Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng – Một nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

DƯƠNG NGỌC ÁNH

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH NHÀ HÀNG,
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ
Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4/2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

DƯƠNG NGỌC ÁNH

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH NHÀ HÀNG,
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG – MỘT NGHIÊN CỨU
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH – HƯỚNG NGHIÊN CỨU
Mã số

:60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PSG.TS. VÕ THỊ QUÝ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4/2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những nội dung và số liệu trong đề tài luận văn thạc sĩ
“Ảnh hưởng của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và ý định
hành vi của khách hàng – Một nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết
quả của quá trình nghiên cứu khoa học và học tập của chính bản thân tơi.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2015
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

DƯƠNG NGỌC ÁNH


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3
1.3 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................3
1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .....................................................................4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...............................................................................5

1.6 Kết cấu của luận văn .........................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................6
2.1 Tổng quan về dịch vụ nhà hàng đầy đủ ............................................................6
2.1.1. Khái niệm dịch vụ nhà hàng đầy đủ (Full - service restaurant) ................6
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ nhà hàng đầy đủ .....................................................6
2.1.3 Thị trường dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam ................................................8
2.1.3.1 Văn hóa ăn uống người Việt Nam ...................................................... 8
2.1.3.2 Dịch vụ nhà hàng đầy đủ..................................................................... 9
2.2 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................12
2.2.1 Hình ảnh doanh nghiệp ............................................................................12
2.2.1.1 Khái niệm hình ảnh doanh nghiệp ................................................... 12


2.2.1.2 Các yếu tố tạo thành hình ảnh doanh nghiệp .................................... 12
2.2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng .............................................................14
2.2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận .......................................................... 14
2.2.2.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ..................... 15
2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng .....................................................................16
2.2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng .................................................................. 16
2.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................... 17
2.2.4 Ý định hành vi của khách hàng ................................................................18
2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu ...............................................19
2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp ..................................19
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng ...................21
2.3.3 Mối quan hệ của hình ảnh doanh nghiệp với giá trị cảm nhận và sự hài
lòng của khách hàng ..........................................................................................22
2.3.4 Mối quan hệ của giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của
khách hàng ........................................................................................................22
2.4 Các nghiên cứu có liên quan ...........................................................................24
2.5 Mơ hình nghiên cứu ....................................................................................25

2.6 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................27
3.1 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................27
3.1.1 Phương pháp ............................................................................................27
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................28
3.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................................30
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................30


3.2.2 Kết quả thảo luận nhóm các thành phần của hình ảnh nhà hàng và giá trị
cảm nhận của khách hàng .................................................................................31
3.2.3 Kết quả phát triển thang đo ......................................................................32
3.2.3.1 Thang đo chất lượng môi trường vật chất ......................................... 35
3.2.3.2 Thang đo chất lượng thực phẩm ....................................................... 36
3.2.3.3 Thang đo chất lượng phục vụ ............................................................ 37
3.2.3.4. Thang đo hình ảnh nhà hàng ............................................................ 37
3.2.3.5 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ....................................... 38
3.2.3.6 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................................... 38
3.2.3.7 Thang đo ý định hành vi của khách hàng.......................................... 39
3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................39
3.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha sơ bộ........................................40
3.3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA sơ bộ .....................................................41
3.3.2.1 Phân tích yếu tố khám phá EFA sơ bộ cho thang đo các thành phần
của hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ......................... 41
3.3.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA sơ bộ cho thang đo hình ảnh nhà
hàng giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng ......... 42
3.4 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................46
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.....................................................................................46
4.1.1 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................46

4.1.2 Kích thước mẫu ........................................................................................46
4.2 Đánh giá thang đo ...........................................................................................47
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ............................47


4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA .......................48
4.2.2.1 Phân tích yếu tố khám phá EFA cho thang đo của các thành phần
hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ................................ 49
4.2.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA cho thang đo của hình ảnh nhà hàng,
giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng .................. 50
4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA .......................................................................53
4.3.1 Giới thiệu về phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA ..............53
4.3.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA....................................................53
4.3.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA sau khi loại đi biến có trọng số
nhỏ .....................................................................................................................56
4.3.4 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích ..................................................59
4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu .......................................................................59
4.4.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ................................................................60
4.4.2 Ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng Bootstrap ......................................63
4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................................63
4.5 Kiểm định mô hình đa nhóm ...........................................................................64
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ......................................................64
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................................65
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập......................................................65
4.6 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................66
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ...............................................................67
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................67
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu .........................................................................68
5.3 Đóng góp của nghiên cứu ...............................................................................69

