Gỉải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ BÍCH VÂN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETINGTẠI NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ BÍCH VÂN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
Chuyênngành: QuảnTrịKinhDoanh(HướngNghềnghiệp)
Mãsố:60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TSNGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Gỉải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ
Chí Minh đến năm 2020” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tác giả, dưới sự hướng dẫn
của PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp. Các số liệu trong bài hoàn toàn do tác giả tự thực
hiện khảo sát và là số liệu có thực. Tác giả hồn tồn chịu trách nhiệm về tính trung thực
của đề tài nghiên cứu này.

Tác giả luận văn.

Nguyễn Thị Bích Vân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài ..............................................................................................01
Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................01
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................02
Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................02
Kết cấu của luận văn.........................................................................................03
Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NHTM ............................ 04

3.1. Lý thuyết marketing ..................................................................................04
1.1.1. Khái niệm marketing............................................................................04
1.1.2. Khái niệm marketing dịch vụ ...............................................................04
1.1.3. Khái niệm marketing ngân hàng ..........................................................05
3.2. Các thành phần của marketing ngân hàng ..............................................05
1.2.1. Sản phẩm (Product) .............................................................................05
1.2.2. Giá cả (Price) .......................................................................................06
1.2.3. Phân phối (Place) .................................................................................06
1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .............................................................08
1.2.5. Con người (people) ..............................................................................10
1.2.6. Quy trình dịch vụ (process) ................................................................10
1.2.7. Hạ tầng kỹ thuật (physical evidence) ..................................................11
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng .................11
1.3.1. Các yếu tố bên trong ............................................................................11
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài ..........................................................................12


3.4. Đặc điểm marketing của ngân hàng thương mại ....................................15
1.4.1. Đặc điểm thị trường kinh doanh của ngân hàng thương mại .............15
1.4.2. Phân đoạn thị trường ngân hàng .........................................................16
1.4.3. Định vị và phân biệt hóa dịch vụ .........................................................18
Tóm tắt Chương 1
Chương 2 - .THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH GIAI ĐOẠN 2012 - 2014.............................................................................. 19
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam .................... 19
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................... 19
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh ........................................................................... 21
2.1.3. Cơ cấu tổ chức .................................................................................... 22
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt

Nam giai đoạn từ năm 2012 đến hết năm 2014 ........................................... 22
2.3. Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt
Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh .................................................. 25
2.3.1

Thị trường của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh

Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................ 25
2.3.2

Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương

Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh .......................................... 26

2.4.

2.3.2.1.

Chính sách sản phẩm dịch vụ .................................................... 26

2.3.2.2.

Chính sách giá ............................................................................ 31

2.3.2.3.

Phân phối ................................................................................... 34

2.3.2.4.

Xúc tiến hỗn hợp ........................................................................ 36

2.3.2.5.

Yếu tố con người ....................................................................... 39

2.3.2.6.

Quy trình cung ứng dịch vụ ....................................................... 41

2.3.2.7.

Hạ tầng kỹ thuật ......................................................................... 43

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing .................................. 45
2.4.1. Các yếu tố bên trong ........................................................................... 45


2.4.1.1.

Năng lực tài chính ................................................................. 45

2.4.1.2.

Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực ................... 45

2.4.1.3.

Hệ thống công nghệ thơng tin ............................................... 46

2.4.1.4.

Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong .................................. 46

2.4.2. Các yếu tố bên ngoài .......................................................................... 47
2.4.2.1.

Môi trường vĩ mô .................................................................. 47

2.4.2.2.

Môi trường vi mô .................................................................. 50

Tóm tắt Chương 2
Chương 3 - GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 ................................................................................... 55
3.1. Mục tiêu của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh
Thành phố Hồ Chí Minh đến 2020 ...............................................................55
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến 2020 ............56
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ............................................................ 57
3.2.2. Giải pháp về giá ................................................................................... 58
3.2.3. Giải pháp về phân phối ........................................................................ 59
3.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ............................................................. 60
3.2.5. Giải pháp về nguồn nhân lực ............................................................... 61
3.2.6. Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ ............................................ 62
3.2.7. Giải pháp về hạ tầng kỹ thuật .............................................................. 64
3.3. Kiến nghị .....................................................................................................65
3.3.1. Đối với Ngân hàng Nhà Nước ............................................................ 65

3.3.2. Đối với Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam ........................ 65
Tóm tắt Chương 3
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Giải thích

Ký hiệu
ACB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

ATM

Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đấu tư và Phát triển Việt Nam

CN TPHCM

Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.

