Luận văn thạc sĩ Một số Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHÍ MINH
*****



VăVYăHIN


MT S GII PHÁP HOÀN THIN HOTăNG MAKETING
TIăNGỂNăHĨNGăTHNGăMI C PHN AN BÌNH




LUNăVNăTHCăSăKINHăT





TP.H CHÍ MINH 2013

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHÍ MINH
*****


VăVYăHIN

MT S GII PHÁP HOÀN THIN HOTăNG MARKETING
TIăNGỂNăHĨNGăTHNGăMI C PHN AN BÌNH


Chuyên ngành : Qun Tr Kinh Doanh
Mã S : 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGI HNG DN KHOA HC : PGS TS. H TIN DNG


TP.H CHÍ MINH 2013


MC LC
TRANG PH BÌA
MC LC
DANH MC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH NH
M U 1
CHNGă1:ăCăS LÝ LUN V HOTăNG MARKETING 5
1.1. TNG QUAN V MARKETING NGÂN HÀNG. 5
1.1.1 Nhng khái nim cn bn v Marketing ngân hàng 5
1.1.2 Vai trò và đc đim ca Marketing ngân hàng 6
1.1.2.1 Vai trò ca Marketing ngân hàng 6
1.1.2.2 c đim ca Marketing ngân hàng 8

1.2 HOT NG MARKETING NGÂN HÀNG 10
1.2.1 Phân khúc th trng 10
1.2.1.1 Các yêu cu cn có đ phân khúc th trng thành công 11
1.2.1.2 Các tiêu thc dùng đ phân khúc th trng 11
1.2.2 La chn th trng mc tiêu 12
1.2.3 Các hot đng marketing ca ngân hàng 13
1.2.3.1 Hot đng v sn phm 13
1.2.3.2 Hot đng v giá 15
1.2.3.3 Hot đng v phân phi 16
1.2.3.4 Hot đng v chiêu th 17
1.2.3.5 Hot đng v con ngi 17
1.2.3.6 Hot đng v tin trình 19
1.2.3.7 Hot đng v c s vt cht: 20
CHNGă2:ăPHỂNăTệCHăTHC TRNG HOTăNG MARKETING TI
NGỂNăHĨNGăTHNGăMI C PHN AN BÌNH 22
2.1 TNG QUAN V NGÂN HÀNG ABB 22


2.2 HOT NG MARKETING TRONG KINH DOANH TI NGỂN HÀNG THNG TMCP
AN BÌNH 22
2.3 HIN TRNG NGHIÊN CU TH TRNG 28
2.3.1 PHÂN KHÚC TH TRNG 28
2.3.2 LA CHN TH TRNG MC TIÊU 29
2.4 HIN TRNG CÁC HOT NG MARKETING TI NGÂN HÀNG AN BÌNH 31
2.4.1 Hot đng v sn phm 31
2.4.2 Hot đng v giá 36
2.4.3 Hot đng v phân phi 38
2.4.4 Hot đng v chiêu th 40
2.4.5 Hot đng v con ngi 46
2.4.6 Hot đng v tin trình 49

2.4.7 Hot đng v c s vt cht: 50
2.5 ÁNH GIÁ CHUNG 52
2.5.1 u đim 52
2.5.1.1 Hot đng nghiên cu th trng 52
2.5.1.2 Các hot đng marketing ti ngân hàng TMCP An Bình 52
2.5. 2 Hn ch 55
2.5.2.1 Hot đng nghiên cu th trng 55
2.5.2.2 Các hot đng marketing ti ngân hàng thng mi c phn An Bình 55
CHNGă3:ăMT S GII PHÁP HOÀN THIN HOTăNG
MARKETING TIăNGỂNăHĨNGăTHNGăMI C PHN AN BÌNH 59
3.1 QUAN IM VÀ MC TIÊU HOÀN THIN HOT NG MARKETING TI NGÂN
HÀNG AN BÌNH 59
3.1.1 Quan đim v hoàn thin hot đng Marketing ngân hàng An Bình 59
3.1.2 Mc tiêu hoàn thin hot đng Marketing  ngân hàng An Bình 59
3.2 CÁC GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING CHO NGÂN HÀNG ABB 61
3.2.1 Hoàn thin hot đng nghiên cu th trng 61
3.2.2 Hoàn thin các hot đng marketing 62


3.2.2.1 Gii pháp hoàn thin hot đng v sn phm ngân hàng 62
3.2.2.2 Gii pháp hoàn thin hot đng v giá 65
3.2.2.3 Gii pháp hoàn thin hot đng v phân phi. 66
3.2.2.4 Gii pháp hoàn thin hot đng v chiêu th 69
3.2.2.5 Gii pháp hot đng v con ngi 71
3.2.2.6 Gii pháp hot đng v qui trình 73
3.2.2.7 Gii pháp hot đng v c s vt cht 74
KT LUN
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

LIăCAMăOAN


Tôi xin cam đoan lun vn lƠ kt qu nghiên cu ca riêng tôi, không sao chép ca
riêng ai. Ni dung ca lun vn có tham kho và s dng các tài liu, thông tin có
liên quan đc đng trên các báo, các trang web đc lit kê chú thích theo danh
mc tài liu tham kho ca lun vn.
Tác gi lun vn

