Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh, nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM





TRẦN CHÂU HUY


ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM
CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
CÁC BỆNH VIỆN TƯ NHÂN TẠI TP. HCM




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TRẦN CHÂU HUY


ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM
CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
CÁC BỆNH VIỆN TƯ NHÂN TẠI TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học:
TS. BÙI THỊ THANH



Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của
bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời
gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung
thực.
Tác giả
TRẦN CHÂU HUY

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.5

KẾT CẤU LUẬN VĂN 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 7

2.1

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 7

2.1.1

Khái niệm 7

2.1.2

Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 11

2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 15
2.3

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 17

2.4

MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG,
SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 18

2.4.1

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng
của khách hàng 18

2.4.2

Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành
của khách hàng 19

2.4.3

Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 20

2.5

MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 22

2.5.1

Đặc điểm dịch vụ khám chữa bệnh 22

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 23
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 30

3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 32

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 32
3.2.2

Kết quả nghiên cứu định tính 33

3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 36

3.3.1

Mục đích 36

3.3.2

Thực hiện 36

3.4

KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ 38

3.4.1

Kiểm định độ tin cậy của thang đo 38

3.4.2

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 39

3.4.3

Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 40

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1

THỐNG KÊ MÔ TẢ 42

4.2

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 43

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 43
4.2.2

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.3

PHÂN TÍCH HỒI QUY 49

4.3.1

Phân tích hồi quy tuyến tính bội giữa các nhân tố độc lập và nhân tố
phụ thuộc “sự hài lòng của khách hàng”: 49

4.3.2

Phân tích hồi quy tuyến tính đơn giữa sự hài lòng của khách hàng
lòng trung thành của khách hàng 56

4.4

PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH 60

4.4.1

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của khách hàng 60

4.4.2

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi của khách hàng 61

4.4.3

Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của khách hàng 61

4.4.4

Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập của khách hàng 62

CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 64

5.1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

5.2

KIẾN NGHỊ 66

5.3

KẾT LUẬN 69


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ


Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và
Soutar 11
Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick 13
Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và lòng
trung thành của khách hàng 20
Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách
hàng 21
Hình 2.5: Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách
hàng, lòng trung thành thương hiệu và hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng 22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30
Hình 4.1: Mô hình lý thuyết điều chỉnh sau khi phân tích EFA 49

DANH MỤC BẢNG BIỂU


Bảng 4.1: Thông tin mô tả mẫu nghiên cứu 43
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo các nhân tố giá trị cảm
nhận 44
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo sự hài lòng 45
Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo lòng trung thành 45
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các nhân tố giá trị cảm nhận 46
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo sự hài lòng 47
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo lòng trung thành 47
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan hồi quy bội 50
Bảng 4.9: Hệ số mô hình hồi quy bội 52
Bảng 4.10: Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson của hồi quy bội 53
Bảng 4.11: Bảng phân tích phương sai ANOVA hồi quy bội 54
Bảng 4.12: Kiểm định Spearman giữa phần dư và các biến độc lập hồi quy bội . 55
Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan hồi quy đơn 57
Bảng 4.14: Hệ số mô hình hồi quy đơn 58
Bảng 4.15: Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson hồi quy đơn 58
Bảng 4.16: Bảng phân tích phương sai ANOVA của hồi quy đơn 59
Bảng 4.17: Kiểm định Spearman giữa phần dư và biến độc lập hồi quy đơn 59