CNTT

Công nghệ thông tin

CNTT

Công nghệ thông tin

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

KH

Khách hàng

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NN&PTNT

Ngân hàng Thương mại Cồ phần Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam

PGD

Phòng giao dịch

POS

Điểm chấp nhận thẻ

Sacombank
SMS Banking

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gịn Thương Tín
Dịch vụ báo tin nhắn qua điện thoại di động

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

TMCP

Thương mại cổ phần

VIETCOMBANK

Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng Thương mại Cồ phần Công thương Việt Nam

VIP

Khách hàng ưu đãi, rất quan trọng


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Nguồn cơ sở dữ liệu sử dụng cho đề tài ................................................... tr03
Bảng 2.1 Kết quả khảo sát về sản phẩm của Vietcombank CNTPHCM ................. tr30
Bảng 2.2 Sản phẩm cho vay tín dụng của Vietcombank năm 2014 ........................ tr31
Bảng 2.3 Sản phẩm thẻ tín dụng Bạch kim, Vàng, Chuẩn của Vietcombank
CNTPHCM ............................................................................................... tr32
Bảng 2.4 Kết quả khảo sát về giá cả dịch vụ của Vietcombank CN TPHCM ......... tr33
Bảng 2.5 Số lượng khách hàng Vietcombank CN TPHCM 2012-2014 .................. tr34
Bảng 2.6 Kết quả khảo sát về kênh phân phối của Vietcombank CNTPHCM ....... tr35
Bảng 2.7 Kết quả khảo sát về xúc tiến hỗn hợp của Vietcombank CNTPHCM ..... tr38
Bảng 2.8 Kết quả khảo sát về nhân viên Vietcombank CNTPHCM ....................... tr40
Bảng 2.9 Kết quả khảo sát về quy trình dịch vụ của Vietcombank CNTPHCM .... tr42
Bảng 2.10 Kết quả khảo sát phương tiện hữu hình của Vietcombank CNTPHCM tr43
Bảng 2.11 Số lượng và doanh số thanh tốn IBanking 2012- 2014 ........................ tr47
Bảng 2.12 Tình hình cạnh tranh ngành trong lĩnh vực kinh doanh Thẻ Tín dụng quốc tế
trên địa bàn TPHCM ............................................................................... tr51


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1

Chỉ số tài chính cơ bản 2010-2014 .................................................. tr23

Hình 2.2

Thị phần của Vietcombank CN TPHCM 2012- 2014 ..................... tr25

Hình 2.3

Sản phẩm cho vay cá nhân của Vietcombank CN TPHCM ............ tr27

Hình 2.4

Tỷ trọng thị phần thẻ tín dụng của Vietcombank CN TPHCM ...... tr29

Hình 2.5

Dịch vụ chuyển tiền của Vietcombank CN TPHCM ...................... tr29

Hình 2.6

Số lượng máy ATM và máy POS qua các năm .............................. tr34

Hình 2.7

Cơ cấu dân số trong phân khúc thị trường tiềm năng của Vietcombank
CNTPHCM ...................................................................................... tr47

Hình 3.1

Định hướng và mục tiêu của Vietcombank CNTPHCM đến 2020 . tr55


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với sự xuất hiện của các ngân hàng trong nước và quốc tế, hoạt động kinh
doanh tiền tệ tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo ra sức hấp dẫn và sự sôi động trên
thị trường tài chính ngân hàng. Tuy nhiên, cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày
càng khốc liệt buộc các ngân hàng phải tái cấu trúc, không ngừng nâng cao sức cạnh
tranh thông qua hoạt động Marketing.
Nhận diện được xu thế tất yếu và tầm quan trọng của marketing đối với hoạt
động kinh doanh, trong giai đoạn từ nay cho đến hết năm 2020, Ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đặt ra mục tiêu chiếm
lĩnh thị trường thông qua chiến lược đẩy mạnh hồn thiện hoạt động marketing nhằm
tối đa hóa sự hài lịng của khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận, giữ vững vị thế cạnh
tranh và phát triển trong giai đoạn mới.
Để phục vụ cho mục tiêu chiến lược hàng đầu đã nêu trên, tác giả cho rằng cần
có một nghiên cứu mang tính khoa học ứng dụng để đánh giá khách quan thực trạng
hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN chi nhánh thành phố
Hồ Chí Minh. Từ đó đề ra những giải pháp thực tiễn nhằm hoàn thiện hiệu quả hoạt
động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN chi nhánh thánh phố Hồ
Chí Minh trong giai đoạn từ nay đến năm 2020.

2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Hệ thống hóa các lý thuyết mơ hình nghiên cứu khoa học và thực nghiệm về
hoạt động marketing của ngân hàng thương mại.

-

Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương

VN chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2012 đến 2014 dựa trên nền
tảng cơ sở khoa học đã được kiểm chứng thực tiễn.

-

Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương VN chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn
từ nay đến hết năm 2020.