V Vy Hin


















DANH MC CH VIT TT

NH : Ngân hàng
NHTM : Ngơn hƠng thng mi
NHNN : Ngơn hƠng nhƠ nc
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
USD : ôla M
VND : Vit Nam ng
ATM : Máy rút tin t đng

ABB : Ngân hàng TMCP An Bình
CMTND : Chng minh th nhơn dan
PGD : Phòng giao dch
QTK : Qu tit kim
CNTT : Công ngh thông tin

















DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 2.1: Tình hình huy đng vn ca abb nm 2011-2012 23
Bng 2.2: Tình hình hot đng tín dng ca ABB nm 2011-2012 24
Bng 2.3:Tình hình kinh doanh ngoi t ca ABB nm 2011-2012 27
Bng 2.16: Lãi sut huy đng 12 tháng 36
Bng 2.17 Lãi sut cho vay 12 tháng 37
Bng 2.21: Tng quát tình hình nhân s, thu nhp ca ABB và các ngân hàng khác

48
Bng 3.1: Các mc tiêu tƠi chính tng trng trong giai đon 2013-2016 60
Bng 3.2:Các tiêu chí cn ci thin đ hoàn thin sn phm cho vay h kinh doanh
cá th ti ABB 63
















DANH MC CÁC HÌNH NH
Hình 1.1: Marketing tng tác 18
Hình 3.1: S đ t chc phòng nghiên cu sn phm min tây nam b. 65
Hình 3.2: S đ c cu li khi bán hàng và kênh phân phi 68


1

M U

1.Tínhăcpăthităcaălunăvn.
Nn kinh t Vit Nam nhng nm gn đơy đang phát trin chm li do gp
phi nhiu thách thc nh suy thoái din ra vƠ lm phát tng cao Trong bi cnh
đó, s cnh tranh gay gt trong lnh vc tƠi chính-ngơn hƠng đư to sc ép buc các
ngơn hƠng Vit Nam phát trin vƠ t khng đnh mình vi rt nhiu thách thc ln.
ng thi s kin mt s ngơn hƠng ri vƠo khng hong bi hƠng lot nguyên
nhơn khách quan có, ch quan có đư khin cho cuc chin giƠnh th phn din ra
ngƠy cƠng khc lit c  trong vƠ ngoƠi nc. Các ngơn hƠng buc phi la chn li
cu trúc vƠ điu chnh cách thc hot đng cho phù hp, nơng cao kh nng khám
phá c hi kinh doanh vƠ v th cnh tranh. iu nƠy ch có th thc hin tt khi h
áp dng các gii pháp Marketing nng đng, đúng hng. Marketing mt ln na
tr thƠnh mt b phn chc nng quan trng đi vi mi loi hình doanh nghip
trong đó có ngơn hƠng. Marketing đc các ngơn hƠng đ cp đn nh mt phng
pháp qun tr tng hp đ gn kt các khơu, các b phn ca h vi th trng.
NgoƠi ra, trong xu th hi nhp, vic phát trin dch v ngơn hƠng đi đôi vi áp
dng chính sách Marketing hp lý lƠ mt trong nhng chin lc trng tơm ca các
ngơn hƠng thng mi (NHTM) Vit Nam. Theo l trình cam kt khi gia nhp
WTO, Vit Nam đang thc hin m ca hoƠn toƠn th trng dch v ngơn hƠng;
loi b cn bn các hn ch tip cn th trng dch v ngơn hƠng trong nc, các
gii hn hot đng ngơn hƠng (qui mô, tng s dch v ngơn hƠng đc phép ) đi
vi các t chc tín dng nc ngoƠi, thc hin đi x công bng gia t chc tín
dng trong nc vƠ t chc tín dng nc ngoƠi, gia các t chc tín dng nc
ngoƠi vi nhau theo các nguyên tc đi x ti hu quc, đi x quc gia vƠ các
nguyên tc khác trong Tho thun GATS/WTO vƠ các tho thun quc t khác
không mơu thun vi tho thun GATS/WTO.
Th trng ngơn hƠng đc d báo s lƠ lnh vc cnh tranh rt khc lit khi "vòng"
2

bo h cho ngơn hƠng thng mi trong nc không còn. Vy điu gì đang ch đón
các NHTM Vit Nam? Các ngơn hƠng nƠy s phi chun b gì đ không b đy ra

