Tài liệu luận văn Mối Quan Hệ Giữa Các Nhân Tố Cấu Thành Giá Trị Thương Hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------

LÊ QUỐC DŨNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯA THÍCH
THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC TẠI
THÀNH PHỐ MỸ THO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------

LÊ QUỐC DŨNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯA THÍCH
THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC TẠI
THÀNH PHỐ MỸ THO

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

TS. HỒNG LỆ CHI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Mối quan hệ giữa các nhân tố cấu
thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực
tại thành phố Mỹ Tho” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và
nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng ai công bố trong bất cứ cơng trình nào.
Tác giả

Lê Quốc Dũng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TĨM TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 4

1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ....................................................... 5
1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu ............................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 7
2.1. Lý thuyết về thương hiệu ............................................................................... 7
2.2. Thành phần và chức năng của thương hiệu ................................................. 9
2.2.1 Thành phần của thương hiệu ................................................................... 9
2.2.2 Chức năng thương hiệu ............................................................................ 9
2.3. Giá trị thương hiệu ....................................................................................... 10
2.4. Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................... 11
2.4.1. Thành phần giá trị thương hiệu ............................................................ 11
2.4.2. Xúc tiến bán hàng và giá trị thương hiệu............................................. 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 23
3.1. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin ................ 23
3.1.1. Nhu cầu thông tin ................................................................................... 23
3.1.2. Nguồn thông tin ...................................................................................... 23
3.1.3. Phương pháp thu thập thông tin ........................................................... 24


3.1.4. Công cụ thu thập thông tin .................................................................... 24
3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 24
3.3. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ....................................................................... 26
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính .............................................................. 26
3.3.2. Phương pháp thực hiện .......................................................................... 26
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 28
3.4. Nghiên cứu chính thức (định lượng) ........................................................... 32
3.4.1. Thiết kế mẫu ........................................................................................... 32
3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................. 33
3.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................. 33
3.4.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .............................................. 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 39
4.1 Thống kê mô tả............................................................................................... 39
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................... 41
4.3. Đánh giá giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA . 44
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ............................................... 44
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ................................................. 49
4.4. Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu điều chỉnh ............................. 50
4.5. Kiểm định thang đo bằng CFA.................................................................... 51
4.6 Kiểm định mơ hình lý thuyết bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM .... 54
4.6.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu .............................................................. 54
4.6.2 Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 56
4.6.3 Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng Bootstrap ................ 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 61
5.1 Giới thiệu ........................................................................................................ 61
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ................................................ 62
5.2.1 Mơ hình đo lường .................................................................................... 62
5.2.2 Mơ hình lý thuyết .................................................................................... 63
5.3 Ý nghĩ và hàm ý quản trị .............................................................................. 65


5.3.1 Giảm thiểu nhận thức nguy cơ/rủi ro của thực khách......................... 65
5.3.2 Gia tăng nhận thức thương hiệu ............................................................ 65
5.3.3 Nâng cao giá trị được thừa nhận ........................................................... 66
5.3.4 Nâng cao hình ảnh thương hiệu ............................................................. 68
5.3.5 Các chính sách phát triển ngành kinh doanh ẩm thực. ....................... 68
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Cụm từ
viết tắt

Nghĩa tiếng Anh

AMOS
AVE
AW
BP
CFA
CFI
IM

Analysis of Moment Structures
Average Variance Extracted
Service-brand awareness
Service-brand preference
Comfirmatory Factor Analysis
Comparetive Fit Index
Service-brand image

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Perceived food’s physical risk
Root Mean Square Error
RMSEA

Approximation
SA
Sales promotion
SEM
Structural Equation Modeling
PH

Sig

Significance of Test (p-value)

SPSS

Statistical Package for
the Social Sciences

TLI

Tucker & Lewis Index

VA

Perceived food value

Nghĩa tiếng Việt
Phân tích cấu trúc mơ măng.
Phương sai trích.
Nhận thức thương hiệu
Ưa thích thương hiệu
Phân tích nhân tố khẳng định.

