Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN TRUNG CANG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam có dấu
hiệu chậm lại do sự khủng hoảng chung của nền kinh tế thế giới và tình trạng lạm
phát tăng cao. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính – ngân
hàng ngày càng trở nên gay gắt và tạo nên những sức ép nhất định buộc các ngân
hàng phải không ngừng phát triển và tự khẳng định mình với nhiều thách thức lớn.
Sự kiện một số ngân hàng rơi vào khủng hoảng, lâm vào tình trạng bị kiểm soát đặc
biệt hoặc buộc phải sáp nhập vào các ngân hàng khác càng khiến cho cuộc chiến
giành thị phần giữa các ngân hàng diễn ra khốc liệt hơn. Để có chỗ đứng vững chắc
trên thị trường, các ngân hàng buộc phải tái cơ cấu và điều chỉnh cách thức hoạt
động cho phù hợp nhất nhằm nâng cao cơ hội và vị trí cạnh tranh của mình. Do đó,
việc hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và tìm cách thỏa mãn một cách
tối ưu nhất các nhu cầu đó sẽ góp phần rất lớn vào sự tồn tại và thành công của các
ngân hàng. Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

với thị trường, lấy thị trường làm chỗ dựa cho mọi quyết định kinh doanh,
marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao chất lượng hoạt động của các
ngân hàng hiện tại. Chính vì thế, các ngân hàng xem marketing một phương pháp
quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận với thị trường, là công cụ hữu
hiệu, không thể thiếu được nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển. Việc áp dụng
các giải pháp marketing năng động, đúng hướng sẽ làm cho các ngân hàng có thể giữ
được và gia tăng số lượng khách hàng của mình.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) với bề dày 60 năm
kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng đã tạo được vị thế đáng kể trong
ngành ngân hàng Việt Nam với quy mô và mạng lưới rộng khắp. Trong những năm
vừa qua, hoạt động marketing cũng đã được Ban lãnh đạo BIDV quan tâm, tuy
nhiên hiệu quả thực tế của hoạt động này vẫn còn nhiều hạn chế và chưa đáp ứng
được sự kỳ vọng cũng như chưa khai thác hết được các tiềm năng sẵn có, chưa đóng
góp nhiều vào kết quả kinh doanh của ngân hàng. Cụ thể, hoạt động marketing tại


2

BIDV còn một số hạn chế như:
-

Khả năng cạnh tranh của sản phẩm chưa cao, chưa có những sản phẩm nổi

trội so với các ngân hàng khác để thu hút khách hàng.
-

Chất lượng sản phẩm chưa thật sự nổi trội so với mặt bằng chung, vẫn còn

tồn tại tình trạng xử lý các giao dịch lỗi, các khiếu nại của khách hàng một cách
chậm trễ, thiếu chuyên nghiệp.

-

Tổng số lao động tuy đông đảo nhưng chất lượng không đồng đều, nhiều

nhân viên không được đào tạo bài bản, thiếu kỹ năng bán hàng và marketing.
-

Hệ thống cơ sở vật chất được đầu tư dàn trải nhưng không đồng đều, quy mô

trụ sở rộng lớn, không khai thác hết, gây lãng phí ở các thành phố lớn nhưng lại
thiếu hụt ở những vùng lân cận.
-

Hình ảnh, thương hiệu và sản phẩm dịch vụ của BIDV trong lĩnh vực bán lẻ

chưa được khách hàng biết đến một cách rộng rãi.
-

Quy trình, thủ tục, hồ sơ cho vay mặc dù có tinh giản nhưng nhìn chung vẫn

còn phức tạp, phải qua nhiều bộ phận xử lý nghiệp vụ.
-

Mạng lưới phân phối tuy rộng khắp nhưng chưa thể đáp ứng hết nhu cầu tiếp

cận dich vụ ngân hàng của người dân, nhất là vùng ngoại thành, vùng nông thôn và
tại các khu chế xuất, khu công nghiệp. Bên cạnh đó, kênh phân phối trực tuyến, hệ
thống máy ATM đôi lúc cũng còn trục trặc khiến cho khách hàng không giao dịch
được.
Từ thực tiễn nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt

động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam” để làm đề
tài nghiên cứu nhằm đánh giá lại các hoạt động marketing hiện đang áp dụng tại
ngân hàng BIDV, qua đó nêu ra những ưu điểm cần phát huy, những hạn chế, tồn
tại cần khắc phục, đề xuất một số giải pháp xây dựng hướng đi phù hợp để BIDV
nâng cao năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng khác, khẳng định vị thế, chiếm
lĩnh thị phần, ngày càng phát triển ổn định, hiệu quả, an toàn và bền vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP


3

Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
-

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu

tư và Phát triển Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư

và Phát triển Việt Nam.
-

Phạm vi nghiên cứu: thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP

Đầu tư và Phát triển Việt Nam giai đoạn 2012 - 2016.
-

Đối tượng khảo sát: khách hàng của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển

Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích định tính và một phần khảo sát định lượng
thông qua các bước:
-

Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động

marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam giai đoạn 2012 –
2016 (Bao gồm: các báo cáo tổng kết, các tài liệu liên quan…).
-

Thực hiện khảo sát định lượng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp để phân tích,

đánh giá khách quan ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing của Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
-

Tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kê khảo sát ý kiến khách hàng kết

hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để đánh giá ưu nhược điểm
trong thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
5. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam giai đoạn.


4

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam.