ngoƠi cuc chi? Ngơn hƠng thng mi Vit Nam phi lƠm gì đ gi đc thng
hiu, tng cng sc nh hng vƠ m rng th phn trong bi cnh cnh tranh vi
các đi th t nc ngoƠi có tim lc v vn, công ngh vƠ đc trang b t vn v
chin lc, v Marketing thông qua nhng Công ty t vn hƠng đu th gii?
Vì vy vic thc hin hot đng marketing tt s thu hút khách hƠng mi, cng c
khách hƠng hin ti, mc dù trong nhng nm va qua hot đng marketing cng
đc các nhƠ qun tr ABBANK quan tơm nhng hin nay hiu qu ca hot đng
nƠy mang li cha tng xng vi tim nng hin có. Xut phát t thc tin trên,
tác gi chn đ tƠi ắMtăsăgiiăphápăăhoƠnăthinăhotăđngăMarketingătiăNgân
hƠngăThngămiăCăphnăAnăBình” nhm h tr mt vƠi ý kin nh nhm giúp
ban lưnh đo có s điu chnh thích hp trong vic đa ra các chính sách kinh doanh
đ An Bình có th tr thƠnh ngơn hƠng bán l hƠng đu Vit Nam trong thi gian
ngn nht.
2. Mc tiêu nghiên cu.
Nhn thc tm quan trng ca hot đng Marketing trong kinh doanh ngơn
hàng.
a ra các gii pháp đ hoƠn thin hot đng Marketing ti Ngơn hƠng
TMCP An Bình nhm tha mưn nhu cu ca khách hƠng, gia tng s hin din,
nơng cao v th cnh tranh đ đa An Bình ngƠy cƠng tr thƠnh ngơn hƠng bán l
hƠng đu Vit Nam.
3.ăiătng và phm vi nghiên cu.
i tng nghiên cu ca đ tƠi lƠ: Hot đng Marketing ca Ngơn hƠng
TMCP An Bình.
Phm vi nghiên cu: do hn ch v thi gian và trong phm vi khuôn kh
ca lun vn nên vic nghiên cu s đc gii hn nh sau:
- V không gian: trong phm vi ca ngƠnh ngơn hƠng, đng thi các s liu
phân tích ch yu ti ABB và mt s ngân hàng ln trong cùng ngƠnh. Do đó, phm
3

vi ca lun vn mang tính ng dng ti mt Doanh nghip c th thuc ngành ngân

hƠng. ơy lƠ hn ch ca lun vn mƠ tác gi mong mun trong tng lai đc m
rng ra hn na cho các ngành kinh t khác.
- V thi gian: s liu phân tích ch yu là các s liu cp đn nm 2012.
- V ni dung: đ tài tp trung nghiên cu 7P ca Marketng ngân hàng bao
gm: sn phm (product), giá (price), phân phi (place), chiêu th (promotion), con
ngi (people), qui trình (process) vƠ c s vt cht (physical environment).
4.ăPhngăphápănghiênăcu.
S dng phng pháp phơn tích đnh tính, phơn tích đnh lng, kt hp vi
các phng pháp thng kê, so sánh, phân tích, tng hp… nhm làm rõ vn đ
nghiên cu.
Phng pháp thu thp, x lý s liu: s liu th cp đc thu thp t các Báo
cáo thng niên, bn công b thông tin, c quan thng kê, tp chí…, kt hp phng
vn bng cơu hi khách hƠng đ đánh giá vƠ phơn tích nhng u đim vƠ hn ch
ca hot đng Marketing ti ngơn hƠng. T đó đ ra các gii pháp nhm phát huy
nhng u đim vƠ khc phc nhng hn ch.
5.ăụănghaăthc tin caăđ tài.
Vic nghiên cu đ tƠi có ý ngha quan trng v mt thc tin.  tƠi hng
đn đi tng ch yu lƠ ngơn hƠng, mt lnh vc đang trên đƠ phát trin vƠ ci
cách rt nóng trong thi gian gn đơy.  tƠi cung cp mt bc tranh toƠn cnh v
hot đng Marketing ca Ngơn hƠng thng mi c phn An Bình vƠ đ xut mt
s bin pháp nhm nơng cao hiu qu hot đng kinh doanh trong lnh vc ngơn
hƠng bng bin pháp ci thin tt vai trò ca các hot đng Marketing ngân hàng.
6. Kt cuăđ tài.
- M đu
- Chng 1 : C s lý lun v Marketing trong ngân hàng
- Chng 2 : Phơn tích thc trang hot đng Marketing ti ngân hàng TMCP
An Bình
4

- Chng 3 : Mt s gii pháp hoàn thin hot đng Marketing ti ngân hàng

TMCP An Bình
- Kt lun





















5

Chngă1:ăCăS LÝ LUN V HOTăNG MARKETING
1.1. Tng quan v Marketing ngân hàng.
1.1.1 Nhng khái nim cn bn v Marketing ngân hàng
Marketing là mt khái nim rt rng ln, có rt nhiu khái nim khác nhau
v Marketing nhng li không có mt khái nim chung thng nht vì Marketing

