Tải bản đầy đủ (.pdf) (147 trang)

Luận văn thạc sĩ 2015 ảnh hưởng của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.07 MB, 147 trang )

TRNGăI HC KINH T TP. HCM
VINăĨOăTOăSAUăI HC








DNGăNGC ÁNH



NHăHNG CA HÌNH NH NHÀ HÀNG,
GIÁ TR CM NHNăN S HÀI LÒNG VÀ
ụăNH HÀNH VI CA KHÁCH HÀNG
MT NGHIÊN CU TI TP. H CHÍ MINH




LUNăVNăTHCăSăKINHăT







TP. H Chí Minh, tháng 4/2015


TRNGăI HC KINH T TP. HCM
VINăĨOăTOăSAUăI HC


DNGăNGC ÁNH

NHăHNG CA HÌNH NH NHÀ HÀNG,
GIÁ TR CM NHN N S HĨIăLọNGăVĨăụăNH
HÀNH VI CA KHÁCH HÀNG ậ MT NGHIÊN CU
TI THÀNH PH H CHÍ MINH


LUNăVNăTHCăSăKINHăT

Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH ậ HNG NGHIÊN CU
Mã s :60340102


NGIăHNG DN KHOA HC
PSG.TS. VÕ TH QUÝ


TP. H Chí Minh, tháng 4/2015

LIăCAMăOAN
Tôiăxinăcamăđoanănhng ni dung và s liuătrongăđ tài lună vnăthcăsă
ắnhăhng ca hình nh nhà hàng, giá tr cm nhnăđn s hƠiălòngăvƠăỦăđnh
hành vi ca khách hàng ậ Mt nghiên cu ti Thành ph H Chí Minh” là kt
qu ca quá trình nghiên cu khoa hc và hc tp ca chính bn thân tôi.


TP. H Chí Minh, ngày 20 tháng 04 nm 2015
TÁC GI LUNăVN



DNGăNGC ÁNH















MC LC
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
TÓM TT LUNăVN
CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chnăđ tài 1

1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3ăPhngăphápănghiênăcu 3
1.4 PhmăviăvƠăđiătng nghiên cu 4
1.5ăụănghaăthc tin caăđ tài 5
1.6 Kt cu ca lunăvn 5
CHNGă2:ăCăS KHOA HC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 Tng quan v dch v nhƠăhƠngăđyăđ 6
2.1.1. Khái nim dch v nhƠăhƠngăđyăđ (Full - service restaurant) 6
2.1.2ăcăđim ca dch v nhƠăhƠngăđyăđ 6
2.1.3 Th trng dch v nhà hàng ti Vit Nam 8
2.1.3.1ăVnăhóaănăungăngi Vit Nam 8
2.1.3.2 Dch v nhƠăhƠngăđyăđ 9
2.2ăCăs lý thuyt 12
2.2.1 Hình nh doanh nghip 12
2.2.1.1 Khái nim hình nh doanh nghip 12

2.2.1.2 Các yu t to thành hình nh doanh nghip 12
2.2.2 Giá tr cm nhn ca khách hàng 14
2.2.2.1 Khái nim v giá tr cm nhn 14
2.2.2.2 Cách thcăđoălng giá tr cm nhn ca khách hàng 15
2.2.3 S hài lòng ca khách hàng 16
2.2.3.1 Khái nim v s hài lòng 16
2.2.3.2 Các yu t nhăhngăđn s hài lòng ca khách hàng 17
2.2.4ăụăđnh hành vi ca khách hàng 18
2.3 Gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu 19
2.3.1 Các yu t nhăhngăđn hình nh doanh nghip 19
2.3.2 Các yu t nhăhngăđn giá tr cm nhn ca khách hàng 21
2.3.3 Mi quan h ca hình nh doanh nghip vi giá tr cm nhn và s hài
lòng ca khách hàng 22
2.3.4 Mi quan h ca giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca

khách hàng 22
2.4 Các nghiên cu có liên quan 24
2.5 Mô hình nghiên cu 25
2.6 Tóm ttăchngă2 26
CHNGă3:ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 27
3.1 Thit k nghiên cu 27
3.1.1ăPhngăpháp 27
3.1.2 Quy trình nghiên cu 28
3.2 Nghiên cuăđnh tính 30
3.2.1 Thit k nghiên cuăđnh tính 30

3.2.2 Kt qu tho lun nhóm các thành phn ca hình nh nhà hàng và giá tr
cm nhn ca khách hàng 31
3.2.3 Kt qu phát trinăthangăđo 32
3.2.3.1ăThangăđoăchtălngămôiătrng vt cht 35
3.2.3.2ăThangăđoăchtălng thc phm 36
3.2.3.3ăThangăđoăchtălng phc v 37
3.2.3.4.ăThangăđoăhìnhănh nhà hàng 37
3.2.3.5ăThangăđoăgiáătr cm nhn ca khách hàng 38
3.2.3.6ăThangăđoăs hài lòng ca khách hàng 38
3.2.3.7ăThangăđoăýăđnh hành vi ca khách hàng 39
3.3ăánhăgiáăsăb thangăđo 39
3.3.1 Kimăđnh h s tin cyăCronbachăalphaăsăb 40
3.3.2 Phân tích yu t khámăpháăEFAăsăb 41
3.3.2.1 Phân tích yu t khámăpháăEFAăsăb choăthangăđoăcácăthƠnhăphn
ca hình nh nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 41
3.3.2.2 Phân tích yu t khámăpháăEFAăsăb choăthangăđoăhìnhănh nhà
hàng giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng 42
3.4 Tóm ttăchngă3 45
CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 46

4.1 Mô t mu nghiên cu 46
4.1.1ăPhngăphápăchn mu 46
4.1.2ăKíchăthc mu 46
4.2ăánhăgiáăthangăđo 47
4.2.1ăánhăgiáăthangăđoăbng h s tin cy Cronbach alpha 47

