TRNGăI HC KINH T TP. HCM
VINăĨOăTOăSAUăI HC
DNGăNGC ÁNH
NHăHNG CA HÌNH NH NHÀ HÀNG,
GIÁ TR CM NHNăN S HÀI LÒNG VÀ
ụăNH HÀNH VI CA KHÁCH HÀNG
MT NGHIÊN CU TI TP. H CHÍ MINH
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
TP. H Chí Minh, tháng 4/2015
TRNGăI HC KINH T TP. HCM
VINăĨOăTOăSAUăI HC
DNGăNGC ÁNH
NHăHNG CA HÌNH NH NHÀ HÀNG,
GIÁ TR CM NHN N S HĨIăLọNGăVĨăụăNH
HÀNH VI CA KHÁCH HÀNG ậ MT NGHIÊN CU
TI THÀNH PH H CHÍ MINH
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH ậ HNG NGHIÊN CU
Mã s :60340102
NGIăHNG DN KHOA HC
PSG.TS. VÕ TH QUÝ
TP. H Chí Minh, tháng 4/2015
LIăCAMăOAN
Tôiăxinăcamăđoanănhng ni dung và s liuătrongăđ tài lună vnăthcăsă
ắnhăhng ca hình nh nhà hàng, giá tr cm nhnăđn s hƠiălòngăvƠăỦăđnh
hành vi ca khách hàng ậ Mt nghiên cu ti Thành ph H Chí Minh” là kt
qu ca quá trình nghiên cu khoa hc và hc tp ca chính bn thân tôi.
TP. H Chí Minh, ngày 20 tháng 04 nm 2015
TÁC GI LUNăVN
DNGăNGC ÁNH
MC LC
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
TÓM TT LUNăVN
CHNGă1:ăTNG QUAN V TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chnăđ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3ăPhngăphápănghiênăcu 3
1.4 PhmăviăvƠăđiătng nghiên cu 4
1.5ăụănghaăthc tin caăđ tài 5
1.6 Kt cu ca lunăvn 5
CHNGă2:ăCăS KHOA HC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 Tng quan v dch v nhƠăhƠngăđyăđ 6
2.1.1. Khái nim dch v nhƠăhƠngăđyăđ (Full - service restaurant) 6
2.1.2ăcăđim ca dch v nhƠăhƠngăđyăđ 6
2.1.3 Th trng dch v nhà hàng ti Vit Nam 8
2.1.3.1ăVnăhóaănăungăngi Vit Nam 8
2.1.3.2 Dch v nhƠăhƠngăđyăđ 9
2.2ăCăs lý thuyt 12
2.2.1 Hình nh doanh nghip 12
2.2.1.1 Khái nim hình nh doanh nghip 12
2.2.1.2 Các yu t to thành hình nh doanh nghip 12
2.2.2 Giá tr cm nhn ca khách hàng 14
2.2.2.1 Khái nim v giá tr cm nhn 14
2.2.2.2 Cách thcăđoălng giá tr cm nhn ca khách hàng 15
2.2.3 S hài lòng ca khách hàng 16
2.2.3.1 Khái nim v s hài lòng 16
2.2.3.2 Các yu t nhăhngăđn s hài lòng ca khách hàng 17
2.2.4ăụăđnh hành vi ca khách hàng 18
2.3 Gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu 19
2.3.1 Các yu t nhăhngăđn hình nh doanh nghip 19
2.3.2 Các yu t nhăhngăđn giá tr cm nhn ca khách hàng 21
2.3.3 Mi quan h ca hình nh doanh nghip vi giá tr cm nhn và s hài
lòng ca khách hàng 22
2.3.4 Mi quan h ca giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca
khách hàng 22
2.4 Các nghiên cu có liên quan 24
2.5 Mô hình nghiên cu 25
2.6 Tóm ttăchngă2 26
CHNGă3:ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 27
3.1 Thit k nghiên cu 27
3.1.1ăPhngăpháp 27
3.1.2 Quy trình nghiên cu 28
3.2 Nghiên cuăđnh tính 30
3.2.1 Thit k nghiên cuăđnh tính 30
3.2.2 Kt qu tho lun nhóm các thành phn ca hình nh nhà hàng và giá tr
cm nhn ca khách hàng 31
3.2.3 Kt qu phát trinăthangăđo 32
3.2.3.1ăThangăđoăchtălngămôiătrng vt cht 35
3.2.3.2ăThangăđoăchtălng thc phm 36
3.2.3.3ăThangăđoăchtălng phc v 37
3.2.3.4.ăThangăđoăhìnhănh nhà hàng 37
3.2.3.5ăThangăđoăgiáătr cm nhn ca khách hàng 38
3.2.3.6ăThangăđoăs hài lòng ca khách hàng 38
3.2.3.7ăThangăđoăýăđnh hành vi ca khách hàng 39
3.3ăánhăgiáăsăb thangăđo 39
3.3.1 Kimăđnh h s tin cyăCronbachăalphaăsăb 40
3.3.2 Phân tích yu t khámăpháăEFAăsăb 41
3.3.2.1 Phân tích yu t khámăpháăEFAăsăb choăthangăđoăcácăthƠnhăphn
ca hình nh nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 41
3.3.2.2 Phân tích yu t khámăpháăEFAăsăb choăthangăđoăhìnhănh nhà
hàng giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng 42
3.4 Tóm ttăchngă3 45
CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 46
4.1 Mô t mu nghiên cu 46
4.1.1ăPhngăphápăchn mu 46
4.1.2ăKíchăthc mu 46
4.2ăánhăgiáăthangăđo 47
4.2.1ăánhăgiáăthangăđoăbng h s tin cy Cronbach alpha 47
4.2.2ăánhăgiáăthangăđoăbng phân tích yu t khám phá EFA 48
4.2.2.1 Phân tích yu t khámăpháăEFAăchoăthangăđoăca các thành phn
hình nh nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 49