5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1 Khái niệm về marketing
1.1.1

Khái niệm

Trải qua một quá trình hình thành và phát triển, marketing đã và đang đóng
một vai trò ngày càng quan trọng đối với sự phát triển của các doanh nghiệp Việt
Nam, đặc biệt là trong xu hướng toàn cầu hóa kinh tế thế giới như hiện nay. Mặc dù
marketing đã xuất hiện từ rất lâu đời nhưng khái niệm về marketing mới xuất hiện
từ đầu thế kỷ XX. Tuy nhiên, marketing là một khái niệm rộng lớn và hiện tại vẫn
tồn tại rất nhiều khái niệm trên thế giới cũng như tại Việt Nam về marketing:
Kotler (2008) định nghĩa marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985): “Marketing là một quá trình
lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi
nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Gronroos (1994) cho rằng
marketing đã chuyển từ marketing mix sang marketing quan hệ: “Marketing là quá
trình thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có
liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này”.
Từ tất cả các định nghĩa trên có thể hiểu marketing là quá trình tìm ra nhu
cầu và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp để đáp ứng đúng nhu
cầu của thị trường thông qua mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Marketing kích thích
sự nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng đúng nhu cầu
khách hàng và qua đó đóng góp vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.2

Vai trò

Marketing có là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị
trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường và lấy thị


6

trường làm mục tiêu kinh doanh.

1.2 Khái niệm marketing ngân hàng
1.2.1

Khái niệm

Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của ngân hàng để đạt
được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm, dịch vụ
khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa
chọn thông qua một số chính sách nhằm hướng đến mục tiêu cuối cùng và cao nhất
là tối đa hóa lợi nhuận (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007).
1.2.2

Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng

1.2.2.1 Vai trò của marketing ngân hàng
Trong bối cảnh hiện nay, cuộc chiến giành thị phần giữa các ngân hàng đang
diễn ra ngày càng gay gắt. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải tái cấu trúc và điều
chỉnh hoạt động để phù hợp với thị trường, nâng cao khả năng tìm kiếm cơ hội kinh
doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện có hiệu quả khi có được
giải pháp marketing năng động và đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với
mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của marking được thể
hiện ở các nội dung sau:
Markting góp phần vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt
động kinh doanh ngân hàng:
Hoạt động ngân hàng luôn gắn liền với sự vận động và phát triển của nền
kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong việc điều hành nền kinh tế của mỗi
quốc gia. Do đó các ngân hàng cũng cần lựa chọn và giải quyết những vấn đề cơ
bản trong hoạt động kinh doanh thông qua sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Hoạt động marketing giúp các ngân hàng quyết định phương thức và khả
năng cạnh tranh của mình trên thị trường, góp phần quan trọng trong việc nâng cao
chất lượng sản phẩm dịch vụ, nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng. Bên cạnh
đó, marketing còn giúp các ngân hàng giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích
giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo. Marking giúp các nhà quản trị ngân
hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các

7

chính sách phù hợp với từng đối tượng khách hàng, đồng thời khuyến khích các
nhân viên sáng tạo, cải tiến các quy trình nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng
nhiều tiện ích nhất khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Marketing trở thành cầu nối giúp gắn kết hoạt động của ngân hàng với
thị trường:
Thị trường vừa là môi trường hoạt động đồng thời cũng là đối tượng phục vụ
của các ngân hàng. Hoạt động ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động qua
lại lẫn nhau. Do đó, việc hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ giúp hoạt động của
ngân hàng gắn kết chặt chẽ với thị trường, qua đó giúp hoạt động ngân hàng đạt
hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi vì marketing
giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường và nhu cầu
của thị trường về các sản phẩm dịch vụ. Nhờ có marketing mà các nhà quản trị ngân
hàng có thể định hướng, phối hợp được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể
đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng:
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là giúp các
ngân hàng tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường:
− Tạo ra được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.
− Làm nổi bật tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
− Tạo được khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
Thông qua việc làm nổi bật và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing sẽ
giúp các ngân hàng ngày càng phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình
trên thị trường.
1.2.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được xây dựng

dựa trên các lý thuyết chung của marketing và do đó bản chất của marketing ngân
hàng cũng không nằm ngoài bản chất của marketing. Tuy nhiên, marketing ngân


8

hàng vẫn có những đặc điểm khác biệt so với marketing trong các lĩnh vực khác.
Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Theo Philip Kotler (1967) “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu”.
Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để hoạch định, tổ
chức các hoạt động marketing ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ trong ngành ngân hàng dẫn đến việc
khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ và gặp khó khăn trong việc
đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi quyết định mua, trong quá trình
mua và sau khi mua. Nhằm nâng cao mức độ tin tưởng khi sử dụng các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng, khách hàng thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất
lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ hiện đại của công nghệ và
uy tín của ngân hàng …
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện qua quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Thực tế cho thấy quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Điều
này đòi hỏi các ngân hàng cần phải trang bị hệ thống công nghệ hiện đại cùng với
việc mở rộng hệ thống mạng lưới giao dịch phong phú và nâng cao chất lượng phục
phụ khách hàng.
Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
So với hoạt động marketing trong các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng
tương đối phức tạp hơn bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc
biệt là trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ
sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó đội ngũ nhân viên là yếu

tố đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung ứng và chuyển giao sản phẩm dịch
vụ ngân hàng. Các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của đội ngũ nhân
viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn gọi là
marketing hướng nội.
Để thực hiện marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào


9

việc đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên, đồng thời có
những chế độ đãi ngộ tương xứng nhằm khuyến khích, tăng động lực làm việc của
nhân viên. Bên cạnh đó cũng cần bố trí công việc hợp lý, phù hợp với khả năng của
từng nhân viên, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của từng ngân hàng.
Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing nhiệm vụ là phải tập trung
mọi nguồn lực nhằm hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng với khách
hàng. Cần phải duy trì nguồn khách hàng hiện tại đồng thời phải có những biện
pháp để thu hút khách hàng tiềm năng. Kết quả cần phải đạt được của marketing
quan hệ là phải đảm bảo mối quan hệ trong hoạt động của ngân hàng và khách hàng
được xây dựng và phụ thuộc lẫn nhau, đồng thời hỗ trợ nhau cùng phát triển bền
vững.
1.2.3
-

Chức năng của marketing ngân hàng

Chức năng nghiên cứu thị trường: hoạt động của marketing ngân hàng là tìm

cách để sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến được với khách hàng, đáp ứng một
cách tốt nhất nhu cầu thị trường. Do đó, cần nghiên cứu thị trường để phát hiện nhu

cầu hiện tại, thị trường tiềm năng và triển vọng phát triển thị trường.
-

Chức năng hoạch định chiến lược: cần phải xác định chính xác những phân

khúc thị trường cần tập trung để đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp.
-

Chức năng tổ chức thực hiện chiến lược và phân bổ nguồn lực.

-

Chức năng kiểm tra kết quả thực hiện: kiểm tra kết quả thực hiện chiến lược

kinh doanh của các ngân hàng được thực hiện theo kế hoạch.
1.2.4
-

Lợi ích của hoạt động marketing ngân hàng

Thông qua marketing, các ngân hàng có thể nắm bắt được những mong

muốn của khách hàng, nhu cầu của thị trường để từ đó đưa các sản phẩm dịch vụ
của mình đến đúng đối tượng khách hàng, đúng thời điểm nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
-

Marketing còn giúp các ngân hàng xây dựng thương hiệu của mình và tạo

niềm tin cho khách hàng thông qua các hoạt động marketing đồng thời tạo điều kiện
thuận lợi cho hoạt động bán hàng.

10

1.2.5

Hoạt động nghiên cứu thị trường

1.2.5.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường trong hoạt động ngân hàng được hiểu là việc chia thị
trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc
một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định dành cho một nhóm khách hàng nhất
định. Các phân đoạn đó gọi là phân khúc thị trường, trong mỗi phân khúc thị trường
thì nhóm khách hàng sẽ có phản ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp những
kích thích của marketing.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường là chia thị trường thành những thị
trường nhỏ hơn với các khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ phân biệt, dễ nắm bắt
để các ngân hàng có thể tạo ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu cụ thể
và khai thác các nguồn lực marketing một cách có hiệu quả hơn. Nhờ đó các ngân
hàng sẽ xác định được đâu là thị trường mục tiêu của mình.
Một phân khúc thị trường thường có tính đồng nhất, riêng biệt, có thể nhận
biết, có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả, đủ lớn để sinh lợi. Các nhà quản trị
ngân hàng thường tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu chí về nhân khẩu
học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn…), nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập,
nhóm hành vi và nhóm địa lý.
1.2.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa một nhóm khách hàng
có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế nhất
định so với các đối thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trường mà các ngân hàng lựa
chọn để thực hiện hoạt động marketing của mình.

Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, các ngân hàng cần đánh giá các phân
khúc thị trường khác nhau và chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu mà ngân hàng
mình có lợi thế cạnh tranh nhiều nhất để tận dụng nguồn lực marketing cũng như
phù hợp nhất với quy mô, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của mình.
Phương thức đánh giá thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua:
quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ


11

cấu của phân khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng.
Sau khi thực hiện đánh giá từng phân khúc thị trường, các ngân hàng sẽ lựa
chọn phân khúc mà mình có lợi thế cạnh tranh nhiều nhất.
1.2.5.3 Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi
trường cạnh tranh nhằm bảo đảm việc các khách hàng mục tiêu có thể nhận biết
được thương hiệu ấy với các thương hiệu khác.
Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp tăng lợi thế cạnh tranh, đóng góp vào sự
phát triển ổn định của các ngân hàng, đồng thời giúp khách hàng có thể lựa chọn sử
dụng sản phẩm dịch vụ trong hoàn cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và sản phẩm
dịch vụ của các ngân hàng hầu hết có chất lượng không quá khác biệt. Các chiến
lược định vị thương hiệu dựa trên: lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đem lại cho khách
hàng; công dụng của sản phẩm dịch vụ; đối tượng khách hàng; việc so sánh với đối
thủ cạnh tranh; định vị tách biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh.
1.2.6

Các hoạt động marketing ngân hàng

Các hoạt động marketing gồm một tập hợp các công cụ để kiểm soát và tạo
phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler et al., 2008). Kotler đưa ra

tập hợp bốn thành phần của 4Ps gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Booms and Bitner (1981) thêm 3Ps là: con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật
chất vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7Ps. Akroush (2011) thực hiện một nghiên
cứu về marketing dịch vụ tại Jordan cho rằng mô hình 4Ps trong marketing truyền
thống nên được mở thành 7Ps trong quản lý dịch vụ. Mà mỗi thành phần có thể giúp
công ty giành thêm lợi thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.2.6.1 Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ chính là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Nếu sản phẩm dịch vụ không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp
thị khác đều sẽ thất bại. Chất lượng sản phẩm dịch vụ được đo lường bằng cách so
sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng và chất lượng sản phẩm dịch vụ mà khách
hàng thực sự nhận được. Cảm nhận và sự đánh giá của khách hàng mới là sự công