5.4 Một số đề xuất cho nhà quản lý ......................................................................70
5.5 Điểm mới của luận văn ...................................................................................74
5.6 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CFA

: Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định

EFA

: Exploratory Factor Analysis – Phân tích yếu tố khám phá

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

SEM

: Structural Equation Modeling – Mơ hình cấu trúc tuyến tính

SERVQUAL

: Service Quality – Chất lượng dịch vụ

Sig

: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống
kê cho khoa học xã hội


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1

Bảng tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm theo thu nhập của người tiêu dùngtại
Việt Nam ........................................................................................... 8

Bảng 2.2

Bảng giá trị tiêu thụ dịch vụ thực phẩm tại Việt Nam qua các năm
và dự báo năm 2015 .......................................................................... 9

Bảng 2.3

Bảng giá trị tiêu thụ dịch vụ nhà hàng đầy đủ tại Việt Nam qua các
năm và dự báo năm 2015 ............................................................... 11

Bảng 3.1

Bảng kết quả thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh
nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ............................... 31

Bảng 3.2

Bảng kết quả thảo luận nhóm về đánh giá mức độ quan trọng các
thang đo. .......................................................................................... 33

Bảng 3.3

Bảng kết quả thảo luận nhóm về đánh giá mức độ quan trọng các
thang đo mới. ................................................................................. .35

Bảng 3.4

Thang đo chất lượng môi trường vật chất ....................................... 36

Bảng 3.5

Thang đo chất lượng thực phẩm ..................................................... 36

Bảng 3.6

Thang đo chất lượng phục vụ.......................................................... 37

Bảng 3.7

Thang đo hình ảnh nhà hàng ........................................................... 38

Bảng 3.8

Thang đo giá trị cảm nhận............................................................... 38

Bảng 3.9

Thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................................. 39

Bảng 3.10 Thang đo ý định hành vi ................................................................. 39
Bảng 3.11 Kết quả kiểm định Cronbach alpha của thang đo sơ bộ.................. 40
Bảng 3.12 Kết quả phân tích EFA sơ bộ cho thang đo các thành phần của hình
ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng .......................... 41
Bảng 3.13 Kết quả phân tích EFA sơ bộ cho thang đo hình ảnh nhà hàng, giá
trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng .......... 42


Bảng 3.14 Thang đo chính thức........................................................................ 43
Bảng 4.1

Kết quả kiểm định Crobach alpha của các thang đo trong mơ hình48

Bảng 4.2

Kết quả phân tích EFA cho thang đo của các thành phần hình ảnh
nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ................................ 49

Bảng 4.3

Kết quả phân tích EFA cho thang đo của các thành phần hình ảnh
nhà hàng và giá trị cảm nhận sau khi loại biến FQ5 ....................... 50

Bảng 4.4

Kết quả phân tích EFA cho thang đo của hình ảnh nhà hàng, giá trị

cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng ............... 51

Bảng 4.5

Kết quả phân tích EFA cho thang đo của hình ảnh nhà hàng, giá trị
cảm nhận sự hài lịng và ý định hành vi của khách hàng sau khi loại
biến BI2 ........................................................................................... 52

Bảng 4.6

Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa)................................................ 55

Bảng 4.7

Kết quả phân tích CFA sau khi loại các biến có trọng số nhỏ (chuẩn
hóa) .................................................................................................. 57

Bảng 4.8

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm ........................ 58

Bảng 4.9

Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ....................................... 59

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình
nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) .......................................................... 61
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình
nghiên cứu sau cùng (chuẩn hóa) .................................................... 62
Bảng 4.12 Kết quả ước lượng bằng bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N =

1000..................................................................................................63
Bảng 4.13 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng
phần) theo giới tính ......................................................................... 65


Bảng 4.14 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng
phần) theo độ tuổi ........................................................................... 65
Bảng 4.15 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng
phần) theo thu nhập ......................................................................... 66


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1

Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp dịch vụ
của LeBlanc và Nguyen (1996) ...................................................... 13

Hình 2.2

Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ........................ 15

Hình 2.3

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18

Hình 2.4

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòngvi của khách hàng và
ý định mua lại của Gallarza và Saura (2006) .................................. 23

Hình 2.5

Mơ hình ảnh hưởng của chất lượng của Ryu và cộng sự (2012)
trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng đầy đủ .......................................... 25

Hình 2.6

Mơ hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của hình ảnh nhà hàng, giá trị
cảm nhận đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng trong
ngành dịch vụ nhà hàng .................................................................. 26