4.2.2ăánhăgiáăthangăđoăbng phân tích yu t khám phá EFA 48
4.2.2.1 Phân tích yu t khámăpháăEFAăchoăthangăđoăca các thành phn
hình nh nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 49
4.2.2.2 Phân tích yu t khámăpháăEFAăchoăthangăđoăca hình nh nhà hàng,
giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng 50
4.3 Kimăđnhăthangăđoăbng CFA 53
4.3.1 Gii thiu v phngăphápăphơnătíchănhơnăt khngăđnh CFA 53
4.3.2 Kt qu kimăđnhăthangăđoăbng CFA 53
4.3.3 Kt qu kimăđnhăthangăđoăbng CFA sau khi loi điăbin có trng s
nh 56
4.3.4ă tin cy tng hpăvƠăphngăsaiătrích 59
4.4 Kimăđnh mô hình nghiên cu 59
4.4.1 Kimăđnh mô hình nghiên cu 60
4.4.2ăcălng mô hình nghiên cu bng Bootstrap 63
4.4.3 Kimăđnh gi thuyt nghiên cu 63
4.5 Kimăđnhămôăhìnhăđaănhóm 64
4.5.1 Kimăđnh s khác bit theo gii tính 64
4.5.2 Kimăđnh s khác bitătheoăđ tui 65
4.5.3 Kimăđnh s khác bit theo thu nhp 65
4.6 Tóm ttăchngă4 66
CHNGă5:ăKT LUNăVẨă XUT 67
5.1 Tóm tt kt qu nghiên cu 67
5.2 Tho lun kt qu nghiên cu 68
5.3ăóngăgópăca nghiên cu 69


5.4 Mt s đ xut cho nhà qun lý 70
5.5ăim mi ca lunăvn 74
5.6 Hn ch ca nghiên cuăvƠăhng nghiên cu tip theo 75
TÀI LIU THAM KHO
PH LC



DANH MC CÁC CH VIT TT
CFA : Confirmatory Factor Analysis ậ Phân tích nhân t khng đnh
EFA : Exploratory Factor Analysis ậ Phân tích yu t khám phá
KMO : H s Kaiser ậ Mayer ậ Olkin
SEM : Structural Equation Modeling ậ Mô hình cu trúc tuyn tính
SERVQUAL : Service Quality ậ Cht lng dch v
Sig : Observed significance level ậ Mcăýănghaăquan sát
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences ậ Phn mm thng
kê cho khoa hc xã hi

















DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 2.1 Bng t l tiêu th thc phm theo thu nhp caăngi tiêu dùngti
Vit Nam 8
Bng 2.2 Bng giá tr tiêu th dch v thc phm ti Vit Nam quaăcácănmă
và d báo nmă2015 9
Bng 2.3 Bng giá tr tiêu th dch v nhƠăhƠngăđyăđ ti Vit Nam qua các
nmă và d báoănmă2015 11
Bng 3.1 Bng kt qu tho lun nhóm v các yu t nhăhngăđn hình nh
nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 31
Bng 3.2 Bng kt qu tho lun nhóm v đánhăgiáămcăđ quan trng các
thangăđo. 33
Bng 3.3 Bng kt qu tho lun nhóm v đánhăgiáămcăđ quan trng các
thangăđoămi. .35
Bng 3.4 Thangăđoăchtălngămôiătrng vt cht 36
Bng 3.5 Thangăđoăchtălng thc phm 36
Bng 3.6 Thangăđoăchtălng phc v 37
Bng 3.7 Thangăđoăhìnhănh nhà hàng 38
Bng 3.8 Thangăđoăgiáătr cm nhn 38
Bng 3.9 Thangăđoăs hài lòng ca khách hàng 39
Bng 3.10 Thangăđoăýăđnh hành vi 39
Bng 3.11 Kt qu kimăđnh Cronbach alpha caăthangăđoăsăb 40
Bng 3.12 Kt qu phơnătíchăEFAăsăb cho thangăđoăcác thành phn ca hình
nh nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 41
Bng 3.13 Kt qu phơnătíchăEFAăsăb choăthangăđoăhìnhănh nhà hàng, giá
tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng 42


Bng 3.14 Thangăđoăchínhăthc 43
Bng 4.1 Kt qu kimăđnh Crobach alpha caăcácăthangăđoătrongămôăhình48
Bng 4.2 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca các thành phn hình nh
nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 49
Bng 4.3 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca các thành phn hình nh
nhà hàng và giá tr cm nhn sau khi loi bin FQ5 50
Bng 4.4 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca hình nh nhà hàng, giá tr
cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng 51
Bng 4.5 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca hình nh nhà hàng, giá tr
cm nhn s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng sau khi loi
bin BI2 52
Bng 4.6 Kt qu phân tích CFA (chun hóa) 55
Bng 4.7 Kt qu phân tích CFA sau khi loi các bin có trng s nh (chun
hóa) 57
Bng 4.8 Kt qu kimăđnh giá tr phân bit gia khái nim 58
Bng 4.9 Bng tóm tt kt qu kimăđnhăthangăđo 59
Bng 4.10 Kt qu kimăđnh mi quan h gia các khái nim trong mô hình
nghiên cu (chaăchun hóa) 61
Bng 4.11 Kt qu kimăđnh mi quan h gia các khái nim trong mô hình
nghiên cu sau cùng (chun hóa) 62
Bng 4.12 Kt qu că lng bng bootstrap vi s lng mu lp li N =
1000 63
Bng 4.13 S khác bit các ch tiêuă tngă thíchă (bt bin và kh bin tng
phn) theo gii tính 65

Bng 4.14 S khác bit các ch tiêuă tngă thíchă (bt bin và kh bin tng
phn) theo đ tui 65
Bng 4.15 S khác bit các ch tiêuă tngă thíchă (bt bin và kh bin tng
phn) theo thu nhp 66


