12

nhận quan trọng nhất cho chất lượng của dịch vụ đem lại.
Marketing về sản phẩm dịch vụ được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu
tố quyết định của sản phẩm dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng,
dịch vụ kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm dịch vụ vào thị trường với mục đích
thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn cụ thể, phù hợp
với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Nội dung của chính sách sản phẩm dịch
vụ sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các hoạt động marketing theo
chu kỳ sống của sản phẩm.
Hỗn hợp sản phẩm: các ngân hàng không chỉ kinh doanh một sản phẩm dịch
vụ nào đó mà thường kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên ba
nghiệp vụ chính của ngân hàng là huy động vốn, cho vay, tài trợ sử dụng vốn và
kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Những sản phẩm dịch vụ này sẽ có tác động qua lại
và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của một ngân hàng là tổng hợp các
nhóm, chủng loại và các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng từ ba nghiệp vụ cơ bản

nêu trên.
Hoạt động marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: các sản phẩm hay dịch
vụ không thể tồn tại mãi mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thông
thường sẽ trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời từ khi được đưa ra thị trường đến
khi rút khỏi thị trường là: giới thiệu, tăng trưởng, ổn định và suy tàn.
Phát triển các sản phẩm dịch vụ mới: trong môi trường cạnh tranh gay gắt
như hiện nay, muốn tồn tại và phát triển, các ngân hàng cần phải nghiên cứu và phát
triển các sản phẩm mới để tung ra thị trường. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu
cầu của khách hàng cũng ngày càng đa dạng, bên cạnh đó chính sách quản lý tiền tệ
của Nhà nước cũng có những thay đổi theo sự biến động của nền kinh tế và mong
muốn kiềm chế lạm phát. Các ngân hàng cần đưa ra các sản phẩm mới để đáp ứng
những nhu cầu của khách hàng mà sản phẩm hiện có chưa thỏa mãn được và giúp
các ngân hàng nắm bắt cơ hội từ thị trường. Bên cạnh đó, các sản phẩm mới còn
giúp các ngân hàng tạo nên sự khác biệt với các đối thủ và phát huy lợi thế cạnh
tranh của mình.


13

Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng và là xương sống của hoạt
động marketing ngân hàng, giúp định hướng triển khai và kết hợp có hiệu quả các
chính sách khác của hoạt động marketing ngân hàng và cũng là điều kiện đảm bảo
cho các ngân hàng thực hiện tốt mục tiêu chiến lược đã đề ra. Hoạt động về sản
phẩm bao gồm ba nhóm sản phẩm chính sau:
-

Các sản phẩm huy động vốn: tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, ủy thác đầu

tư…
-

Các sản phẩm tài trợ vốn: cho vay khách hàng cá nhân, cho vay khách hàng

doanh nghiệp, tài trợ vốn nhập khẩu…
-

Các sản phẩm thuộc dịch vụ ngân hàng: thanh toán, chuyển tiền, phát hành

chứng thư bảo lãnh…
1.2.6.2 Giá
Theo (Kotler, 2013) “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền
mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ đó”. Chính sách giá ảnh hưởng lớn đến đặc tính sản phẩm dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng. Gitlow (1978) cho rằng giá không những ảnh
hưởng tới vị thế thị trường của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến định vị nhận
thức của khách hàng về doanh nghiệp đó. Chính sách giá phụ thuộc vào nhiều nhân
tố trong đó bao gồm vị thế thị trường, các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm
dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ, giá của đối thủ cạnh tranh và sự phù hợp
của giá với chiến lược marketing chung của doanh nghiệp.
Đối với hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động về giá
đóng vai trò quan trọng và là một trong những yếu tố quyết định đến việc lựa chọn
sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Giá là yếu tố duy nhất trong marketing mang lại
doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng đồng thời cũng là chi phí mà khách hàng phải
chi trả để nhận được những tiện ích mà sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp. Các
ngân hàng cần thường xuyên xem xét lại các mức giá để đảm bảo phù hợp với thị
trường và có mức giá cạnh tranh với các đối thủ. Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh
hưởng rất lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng,


14

chính sách về giá được xây dựng dựa trên ba nghiệp vụ chính của ngành ngân hàng:
-

Giá đối với các sản phẩm huy động tiền gửi hay còn gọi là lãi suất của các

sản phẩm huy động.
-

Giá đối với các sản phẩm cho vay hay còn gọi là lãi suất cho vay. Do đặc thù

của ngành ngân hàng nên giá vốn của sản phẩm huy động sẽ là cơ sở để ngân hàng
quyết định giá của sản phẩm cho vay.
-

Giá đối với sản phẩm dịch vụ: đó là các khoản phí đối với các giao dịch tiền

gửi thanh toán, chuyển tiền, phát hành chứng thư bảo lãnh, tín dụng chứng từ, thanh
toán trong nước, dịch vụ ngân quỹ và các dịch vụ khác.
1.2.6.3 Mạng lưới phân phối
Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm
cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ. Đó là
tập hợp những lộ trình mà sản phẩm hoặc dịch vụ phải đi theo sau khi được sản
suất, chấm dứt với việc mua và tiêu thụ của người tiêu dùng cuối cùng (Kotler,
2013). Như vậy, phân phối là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Việc
lựa chọn địa điểm, kênh phân phối phù hợp sẽ đóng góp vào kết quả kinh doanh, hỗ
trợ khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận các thông tin về sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp.
Trong kinh doanh ngân hàng, mục đích của phân phối là thiết lập mối quan
hệ giữa cung và cầu nhằm mục đích đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với

khách hàng và ngược lại. Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kỹ thuật công
nghệ, người ta có thể phân chia mạng lưới phân phối của hệ thống ngân hàng ra làm
2 loại:
Kênh phân phối truyền thống: Hệ thống kênh phân phối truyền thống của
ngân hàng bao gồm:
-

Hệ thống Chi nhánh, Phòng Giao dịch.