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 28

Hình 4.1

Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa)................................................ 54

Hình 4.2

Kết quả phân tích CFA sau khi loại đi biến có trọng số nhỏ (chuẩn
hóa) .................................................................................................. 56

Hình 4.3

Kết quả SEM của mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ....................... 60

Hình 4.4

Kết quả SEM của mơ hình cạnh tranh ............................................ 62


TĨM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung mơ hình các
thành phần của hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch nhà
hàng đầy đủ và thang đo lường chúng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng cịn có
mục đích xem xét mối quan hệ của các khái niệm hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm
nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết về chất
lượng dịch vụ cũng như những lý thuyết khác liên quan đến các khái niệm nghiên
cứu và kết quả nghiên cứu định tính cùng các thành viên về dịch vụ nhà hàng một
mơ hình nghiên cứu đã đã được xây dựng. Để kiểm định mô hình nghiên cứu và đo
lường kiểm định, nghiên cứu đã được thực hiện với một mẫu kích thước n = 400
khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định cho thấy hầu hết các
thang đo đều đạt được giá trị và độ tin cậy. Cụ thểkhái niệm hình ảnh nhà hàng và
giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm ba thành phần, đó là chất lượng môi
trường vật chất, chất lượng thực phẩm và chất lượng phục vụ. Thêm vào đó, kết quả
kiểm định cho thấy hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến
sự hài lòng của khách hàng và sự hài lịng của khách hàng có tác động đến ý định
hành vi. Điều đó cũng có ý nghĩa là hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận có tác
động gián tiếp đến ý định hành vi của khách hàng đối với dịch vụ nhà hàng đầy đủ.
Vì vậy, nếu nắm bắt được những tiêu chí tạo nên hình ảnh nhà hàng cũng như
những yếu tố quan trọng tạo nên giá trị mà khách hàng cảm nhận thì các doanh
nghiệp kinh doanh nhà hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc đáp ứng khách hàng và
mang lại sự hài lòng cho họ đồng nghĩa với việc nhận được những hành vi tích cực
từ khách hàng đối với dịch vụ mình cung cấp.
Kết quả của nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản trị nhà hàng có cái
nhìn tồn diện hơn về khái niệm hình ảnh nhà hàng cũng như những thành phần của
dịch vụ góp phần tạo nên giá trị dành cho khách hàng và một hệ thống đo lường nó.
Kết quả của nghiên cứu cịn góp phần bổ sung thêm một bằng chứng vào hệ thống

lý thuyết về hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của
khách hàng; hỗ trợ cho các nhà nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới trong các
nghiên cứu liên quan đến những lý thuyết nêu trên trong lĩnh vực dịch vụ.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong cuộc sống năng động và khá bận rộn như ngày nay, con người chúng ta mỗi
ngày phải hồn thành rất nhiều cơng việc và nhiệm vụ khác nhau. Để giúp cho chúng ta
có được nguồn năng lượng cần thiết thực hiện nhiều việc cho cá nhân, cơng việc và cho
gia đình thì các bữa ăn trong ngày là hết sức cần thiết. Việc tăng thu nhập, thay đổi lối
sống và nhân khẩu là lý do chính cho sự gia tăng trong chi tiêu và thay đổi hành vi của
người tiêu dùng. Trong những năm gần đây, xu thế tiêu dùng thực phẩm bên ngoài ở các
nước đang phát triển là người tiêu dùng ăn nhiều bữa ăn bên ngoài hơn là ăn ở nhà của họ.
Ngày càng có nhiều phụ nữ làm việc bên ngồi, họ mong muốn dịch vụ ăn uống thuận
tiện và kích thích cần thiết cho bữa ăn bên ngồi của mình (Lewis, 2007).
Trong xu thế hội nhập, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển ở các ngành dịch vụ,
trong đó ngành dịch vụ nhà hàng có tốc độ phát triển khá mạnh mẽ và “Ẩm thực Việt
Nam nằm trong nhóm mười nền văn hóa ẩm thực được Thế Giới u thích nhất”, vì thế
đây cũng là cơ hội rất lớn cho dịch vụ nhà hàng trong nước để thu hút khách hàng quốc tế,
cũng như các nhà hàng Việt hoạt động ở nước ngoài. Nắm bắt nhu cầu khá lớn của khách
hàng, các nhà hàng mọc lên như nấm tại các thành phố lớn (đặc biệt tại Thành Phố Hồ
Chí Minh) và rất đa dạng từ nhà hàng nhỏ đến nhà hàng lớn, từ món ăn truyền thống đến
món ăn hiện đại, món ăn phương Tây (Euromonitor, 2012).
Khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng thuộc rất nhiều tầng lớp xã hội, vì thế người
cung cấp dịch vụ như “làm dâu trăm họ”, phải đáp ứng một cách tốt nhất đối với các nhu
cầu khác nhau của khách hàng của mình. Hiện nay, có rất nhiều nhà hàng mở ra và hạ
thấp giá so với các nhà hàng của đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên không phải ai trong số họ

