của toàn dân và sự lãnh đạo sáng
suốt, tài tình của Đảng và Nhà nước đã xây dựng một hệ thống chính trị ổn định đã góp
phần tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển, thu hút vốn đầu tư, tăng cường mở rộng
quan hệ với các nước trong khu vực và trên thế giới. Điều này đã tạo cơ hội hợp tác,
liên doanh, liên kết, thúc đẩy ngoại thương phát triển đồng thời tạo điều kiện giúp
doanh nghiệp có thể tiếp nhận được các máy móc thiết bị mới phục vụ cho cơng tác sản
xuất tạo ra sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu trong nước và xuất khẩu ra
nước ngoài.
Hệ thống pháp luật ở nước ta hiện nay theo đánh giá của các nàh đầu tư là chưa
hoàn chỉnh, do vậy trong thời gian qua chúng ta đã nổ lực để hoàn thiện chúng. Những
bộ luật, đạo luật điển hình như: Luật đầu tư nước ngồi tại Việt Nam, luật doanh
nghiệp, luật lao động, luật đất đai, luật chuyển giao cơng nghệ, luật sở hữu trí tuệ… đã
thiết lập một nền tảng vững chắc và tạo ra một hành lang pháp lý an tồn cho các q
trình sản xuất và kinh doanh, tạo thuận lợi cho Công ty kinh doanh hiệu quả, có thể

tham gia vào thị trường quốc tế.
Với những nhân tố chính trị và pháp luật ở nước ta hiện nay, Công ty cổ phần
Nhựa Đà Nẵng đã không ngừng tận dụng những ưu đãi của Nhà nước để định hướng
cho mình trong quá trình phát triển về qui mô lẫn doanh số và lợi nhuận như ngày nay.
Mặt khác nó cịn giúp cho Cơng ty hoạt động kinh doanh đúng luật, củng cố địa vị, uy
tín của sản phẩm không chỉ trên thị trường trong nước mà còn vươn xa trên thị trường
thế giới.
2. 5. Yếu tố văn hố – xã hội
Do tốc độ đơ thị hố và thu nhập bình qn đầu người tăng lên, đời sống của con
người ngày càng được cải thiện do vậy nhu cầu của con người ngày càng đa dạng hơn.
Người tiêu dùng hiện nay chú trọng hơn vào chất lượng và kiểu dáng sản phẩm nhằm
bảo vệ sức khoẻ, đem lại sự tiện nghi, sang trọng hơn. Bên cạnh đó sự tiện dụng cũng
được người tiêu dùng quan tâm. Đây là điều mà Công ty cần phải nghiên cứu, tìm hiểu,

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 6


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

linh hoạt nắm bắt được thị hiếu của người bán, tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ
mới thoã mãn được nhu cầu của khách hàng. Cho nên, đây vừa được xem là cơ hội
nhưng cũng vừa là mối đe doạ cho hoạt động kinh doanh của Công ty, nếu Công ty
không đáp ứng tốt thì sẽ khó tồn tại trên thị trường.
Bảo vệ môi trường cũng đang là vấn đề được nhiều người quan tâm, nếu công ty
không thực hiện tốt trong vấn đề bảo vệ mơi trường thì sẽ gây ấn tượng khơng tốt cho
cơng chúng và có thể sẽ bị khách hàng tẩy chay. Vấn đề này cũng cần được quan tâm

để hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty được thuận lợi.
2. 6. Yếu tố dân số
Môi trường dân số là mối quan tâm hàng đầu của những người làm Marketing vì dân số
là lực lượng tạo ra thị trường. Sự thay đổi trong các khuynh hướng dân số bao giờ cũng
tạo ra ra những có hội hoặc đe dọa đối với hoạt động của các doanh nghiệp vì nó ảnh
hưởng đến các quyết định Marketing trong tương lai của chính doanh nghiệp đó.
Năm 2007 dân số nươc ta khoảng 85 triệu người với tốc độ tăng dân số là
1.14%, dân số tăng hơn 1 triệu người/ năm. Việt Nam là nước có số dân đơng thứ 13
trên thế giới và mật độ dân cư là 254 người trên kilômet vuông. Với quy mô dân số như
vậy, Việt Nam là một thị trường thuận lợi cho việc kinh doanh của các doanh nghiệp.
Hơn 70% dân số sống ở nông thôn và 30% dân số sống ở thành thị. Với tốc độ phát
triển kinh tế như hiện nay, tốc độ đơ thị hóa nơng thơn ngày càng nhanh chóng, đời
sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao một cách đáng kể. Bên cạnh
đó trình độ dân trí của người dân cũng đã có những thay đổi theo hướng tiến bộ hơn,
nhu cầu sử dụng các đồ dùng Nhựa ngày càng nhiều hơn.
Sau đây là sản lượng tiêu thụ nhựa của người dân trong những năm qua:
Bảng số 1: SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ NHỰA
DVT:kg/người/năm
Năm
SL