-

Ngân hàng đại lý.
Kênh phân phối hiện đại: ra đời trên cơ sơ phát triển khoa học kỹ thuật hiện

đại, đặc biệt là ứng dụng phát triển các thành tựu công nghệ thông tin vào trong lĩnh


15

vực ngân hàng, gia tăng khối lượng hoạt động ngân hàng. Từ đó tăng ưu thế cạnh
tranh và khả năng gia nhập vào nền tài chính toàn cầu:
-

Các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: loại kênh phân phối này có đặc điểm

hoàn toàn do máy móc thực hiện dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử. Các
giao dịch khách hàng thực hiện không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng.
Kênh phân phối này chỉ mới xuất hiện ở các nước phát triển như Đức, Anh ..
-

Ngân hàng điện tử: là một trong những ứng dụng hiệu quả nhất của công

nghệ tin vào lĩnh vực ngân hàng. Ngân hàng điện tử là phương thức phân phối
thông qua việc sử dụng điện thoại hoặc máy tính có kết nối mạng internet. Dịch vụ
này cho phép khách hàng có thể truy cập từ xa đến ngân hàng để thực hiện các giao
dịch thanh toán, tài chính dựa trên tài khoản lưu ký tại ngân hàng.
-

Máy thanh toán tại điểm bán hàng: các thiết bị được trang bị trong hệ thống

siêu thị và cửa hàng giúp khách hàng thanh toán hàng hóa thông qua hệ thống điện
tử. Phương thức này làm giảm tối đa lưu thông tiền mặt và sử dụng các loại hóa đơn
chứng từ.
-

Máy rút tiền tự động (ATM).
Nhìn chung việc đa dạng hóa các kênh phân phối giúp các ngân hàng trở nên

phổ biến hơn đến với khách hàng. Nó là sự kết hợp bên trong và bên ngoài ngân
hàng trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng sản phẩm hay dịch vụ đến tay
khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.
1.2.6.4 Chiêu thị
Chiêu thị là một công cụ quan trọng của marketing dịch vụ được sử dụng để
tác động vào thị trường bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp muốn định
hình trong suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình, đồng thời
giúp doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng. Nói cách khác, chiêu thị tượng
trưng cho tiếng nói của doanh nghiệp và thương hiệu của họ, được sử dụng để thiết
lập một sự đối thoại và xây dựng các mối quan hệ với người tiêu dùng (Kotler,
2013). Những thay đổi nhỏ trong chiêu thị có thể tạo ra những thay đổi lớn đối với
kết quả kinh doanh. Sử dụng các hoạt động chiêu thị sẽ góp phần làm tăng mức độ

16

gắn bó với khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, gia tăng uy tín và hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp.
Trong hoạt động ngân hàng, chiêu thị bao gồm một tập hợp những hoạt động
nhằm kích thích việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ hiện có và tìm hiểu về những
sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện
tại và thu hút thêm những khách hàng tiềm năng tương lai, tạo điều kiện tối đa cho
khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, và quan trọng nhất là làm tăng
uy tín, thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Các ngân hàng có thể sử dụng các hình thức chiêu thị như: quảng cáo,
khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, các hoạt động tài
trợ, v.v… Thông qua những hình thức chiêu thị, các ngân hàng sẽ nhanh chóng
thâm nhập và mở rộng thị trường, qua đó giúp tăng doanh thu, giảm chi phí, tối đa
hóa lợi nhuận.
1.2.6.5 Con người
Con người là nhân tố có vai trò quan trọng nhất trong marketing dịch vụ bởi
vì con người là nhân tố chính tạo ra và quyết định tới chất lượng của dịch vụ được
cung cấp. Phần lớn các dịch vụ cung cấp đến khách hàng thông qua đội ngũ nhân
viên phục vụ. Muốn thu hút và giữ chân khách hàng đòi hỏi phải có một đội ngũ
nhân viên có năng lực và phẩm chất đạo đức cùng với trình độ quản lý cao của các
cấp lãnh đạo. Yếu tố con người trong marketing ngân hàng không chỉ gồm những
nhân viên ngân hàng, trong đó nhấn mạnh đến những nhân viên có quan hệ trực tiếp
với khách hàng khi giao nhận dịch vụ (giao dịch viên, nhân viên quan hệ khách
hàng…) mà còn bao gồm cả khách hàng.
Hiện nay, các ngân hàng luôn chú trọng đến chất lượng đội ngũ nhân viên
ngay từ khâu tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng, huấn luyện kỹ năng. Cùng với đó là
xây dựng một chế độ lương thưởng và các chính sách phúc lợi phù hợp để khuyến

khích nhân viên làm việc và gắn bó lâu dài với ngân hàng. Tuy nhiên, có một thực
tế là rất khó tuyển dụng nhân viên sao cho đảm bảo đầy đủ phẩm chất, kỹ năng, đạo
đức ngay từ ban đầu. Bên cạnh đó, tỷ lệ nghỉ việc cao cũng đang là thách thức