đang vn đng và phát trin vi nhiu ni dung phong phú và mi tác gi đu có
quan nim riêng v Marketing
Theo Philip Kotler trong tác phm “Principles of Marketing” thì Marketing
là hot đng ca con ngi hng đn vic tha mãn nhu cu vƠ c mun thông
qua tin trình trao đi
Trong tác phm “Le Marketing” ca Denis Lindon cho rng, Marketing là
toàn b các phng cách nh nghiên cu th trng, chính sách sn phm, giá, phân
phi, … mƠ mt xí nghip s dng đ bán cho khách hàng và thc hin li nhun
Qua các khái nim trên v Marketing, các nhà kinh doanh cn nghiên cu th trng
đ phát hin ra nhng sn phm đáp ng đc nhu cu tim n đn tay ngi tiêu
dùng cui cùng mà vn đm bo đc kinh doanh n đnh vƠ đt hiu qu cao nh
khu hiu “hưy bán nhng th mà th trng cn ch không bán nhng cái mà mình
có”
Xét v bn cht, ngơn hƠng cng ging nh các doanh nghip kinh doanh
khác trên th trng, hot đng ngơn hƠng cng cn phi có vn, có mua -bán, có li
nhun …nhng hot đng ch yu ca ngân hàng là kinh doanh tin t và cung cp
các dch v ngân hàng.
Do đó, “Marketing ngơn hƠng” lƠ mt tin trình mƠ trong đó ngơn hƠng
hng mi n lc vào vic tho mãn nhu cu và mong mun ca khách hàng mt
cách ch đng, t đó tha mãn nhu cu và mong mun ca ngân hàng.
Marketing là mt trit lý kinh doanh, ly ý tng tha mãn nhu cu và mong
mun khách hƠng lƠm phng chơm cho mt n lc kinh doanh. Marketing ngân
hàng không coi li nhun là mc tiêu hƠng đu và duy nht, mà cho rng li nhun
là mc tiêu cui cùng vƠ lƠ thc đo trình đ Marketing ca mi ngân hàng
6

1.1.2 Vai trò và đc đim ca Marketing ngân hàng
1.1.2.1 Vai trò ca Marketing ngân hàng
Marketing tham gia vào vic gii quyt nhng vnăđ kinh t căbn
ca hotăđng kinh doanh ngân hàng

Hot đng ca ngân hàng gn lin vi s phát trin ca nn kinh t và tr
thành b phn quan trng trong c ch vn hành kinh t ca mi quc gia. Ging
nh các doanh nghip, các ngơn hƠng cng phi la chn và gii quyt nhng vn
đ kinh t c bn ca hot đng kinh doanh vi s h tr đc lc ca Marketing
- Th nht, phi xác đnh đc loi sn phm dch v mà ngân hàng cn
cung ng ra th trng. B phn Marketing s giúp ngân hàng gii quyt tt vn đ
này thông qua các hot đng nh thu thp thông tin th trng, nghiên cu hành vi
tiêu dùng, s la chn ngân hàng ca khách hƠng,… Kt qu ca Marketing đem li
s giúp ngân hàng quyt đnh phng thc, kh nng cnh tranh cùng v th ca mi
ngân hàng trên th trng.
- Th hai, t chc tt quá trình cung ng sn phm dch v. Quá trình cung
ng sn phm dch v ngân hàng vi s tham gia đng thi ca ba yu t c s vt
cht k thut công ngh, đi ng nhân viên trc tip và khách hàng. B phn
Marketing ngân hàng s có nhiu bin pháp đ kt hp cht ch gia các yu t này
vi nhau, góp phn trong vic nâng cao cht lng sn phm dch v, to uy tín
hình nh ca ngân hàng.
- Th ba, gii quyt hài hoà các mi quan h li ích gia khách hàng, nhân
viên vƠ ban giám đc ngân hàng. B phn Marketing giúp ban giám đc ngân hàng
gii quyt tt các mi quan h trên thông qua vic xây dng vƠ điu hành các chính
sách lưi, phí, … phù hp đi vi tng loi khách hàng, khuyn khích nhân viên phát
minh sáng kin, ci tin các hot đng, th tc nghip v nhm cung cp cho khách
hàng nhiu tin ích trong s dng sn phm dch v ngân hàng.
7

- Gii quyt tt các vn đ trên không ch lƠ đng lc thúc đy mnh m hot
đng ngân hàng, mà còn tr thành công c đ duy trì và phát trin mi quan h gia
ngân hàng và khách hàng.
Marketing tr thành cu ni gn kt hotăđng ca ngân hàng vi th
trng.
- Th trng va lƠ đi tng phc v, va lƠ môi trng hot đng ca ngân

hàng. Hot đng ca ngân hàng và th trng có mi quan h và nh hng trc tip
ln nhau. Vì th, hiu đc nhu cu th trng đ gn cht ch hot đng ca ngân
hàng vi th trng s làm cho hot đng ca ngân hàng có hiu qu cao
- iu này s đc thc hin tt thông qua cu ni Marketing. Bi
Marketing giúp ban giám đc ngân hàng nhn bit đc các yu t ca th trng,
nhu cu ca khách hàng, v sn phm dch v và s bin đng ca chúng. Nh có
Marketing mƠ ban giám đc ngân hàng có th phi hp, đnh hng đc hot đng
ca tt c các b phn và toàn th nhân viên ngân hàng vào vic đáp ng ngày càng
tt hn nhu cu ca khách hàng
Marketing góp phn to v th cnh tranh ca ngân hàng.
Mt trong nhng nhim v quan trng ca Marketing ngân hàng là to v th
cnh tranh trên th trng. Quá trình to lp v th cnh tranh ca ngân hàng có liên
quan cht ch đn vic to ra nhng sn phm dch v  th trng mc tiêu. C th,
Marketing ngân hàng cn phi:
- Th nht, to đc tính đc đáo ca sn phm dch v. Tính đc đáo phi
mang li li th ca s khác bit trong thc t hoc trong nhn thc ca khách hàng.
- Th hai, làm rõ tm quan trng ca s khác bit đi vi khách hàng. Nu
ch to ra s khác bit sn phm không thôi thì vn cha đ đ to ra li th cnh
tranh ca ngơn hƠng. iu quan trng là s khác bit đó phi có tm quan trng đi
vi khách hàng, có giá tr thc t đi vi h vƠ đc h coi trng thc s.
8