4.2.2.2 Phân tích yu t khámăpháăEFAăchoăthangăđoăca hình nh nhà hàng,
giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng 50
4.3 Kimăđnhăthangăđoăbng CFA 53
4.3.1 Gii thiu v phngăphápăphơnătíchănhơnăt khngăđnh CFA 53
4.3.2 Kt qu kimăđnhăthangăđoăbng CFA 53
4.3.3 Kt qu kimăđnhăthangăđoăbng CFA sau khi loi điăbin có trng s
nh 56
4.3.4ă tin cy tng hpăvƠăphngăsaiătrích 59
4.4 Kimăđnh mô hình nghiên cu 59
4.4.1 Kimăđnh mô hình nghiên cu 60
4.4.2ăcălng mô hình nghiên cu bng Bootstrap 63
4.4.3 Kimăđnh gi thuyt nghiên cu 63
4.5 Kimăđnhămôăhìnhăđaănhóm 64
4.5.1 Kimăđnh s khác bit theo gii tính 64
4.5.2 Kimăđnh s khác bitătheoăđ tui 65
4.5.3 Kimăđnh s khác bit theo thu nhp 65
4.6 Tóm ttăchngă4 66
CHNGă5:ăKT LUNăVẨă XUT 67
5.1 Tóm tt kt qu nghiên cu 67
5.2 Tho lun kt qu nghiên cu 68
5.3ăóngăgópăca nghiên cu 69
5.4 Mt s đ xut cho nhà qun lý 70
5.5ăim mi ca lunăvn 74
5.6 Hn ch ca nghiên cuăvƠăhng nghiên cu tip theo 75
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
CFA : Confirmatory Factor Analysis ậ Phân tích nhân t khng đnh
EFA : Exploratory Factor Analysis ậ Phân tích yu t khám phá
KMO : H s Kaiser ậ Mayer ậ Olkin
SEM : Structural Equation Modeling ậ Mô hình cu trúc tuyn tính
SERVQUAL : Service Quality ậ Cht lng dch v
Sig : Observed significance level ậ Mcăýănghaăquan sát
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences ậ Phn mm thng
kê cho khoa hc xã hi
DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 2.1 Bng t l tiêu th thc phm theo thu nhp caăngi tiêu dùngti
Vit Nam 8
Bng 2.2 Bng giá tr tiêu th dch v thc phm ti Vit Nam quaăcácănmă
và d báo nmă2015 9
Bng 2.3 Bng giá tr tiêu th dch v nhƠăhƠngăđyăđ ti Vit Nam qua các
nmă và d báoănmă2015 11
Bng 3.1 Bng kt qu tho lun nhóm v các yu t nhăhngăđn hình nh
nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 31
Bng 3.2 Bng kt qu tho lun nhóm v đánhăgiáămcăđ quan trng các
thangăđo. 33
Bng 3.3 Bng kt qu tho lun nhóm v đánhăgiáămcăđ quan trng các
thangăđoămi. .35
Bng 3.4 Thangăđoăchtălngămôiătrng vt cht 36
Bng 3.5 Thangăđoăchtălng thc phm 36
Bng 3.6 Thangăđoăchtălng phc v 37
Bng 3.7 Thangăđoăhìnhănh nhà hàng 38
Bng 3.8 Thangăđoăgiáătr cm nhn 38
Bng 3.9 Thangăđoăs hài lòng ca khách hàng 39
Bng 3.10 Thangăđoăýăđnh hành vi 39
Bng 3.11 Kt qu kimăđnh Cronbach alpha caăthangăđoăsăb 40
Bng 3.12 Kt qu phơnătíchăEFAăsăb cho thangăđoăcác thành phn ca hình
nh nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 41
Bng 3.13 Kt qu phơnătíchăEFAăsăb choăthangăđoăhìnhănh nhà hàng, giá
tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng 42
Bng 3.14 Thangăđoăchínhăthc 43
Bng 4.1 Kt qu kimăđnh Crobach alpha caăcácăthangăđoătrongămôăhình48
Bng 4.2 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca các thành phn hình nh
nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 49
Bng 4.3 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca các thành phn hình nh
nhà hàng và giá tr cm nhn sau khi loi bin FQ5 50
Bng 4.4 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca hình nh nhà hàng, giá tr
cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng 51
Bng 4.5 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca hình nh nhà hàng, giá tr
cm nhn s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng sau khi loi
bin BI2 52
Bng 4.6 Kt qu phân tích CFA (chun hóa) 55
Bng 4.7 Kt qu phân tích CFA sau khi loi các bin có trng s nh (chun
hóa) 57
Bng 4.8 Kt qu kimăđnh giá tr phân bit gia khái nim 58
Bng 4.9 Bng tóm tt kt qu kimăđnhăthangăđo 59
Bng 4.10 Kt qu kimăđnh mi quan h gia các khái nim trong mô hình
nghiên cu (chaăchun hóa) 61
Bng 4.11 Kt qu kimăđnh mi quan h gia các khái nim trong mô hình
nghiên cu sau cùng (chun hóa) 62
Bng 4.12 Kt qu că lng bng bootstrap vi s lng mu lp li N =
1000 63
Bng 4.13 S khác bit các ch tiêuă tngă thíchă (bt bin và kh bin tng
phn) theo gii tính 65