2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung phân tích hoạt động marketing của
Vietcombank CNTPHCM; cụ thể là các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến
hỗn hợp, con người, quy trình và hạ tầng kỹ thuật.
Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Vietcombank
CNTPHCM thông qua tất cả các kênh mà ngân hàng cung cấp.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được giới hạn tại 21 phòng giao dịch thuộc
Vietcombank trên phạm vi địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: ba tháng từ 15/07/2015 đến 15/10/2015, trong đó có
một tháng tiến hành khảo sát và phân tích số liệu sơ cấp.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài kết hợp phương pháp phân tích định tính và định lượng thơng qua điều
tra, khảo sát, phỏng vấn; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia, phân tích
thống kê mô tả để xử lý nguồn dữ liệu sơ cấp, đưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện
hoạt động marketing dịch vụ cho Vietcombank CNTPHCM.
Nghiên cứu định tính: thăm dị ý kiến thơng qua thảo luận tay đơi với 5 lãnh
đạo Vietcombank CNTPHCM, 5 nhân viên ngân hàng đối thủ cạnh tranh trên địa bàn
TPHCM và 5 khách hàng được chọn từ danh sách khách hàng VIP của Vietcombank

CNTPHCM tại thời điểm thực hiện khảo sát. Dựa trên bảng câu hỏi được thiết lập
sẵn, bao gồm các câu hỏi mở để khai thác thông tin tối đa, nhằm xác định các điểm
mạnh, điểm yếu, đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả
hoạt động marketing của Vietcombank CNTPHCM.
Nghiên cứu định lượng: áp dụng phương pháp thống kê mô tả, sử dụng bảng
câu hỏi phỏng vấn được xây dựng sẵn để lấy thông tin khảo sát. Dữ liệu sau khi thu
thập được xử lí bằng Excel để cho ra giá trị trung bình.
Mẫu khảo sát: nhằm đảm bảo cỡ mẫu đủ lớn vàđáng tin cậy, nghiên cứu sử
dụng kích thước mẫu n=300, chọn ngẫu nhiên thuận tiện từ các khách hàng đến giao
dịch tại 21 PGD Vietcombank CNTPHCM, phát trực tiếp thông qua giao dịch viên.
Sau khi thu thập, loại bỏ những mẫu không đúng quy định, còn lại 250 mẫu đạt yêu


3

cầu để tiến hành phân tích đánh giá, tổng hợp, rút ra kết luận khoa học và thực tiễn,
làm cơ sở đưa ra thực trạng marketing của Vietcombank CNTPHCM.
Ngoài ra những thông tin sơ cấp thu thập từ thực tế, tác giả cịn nghiên cứu dựa
trên dữ liệusẵn có từ các báo cáo nội bộ của Vietcombank CNTPHCMvà những ngồn
dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy khác. Hệ thống hóa và phân tích những vấn đề cơ bản về
hoạt động và quản trị hệ thống marketing trong ngân hàng.
Bảng 1.1 Cơ sở dữ liệu sử dụng cho đề tài

Thông tin

Thông tin
thứ cấp

Thông tin
sơ cấp

1. Doanh số Vietcombank trong 3 năm
gần đây từ 2012-2014
2. Bộ dữ liệu tổng quan về khách hàng:
Giới tính, ngành nghề, khối lượng,
tần số giao dịch ...
3. Thông tin thị trường: Hạ tầng công
nghệ thông tin; Đối thủ cạnh tranh;
Xếp hạng dịch vụ ngân hàng...

4. Thực trạng hoạt động marketing
ngân hàng Vietcombank CNTPHCM
5. Sự ảnh hưởng hoạt động marketing
tới sự hài lòng của khách hàng
6. Sự ảnh hưởng hoạt động marketing
doanh.tới kết quả hoạt động kinh

Nguồn dữ liệu
-

-Báo cáo nội
bộVietcombank CN
TPHCM.

- Khảo sát sơ bộ bằng phỏng
vấn chuyên gia.
- Khảo sát chính thức sử
dụng bảng câu hỏi, tiến
hành trên mẫu 300 khách
hàng đến giao dịch tại quầy,

trên cơ sở chọn mẫu ngẫu
nhiên thuận tiện.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing Ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương
VN Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2012 đến năm 2014.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại NH TMCP Ngoại
Thương VN Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020.


4

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Lý thuyết marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện trao đổi nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là
một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi” (Ngô Minh Đạo, 2009).
Marketing hiện đại thường sử dụng thuật ngữ Marketing mix (Marketing hỗn hợp),
khái niệm được khởi xướng bởi giáo sư Neil Borden vào thập niên 1950 là tập hợp
các công cụ tiếp thị được ngân hàng sử dụng theo một tỷ lệ nhất định để đạt được
trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. E. Jerome McCathy một nhà tiếp thị nổi
tiếng đã kế thừa và phân loại hoạt động marketing vào bốn nhóm hoạt động cơ bản
bao gồm: Product, pricing, placement và promotion.
1.1.2. Khái niệm marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình
tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên
nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn
Nghiêm, 2008).
Marketing hỗn hợp được định nghĩa như là sự kiểm soát một hệ thống các yếu
tố nhằm thỏa mãn hoặc tiếp xúc với khách hàng. Marketing dịch vụ thường nhiều
thành phần hơn so với marketing hàng hóa. Ngồi 4 thành phần căn bản (4P) của
marketing hàng hóa là sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến (promotion) và
phân phối (place), marketing dịch vụ còn bổ sung thêm 3 thành phần nữa là Con
người (people), quy trình (process) và hạ tầng kỹ thuật (physical evidence).