96

97

98

99

5,6 6,5 7,7 9,5

2000 2001 2002 2003 2004 2005

2006

2007

11,6

25,4

28,1

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

13

15,6

18

20,1

23,2

Trang 7


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

( Nguồn: Tạp chí ngành nhựa số tháng 1/2008)
Qua bảng số liệu trên cho ta thấy được nhu cầu về sản lượng nhựa bình quân đầu
người ngày càng tăng cao vì sản phẩm nhựa là sản phẩm dễ thay thế nên đây là cơ hội
và triển vọng phát triển và gia tăng sản lượng của công ty.
3. Các căn cứ làm tiền đề cho việc xây dựng chương trình marketing trực tiếp:
3.1. Nhu cầu sản phẩm nhựa đến năm 2010
Một quan chức bộ công nghiệp cho biết, bộ vừa chấp thuận kế họach phát triển ngành
nhựa năm 2003-2010, với tổng số vốn đầu tư lên đến 51.13 ngàn tỉ đồng.
Một quan chức Phòng Kế Họach và Đầu Tư của MOT phát biểu với Dow Jones
Newswire rằng lĩnh vực này sẽ nhận tài trợ chính phủ để đạt đựơc mức tăng trưởng
định mức hàng năm là 18% trong hai năm 2003 , 2004 và 15% mỗi năm từ năm 20052010. Ông cho biết MOI cũng có kế họach tìm thêm tài trợ từ các nhà đầu tư nước
ngòai và sự hổ trợ phát triển của chính phủ để giúp thực hiện kế họach này. Việc đầu tư
sẽ tập trung vào 3 lĩnh vực: xây dựng các nhà máy sản xuất, phát triển các sản phẩm
chất lượng cao và xây dụng các thiết bị xử lý nước. Từ nay đến cuối năm 2005. MOI sẽ
chi khỏang 1.1 tỉ Mỹ kim để xây dựng 10 nhà máy với tổng công suất sản xuất là
560,000MT nguyên liệu thô cho ngành nhựa, đáp ứng 30% nhu cầu cả nước. Ơng nói:
“Ngành nhựa sẽ tăng cường các kế họach đầu tư cho giai đọan 2006-2010, vì ngành
cơng nghiệp hóa dầu quốc gia sẽ được xây dựng để cung cấp thêm nguyên liệu cho các
nhà sản xuất nhựa.” Năm 2010, Việt Nam hy vọng sẽ có thể sản xuất 1.5 triệu tấn
nguyên liệu nhựa, đáp ứng 50% nhu cầu nội địa. Hiện tại Việt Nam phải nhập khẩu hầu
như tất cả các nguyên liệu nhựa cho việc sản xuất trong nước như nhựa tổng hợp PVC,
PP và PE. Các nhà máy trong nước cung cấp 150,000 tấn nguyên liệu hàng năm, sử
dụng chất phế thải. Các con số từ MOI cho thấy đến năm 2005, Việt Nam sẽ cần
300,000 tấn sản phẩm bao bì, 400,000 tấn sản phẩm nhựa xây dựng, 550,000 tấn sản
phẩm gia dụng và 350,000 tấn sản phẩm chất lượng cao cho các ngành công nghiệp
khác. Việt Nam có khỏang 800 doanh nghiệp chuyên về sản phẩm nhựa. Theo các
phương tiện truyền thông quốc gia, nhiều nhà sản xuất Việt nam đang gặp khó khăn vì

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 8


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

chi phí nhập nguyên liệu nhựa tăng lên 50% hàng năm. Bộ Trưởng Bộ Thương Mại
Trương Đình Tuyền phát biểu với tờ Tuổi Trẻ rằng các nhà sản xuất địa phương nên
nhập nhiều nguyên liệu phế thải để giảm chi phí sản xuất. Các con số từ chính phủ cho
thấy trong 2 tháng đầu năm nay, Việt Nam đã nhập 134,000 tấn nhựa trị giá 118 triệu
Mỹ kim, giảm 16% về lượng tăng 1% về giá trị so vớI cùng kỳ năm ngóai. Năm ngóai,
Việt Nam nhập 978,000 tấn nhựa trị giá 771 triệu Mỹ kim, tăng 7.8% hàng năm về
lượng và 25% về giá trị. (Theo Dow Jones Newswires)
3.2. Khách hàng
Đặc điểm khách hàng của Công ty là một căn cứ rất quan trọng đối với việc xây
dựng chương trình Marketing trực tiếp. Với 97% sản phẩm nhựa công nghiệp 3% sản
phẩm tiêu dùng nên khách hàng của Công ty rất đa dạng bao gồm khách hàng tổ chức
và khách hàng tiêu dùng. Do sản phẩm của Công ty chủ yếu phục vụ cho lĩnh vực sản
xuất kinh doanh, xây dựng cho nên lượng khách hàng của Công ty phần lớn là khách
hàng tổ chức và các tổ chức kinh doanh. Chính điều này Cơng ty cần phải có một
chương trình Marketing trực tiếp phù hợp và hiệu quả nhằm tạo ấn tượng cũng như
thiện cảm của giới này để kích thích sự tiêu dùng sản phẩm của Cơng ty. Với đăc điểm
của khách hàng tổ chức như: đặc điểm số lượng lớn, số lượng khách hàng ít địi hỏi
tính chọn lọc cao, hành vi mua phức tạp, có sự nghiên cứu kỹ lưỡng, thơng tin sản
phẩm đầy đủ …, thì đây là một căn cứ quan trọng để xây dựng chương trình Marketing
trực tiếp.
3.3. Thị trường

Đặc điểm thị trường của Công ty cũng là một vấn đề cần xem xét đối với việc xây
dựng chương trình Marketing trực tiếp tại công ty. Hiện nay công ty chỉ chiếm 0,65%
thị phần cả nước, với mạng lưới tiêu thụ của Công ty tại miền Trung và Tây nguyên
chiếm 67,46% sản phẩm của Công ty trong khi tại thị trường miền Bắc và miền Nam
chỉ chiếm 32,54% đặc biệt là miền Nam chỉ chiếm 4,78% thì đây là một yếu tố cần xem
xét để xây dựng chương trình truyền thơng cổ động trong đó đăc biệt chú trọng đến
cơng tác Marketing trực tiếp nhằm tạo dựng thương hiệu tăng cường doanh số bán.