Bng 4.14 S khác bit các ch tiêuă tngă thíchă (bt bin và kh bin tng
phn) theo đ tui 65
Bng 4.15 S khác bit các ch tiêuă tngă thíchă (bt bin và kh bin tng
phn) theo thu nhp 66
DANH MC CÁC HÌNH V
Hình 2.1 Mô hình các yu t nhăhngăđn hình nh doanh nghip dch v
ca LeBlanc và Nguyen (1996) 13
Hình 2.2 Các yu t quytăđnh giá tr dành cho khách hàng 15
Hình 2.3 Mi quan h gia chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng 18
Hình 2.4 Mi quan h gia giá tr cm nhn, s hài lòngvi ca khách hàng và
ýăđnh mua li ca Gallarza và Saura (2006) 23
Hình 2.5 Mô hình nhă hng ca chtă lng ca Ryu và cng s (2012)
trongălnhăvc dch v nhƠăhƠngăđyăđ 25
Hình 2.6 Mô hình nghiên cu s nhăhng ca hình nh nhà hàng, giá tr
cm nhnăđn s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng trong
ngành dch v nhà hàng 26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 28
Hình 4.1 Kt qu phân tích CFA (chun hóa) 54
Hình 4.2 Kt qu phân tích CFA sau khi loi điăbin có trng s nh (chun
hóa) 56
Hình 4.3 Kt qu SEM ca mô hình nghiên cu (chun hóa) 60
Hình 4.4 Kt qu SEM ca mô hình cnh tranh 62
TÓM TT LUNăVN
Nghiên cu này nhm mcăđíchăkhámăphá,ăđiu chnh, b sung mô hình các
thành phn ca hình nh nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng v dch nhà
hƠngăđyăđ vƠăthangăđoălng chúng. Bên cnhăđó, nghiên cuănƠyăcngăcònăcóă
mcăđíchăxemăxétămi quan h ca các khái nim hình nh nhà hàng, giá tr cm
nhn, s hài lòng vƠăýăđnh hành vi caăkháchăhƠng.ăTrênăcăs lý thuyt v cht
lng dch v cngănhănhng lý thuytăkhácăliênăquanăđn các khái nim nghiên
cu và kt qu nghiên cuăđnh tính cùng các thành viên v dch v nhà hàng mt
mô hình nghiên cuăđưăđưăđc xây dng. kimăđnh mô hình nghiên cuăvƠăđoă
lng kimăđnh, nghiên cuăđưăđc thc hin vi mt muăkíchăthc n = 400
khách hàng ti Thành ph H Chí Minh. Kt qu kimăđnh cho thy hu ht các
thangăđoăđuăđtăđc giá tr vƠăđ tin cy. C thkhái nim hình nh nhà hàng và
giá tr cm nhn ca khách hàng bao gm ba thành phn,ă đóă lƠă chtă lng môi
trng vt cht, chtălng thc phm và chtălng phc v.ăThêmăvƠoăđó,ăkt qu
kimăđnh cho thy hình nh nhà hàng và giá tr cm nhnăcóătácăđng trc tipăđn
s hài lòng ca khách hàng và s hài lòng caăkháchăhƠngăcóătácăđngăđnăýăđnh
hƠnhăvi.ăiuăđóăcngăcóăýănghaălƠăhình nh nhà hàng và giá tr cm nhn có tác
đng gián tipăđnăýăđnh hành vi ca khách hàng đi vi dch v nhƠăhƠngăđyăđ.
Vì vy, nu nm btă đc nhng tiêu chí to nên hình nhă nhƠă hƠngă cngă nhă
nhng yu t quan trng to nên giá tr mà khách hàng cm nhn thì các doanh
nghip kinh doanh nhà hàng s d dƠngă hnă trongă vică đápă ng khách hàng và
mang li s hài lòng cho h đngănghaăvi vic nhnăđc nhng hành vi tích cc
t kháchăhƠngăđi vi dch v mình cung cp.
Kt qu ca nghiên cuănƠyăcngăgiúpăchoăcácănhƠăqun tr nhà hàng có cái
nhìn toàn dinăhnăv khái nim hình nhănhƠăhƠngăcngănhănhng thành phn ca
dch v góp phn to nên giá tr dành cho khách hàng và mt h thngăđoălng nó.
Kt qu ca nghiên cu còn góp phn b sung thêm mt bng chng vào h thng
lý thuyt v hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca
khách hàng; h tr cho các nhà nghiên cu ti Vit Nam và trên th gii trong các
nghiên cuăliênăquanăđn nhng lý thuyt nêu trênătrongălnhăvc dch v.
1
CHNGă1:ăTNG QUAN V TÀI NGHIÊN CU
1.1 Lý do chnăđ tài
TrongăcucăsngănngăđngăvƠăkháăbnărnănhăngƠyănay,ăconăngiăchúngătaămiă
ngƠyăphiăhoƠnăthƠnhărtănhiuăcôngăvicăvƠănhimăvăkhácănhau.ăăgiúpăchoăchúngătaă
cóăđcăngunănngălngăcnăthităthcăhinănhiuăvicăchoăcáănhơn,ăcôngăvicăvƠăchoă
giaăđìnhăthìăcácăbaănătrongăngƠyălƠăhtăscăcnăthit.ăVicătngăthuănhp,ăthayăđiăliă
sngăvƠănhơnăkhuălƠălýădoăchínhăchoăsăgiaătngătrongăchiătiêuăvƠăthayăđiăhƠnhăviăcaă
ngiătiêuădùng.ăTrongănhngănmăgnăđơy,ăxuăthătiêuădùngăthcăphmăbênăngoƠiăăcácă
ncăđangăphátătrinălƠăngiătiêuădùngănănhiuăbaănăbênăngoƠiăhnălƠănăănhƠăcaăh.ă
NgƠyăcƠngăcóănhiuăphănălƠmăvicăbênăngoƠi,ăhămongămunădchăvănăungăthună
tinăvƠăkíchăthíchăcnăthităchoăbaănăbênăngoƠiăcaămìnhă(Lewis, 2007).