1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, tính thiết yếu của đề tài từ đó
nêu lên lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa và đóng góp của đề tài.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Khám chữa bệnh là một nhu cầu cơ bản của con người. Cùng với sự phát
triển của xã hội, nhu cầu khám chữa bệnh ngày càng tăng cao. Đặc biệt, ngày nay
dịch vụ khám chữa bệnh không còn dừng lại ở “an toàn” mà là “sự thoải mái”.
Ở Việt Nam nói chung cũng như TP. HCM nhu cầu khám chữa bệnh tăng
vượt bậc trong những năm vừa qua. TP. HCM lại là nơi tiếp nhận bệnh đến từ các
tỉnh thành lân cận, dẫn đến thực trạng hệ thống bệnh viên công quá tải trầm trọng.
Theo số liệu Bộ Y tế công bố tại “Hội nghị tăng cường phối hợp giữa bệnh viện
nhà nước và bệnh viện tư nhân khu vực phía nam” diễn ra ngày 10/03/2014 tại
TP. HCM, tình trạng quá tải trầm trọng tại các bệnh viện công lập, đặc biệt là các
bệnh viện chuyên khoa Ung Bướu, Chấn thương Chỉnh hình, Tim mạch, Sản và
Nhi, công suất sử dụng tại các bệnh viện công luôn ở mức 90 - 110%. Đặc biệt tại
các tuyến trung ương, công suất sử dụng giường bệnh thậm chí vượt 120%, bệnh
nhân luôn phải điều trị trong tình trạng chật chội, nằm ghép 3-4 người/giường
bệnh.
Cụ thể tại bệnh viện Ung Bướu TP. HCM, BS Lê Hoàng Minh, Giám đốc
bệnh viện cho biết, chỉ tiêu là 1.300 giường kế hoạch nhưng số giường thực kê
chỉ khoảng 630. Vì thế, từ nhiều năm nay bệnh viện luôn trong tình trạng quá tải
với hơn 1.500 bệnh nhân nội trú và hơn 11.000 bệnh nhân ngoại trú. Mặc dù bệnh
viện đã triển khai các khoa vệ tinh nhưng tình trạng quá tải vẫn chưa thuyên
chuyển.
Tại bệnh viện Chợ Rẫy, tình trạng quá tải còn trầm trọng hơn. BS Phạm Thị
Ngọc Thảo, Phó giám đốc bệnh viện cho biết, công suất sử dụng giường bệnh của
2

Chợ Rẫy là 135%, cá biệt có khoa công suất lên tới 171%. Quá tải bệnh viện đang
gây nhiều khó khăn trong việc điều trị, theo dõi, chăm sóc bệnh nhân và an ninh
trật tự trong bệnh viện.
Từ thực trạng nhu cầu khám chữa bệnh tăng cao trong khi hệ thống bệnh viện
công quá tải trầm trọng dẫn đến rất nhiều bệnh viện tư nhân được thành lập. Theo
thống kê của Cục quản lý khám chữa bệnh (Bộ Y tế), năm 2004 cả nước mới chỉ
có 40 bệnh viện nhưng đến nay số lượng đã lên tới 170 bệnh viện với hơn 8,6
nghìn giường bệnh. Cơ sở vật chất kỹ thuật vừa mới vừa hiện đại là thế mạnh của
các bệnh viện tư nhân.
Nhưng hệ thống y tế tư nhân đang tồn tại những bất cập khiến nhiều bệnh viện
lâm vào cảnh “lao đao”. Dù cơ sở vật chất hiện đại nhưng bệnh viện tư nhân thiếu
hụt nguồn nhân lực đặc biệt là nhân lực có chất lượng. Hầu hết các bệnh viện tư
đều chưa xây dựng được thương hiệu cho mình; thêm vào đó, chi phí điều trị cao
đang là trở ngại trong việc thu hút người bệnh. Chính vì thế, số bệnh viện tư có
công suất sử dụng giường bệnh đạt 60-85% chỉ chiếm 21,6% công suất sử dụng
của các bệnh viện còn lại chỉ đạt dưới 60%.
Tỷ lệ khám chữa bệnh của bệnh viện tư nhân rất thấp, chỉ chiếm gần 7% bệnh
nhân điều trị ngoại trú và 6% điều trị nội trú. Đa phần bệnh nhân đến khám và
điều trị ở bệnh viện tư nhân là những người có điều kiện kinh tế, những người có
thu nhập trung bình ít có cơ hội tiếp cận với các kỹ thuật khám và điều trị của
bệnh viện tư. Bệnh nhân đến điều trị thưa thớt khiến nhiều bệnh viện tư đang
trong cảnh thu không bù chi.
Từ những thực tế trạng trên ta thấy, mặc dù các bệnh viện công đang trong
tình trạng quá tải trầm trọng, gây ảnh hưởng rất lớn đến kết quả điều trị, ảnh
hưởng lớn đến sức khỏe, tâm lý khi khám, chữa bệnh của bệnh nhân nhưng các
bệnh viện tư nhân vẫn chưa thu hút bệnh nhân để góp phần giải quyết tình trạng
quá tải ở các bệnh viện công, giúp một phần phát triển ngành y tế ở Việt Nam.
3