DANH MC CÁC HÌNH V
Hình 2.1 Mô hình các yu t nhăhngăđn hình nh doanh nghip dch v
ca LeBlanc và Nguyen (1996) 13
Hình 2.2 Các yu t quytăđnh giá tr dành cho khách hàng 15
Hình 2.3 Mi quan h gia chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng 18
Hình 2.4 Mi quan h gia giá tr cm nhn, s hài lòngvi ca khách hàng và
ýăđnh mua li ca Gallarza và Saura (2006) 23
Hình 2.5 Mô hình nhă hng ca chtă lng ca Ryu và cng s (2012)
trongălnhăvc dch v nhƠăhƠngăđyăđ 25
Hình 2.6 Mô hình nghiên cu s nhăhng ca hình nh nhà hàng, giá tr
cm nhnăđn s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng trong
ngành dch v nhà hàng 26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 28
Hình 4.1 Kt qu phân tích CFA (chun hóa) 54

Hình 4.2 Kt qu phân tích CFA sau khi loi điăbin có trng s nh (chun
hóa) 56
Hình 4.3 Kt qu SEM ca mô hình nghiên cu (chun hóa) 60
Hình 4.4 Kt qu SEM ca mô hình cnh tranh 62


TÓM TT LUNăVN
Nghiên cu này nhm mcăđíchăkhámăphá,ăđiu chnh, b sung mô hình các
thành phn ca hình nh nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng v dch nhà
hƠngăđyăđ vƠăthangăđoălng chúng. Bên cnhăđó, nghiên cuănƠyăcngăcònăcóă
mcăđíchăxemăxétămi quan h ca các khái nim hình nh nhà hàng, giá tr cm
nhn, s hài lòng vƠăýăđnh hành vi caăkháchăhƠng.ăTrênăcăs lý thuyt v cht
lng dch v cngănhănhng lý thuytăkhácăliênăquanăđn các khái nim nghiên
cu và kt qu nghiên cuăđnh tính cùng các thành viên v dch v nhà hàng mt
mô hình nghiên cuăđưăđưăđc xây dng.  kimăđnh mô hình nghiên cuăvƠăđoă
lng kimăđnh, nghiên cuăđưăđc thc hin vi mt muăkíchăthc n = 400
khách hàng ti Thành ph H Chí Minh. Kt qu kimăđnh cho thy hu ht các
thangăđoăđuăđtăđc giá tr vƠăđ tin cy. C thkhái nim hình nh nhà hàng và
giá tr cm nhn ca khách hàng bao gm ba thành phn,ă đóă lƠă chtă lng môi
trng vt cht, chtălng thc phm và chtălng phc v.ăThêmăvƠoăđó,ăkt qu
kimăđnh cho thy hình nh nhà hàng và giá tr cm nhnăcóătácăđng trc tipăđn
s hài lòng ca khách hàng và s hài lòng caăkháchăhƠngăcóătácăđngăđnăýăđnh
hƠnhăvi.ăiuăđóăcngăcóăýănghaălƠăhình nh nhà hàng và giá tr cm nhn có tác
đng gián tipăđnăýăđnh hành vi ca khách hàng đi vi dch v nhƠăhƠngăđyăđ.
Vì vy, nu nm btă đc nhng tiêu chí to nên hình nhă nhƠă hƠngă cngă nhă
nhng yu t quan trng to nên giá tr mà khách hàng cm nhn thì các doanh
nghip kinh doanh nhà hàng s d dƠngă hnă trongă vică đápă ng khách hàng và
mang li s hài lòng cho h đngănghaăvi vic nhnăđc nhng hành vi tích cc
t kháchăhƠngăđi vi dch v mình cung cp.
Kt qu ca nghiên cuănƠyăcngăgiúpăchoăcácănhƠăqun tr nhà hàng có cái

nhìn toàn dinăhnăv khái nim hình nhănhƠăhƠngăcngănhănhng thành phn ca
dch v góp phn to nên giá tr dành cho khách hàng và mt h thngăđoălng nó.
Kt qu ca nghiên cu còn góp phn b sung thêm mt bng chng vào h thng
lý thuyt v hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca
khách hàng; h tr cho các nhà nghiên cu ti Vit Nam và trên th gii trong các
nghiên cuăliênăquanăđn nhng lý thuyt nêu trênătrongălnhăvc dch v.
1

CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 Lý do chnăđ tài
TrongăcucăsngănngăđngăvƠăkháăbnărnănhăngƠyănay,ăconăngiăchúngătaămiă
ngƠyăphiăhoƠnăthƠnhărtănhiuăcôngăvicăvƠănhimăvăkhácănhau.ăăgiúpăchoăchúngătaă
cóăđcăngunănngălngăcnăthităthcăhinănhiuăvicăchoăcáănhơn,ăcôngăvicăvƠăchoă
giaăđìnhăthìăcácăbaănătrongăngƠyălƠăhtăscăcnăthit.ăVicătngăthuănhp,ăthayăđiăliă
sngăvƠănhơnăkhuălƠălýădoăchínhăchoăsăgiaătngătrongăchiătiêuăvƠăthayăđiăhƠnhăviăcaă
ngiătiêuădùng.ăTrongănhngănmăgnăđơy,ăxuăthătiêuădùngăthcăphmăbênăngoƠiăăcácă
ncăđangăphátătrinălƠăngiătiêuădùngănănhiuăbaănăbênăngoƠiăhnălƠănăănhƠăcaăh.ă
NgƠyăcƠngăcóănhiuăphănălƠmăvicăbênăngoƠi,ăhămongămunădchăvănăungăthună
tinăvƠăkíchăthíchăcnăthităchoăbaănăbênăngoƠiăcaămìnhă(Lewis, 2007).
Trong xu thăhiănhp,ănnăkinhătăVităNamăđangăphátătrinăăcácăngƠnhădchăv,ă
trongăđóăngƠnhădchăvănhƠăhƠngăcóătcăđăphátătrinăkháămnhămăvƠăắmăthcăVită
NamănmătrongănhómămiănnăvnăhóaămăthcăđcăThăGiiăyêuăthíchănht”,ăvìăthă
đơyăcngălƠăcăhiărt lnăchoădchăvănhƠăhƠngătrongăncăđăthuăhútăkháchăhƠngăqucăt,ă
cngănhăcácănhƠăhƠngăVităhotăđngăăncăngoƠi.ăNmăbtănhuăcuăkháălnăcaăkháchă
hƠng,ăcácănhƠăhƠngămcălênănhănmătiăcácăthƠnhăphăln (đcăbitătiăThƠnhăPhăHă
Chí Minh) vƠărtăđa dngătănhƠăhƠngănhăđnănhƠăhƠngăln,ătămónănătruynăthngăđnă
mónănăhinăđi, mónănăphngăTơyă(Euromonitor, 2012).
KháchăhƠngăsădngădchăvănhƠăhƠngăthucărtănhiuătngălpăxưăhi,ăvìăthăngiă
cungăcpădchăvănhăắlƠmădơuătrmăh”,ăphiăđápăngămtăcáchăttănhtăđiăviăcácănhu
cuăkhácănhauăcaăkháchăhƠngăcaămình.ăHinănay,ăcóărtănhiuănhƠăhƠngămăraăvƠăhă

thpăgiáăsoăviăcácănhƠăhƠngăcaăđiăthăcnhătranh,ătuyănhiênăkhôngăphiăaiătrongăsăhă
đuăthƠnhăcôngătrongăchinălcăkinhădoanhăcaămình.ăTrngăhpăkhác,ăliăcóăkháănhiuă
nhƠăhƠngăliărtăchúătrngăđnăphongăcáchăphcăv,ăvƠănhiuăchiêuătròăđcătungăraănhmă
giƠnhălyăkháchăhƠngănhngăvnăkhôngăcóăđcăsăhngăngăvƠăsătinădùngăcaăkháchă
hàng.
2

 duyătrìăđcăkháchăhƠngăhinăti,ăđngăthiăthuăhútăkháchă hƠngămiăcác nhà
qunălýănhƠăhƠngăphiăhiuăvƠăđápăngănhuăcu,ămongămunăvƠăsăđòiăhiăcaăkháchăhƠng
lƠătinăđămangăđnăthƠnhăcôngăchoămìnhăvƠăcóăđcăvătríănhtăđnhătrongăngƠnhădchăvă
nhà hàng đyătínhăcnhătranh. Trong ngành dchăvănhƠăhƠng hinănay,ăkháchăhƠngăthngă
dùngăchtălngăthcăphm,ămôiătrngănhƠăhƠngăvƠăsăphcăvăcaănhơnăviênălƠănhngă
thƠnhăphnăchínhăđăđánhăgiáăchtălngădchăvănhƠăhƠngă(RyuăvƠăcngăs,ă2012). Tuy
nhiên, đăkháchăhƠngăhƠiălòngăkhiăsădngădchăv,ăchtălngădchăvăkhôngăchăđóngăvaiă
tròăduyănht,ănghiênăcuăcaăRyuăvƠăHană(2008)ăđưăchăraărngăcóămiăliênăhăgiaăhìnhă
nhănhƠăhƠng,ăgiáătrăcmănhn,ăsăhƠiălòngăvƠăýăđnhăhƠnhăvi caăkháchăhƠng. Tómăliă
hìnhănhănhƠăhƠngăvƠăgiáătrăcmănhnălƠănhngăyuătăcóănhăhngănhtăđnhăđnăsăhƠiă
lòngăvƠăýăđnhăhƠnhăviăcaăkháchăhƠngăkhiăsădngădchăvănhƠăhƠng.
Hinănay, tiăVităNamăvnăchaăcóănghiênăcuăcăthănƠoăvănhngăyuătănhă
hngăđnăhìnhănhăcaănhƠăhƠng,ăgiáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠngătrongăngƠnhădchăvă
nhà hàng.ăVìăth,ănghiênăcuăvăyuătănhăhngăđnăhìnhănhăcaănhƠăhƠngăvƠăgiáătră
cmănhn, tăđóăkimăđnhămiăquanăhă giaăhìnhănhă nhƠăhƠng,ă giáătrăcmănhnăviă
shƠiălòngăvƠăýăđnhăhƠnhăvicaăkháchăhƠngătrong ngành dchăvănhƠăhƠng là cn thit.
Nghiên cu nhm giúp các nhà khaiăthácădchăvănhƠăhƠngăxácăđnhăđcănhngăyuătă
chínhtoănên hìnhănh nhƠăhƠng,ătăđóăgiúpădoanhănghipătoăraăđimăkhácăl, niăbtăhnă
soăviăcácăđiăthăcnhătranh.ăngăthi,ăgiúpănhƠăhƠngăxácăđnhănhngăyuătănhăhngă
đnăgiáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠngătăđóănơngăcaoăgiáătrădành cho khách hàng lƠmătngă
săhƠiălòng, nmăbtăđcănhngăyuătănhăhngăđnăhƠnhăviăcaăkháchăhƠng.ăTăđóă
giúpăcácănhƠăcungăcpădchăvănhƠăhƠngăhayăcácăqunălýănhƠăhƠngănơngăcaoănngălcăcnhă
tranh,ăxơyădngăchoămìnhădchăv chtălngăđápăngănhuăcuă ngƠyăcƠngăđaădngăcaă