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 9


Chun Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

Theo thơng kê của ngành nhựa thì từ nay cho đến 2010 tốc độ tăng trưởng bình quân là
20% - 25% đặc biệt tại thị trường miền Nam và miền Bắc tốc độ tăng trưởng là 25% 30% và đây là một cơ hội lớn để tạo dựng thương hiệu thông qua chính sách Marketing
trực tiếp hợp lý.
Hiện nay Cơng ty cũng đang được hưởng nhiều chính sách ưu đãi đầu tư như:
miễn tiền thuê đất trong thời hạn 13 năm kể từ năm 2001, được hưởng thuế suất thu
nhập danh nghiệp là 20%, được miễn 3 năm và giảm 50% số thuế thu nhập doanh
nghiệp trong 7 năm tiếp theo kể từ khi có thu nhập chịu thuế và khơng phải nộp thuế
thu nhập bổ sung …Tuy nhiên, Công ty cũng gặp khơng ít những khó khăn: hiện nay đã
có hơn 1000 doanh nghiệp, cơ sở tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh các sản
phẩm có liên quan đến nhựa nhưng sản phẩm cung cấp cho thị trường vẫn thừa vẫn
thiếu, các sản phẩm nhựa vẫn chỉ dừng lại ở những sản phẩm đơn giản, chưa có nhiều
sản phẩm kỹ thuật cao do hạn chề trong ngành cơ khí khn mẫu Việt Nam.
Chính những yếu tố trên cho nên Cơng ty cần sử dụng chương trình marketing

trực tiếp một cách đồng bộ nhằm tạo dựng thương hiệu, thiện cảm của khách hàng dành
cho Công ty và thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm tại các thị trường này. Tại thị
trường miền Trung và Tây nguyên Công ty cần duy trì lợi thế thị phần để thu lợi nhuận,
trên cơ sở đó thực hiện hoạt động marketing trực tiếp để kích thích qui mơ đặt hàng,
kích thích sự hưởng ứng của khách hàng triển vọng nhằm tạo ra doanh số tiến đến xây
dụng quan hệ có lợi sau này. Tại thị trường miền Bắc và miền Nam, đặc biệt là 2 thị
truờng lớn Hà nội và Hồ Chí Minh, Công ty cần phải sử dụng hoạt động marketing trực
tiếp như là cơng cụ chính cho cho việc đặt hàng, bởi như vậy thì cơng ty mới có được
sự thiện cảm lớn nhất từ khách hàng từ đó mới có thể cạnh tranh với các “đại gia” trong
ngành nhựa nhằm tạo dựng uy tín, nâng cao vị thế thương hiệu của công ty
3.4. Căn cứ thực trạng Marketing trực tiếp tại cơng ty:
Qua q trình phân tích thực trạng Marketing trực tiếp của công ty trong những
năm gần đây ta có thể nhận thấy cơng ty đã có một số hoạt động Marketing trực tiếp.
Các hoạt động Marketing qua điện thoại, qua Catalog hay qua thư trực tiếp đã có những

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 10


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

kết quả nhất định nhằm đáp ứng mục tiêu được hội đồng cổ đông đề ra. Nhưng với sự
phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các
đối thủ, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh công ty phải xác định cho mình những
mục tiêu trong dài hạn thật đúng đắn và kịp thời, việc xây dựng một chương trình
marketing trực tiếp hiệu quả cũng sẽ là nằm trong số đó. Cần nhắm tới một lượng
khách hàng qua Internet, truyền thanh, báo chí và tạp chí Trên cơ sơ đó lựa chọn sản

phẩm, thu thập danh sách khách hàng mục tiêu của cơng ty, tiến hành hoạch định chi
phí và thực hiện đo lường hiệu quả của chương trình. Một căn cứ khá quan trọng đó là
mục tiêu đề ra của hội đồng cổ đông trong chiến lược phát triển đến năm 2010 là duy
trì tốc độ tăng doanh thu sản xuất 5%-10%/năm là một yếu tố để xác định mục tiêu của
chương trình Marketing trực tiếp.
3.5. Căn cứ sự phát triển của Marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp quả thực là một hình thức đang cịn mới mẽ đối với các
doanh nghiệp chúng ta marketing trực tiếp chỉ được xem như là công cụ thứ yếu. Giờ
đây khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO, khách hàng, đối thủ không chỉ là trong nước
nữa cùng với sự phát triển của viễn thông và công nghệ thông tin đã làm cho Marketing
trực tiếp trở thành một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong mỗi công ty, người làm
Marketing ngày càng nhận rõ vai trò quan trọng của Marketing trực tiểp trong việc tăng
doanh số, tạo mối quan hệ có lợi nhuận, thiết lập danh sách cho lực lượng bán….đã làm
cho Marketing trực tiếp trở thành một công cụ quan trọng trong hệ thống xúc tiến của
doanh nghiệp. Mặc dù mức độ đáp ứng của Marketing trực tiếp là tương đối thấp, vì
vậy để tăng mức độ đáp ứng đối với chiến dịch Marketing trực tiếp cần phải tạo ra một
chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều giai đoạn. Theo Roman gọi phương pháp này là
Marketing trực tiếp tổng hợp (IDM)