Đồng thời, đây cũng là một thị trường rất tiềm năng cho các bệnh viện tư nhân
khai thác, điều đó được thể hiện thông qua số liệu về số lượng các bệnh viện tư
nhân thành lập mới ngày càng tăng nhanh chóng. Chính vì vậy, đây sẽ là một thị
trường cạnh tranh gay gắt giữa các bệnh viện để thu hút và giữ chân bệnh nhân
đến với họ.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng rất
lớn đến sự hài lòng của khách hàng và tạo nên lợi thế cạnh tranh rất lớn cho
doanh nghiệp (Cronin và cộng sự, 2000; Ekrem và Fazil, 2007). Vai trò quan
trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng đến thành công của doanh nghiệp cũng
được nhấn mạnh trong nghiên cứu của Zeithhaml và cộng sự (1996). Còn theo
Hardeep và cộng sự (2012), trong một nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách
hàng tại bệnh viện ở Ấn Độ, cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định hành vi của khách
hàng, giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Khi khách
hàng hài lòng thì họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ doanh nghiệp và sẽ
tạo nên những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
Trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu các yếu tố tạo nên giá trị cảm
nhận của khách hàng trong lĩnh vực khám chữa bệnh như các nghiên cứu của
Ekrem và Fazil (2007) về các nhân tố ảnh hưởng giá trị cảm nhận của khách
hàng, trường hợp các bệnh viện ở Ấn Độ; của Cemil và Teoman (2013) về ảnh
hưởng chi phí phi tiền tệ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, trường
hợp các bệnh viện ở Thổ Nhĩ Kỳ; của Moliner (2008) về ảnh hưởng lòng trung
thành, giá trị cảm nhận và chất lượng mối quan hệ, trường hợp các bệnh viện ở
Tây Ban Nha.
Ở Việt Nam, cũng đã có những nghiên cứu như nghiên cứu của Nguyễn Đăng
Anh Thư (2012) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách
hàng trong sử dụng dịch vụ di động tại TP. HCM hay nghiên cứu của Đặng Hồng
4

Tơ (2013) về ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong

lĩnh vực ngân hàng tại TP. HCM, tuy nhiên còn rất ít nghiên cứu về ảnh hưởng
của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực khám chữa bệnh trong trường hợp ở các bệnh viện.
Đó cũng là lý do dẫn đến tác giả chọn thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh
hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh: nghiên cứu trường hợp các bệnh viện
tư nhân tại TP. HCM” nhằm giúp các nhà quản lý tại các bệnh viện hiểu rõ giá
trị cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành bệnh
nhân khi đến khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM. Từ đó giúp
họ hoạch định chiến lược phù hợp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh trong lĩnh
vực dịch vụ y tế đang rất phát triển ở Việt Nam.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện.
- Xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại
các bệnh viện.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện.
- Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu, giúp các nhà quản
lý bệnh viện hiểu rõ hơn ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng. Từ đó các bệnh viện có chiến lược phù hợp, kịp thời
tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội, thu hút và giữ chân khách hàng đến sử dụng dịch
vụ khám chữa bệnh của bệnh viện.

5

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phần

tạo nên giá trị cảm nhận; sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện.
- Phạm vi nghiên cứu: giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành của
khách hàng tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM như Bệnh viện Hoàn Mỹ,
Bệnh viện Triều An, Bệnh viện An Sinh…
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đến sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại
các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các thành phần giá trị cảm nhận, sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi soạn sẵn. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo
phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất các khách hàng đến sử dụng dịch
vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM. Dữ liệu thu thập được
xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ,
kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính qua
đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách
hàng, ảnh hưởng của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng,
kiểm định T-test, ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
6

1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Luận văn bao gồm 5 chương như sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kiến nghị và kết luận













