Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH LONG

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN XĂNG
DẦU DẦU KHÍ MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH LONG

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN XĂNG
DẦU DẦU KHÍ MIỀN TRUNG
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng Nghiên cứu)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒNG LỆ CHI

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng: đề tài “Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing tại
Cơng ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung” là cơng trình nghiên cứu của bản thân
tơi. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
sử dụng để bảo vệ một học vị hay công trình nghiên cứu nào trước đây.
Quảng Ngãi, ngày 30 tháng 10 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh Long


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ....................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................2
6. Kết cấu đề tài.....................................................................................................3
CHƯƠNG 1.
1.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .........................................4

Lý thuyết về Marketing .................................................................................4

1.1.1.

Khái niệm Marketing ..............................................................................4

1.1.2.

Mục tiêu, chức năng và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp .......5

1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp ........................................5
1.1.2.2 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp: ....................................5
1.1.2.3 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ...........................................6
1.2.

Hoạt động Marketing doanh nghiệp ..............................................................7

1.2.1.

Phân khúc thị trường ...............................................................................7

1.2.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................9

1.2.3.

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ...........................................11

1.2.4.

Chiến lược Marketing ...........................................................................11

1.2.4.1.

Về sản phẩm ...................................................................................11

1.2.4.2.

Về giá .............................................................................................14

1.2.4.3.

Về phân phối ..................................................................................15


1.2.4.4.

Về chiêu thị ....................................................................................17

1.2.4.5.

Về con người ..................................................................................18

1.2.4.6.

Về tiến trình ...................................................................................19

1.2.4.7.

Về cơ sở vật chất ............................................................................20

CHƯƠNG 2.

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI PV OIL MIỀN TRUNG ..................................................................................22
2.1.

Giới thiệu chung về Cơng ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung ...............22

2.1.1.

Lịch sử hình thành ................................................................................22

2.1.2.

Cơ cấu tổ chức ......................................................................................22

2.1.3.

Lĩnh vực kinh doanh .............................................................................26

2.1.4.

Đặc điểm các sản phẩm kinh doanh .....................................................26

2.2.

Tình hình hoạt động kinh doanh của PV OIL Miền Trung .........................27

2.3.

Hiện trạng hoạt động Marketing tại PV OIL Miền Trung ..........................30

2.3.1.

2.3.1.1.

Phân khúc thị trường ......................................................................31

2.3.1.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................32

2.3.1.3.

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ....................................32

2.3.2.

2.4.

Đánh giá về hoạt động nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh ...31

Đánh giá hoạt động Marketing tại PV OIL Miền Trung ......................33

2.3.2.1.

Về sản phẩm ...................................................................................34

2.3.2.2.

Về giá .............................................................................................37

2.3.2.3.

Về phân phối ..................................................................................40

2.3.2.4.

Về chiêu thị ....................................................................................42

2.3.2.5.

Về con người ..................................................................................44

2.3.2.6.

Về tiến trình ...................................................................................47

2.3.2.7.

Về cơ sở vật chất ............................................................................48

Đánh giá chung ............................................................................................50

2.4.1.

Ưu điểm ................................................................................................50

2.4.2.

Hạn chế .................................................................................................51


CHƯƠNG 3.

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI PV OIL MIỀN TRUNG ..................................................................................54
3.1.

Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing tại PV OIL Miền Trung .....54

3.1.1.

Quan điểm hoàn thiện Marketing .........................................................54

3.1.2.

Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại PV OIL Miền Trung .....................54

3.2.

Các giải pháp hoàn thiện Marketing cho PV OIL Miền Trung ...................55

3.2.1.

Hoàn thiện hệ thống Marketing ............................................................55

3.2.2.

Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ........................................58

3.2.3.

Hoàn thiện các hoạt động Marketing ....................................................61

3.3.