đều thành cơng trong chiến lược kinh doanh của mình. Trường hợp khác, lại có khá nhiều
nhà hàng lại rất chú trọng đến phong cách phục vụ, và nhiều chiêu trò được tung ra nhằm
giành lấy khách hàng nhưng vẫn không có được sự hưởng ứng và sự tin dùng của khách
hàng.


2
Để duy trì được khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút khách hàng mới các nhà
quản lý nhà hàng phải hiểu và đáp ứng nhu cầu, mong muốn và sự đòi hỏi của khách hàng
là tiền đề mang đến thành cơng cho mình và có được vị trí nhất định trong ngành dịch vụ
nhà hàng đầy tính cạnh tranh. Trong ngành dịch vụ nhà hàng hiện nay, khách hàng thường
dùng chất lượng thực phẩm, môi trường nhà hàng và sự phục vụ của nhân viên là những
thành phần chính để đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng (Ryu và cộng sự, 2012). Tuy
nhiên, để khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ, chất lượng dịch vụ không chỉ đóng vai
trị duy nhất, nghiên cứu của Ryu và Han (2008) đã chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa hình
ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lịng và ý định hành vi của khách hàng. Tóm lại
hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận là những yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến sự hài
lòng và ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhà hàng.
Hiện nay, tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu cụ thể nào về những yếu tố ảnh
hưởng đến hình ảnh của nhà hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành dịch vụ
nhà hàng. Vì thế, nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh của nhà hàng và giá trị
cảm nhận, từ đó kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận với
sựhài lòng và ý định hành vicủa khách hàng trong ngành dịch vụ nhà hàng là cần thiết.
Nghiên cứu nhằm giúp các nhà khai thác dịch vụ nhà hàng xác định được những yếu tố
chínhtạo nên hình ảnh nhà hàng, từ đó giúp doanh nghiệp tạo ra điểm khác lạ, nổi bật hơn
so với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, giúp nhà hàng xác định những yếu tố ảnh hưởng
đến giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó nâng cao giá trị dành cho khách hàng làm tăng
sự hài lòng, nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Từ đó
giúp các nhà cung cấp dịch vụ nhà hàng hay các quản lý nhà hàng nâng cao năng lực cạnh
tranh, xây dựng cho mình dịch vụ chất lượng đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của

khách hàng trong nước và Thế giới. Phần thưởng sẽ dành cho doanh nghiệp nào đáp ứng
khách hàng tốt nhất hoặc vượt trên cả yêu cầu và mong đợi của khách hàng.
Với các lý do nêu trên và mong muốn các doanh nghiệp ngày càng quan tâm hơn
đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhà hàng đầy đủ, nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng đồng thời góp phần phát triển các ngành dịch vụ theo chủ trương của nhà nước, tác


3
giả xin chọn đề tài: “ Ảnh hưởng của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận đến sự hài
lòng và ý định hành vi của khách hàng – Một nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí
Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập ở mục 1.1, nhu cầu sử dụng dịch vụ nhà hàng đầy đủ ngày càng
tăng cao cùng với sự gia tăng về số lượng các nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, sự đánh
giá hình ảnh của nhà hàng cũng như giá trị cảm nhận về dịch vụ của khách hàng cịn có
nhiều sự khác nhau ở mỗi quốc gia. Hơn nữa, các mơ hình về các thành phần của hình ảnh
nhà hàng và giá trị cảm nhận cũng như mối quan hệ giữa hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm
nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng đã được phát triển trên Thế giới
thường có mức độ phù hợp với nước ta khơng cao. Do đó, để góp phần bổ sung về mặt lý
thuyết cũng như giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng hình ảnh nhà hàng,
nâng cao giá trị dành cho khách hàng trên một thị trường khá năng động và đầy tính cạnh
tranh như hiện nay, nghiên cứu có các mục tiêu sau:
 Khám phá những thành phần chính của dịch vụ nhà hàng tạo nên hình ảnh
của nhà hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
 Khám phá những thành phần chính của dịch vụ nhà hàng ảnh hưởng đến
giá trị cảm nhận của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
 Kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ quan hệ giữa hình ảnh nhà
hàng, giá trị cảm nhận với sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.
 Kiểm định sự khác biệt về mơ hình lý thuyết theo các phân nhóm của các
biến định tính.