7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách
hàng, các thành phần cấu tạo nên giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành,
mối liên hệ giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, mối liên hệ sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng, mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên
cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng, lòng trung thành của
khách hàng tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM.
2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1 Khái niệm
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm rất rộng trong kinh
tế,

marketing, tâm lý học, tâm lý xã hội, …
Zeithaml (1988) đã nói rằng rất khó để định nghĩa giá trị cảm nhận của
khách hàng vì mỗi tác giả lại có cách định nghĩa khác nhau. Dưới đây là một số
định nghĩa

tiêu biểu:
 Khi khảo sát về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước

trái cây đóng chai, Zeithaml (1988) nhận được 4 định nghĩa khác nhau về giá trị
cảm

nhận từ các khách hàng được khảo sát, và ông đã tổng hợp lại 4 định nghĩa
đó và đưa

ra một định nghĩa tổng quát về giá trị cảm nhận của khách hàng: “Giá
trị của khách hàng là

sự đánh giá tổng thể về lợi ích của một sản phẩm dựa vào
sự cảm nhận về những thứ nhận được và những thứ đã mất. Giá trị khách hàng
là chênh lệch giữa những thứ

nhận được và những thứ phải từ bỏ, theo cảm nhận
của khách hàng”.
Những thứ nhận được được cảm nhận khác nhau tùy vào mỗi khách hàng (một
số khách hàng thích số lượng nhiều, một số khác thích chất lượng cao, có một
số khách hàng lại thích sự tiện lợi, …)
Những thứ phải từ bỏ cũng được đánh giá khác nhau tùy vào mỗi khách hàng
(có

người chỉ quan tâm đến số tiền phải bỏ ra, những người khác lại quan tâm
8

đến thời

gian và công sức phải bỏ ra để có được sản phẩm).


Day (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dư

giữa những lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng và những chi phí được cảm
nhận bởi khách hàng ”.


Monroe (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng biểu thị
chênh lệch giữa

chất lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong
sản phẩm và những hy

sinh mà họ cảm nhận bởi việc phải trả giá cho sản phẩm”.


Dodds và cộng sự (1991) lại định nghĩa: “Giá trị cảm nhận của khách
hàng là

tỷ lệ giữa những lợi ích được cảm nhận và những hy sinh được cảm
nhận”.


Gale (1994) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng
được cảm nhận

liên quan tới giá phải trả cho sản phẩm đó. Đó là ý kiến của
khách hàng về sản phẩm

hay dịch vụ của một công ty khi so sánh với sản phẩm
hay dịch vụ của công ty đối thủ

cạnh tranh”.


Butz và Goodstein (1996) định nghĩa: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là
mối ràng buộc về cảm xúc được thiết

lập giữa khách hàng và nhà sản xuất sau
khi khách hàng sử dụng một sản phẩm hay

dịch vụ nổi trội được sản xuất hoặc
cung ứng bởi nhà cung cấp, và nhận thấy rằng sản

phẩm hay dịch vụ đó tạo nên
giá trị gia tăng”.


Cronin và cộng sự (1997) định nghĩa rằng: “Giá trị cảm nhận là sự kết hợp
của

chất lượng dịch vụ và những lợi ích của nó (lợi ích chức năng, xã hội,
kinh tế) và những hy sinh (thời gian, công sức, tiền bạc) mà một cá nhân phải trả

để có được dịch

vụ. Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ đã
nhận được”.


Theo Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích
được cảm nhận bởi của khách hàng và sự đánh giá về các đặc tính của sản phẩm,
sự thể hiện của

những đặc tính, và những kết quả đạt được từ việc sử dụng
9

những sản phẩm đó để đạt

được mục tiêu và mục đích của khách hàng. Nó là sự
đánh giá của khách hàng về giá

trị được tạo ra cho họ bởi nhà cung cấp, là phần
chênh lệch giữa tất cả những lợi ích

và những hy sinh trong một tình huống sử
dụng nhất định. Nó kết hợp giữa giá trị

mong muốn và giá trị nhận được và
nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ những cảm

nhận, những ưa thích, những sự
đánh giá của khách hàng. Nó xem xét đến những mục

tiêu của khách hàng và giá
trị phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể. ”


Theo Petrick (2002) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh giá

cả
mang tính tiền tệ còn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ
hội,

thời gian bỏ ra, những nỗ lực, …), danh tiếng, chất lượng dịch vụ, và phản
ứng cảm

xúc. Những yếu tố này ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận của khách hàng”.