3.2.3.1

Giải pháp hoàn thiện về sản phẩm .................................................62

3.2.3.2

Giải pháp hoàn thiện về giá ...........................................................65

3.2.3.3

Giải pháp hoàn thiện về phân phối ................................................68

3.2.3.4

Giải pháp hoàn thiện về hoạt động chiêu thị..................................71

3.2.3.5

Giải pháp hoàn thiện hoạt động về con người ...............................74

3.2.3.6

Giải pháp hoàn thiện hoạt động về tiến trình .................................76

3.2.3.7

Giải pháp hồn thiện hoạt động về cơ sở vật chất .........................77

Kiến nghị .....................................................................................................78

3.3.1

Kiến nghị đối với Chính phủ, Chính quyền địa phương.......................78

3.3.2

Kiến nghị đối với Tập Đồn Dầu khí Quốc gia Việt Nam, Tổng Công

ty Dầu Việt Nam.................................................................................................79
KẾT LUẬN ..............................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
PV OIL

: Tổng Công ty Dầu Việt Nam

PV OIL Miền Trung

: Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung

Xăng Ron92

: Mogas research octane number 92

Xăng Ron92-E5

: Mogas research octane number 92 chiếm 95% –
Ethanol chiếm 5%

Xăng Ron95

: Mogas research octane number 95

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Sản lượng bán ra thị trường từ năm 2010 đến 2014 ................................ 24
Bảng 2.2: Số lượng khách hàng từ năm 2010 đến hết năm 2014 ............................ 25
Bảng 2.3: Lợi nhuận sau thuế từ năm 2010 đến 2014.............................................. 26
Bảng 2.4: So sánh mức chiết khấu hiện tại của PV OIL Miền Trung so với các
thương nhân đầu mối khác....................................................................... 38
Bảng 3.1: Mục tiêu sản lượng bán buôn của PV OIL Miền Trung 2015 – 2020 ..... 54
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PV OIL Miền Trung ....................................... 20
Hình 2.2: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm .............................................. 36
Hình 2.3: Tổng hợp ý kiến khách hàng chính sách về giá ....................................... 39

Hình 2.4: Tổng hợp ý kiến khách hàng về phân phối .............................................. 42
Hình 2.5: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiêu thị ................................................ 44
Hình 2.6: Tổng hợp ý kiến khách hàng về con người ............................................. 46
Hình 2.7: Tổng hợp ý kiến khách hàng về tiến trình ............................................... 48
Hình 2.8: Tổng hợp ý kiến khách hàng về cơ sở vật chất........................................ 49
Hình 3.1: Mơ hình chức năng Phòng Marketing ..................................................... 55


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nhiên liệu nói chung và xăng dầu nói riêng có vai trị rất quang trọng, là
nguồn năng lượng chính trong việc phát triển sản xuất, an ninh quốc phòng và mọi
mặt của đời sống xã hội hiện tại. Trong lịch sử đã chứng kiến những thời kỳ khủng
hoảng dầu mỏ quy mô lớn, lớn nhất phải kể đến khủng hoảng dầu mỏ những năm
1970, gây hậu quả vô cùng nghiêm trọng trên phạm vi tồn cầu qua đó cho chúng ta
thấy được vai trò rất lớn của lĩnh vực này.
Trong điều kiện Nghị định 83/2014/NĐ-CP của Chính phủ có hiệu lực từ
ngày 01/11/2014, thị trường xăng dầu được mở rộng hơn cho các đối tượng tham
gia đầu mối phân phối, do đó cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt
giữa các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu. Các doanh nghiệp kinh doanh xăng
dầu buộc phải lựa chọn tái cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp,
nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Marketing
được các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu đề cập đến như một phương pháp quản
trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường.
Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung (PV OIL Miền Trung) là 1 Đơn
vị lớn trong 34 Công ty trực thuộc, liên kết của Tổng Công ty Dầu Việt Nam (tổng
công ty trực thuộc 100% vốn Tập đồn Dầu khí Quốc gia Việt Nam) có chức năng
và nhiệm vụ chính là kinh doanh xăng dầu trên địa bàn 6 tỉnh, thành phố trực thuộc