Chỉ số thích hợp so sánh.
Hình ảnh thương hiệu
Hệ số kiểm định độ phù hợp
của phân tích EFA.
Nhận thức rủi ro
Căn bậc hai của trung bình các
bình phương sai số.
Xúc tiến bán hàng
Mơ hình cấu trúc tuyến tính.
Mức ý nghĩa của phép kiểm
định.
Phần mềm thống kê dành cho
khoa học xã hội.
Chỉ số phù hợp của Tucker &
Lewis trong CFA.
Giá trị được thừa nhận


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
4.1
4.2
4.3
4.4

4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
4.11
4.12
4.13

Tên bảng
Thang đo nhận thức nguy cơ.
Thang đo nhận thức thương hiệu.
Thang đo hình ảnh thương hiệu.
Thang đo giá trị được thừa nhận.
Thang đo xúc tiến bán hàng.
Thang đo ưa thích thương hiệu.
Tóm tắt thống kê mẫu.
Phân tích Cronbach’s Alpha.
Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 1.
Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 2.
Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 3.
Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc.
Kết quả thang đo lường điều chỉnh.
Các tiêu chuẩn đánh giá CFA và SEM.
Hệ số tương quan mơ hình tới hạn.
Kết quả kiểm định thang đo mơ hình.
Quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu.
Hiệu quả tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm.
Kết quả ước lượng Bootstrap.

Trang
29
30
31
31
32
33
40
43
45
46
47
49
50
51
53
54
56
58
59


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình
2.1

Tên hình
Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

Trang
8

(2011).

2.2

Mơ hình nghiên cứu của Keller.

12

2.3

Mơ hình nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995).

13

Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và

14

2.4

Nguyễn Thị Mai Trang (2011).

2.5

Mơ hình nghiên cứu của Wang (2015).

16

2.6

Mơ hình nghiên cứu đề xuất.

22

3.1

Quy trình nghiên cứu.

25

4.1

Kiểm định CFA mơ hình tới hạn.

52

4.3

Kết quả phân tích SEM.

55


TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định các thành phần của giá
trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam. Nghiên cứu được
thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ

bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, thơng qua phương pháp
thảo luận nhóm bằng dàn bài thảo luận. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp định lượng, thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích
thước n = 293. Nghiên cứu chính thức được dùng để khẳng định lại độ tin cậy, giá
trị thang đo và mơ hình nghiên cứu. Dữ liệu sau khi khảo sát được xử lý bằng phần
mềm SPSS 23 và AMOS 23.
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy, thành phần nhận thức nguy cơ/rủi ro
có biến quan sát PH4 bị loại do có hệ số tương quan biến tổng khơng đạt chuẩn khi
đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Sau ba lần đánh giá
thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA thì các biến quan sát SA1,
VA4, IM4 bị loại vì khơng đạt yêu cầu do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5. Tác giả
kiểm định CFA và SEM, cho thấy mối quan hệ giữa nhận thức nguy cơ/rủi ro và
nhận thức thương hiệu là quan hệ ngược chiều, quan hệ nhận thức thương hiệu và
hình ảnh thương hiệu là quan hệ cùng chiều, quan hệ nhận thức thương hiệu và giá
trị được thừa nhận là cùng chiều, quan hệ giữa xúc tiến bán hàng với giá trị được
thừa nhận là cùng chiều, quan hệ giữa giá trị được thừa nhận và ưa thích thương
hiệu là quan hệ cùng chiều, quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ưa thích thương
hiệu là quan hệ cùng chiều. Các giả thuyết nghiên cứu đưa ra đều được chấp nhận.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này đã góp phần trang bị thêm nhiều kiến thức
về giá trị thương hiệu nói chung và cụ thể hóa giá trị thương hiệu trong kinh doanh
ẩm thực. Đề tài nghiên cứu đề xuất mơ hình lý thuyết mới về giá trị thương hiệu
trong ngành kinh doanh ẩm thực, cho thấy tầm quan trọng vấn đề an toàn thực phẩm
trong kinh doanh ẩm thực từ đó giúp các nhà quản trị xây dựng những chiến lược,
kế hoạch marketing một cách hiệu quả.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài

Vệ sinh an toàn thực phẩm là một trong những vấn đề mà hiện nay đang
được toàn xã hội quan tâm. Xác định rõ tầm quan trọng của việc bảo đảm vệ sinh an
tồn thực phẩm, có rất nhiều cá nhân, tổ chức đã triển khai các hoạt động đảm bảo
an tồn thực phẩm; phịng, chống ngộ độc thực phẩm và đã nhận được rất nhiều sự
hưởng ứng của mọi người.
Mặc dù sử dụng các loại thực phẩm là một nhu cầu thiết yếu của mỗi chúng
ta. Tuy nhiên, vì những lợi ích về kinh tế trước mắt mà những cá nhân hay tổ chức
kinh doanh thực phẩm đã sử dụng các chất cấm, phẩm màu, thuốc bảo quản… để
tạo ra lợi ích khơng hợp pháp. Với nhu cầu sử dụng thực phẩm ngày càng cao của
con người thì vấn đề đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm càng trở nên báo động hơn
bao giờ hết.
An tồn thực phẩm là một đặc tính của thực phẩm và đó cũng là một điều
khó khăn cho người tiêu dùng để đánh giá trước khi họ mua sản phẩm hoặc ngay cả
sau khi họ đã tiêu thụ sản phẩm (Golan và cộng sự, 2004). Trong những năm gần
đây, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề an toàn thực phẩm bởi dư
lượng từ các chất phụ gia trong thức ăn, kích thích tố trong thịt, thuốc trừ sâu trong
nông sản, và các chất phụ gia thực phẩm khác như chất bảo quản và màu nhân tạo,
các bệnh ở gia súc và dịch cúm gia cầm ở gà... Vì vậy, an tồn thực phẩm trở thành
một mối quan tâm của hầu hết người tiêu dùng hiện nay.
Nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm từ lâu đã là một chủ đề
quan tâm trong nghiên cứu hành vi mua sắm thực phẩm (Redmond và Griffith,
2004; Nganje và cộng sự, 2005; Brown và cộng sự, 2005; Roseman và Kurzynske,
2006; Tonsor và cộng sự , 2009; Yeung và cộng sự, 2010; Wang, 2015). Một số nhà
nghiên cứu đã cho rằng an tồn thực phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua của


2

khách hàng, đặc biệt là tần số tiêu thụ, và sẵn lòng chi trả (Brown và cộng sự, 2005;
Yeung và cộng sự, 2010; Nganje và cộng sự, 2005; Tonsor và cộng sự, 2009;

Wang, 2015).
Do đó, việc gia tăng niềm tin của người tiêu dùng thực phẩm là rất quan
trọng cho các nhà tiếp thị trong lĩnh vực kinh doanh này. Từ một quan điểm tiếp thị,
Kim và Kim (2004) chỉ ra rằng thương hiệu dịch vụ uy tín có thể giảm thiểu rủi ro
tiêu cực của hành vi mua sắm. Một nghiên cứu trước đã gợi ý rằng các chiến lược
tiếp thị nên được sử dụng để giảm nhận thức rủi ro và các nhà bán lẻ đã cung cấp
các sản phẩm thực phẩm có uy tín sẽ có một lợi thế đáng kể so với đối thủ cạnh
tranh (Hornibrook và cộng sự, 2005). Ngoài việc cải thiện nhận thức về thực phẩm,
chiến lược tiếp thị cũng được sử dụng để xác định giá trị tiêu dùng các sản phẩm
thực phẩm cụ thể và tăng thêm giá trị thực phẩm nhằm tối đa hóa lợi ích cho người
tiêu dùng khi tiêu thụ các sản phẩm (Schröder, 2004).
Thương hiệu sản phẩm góp phần vào nhận thức của người tiêu dùng đối với
sản phẩm cụ thể và được coi là cung cấp rất nhiều lợi thế, chẳng hạn như mức độ
cao của sự ưa thích thương hiệu và ý định mua (Chang và Liu, 2009).
Cụ thể, những tác động của thương hiệu dịch vụ thực phẩm đến nhận thức
thực phẩm và giá trị thực phẩm vẫn chưa rõ ràng, vẫn chưa có nghiên cứu chuyên
sâu và cụ thể về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu mà chỉ dừng
lại ở việc xây dựng thương hiệu đơn thuần hoặc xem xét nghiên cứu một vài yếu tố
cấu thành nên giá trị thương hiệu ẩm thực.
Ngày nay, do tính chất cơng việc ngày càng bận rộn, mọi người có ít thời
gian hơn, nên xu hướng thích đi ăn bên ngồi ngày càng tăng cao (Unilever Food
Solutions, 2011). Thói quen dùng bữa tại các quán ăn, nhà hàng hay trung tâm mua
sắm ngày càng phổ biến trong bối cảnh kinh tế phát triển, sự đơ thị hóa mạnh mẽ là
yếu tố chính khiến ngành dịch vụ ăn uống trở nên phát triển hơn tại Việt Nam. Hàng
loạt các quán ăn đua nhau nở rộ trên khắp các tuyến phố. Kinh doanh ẩm thực cũng