1.3 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.


4
- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung với các thành viênlàm việc trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng đầy
đủ và một số khách hàng từng sử dụng dịch vụ và có ý định sử dụng dịch vụ nhà
hàngtrong tương lai. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ
sung các thang đo thành phần của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận và mơ hình nghiên
cứu về hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng
trong lĩnh vực nhà hàng đầy đủ.
- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
qua việc xây dựng bảng câu hỏi, gởi câu hỏi trực tiếp cho khách hàng tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mơ hình nghiên
cứu.
- Thang đo được đánh giá qua hai bước: Bước đánh giá sơ bộ sử dụng hệ số tin cậy
Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory FactorsAnalysis) thông
qua phần mềm xử lý số liệu thống kê thế hệ thứ nhất SPSS. Sau khi được đánh giá sơ bộ
các thang đo được khẳng định lại bằng hệ số tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân
biệt và giá trị liên hệ lý thuyết. Phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
(Structural Equation Modelling), thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê thế hệ thứ
hai AMOS (Analysis of Moment Structures), được sử dụng để kiểm định thang đo và mơ
hình nghiên cứu.
1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 400.
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận,
sự hài lịng và ý định hành vi của khách hàng trên cơ sở những đánh giá của khách hàng

đã từng sử dụng dịch vụ nhà hàng đầy đủ.


5
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ nhà hàng, các nhà nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh
vực dịch vụ nói chung và nhà hàng nói riêng, các giảng viên và sinh viên trong ngành
quản trị và tiếp thị kinh doanh. Cụ thể như sau:
- Giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khái niệm hình ảnh doanh nghiệp/nhà
hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phần của nó. Đồng thời cịn giúp cho
các doanh nghiệp/nhà hàng hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của hình ảnh nhà hàng và giá trị
cảm nhận đếnsự hài lòng của khách hàng và tiền đề tạo ra những hành vi tích cực của họ.
Từ đó doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình nhằm xây dựng hình ảnh nhà
hàng và nâng cao giá trị dành cho khách hàng, tăng khả năng đáp ứng nhu cầu và thu hút
khách hàng.
- Kết quả của nghiên cứu còn góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận vềchất lượng dịch
vụ, hình ảnh doanh nghiệp, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
hàng. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho những nhà quản trị marketing, các sinh viên,
học viên đang nghiên cứu về lĩnh vực quản trị và tiếp thị.
- Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu không
những cho ngành quản trị và tiếp thị mà còn cho các ngành khác, đặc biệt là phương pháp
dùng mơ hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu.
1.6 Kết cấu của luận văn
Luận văn được xây dựng trên 5 chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài
nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và xây dựng mơ hình nghiên cứu. Chương
3 trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thơng tin
và kết quả nghiên cứu. Chương 5 tóm tắt những kết quả của nghiên cứu, đóng góp, hàm ý
của nghiên cứu cho các nhà quản trị cũng như hạn chế của nghiên cứu.

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này mục đích
giới thiệu cơ sở lý luận của nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết này, tác giả xây dựng mơ
hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ của các nghiên cứu
trong mơ hình. Chương này gồm 2 phần chính (1) Cơ sở lý luận về dịch vụ nhà hàng đầy
đủ, hình ảnh doanh nghiệp, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
hàng; (2) Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
2.1 Tổng quan về dịch vụ nhà hàng đầy đủ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ nhà hàng đầy đủ (Full - service restaurant)
Nhà hàng là hệ thống cơ sở vật chất gồm các dịch vụ cung cấp các loại đồ ăn thức
uống phục vụ cho nhu cầu ăn, uống tức thời hoặc đã được khách hàng đặt trước.
Dịch vụ nhà hàng đầy đủ là dịch vụ mà tại đó khách hàng được phục vụ thức ăn,
nước uống tại bàn của họ, nhận các dịch vụ của nhân viên theo nhu cầu tức thời hay đặt
trước và thường thanh toán vào cuối bữa ăn.
Khi sử dụng dịch vụ nhà hàng đầy đủ khách hàng sẽ nhận được sự phục vụ của
nhân viên nhà hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ thay vì tự phục vụ như nhà hàng
tự phục vụ hay nhà hàng thức ăn nhanh... Tại đây khách hàng có thể đặt thức ăn có sẵn
theo thực đơn của nhà hàng và có thể có những thay đổi theo ý muốn của mình.
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ nhà hàng đầy đủ
Nhà cung cấp dịch vụ chúng ta cần phải hiểu làm thế nào để người tiêu dùng đánh
giá và lựa chọn sản phẩm của họ (Zeithaml, 1988). Người tiêu dùng không thể chọn và
đánh giá dịch vụ giống như cách họ thực hiện đối với những hàng hóa vật chất bởi vì tính
chất đặc thù của dịch vụ. Vì vậy, người tiêu dùng cảm thấy khó khăn hơn để đánh giá
dịch vụ khi so sánh với hàng hóa vật chất. Một số đặc điểm chính làm nên sự khác nhau
giữa dịch vụ và hàng hóa vật chất đó là tính đồng thời, tính khơng đồng nhất, tính vơ
hình, tính khơng lưu trữ được và tính khơng sở hữu được (Zeithaml,1981).