trung ương: Quảng Ngãi, Đà Nẵng, Quảng Nam, Bình Định, Gia Lai và Kon Tum.
Tuy nhiên, thị trường xăng dầu khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói
chung đang chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt với gần 20 Thương nhân Đầu mối. PV
OIL Miền Trung tuy là doanh nghiệp hàng đầu của khu vực nhưng vẫn chưa có khả
năng cạnh tranh tốt ở một số vùng thị trường như tỉnh Bình Định và Bắc Tây
Nguyên. Vì thế tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
tại Cơng ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung” nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo
PV OIL Miền Trung có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng
Marketing trong chiến lược kinh doanh của Công ty.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này nhằm mục tiêu:
Nghiên cứu và hệ thống hoá những cơ sở lý luận cơ bản về Marketing và
các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của Marketing.
Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Cơng ty CP Xăng dầu Dầu
khí Miền Trung, tìm ra những ưu điểm và hạn chế.
Sử dụng những cơ sở lý luận đã được đề cập và kết quả đánh giá thực
trạng hoạt động Marketing tại PV OIL Miền Trung để tìm ra một số giải pháp nhằm
hồn thiện hoạt động Marketing tại Công ty.
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động Marketing tại Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung
Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn được thực hiện trên phạm vi Công ty CP Xăng dầu Dầu khí
Miền Trung và khách hàng trên khu vực mà Công ty phụ trách;
Các số liệu của PV OIL Miền Trung được thu thập từ khi thành lập (năm
2009) đến năm 2014.

4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích định tính, kết hợp với các phương pháp
thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp thu thập, xử lý số liệu thứ cấp thu được từ các Báo cáo tài
chính, bản cơng bố thơng tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn khách
hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing
tại Công ty.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trước khi Nghị định 83/2014/NĐ-CP ra đời, kinh doanh xăng dầu là một
lĩnh vực tuy mở nhưng các thương nhân đầu mối rất khó thâm nhập vào thị trường
do các rào cản về điều kiện kinh doanh được quy định bởi Nghị định 84/2009/NĐCP. Tuy nhiên, hiện nay việc gia nhập ngành của thương nhân đầu mối đã được nới


3

lỏng nên số doanh nghiệp là thương nhân đầu mối tăng lên rất nhanh, đã kéo theo
áp lực cạnh tranh tăng cao.
Đề tài sẽ cung cấp một bức tranh toàn cảnh về tình hình cạnh tranh và các
giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing để nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh
của PV OIL Miền Trung trong khu vực Miền Trung – Tây Nguyên.
6. Kết cấu đề tài
Kết cấu của luận văn gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại PV OIL Miền Trung
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing tại PV OIL Miền Trung
Ngồi ra, luận văn cịn có phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham
khảo và các phụ lục.


4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Lý thuyết về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tùy thuộc vào quan điểm và
nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau.
Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa
đựng. Nhưng tựu trung lại, marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt
động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Các quan điểm marketing của các
chuyên gia như sau:
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn
mục đích của các tổ chức và cá nhân” (Hồ Đức Hùng, 2010. Bài giảng về
Marketing).
Khái niệm về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi. Hay, Maketing là: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa , trao đổi, giao dịch
và thị trường” (Philip Kotler, 2007, trang 33). Định nghĩa này bao gồm cả q trình
trao đổi khơng kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing
diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các
hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
“Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng q trình thích nghi nội
dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự
nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng
thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực
tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức” (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự,
2008, trang 16).