5

1.1.3. Khái niệm marketing ngân hàng:
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt
được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ
khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa
chọn thơng qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối
đa hóa lợi nhuận (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007).
Marketing ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng
các nguyên tắc marketing vào hoạt động của một lĩnh vực có tính đặc thù, hướng đến
việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính, cách thức khách hàng lựa
chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp.

1.2. Các thành phần của marketing ngân hàng

1.2.1.

Sản phẩm (Product)

“Sản phẩm là khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt
động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Sản phẩm dịch vụ: là tập hợp hoạt động bao gồm các nhân tố hữu hình và vơ
hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Trong dịch vụ thường phân ra
hai mức là dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bao quanh.
-

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp,
thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể
giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.

-

Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, tạo ra những giá trị phụ
thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ
bản. Việc chú trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ
cạnh tranh.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng: là tập hợp những đặc điểm, tính cách, cơng cụ do

ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng
trên thị trường tài chính.Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng những
dịch vụ: cho vay, tiền gởi ký thác, chuyển tiền, thanh toán, tư vấn, Đại lý chứng
khoán, cho thuê két sắt, gởi tiền qua đêm, thương mại quốc tế, dịch vụ thẻ, ngân
hàng điện tử….

6

1.2.2.

Giá cả (Price)

“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả
cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip
Kotler - Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, 2002). Giá dịch
vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận
biết dịch vụ của người tiêu dùng.
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được
quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng SPDV vụ
do ngân hàng cung cấp.Hình thức thể hiện giá SPDV ngân hàng gồm:
-

Lãi: Tiền gởi và tiền vay.

-

Phí: Tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hang.

-

Hoa hồng: Khách hàng phải trả khi ngân hàng thực hiện dịch vụ, nghiệp vụ
môi giới (môi giới bất động sản, chứng khoán …)

1.2.3.

Phân phối (Place)

Phân phối là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu
dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau
tới người tiêu dùng (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Kênh phân phối: có vai trị giúp hàng hóa, dịch vụ được lưu thông từ các nhà
sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về
thời gian và không gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với
những người muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp. Thành viên
trong kênh phân phối gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian (văn phòng, chi
nhánh hay đại lý) và người tiêu dùng. Các hình thức kênh phân phối:
-

Kênh phân phối trực tiếp: bán thẳng SPDV cho người tiêu dùng cuối cùng mà
không qua trung gian, gồm có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và
kênh phân phối tới tận nhà khách hàng.

-

Kênh phân phối gián tiếp: là kênh doanh nghiệp bán SPDV của mình cho người
tiêu dùng cuối cùng qua một hay một số khâu trung gian.

-

Kênh phân phối hỗn hợp: sử dụng đồng thời cả phân phối trực tiếp và gián tiếp.


7

Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố bao gồm: tổ chức, cá nhân và

các phương tiện tham gia trực tiếp vào quá trình đưa SPDV của ngân hàng đến với
khách hàng. Hệ thống phân phối của ngân hàng được thực hiện trên phạm vi rộng,
phong phú và đa dạng do phải phân phối trực tiếp.
Kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu là phân phối trực tiếp xuất phát từ đặc
điểm vơ hình, khơng lưu trữ, không tách rời của dịch vụ, phân phối gián tiếp chiếm
tỷ trọng rất nhỏ.
-

Kênh phân phối truyền thống: trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng đến khách hàng dựa trên đội ngũ cán bộ nhân viên, bao gồm:
• Chi nhánh: là loại kênh truyền thống mà khách hàng đến giao dịch trực
tiếptại các trụ sở, phòng giao dịch. Các ngân hàng thường phát triển mạng lưới
kênh phân phối này để có thể bán được nhiều SPDV do: Tính ổn định cao; Dễ
thu hút và thỏa mãn nhu cầu cụ thể của khách hàng. Tuy nhiên chi nhánh có
nhược điểm: thụ động vì phải kêu gọi khách hàng đến giao dịch, chi phí đầu tư
lớn, địi hỏi lực lượng nhân viên đơng đảo và đội ngũ lí cán bộ quản lí tốt, hạn
chế khơng gian và thời gian.
• Ngân hàng đại lí: là hình thức các ngân hàng nhỏchưa có chi nhánh do chưa
được phép, chưa đủ điều kiện thành lập hoặc nếu mở chi nhánh thì hiệu quả
khơng cao, sẽ thơng qua một ngân hàng có trụ sở tại điểm kinh doanh làm đại
lí hưởng hoa hồng. Đây là một kênh phân phối có xu thế phát triển với ưu
điểm là chi phí thấp. Tuy nhiên nhược điểm là: Không được chủ động cung
cấp SPDV; Không được trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, dễ ảnh hưởng đến
hình ảnh và dấu ấn của ngân hàng.

-

Kênh phân phối hiện đại: là kênh phân phối ứng dụng các thành tựu công
nghệ thông tin nhằm bổ sung chức năng cho chi nhánh, tạo những phương
thức phân phối mới thay thế hoặc hồn thiện hệ thống phân phối truyền thống.