Chiến dịch
Quảng cáo trả tiền với một cơ chế đáp ứng
Gửi thư trực tiếp
Marketing qua điện thoại
Viếng thăm khách hàng trực tiếp

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 11

Chun Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

Truyền thơng tiếp tục

Mơ hình IDM
Ngày nay với sự phát triển Internet, các doanh nghiệp đang hướng đến một
Marketing trực tiếp với hệ thống cơ sở dữ liệu. Việc sử dụng Marketing cơ sở dữ liệu
giúp cho người làm Marketing có thể phân tích và đáp ứng nhu cầu cụ thể của các
nhóm khách hàng mục tiêu và các cá nhân. Một điều lưu ý là cơ sở dữ liệu khác với
danh sách khách hàng. “Danh sách khách hàng chỉ đơn giản là một tập hợp họ tên, địa
chỉ và số điện thoại cịn cơ sở dữ liệu Marketing có chứa đựng những số liệu nhân khẩu
học, tâm lý học, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông, các mức tiêu thụ gần đây,
tần suất, số tiền và những chỉ số thủ quan khách của cá nhân”. Việc thiết lập Marketing
cơ sở dữ liệu đòi hỏi tốn kém nhiều về trang bị máy móc, phần mềm quản lý, nhân viên
kỹ thuật…nhưng sẽ đảm bảo chương trình Marketing trực tiếp hồn thiện và hiệu quả.
Cùng với sự phát triển mạnh của công nghệ mạng đã thúc đẩy Marketing trực tiếp phát
triển và trở thành một trong những công chủ yếu của hệ thống xúc tiến,
Với sự phát triển nhanh chóng và đáp ứng nhu cầu phát triển chung của
Marketing thì đây là một căn cứ quan trọng nhằm thúc đẩy và khích thích các người
làm Marketing xây dựng chương trình Marketing đồng bộ hơn việc xây dựng chương
trình Marketing trực tiếp tại Cơng ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng để đáp ứng nhu cầu thơng
tin khả năng lựa chọn và những địi hỏi những khách hàng mục tiêu. Và từ đó thoả mãn
nhu cầu của họ để tiến đến xây dựng mối quan hệ có lợi cho cơng ty

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 12

Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

4. Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp
4.1. Khách hàng mục tiêu.
Dựa trên cơ sở mục tiêu đã đề ra, Công ty cần phải lựa chọn doanh sách khách
hàng muc tiêu một cách phù hợp nhất. Có thể danh sách khách hàng công ty mua hay tự
thu thập nhưng phải đáp ứng mức độ phù hợp vời tiêu chuẩn nhắm chọn trong
Marketing trực tiếp, Phải có sự phân đoạn khách hàng mục tiêu trên cơ sở đó tạo ra một
chiến dịch Marketing trực tiếp đáp ứng tốt với từng nhóm mục tiêu và từng nhóm cá
nhân cụ thể. Đối với cơng ty nhựa để thực hiện thành công chiến dịch, việc vây dựng
chương trình hướng vào khách hàng tổ chức
4.1.1. Khách hàng hiện có
Trong chương trình xây dựng Marketing trực tiếp này chỉ dừng lại ở các hoạt
động nhằm thu hút khả năng đáp ưng của các khách hàng triển vọng, tuy nhiên công ty
cũng cần xem xét để đáp ứng một số khách hàng hiện có nhằm tăng cường qui mơ đặt
hàng.
Đối với khách hàng hiện có của cơng ty cần xem xét đặc điểm mua hàng của
khách hàng nhằm đánh giá lựa chọn: “Bop Ston đề nghị áp dụng công thức R-F-M
(mua mới, mua thường xuyên, số tiền mua lớn) để đánh giá và tuyển chọn khách hàng
trong một bảng danh sách”
Công ty sử dụng danh sách khách hàng hiện có của mình tại miên trung và tây
ngun. Sử dụng cơng thức R-F-M để phân tích nhằm thu thập khách hàng mục tiêu.
Danh sách khách hàng mục tiêu bao gồm:

 Các công ty, đại lý vật liệu nhựa mua mới


Các công ty, đại lý vật liệu nhựa mua thường xuyên ( mua định kỳ) với qui mô
đặt hàng dưới 10triệu/đơn hàng.
Với những khách hàng hiện tại cơng ty có thể sử dụng Marketing qua điện thoại,
qua Catalog để tăng qui mơ đặt hàng, cơng ty nên kích thích quy mơ đặt hàng nhằm
tăng cường doanh số bán