- Th ba, to kh nng duy trì li th v s khác bit ca ngân hàng. S khác
bit phi đc ngân hàng tip tc duy trì, đng thi phi có h thng bin pháp đ
chng li s sao chép ca đi th cnh tranh.
Thông qua vic ch rõ và duy trì li th ca s khác bit, Marketing giúp
ngân hàng phát trin và ngày càng nâng cao v th cnh tranh trên th trng
1.1.2.2 c đim ca Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là mt loi hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành)
đc hình thƠnh trên c s quan đim ca Marketing hin đi. Tuy nhiên,

Marketing ngân hàng có nhng đc đim khác bit so vi Marketing thuc các lnh
vc khác
Marketing ngân hàng là loi hình Marketing dch v tài chính
- Các ngành dch v rt đa dng và phong phú. Thuc lnh vc dch v có
dch v chm sóc sc khe, dch v chuyên môn, dch v tài chính, dch v phc v
dch v du lch và các dch v khác (ct un tóc, thú y, câu lc b th thao, …)
- Dch v bao gm nhiu loi hình hot đng, cho nên cng có nhiu cách
hiu. Theo Philip Kotler, “dch v là mt hot đng hay li ích cung ng nhm đ
trao đi, ch yu là vô hình và không dn đn chuyn quyn s hu”. Do đó, vic
nghiên cu các đc đim ca dch v s lƠ cn c đ t chc tt các quá trình
Marketing ngân hàng
- Tính vô hình ca sn phm dch v ngơn hƠng đư dn đn vic khách hàng
không nhìn thy, không th nm gi đc, đc bit lƠ khó khn trong đánh giá cht
lng sn phm dch v trc khi mua, trong quá trình mua vƠ sau khi mua. 
gim bt s không chc chn khi s dng sn phm dch v ngân hàng, khách hàng
buc phi tìm kim các du hiu chng t cht lng sn phm dch v nh đa
đim giao dch, mc đ trang b công ngh, uy tín ca ngơn hƠng…
9

- Tính không tách ri ca sn phm dch v ngơn hƠng đc th hin trong
quá trình cung ng sn phm ca ngân hàng. Thc t cho thy, quá trình cung ng
sn phm dch v ngơn hƠng thng din ra đng thi vi quá trình tiêu th. Chính
điu nƠy đư lƠm cho sn phm dch v ngân hàng không có kh nng lu tr. Lý do
nƠy đòi hi ngân hàng phi có h thng, phng pháp phc v nhanh vi nhiu
quy, đa đim giao dch.
Marketing ngân hàng là loiăhìnhăMarketingăhng ni.
Theo bn dch t Raymond Thomas – Master Planing of Marketing –
Prentice Hall- 2001- trang 52 “Thc t cho thy so vi Marketing các lnh vc khác,
Marketing ngân hàng phc tp hn nhiu bi tính đa dng, nhy cm ca hot đng
ngơn hƠng, đc bit là quá trình cung ng sn phm dch v ngân hàng có s tham

gia đng thi ca c c s vt cht, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên
là yu t quan trng trong quá trình cung ng, chuyn giao sn phm dch v ngân
hàng. Nhng bin pháp nhm nâng cao hiu qu hot đng ca toàn th nhân viên
ngơn hƠng theo đnh hng phc v khách hàng ngày càng tt hn đc gi là
Marketing hng ni. Thc hin Marketing đi ni, hin nay các ngơn hƠng đu tp
trung vào vic đƠo to nơng cao trình đ toàn din cho nhơn viên ngơn hƠng, đa ra
nhng chính sách v tin lng, đưi ng khuyn khích nhân viên làm vic tích cc,
b trí công vic hp lý, tng bc xây dng phong cách vn hóa riêng ca ngân
hàng mình-vn hoá kinh doanh ngơn hƠng”
Marketing ngân hàng thuc loi hình Marketing quan h.
Theo Le Marketing – Denis Lindon – Great Britain at The Bath Press, Avon
– 2005 – trang 162 “Marketing quan h đòi hi b phn Marketing phi xây dng
đc nhng mi quan h bn lơu, tin tng ln nhau và cùng có li cho c khách
hàng và ngân hàng bng vic luôn gi đúng nhng cam kt, cung cp cho nhau
nhng sn phm dch v cht lng vi giá c hp lý, tng cng các mi quan h
v kinh t, k thut, nâng cao s tin tng giúp nhau cùng phát trin.
10