5

Marketing là hoạt động tìm hiểu nhu cầu, khám phá nhu cầu và đáp ứng nhu
cầu đó một cách hiệu quả nhất.
Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó.
Qua các khái niệm về marketing trên, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của người
tiêu dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao.
Nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc lấy khách hàng làm trung tâm và coi
đó là động lực của mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái
niệm về marketing. Đem lại sự hài lịng cho khách hàng là chìa khóa của sự thành
cơng.
1.1.2. Mục tiêu, chức năng và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lịng, trung thành
với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối
phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị
trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh
nghiệp tích lũy và phát triển
1.1.2.2 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp:
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để
quản trị Marketing, cụ thể là:
Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; Tập hợp các

thông tin để quyết định các vấn đề về Marketing.


6

Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những
thị trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của người tiêu thụ; Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào nhu cầu của họ.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản
lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với cơng chúng và các
nhóm khác thơng qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng
cá nhân và khuyến mại.
Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm
sốt các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng tồn diện.
1.1.2.3 Vai trị của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing đóng giữ một vai trị rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của một tổ chức. Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp
người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách
tối ưu nhất. Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như:
- Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường.
- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba

yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng.
- Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
ban lãnh đạo. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh


7

mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động
của doanh nghiệp, trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng.
Bên cạnh đó, Marketing cịn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp
với thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ
quan trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở
thị trường mục tiêu. Vì thế, Marketing cần phải:
- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm.
- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp
doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao
gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường
có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về
Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên
những mục tiêu được hoạch định.
1.2. Hoạt động Marketing doanh nghiệp
1.2.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp
được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi
đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm

người hoặc một nhóm cơng ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là
phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm cơng ty có
phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và
phân khúc thị trường chính là q trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Mục tiêu của
việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường
nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng


8

hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ
thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị trường
mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:
- Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị
trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
- Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm
khác nhau.
- Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận
biết được.
- Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị
trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm
nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.
- Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.
Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm
Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu
học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề,
nhóm khu vực kinh tế.
- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới
tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn.

- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân
đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu
Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân
khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường
mục tiêu.
- Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị
trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua
sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng,
cường độ tiêu thụ.


9

- Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí
địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu
cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo.
- Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm
khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy
phát điện thành một nhóm. Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành
một nhóm; các cơng ty dầu khí thành một nhóm; các doanh nghiệp thành một
nhóm; các cơng ty viễn thơng thành một nhóm; …
- Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như
khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực
kinh tế ngoài nhà nước.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các
phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà
doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân
phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá
dựa trên ba yếu tố:

- Một là: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường,
khúc thị trường nào có quy mơ và mức tăng trưởng “vừa sức”.
- Hai là: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số
khúc thị trường có thể có quy mơ và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu
tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ
xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và
người cung ứng.
- Ba là: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị
trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài
của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục
tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành cơng
trong phân khúc thị trường đó khơng.


10

Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn
thị trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5
phương án lựa chọn:
- Phương án một: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua
Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân
khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó. Khi tập
trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí
dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ
rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi.
- Phương án hai: Chun mơn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong
trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân
khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và
nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh
nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế

rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên khơng hấp
dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị
trường khác.
- Phương án ba: Chun mơn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một
số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là
có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm
thay thế thì rủi ro sẽ cao.
- Phương án bốn: Chun mơn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung
phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh
nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ
cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm.
- Phương án năm: Phục vụ tồn bộ thị trường. Có 2 cách:
+ Thứ nhất: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu
cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing. Sử dụng


11

phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp
hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá.
+ Thứ 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục
tiêu và thực hiện chiến lược Marketing riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử
dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh
doanh sẽ cao.
1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định
được phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một
nỗ lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị
trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình. Các bước của
quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng

cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị
cụ thể:
- Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế
cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản
phẩm của đối thủ.
- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh
tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà
cịn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc
truyền thông.
Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ
được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị.
1.2.4. Chiến lược Marketing
1.2.4.1. Về sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ


12

kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích
thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản
phẩm.
- Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một
loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng
thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm
bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh

lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp
tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh
nghiệp đem đến cho khách hàng.
- Đối với chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các
sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời
gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vịng đời của nó từ khi sản phẩm được
đưa ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường:
+ Một là: Giai đoạn giới thiệu, lúc này Marketing có hai nhiệm vụ, xây dựng
ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể
sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí
cao, lợi nhuận thấp và thường là âm.
+ Hai là: Giai đoạn tăng trưởng, là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp
nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây
dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các
sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ
khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới.
+ Ba là: Giai đoạn chín muồi, trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm
vì người tiêu dùng thay đổi thị hiếu hoặc có sản phẩm tốt hơn được đưa ra thị
trường. Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được
lợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì


13

và gia tăng thị phần trong một thị trường có quy mơ khơng đổi. Sự chuyển tiếp giai
đoạn địi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà Marketing – một chiến lược thừa
nhận sự thay đổi giữa cung và cầu.
+ Bốn là: Giai đoạn suy tàn, là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm.
Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nỗ
lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc

gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.
Ngồi ra, khơng phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một
cách đơn giản thông qua phương pháp vịng đời này. Tuy nhiên, vịng đời là một
cơng cụ hữu ích để dự báo các thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản
ứng, chủ động thích nghi của doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường.
Trong hoạt động doanh nghiệp thì chiến lược sản phẩm được xây dựng dựa trên các
nhóm sản phẩm của doanh nghiệp:
- Các sản phẩm chính của doanh nghiệp: là những sản phẩm mà doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tế và thương hiệu cho doanh
nghiệp. Sản phẩm đó là tập trung định hướng vào thị trường mục tiêu cụ thể là nền
tảng là động lực để công ty phát triển.
- Các sản phẩm hỗ trợ: là những sản phẩm đi kèm theo sản phẩm chính để
tăng mức độ hấp dẫn sản phẩm chính hoặc những sản phẩm hỗ trợ này đi kèm với
việc khai thác một nhóm khách hàng tiềm năng liên quan đến sản phẩm chính nhằm
hạn chế chi phí khai thác khách hàng.
- Các sản phẩm dịch vụ: đó là những sản phẩm bao gồm dịch vụ bảo trì, sửa
chữa, cung ứng phụ tùng vật tư thay thế, … nhằm nâng cao chất lượng hỗ trợ dịch
vụ sản phẩm chính. Tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm chính và dịch vụ hỗ
trợ của doanh nghiệp. Là cách nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, là
cách nâng cao thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phát triển sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối
với bất kỳ ngành nghể nào của doanh nghiệp. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu
cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý vĩ mơ của nhà nước thay


14

đổi liên tục, nền kinh tế thế giới thay đổi. Doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ
để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng những
nhu cầu chưa được thỏa mãn. Nói rộng ra, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp

nắm bắt cơ hội từ mơi trường kinh doanh. Ngồi ra, đổi mới sản phẩm còn giúp tạo
ra sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp việc “Phát triển sản phẩm mới” là
rất khó khăn và tốn kém. Vì vậy các doanh nghiệp thường cân nhắc thực hiện “Phát
triển sản phẩm mới” hay “Đổi mới sản phẩm cũ” để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, nó định
hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing
và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.
1.2.4.2. Về giá
Chiến lược giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn
của người mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, nó ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng
“giá” là cơng cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thường có
thể được sử dụng rất linh hoạt. Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách
sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí nguyên vật
liệu đầu vào, chi phí vốn, cơng nghệ sản xuất và nhu cầu thị trường, mức độ cạnh
tranh giữa các đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng tổng cầu về sản phẩm. Chiến
lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở các yếu tố trên.
- Giá cả cho các sản phẩm chính: Tùy từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm
chính. Doanh nghiệp nên nghiên cứu, tìm kiếm nguồn ngun vật liệu đầu vào tối
ưu, huy động nguồn tài chính giá rẻ, sử dụng công nghệ hiện đại để nâng cao năng
suất sản xuất. Để tạo ra sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh trong
từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
- Giá cho sản phẩm hỗ trợ: sản phẩm này thường là đi với sản phẩm chính,
sản phẩm hỗ trợ thì thị trường có nhu cầu tương đối nhiều, giá sản phẩm hỗ trợ
tương đối thấp nên sự quyết định mua của khách hàng nhanh, và là cách để thể hiện