Trong xu thăhiănhp,ănnăkinhătăVităNamăđangăphátătrinăăcácăngƠnhădchăv,ă
trongăđóăngƠnhădchăvănhƠăhƠngăcóătcăđăphátătrinăkháămnhămăvƠăắmăthcăVită
NamănmătrongănhómămiănnăvnăhóaămăthcăđcăThăGiiăyêuăthíchănht”,ăvìăthă
đơyăcngălƠăcăhiărt lnăchoădchăvănhƠăhƠngătrongăncăđăthuăhútăkháchăhƠngăqucăt,ă
cngănhăcácănhƠăhƠngăVităhotăđngăăncăngoƠi.ăNmăbtănhuăcuăkháălnăcaăkháchă
hƠng,ăcácănhƠăhƠngămcălênănhănmătiăcácăthƠnhăphăln (đcăbitătiăThƠnhăPhăHă
Chí Minh) vƠărtăđa dngătănhƠăhƠngănhăđnănhƠăhƠngăln,ătămónănătruynăthngăđnă
mónănăhinăđi, mónănăphngăTơyă(Euromonitor, 2012).
KháchăhƠngăsădngădchăvănhƠăhƠngăthucărtănhiuătngălpăxưăhi,ăvìăthăngiă
cungăcpădchăvănhăắlƠmădơuătrmăh”,ăphiăđápăngămtăcáchăttănhtăđiăviăcácănhu
cuăkhácănhauăcaăkháchăhƠngăcaămình.ăHinănay,ăcóărtănhiuănhƠăhƠngămăraăvƠăhă
thpăgiáăsoăviăcácănhƠăhƠngăcaăđiăthăcnhătranh,ătuyănhiênăkhôngăphiăaiătrongăsăhă
đuăthƠnhăcôngătrongăchinălcăkinhădoanhăcaămình.ăTrngăhpăkhác,ăliăcóăkháănhiuă
nhƠăhƠngăliărtăchúătrngăđnăphongăcáchăphcăv,ăvƠănhiuăchiêuătròăđcătungăraănhmă
giƠnhălyăkháchăhƠngănhngăvnăkhôngăcóăđcăsăhngăngăvƠăsătinădùngăcaăkháchă
hàng.
2
duyătrìăđcăkháchăhƠngăhinăti,ăđngăthiăthuăhútăkháchă hƠngămiăcác nhà
qunălýănhƠăhƠngăphiăhiuăvƠăđápăngănhuăcu,ămongămunăvƠăsăđòiăhiăcaăkháchăhƠng
lƠătinăđămangăđnăthƠnhăcôngăchoămìnhăvƠăcóăđcăvătríănhtăđnhătrongăngƠnhădchăvă
nhà hàng đyătínhăcnhătranh. Trong ngành dchăvănhƠăhƠng hinănay,ăkháchăhƠngăthngă
dùngăchtălngăthcăphm,ămôiătrngănhƠăhƠngăvƠăsăphcăvăcaănhơnăviênălƠănhngă
thƠnhăphnăchínhăđăđánhăgiáăchtălngădchăvănhƠăhƠngă(RyuăvƠăcngăs,ă2012). Tuy
nhiên, đăkháchăhƠngăhƠiălòngăkhiăsădngădchăv,ăchtălngădchăvăkhôngăchăđóngăvaiă
tròăduyănht,ănghiênăcuăcaăRyuăvƠăHană(2008)ăđưăchăraărngăcóămiăliênăhăgiaăhìnhă
nhănhƠăhƠng,ăgiáătrăcmănhn,ăsăhƠiălòngăvƠăýăđnhăhƠnhăvi caăkháchăhƠng. Tómăliă
hìnhănhănhƠăhƠngăvƠăgiáătrăcmănhnălƠănhngăyuătăcóănhăhngănhtăđnhăđnăsăhƠiă
lòngăvƠăýăđnhăhƠnhăviăcaăkháchăhƠngăkhiăsădngădchăvănhƠăhƠng.
Hinănay, tiăVităNamăvnăchaăcóănghiênăcuăcăthănƠoăvănhngăyuătănhă
hngăđnăhìnhănhăcaănhƠăhƠng,ăgiáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠngătrongăngƠnhădchăvă
nhà hàng.ăVìăth,ănghiênăcuăvăyuătănhăhngăđnăhìnhănhăcaănhƠăhƠngăvƠăgiáătră
cmănhn, tăđóăkimăđnhămiăquanăhă giaăhìnhănhă nhƠăhƠng,ă giáătrăcmănhnăviă
shƠiălòngăvƠăýăđnhăhƠnhăvicaăkháchăhƠngătrong ngành dchăvănhƠăhƠng là cn thit.
Nghiên cu nhm giúp các nhà khaiăthácădchăvănhƠăhƠngăxácăđnhăđcănhngăyuătă
chínhtoănên hìnhănh nhƠăhƠng,ătăđóăgiúpădoanhănghipătoăraăđimăkhácăl, niăbtăhnă
soăviăcácăđiăthăcnhătranh.ăngăthi,ăgiúpănhƠăhƠngăxácăđnhănhngăyuătănhăhngă
đnăgiáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠngătăđóănơngăcaoăgiáătrădành cho khách hàng lƠmătngă
săhƠiălòng, nmăbtăđcănhngăyuătănhăhngăđnăhƠnhăviăcaăkháchăhƠng.ăTăđóă
giúpăcácănhƠăcungăcpădchăvănhƠăhƠngăhayăcácăqunălýănhƠăhƠngănơngăcaoănngălcăcnhă
tranh,ăxơyădngăchoămìnhădchăv chtălngăđápăngănhuăcuă ngƠyăcƠngăđaădngăcaă
kháchăhƠngătrongăncăvƠăThăgii.ăPhnăthngăsădƠnhăchoădoanhănghip nƠoăđápăngă
kháchăhƠngăttănhtăhocăvtătrênăcăyêuăcuăvƠămongăđiăcaăkháchăhƠng.