Theo Hitesh Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự

chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị
nhận

được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch
vụ, bao gồm

giá trị về sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, và giá trị tâm lý.
Tổng chi phí là tất

cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh,
mua, và sử dụng sản

phẩm hay dịch vụ”.
Ta có thể nhận thấy rằng hầu hết những định nghĩa trên đây đều thống nhất
rằng

giá trị cảm nhận của khách hàng là phần chênh lệch giữa những lợi ích và
những hy

sinh liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhà cung cấp cung
ứng (Woodruff,

1997), được cảm nhận bởi khách hàng. Những định nghĩa trên
chỉ ra rằng giá trị cho

một khách hàng liên quan tới trải nghiệm hoặc kiến thức
của họ về việc mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng như những nhận thức
của khách hàng, mà không thể

được xác định bởi tổ chức.
Như vậy tùy mỗi khách hàng sẽ có cảm nhận khác nhau về giá trị mà một
sản

phẩm hay dịch vụ mang lại cho họ cao hay thấp. Có khách hàng nhận thấy
rằng giá cả

là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị cảm nhận của họ. Đối với
10

những khách hàng

này, giá cả của sản phẩm/dịch vụ càng rẻ thì giá trị cảm

nhận của họ càng tăng. Tuy

nhiên, có những khách hàng lại cho rằng chất lượng
sản phẩm/dịch vụ là yếu tố quan

trọng nhất tạo nên giá trị, giá cả có thể cao
nhưng đổi lại họ có được chất lượng tốt

hơn. Nói chung tùy khách hàng sẽ có
những đánh giá riêng, cùng một sản phẩm/ dịch

vụ, có những khách hàng đánh
giá chúng mang lại giá trị cao cho họ, có những khách hàng lại cho rằng giá trị
chúng mang lại cho họ là thấp.
Khi đời sống người dân ngày càng được nâng cao, họ sẽ không đánh giá giá
trị

của một sản phẩm hay dịch vụ chỉ dựa trên giá cả và chất lượng. Ngoài hai
yếu tố này

ra, còn rất nhiều yếu tố khác như danh tiếng, giá trị cảm xúc, giá trị
tri thức, giá trị xã

hội, … mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
đó. Hơn nữa, tùy điều

kiện, mục đích sử dụng, nhu cầu sử dụng của mỗi khách
hàng, họ sẽ đánh giá mức ảnh hưởng của từng yếu tố lên giá trị mang lại cho họ là
khác nhau. Như vậy, ngoài giá cả và

chất lượng, các doanh nghiệp cần xác định
các yếu tố khác để mang lại giá trị cao hơn

cho khách hàng.
Mặc dù khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đã ứng dụng nhiều trong
lĩnh vực dịch vụ, nhưng trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh còn rất ít. Những
nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh của các tác giá Ekrem và Fazil
(2007); Choi và cộng sự (2004), Corbin và cộng sự (2001) đã sử dụng khái niệm
chung của giá trị cảm nhận của khách hàng như trong các ngành dịch vụ khác.
Vì vậy, tác giả sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng như trong
các ngành dịch vụ khác: “là sự khác biệt giữa lợi ích và sự hi sinh”. Ở đây, lợi ích
là kết quả của chất lượng dịch vụ tốt, cơ sở vật chất, máy móc hiện đại, trình độ
nhân viên cao, cảm xúc nhận được tốt, giá trị xã hội . Còn sự hi sinh bao gồm chi
phí liên quan đến tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian chờ đợi, căng thẳng tinh thần
và thể chất.