15

tính ưu việt trong việc thể hiện các lợi thế cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng.
Vì vậy, giá cả sản phẩm hỗ trợ nên chọn giá tốt đó là cách xâm nhập thị trường về
sản phẩm chính của doanh nghiệp.
- Giá các sản phẩm dịch vụ: Tùy theo từng sản phẩm, ngành nghề kinh
doanh, từng giai đoạn sản phẩm chính mà giá cả sản phẩm dịch vụ khác nhau. Ví dụ
trong giai đoạn đầu xâm nhập ngành sản phẩm chính, giá cả sản phẩm dịch vụ là
yếu tố rất cần thiết để thu hút, lôi kéo khách hàng và đi cùng với giá cả đó là cả một
quy trình làm dịch vụ chun nghiệp, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ để làm hài
lòng khách hàng. Làm được điều đó, đồng nghĩa với khách hàng sẽ quay lại và ủng
hộ sản phẩm chính của doanh nghiệp.
- Giá cho các sản phẩm: việc phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
cho khách hàng về giá trị sử dụng thật sự. Nhưng bên cạnh đó, yếu tố giá cho sản
phẩm mới để xâm nhập thị trường và được thị trường chấp nhận và vừa đảm bảo lợi
nhuận công ty là cơng việc hết sức khó khăn. Vì vậy, cơng ty cần phải có sự khảo
sát, điều tra thị trường rất kỹ bằng cách phát phiếu thăm dò đến khách hàng. Để từ
đó tổng hợp, nghiên cứu, cũng như có những điều chỉnh đúng đắn các chi phí (chi
phí nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí quản lý…) để công bố giá sản phẩm
mới cạnh tranh với thị trường và thị trường thật sự hấp thụ sản phẩm được xem là
thành công.
1.2.4.3. Về phân phối
Hoạt động phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao
quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều
hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và
khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường. Mục đích của phân phối là thiết lập mối
quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách
hàng và ngược lại. Để thiết kế kênh phân phối gồm các bước sau:
- Xác định mục tiêu: Cần xác định thị trường nào mà doanh nghiệp cần
vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân phối phải

16

hoạt động thế nào, người bán hàng trực tiếp phải thực hiện các công tác bán hàng để
thuyết phục được người mua, và thị trường mục tiêu.
- Xác định các chọn lựa chủ yếu: Các lựa chọn chủ yếu là xác định hình
thức và số cấp kênh, xác định những kiểu trung gian, xác định số lượng trung gian,
xác lập các mối quan hệ trách nhiệm.
- Đánh giá lựa chọn kênh chính: Việc đánh giá để lựa chọn kênh chính được
tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẫn nhau. Tùy từng thời
điểm, tiêu chuẩn nào phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp sẽ được
ưu tiên áp dụng. Các nhóm tiêu chuẩn đó là:
Tiêu chuẩn kinh tế: Mức doanh số đạt được – Mức chi phí – Sản lượng
hịa vốn.
Tiêu chuẩn kiểm sốt: Khả năng lựa chọn trung gian – Mức độ áp đặt các
điều kiện cho trung gian.
Tiêu chuẩn thích nghi: Kỳ hạn giao ước – Khả năng chuyển đổi hình thức
phân phối – Mức độ ủy quyền cho trung gian.
 Một doanh nghiệp hiện nay có nhiều cách để lựa chọn kênh phân
phối:
- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp.
- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua kênh bán hàng siêu thị, trung tâm
thương mại.
- Hoặc cung cấp thông qua hệ thống Show room trực tiếp của doanh nghiệp
đến khách hàng.
- Hoặc thông qua kênh bán trực tiếp của Đại diện bán hàng: Kênh bán hàng
này hiện được nhiều công ty áp dụng vì nó có nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp
cũng như người Đại diện bán hàng. Ở Đại diện bán hàng thì khơng cần vốn, khơng
cần mặt bằng, được tự quyết trong thương lượng với khách hàng (có quyền chủ
động trong bán hàng). Ở Doanh nghiệp thì lợi được chi phí quản lý (vì khơng phải
quản lý Đại diện bán hàng về thời gian cũng như chi phí kinh tế), khơng chịu rủi ro