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 13


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

Đối với khách hàng là tổ chức nước ngồi cơng ty đã có những bạn hàng ở các
nước Anh, Pháp, Đức, Bỉ…thì công ty nên hướng đến việc tăng cường xuất khẩu.
4.1.2. Khách hàng triển vọng:
Căn cứ vào sản phẩm thị trường hiện nay của công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng,
công ty có một cơ hội lớn để mở rộng và thu hút khách hàng tiềm năng. Trong chiến
dịch Marketing trực tiếp này kế hoạch thu thập danh sách khách hàng với 3000 đại lý
và doanh nghiệp tư nhân, ngoài ra sẽ tiến hành thuê danh sách để thực hiện Marketing
Internet. Dựa vào q trình phân tích thị trường, thực trạng của công ty, các cơ hội phát
triển của ngành Nhựa để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường đối với cơng ty trên
cơ sở đó có kế hoạch lựa chọn khách hàng phù hợp. Việc lựa chọn các chỉ tiêu và hệ số
là hoàn toàn tuỳ thuộc vào mỗi công ty, mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ được kinh doanh
nhằm đạt mục tiêu đề ra một cách hiệu quả
Các chỉ tiêu đánh giá:

• Lợi thế về địa lý:

hệ số 1

• Lợi thế từ cơng ty:
• Tốc độ tăng trưởng của thị trường:

hệ số 1
hệ số 3

• Đối thủ cạnh tranh:

hệ số 2

• Cơ hội khách hàng:

hệ số 4

Thang điểm sử dụng đánh giá 4 mức: 4 rất thuận lợi, 3 thuận lợi, 2 bình thường,
1 khơng thuận lợi. Sau đó dựa vào điểm trung bình để qui đổi thành số lượng khách
hàng cần thu thập cho chiến dịch
Bảng đánh giá:

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 14


Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Địa lý
Điểm*H

Khu vực

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

Công ty

Thị trường

Đối thủ

Khách hàng
Điểm*H

ĐTB

Điểm

S

Điểm

Điểm*HS

Điểm

Điểm*HS

Điểm

Điểm*HS

Điểm

S

Điểm

M.Trung

4

4

4

4

2

6

3

6

2

8

2.5

Tây Nguyên

3

3

3

3

2

6

3

6

1

4

2

M.Nam

2

2

2

2

4

12

2

4

4

16

3.3

M.Bắc

2

2

3

3

3

9

2

4

3

12

2.7

Sử dụng các điểm trung bình trên qui đổi ra số lượng đại lý và doanh nghiệp tư
nhân tiến hành thu thập, quyết định số lượng nhân viên thu thập của các vùng.
Danh mục khách hàng triển vọng:
Vùng miền

Số đại lý và

Số lượng NV

Ghi chú

DNTN

thu thập

Bắc

770

3

Hà Nội và lân cận

Nam

950

4

Tập trung ở Tp HCM

Trung

710

3

Tây Nguyên

570

2

Tổng

3000

12

Bảng 11: Bảng danh mục khách hàng dự kiến thu thập
4.1.3. Chi phí danh sách khách hàng:
Thu thập danh sách: Sử dụng nhân viên thu thập qua danh bạ điện thoại, số liệu
thống kê, số liệu sở kế hoạch đầu tư, thu thập từ thực tế. Danh sách khách hàng mục
tiêu là 3000 đại lý, doanh nghiệp tư nhân kinh doanh nhựa công nghiệp.

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 15


Chun Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

Cơng việc

Số nhân viên

Chi phí 1 nhân viên(đ)

Chi phí( đồng)

Thu thập

12

5.000.000

60.000.000

Xử lý

2

5.000.000

10.000.000

Bảo quản

1

4.000.000

4.000.000

Tổng chi phí

74.000.000

Bảng 12: Bảng kế hoạch chi phí thu thập, bảo quản danh sách
Mua danh sách email: Mua danh sách email tại “dịch vụ gởi email quảng cáo
trên toàn thế giới”, giá cho 10.000 địa chỉ email doanh nghiệp Viêt Nam là
3.000.000đồng
Vậy tổng ngân sách cho danh sách khách hàng là: 77.000.000đồng
4.2. Chương trình chào hàng:

Với một chương trình Marketing trực tiếp đạt hiệu quả đòi hỏi cần phải có một
chương trình chào hàng hiệu quả nhằm tăng khả năng chú ý của khách hàng mục tiêu.
Chương trình chào hàng theo Edward Nash bao gồm 5 yếu tố: Sản phẩm, chào hàng,
phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối, ứng xử sáng tạo.
4.2.1. Sản phẩm:
- lựa chọn sản phẩm: Các sản phẩm tại công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng chủ yếu
được phục vụ trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xây dựng và một số ít cho tiêu dùng.
Trong những năm gần đây với tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là trong
ngành kỹ thuật cao đã tạo ra sự ảnh hưởng khá lớn đến ngành.
Trong chiến dịch Marketing trực tiếp này lựa chọn nhóm sản phẩm Nhựa phục
vụ nhu cầu cơng nghiệp để thực hiện chiến dịch chào hàng. Nhu cầu về các sản phẩm
nhựa công nghệ kỷ thuật cao và vật liệu xây dựng ngày càng tăng và chiếm tỷ trọng lớn
trong tổng tỷ trọng nhựa. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Để chương trình chào hàng

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 16


Chun Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

có hiệu quả sản phẩm công nghiệp cần phải đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng, cung
cấp bảng tiêu chuẩn chất lượng trong các Catalog, thư chào hàng:
Chủng loại sản phẩm

Tiêu chuẩn chất lượng

Ống nước uPVC   90

BS3505

Ống nước uPVC cứng  110- ISO 4422
315
Ống dẫn nước HDPE.