3

là sự lựa chọn khởi nghiệp của khơng ít những bạn trẻ. Và tình trạng sớm nở tối tàn

diễn ra thường xuyên hơn bởi lượng khách đang bị chia nhỏ do thị trường ngày
càng đa dạng sự lựa chọn. Khi có độ lệch giữa cán cân cung - cầu thì sự cạnh tranh
đang trở thành cuộc chiến đầy khắc nghiệt để tồn tại.
Chính từ những quan điểm nêu trên, ngành kinh doanh ẩm thực cần tìm hiểu,
xem xét các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn của thực khách gồm
những yếu tố nào và sự tác động giữa các yếu tố đó như thế nào. Từ đó, sẽ có chiến
lược định vị và có các giải pháp marketing phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh
cũng như nâng cao hình ảnh đối với thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực. Chính
vì thế, tác giả đã nghiên cứu đề tài “Mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị
thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực tại
thành phố Mỹ Tho”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị
thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực đối với người tiêu dùng. Cụ thể, mục
tiêu chính của nghiên cứu đề tài này là:
- Xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu trong ngành kinh
doanh ẩm thực.
- Đo lường mức độ tác động giữa các nhân tố giá trị thương hiệu trong
ngành kinh doanh ẩm thực.
- Đưa ra các hàm ý quản trị, các kiến nghị trong việc xây dựng và nâng
cao giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực.
Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu
được đặt ra gồm:


4

- Những yếu tố quan trọng nào tác động đến giá trị thương hiệu trong
ngành kinh doanh ẩm thực?
- Mối quan hệ giữa những yếu tố trên đây và ảnh hưởng của chúng lên

giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh
ẩm thực.
Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ ẩm thực tại thành phố Mỹ
Tho.
Phạm vi nghiên cứu đề tài: đề tài nghiên cứu được thực hiện tại thành phố
Mỹ Tho.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phướng pháp nghiên cứu định tính. Thông
qua việc tổng quan lý thuyết từ các nghiên cứu trước và thảo luận nhóm tập trung sẽ
khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến giá
trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng
phương pháp điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và thực hiện tại
thành phố Mỹ Tho. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành
phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo về giá trị thương hiệu
ẩm thực và kiểm định các mơ hình lý thuyết đã nêu ở cơ sở lý thuyết trước đó.


5

Trong đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0 và Amos 23.0:
thống kê mô tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA),
phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mơ hình cấu trúc phương trình tuyến
tính (SEM).
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Những nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã và đang được nhiều tác giả trong

và ngoài nước thực hiện. Nhưng trong những bối cảnh, những ngành nghề khác
nhau có thể có những mơ hình khác nhau và có khả năng có những mối tương quan
khác nhau giữa các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu này nhằm giúp
doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và các thành
phần cấu thành. Mục đích quan trọng nhất là để xác định các chiến lược quản lý rủi
ro thích hợp cho ngành cơng nghiệp thực phẩm trong xu hướng chú trọng vấn đề an
toàn thực phẩm của người tiêu dùng hiện nay. Từ đó, có thể hoạch định và triển
khai những chương trình xây dựng, quảng bá một cách hiệu quả.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận thương hiệu nói
chung và thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực nói riêng, cho thấy sự khác biệt
giữa những yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành ẩm thực với những
đặc tính riêng.
1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Đề tài được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài, bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cuối cùng
là kết cấu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu, trong chương này
học viên sẽ trình bày các cơ sở lý luận, khái niệm có liên quan đến nghiên