11

2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng


Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)
Sweeny và Soutar đã nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong
lĩnh vực bán lẻ. Hai tác

giả đã xây dựng thang đo lường để đo giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ

bán lẻ, được gọi là thang đo PERVAL. PERVAL
gồm 4 thành phần:

Giá trị cảm xúc: là lợi ích nhận được từ những cảm xúc hoặc những trạng thái
vui

thích mà sản phẩm tạo ra.
Giá trị xã hội: là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm có thể làm gia
tăng

vị thế xã hội của khách hàng.
Giá cả tiền tệ: là lợi ích nhận được từ việc giảm giá bán.
Giá trị chức năng (chất lượng/hiệu năng của sản phẩm): là lợi ích nhận được
từ

chất lượng được cảm nhận và hiệu năng mong muốn mà sản phẩm mang lại
cho khách hàng.









Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và
Soutar
Nguồn: Sweeney và Soutar (2001)
Mô hình của Sweeney và Soutar chỉ xem xét các yếu tố đo lường giá trị

cảm
nhận của khách hàng trên khía cạnh những lợi ích mà khách hàng nhận được.

Như

vậy, mô hình này thiếu hẳn khía cạnh chi phí mà khách hàng phải bỏ ra.


Nghiên cứu của Petrick (2002)
Giá trị cảm nhận
của khách hàng
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Giá trị tiền tệ
Giá trị chức năng
12

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những

mô hình lý thuyết
nghiên cứu trước đó và những đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick (2002) đã
xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm dịch vụ du lịch.
Thang đo SERVPERVAL gồm 5 thành phần đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng:
- Giá trị chất lượng dịch vụ: mô tả dịch vụ có tốt và đáng tin cậy hay
không.

Khách hàng càng cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì càng làm gia
tăng giá trị cảm

nhận của họ. Như vậy, giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng
cùng chiều lên giá trị cảm nhận

của khách hàng.
- Giá trị cảm xúc: mô tả sự vui thích khi khách hàng sử dụng dịch vụ.

Giá
trị cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Khách
hàng càng cảm thấy vui vẻ, thích thú, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì họ cảm
nhận

rằng giá trị họ nhận được từ dịch vụ càng cao.
- Giá trị danh tiếng: là uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ, được
cảm

nhận bởi khách hàng, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp. Như vậy, khi
khách hàng cảm nhận danh tiếng của sản phẩm hay dịch vụ càng tốt

thì sẽ càng
làm tăng sự tin tưởng, an tâm của họ đối với sản phẩm, dịch vụ đó, do đó

càng
làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Do đó, thành phần giá trị danh tiếng
có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Giá trị mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ, được cảm nhận bởi khách
hàng. Giá cả được cảm nhận hoàn toàn khác với giá cả thật (giá cả khách quan)
của

dịch vụ. Giá trị mang tính tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều tới giá trị
cảm nhận của khách hàng.
- Giá trị phi tiền tệ: là giá cả (không mang tính tiền tệ) để có được dịch vụ,

bao gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1998).
Khách hàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ,
13

thì họ sẽ cảm

nhận giá trị họ nhận được càng cao. Vì vậy, giá trị phi tiền tệ có
ảnh hưởng ngược chiều lên

giá trị cảm nhận của khách hàng.















Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick
Nguồn: Petrick (2002)
Nhìn chung, mô hình nghiên cứu của Petrick cũng khá đầy đủ các yếu tố ảnh
hưởng

đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Do đó, nhiều tác giả
dựa trên mô

hình này nghiên cứu trong ngành dịch vụ khác nhau và điều chỉnh
cho phù hợp với

điều kiện, hoàn cảnh khác nhau.
 Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006)
Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển và đưa ra mô hình GLOVAL trên cơ
sở mở rộng thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
trong lĩnh vực dịch vụ du lịch. Mô hình GLOVAL bao gồm bốn yếu tố cấu thành
giá trị cảm nhận của mô hình PERVAL và bổ sung thêm hai yếu tố là giá trị lắp
đặt của nhà cung cấp và giá trị chuyên môn của nhân viên. Mô hình GLOVAL
bao gồm 6 yếu tố như sau:
- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc
bố trí, lắp đặt cơ sở vật chất.
Giá trị cảm nhận
của khách hàng
Giá trị chất lượng dịch vụ
Giá trị cảm xúc
Giá trị danh tiếng
Giá trị mang tính tiền tệ
Giá trị phi tiền tệ
14

- Giá trị chất lượng dịch vụ: quan tâm đến lợi ích kinh tế của sản phẩm và
dịch vụ hay các lợi ích gắn liền với sản phẩm dịch vụ.
- Giá trị mang tính tiền tệ: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích
nhận được từ sản phẩm dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu
dùng.