TCVN – ISO 161R/TCVN- DIN
8074

Bao bì KPK, KP.

TCVN

Manh bao dệt PP

TCVN

Túi PE & HDPE.

TCVN

Sản phẩm nhựa ép HDPE, PP, TCVN
PVC.
Baíng 13: Bảng tiêu chuẩn chất lượng một số sản phẩm
Với những mặt hàng sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng, phù hợp với các thị
trường khác nhau công ty cần lựa chọn chiến lược nâng cao giá trị nhận biết sản phẩm
của Công Ty đối với bán hàng đồng thời giới thiệu sản phẩm một cách chi tiết hơn đến
khách hàng mục tiêu của công ty, đặc biệt là giá cả và các thông số kỷ thuật.
Nâng cao giá trị nhận biết: Thực hiện các mẫu chào hàng, các chính sách giá để

phục vụ cho yêu cầu chào hàng ( các bảng giá của công ty)
4.2.2. Chào hàng.
Trong một chiến dịch người làm marketing phải quyết định xem chương trình
chào hàng như thế nào là phù hợp, bằng văn bản bằng lời nói, hay bằng cả hai. chẳng
hạn đối với một chương trình marketing trực tiếp đồng bộ thì chương trình chào hàng
cần sử dụng cả hai phương pháp.

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 17


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

Đối với một số phương tiện truyền thông như đáp ứng trực tiếp trên điện thoại,
truyền hình truyền thanh, Catalog thì phải sử dụng lời nói. Cịn đối việc đáp ứng trực
tiếp qua thư, Internet, tạp chí, báo thì phải sử dụng văn bản.
Chào hàng bằng lời nói: Thơng thường đây là phương pháp mà khả năng hưởng
ứng cao hơn, tuy nhiên đòi hỏi phải tốn kém nhiều mặt như huấn luyện nhân viên, soạn
lời thoại, chi phí tiếp xúc trực tiếp.. tuy nhiên độ mềm dẻo và khả năng thuyết phục
cao, kết quả mang lại nhanh gắn liền với từng đợt tiếp xúc.
- Chi phí huấn luyện nhân viên:Thời gian huấn luyện 1tuần
Số lượng

Chi phí/người

Tổng chi phí

Ghi chú

Huấn luyện

3

7.000.000

21.000.000

Thuê

Nhân viên

25

500.000

12.500.000

Phụ cấp

Tổng

33.500.000
Bảng 14: Bảng ngân sách huấn luyện nhân viên

Chào hàng bằng văn bản: Ít tốn kém hơn, khơng cần nhân viên giao tiếp, tạo ra
sự thoả mãn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ đặt mua. Tuy nhiên
mức độ tiếp xúc thấp, khả năng thuyết phục không cao do đó khả năng đáp ứng là thấp,

tính mềm dẻo hạn chế.
- Chi phí thiết kế: Đối với việc thiết kế Catalog, thiết kế thư trực tiếp, email trực
tiếp, thiết kế thông điệp đáp ứng trên báo sẽ lên kế hoạch sử dụng các nhân viên trong
công ty. Trên cơ sở đó tổ chức cuộc thi thiết kế, giải thưởng cho các bán thiết kế được
tính vào chi phí thiết kế thông điệp Marketing trực tiếp.
Dự kiến mức thưởng như sau:

 Catalog :8.000.000đồng
 Thư trực tiếp ( bao gồm cả prochure và các mẫu đính kèm khác ):
10.000.000đồng

 Thơng điệp email trực tiếp: 3.000.000đồng

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 18


Chun Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

 Thơng điệp trên báo: 5.000.000đồng
 Chi phí khác: 3.000.000đồng
 Tổng chi phí nhân viên thiết kế: 29.000.000đồng
Đối với việc thiết kế Marketing quảng cao đáp ứng trực tiếp trên Banner, đăng
ký tên miền có thể sử dụng trên trang web của NetNam với chi phí:

 Tên miền và duy trì tên miền trong 1 năm: 1.400.000đồng ( quốc tế)
 Logo quảng cáo khổ ( 115*41pixel) + banner (thiết kế miễn phí ):

8.400.000đồng

 Tổng chi phí thuê: 9.800.000đồng
Tổng chi phí thiết kế: 38.800.000đồng
Tổng chi phí chào hàng: 72.300.000đồng
Xây dựng chương trình marketing trực tiếp tại Cơng Ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng
đói hỏi kết hợp hai phương pháp chào hàng nhằm thực hiện một cách đầy đủ và hoàn
thiện đối với chiến dịch. Tuy nhiên ngoài sự khác biệt về phương pháp chào hàng như
trên, thì về cơ bản chào hàng bằng văn bản hay bằng lời nói cũng phải đáp ứng nội
dung cần thiết của việc chào hàng:

•

Xác định đúng người được chào hàng

•

Giới thiệu về Cơng Ty

•

Mục đích của việc chào hàng (bán, thơng tin..)