Hình thức kinh doanh hiện đại giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và
gia nhập vào nền tài chính tốn cầu. Hệ thống ngân hàng hiện đại bao gồm 4
kênh cơ bản sau: Chi nhánh tự động hồn tồn, Chi nhánh ít nhân viên, Ngân
hàng điện tử, Ngân hàng qua mạng.


8

Các quyết định phân phối: để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh
nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng, đồng thời căn cứ vào yêu
cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Một số vấn đề cần phải chú ý gồm:
-

Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.

-

Số lượng trung gian và tổ chức trung gian.

-

Điều kiện hạ tầng.

-

Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.

-

Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh.

-

Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp.
Chính sách phân phối dịch vụ ngân hàng: bao gồm các mục tiêu:Mở rộng thị

trường; Tăng doanh số và lợi nhuận; Nâng khả năng cạnh tranh; Hạ thấp chi phí.
Lựa chọn kênh phân phối: Các ngân hàng có thể lựa chọn 1 hoặc nhiều kênh
phân phối khác nhau, hoặc kết hợp hệ thống kênh phân phối truyền thống và hiện đại
để tối ưu hóa hoạt động phân phối của mình.

1.2.4.

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung
cấp những thơng tin về hàng hố dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng.
(Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng là một công cụ quan trọng của marketing để
tác động vào thị trường. Là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng
SPDV, làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng
tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng
dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín hình ảnh của ngân hàng trên thị trường
Các ngân hàng thường sử dụng bốn công cụ truyền thông cơ bản sau:
Quảng cáo: Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý
tưởng, sản phẩm được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể này
phải trả tiền. Thực hiện qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi,
poster, quảng cáo ngoài trời…
Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên
ngân hàng và khách hàng trực tiếp hay điện thoại…Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích

cho khách hàng và ngân hàng, giao dịch cần đảm báo các mục tiêu sau:


9

-

Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng.

-

Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dịch vụ mới.

-

Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện có.

-

Duy trì sự trung thành của khách hàng.

-

Thu thập thông tin thị trường.

-

Cung cấp và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.

-

Tạo cơ hội mở rộng thị phần.
Truyền thông:nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về

ngân hàng, về hình ảnh đội ngũ nhân lực và các hoạt động liên quan. Để xây dựng và
nâng cao hình ảnh ngân hàng thường sử dụng và phối hợp nhiều công cụ như:Báo
cáo kết quả thường niên. Diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng; Tổ chức hội thảo
chuyên đề; Hoạt động từ thiện; Bài viết đăng trên các tạp chí…
Khuyến mãi: nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ
hơn,thu hút khách hàng mới; khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh hoạt động.
Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng ví dụ như:Ưu đãi phíphát hành thẻ cho
sinh viên, quà tăng cho khách hàng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu tiên
sử dụng dịch vụ hoặc khách hàng truyền thống...
Marketing trực tiếp: là hệ thống các phương tiện thiết lập, mở rộng đối thoại,
giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng,giới thiệu SPDV mới, duy trì khách hàng
hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, hạn chế sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh. Các
hình thức thực hiện: Gửi thư và tờ rơi; Điện thoại tới khách hàng; Tư vấn online;
Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình, các tạp chí chun ngành; Hội nghị khách
hàng; Hội chợ việc làm.
Tài trợ: nhằm đạt được các mục tiêu sau:
-

Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về những đổi mới của ngân hàng.

-

Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng.

-

Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội.

-

Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng.

-

Thu hút nhân tài cho ngân hàng, giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt.


10

1.2.5.

Con người (people)

Yếu tố con người giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và
trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, quản lý con người ảnh hưởng rất
lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ. Con người trong cung cấp dịch vụ bao
gồm toàn bộ cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp
tới lực lượng dịch vụ và thường bao gồm 4 nhóm:
-

Nhóm liên lạc: quan hệ thường xuyên với khách hàng, nắm giữ các chức vụ,
quyết định chiến lược kinh doanh và marketing của ngân hàng.

-

Nhóm hoạt động biên: là nhóm làm việc, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, vị

trí thấp nhưng lại có vai trị rất quan trọng khi đại diện cho hình ảnh của ngân
hàng trực tiếp làm việc với khách hàng.

-

Nhóm tác động: bao gồm những người không trực tiếp thực hiện dịch vụ,
không làm việc với khách hàng mà tác động vào quá trình cung cấp dịch vụ
của doanh nghiệp như thực hiện chiến lược marketing, nghiên cứu marketing,
phát triển sản phẩm mới.

-

Nhóm độc lập: nhóm này khơng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và không
trực tiếp tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ. Họ đảm nhận những chức
năng khác nhau trong ngân hàng.

1.2.6.

Quy trình dịch vụ (process)

“Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp hệ thống hoạt động với những tác động
tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống
trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lich trình thời gian và cơ chế
hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển
tới KH” (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Thiết kế quy trình dịch vụ là cơng việc trọng tâm của hoạt động cung cấp dịch
vụ, bao gồm: Thiết kế môi trường vật chất là những trang thiết bị, trạng thái vật chất
cần thiết theo kế hoạch để đảm bảo cung ứng dịch vụ. Thiết kế tập hợp q trình tác
động tương hổ là thiết lập, hồn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống cung ứng
dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.