7
Sản xuất và tiêu thụ của một trải nghiệm dịch vụ thường là một quá trình đồng thời
(Zeithaml & Britner, 2001). Sản phẩm nhà hàng đầy đủ mang đặc tính đồng thời, sản xuất
và tiêu dùng xảy ra liên tiếp và đồng thời nhau. Dịch vụ nhà hàng có sự giao tiếp cấp độ
cao giữa thực khách và nhân viên phục vụ. Theo đó, các kỹ năng và hoạt động của nhân
viên viên phục vụ nhà hàng là yếu tố quan trọng đến sự chấp nhận của thực khách về dịch
vụ nhà hàng (Kotler & ctg, 1998).
Theo lý thuyết về tính khơng đồng nhất trong kinh tế học, vì dịch vụ bắt nguồn từ
sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngồi ra cịn chịu sự đánh
giá cảm tính của từng khách hàng. Tính khơng đồng nhất của dịch vụ gây khó khăn cho
người tiêu dùng để đưa ra quyết định tiêu chí đối với một nhà cung cấp dịch vụ (Burton,
1990). Hoạt động nhà hàng thường phải đối diện với những thách thức trong việc duy trì
hiệu suất về chất lượng thực phẩm và chất lượng dịch vụ (Cadotte & Turgeon, 1988). Vì
thế sẽ rất khó để sản phẩm nhà hàng đầy đủ đáp ứng được tốt nhu cầu của tất cả khách
hàng ở những thời điểm khác nhau hay ngay cả trong cùng một thời điểm. Cho nên các
nhà quản lý phải nắm bắt nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời đào tạo đội ngũ
nhân viên làm việc thật chuyên nghiệp theo đúng yêu cầu, sở thích của khách hàng.
Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể lưu trữ được, trái với sản phẩm hữu
hình có thể được lưu trữ và bán sau một thời gian sau đó, dịch vụ chấm dứt sự tồn tại nếu
không được tiêu thụ khi nó đã trở nên có sẵn (Hoffman & Bateson, 2001). Sản phẩm nhà
hàng đầy đủ không thể lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được sau khi đã được
chế biến, sản xuất. Vì thế sản phẩm nhà hàng đầy đủ cần được chế biến chính xác theo
đúng yêu cầu của khách hàng đặc biệt là đúng với thời gian khách hàng yêu cầu.
Sản phẩm nhà hàng đầy đủ mang tính tổng hợp cao và ngày càng khá đa dạng với
nhiều dịch vụ bổ sung mang tính giải trí do nhà hàng tự cung cấp thêm hay phục vụ theo
yêu cầu của khách hàng. Vì thế, để tạo nên một dịch vụ chất lượng và thỏa mãn khách
hàng đòi hỏi sự kết hợp của rất nhiều yếu tố.

8
2.1.3 Thị trường dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam
2.1.3.1 Văn hóa ăn uống người Việt Nam
Văn hóa ăn uống của người Việt từ xưa đến nay vẫn gắn liền với những thực
phẩm làm từ gạo, thức uống từ các loại trà. Ẩm thực Việt Nam là sự kết hợp của nhiều
mùi vị ngọt, mặn, cay, nồng... Hầu hết các món ăn được kết hợp với các loại rau xanh
khác nhau tạo nên hương vị độc đáo của từng món ăn. Ẩm thực Việt Nam khá phong phú
với nhiều món ăn khác nhau và được thực khách trên Thế giới ưa thích như : Phở, bún
riêu, gà nướng, nem cua bể, bánh mì thịt nướng, bánh khọt hay bánh chuối nướng....
(Euromonitor, 2012).
Một báo cáo về tình hình ăn ngồi của Euromonitor (2012) đã chỉ ra rằng người
tiêu dùng trên toàn khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ăn ngồi thường xuyên hơn với
đối tác của họ ở khu vực khác. Người tiêu dùng rất ít thời gian của mình để chuẩn bị bữa
ăn ở nhà. Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay thường xuyên ăn ngoài cùng với gia đình,
bạn bè và với đối tác, đồng nghiệp...
Bảng 2.1 Tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm theo thu nhập của người tiêu dùng tại Việt Nam
Thu nhập