kháchăhƠngătrongăncăvƠăThăgii.ăPhnăthngăsădƠnhăchoădoanhănghip nƠoăđápăngă
kháchăhƠngăttănhtăhocăvtătrênăcăyêuăcuăvƠămongăđiăcaăkháchăhƠng.
Vi các lý do nêu trên và mong mun các doanh nghip ngƠyăcƠngăquanătơmăhnă
đn vic nâng cao cht lng dch v nhà hàng đyăđ, nhmăđápăng nhu cu khách
hƠngăđng thi góp phn phát trin các ngành dch v theo ch trngăcaănhƠănc, tác
3

gi xin chnăđ tài: ắ nhăhng ca hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn đn s hài
lòngăvƠă Ủă đnh hành vi ca khách hàng ậ Mt nghiên cu ti Thành ph H Chí
Minh”.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nhăđưăđ cp  mc 1.1, nhu cu s dng dch v nhƠăhƠngăđyăđ ngày càng
tngăcaoăcùng vi s giaătngăv s lng các nhà cung cp dch v. Tuy nhiên, s đánhă
giá hình nh caănhƠăhƠngăcngănhăgiáătr cm nhn v dch v ca khách hàng còn có
nhiu s khác nhau  mi qucăgia.ăHnăna, các mô hình v các thành phn ca hình nh
nhà hàng và giá tr cm nhnăcngănhămi quan h gia hình nh nhà hàng, giá tr cm
nhn, s hƠiă lòngă vƠă ýă đnh hành vi ca khách hàng đưăđc phát trin trên Th gii
thng có mcăđ phù hp viăncătaăkhôngăcao.ăDoăđó,ăđ góp phn b sung v mt lý
thuytăcngănhăgiúpăcácănhƠăqun tr cóăthêmăcăs đ xây dng hình nh nhà hàng,
nâng cao giá tr dành cho khách hàng trên mt th trngăkháănngăđngăvƠăđy tính cnh
tranhănhăhin nay, nghiên cu có các mc tiêu sau:
 Khám phá nhng thành phn chính ca dch v nhà hàng to nên hình nh
ca nhà hàng ti Thành ph H Chí Minh.
 Khám phá nhng thành phn chính ca dch v nhà hàng nhăhngăđn
giá tr cm nhn ca khách hàng ti Thành ph H Chí Minh.
 Kimăđnh mô hình lý thuyt v mi quan h quan h gia hình nh nhà
hàng, giá tr cm nhn vi s hài lòng và ý đnh hành vi ca khách hàng.
 Kimăđnh s khác bit v mô hình lý thuyt theo các phân nhóm ca các
binăđnh tính.
1.3 Phngăphápănghiênăcu

Phngăphápănghiênăcuăđc thc hinăquaă02ăbc: nghiên cuăsăb và nghiên
cu chính thc.
4

- Nghiên cuăsăb:ăđc thc hinăthôngăquaăphngăphápăđnh tính vi k thut
tho lun nhóm tp trung vi các thành viênlàm vic trongălnhăvc dch v nhà hàng đy
đ và mt s khách hàng tng s dng dch v vƠă cóă ýă đnh s dng dch v nhà
hàngtrongătngălai. Thông tin thu thpăđc t nghiên cuăđnh tính nhm khám phá, b
sung các thangăđoăthƠnhăphn ca hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn và mô hình nghiên
cu v hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng
trong lnhăvc nhà hàng đyăđ.
- Nghiên cu chính thc:ăđc thc hin bngăphngăphápănghiên cu đnhălng
qua vic xây dng bng câu hi, gi câu hi trc tip cho khách hàng ti Thành ph H
Chí Minh. Nghiên cu này nhm mcăđíchăkimăđnhăthangăđoălng và mô hình nghiên
cu.
- Thangăđoăđcăđánhăgiáăquaăhaiăbc: Bcăđánhăgiáăsăb s dng h s tin cy
Cronbach alpha và phân tích yu t khám phá EFA (Exploratory FactorsAnalysis) thông
qua phn mm x lý s liu thng kê th h th nht SPSS. Sauăkhiăđcăđánhăgiáăsăb
cácăthangăđoăđc khngăđnh li bng h s tin cy tng hp, giá tr hi t, giá tr phân
bit và giá tr liên h lý thuyt.ăPhngăphápăphơnătíchămôăhìnhăcu trúc tuyn tính SEM
(Structural Equation Modelling), thông qua phn mm x lý s liu thng kê th h th
hai AMOS (Analysis of Moment Structures),ăđc s dngăđ kimăđnhăthangăđoăvƠămôă
hình nghiên cu.
1.4 PhmăviăvƠăđiătng nghiên cu
- Phm vi nghiên cu: Các khách hàng s dng dch v nhà hàng ti Thành ph H
Chí Minh. Muăđc chnătheoăphngăphápăthun tin viăkíchăthc n = 400.
- iătng nghiên cu caăđ tài: Nghiên cu hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn,
s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng trênăcăs nhngăđánhăgiáăca khách hàng
đưătng s dng dch v nhà hàng đyăđ.
5