11

1.2.7.

Hạ tầng kỹ thuật (physical evidence)

Hạ tầng kỹ thuật là môi trường nơi doanh nghiệp và khách hàng tương tác, hay
bất cứ các yếu tố cấu thành hữu hình nào làm cho sự thực hiện và sự truyền đạt thông
tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng(Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Hạ tầng kỹ thuật dịch vụ bao gồm tất cả các sự trưng bày rõ ràng của dịch vụ
như là: tờ rơi, thư ngỏ, danh thiếp, biểu mẫu, các trang thiết bị, trang web…
Trong một số ngành dịch vụ, nó cũng bao gồm các cơng cụ, thiết bị hữu hình
cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh
mẽ, nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường mục tiêu.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ
1.3.1.

Các yếu tố bên trong
1.3.1.1. Năng lực tài chính

Vốn là một điều kiện không thể thiếu trong tất cả các hoạt động nói chung và
hoạt động marketing dịch vụ nói riêng. Vì nguồn lực là có hạn nên nếu tài chính dồi
dào có thể thực hiện đồng thời các giải pháp marketing hỗn hợp, nếu tài chính hạn
hẹp thì nên tập trung thực hiện một chiến lược sao cho hiệu quả nhất.
Để nâng cao hoạt động marketing tổng hợp, các NHTM cần có nguồn lực tài
chính nhất định để chi cho công tác nghiên cứu thị trường, triển khai các chiến lược,
quảng cáo và khuyến mại.
1.3.1.2. Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực

Hoạt động marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị chu đáo về
nguồn nhân lực để có thể thực hiện được những chiến lược đặt ra. Sử dụng những
con người có năng lực, đúng chun mơn thật sự thì mới có thể khai thác có hiệu quả
các hoạt động marketing.
Chất lượng nguồn nhân lực của NHTM, đội ngũ cán bộ nhân viên trong ngân
hàng địi hỏi phải có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chun mơn, đặc biệt cần có kỹ
năng giao tiếp tốt bởi một sự sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên cũng khiến khách
hàng đánh giá thấp chất lượng của cả ngân hàng.
1.3.1.3. Hệ thống công nghệ thông tin
CNTT luôn là yếu tố vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong thời đại
ngày nay, giúp hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vận hành trơn tru,


12

tiết kiệm thời gian. Hệ thống CNTT trong doanh nghiệp bao gồm các cơ sở hạ tầng
thông tin như máy móc, phần cứng và các phần mềm như phần mềm bán hàng, quản
lý kho, tài chính kế tốn…(Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Hoạt động marketing địi hỏi phải có một hệ thống CNTT vận hành ổn định, an
toàn, đảm bảo đủ năng lực cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Hệ thống thông tin giúp NHTM đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành
động, duy trì sức mạnh, đạt được lợi thế cạnh tranh. Hơn nữa, hệ thống thông tin đầy
đủ, kịp thời, chính xác và rõ ràng giúp cho NHTM nắm bắt được nhiều thông tin về
khách hàng hơn để cải tiến, nâng cao chất lượng SPDV.
1.3.1.4. Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong ngân hàng
Văn hoá doanh nghiệp là một tài sản vơ hình, có vị trí và vai trị rất quan trọng
trong sự phát triển của mỗi doanh nghiệp, bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu
thiếu đi yếu tố văn hố, ngơn ngữ, tư liệu, thơng tin nói chung được gọi là tri thức thì
doanh nghiệp đó khó có thể đứng vững và tồn tại được.
Trong khuynh hướng xã hội ngày nay thì các nguồn lực của một doanh nghiệp

là con người mà văn hoá doanh nghiệp là cái liên kết và nhân lên nhiều lần các giá trị
của từng nguồn lực riêng lẻ. Văn hoá doanh nghiệp tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp
giảm được xung đột; tăng khả năng điều phối và kiểm soát; tạo động lực làm việc
cho nhân viên; tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do vậy đó là yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp.
1.3.2.

Các yếu tố bên ngồi

1.3.2.1. Mơi trường vĩ mô
Khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử
dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng tăng theo và trở thành động lực tăng trưởng
cho các NHTM. Bên cạnh đó, là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, là huyết
mạch của nền kinh tế quốc gia, NHTM luôn thuộc đối tượng quản lý đặc biệt của bất
kỳ chính phủ nào. Do vậy, một sự thay đổi về chính sách cũng sẽ có những tác động
nhất định, thậm chí gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng...
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm:
-

Nhân khẩu: bao gồm: Tổng dân số, tỷ lệ dân số; Thu nhập, mức sống; Thay
đổi cơ cấu dân số; Xu hướng di chuyển dân số; Chính sách dân số của quốc


13

gia, vùng miền… là một trong những yếu tố quan trọng hợp thành thị trường
và là yếu tố cung cấp nguồn lực đầu vào cho các doanh nghiệp.
-

Môi trường kinh tế: bao gồm các yếu tố kinh tế vĩ mô như: Tốc độ tăng

trưởng kinh tế; Tỷ lệ lạm phát; Thu nhập bình quân đầu người… tác động
đến nhu cầu của khách hàng và hoạt động marketing của doanh nghiệp.