Vi các lý do nêu trên và mong mun các doanh nghip ngƠyăcƠngăquanătơmăhnă
đn vic nâng cao cht lng dch v nhà hàng đyăđ, nhmăđápăng nhu cu khách
hƠngăđng thi góp phn phát trin các ngành dch v theo ch trngăcaănhƠănc, tác
3
gi xin chnăđ tài: ắ nhăhng ca hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn đn s hài
lòngăvƠă Ủă đnh hành vi ca khách hàng ậ Mt nghiên cu ti Thành ph H Chí
Minh”.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nhăđưăđ cp mc 1.1, nhu cu s dng dch v nhƠăhƠngăđyăđ ngày càng
tngăcaoăcùng vi s giaătngăv s lng các nhà cung cp dch v. Tuy nhiên, s đánhă
giá hình nh caănhƠăhƠngăcngănhăgiáătr cm nhn v dch v ca khách hàng còn có
nhiu s khác nhau mi qucăgia.ăHnăna, các mô hình v các thành phn ca hình nh
nhà hàng và giá tr cm nhnăcngănhămi quan h gia hình nh nhà hàng, giá tr cm
nhn, s hƠiă lòngă vƠă ýă đnh hành vi ca khách hàng đưăđc phát trin trên Th gii
thng có mcăđ phù hp viăncătaăkhôngăcao.ăDoăđó,ăđ góp phn b sung v mt lý
thuytăcngănhăgiúpăcácănhƠăqun tr cóăthêmăcăs đ xây dng hình nh nhà hàng,
nâng cao giá tr dành cho khách hàng trên mt th trngăkháănngăđngăvƠăđy tính cnh
tranhănhăhin nay, nghiên cu có các mc tiêu sau:
Khám phá nhng thành phn chính ca dch v nhà hàng to nên hình nh
ca nhà hàng ti Thành ph H Chí Minh.
Khám phá nhng thành phn chính ca dch v nhà hàng nhăhngăđn
giá tr cm nhn ca khách hàng ti Thành ph H Chí Minh.
Kimăđnh mô hình lý thuyt v mi quan h quan h gia hình nh nhà
hàng, giá tr cm nhn vi s hài lòng và ý đnh hành vi ca khách hàng.
Kimăđnh s khác bit v mô hình lý thuyt theo các phân nhóm ca các
binăđnh tính.
1.3 Phngăphápănghiênăcu
Phngăphápănghiênăcuăđc thc hinăquaă02ăbc: nghiên cuăsăb và nghiên
cu chính thc.
4
- Nghiên cuăsăb:ăđc thc hinăthôngăquaăphngăphápăđnh tính vi k thut
tho lun nhóm tp trung vi các thành viênlàm vic trongălnhăvc dch v nhà hàng đy
đ và mt s khách hàng tng s dng dch v vƠă cóă ýă đnh s dng dch v nhà
hàngtrongătngălai. Thông tin thu thpăđc t nghiên cuăđnh tính nhm khám phá, b
sung các thangăđoăthƠnhăphn ca hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn và mô hình nghiên
cu v hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng
trong lnhăvc nhà hàng đyăđ.
- Nghiên cu chính thc:ăđc thc hin bngăphngăphápănghiên cu đnhălng
qua vic xây dng bng câu hi, gi câu hi trc tip cho khách hàng ti Thành ph H
Chí Minh. Nghiên cu này nhm mcăđíchăkimăđnhăthangăđoălng và mô hình nghiên
cu.
- Thangăđoăđcăđánhăgiáăquaăhaiăbc: Bcăđánhăgiáăsăb s dng h s tin cy
Cronbach alpha và phân tích yu t khám phá EFA (Exploratory FactorsAnalysis) thông
qua phn mm x lý s liu thng kê th h th nht SPSS. Sauăkhiăđcăđánhăgiáăsăb
cácăthangăđoăđc khngăđnh li bng h s tin cy tng hp, giá tr hi t, giá tr phân
bit và giá tr liên h lý thuyt.ăPhngăphápăphơnătíchămôăhìnhăcu trúc tuyn tính SEM
(Structural Equation Modelling), thông qua phn mm x lý s liu thng kê th h th
hai AMOS (Analysis of Moment Structures),ăđc s dngăđ kimăđnhăthangăđoăvƠămôă
hình nghiên cu.
1.4 PhmăviăvƠăđiătng nghiên cu
- Phm vi nghiên cu: Các khách hàng s dng dch v nhà hàng ti Thành ph H
Chí Minh. Muăđc chnătheoăphngăphápăthun tin viăkíchăthc n = 400.
- iătng nghiên cu caăđ tài: Nghiên cu hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn,
s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng trênăcăs nhngăđánhăgiáăca khách hàng
đưătng s dng dch v nhà hàng đyăđ.
5
1.5 ụănghaăthc tin caăđ tài
tài nghiên cuănƠyăđemăli mt s ýănghaăthc tin cho các doanh nghip kinh
doanh dch v nhà hàng, các nhà nghiên cu th trng, các nhà làm nghiên cuătrongălnhă
vc dch v nói chung và nhà hàng nói riêng, các ging viên và sinh viên trong ngành
qun tr và tip th kinh doanh. C th nhăsau:
- Giúp cho các doanh nghip hiuărõăhnăv khái nim hình nh doanh nghip/nhà
hàng, giá tr cm nhn ca khách hàng và các thành phn ca nó. ng thi còn giúp cho
các doanh nghip/nhà hàng hiuărõăhnăv nhăhng ca hình nh nhà hàng và giá tr
cm nhnăđns hài lòng ca khách hàng và tinăđ to ra nhng hành vi tích cc ca h.
T đóădoanhănghip có th hochăđnhăcácăchngătrìnhă nhm xây dng hình nh nhà
hàng và nâng cao giá tr dành cho khách hàng, tngăkh nngăđápăng nhu cu và thu hút
khách hàng.