•

Giới thiệu về sản phẩm dịch vụ cung cấp

•

Địa chỉ điện thoại đặt hàng

•

Cảm ơn khách hàng
Một vấn đề quan trọng quyết định sự thành công của chiến dịch là nhân tố chi
phí, giá cả trong chào hàng. về việc định giá là một biện pháp nằm ngồi sự kiểm sốt

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 19


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

của người làm marketing trực tiếp, tuy nhiên việc trình bày giá cả một cách hợp lý, hay
một khoản chiết khấu 2% cho đặt hàng khối lượng lớn sẽ kích thích khách hàng hưởng
ứng hơn. với những sản phẩm đa dạng như tại Cơng Ty Cổ Phần nhựa Đà Nẵng thì việc
đính kèm biểu giá (tuỳ điều kiện có thể) cùng với chào hàng sẽ làm tăng hiệu quả đáp
ứng của khách hàng.
Ngồi ra Cơng Ty cần phải xem xét đến yếu tố thời gian, hàng mẫu khi thực hiện
việc chào hàng để tạo sự thiện cảm đối với khách hàng cũng như tạo điều kiện thuận lợi
đối với việc chào hàng của chiến dịch.
4.2.3. Phương tiện truyền thông:
Việc lựa chọn phương tiện truyền thônh trong chiến dịch marketing trực tiếp là
một chiến lược rất quan trọng đối với người làm marketing trực tiếp. họ phải cân nhắc
lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của
mình, vừa đáp ứng mục tiêu đề ra, và có một ngân sách phù hợp.
Với mỗi phương tiện truyền thông, người làm marketing trực tiếp phải cân nhắc

đến mức độ đáp ứng, hiệu quả phương tiện và chi phí dành cho phương tiện truyền
thơng, với một chương trình marketing trực tiếp hồn thiện địi hỏi phải thực hiện việc
đánh giá lựa chọn các phương tiện marketing trực tiếp thích hợp với sản phẩm, và mục
tiêu đề ra.
Dựa vào đặc điểm khách hàng tổ chức, điều kiện phát triển của thị trường, các
yếu tố về sản phẩm tại công ty Nhựa để sử dụng các tiêu thức đánh giá phù hợp. Các
tiêu thức đánh giá:

• Chi phí phương tiện:

hệ số 2

• Mức độ tiếp xúc:

hệ số 2

• Khả năng nhắm chọn:

hệ số 3

• Khả năng lựa chọn của khách hàng:
• Mức độ hưởng ứng:

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

hệ số 3
hệ số 4

Trang 20

Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

Phương pháp đánh giá sử dụng thang điểm 4 mức:
4 rất thuận lợi, 3 thuận lợi, 2 bình thường, 1 khơng thuận lợi.
Chi phí phương
tiện

Cơng cụ

Mức độ tiếp xúc

Khả năng nhắm

Khả năng lựa

Mức độ hưởng

chọn

chọn sản phẩm

Đ

ứng

Đ
Điểm

Marketing qua thư
trực tiếp
Marketing qua điện
thoại
Marketing qua
Catalog
Marketing qua
Internet
Marketing qua
truyền hình
Marketing qua
báo, tạp chí
Marketing mua
hàng bằng máy

Điểm*HS

Điểm

Điểm*HS

Điểm

Điểm*HS

Điểm

Điểm*HS

Điểm

Điểm*HS

4

8

1

2

3

9

3

9

2

6

2

1

2

4

8

4

12

1

3

4

12

2

2

4

3

6

3

9

4

12

3

9

2

4

8

1

2

3

9

3

9

1

3

2

1

2

2

4

2

6

2

6

1

3

1

3

6

2

4

2

6

2

6

1

3

1

1

2

1

2

2

6

2

6

1

3

1

Bảng15: Bảng đánh giá các chỉ tiêu phương tiện truyền thông
Chúng ta chỉ lựa chọn 5 phương tiện truyền thông cho chiến dịch nhằm mang lại
hiệu quả nhất. Vậy đó sẽ là, Marketing qua thư trực tiếp, marketing qua điện thoại,
marketing qua catalog, marketing qua internet và marketing qua báo, tạp chí. Đây là
những cơng cụ có điểm trung bình đánh giá cao nhất
Hoạch định ngân sách các phương tiện marketing trực tiếp
Vấn đề hoạch định ngân sách cho công cụ marketing trực tiếp là một yếu tố rất
quan trọng với một chương trình marketing trực tiếp. Với việc hoạch định ngân sách
trong chiến lược chào hàng giúp cho người làm marketing trực tiếp có thể đánh giá lựa
chọn phương tiện phù hợp cho mục tiêu marketing đề ra, lường trước được những phần
chi phí có thể tăng thêm.

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 21

m


Chun Đề Tốt Nghiệp

Cơng cụ

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

Chi phí/khách

Chỉ tiêu

hàng(đ)

(số lượng )

18.000.000

6.000

3.000

14.000.000

20.000

700

14.000.000

20.000

700

5.000.000

1000

5000

0

0

0

Tổng chi phí(đ)

Marketing qua thư
trực tiếp
Marketing qua điện
thoại
Marketing qua
Catalog
Marketing qua
Internet
Marketing qua
truyền hình
Marketing qua
truyền thanh, báo,

Ghi chú

Khơng thực hiện

Sử dụng báo kinh
60.000.000

2.000

30000

0

0

0

tế Việt Nam

tạp chí
Marketing mua hàng
bằng máy
Tổng ngân sách

Không thực hiện

111.000.000

Bảng 16: Bảng hoạch định ngân sách phương tiện truyền thông
Với công cụ marketing mua hàng bằng máy thì chưa phổ biến ở Việt Nam vì vậy
đưa vào chỉ mang tính chất tham khảo
Như vậy tổng chi phí cho phương tiện truyền thơng đối với cơng cụ marketing
trực tiếp trong việc đề xuất xây dựng chương trình này là 111.000.000 đồng.

