Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành Phố Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

NGUYỄN XUÂN NGOẠN
Đề tài:

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ
TIỀN CỦA SCTV TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 02 năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

NGUYỄN XUÂN NGOẠN
Đề tài:

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ
TIỀN CỦA SCTV TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành : 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TIẾN SĨ VÕ THỊ THU HỒNG
Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 02 năm 2018


TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU
PHÒNG ĐÀO TẠO

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày..… tháng….. năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Xuân Ngoạn

Giới tính:Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 21/09/1980

Nơi sinh: Hải Dương

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV : 15110035

I- Tên đề tài:
Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền
của SCTV tại Thành Phố Vũng Tàu.”

II- Nhiệm vụ và nội dung:
Nội dung bao gồm ba chương chính: cơ sở lý thuyết, phân tích kết quả và đưa ra một số
giải pháp, kiến nghị. Đề tài tìm ra mơ hình, các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV và qua phân tích cũng đã cho ra được
phương trình hồi quy.
Hạn chế của đề tài là chưa đưa ra được với lượng mẫu lớn, chưa nghiên cứu tất cả các
khu vực có dịch vụ của SCTV và chưa phát hiện hết các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.

III- Ngày giao nhiệm vụ:
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sĩ Võ Thị Thu Hồng
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN.....

VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

i


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình
nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
Học viên

Nguyễn Xuân Ngoạn

i


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả Quý Thầy/Cô của trường Đại học
Bà Rịa - Vũng Tàu đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kiến thức q báu giúp tơi
có nền tảng để hồn thành khố học và quan trọng nhất là hồn thành cho việc nghiên cứu
đề tài này.
Tơi xin chân thành cảm ơn Cô TS Võ Thị Thu Hồng đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo
và giúp đỡ tơi rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này. Tôi xin
cảm ơn sâu sắc đến các anh chị đồng nghiệp, bạn bè đã chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm
chuyên môn hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu hồn thiện đề tài này.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn tất cả các khách hàng đã đóng góp ý kiến, hợp tác, hỗ trợ
tơi trong suốt q trình nghiên cứu, khảo sát thu thập số liệu để hoàn thành đề tài này.
Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Xuân Ngoạn

ii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ
truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Vũng Tàu” được thực hiện trong bối

cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp và nhu cầu
giải trí của người dân càng cao. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng bên
ngoài, đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV trên địa bàn Thành phố Vũng
Tàu. Luận văn bao gồm ba vấn đề chính:
Thứ nhất, đề tài nghiên cứu ứng dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mô hình chất
lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988), mơ hình hiệu chỉnh SERVPER và
mơ hình giá cả. Từ phần cơ sở lý thuyết, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu phù hợp với đề
tài.
Thứ hai, thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi khảo sát 450 khách hàng
theo phân bố đều trên khắp các phường trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu. Xử lý dữ liệu
thua thập được bằng phần mềm SPSS: phân tích các nhân tố khám phá, phân tích mức độ
phù hợp của các nhân tố và mơ hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như chất
lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp tác động mạnh đến sự
hài lòng của khách hàng.
Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu đưa ra, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng, mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Cụ thể một số giải pháp như
sau: Đối với chất lượng dịch vụ: Nâng cao chất lượng đường truyền, nâng cao chất lượng
nội dung và hình thức. Đối với chất lượng phục vụ: Cải tiến, thay thế các quy trình, nội
dung hướng dẫn; Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng; Tăng cường công tác hậu mãi,
hỗ trợ giải quyết sự cố; Phát triển nguồn nhân lực. Điều chỉnh chính sách giá cước hợp lý:
chia nhỏ các gói kênh theo nhu cầu của khách hàng, tính giá theo tính chất của từng khu
vực,... Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng
cáo, khuyến mãi; Sáp nhập các chi nhánh để quản lý tập trung.

iii


MỤC LỤC
Chương 1 ........................................................................................................................ 1
Giới Thiệu Nghiên Cứu .................................................................................................. 1

1.1 . Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ....................................................................... 1
1.2 . Tình hình nghiên cứu của đề tài .......................................................................... 1
1.3 . Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 3
1.4. . Phương pháp đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................. 4
1.5. . Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 6
1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ............................................................................... 7
Chương 2 ..........................................................................................................................
2.1. Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................ 8
2.1.1 Dịch vụ .......................................................................................................... 8
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ .......................................................................... 8
2.1.2. Chất lượng dịch vụ .................................................................................... 10
2.1.2.1. Định nghĩa ....................................................................................... 10
2.1.2.2 các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ ….. ......................... 11
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................... 15
2.1.3.1 Khái niệm ......................................................................................... 15
2.1.4 quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............. 17
2.2.5 sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách ............... 18
2.3 Sự khác biệt Truyền hình trả tiền của SCTV so với Các Cơng ty cung cấp
Truyền hình khác ......................................................................................................... 19.
2.4 Các mơ hình nghiên cứu trong và ngồi nước ....................................................... 19
2.4.1. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
2.4.2 Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) .................................. 22
2.4.3 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng Mỹ - ACSI................................ 23
2.4.4 Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU ........................ 24
2.5. Xây dựng giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ........................................................ 25
2.5.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng sử dụng truyền hình trả
tiền SCTV .................................................................................................................... .25
2.5.2. Mạng lưới hoạt động THTT SCTV và sự hài lòng của khách hàng ......... 27
2.5.3. Giá cả cảm nhận và sự hài lịng của khách hàng....................................... 28
2.6. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ................................................................................ 28