2005

2006

2007

2008

2009

2010

> 4,8000 USD

23.10%

23.09%

23.08%

23.07%

23.06%

23.05%

2,3000-4,799 USD

20.81%

20.83%

20.83%

20.83%

20.84%

20.85%

1,6000-2,299 USD

20.55%

20.53%

20.53%

20.53%

20.54%

20.54%

13000-1599 USD

18.65%

18.65%

18.65%

18.65%

18.65%

18.65%

0-1,299 USD

16.89%

16.89%

16.9%

16.91%

16.90%

16.90%

(Nguồn Euromonitor, 1/2012)
Mức tiêu thụ thực phẩm của người Việt Nam khơng có sự chênh lệch đáng kể theo
mức thu nhập. Điều đó cho thấy, nhu cầu sử dụng thực phẩm là khá đồng đều ở mọi đối
tượng khách hàng dù có thu nhập thấp hay cao.


9
Bảng 2.2 Giá trị tiêu thụ dịch vụ thực phẩm tại Việt Nam qua các năm
và dự đoán năm 2015 (đơn vị: triệu USD)
2005

2009

2010

2015

-

24,989.4

1.2

34.5

965.4

1,909

2,079.5

3,053.3

8,953.7

12,597.5

13,638.7

20,307.6

179.4

338.4

383.0

670.6

Nhà hàng tự phục vụ

-

-

-

-

Quán ăn bên đường

6,249.5

10,144.5

10,753.7

13,184.7

Dịch vụ bánh Pizza

7.6

33.4

42.3

155.7

16,348.

0

24,989.4

26,856.1

37,250.7

Giao tận nhà và mang đi
Quán cà phê, quán bar
Nhà hàng đầy đủ
Thức ăn nhanh

Tổng

Nguồn: Euromonitor, 1/2012
(Dịch vụ bánh Pizza cũng được tính trong các phân đoạn khác như: thực phẩm giao
tận nhà và mang đi, thức ăn nhanh).
Theo số liệu thống kê, ta thấy được dịch vụ nhà hàng đầy đủ chiếm tỷ trọng gần
50% trong tổng giá trị dịch vụ thực phẩm hàng năm và tăng dần qua các năm. Trong đó,
dự đốn đến năm 2015, thì dịch vụ nhà hàng đầy đủ sẽ có doanh số khá cao và chiếm tỷ
trọng khá lớn trong dịch vụ thực phẩm của Việt Nam.
2.1.3.2 Dịch vụ nhà hàng đầy đủ
Phân khúc dịch vụ nhà hàng đầy đủ tại Việt Nam rất đa dạng, từ các nhà hàng nhỏ
cho đến các nhà hàng lớn, từ món ăn truyền thống đến các món ăn hiện đại, và cả món ăn
phương Tây. Vì thế chủ sở hữu những nhà hàng đầy đủ có cả người bản địa lẫn quốc
tế,Thành phố Hồ Chí Minhvà thủ đơ Hà Nội là những nơi tập trung nhiều nhất các loại
nhà hàng. Trong đó, Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế của cả nước, chiếm
6,6% dân số cả nước. Phát triển kinh tế với tốc độ tăng trưởng cao, tỷ trọng GDP của
thành phố Hồ Chí Minh chiếm 30% GDP cả nước. Về thương mại, dịch vụ, thành phố là