17

không nhỏ đối với các ngân hàng. Để thực hiện kết hợp quản trị nguồn nhân lực và
marketing thì các ngân hàng cần chú ý:
-

Tuyển dụng và đào tạo: xây dựng bản mô tả công việc cụ thể và chương trình

tuyển dụng hiệu quả nhằm thu hút nhân tài.
-

Động viên, khuyến khích: các nhà quản trị ngân hàng cần phải truyền tải sự

nhiệt tình, tinh thần trách nhiệm và sự tin tưởng của mình đến đội ngũ nhân viên
nhằm thúc đẩy nhân viên làm việc, nâng cao hiệu quả làm việc và mức độ đóng góp
của nhân viên cho ngân hàng.
-

Môi trường làm việc: các ngân hàng cần xây dựng một môi trường làm việc

tốt với một bầu không khí thông tin cởi mở trong nội bộ ngân hàng. Điều này sẽ
giúp cho mọi thông tin giao tiếp trong nội bộ được thông suốt và liên tục.
-

Duy trì: việc duy trì và ổn định đội ngũ nhân sự là rất cần thiết trong hoạt

động ngân hàng. Để duy trì đội ngũ nhân viên trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt
như hiện nay thì tiền lương và các chế độ phúc lợi phải thật sự hấp dẫn. Ngoài ra
những lợi ích về thời gian làm việc và hướng phát triển nghề nghiệp trong tương lai
cũng giúp giữ chân nhân viên gắn bó với ngân hàng.
Như đã đề cập thì yếu tố con người trong marketing ngân hàng không chỉ là
đội ngũ nhân viên ngân hàng mà còn bao gồm cả khách hàng. Khách hàng sẽ tiếp
nhận dịch vụ ngân hàng theo tiêu tức đánh giá của từng người: độ an toàn, tính
nhanh chóng, chính xác, sự chu đáo của dịch vụ ngân hàng, tính ứng dụng công
nghệ của sản phẩm dịch vụ… Ngoài ra khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ ngân hàng
còn bị chi phối bởi yếu tố tâm lý, tinh thần và trình độ của mỗi người.
Như vậy, chất lượng dịch vụ ngân hàng không chỉ phụ thuộc vào người cung
cấp là các ngân hàng thông qua đội ngũ nhân viên mà còn bị chi phối bởi khách
hàng khi tiếp nhận dịch vụ. Các ngân hàng cần biết rõ điều này để có được những
giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
1.2.6.6 Quy trình dịch vụ
“Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác
động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ


18

thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian
và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra
và chuyển tới khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Theo đó có thể hiểu quy trình
là cách thức mà sản phẩm dịch vụ được đưa đến khách hàng gồm một chuỗi các
công việc thiết kế, sáng tạo, thử nghiệm dịch vụ theo một mô hình, thủ tục nhất định
nhằm xác định quá trình hoạt động của hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của
dịch vụ để chuyển giao đến cho khách hàng. Quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ
mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng bao gồm các bước sau:

-

Xác định các công việc cần thực hiện theo thời gian

-

Phân tích và lập kế hoạch: xác định những việc cần làm, những yếu tố cần

phải đáp ứng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Cần phải quy định rõ các cá
nhân hay tổ chức nào sẽ chịu trách nhiệm thực hiện công việc.
-

Kiểm tra và điều chỉnh.
1.2.6.7 Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra

đồng thời cũng là nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ tương tác với nhau.
Đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên cơ sở vật chất sẽ có tác động tích cực đến
tâm lý khách hàng, giúp họ hiểu biết, tin tưởng và cảm nhận được giá trị mà dịch vụ
đem lại. Do vậy có thể khẳng định cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung ứng dịch
vụ là hết sức quan trọng.
Các cơ sở vật chất của các ngân hàng chính là trụ sở các chi nhánh, các điểm
giao dịch, văn phòng đại diện, hệ thống máy ATM, máy móc thiết bị, trang phục,
logo, thương hiệu, đồng phục nhân viên… Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch
vụ thông qua cảm nhận và đánh giá về quy mô các trụ sở chi nhánh ngân hàng, các
phòng giao dịch và hệ thống máy ATM, hình thức trang phục, tốc độ và thái độ
phục vụ của nhân viên…Hiện nay, các ngân hàng thường cạnh tranh với nhau thông
qua hệ thống cơ sở vật chất. Do đó để thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh
tranh, các ngân hàng cần có những kế hoạch để phát triển cơ sở vật chất, cụ thể:
-

Phát triển các yếu tố hữu hình nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng: vị trí


19

dễ nhận thấy và dễ tiếp cận, logo nhận diện thương hiệu thu hút, tăng cường quảng
cáo…
-

Phát triển các yếu tố hữu hình nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng

hệ thống trang thiết bị hiện đại, mang lại sự tiện nghi tốt nhất cho khách hàng.
-

Phát triển các yếu tố hữu hình theo hướng công nghệ hóa, hiện đại hóa.