- Kt qu ca nghiên cu còn góp phn b sungăvƠoăcăs lý lun vchtălng dch
v, hình nh doanh nghip, giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách
hàng. Nó có th là tài liu tham kho cho nhng nhà qun tr marketing, các sinh viên,
hcăviênăđangănghiênăcu v lnhăvc qun tr và tip th.
- Nghiên cu này có th làm tài liu tham kho v phng pháp nghiên cu không
nhng cho ngành qun tr và tip th mƠăcònăchoăcácăngƠnhăkhác,ăđc bitălƠăphngăphápă
dùng mô hình cu trúc tuynătínhăđ kimăđnhăthangăđoăvƠămôăhìnhănghiênăcu.
1.6 Kt cu ca lunăvn
Lunăvnăđc xây dngătrênă5ăchng.ăChng 1 gii thiu tng quan v đ tài
nghiên cu.ăChngă2ătrìnhăbƠyăcăs lý thuyt và xây dng mô hình nghiên cu. Chngă
3 trình bày phngăphápănghiênăcu.ăChngă4ătrìnhăbƠyăphngăphápăphơnătíchăthôngătină
và kt qu nghiên cu.ăChngă5ătómătt nhng kt qu ca nghiên cu,ăđóngăgóp,ăhƠmăýă
ca nghiên cu cho các nhà qun tr cngănhăhn ch ca nghiên cu.
6
CHNGă2:ăCăS KHOA HC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chngă1ăđưăgii thiu tng quan v d án nghiên cu.ăChngă2ănƠyămcăđíchă
gii thiuăcăs lý lun ca nghiên cu.ăTrênăcăs lý thuyt này, tác gi xây dng mô
hình nghiên cu cùng vi các gi thuyt nghiên cu v mi quan h ca các nghiên cu
trongămôăhình.ăChngănƠyăgm 2 phnăchínhă(1)ăCăs lý lun v dch v nhƠăhƠngăđy
đ, hình nh doanh nghip, giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách
hàng; (2) Các gi thuyt và mô hình nghiên cu.
2.1 Tng quan v dch v nhƠăhƠngăđyăđ
2.1.1. Khái nim dch v nhƠăhƠngăđyăđ (Full - service restaurant)
Nhà hàng là h thngăcăs vt cht gm các dch v cung cp các loiăđ năthc
ung phc v cho nhu cuăn,ăung tc thi hocăđưăđcăkháchăhƠngăđtătrc.
Dch v nhƠăhƠngăđyăđ là dch v mà tiăđóăkháchăhƠngăđc phc v thcăn,ă
nc ung ti bàn ca h, nhn các dch v ca nhân viên theo nhu cu tc thiăhayăđt
trcăvƠăthng thanh toán vào cui baăn.
Khi s dng dch v nhƠăhƠngăđyăđ khách hàng s nhnăđc s phc v ca
nhân viên nhà hàng trong sut quá trình s dng dch v thay vì t phc v nhănhƠăhàng
t phc v hay nhà hàng thcănănhanh ăTiăđơyăkháchăhƠngăcóăth đt thcănăcóăsn
theo thcăđnăca nhà hàng và có th có nhngăthayăđi theo ý mun ca mình.
2.1.2ăcăđim ca dch v nhƠăhƠngăđyăđ
Nhà cung cp dch v chúng ta cn phi hiu làm th nƠoăđ ngiătiêuădùngăđánhă
giá và la chn sn phm ca h (Zeithaml, 1988).ăNgi tiêu dùng không th chn và
đánhăgiáădch v gingănhăcáchăh thc hinăđi vi nhng hàng hóa vt cht bi vì tính
chtăđc thù ca dch v. Vì vy,ăngi tiêu dùng cm thyăkhóăkhnăhnăđ đánhăgiáă
dch v khi so sánh vi hàng hóa vt cht. Mt s đcăđim chính làm nên s khác nhau
gia dch v và hàng hóa vt chtăđóălƠătínhăđng thi,ătínhăkhôngăđng nht, tính vô
hình,ătínhăkhôngăluătr đc và tính không s huăđc (Zeithaml,1981).
7
Sn xut và tiêu th ca mt tri nghim dch v thng là mtăquáătrìnhăđng thi
(Zeithaml & Britner, 2001). Sn phmănhƠăhƠngăđyăđ mangăđcătínhăđng thi, sn xut
và tiêu dùng xy ra liên tipăvƠăđng thi nhau. Dch v nhà hàng có s giao tip cpăđ
cao gia thc khách và nhân viên phc v.ăTheoăđó,ăcácăk nngăvƠăhotăđng ca nhân
viên viên phc v nhà hàng là yu t quan trngăđn s chp nhn ca thc khách v dch
v nhà hàng (Kotler & ctg, 1998).
Theo lý thuyt v tínhăkhôngăđng nht trong kinh t hc, vì dch v bt ngun t
s khác nhau v tính chtătơmălý,ătrìnhăđ ca tng nhân viên, ngoài ra còn chu s đánhă
giá cm tính ca tng khách hàng. Tính khôngăđng nht ca dch v gơyăkhóăkhnăchoă
ngiătiêuădùngăđ đaăraăquytăđnhătiêuăchíăđi vi mt nhà cung cp dch v (Burton,
1990). HotăđngănhƠăhƠngăthng phiăđi din vi nhng thách thc trong vic duy trì
hiu sut v chtălng thc phm và chtălng dch v (Cadotte & Turgeon, 1988). Vì
th s rtăkhóăđ sn phmănhƠăhƠngăđyăđ đápăngăđc tt nhu cu ca tt c khách
hàng nhng thiăđim khác nhau hay ngay c trong cùng mt thiăđim. Cho nên các
nhà qun lý phi nm bt nhu cu đaădng caăkháchăhƠng,ăđng thiăđƠoă toăđiăngă
nhân viên làm vic tht chuyên nghipătheoăđúngăyêuăcu, s thích ca khách hàng.