- Giá trị chuyên môn của nhân viên: thể hiện ở trình độ, kỹ năng chuyên
môn, tinh thần trách nhiệm, tính phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viên
của công ty đối với khách hàng.
- Giá trị cảm xúc: biểu hiện cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi sử dụng
sản phẩm, dịch vụ.
- Giá trị xã hội: là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân
trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
 Nghiên cứu của Ekrem và Fazil (2007)
Ekrem và Fazil (2007) đã xây dựng thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện. Mô hình nghiên cứu cũng
giống như mô hình nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) nhưng hai tác giả
đã phát triển yếu tố giá trị cảm xúc thành ba yếu tố để đo lường cảm xúc một cách
chi tiết hơn:
- Giá trị cảm xúc: bao gồm
Giá trị mới lạ: thể hiện ở dịch vụ mới và khác lạ; khách hàng có cảm giác
kích thích, ly kỳ, trải nghiệm cuộc sống khi sử dụng dịch vụ.
Giá trị điều khiển: khách hàng có cảm giác được lựa chọn và quyết định
những gì sẽ xảy ra, cảm giác điều khiển và nắm rõ mọi thứ.
Giá trị thỏa mãn: thể hiện ở làm một cái gì đó thực sự muốn làm; cảm giác
vui vẻ; cảm giác thư giản; muốn chia sẻ kinh nghiệm với người đến sau.
15

- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp : là giá trị khách hàng nhận được tử cở sở
vật chất của nhà cung cấp: rộng rãi, hiện đại, sự thuận lợi và mọi thứ được tổ
chức tốt.
- Giá trị chất lượng dịch vụ: khách hàng có nhận được dịch vụ có chất lượng
cao, đáng tin cậy, phục vụ nhanh chóng. Nhân viên phục vụ có trình độ chuyên
môn, nỗ lực tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thái độ phục vụ tôn
trọng, lịch sự.
- Giá trị tính theo giá cả: khách hàng cảm nhận về giá cả mà họ chi trả cho

dịch vụ có hợp lý, có đáng với những lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ hay
không.
- Giá trị chuyên môn của nhân viên: giá trị mà khách hàng nhận được từ sự
chuyên môn của nhân viên.
- Giá trị xã hội: những giá trị mang tính xã hội, làm nâng lên vị trí xã hội khi
khách hàng sử dụng dịch vụ.
 Nghiên cứu Abdulkadir và cộng sự (2010)
Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ y tế. Mô hình gồm 5 yếu tố tương tự như mô
hình Sanchez và cộng sự (2006): giá trị lắp đặt nhà cung cấp dịch vụ, giá trị
chuyên môn nhân viên, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã
hội. Như vậy, nhóm tác giả đã bỏ qua giá trị mang tính giá cả. Vì vậy mô hình chỉ
bao gồm các yếu tố là những gì khách hàng nhận được và bỏ qua giá trị những gì
khách hàng phải bỏ ra, phải hi sinh để có được dịch vụ.
2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sự hài lòng là tình cảm của khách hàng có được sau khi đánh giá tổng thể
dành cho nhà cung cấp (Anderson và Narus, 1990). Sự hài lòng được xem như là
một kết quả quan trọng của mối quan hệ giữa người mua và người bán (Anderson
và Sullivan, 1993). Sự hài lòng là một quá trình tích lũy (De Wulf và cộng sự,
16