1.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đó
Các nghiên cứu về hoạt động marketing dịch vụ tài chính ngân hàng có khá
nhiều nhưng đa số là những nghiên cứu định tính chứ chưa có mô hình định lượng
cụ thể. Một số nghiên cứu nước ngoài như Harsh and Leena (2011) đánh giá chiến
lược marketing đối với nhà cung cấp viễn thông ở Ấn Độ nhằm xác định các nhân
tố để nhà cung cấp thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường. Tại Việt Nam, có
nghiên cứu về Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm (2008) nhằm làm rõ quan
điểm và phương pháp giải quyết những vấn đề về marketing trong dịch vụ.
Bài nghiên cứu này dựa trên thang đo gốc của Akroush (2011) nghiên cứu về
sự tác động của các yếu tố 7Ps trong marketing dịch vụ đối với các doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại Jordan (Thang đo gốc của Akroush (2011) –
xem phụ lục 2). 7Ps này bao gồm sản phẩm dịch vụ, giá cả, chiêu thị, mạng lưới
phân phối, quy trình, con người và cơ sở vật chất. Bởi vì các nguyên nhân sau:

-

Các đề tài nghiên cứu trước đó có mô hình, lý thuyết và các khái niệm được

phát triển tại các nước phương Tây và Hoa Kỳ mà không có các nghiên cứu tại các
nước đang phát triển. Nghiên cứu của Akroush (2011) thực hiện tại Jordan là một
quốc gia đang phát triển do đó các đặc điểm về môi trường kinh doanh tương đối
gần gũi với Việt Nam.
-

Đồng thời đây là nghiên cứu mới nhất về marketing dịch vụ ngân hàng khi so

sánh với các nghiên cứu trước đó.

Tóm tắt chương 1
Chương 1 tác giả giới thiệu về marketing và marketing ngân hàng với các
khái niệm, chức năng, vai trò, đặc điểm và bản chất.
Bên cạnh đó, chương 1 còn nêu các nội dung hoạt động marketing dịch vụ


20

ngân hàng là 7Ps bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy
trình dịch vụ và cơ sở vật chất trong lĩnh vực tài chính ngân hàng để làm cơ sở cho
việc phân tích thực trạng hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam.
Ngoài ra, chương 1 còn nêu tổng quan một số nghiên cứu về marketing dịch
vụ của các tác giả trong và ngoài nước để có thêm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu
này.

21

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
2.1.1

Quá trình hình thành và phát triển

Tên giao dịch: NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
- Viết tắt: BIDV.
Tên giao dịch quốc tế: JOINT STOCK COMERCIAL BANK FOR
INVESTMENT AND DEVELOPMENT OF VIETNAM.
Trụ sở chính: Tháp BIDV – 35 Hàng Vôi, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội.
Tel: (04) 3826 8318

Fax: (04) 3826 6959.

Email:

Website: />
Mã số doanh nghiệp: 0100150619.
Biểu trưng (Logo):
Khẩu hiệu (Slogan): “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”.
Lịch sử phát triển:
Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam được thành lập theo quyết định
số 177/TTg ngày 26/04/1957 của Thủ tướng Chính phủ. Trải qua quá trình hoạt
động, Ngân hàng được mang các tên gọi khác nhau phù hợp với từng thời kỳ xây
dựng và phát triển của đất nước:

-

Thành lập ngày 26/04/1957 với tên gọi Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam.

-

Từ năm 1981-1989: mang tên Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam.

-

Từ năm 1990 đến 26/04/2012: mang tên Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt

Nam (BIDV).
-

Từ ngày 27/04/2012 đến nay: mang tên Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát

triển Việt Nam (BIDV).

2.1.2

Chức năng và lĩnh vực hoạt động

BIDV có các lĩnh vực hoạt động chính sau:
-

Ngân hàng.


22

-

Bảo hiểm.

-

Chứng khoán.

-

Đầu tư tài chính.
2.1.3

Quy mô và cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức và quản lý của BIDV được thể hiện qua sơ đồ tổ chức (Phụ
lục 1), cụ thể như sau:
Ngoài hệ thống chi nhánh, BIDV còn có các công ty thành viên, các đơn vị
sự nghiệp và các công ty liên doanh, liên kết:
-

Khối ngân hàng: Hội sở chính và 191 chi nhánh (bao gồm 1 Sở Giao dich),

trên 815 phòng giao dịch, 1.824 ATM, 34.000 POS tại 63 tỉnh/thành phố trên toàn
quốc. Ngoài ra còn có Trung tâm đào tạo, Trung tâm công nghệ thông tin, các Văn
phòng đại diện tại Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Campuchia, Myanmar và Lào.
-

Khối Công ty con: bao gồm Công ty cho thuê tài chính BIDV (BLC), Công

ty Cổ phần chứng khoán BIDV (BSC), Công ty Cổ phần bảo hiểm BIDV (BIC),
Công ty Quản lý nợ và Khai thác tài sản (BAMC), Công ty TNHH Quốc tế BIDV
tại HongKong (BIDVI).
-

Khối các đơn vị liên kết: Công ty Cổ phần cho thuê máy bay Việt Nam

(VALC), Công ty Cổ phần phát triển đường cao tốc BIDV (BEDC).
2.1.4

Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2012 – 2016

Trong điều kiện chung của nền kinh tế, BIDV đã bám sát chủ trương của
Chính phủ, Ngân hàng nhà nước, linh hoạt ứng phó với diễn biến thị trường, đồng
thời chủ động, sáng tạo, nỗ lực phấn đấu hoàn thành toàn diện kế hoạch kinh doanh,
các mục tiêu chiến lược, nhiệm vụ tái cơ cấu trong giai đoạn 2011-2015, xác lập vị
thế là Ngân hàng TMCP đứng đầu trên thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, BIDV
còn là công cụ thực thi tốt chính sách tiền tệ của Đảng, Chính phủ, NHNN với dấu
ấn đậm nét trong năm 2015 là đã sáp nhập thành công Ngân hàng TMCP Phát triển
nhà Đồng bằng sông Cửu Long (MHB) sau 55 ngày “thần tốc”.