-

Môi trường công nghệ: khoa học công nghệ thay đổi nhanh chóng tạo ra
nhiều cơ hội nhưng cũng khơng ít thách thức, tác động rất lớn tới hoạt động
kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Môi trường công
nghệ tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp ngân hàng phát triển các sản phẩm dịch
vụ hiện đại (chuyển tiền nhanh, ATM, thanh tốn tự động, ngân hàng qua
mạng…). Vì thế, muốn tồn tại bền vững thì cần dự báo xu hướng công nghệ
để phục vụ cho công tác kinh doanh của ngân hàng.

-

Mơi trường văn hóa: Văn hóa tác động đến nhu cầu và hành vi của khách
hàng đối thông qua các yếu tố: Trình độ văn hóa; Thói quen tiêu dùng; Tâm
lý… nắm bắt các hành vi tiêu dùng, sở thích của khách hàng là cơ sở quan
trọng cho các nhà quản trị marketing.

-

Mơi trường chính trị pháp luật:tạo nên hành lang pháp lý và các chính sách
cho hoạt đ ng ộkinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp; tạo ra
những cơ hội cũng như những thách thức của ngân hàng thông qua: Các qui
định của NHNN; Các bộ luật liên quan; Các qui định của các tổ chức tài
chính, thương mại như AFTA, WTO, IMF…

1.3.2.2. Mơi trường vi mô
Môi trường vi mô liên quan trực tiếp đến hoạt động marketing và khả năng

phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nó bao gồm các yếu tố như:
-

Khách hàng: là đối tượng mà doanh nghiệp luôn hướng tới để cung cấp

SPDV, là nhân tố hình thành nên thị trường và thị phần, quyết định sự thành công
hay thất bại của một doanh nghiệp. Nếu khách hàng có quyền lực thị trường cao họ
sẽ gây ra sức ép về mặt chất lượng và giá cả.
Các xu hướng từ phía khách hàng tạo ra tác động ảnh hưởng đến nhu cầu về
dịch vụ ngân hàng trong trường hợp: Khách hàng khó tính hơn; Khách hàng hiểu biết
nhiều hơn; Khách hàng yêu cầu cao hơn; Khách hàng dễ thay đổi sản phẩm và nhà


14

cung cấp hơn; Khách hàng chú ý đến xã hội nhiều hơn; Khách hàng nữ tham gia vào
quyết định mua hàng nhiều hơn.
Nhu cầu tài chính của khách hàng: thơng qua thang nhu cầu của Maslows cho
rằng con người có nhiều nhu cầu, ngay khi 1 nhu cầu thỏa mãn thì một nhu cầu mới
lại xuất hiện. Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao theo thứ tự nhu cầu sinh lý,
nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định.Từ
tháp nhu cầu tự nhiên đó, đưa đến lý luận khoa học về nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân
hàng bao gồm:
• Nhu cầu tiếp cận tiền mặt (dịch vụ ATM, thẻ tín dụng, séc…);
• Nhu cầu an tồn tài sản (cất tiền hộ, cho thuê két sắt, các sản phẩm đảm bảo
giá trị đồng tiền trước lạm phát..);
• Nhu cầu chuyển tiền (dịch vụ chuyển tiền);
• Nhu cầu trả chậm (cho vay, tài trợ mua nhà, trả góp…);
• Nhu cầu tư vấn tài chính …
Nhận thức nhu cầu và kỳ vọng khách hàng là rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng

đến những gì mà khách hàng xem xét khi lựa chọn dịch vụ và nhà cung cấp. Nhu cầu
về dịch vụ ngân hàng có thể đến từ 2 nguồn: Động cơ bên trong và động cơ bên
ngoài của khách hàng.
Lý thuyết về tìm kiếm thơng tin cho thấy nếu mua thường xuyên và rủi ro thấp
thì khách hàng có thể nhanh chóng quyết định chọn một ngân hàng nào đó. Nếu mua
sắm lần đầu hay rủi ro cao khách hàng sẽ tìm các nguồn thơng tin khác nhau như:
thông tin thương mại, thông tin cá nhân, thông tin kinh nghiệm…
Các thuộc tính thay thế như: Mức lãi suất, địa điểm giao dịch, uy tín thương
hiệu, thái độ và chuyên môn của nhân viên phục vụ. Cuối cùng, khách hàng sẽ lựa
chọn ngân hàng nào cho họ kỳ vọng lớn nhất.
Quyết định mua của khách hàng phụ thuộc vào: ý định mua, thái độ của người
khác, những nhân tố hoàn cảnh, sự đánh giá sau khi mua của khách hàng và so sánh
với những giá trị kỳ vọng của họ với SPDV trước đó.
-