1.5 ụănghaăthc tin caăđ tài
 tài nghiên cuănƠyăđemăli mt s ýănghaăthc tin cho các doanh nghip kinh
doanh dch v nhà hàng, các nhà nghiên cu th trng, các nhà làm nghiên cuătrongălnhă
vc dch v nói chung và nhà hàng nói riêng, các ging viên và sinh viên trong ngành
qun tr và tip th kinh doanh. C th nhăsau:
- Giúp cho các doanh nghip hiuărõăhnăv khái nim hình nh doanh nghip/nhà
hàng, giá tr cm nhn ca khách hàng và các thành phn ca nó. ng thi còn giúp cho
các doanh nghip/nhà hàng hiuărõăhnăv nhăhng ca hình nh nhà hàng và giá tr
cm nhnăđns hài lòng ca khách hàng và tinăđ to ra nhng hành vi tích cc ca h.
T đóădoanhănghip có th hochăđnhăcácăchngătrìnhă nhm xây dng hình nh nhà
hàng và nâng cao giá tr dành cho khách hàng, tngăkh nngăđápăng nhu cu và thu hút
khách hàng.
- Kt qu ca nghiên cu còn góp phn b sungăvƠoăcăs lý lun vchtălng dch
v, hình nh doanh nghip, giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách
hàng. Nó có th là tài liu tham kho cho nhng nhà qun tr marketing, các sinh viên,
hcăviênăđangănghiênăcu v lnhăvc qun tr và tip th.
- Nghiên cu này có th làm tài liu tham kho v phng pháp nghiên cu không
nhng cho ngành qun tr và tip th mƠăcònăchoăcácăngƠnhăkhác,ăđc bitălƠăphngăphápă
dùng mô hình cu trúc tuynătínhăđ kimăđnhăthangăđoăvƠămôăhìnhănghiênăcu.
1.6 Kt cu ca lunăvn
Lunăvnăđc xây dngătrênă5ăchng.ăChng 1 gii thiu tng quan v đ tài
nghiên cu.ăChngă2ătrìnhăbƠyăcăs lý thuyt và xây dng mô hình nghiên cu. Chngă
3 trình bày phngăphápănghiênăcu.ăChngă4ătrìnhăbƠyăphngăphápăphơnătíchăthôngătină
và kt qu nghiên cu.ăChngă5ătómătt nhng kt qu ca nghiên cu,ăđóngăgóp,ăhƠmăýă
ca nghiên cu cho các nhà qun tr cngănhăhn ch ca nghiên cu.
6

CHNGă2:ăCăS KHOA HC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chngă1ăđưăgii thiu tng quan v d án nghiên cu.ăChngă2ănƠyămcăđíchă

gii thiuăcăs lý lun ca nghiên cu.ăTrênăcăs lý thuyt này, tác gi xây dng mô
hình nghiên cu cùng vi các gi thuyt nghiên cu v mi quan h ca các nghiên cu
trongămôăhình.ăChngănƠyăgm 2 phnăchínhă(1)ăCăs lý lun v dch v nhƠăhƠngăđy
đ, hình nh doanh nghip, giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách
hàng; (2) Các gi thuyt và mô hình nghiên cu.
2.1 Tng quan v dch v nhƠăhƠngăđyăđ
2.1.1. Khái nim dch v nhƠăhƠngăđyăđ (Full - service restaurant)
Nhà hàng là h thngăcăs vt cht gm các dch v cung cp các loiăđ năthc
ung phc v cho nhu cuăn,ăung tc thi hocăđưăđcăkháchăhƠngăđtătrc.
Dch v nhƠăhƠngăđyăđ là dch v mà tiăđóăkháchăhƠngăđc phc v thcăn,ă
nc ung ti bàn ca h, nhn các dch v ca nhân viên theo nhu cu tc thiăhayăđt
trcăvƠăthng thanh toán vào cui baăn.
Khi s dng dch v nhƠăhƠngăđyăđ khách hàng s nhnăđc s phc v ca
nhân viên nhà hàng trong sut quá trình s dng dch v thay vì t phc v nhănhƠăhàng
t phc v hay nhà hàng thcănănhanh ăTiăđơyăkháchăhƠngăcóăth đt thcănăcóăsn
theo thcăđnăca nhà hàng và có th có nhngăthayăđi theo ý mun ca mình.
2.1.2ăcăđim ca dch v nhƠăhƠngăđyăđ
Nhà cung cp dch v chúng ta cn phi hiu làm th nƠoăđ ngiătiêuădùngăđánhă
giá và la chn sn phm ca h (Zeithaml, 1988).ăNgi tiêu dùng không th chn và
đánhăgiáădch v gingănhăcáchăh thc hinăđi vi nhng hàng hóa vt cht bi vì tính
chtăđc thù ca dch v. Vì vy,ăngi tiêu dùng cm thyăkhóăkhnăhnăđ đánhăgiáă
dch v khi so sánh vi hàng hóa vt cht. Mt s đcăđim chính làm nên s khác nhau
gia dch v và hàng hóa vt chtăđóălƠătínhăđng thi,ătínhăkhôngăđng nht, tính vô
hình,ătínhăkhôngăluătr đc và tính không s huăđc (Zeithaml,1981).
7

Sn xut và tiêu th ca mt tri nghim dch v thng là mtăquáătrìnhăđng thi
(Zeithaml & Britner, 2001). Sn phmănhƠăhƠngăđyăđ mangăđcătínhăđng thi, sn xut
và tiêu dùng xy ra liên tipăvƠăđng thi nhau. Dch v nhà hàng có s giao tip cpăđ
cao gia thc khách và nhân viên phc v.ăTheoăđó,ăcácăk nngăvƠăhotăđng ca nhân