chi phí tiếp khách, bán hàng cho Đại diện bán hàng, … Và đặc biệt, kênh này rất


17

phù hợp cho các sản máy móc, thiết bị cơng nghiệp trong những giai đoạn đầu xâm
nhập thị trường.
Chiến lược phân phối sản phẩm phản ánh việc doanh nghiệp sử dụng các
phương tiện, cách thức của mình để đưa ra sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng có
thành cơng hay không thành công. Lựa chọn chiến lược phân phối phù hợp với từng
thị trường mục tiêu là rất quan trọng, nó đánh giá mức độ thành cơng của doanh
nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nên chú trọng lựa chọn chiến lược phân phối
trong tổng thể thực hiện chiến lược Marketing.
Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp phải
dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế, văn hóa, xã hội của
mỗi quốc gia, khả năng thực tế của mỗi doanh nghiệp và quan trọng nhất là phải
dựa trên mong muốn của khách hàng.
1.2.4.4. Về chiêu thị
Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý hoặc thị hiếu của khách hàng. Những hoạt
động của doanh nghiệp thường sử dụng để làm thay đổi thị hiếu người tiêu dùng
như:
- Quảng cáo: Là các hình thức giới thiệu về thông tin sản phẩm, dịch vụ,
công ty hay một ý tưởng…Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi,
thói quen mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng bằng cách cung cấp những
thông điệp theo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán.
- Khuyến mại (xúc tiến bán): Là một loạt các biện pháp để kích thích nhu
cầu của thị trường trong ngắn hạn.
- Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: Là việc tạo ra các kích thích gián
tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay bằng cách đưa ra những thông tin về sản

phẩm hay về doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người biết đến và
chú ý.


18

- Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và
khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên, thông tin
trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều.
Mục đích của chiến lược khuyếch trương chiêu thị là tạo ra những nhận thức
tốt hơn về hình ảnh doanh nghiệp dưới cái nhìn của khách hàng, giúp doanh nghiệp
tạo ra những mối quan hệ rộng lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả
trong kinh doanh. Như là:
- Làm tăng nhanh số lượng người biết đến doanh nghiệp trong thời gian
ngắn.
- Làm cho hoạt động doanh nghiệp mau chóng đi vào hoạt động ổn định
tăng trưởng bền vững.
- Làm tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
- Tạo hình ảnh, biểu tượng đẹp của doanh nghiệp với tồn thể khách hàng.
- Gây ấn tượng, khó qn đối với khách hàng.
- Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, thông qua khuyếch trương chiêu thị các doanh nghiệp nhanh chóng
thâm nhập và mở rộng thị trường, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích
tối đa cho bản thân doanh nghiệp.
1.2.4.5. Về con người
Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing và nó là nhân tố
chính tạo ra sản phẩm và dịch vụ, quyết định tới chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung
ứng. Bởi vì con người là nhân tố khơng thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Yếu tố con người trong Marketing dịch vụ
xăng dầu không chỉ bao gồm những nhân viên của doanh nghiệp mà trên thực tế,

yếu tố con người ở đây còn bao gồm cả khách hàng. Trong đó:
Các yếu tố tác động đến nhân viên của doanh nghiệp:
- Tuyển dụng và đào tạo: Các bản mơ tả cơng việc cụ thể và chương trình
tuyển dụng hiệu quả thu hút những người có năng lực.