Đối thủ cạnh tranh: Các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp cần phải

quan tâm đến hoạt động, đến các chiến lược marketing của đối thủ. Nó là một trong
những yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành bại của một doanh
nghiệp.Có 2 loại đối thủ cạnh tranh:


15

• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là các đối thủ trong ngành đang xuất hiện trên
thị trường cạnh tranh trực tiếp đến sản phẩm dịch vụ của cơng ty..
• Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của ngành là những
công ty hiện đang không có mặt trên thị trường nhưng có khả năng nhảy vào
tham gia các hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành.
Thông tin của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng, vì thế cần có hệ thống

theo dõi thơng tin của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các điều chỉnh phù hợp
Các nội dung cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh bao gồm: mục tiêu, chiến
lược, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu, các chương trình
liên quan đến kinh doanh và marketing… để có biện pháp đối phó và giành ưu thế tại
những phân khúc thị trường mới…
-

Sản phẩm dịch vụ thay thế: là sản phẩm cho phép thỏa mãn cùng một nhu

cầu với các sản phẩm hiện tại của ngành. Khả năng thỏa mãn của sản phẩm thay thế
được đánh giá thông qua mối tương quan giữa giá cả và chất lượng. Khả năng thay
thế của sản phẩm càng cao thì giá cả và lợi nhuận càng giảm xuống và ngược lại.
-

Các nhóm cơng chúng của ngân hàng: Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức

nào đó có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả
năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng. Ngày nay, công tác quan hệ công chúng
PR (Public Relation) ngày càng có vai trị quan trọng, được xem như 1P của
marketing Mix.
-

Các đơn vị hổ trợ: Là các đơn vị hổ trợ ngân hàng trong quá trình kinh

doanh, bao gồm: Các đơn vị cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật, đơn vị cung cấp
các yếu tố đầu vào khác, các trung gian marketing như công ty quảng cáo, PR,
nghiên cứu thị trường. Những thay đổi từ phía các đơn vị hỗ trợ này tác động không
nhỏ đến khả năng phục vụ khách hàng của ngân hàng.
1.4. Đặc điểm marketing của ngân hàng thương mại
1.4.1. Đặc điểmthị trường kinh doanh của ngân hàng thương mại

Thị trường kinh doanh dịch vụ ngân hàng thương mại bao gồm hầu hết đặc
điểm cơ bản của thị trường dịch vụ như:
-

Tínhkhơng dự trữ được: Sản xuất phải tiêu dùng đồng thời và khách hàng

tiếp nhận sản phẩm dịch vụ phải trả tiền trước, cung ứng hàng hóa sau.


16

-

Khó quan sát và cảm nhận vì sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được thực

hiện theo qui trình khác với sản phẩm vật chất cụ thể, nên khách hàng chỉ có thể
thẩm định, kiểm tra chất lượng trong và sau khi sử dụng dịch vụ.
-

Tính khơng thể tách rời là sự khác biệt rõ nét của sản phẩm ngân hàng với

các sản phẩm dịch vụ khác.Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng diễn
ra đồng thời với sự tham gia của khách hàng và thường được tiến hành theo những
qui trình nhất định, khơng thể chi cắt ra thành các loại thành phẩm khác. Vì vậy,
ngân hàng khơng có sản phẩm dở dang, dự tr ữ lưu kho.
-

Tính khơng ổn định và khó xác định vì sản phẩm dịch vụ ngân hàng được

hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như: Trình độ nhân viên, cơng nghệ, khách

hàng, bối cảnh không gian và thời gian giao dịch..Tất cả các yếu tố này điều biến
động, đặc biệt là yếu tố con người. Vì thế, nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng
trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng. Nhân viên ngân hàng cũng là khách
hàng của ngân hàng.
-

Tính tổng hợpcủa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là lý do của việc khó xác

định chính xác chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt.Giá sản
phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng và phức tạp, nhạy cảm cao do chịu nhiều
yếu tố của kinh tế, xã hội tác động như:Các qui định của NHNN, các tổ chức tài
chính, thương mại khu vực và quốc tế như AFTA, WTO, IMF…
-

Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng được xây dựng một cách bền

vững phần lớn dựa trên niềm tin tưởng, uy tín thương hiệu của ngân hàng. Ngoài ra,
rủi ro trong hoạt động là yếu tố cần được quan tâm trong kinh doanh và marketing
ngân hàng.
1.4.2. Phân đoạn thị trường ngân hàng thương mại:
Thị trường bao gồm một số lượng lớn người tiêu thụ, phân bố rải rác và không
đồng nhất về mong muốn. Mặt khác, trên một số phần thị trường cạnh tranh có thể ít
gay gắt. Vì vậy các ngân hàng cần tìm kiếm các bộ phận thị trường hấp dẫn và phù
hợp với các mục tiêu nguồn lực của mình Nguyễn Thị Quy (2008).
Dịch vụ thì thường khơng được phân biệt một cách rõ ràng, nên phân đoạn thị
trường rất quan trọng trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ, tạo ra những ưu thế cạnh
tranh thơng qua từng sản phẩm thích ứng trong đoạn thị trường lựa chọn.