Marketing quan h đt ra cho b phn Marketing cn tp trung mi ngun
lc vào vic hoàn thin mi quan h trao đi gia khách hƠng vƠ ngơn hƠng, đc
bit là duy trì khách hàng hin ti, đng thi có nhiu bin pháp đ thú hút khách
hƠng tng lai. Kt qu ln nht ca Marketing quan h lƠ đm bo cho hot đng
ca ngơn hƠng đc xây dng trên c s ca các mi quan h kinh doanh tt. ó lƠ
s hiu bit, tin tng, s ph thuc ln nhau và h tr nhau cùng phát trin bn
vng.”
1.2 Hotăđng marketing ngân hàng
1.2.1 Phân khúc th trng
Phân khúc th trng trong kinh doanh ngơn hƠng đc hiu là chia th
trng thành nhng đon khác nhau mƠ trong đó ng vi mi đon s có mt hoc
mt tp hp các sn phm dch v nht đnh cho mt nhóm ngi nht đnh. Ngi

ta gi các đon phơn chia đó lƠ phơn khúc th trng, tc là mt nhóm ngi tiêu
dùng có phn ng nh nhau đi vi cùng mt tp hp nhng kích thích ca
Marketing. Và phân khúc th trng chính là quá trình phân chia ngi tiêu dùng
thƠnh nhóm trên c s nhng đim khác bit nh nhu cu, v tính cách hay hành
vi…
Bn cht ca Phân khúc th trng chính là dùng nhng tiêu thc nht đnh
đ phân chia th trng tng th quy mô ln, không đng nht, muôn hình muôn v
v nhu cu thƠnh các nhóm (đon, khúc) nh hn đng nht v nhu cu.
Mc tiêu ca vic phân khúc th trng trong tip th là chia th trng thành
nhng th trng nh hn vi nhng khách hàng có nhu cu ging nhau, d nhn
bit, nm bt vƠ đáp ng hiu qu hn. Vic phân khúc th trng giúp các ngân
hàng to ra sn phm dch v đáp ng nhu cu ca các khách hàng c th và tp
trung các ngun lc Marketing mt cách hiu qu hn. Thông qua đó, các ngơn
hàng s xác đnh đc đơu lƠ th trng mc tiêu ca mình.
11

1.2.1.1 Các yêu cu cn có đ phân khúc th trng thành công
- Tính đng nht: Các đi tng khách hàng trong cùng mt phơn đon th
trng có s đng nht v nhu cu và nhn đnh.
- Tính riêng bit: Các phơn đon th trng khác nhau có nhng đc đim
khác nhau.
- Có th nhn bit đc: Các phơn đon th trng phi đo lng đc và
nhn bit đc.
- Có th thâm nhp và hot đng hiu qu: Sau khi chn đc phơn đon th
trng thích hp, nhà kinh doanh áp dng các bin pháp Marketing và có th thâm
nhp và kinh doanh hiu qu trong đon th trng đó.
- Phơn đon th trng phi đ ln đ sinh li nhun.
1.2.1.2 Các tiêu thc dùng đ phân khúc th trng
Nhng ngi lƠm Marketing ngơn hƠng thng tin hành phân khúc th
trng theo các tiêu chí: Theo nhân khu hc, nhóm nhu cu, nhóm thu nhp, nhóm

hành vi, v trí đa lý.
- Phân khúc th trng thành nhng nhóm theo nhân khu hc (tui, gii
tính, thu nhp, ngh nghip, hc vn …).
- Phân khúc th trng thành nhng nhóm nhu cu: Nhn mnh phơn đon
th trng da trên tiêu thc nhu cu ca ngi tiêu dùng. Các nhà nghiên cu
Marketing còn kt hp c đc đim nhân khu hc và tâm lý hc khi tin hành phân
khúc th trng theo nhóm nhu cu bi nh đó h xác đnh chính xác hn th trng
mc tiêu.
- Phân khúc th trng theo các nhóm hành vi: Tin hành phân chia th
trng ngi tiêu dùng theo các nhóm đng nht v các đc tính nh: Lý do mua
sn phm dch v, li ích tìm kim, tính trung thành, s lng và t l s dng,
cng đ tiêu th…Các nhƠ Marketing cho rng nghiên cu v các đc tính ca
hành vi ng x ca ngi tiêu dùng là khi đim tt nht đ hình thƠnh các đon th
trng.
12

- Phơn đon theo đa lý (quc tch): Chia th trng thành nhng nhóm khách
hàng có cùng v trí đa lý. Cách phơn khúc nƠy đc s dng rng rãi vì d thc
hin, d đánh giá nhu cu ca tng khúc và d s dng các phng tin qung cáo.
Tuy nhiên, nhc đim ca các phơn đon này là nhng khách hàng hin thc và
nhng khách hàng tim nng cùng  trên mt đa bàn, vic thu nhp thông tin và
nhu cu ca h đôi khi cng khác nhau đc bit là  nhng thành ph ln.
1.2.2 La chn th trng mc tiêu
Th trng mc tiêu là mt phân khúc th trng cha tp khách hàng có nhu
cu hay mong mun mà ngân hàng có kh nng đáp ng hoc có u th hn so vi
đi th cnh tranh. ơy chính lƠ th trng mà ngân hàng chn đ thc hin hot
đng Marketing ca mình.
 Vicăđánhăgiáăda trên 3 yu t:
- ánh giá quy mô vƠ mc tng trng ca tng khúc th trng, khúc th
trng nào có qui mô và mc tng trng “va sc”. Trên c s đó, ngơn hƠng s