Tínhăkhôngăluătr đc: Dch v không th luătr đc, trái vi sn phm hu
hình có th đcăluătr và bán sau mt thiăgianăsauăđó,ădch v chm dt s tn ti nu
khôngăđc tiêu th khiănóăđưătr nên có sn (Hoffman & Bateson, 2001). Sn phm nhà
hàngăđyăđ không th lpăkhoăđ luătr nhăhƠngăhóaăhuăhìnhăđcăsauăkhiăđưăđc
ch bin, sn xut. Vì th sn phmănhƠăhƠngăđyăđ cnăđc ch bin chính xác theo
đúngăyêuăcu caăkháchăhƠngăđc bitălƠăđúngăvi thi gian khách hàng yêu cu.
Sn phm nhƠăhƠngăđyăđ mang tính tng hpăcaoăvƠăngƠyăcƠngăkháăđaădng vi
nhiu dch v b sung mang tính gii trí do nhà hàng t cung cp thêm hay phc v theo
yêu cu ca khách hàng. Vì th,ăđ to nên mt dch v chtălng và tha mãn khách
hƠngăđòiăhi s kt hp ca rt nhiu yu t.
8
2.1.3 Th trng dch v nhà hàng ti Vit Nam
2.1.3.1ăVnăhóaănăungăngiăVităNam
Vnă hóaă nă ung caă ngi Vit t xaă đn nay vn gn lin vi nhng thc
phm làm t go, thc ung t các loi trà. m thc Vit Nam là s kt hp ca nhiu
mùi v ngt, mn, cay, nng Hu htăcácămónănăđc kt hp vi các loi rau xanh
khác nhau toănênăhngăv đcăđáoăca tngămónăn.ăm thc Vit Nam khá phong phú
vi nhiuămónănăkhácănhauăvƠăđc thc khách trên Th giiăaăthích nhă:ăPh, bún
riêu,ă gƠă nng, nem cua b, bánh mì thtă nng, bánh kht hay bánh chuiă nng
(Euromonitor, 2012).
Mt báo cáo v tìnhăhìnhănăngoƠiăca Euromonitor (2012) đưăch ra rngăngi
tiêu dùng trên toàn khu vc Châu Á ậ TháiăBìnhăDngănăngoƠiăthngăxuyênăhnăvi
đi tác ca h khu vcăkhác.ăNgi tiêu dùng rt ít thi gian caămìnhăđ chun b ba
nă nhƠ.ăNgi tiêu dùng Vit Nam hinănayăthngăxuyênănăngoƠiăcùngăviăgiaăđình,ă
bn bè và viăđiătác,ăđng nghip
Bng 2.1 T l tiêu th thc phm theo thu nhp caăngi tiêu dùng ti Vit Nam
Thu nhp
2005
2006
2007
2008
2009
2010
> 4,8000 USD
23.10%
23.09%
23.08%
23.07%
23.06%
23.05%
2,3000-4,799 USD
20.81%
20.83%
20.83%
20.83%
20.84%
20.85%
1,6000-2,299 USD
20.55%
20.53%
20.53%
20.53%
20.54%
20.54%
13000-1599 USD
18.65%
18.65%
18.65%
18.65%
18.65%
18.65%
0-1,299 USD
16.89%
16.89%
16.9%
16.91%
16.90%
16.90%
(Ngun Euromonitor, 1/2012)
Mc tiêu th thc phm caăngi Vit Nam không có s chênh lchăđángăk theo
mc thu nhp.ăiuăđóăchoăthy, nhu cu s dng thc phm là khá đngăđu miăđi
tng khách hàng dù có thu nhp thp hay cao.
9
Bng 2.2 Giá tr tiêu th dch v thc phm ti Vit Nam quaăcácănmă
và d đoánănmă2015ă(đnăv: triu USD)
2005
2009
2010
2015
Giao tnănhƠăvƠămangăđi
-
24,989.4
1.2
34.5
Quán cà phê, quán bar
965.4
1,909
2,079.5
3,053.3
NhƠăhƠngăđyăđ
8,953.7
12,597.5
13,638.7
20,307.6
Thcănănhanh
179.4
338.4
383.0
670.6
Nhà hàng t phc v
-
-
-
-
Quánănăbênăđng
6,249.5
10,144.5
10,753.7
13,184.7
Dch v bánh Pizza
7.6
33.4
42.3
155.7
Tng
16,348.
0
24,989.4
26,856.1
37,250.7
Ngun: Euromonitor, 1/2012
(Dch v bánh Pizza cng đc tính trong các phân đon khác nh: thc phm giao
tn nhà và mang đi, thc n nhanh).
Theo s liu thng kê, ta thyăđc dch v nhƠăhƠngăđyăđ chim t trng gn
50% trong tng giá tr dch v thc phmăhƠngănmăvƠătngădnăquaăcácănm.ăTrongăđó,
d đoánăđnănmă2015,ăthìădch v nhƠăhƠngăđyăđ s có doanh s khá cao và chim t
trng khá ln trong dch v thc phm ca Vit Nam.