viên viên phc v nhà hàng là yu t quan trngăđn s chp nhn ca thc khách v dch
v nhà hàng (Kotler & ctg, 1998).
Theo lý thuyt v tínhăkhôngăđng nht trong kinh t hc, vì dch v bt ngun t
s khác nhau v tính chtătơmălý,ătrìnhăđ ca tng nhân viên, ngoài ra còn chu s đánhă
giá cm tính ca tng khách hàng. Tính khôngăđng nht ca dch v gơyăkhóăkhnăchoă
ngiătiêuădùngăđ đaăraăquytăđnhătiêuăchíăđi vi mt nhà cung cp dch v (Burton,
1990). HotăđngănhƠăhƠngăthng phiăđi din vi nhng thách thc trong vic duy trì
hiu sut v chtălng thc phm và chtălng dch v (Cadotte & Turgeon, 1988). Vì
th s rtăkhóăđ sn phmănhƠăhƠngăđyăđ đápăngăđc tt nhu cu ca tt c khách
hàng  nhng thiăđim khác nhau hay ngay c trong cùng mt thiăđim. Cho nên các
nhà qun lý phi nm bt nhu cu đaădng caăkháchăhƠng,ăđng thiăđƠoă toăđiăngă
nhân viên làm vic tht chuyên nghipătheoăđúngăyêuăcu, s thích ca khách hàng.
Tínhăkhôngăluătr đc: Dch v không th luătr đc, trái vi sn phm hu
hình có th đcăluătr và bán sau mt thiăgianăsauăđó,ădch v chm dt s tn ti nu
khôngăđc tiêu th khiănóăđưătr nên có sn (Hoffman & Bateson, 2001). Sn phm nhà
hàngăđyăđ không th lpăkhoăđ luătr nhăhƠngăhóaăhuăhìnhăđcăsauăkhiăđưăđc
ch bin, sn xut. Vì th sn phmănhƠăhƠngăđyăđ cnăđc ch bin chính xác theo
đúngăyêuăcu caăkháchăhƠngăđc bitălƠăđúngăvi thi gian khách hàng yêu cu.
Sn phm nhƠăhƠngăđyăđ mang tính tng hpăcaoăvƠăngƠyăcƠngăkháăđaădng vi
nhiu dch v b sung mang tính gii trí do nhà hàng t cung cp thêm hay phc v theo
yêu cu ca khách hàng. Vì th,ăđ to nên mt dch v chtălng và tha mãn khách
hƠngăđòiăhi s kt hp ca rt nhiu yu t.
8

2.1.3 Th trng dch v nhà hàng ti Vit Nam
2.1.3.1ăVnăhóaănăungăngiăVităNam
Vnă hóaă nă ung caă ngi Vit t xaă đn nay vn gn lin vi nhng thc
phm làm t go, thc ung t các loi trà. m thc Vit Nam là s kt hp ca nhiu
mùi v ngt, mn, cay, nng Hu htăcácămónănăđc kt hp vi các loi rau xanh
khác nhau toănênăhngăv đcăđáoăca tngămónăn.ăm thc Vit Nam khá phong phú

vi nhiuămónănăkhácănhauăvƠăđc thc khách trên Th giiăaăthích nhă:ăPh, bún
riêu,ă gƠă nng, nem cua b, bánh mì thtă nng, bánh kht hay bánh chuiă nng
(Euromonitor, 2012).
Mt báo cáo v tìnhăhìnhănăngoƠiăca Euromonitor (2012) đưăch ra rngăngi
tiêu dùng trên toàn khu vc Châu Á ậ TháiăBìnhăDngănăngoƠiăthngăxuyênăhnăvi
đi tác ca h  khu vcăkhác.ăNgi tiêu dùng rt ít thi gian caămìnhăđ chun b ba
nă nhƠ.ăNgi tiêu dùng Vit Nam hinănayăthngăxuyênănăngoƠiăcùngăviăgiaăđình,ă
bn bè và viăđiătác,ăđng nghip
Bng 2.1 T l tiêu th thc phm theo thu nhp caăngi tiêu dùng ti Vit Nam
Thu nhp
2005
2006
2007
2008
2009
2010
> 4,8000 USD
23.10%
23.09%
23.08%
23.07%
23.06%
23.05%
2,3000-4,799 USD
20.81%
20.83%
20.83%
20.83%
20.84%
20.85%

1,6000-2,299 USD
20.55%
20.53%
20.53%
20.53%
20.54%
20.54%
13000-1599 USD
18.65%
18.65%
18.65%
18.65%
18.65%
18.65%
0-1,299 USD
16.89%
16.89%
16.9%
16.91%
16.90%
16.90%
(Ngun Euromonitor, 1/2012)
Mc tiêu th thc phm caăngi Vit Nam không có s chênh lchăđángăk theo
mc thu nhp.ăiuăđóăchoăthy, nhu cu s dng thc phm là khá đngăđu  miăđi
tng khách hàng dù có thu nhp thp hay cao.

9

Bng 2.2 Giá tr tiêu th dch v thc phm ti Vit Nam quaăcácănmă
và d đoánănmă2015ă(đnăv: triu USD)


2005
2009
2010
2015
Giao tnănhƠăvƠămangăđi
-
24,989.4
1.2
34.5
Quán cà phê, quán bar
965.4
1,909
2,079.5
3,053.3
NhƠăhƠngăđyăđ
8,953.7
12,597.5
13,638.7
20,307.6
Thcănănhanh
179.4
338.4
383.0
670.6
Nhà hàng t phc v
-
-
-
-

Quánănăbênăđng
6,249.5
10,144.5
10,753.7
13,184.7
Dch v bánh Pizza
7.6
33.4
42.3
155.7
Tng
16,348.
0
24,989.4
26,856.1
37,250.7
Ngun: Euromonitor, 1/2012
(Dch v bánh Pizza cng đc tính trong các phân đon khác nh: thc phm giao
tn nhà và mang đi, thc n nhanh).
Theo s liu thng kê, ta thyăđc dch v nhƠăhƠngăđyăđ chim t trng gn
50% trong tng giá tr dch v thc phmăhƠngănmăvƠătngădnăquaăcácănm.ăTrongăđó,
d đoánăđnănmă2015,ăthìădch v nhƠăhƠngăđyăđ s có doanh s khá cao và chim t
trng khá ln trong dch v thc phm ca Vit Nam.
2.1.3.2ăDchăvănhƠăhƠngăđyăđ
Phân khúc dch v nhƠăhƠngăđyăđ ti Vit Nam rtăđaădng, t các nhà hàng nh
choăđn các nhà hàng ln, t mónănătruyn thngăđnăcácămónănăhinăđi, và c mónănă
phngăTơy.ăVìăth ch s hu nhngănhƠă hƠngă đyăđ có c ngi bnă đa ln quc
t,Thành ph H Chí Minhvà th đôăHƠăNi là nhngăniătp trung nhiu nht các loi
nhà hàng. Trongăđó,ăThành ph H Chí Minh là trung tâm kinh t ca c nc, chim
6,6% dân s c nc. Phát trin kinh t vi tcăđ tngătrng cao, t trng GDP ca