quyt đnh có chn đơy lƠ khúc th trng mc tiêu ca mình hay không?
- ánh giá mc đ hp dn v c cu ca khúc th trng. Mt s khúc th
trng có th có quy mô và mc tng trng mong mun nhng li thiu tim nng
sinh li. Ngân hàng cn phi xem xét các yu t quyt đnh mc đ hp dn v kh
nng sinh li lâu dài ca mt khúc th trng nh: Các đi th cnh tranh hin ti,
nhng k xâm nhp tim n, nhng sn phm thay th, quyn thng lng ca
ngi mua vƠ ngi cung ng.
- ánh giá mc tiêu và ngun lc ca ngân hàng. Mt s khúc th trng hp dn có
th vn b loi b, bi vì chúng không phù hp vi mc tiêu lâu dài ca ngân hàng.
Thm chí ngay c khi khúc th trng phù hp vi nhng mc tiêu ca mình, các
ngân hàng vn phi xem xét xem có đ nhng ngun lc đ thành công trong khúc
th trng đó không?
Sau khi đánh giá các khúc th trng, ngân hàng tin hành la chn th trng mc
tiêu – là th trng mà ngân hàng có li th cnh tranh
 nh v sn phm trên th trng mc tiêu:
13

Vic xác đnh v th ca mt sn phm dch v đc tin hƠnh sau khi đư xác
đnh đc phân khúc th trng và chn đc th trng mc tiêu. Xác đnh v th
đc hiu là mt n lc đ ngân hàng to ra và qun lý cách thc mà khách hàng
trong các th trng mc tiêu nhn thc v mt sn phm hay dch v ca mình.
Các bc ca quá trình xác đnh v th gm: Xác đnh các li th cnh tranh có th
làm nn tng cho vic đnh v, la chn li th cnh tranh phù hp, la chn chin
lc đnh v tng th.
Vic xác đnh và la chn li th cnh tranh đ đnh v là vn đ cc k quan
trng. Mt chin lc đnh v đc xem là thành công khi và ch khi mt (hoc mt
vài) thuc tính khác bit, đem li giá tr vt tri nào đó ca sn phm chim đc
mt v trí rõ ràng, nht quán và lâu bn trong tâm trí ngi tiêu dùng
1.2.3 Các hotăđng marketing ca ngân hàng
i vi ngành ngân hàng, Marketing có th đc đnh ngha: “Marketing lƠ

tt c các công c mà ngân hàng có th huy đng đc đ tác đng lên sc cu cho
sn phm ca mình”, bao gm:
1.2.3.1 Hot đng v sn phm
c hiu là vic qun lý tng th nhng yu t quyt đnh ca sn phm,
dch v ngơn hƠng ( thng hiu, tính nng, cht lng, hình thc, dch v kèm
theo…) trong vic tung sn phm vào th trng đ tho mãn nhu cu và th hiu
ca khách hàng trong tng giai đon phù hp vi chin lc kinh doanh ca ngân
hàng V c bn, ni dung ca chính sách sn phm s quyt đnh kích thc ca
hn hp sn phm và các hot đng Marketing theo chu k sng ca sn phm.
Hn hp sn phm:
Các doanh nghip ngân hàng không ch kinh doanh mt loi sn phm mà
kinh doanh mt s sn phm dch v khác nhau da trên 3 nghip v chính ca
ngơn hƠng: huy đng vn, tài tr s dng vn và kinh doanh dch v ngân hàng,
nhng sn phm khác nhau đó có tác đng ln nhau, cnh tranh ln nhau và b sung
cho nhau. Vy hn hp sn phm ca doanh nghip ngân hàng là tng hp tt c
14

các nhóm, chng loi sn phm và các sn phm dch v c th mƠ ngơn hƠng đem
đn cho khách hàng t 3 nghip v chính ca ngân hàng va nêu  trên.
Các hotăđng Marketing theo chu k sng ca sn phm:
Hu ht các sn phm hay dch v không th tn ti mãi trên th trng mà
s thay đi theo thi gian vƠ thng tri qua bn giai đon trong vòng đi ca nó t
khi sn phm đc tung ra th trng đn khi nó không bán đc na phi rút lui
khi th trng, đó lƠ: Gii thiu, tng trng, chín mui và suy tàn.
Phát trin sn phm mi:
Vic phát trin sn phm mi mang tính tt yu đi vi ngành kinh doanh
ngân hàng. Khi th trng thay đi liên tc, nhu cu ca khách hƠng ngƠy cƠng đa
dng, chính sách qun lý tin t ca nhƠ nc thay đi liên tc ph thuc vào bin
đng ca nn kinh t và mong mun kim soát lm phát .Doanh nghip ngân hàng
cn thay đi sn phm c đ phc v tt hn nhu cu hin ti hoc to ra sn phm