2.1.3.2ăDchăvănhƠăhƠngăđyăđ
Phân khúc dch v nhƠăhƠngăđyăđ ti Vit Nam rtăđaădng, t các nhà hàng nh
choăđn các nhà hàng ln, t mónănătruyn thngăđnăcácămónănăhinăđi, và c mónănă
phngăTơy.ăVìăth ch s hu nhngănhƠă hƠngă đyăđ có c ngi bnă đa ln quc
t,Thành ph H Chí Minhvà th đôăHƠăNi là nhngăniătp trung nhiu nht các loi
nhà hàng. Trongăđó,ăThành ph H Chí Minh là trung tâm kinh t ca c nc, chim
6,6% dân s c nc. Phát trin kinh t vi tcăđ tngătrng cao, t trng GDP ca
thành ph H Chí Minh chim 30% GDP c nc. V thngămi, dch v, thành ph là
10
trung tâm xut nhp khu ln nht c nc.ăCăs vt chtăngƠnhăthngămiăđcătngă
cng vi khong 400 ch bán l, 81 siêu th,ă18ătrungătơmăthngămi, 3 ch đu mi.
Thành ph còn là trung tâm tài chính ngân hàng ln nht VităNam,ălƠăniăthuăhútăvnăđu
tănc ngoài mnh so vi c nc.
Thành ph H ChíăMinhăcóăsơnăbayăTơnăSnăNht là sân bay quc t ln nht c
nc, chimăhnămt naăluălng khách hàng s dng dch v nƠy.ăTrongănmă2011,ă
du lch chim 9,2 % GDP ca Vit Nam, theo HiăđngăThngăMi và Du lch th gii.
Trongăthángă1ănmă2012,ăHip hi du lch M gi VităNamălƠăđim du lch mi ni hàng
đu th gii. Tt c nhng du hiu trên cho thy s phát trin mnh m s tip tc trong
ngành du lch Vit Nam, cho thy tm quan trngăngƠyăcƠngătngăca khu vc dch v du
lchăvƠăcăhi cao cho khu vc dch v thc phm.
Tuyătrongă nmă2010ă tìnhă hìnhă lm phát vnă tngă caoă vƠă chiă phíă sinhă hotă tngă
nhanhăđưăcóănhăhng nh trên phân khúc này. Doăđó,ăcácănhƠăkhaiăthácădch v nhà
hàng thc hinăchngătrìnhăgim giá, thcăđnăphongăphúăđaădngăhn,ăt chc các s
kină mónă nă nhă cáă ng điă dng,ă hi snăcônă đo, th tƠiă đu bp nhm hn ch
nhngătácăđng này, nh đóăkt qu hotăđngăkinhădoanhătngătrng vnătngătrng
tt. Kt qu, trongănmă2010,ăcác nhà hàng Châu Á là các nhà hàng ph bin nht và
chim 98% tng s cácănhƠăhƠngăđyăđ và chim 94% doanh thu.ă phân bit mình vi
cácăđi th cnhătranhătrongălnhăvc nhà hàng, các nhà khai thác dch v nhà hàng to
cho mình nhngănétătrangătríătheoăphongăcáchăriêng,ăhngăv theo tng khu vc, hay to
nătng bng chtălng dch v giúp khách hàng d dàng nhn ra h. Nhngăphngă
phápănƠyăđưăđcăđónănhn bi khách hàng. CngătrongănmănƠy, h thng ca hàng bánh
pizza có tcăđ tngătrng nhanh nht trong phân khúc dch v nhƠăhƠngăđyăđ.ăc
nhiuăngiătiêuădùngăaăthích nhăth nh chtălng sn phm và dch v đúngătiêuă
chun và s công nhnăthngăhiu. Pizza Hut là s la chnăaăthíchătrongănmă2010ăvƠă
đngăkýătngătrng 43% trong doanh s bán hàng so viănmătrc .
11
Ti VităNam,ăđ ung chim khong 20% tng doanh thu trong các nhà hàng (s
liuănƠyătínhătrongănmă2010).ăNgiătiêuădùngăthngăđcăcácămónănătrc, tuy nhiên
thc ungăthngăítăđcă đcă trc, li dngăđim này các nhà khai thác dch v nhà
hƠngăđưăhngăđn khuyn khích vic tiêu th các loiănc giiăkhátăvƠăđ ung lành
mnhăkhácăncăépătráiăcơy,ănc ngt các loi
Hu ht các nhà hàng ti Vit Nam nói chung và thành ph H Chí Minh nói riêng
đc phân thành hai loiăcăbnălƠănhƠăhƠngăthôngăthng và nhà hàng cao cp vi giá c
và buăkhôngăkhíă tngă ng.ă Cácănhng quynăthngă mi ca các nhà hàng Vit
Nam không phi là ph bin. C KichiăKichiăvƠăAshimaăMushroomăHotpotăcngăđưăthôngă
qua các dch v phù hp và chtălng cn thităđ đm bo s thành công ca các ca
hàng ca mình. NhngănhƠăhƠngăđc lpătrongănc thng tr phân khúc dch v nhà hàng
đyăđ trongănmă2010.ăDanhăting ca h cóăđc nh vào kin thc th trng, s am
hiu v khách hàng và th hiu ca h. Bên cnhăđó,ănh vƠoătínhăđc lp, h có s linh
hot cn thităđ đápă ng nhngă căhi mi trong nhiu mtăđ đápă ng nhu cu ca
kháchăhƠngăngƠyăcƠngăđaădng và phong phú.
Trongă nmă 2011,ă nhiuă nhƠă hƠngă đyă đ miă đcă khaiă trng,ă h áp dng các
chngătrìnhăgimăgiá,ăcácămónănămi l thuăhútăđc nhiu s quan tâm ca khách hàng
và ha hn nhiu thành công trên th trng khá hp dnăvƠăcngăkháăcnh tranh này.
Bng 2.3 Giá tr tiêu th dch v nhƠăhƠngăđyăđ ti Vit Nam quaăcácănm
và d báoănmă2015
2005
2010
2015
Lt giao dch
4,108,415.9
5,230,008.7
6,385,656.9
Giá tr dch v thc phm
(V:ătriu USD)
8,953.7
13,638.7
20,307.6
năv, ca hàng
67,746.0
80,315.0
89,892.0
(Ngun Euromonitor, 1/2012)