10
trung tâm xuất nhập khẩu lớn nhất cả nước. Cơ sở vật chất ngành thương mại được tăng
cường với khoảng 400 chợ bán lẻ, 81 siêu thị, 18 trung tâm thương mại, 3 chợ đầu mối.
Thành phố còn là trung tâm tài chính ngân hàng lớn nhất Việt Nam, là nơi thu hút vốn đầu
tư nước ngoài mạnh so với cả nước.
Thành phố Hồ Chí Minh có sân bay Tân Sơn Nhất là sân bay quốc tế lớn nhất cả
nước, chiếm hơn một nửa lưu lượng khách hàng sử dụng dịch vụ này. Trong năm 2011,
du lịch chiếm 9,2 % GDP của Việt Nam, theo Hội đồng Thương Mại và Du lịch thế giới.
Trong tháng 1 năm 2012, Hiệp hội du lịch Mỹ gọi Việt Nam là điểm du lịch mới nổi hàng
đầu thế giới. Tất cả những dấu hiệu trên cho thấy sự phát triển mạnh mẽ sẽ tiếp tục trong
ngành du lịch Việt Nam, cho thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của khu vực dịch vụ du
lịch và cơ hội cao cho khu vực dịch vụ thực phẩm.
Tuy trong năm 2010 tình hình lạm phát vẫn tăng cao và chi phí sinh hoạt tăng
nhanh đã có ảnh hưởng nhẹ trên phân khúc này. Do đó, các nhà khai thác dịch vụ nhà
hàng thực hiện chương trình giảm giá, thực đơn phong phú đa dạng hơn, tổ chức các sự
kiện món ăn như cá ngừ đại dương, hải sản côn đảo, thử tài đầu bếp... nhằm hạn chế
những tác động này, nhờ đó kết quả hoạt động kinh doanh tăng trưởng vẫn tăng trưởng
tốt. Kết quả, trong năm 2010, các nhà hàng Châu Á là các nhà hàng phổ biến nhất và
chiếm 98% tổng số các nhà hàng đầy đủ và chiếm 94% doanh thu. Để phân biệt mình với
các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực nhà hàng, các nhà khai thác dịch vụ nhà hàng tạo
cho mình những nét trang trí theo phong cách riêng, hương vị theo từng khu vực, hay tạo
ấn tượng bằng chất lượng dịch vụ giúp khách hàng dễ dàng nhận ra họ. Những phương
pháp này đã được đón nhận bởi khách hàng. Cũng trong năm này, hệ thống cửa hàng bánh
pizza có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong phân khúc dịch vụ nhà hàng đầy đủ. Được
nhiều người tiêu dùng ưa thích như thế nhờ chất lượng sản phầm và dịch vụ đúng tiêu
chuẩn và sự công nhận thương hiệu. Pizza Hut là sự lựa chọn ưa thích trong năm 2010 và
đăng ký tăng trưởng 43% trong doanh số bán hàng so với năm trước .

11
Tại Việt Nam, đồ uống chiếm khoảng 20% tổng doanh thu trong các nhà hàng (số
liệu này tính trong năm 2010). Người tiêu dùng thường đặc các món ăn trước, tuy nhiên
thức uống thường ít được đặc trước, lợi dụng điểm này các nhà khai thác dịch vụ nhà
hàng đã hướng đến khuyến khích việc tiêu thụ các loại nước giải khát và đồ uống lành
mạnh khác nước ép trái cây, nước ngọt các loại....
Hầu hết các nhà hàng tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng
được phân thành hai loại cơ bản là nhà hàng thông thường và nhà hàng cao cấp với giá cả
và bầu khơng khí tương ứng. Các nhượng quyền thương mại của các nhà hàng ở Việt
Nam không phải là phổ biến. Cả Kichi Kichi và Ashima Mushroom Hotpot cũng đã thông
qua các dịch vụ phù hợp và chất lượng cần thiết để đảm bảo sự thành công của các cửa
hàng của mình. Những nhà hàng độc lập trong nước thống trị phân khúc dịch vụ nhà hàng
đầy đủ trong năm 2010. Danh tiếng của họ có được nhờ vào kiến thức thị trường, sự am
hiểu về khách hàng và thị hiếu của họ. Bên cạnh đó, nhờ vào tính độc lập, họ có sự linh
hoạt cần thiết để đáp ứng những cơ hội mới trong nhiều mặt để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng ngày càng đa dạng và phong phú.
Trong năm 2011, nhiều nhà hàng đầy đủ mới được khai trương, họ áp dụng các
chương trình giảm giá, các món ăn mới lạ thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng
và hứa hẹn nhiều thành công trên thị trường khá hấp dẫn và cũng khá cạnh tranh này.
Bảng 2.3 Giá trị tiêu thụ dịch vụ nhà hàng đầy đủ tại Việt Nam qua các năm
và dự báo năm 2015
2005
Lượt giao dịch

2010

2015

4,108,415.9

5,230,008.7

6,385,656.9

Giá trị dịch vụ thực phẩm
(ĐV: triệu USD)

8,953.7

13,638.7

20,307.6

Đơn vị, cửa hàng

67,746.0

80,315.0

89,892.0

(Nguồn Euromonitor, 1/2012)