mi đ đáp ng nhng nhu cu cha đc tho mãn. Nói rng hn, đi mi sn
phm giúp các ngân hàng nm bt c hi t môi trng kinh doanh. NgoƠi ra, đi
mi sn phm còn giúp to ra s khác bit vi đi th và phát huy li th cnh tranh
ca mình.
Tuy nhiên, trong kinh doanh ngân hàng, vic “Phát trin sn phm mi” lƠ
rt khó khn vƠ tn kém. Vì vy các ngơn hƠng thng cân nhc thc hin “Phát
trin sn phm mi” hay “i mi sn phm c” đ đáp ng nhu cu th trng.
NgoƠi ra, do “i mi sn phm c” khai thác, tn dng, phát huy nhng u đim
ca sn phm hin ti nên nhng chi phí v thi gian, ngun lc cho vic “i mi
sn phm c” tit kim hn rt nhiu so vi đu t cho “Phát trin sn phm mi”
vì vy “i mi sn phm c” s ít ri ro hn. VƠ nh vy vic liên tc ci thin
các sn phm đư đnh hình lƠ hƠnh đng hp lý và cc k hiu qu.
Chính sách sn phm lƠ xng sng ca hot đng Marketing, nó đnh hng trin
khai, kt hp có hiu qu các chính sách khác ca hot đng Marketing vƠ lƠ điu
kin đm bo cho doanh nghip ngân hàng thc hin các mc tiêu chin lc đ ra.
15

Trong ngân hàng thì hot đng v sn phm đc xây dng da trên 3 nhóm
sn phm chính ca ngân hàng:
- Các sn phm huy đng vn: tin gi có k hn, không k hn, y thác đu
t…
- Các sn phm tài tr vn: cho vay cá nhân, cho vay doanh nghip, tài tr vn
xut nhp khu
- Các sn phm thuc nhóm dch v ngân hàng: thanh toán, bo lãnh, chuyn
tin…
1.2.3.2 Hot đng v giá
Hot đng v giá có vai trò rt quan trng đi vi hot đng kinh doanh ca
ngân hàng. Nó là mt trong nhng yu t c bn quyt đnh vic la chn ca ngi
mua. Giá c là yu t duy nht trong Marketing to ra doanh thu, nó nh hng trc
tip đn doanh thu và li nhun.

Chính sách giá có quan h mt thit vi chính sách sn phm, nó phi hp mt cách
chính xác các điu kin gia chi phí vn đu vào và th trng. Hot đng v giá
ca doanh nghip phi đc xây dng trên c s c lng đc tng cu v hàng
hoá, dch v ca th trng.
Tuy nhiên, trong lnh vc ngân hàng hot đng v giá đc xây dng da
trên ba nghip v chính:
- Giá c cho các sn phm huy đng hay đc gi là lãi sut ca các sn
phm huy đng.
- Giá cho sn phm vn-tài tr ( hay lãi sut cho vay ) do ngân hàng kinh
doanh loi mt hƠng đt bit lƠ “ tin”, nên giá ca các vn sn phm huy đng s
lƠ c s đ ngân hàng thit lp nên giá cho các sn phm vn đu ra ( tài tr vn).
- Giá các sn phm dch v: giao dch tin gi thanh toán, chuyn tin, tín
dng chng t, nh thu, dch v bo lưnh, đin phí, bao thanh toán trong nc, dch
v ngân qu và các dch v khác
16

1.2.3.3 Hot đng v phân phi
Hot đng Phân phi lƠ quá trình đnh hng và thc hin vic chuyn giao
quyn s hu gia ngi bán vƠ ngi mua. ng thi thc hin vic t chc, điu
hoà, phi hp các t chc trung gian khác nhau đm bo cho hàng hoá tip cn và
khai thác ti đa các loi nhu cu th trng.
Mc đích ca phân phi là thit lp mi quan h gia cung và cu, đa sn
phm, dch v ca ngơn hƠng đn vi khách hƠng vƠ ngc li.

Các bc thit k kênh phân phi:
Xácăđnh mc tiêu
Cn xác đnh th trng nào mà h thng phân phi cn vn ti,  đó mc
đ phc v khách hƠng đn đơu, các trung gian phơn phi phi hot đng th nào.
Xácăđnh các chn la ch yu
Các la chn ch yu bao gm: Xác đnh hình thc và s cp kênh, xác đnh

nhng kiu trung gian, xác đnh s lng trung gian, xác lp các mi quan h trách
nhim.
ánhăgiáăla chn kênh chính
Vic đánh giá đ la chn kênh chính đc tin hành theo các tiêu chun
khác nhau vƠ thng mâu thun nhau. Tùy tng thi đim, tiêu chun nào phù hp
vi mc tiêu và kh nng ca ngân hàng s đc u tiên áp dng.
Hin nay, h thng ngân hàng có nhiu cách đ la chn kênh phân phi:
- Cung cp sn phm, dch v thông qua mng li chi nhánh rng khp.
- Máy rút tin t đng ATM.
- H thng siêu th tƠi chính: ni cung cp tt c các DV tƠi chính (đu t, môi
gii…).
- H thng chi tr đin t  các đim bán hàng.
- Thành lp các trung tâm phát hành và thanh toán th ni đa và quc t.