23

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của BIDV giai đoạn 2012-2016
Đơn vị: Tỷ đồng
TT

Chỉ tiêu

Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014

Năm 2015

Năm 2016

1

Tổng tài sản

484.785

548.386

650.340

850.670

1.006.404

2

Huy động vốn

358.019

416.726

488.860

658.701

797.689

3

Cho vay khách hàng

339.924

391.035

445.693

598.434

723.697

4

Tỷ lệ nợ xấu

2,90%

2,37%

2,03%

1,68%

1,95%

5

Lợi nhuận trước thuế

4.325

5.290

6.297

6.377

7.709

(Nguồn: BIDV)
Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV đến hết năm 2016 cụ thể như sau:
 BIDV tiếp tục khẳng định là Ngân hàng có quy mô dẫn đầu thị
trường, giữ vững vị thế, thị phần trong toàn ngành.
Tổng tài sản đạt 1.006.404 tỷ đồng, tăng trưởng 18,3% so với năm 2015,
chiếm gần 14% tổng tài sản toàn ngành ngân hàng, trở thành NHTM Việt Nam đầu
tiên vượt ngưỡng 1 triệu tỷ đồng tổng tài sản.
Dư nợ tín dụng tăng trưởng ngay từ đầu năm, bám sát mục tiêu NHNN giao
và tốc độ tăng trưởng của toàn ngành ngân hàng, phù hợp với sức hấp thụ vốn của

nền kinh tế: Tổng dư nợ tín dụng và đầu tư đạt 949.940 tỷ đồng, trong đó dư nợ tín
dụng đối với các tổ chức kinh tế, cá nhân đạt 751.448 tỷ đồng, tăng 17,85% so với
năm 2015, chiếm 13,6% thị phần toàn ngành.
Nguồn vốn huy động tăng trưởng cao hơn tốc độ tăng trưởng tín dụng, cân
đối vốn an toàn - hiệu quả: Tổng nguồn vốn huy động đạt 940.020 tỷ đồng, trong đó
huy động vốn tổ chức, dân cư đạt 797.689 tỷ đồng, tăng trưởng 21,1% so với năm
2015, đảm bảo mục tiêu đã được Đại Hội Đồng Cổ Đông (ĐHĐCĐ) giao, chiếm
12,5% thị phần toàn ngành ngân hàng.
Tiếp tục chuyển dịch thu hút nguồn vốn giá rẻ với kết quả khả quan: Huy
động vốn không kỳ hạn tăng 20% so với năm 2015, chiếm tỷ trọng 17,2% trong
tổng tiền gửi khách hàng.


24

 Cơ cấu hoạt động chuyển dịch tích cực theo định hướng gia tăng ở
phân khúc khách hàng bán lẻ, doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME).
Hoạt động bán lẻ tăng trưởng cao với dư nợ bán lẻ tăng trưởng gần 32%,
chiếm tỷ trọng 25% tổng dư nợ; huy động vốn bán lẻ tăng trưởng gần 23%, chiếm
55% tổng huy động vốn; tổng thu nhập ròng bán lẻ chiếm 33% tổng thu nhập ròng.
Phân khúc SME đạt mức tăng khá với dư nợ tăng trưởng 34%, huy động vốn
tăng trưởng 44% so với năm 2015
 Kiểm soát chặt chẽ chất lượng hoạt động, đảm bảo an toàn hoạt
động.
Tăng trưởng tín dụng đi đôi với kiểm soát chất luợng tín dụng đảm bảo kiểm
soát tốt rủi ro: Tỷ lệ nợ xấu/tổng dư nợ là 1,95%, tỷ lệ nợ nhóm 2/tổng dư nợ là
3,7%.
Các chỉ tiêu an toàn thanh khoản, giới hạn đầu tư đảm bảo theo quy định của
NHNN.
 Nỗ lực thực hiện chỉ tiêu hiệu quả trong điều kiện môi trường kinh

doanh còn nhiều khó khăn.
Lợi nhuận trước thuế đạt 7.709 tỷ đồng, tăng 3,2% so với năm 2015, hoàn
thành 98% kế hoạch ĐHĐCĐ đề ra: tổng thu nhập ròng đạt 30.434 tỷ đồng, tăng
trưởng 23,2% so với năm 2015; trích Dự phòng rủi ro (DPRR) đủ cho trái phiếu
VAMC và phân loại nợ theo quy định. Mặc dù BIDV chỉ gần đạt kế hoạch lợi
nhuận đề ra nhưng kết quả phù hợp trong bối cảnh BIDV tiếp tục thực hiện các biện
pháp hỗ trợ doanh nghiệp, thị trường; kiên quyết xử lý nợ tồn đọng, chủ động gia
tăng trích lập DPRR, lành mạnh hóa tình hình tài chính. ROE đạt 14,7%; tỷ lệ chi
trả cổ tức ở mức ≥7%.
Kiểm soát chặt chẽ chi phí hoạt động với tỷ lệ chi phí/tổng thu nhập là
44,4%, giảm nhẹ so với năm 2015.
 Cổ phiếu BIDV có tính thanh khoản cao nhất so với các NHTMCP
Nhà nuớc: trung bình năm 2016, khối lượng giao dịch cố phiếu BID đạt 1,4 triệu cổ
phiếu/phiên, cao hơn mức bình quân cổ phiếu niêm yết ngành ngân hàng là 778