2001). Nó được hình thành nhờ quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Sự
hài lòng của khách hàng là một khái niệm vô cùng quan trọng trong kinh doanh
đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ (Douglas và Fredendall, 2004). Trong các tuyên
bố về sứ mệnh của tất cả các công ty thì lúc nào việc cam kết làm hài lòng của
khách hàng cũng được đưa lên hàng đầu (Babakus và các cộng sự, 2004). Sự hài
lòng của khách hàng làm giảm việc khiếu nại, làm gia tăng lòng trung thành của
khách hàng (Fornell và Wernerfelt, 1987; Reichheld và Sasser, 1990; Fornell và
cộng sự, 1996), làm tăng ý định mua lặp lại (Mittal và cộng sự, 1998; Gotlieb và
cộng sự, 1994), và dẫn đến hiệu quả tài chính tốt hơn (Babakus và cộng sự, 2004;

Buzzell và Gale, 1987; Fornell, 1992; Ittner và Larcker, 1998; Anderson và cộng
sự, 1994; Kordupleski và cộng sự, 1993; Nelson và cộng sự, 1992). Tuy nhiên
Mittal và cộng sự (1998) lại cho rằng sự hài lòng cao của khách hàng chưa hẳn có
thể làm tăng giữ chân khách hàng, trong khi sự không hài lòng cao của khách
hàng có thể có một ảnh hưởng của lớn và có hại đến việc giữ chân của khách
hàng.
Trong môi trường bệnh viện, quan hệ xảy ra chủ yếu xoay quanh 3 đối tượng:
bác sĩ, bệnh nhân và bệnh viện. Bác sĩ vừa là người phải chịu trách nhiệm khám
chữa bệnh cho bệnh nhân, vừa phải là người dẫn dắt các nhân viên khác trong
việc làm hài lòng bệnh nhân. Sự mong đợi bệnh nhân vào chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào nhiều yếu tố như: tuổi, giới tính, tình trạng sức khỏe bệnh nhân…
nhưng sự mong đợi chung ở dịch vụ của bệnh viện là thời gian để được phục vụ
nhanh chóng, đúng giờ, bác sĩ thể hiện sự quan tâm chăm sóc, nhân viên ân cần,
lịch sự (Brown và cộng sự, 1993). Ngoài ra, sự hài lòng bệnh nhân còn đạt được
thông qua kết quả điều trị tốt (Nelson và cộng sự, 1988). Các bệnh viện cần quan
tâm đến sự hài lòng của khách hàng để gia tăng thị phần, thu hút khách hàng tiềm
năng và đạt được lòng trung thành của khách hàng.

17

2.3 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Hiện nay lòng trung thành của khách hàng đã và đang là mối quan tâm của
nhiều nhà nghiên cứu đặc biệt là nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị. Lòng
trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của
doanh nghiệp. Lòng trung thành của khách hàng càng lớn sẽ đem lại lợi nhuận
cho công ty càng cao. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty
đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Do vậy việc chăm sóc những
khách hàng trung thành qua các chiến lược tiếp thị trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc
khách hàng luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực
cung cấp dịch vụ.

Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng.
Tiếp cận theo khía cạnh hành vi, thì hành vi mua lặp lại được giải thích là biểu
hiện của lòng trung thành (Jacoby và Chestnut, 1978). Cùng theo quan điểm này,
Chaudhur (1999) đã định nghĩa lòng trung thành là xu hướng người tiêu dùng
mua, sử dụng và lặp lại hành vi này. Tuy nhiên, một nghiên cứu của Bass (1974)
cho rằng việc mua lặp lại là một hiện tượng hoàn toàn ngẫu nhiên và chưa giải
thích được lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập
trung nghiên cứu tìm ra phương pháp tiếp cận khác giải thích lòng trung thành
của khách hàng.
Do vậy, Dick và Basu (1994) đã bổ sung khái niệm thái độ có liên quan vào
phương pháp tiếp cận theo hành vi. Theo đó, lòng trung thành của khách hàng
được định nghĩa là thái độ ưu ái đối với các nhà bán lẻ cùng với hành vi mua lặp
lại (Dick và Basu, 1994; Kumar và Shah 2004; Oliver, 1999). Quan điểm tiếp cận
mới này phản ánh mức độ đánh giá của khách hàng về một dịch vụ nào đó có ưu
thế hơn so với một dịch vụ tương tự của nhà cung cấp khác. Theo quan điểm này,
lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có
ấn tượng tốt thì sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ đó.