6

cứu, tổng hợp các nghiên cứu trước đây và đưa ra mơ hình nghiên cứu đề
xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: thiết kế nghiên cứu, xây dựng
thang đo, các khái niệm nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, mẫu và đám đơng
nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày các kết quả và phân tích dữ
liệu khảo sát của nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: tóm tắt các ý chính cũng như nêu
lên các đề xuất cho doanh nghiệp, các vấn đề hạn chế cũng như hướng
nghiên cứu tiếp theo của đề tài.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 bao
gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là:
-

Lý thuyết về thương hiệu

-

Các thành phần của thương hiệu

-

Giá trị thương hiệu ẩm thực

Ngồi ra, chương 2 cịn đưa ra các mơ hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên
thế giới cũng như tại Việt Nam từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề tài về các
yếu tố chính tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm.
2.1. Lý thuyết về thương hiệu
Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các cơng cụ marketing bởi
thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một cơng ty xây dựng và
ni dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm
thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát

triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng. Do đó, có rất nhiều khái
niệm, quan điểm về thương hiệu nhưng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính:
quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống, Hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay
dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh
tranh (Wood, 2000). Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một phần của
sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng
nhận biết và phân biệt được so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ
cạnh tranh.


8

Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế tồn cầu hóa như hiện nay và sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt thì nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống khơng
cịn phù hợp. Theo quan điểm tổng hợp, Ambler và Styles (1996) đã đưa ra một
định nghĩa về thương hiệu rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị) thì cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng
chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng
và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996; Hanaysha và Hilman,
2015). Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về
chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu
về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ
nào. Do đó, cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa
các thuộc tính hữu hình và vơ hình (Levitt T, 1981; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang, 2011). Từ đó, quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh
họa như hình 2.1.

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu


9

2.2. Thành phần và chức năng của thương hiệu
2.2.1 Thành phần của thương hiệu
Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau:
Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích
cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là
sản phẩm. Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công
dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu
tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm
lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay
còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique Selling Proposition, vị trí thương
hiệu đồng hành với cơng ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc
tế).
Theo quan điểm tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi
ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Theo Aaker (1997)
định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với
một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con
người như: giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như lo
âu, đa cảm, năng động,…
2.2.2 Chức năng thương hiệu
Chức năng cơ của bản thương hiệu bao gồm:

Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của
thương hiệu. Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả
người tiêu dùng và doanh nghiệp. Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm,


10

dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với
sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng
dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các
dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận
biết được phần nào về giá trị hàng hóa, những cơng dụng thực sự mà hàng hóa đó
mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Điều này đòi hỏi sự nhất quán
lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu,
những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên.
Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt,
sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó.
Đó là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng.
2.3. Giá trị thương hiệu
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
80 bởi một số công ty Arwise, 1993 và sau đó đã được Aaker, các tác giả Srivastara,
Rajendra và Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến
thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thương hiệu (Fayrene và Lee,
2011).
Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng
về thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng gồm hai phần chính đó là nhận biết
thương hiệu và ấn tượng với thương hiệu đó. Ấn tượng của khách hàng về thương
hiệu tạo nên do khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh,

tính độc đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị
cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc
tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.


11

Bên cạnh đó, Aaker (1991, 1996) đề xuất rằng có bốn thành phần giá trị của
thương hiệu. Bốn thành phần này gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương
hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như
tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế hay mối quan
hệ với kênh phân phối. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đưa ra
ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng
cảm nhận và (3) lòng đam mê thương hiệu, bao gồm sự thích thú, có xu hướng tiêu
dùng và trung thành thương hiệu.
Nói tóm lại, các mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai
nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm
người tiêu dùng (Lassar và cộng sự, 1995).
2.4. Mơ hình nghiên cứu
2.4.1. Thành phần giá trị thương hiệu
Một thương hiệu rõ ràng có giá trị với một tổ chức bởi nó đem lại nguồn
ngân quỹ trong tương lai cho tổ chức. Điều này chỉ đạt được khi thương hiệu đem
lại giá trị cho khách hàng. Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu thì điều
này sẽ gây ảnh hưởng khơng tốt đến tổ chức. Vấn đề then chốt là thương hiệu tác
động đến người tiêu dùng như thế nào, dựa trên cơ sở nghiên cứu về việc người tiêu
dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức này được sử dụng để xây dựng chiến
lược marketing như thế nào (Phạm Thị Lan Hương, 2010).
Theo Keller (2009), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức
thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương
hiệu. Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006), giá trị thương

hiệu là giá trị gia tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi
cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết


12

quả thể hiện bởi giá trị, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho
công ty (Phạm Thị Lan Hương, 2010).
Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người
tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu, (2) Hình ảnh
thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) Phản ứng đối với
thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ,
háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thương hiệu hay
cịn gọi là cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó
về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động (Phạm Thị Lan Hương,
2010).