4.2.4. Phương pháp phân phối
+ Kênh phân phối

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 22


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

Nhà sản xuất
Khách hàng/
Người tiêu dùng
Nhà bán buôn/
Đại lý bán sỉ
Nhà bán lẻ
Đại lý uỷ quyền
Nhà bán lẻ
Khách hàng/
Người tiêu dùng
Khách hàng/
Người tiêu dùng
Khách hàng tổ chức.

Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng.

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 23


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

A. Qua sơ đồ chúng ta có thể thấy rõ được sự dịch chuyển của sản phẩm tại

công ty là rất linh hoạt, điều này rất phù hợp với tốc độ tăng trưởng cũng như xu thế
hiện nay. Với sự bùng nổ thông tin cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật hịên
đại đã làm cho quá trình tăng trưởng và phát triển của các Doanh nghiệp tiến lại gần
nhau hơn, khi đó cơng cụ hiệu quả và đóng vai trị quyết định trong q trình cạnh tranh
giữa các Doanh nghiệp là mạng lưới phân phối cũng như việc triển khai thực hiện chức
năng này trong nội bộ các Doanh nghiệp
+ Phương pháp giao hàng: Với đặc thù của ngành là sản phẩm tồn kho luôn
chiếm một tỷ lệ lớn, vì thế cơng ty phải đảm bảo một hệ thống kho hàng đủ lớn để có
thể đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh nhất và chính xác nhất. Bên cạnh đó
cơng ty phải trang bị một lượng may móc chun dụng cho việc vận chuyển, bốc xếp.
Ngồi ra,đối với lượng hàng q lớn hay q nhỏ thì Cơng ty có thể hợp đồng th
ngồi để vận chuyển. Mặt khác, Cơng ty phải ln có nhân viên hướng dẫn khách hàng
các thủ tục giao nhận và mua bán giữa các bên liên quan, điều kiện giao nhận phụ thuộc
vào q trình thương lượng giữa hai bên, thơng thường Cơng ty tiến hành giao hàng tại
kho của Công ty.
4.3.

Ứng xử sáng tạo:

4.3.1. Nhân viên tiếp xúc:
Đối với nhân viên chào hàng qua Catalog, tiếp xúc qua điện thoại cần đòi hỏi sự

huấn luyện kỷ lưởng, đây là thành phần tác động rất lớn đến hành vi mua của khách
hàng, những cử chỉ, lời nói phải thật sự chính xác và lơi cuốn vì vậy họ phải là đội ngủ
được quan tâm đào tạo một cách bài bản nhất, phải luôn có những biện pháp khuyến
khích như tiền thưởng, chế độ đãi ngộ đối với nhân viên để tạo ra các nhân viên hoạt
động nhiệt tình và hiệu quả. Việc tuyển dụng đội ngũ này cũng phải chặt chẽ và khắt
khe nhất là về giọng nói, ngoại hình, thơng minh, có thể ứng xử tốt trong nhiều tình
huống. Khơng những thế mà về trang phục cũng phải thật sự bắt mắt, truyền đạt được ý
tưởng cần nhắn nhủ. Vì vậy cần phải nghiên cứu trang phục sao cho phù hợp ( In logo,
tên công ty lên áo), gắn bản tên nhân viên sẽ giúp cho cuộc tiếp xúc hiệu quả hơn.

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 24


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu

4.3.2. Các công cụ sáng tạo:


Đối với Telemarketing công ty cần thiết kế phương thức trả lời tự động 24/24 để
giải đáp các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi.



Với Marketing Internet cần có những sáng tạo trong thiết kế nhằm thu hút khách
hàng truy nhập vào website của cơng ty.



Thực hiện các phiếu đặt hàng có thể xé rời để tăng khả năng đặt hàng của khách
hàng trong tương lai.
Chi phí trang phục và các cơng cụ hổ trợ nhân viên tiếp xúc: 8.000.000đồng
Chi phí các cơng cụ sáng tạo: 10.000.000đồng
Tổng chi phí ứng xử sáng tạo dự kiến: 18.000.000đồng

4.4. Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường hiệu quả của
chiến dịch:
4.4.1. Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp:
Đây là việc rất cần thiết đối với các nhà làm marketing trực tiếp. Với việc làm
này họ có thể thấy được tỷ lệ phần trăm hưởng ứng, những lỗi thường mắc phải trong
điều hành quản lý. Với việc sử dụng biện pháp trắc nghiệm các yếu tố trong chương
trình chào hàng tại cơng ty cổ phần nhựa đà nẵng sẽ giúp cho việc xây dựng chương
trình Marketing trực tiếp tại cơng ty mang lại hiệu quả hơn
Với những khách hàng và danh sách khách hàng cụ thể việc trắc nghiệm các yếu
tố sản phẩm, chào hang, phương tiện truyền thông…, được thực rất hiệu quả nhằm cải
thiện mức độ hưởng ứng của Marketing trực tiếp.
Chẳng hạn: trong danh sách khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng có
thể chọn mẫu mỗi phương tiện truyền thông 100 khách hàng để tiến hàng thử nghiệm
trong điều kiện thực tế. Trong số 100 khách hàng được thử nghiệm với mức độ đáp ứng

SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3

Trang 25