thành ph H Chí Minh chim 30% GDP c nc. V thngămi, dch v, thành ph là
10

trung tâm xut nhp khu ln nht c nc.ăCăs vt chtăngƠnhăthngămiăđcătngă
cng vi khong 400 ch bán l, 81 siêu th,ă18ătrungătơmăthngămi, 3 ch đu mi.
Thành ph còn là trung tâm tài chính ngân hàng ln nht VităNam,ălƠăniăthuăhútăvnăđu
tănc ngoài mnh so vi c nc.
Thành ph H ChíăMinhăcóăsơnăbayăTơnăSnăNht là sân bay quc t ln nht c
nc, chimăhnămt naăluălng khách hàng s dng dch v nƠy.ăTrongănmă2011,ă
du lch chim 9,2 % GDP ca Vit Nam, theo HiăđngăThngăMi và Du lch th gii.
Trongăthángă1ănmă2012,ăHip hi du lch M gi VităNamălƠăđim du lch mi ni hàng
đu th gii. Tt c nhng du hiu trên cho thy s phát trin mnh m s tip tc trong
ngành du lch Vit Nam, cho thy tm quan trngăngƠyăcƠngătngăca khu vc dch v du
lchăvƠăcăhi cao cho khu vc dch v thc phm.
Tuyătrongă nmă2010ă tìnhă hìnhă lm phát vnă tngă caoă vƠă chiă phíă sinhă hotă tngă
nhanhăđưăcóănhăhng nh trên phân khúc này. Doăđó,ăcácănhƠăkhaiăthácădch v nhà
hàng thc hinăchngătrìnhăgim giá, thcăđnăphongăphúăđaădngăhn,ăt chc các s
kină mónă nă nhă cáă ng điă dng,ă hi snăcônă đo, th tƠiă đu bp nhm hn ch
nhngătácăđng này, nh đóăkt qu hotăđngăkinhădoanhătngătrng vnătngătrng
tt. Kt qu, trongănmă2010,ăcác nhà hàng Châu Á là các nhà hàng ph bin nht và
chim 98% tng s cácănhƠăhƠngăđyăđ và chim 94% doanh thu.ă phân bit mình vi
cácăđi th cnhătranhătrongălnhăvc nhà hàng, các nhà khai thác dch v nhà hàng to
cho mình nhngănétătrangătríătheoăphongăcáchăriêng,ăhngăv theo tng khu vc, hay to
nătng bng chtălng dch v giúp khách hàng d dàng nhn ra h. Nhngăphngă
phápănƠyăđưăđcăđónănhn bi khách hàng. CngătrongănmănƠy, h thng ca hàng bánh
pizza có tcăđ tngătrng nhanh nht trong phân khúc dch v nhƠăhƠngăđyăđ.ăc
nhiuăngiătiêuădùngăaăthích nhăth nh chtălng sn phm và dch v đúngătiêuă
chun và s công nhnăthngăhiu. Pizza Hut là s la chnăaăthíchătrongănmă2010ăvƠă
đngăkýătngătrng 43% trong doanh s bán hàng so viănmătrc .
11


Ti VităNam,ăđ ung chim khong 20% tng doanh thu trong các nhà hàng (s
liuănƠyătínhătrongănmă2010).ăNgiătiêuădùngăthngăđcăcácămónănătrc, tuy nhiên
thc ungăthngăítăđcă đcă trc, li dngăđim này các nhà khai thác dch v nhà
hƠngăđưăhngăđn khuyn khích vic tiêu th các loiănc giiăkhátăvƠăđ ung lành
mnhăkhácăncăépătráiăcơy,ănc ngt các loi
Hu ht các nhà hàng ti Vit Nam nói chung và thành ph H Chí Minh nói riêng
đc phân thành hai loiăcăbnălƠănhƠăhƠngăthôngăthng và nhà hàng cao cp vi giá c
và buăkhôngăkhíă tngă ng.ă Cácănhng quynăthngă mi ca các nhà hàng  Vit
Nam không phi là ph bin. C KichiăKichiăvƠăAshimaăMushroomăHotpotăcngăđưăthôngă
qua các dch v phù hp và chtălng cn thităđ đm bo s thành công ca các ca
hàng ca mình. NhngănhƠăhƠngăđc lpătrongănc thng tr phân khúc dch v nhà hàng
đyăđ trongănmă2010.ăDanhăting ca h cóăđc nh vào kin thc th trng, s am
hiu v khách hàng và th hiu ca h. Bên cnhăđó,ănh vƠoătínhăđc lp, h có s linh
hot cn thităđ đápă ng nhngă căhi mi trong nhiu mtăđ đápă ng nhu cu ca
kháchăhƠngăngƠyăcƠngăđaădng và phong phú.
Trongă nmă 2011,ă nhiuă nhƠă hƠngă đyă đ miă đcă khaiă trng,ă h áp dng các
chngătrìnhăgimăgiá,ăcácămónănămi l thuăhútăđc nhiu s quan tâm ca khách hàng
và ha hn nhiu thành công trên th trng khá hp dnăvƠăcngăkháăcnh tranh này.
Bng 2.3 Giá tr tiêu th dch v nhƠăhƠngăđyăđ ti Vit Nam quaăcácănm
và d báoănmă2015

2005
2010
2015
Lt giao dch
4,108,415.9
5,230,008.7
6,385,656.9
Giá tr dch v thc phm

(V:ătriu USD)
8,953.7
13,638.7
20,307.6
năv, ca hàng
67,746.0
80,315.0
89,892.0
(Ngun Euromonitor, 1/2012)

×