Nguồn: Phạm Thị Lan Hương (2010)
Hình 2.2. Mơ hình của Keller


13

Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lịng trung thành
thương hiệu. Trong đó, theo Keller nguồn gốc của giá trị thương hiệu là nhận thức
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Bởi hai nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn
cịn lại, đó là phản ứng đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu.
Theo Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần:
chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu,
cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

Nguồn: Lassar và cộng sự (1995)
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự
Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển
trong những năm gần đây. Trước đây, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm;
người tiêu dùng thường sắm các sản phẩm khơng có tên hay có tên để phân biệt
giữa nhà sản xuất này với các nhà sản xuất khác. Vì vậy, khái niệm thương hiệu chỉ
được xem như một phần con của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch.


14

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), giá trị thương
hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng
cảm nhận (perceived quality), Đam mê thương hiệu (brand passion) và Thái độ
chiêu thị (attitude promotion).

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
Hình 2.4 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang
Trong mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã
nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu của ngành hàng tiêu
dùng. Tuy nhiên, ở mỗi ngành khác nhau các yếu tố tác động và giá trị thương hiệu
cũng khác nhau vì vậy mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2011) đưa ra chưa thể cụ thể hóa được cho các ngành nghề riêng biệt.
Ngành kinh doanh ẩm thực là một ngành có tính chất đặc thù riêng bởi sản
phẩm thực phẩm tác động trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Bauer (1960) là
một trong những người đầu tiên đề xuất yếu tố nhận thức nguy cơ/rủi ro của người
tiêu dùng. Ông cho rằng, một khi rủi ro đã được nhận thức trong một tình huống
mua thì hành vi của người tiêu dùng sau đó được định hình bởi nhận thức nguy cơ

này. Cox (1967) tiếp tục xác định được nhận thức nguy cơ/ rủi ro như là một chức


15

năng của sự không chắc chắn chủ quan cảm nhận của người tiêu dùng và là hậu quả
của việc không đáp ứng các mục tiêu quyết định mua hàng (Mitchell, 1999).
Nhận thức nguy cơ/rủi ro là yếu tố cần được chú trọng khi nghiên cứu những
thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng (Mitchell, 1999). Điều này đặc biệt
đúng đối với các mối quan tâm ngày càng tăng về an tồn thực phẩm với người tiêu
dùng khi họ tìm kiếm thực phẩm chất lượng tốt với giá cả phải chăng, đạt tiêu
chuẩn vệ sinh thực phẩm cao trong cửa hàng (Pugh, 1990).
Ảnh hưởng của nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm đối với giá trị
thực phẩm được cảm nhận. Sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực của các
sản phẩm thực phẩm có thể được coi là một yếu tố chi phí. Những phát hiện của
nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức nguy cơ/rủi ro ảnh hưởng đến giá trị
được cảm nhận (Snoj và cộng sự, 2004; Wang, 2012). Việc đo lường nhận thức
nguy cơ/rủi ro trong bối cảnh thị trường có thể cung cấp một khn khổ hữu ích để
đánh giá mối liên hệ giữa an toàn thực phẩm và nhận thức nguy cơ/rủi ro liên quan
đến những hậu quả nguy hiểm và có hại cho người tiêu dùng. Về an tồn thực
phẩm, mục tiêu là để có được các sản phẩm thực phẩm có các thuộc tính như mong
muốn của người tiêu dùng, an tồn, khơng nhiễm chất có hại và từ đó khơng cịn
gây cảm giác lo lắng cho người tiêu dùng.
Edward S.-T. Wang (2015) đã đề xuất mô hình nghiên cứu về giá trị thương
hiệu trong kinh doanh ẩm thực nhằm giải thích sự liên quan đến cách giá trị sản
phẩm thực phẩm được tạo ra và giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực chịu
những ảnh hưởng từ những yếu tố nào được trình bày trong hình 2.5.