2.7. Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 29
Chương 3 - Phương Pháp Nghiên Cứu ........................................................................ 30
3.1. Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................ 30
3.1.1.Các loại hình dịch vụ truyền hình trả tiền tại việt nam ...................... ....... 30
iv


3.1.2 Truyền hình quảng bá ................................................................................. 30
3.1.3 Truyền hình trả tiền..................................................................................... 30
3.1.4. Tổng quan về thị trường truyền hình tại khu vực Thành phố Vũng Tàu .. 31
3.1.5 Tổng quan về cơng ty (SCTV) ................................................................... 32
3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của SCTV ........................................................ 33
3.2.1 Các loại hình sản phẩm – dịch vụ SCTV ................................................... 33
3.3 Dịch vụ truyền hình trả tiền của sctv tại thành phố vũng tàu. ............................ 35
3.3.1. Phân tích tình hình doanh thu tồn cơng ty ............................................... 35
3.4 Dịch vụ truyền hình trả tiền của sctv tại thành phố Vũng Tàu. .......................... 40
3.4.1 Những thuận lợi và khó khăn kinh doanh .................................................. 42
3.4.2. Mơ hình nghiên cứu ...... ...........................................................................43
3.5. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 43
3.6 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 44
3.7 Nghiên cứu sơ bộ định tính.................................................................................. 45
3.8 Nghiên cứu chính thức định lượng ...................................................................... 48
3.8.1 Mục đích của bước nghiên....................…………………………….…… 48
3.8.2 Thang đo sử dụng ……………………………….....................…………48
3.8.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra . ...............................................................48
3.8.4 Kích thước mẫu…………………………………………………………...48
3.8.5 Cách thức khảo sát………………………………………………………. 50
3.8.6 Nội dung bảng câu hỏi ………………………………………………….. 50
3.9 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 50
Chương 4 ...................................................................................................................... 51

Kết Quả Nghiên Cứu .................................................................................................... 51
4.1.1 Phân tích thống kê mơ tả ..................................................................................... 51
4.1.2 Phân tích quy mơ mẫu theo giới tính ........ …………………………………….51
4.1.3 Phân tích quy mơ mẫu theo độ tuổi ........ ……………………………………..51
4.1.4 Phân tích quy mơ mẫu theo nghề nghiệp ........ ………………………………..52
4.1.5 Phân tích quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV ......... …………….53
4.1.6 Phân tích quy mơ mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ .............………………54
4.2 Phân tích và kiểm định thang đo ......................................................................... 54
4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá efa ........... ……………………………………….54
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....... ………………………………………56
4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ........................................................................... 61
4.3.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính . ....... .......................................................................61
4.3.2 Phương pháp sử dụng ....... …………………………………………………….62
4.3.3 Kết quả phân tích hồi quy ....... ..........................................................................62
v


4.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố ........................... 67
4.5 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 72
Chương 5 ...................................................................................................................... 73
5.1. Kết luận nghiên cứu ............................................................................................. 73
5.2. Định hướng chiến lược phát triển của SCTV ...................................................... 75
5.3.1Một số đề xuất. ............................................................................................. 76
5.3.2 Điều chỉnh chính sách giá cước .................................................................. 77
5.3.3 Nâng cao chất lượng đường truyền ............................................................ 79
5.3.4 Chất lượng phục vụ ..................................................................................... 80
5.3.5 Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng .................................................82
5.3.6 Tăng cường công tác hậu mãi, hỗ trợ giải quyết sự cố . ............................83
5.3.7 Phát triển nguồn nhân lực ..........................................................................85
5.4 Nâng cao chất lượng nội dung và hình thức ........................................................ 86

5.5 Hình ảnh doanh nghiệp ........................................................................................ 89
5.5.1 Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp ………………………………………..89
5.5.2 Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi ... ...............92
5.6 Tóm tắt chương 5 ................................................................................................ 93
Kết Luận ....................................................................................................................... 94

vi


DANH MỤC VIẾT TẮT

AVG

: truyền hình An Viên – thương hiệu dịch vụ truyền hình trả tiền do
Cơng ty cổ phần nghe nhìn Tồn cầu.

EFA

: Exploratory Factor Analysis (nhân tố khám phá)

KMO

: Kaiser – Meyer – Olkin

SCTV

: Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourisr

THTT

: Truyền hình trả tiền

VTVCab

: Tổng Cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam.

SERVPERF

: Service Performance

SERVQUAL : Service Quality
SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

Tp. VT

: Thành phố Vũng Tàu

TV

: vơ tuyến truyền hình (tivi)

VSTV

: Cơng ty truyền hình số vệ tinh Việt Nam

VTC

: Tổng cơng ty truyền thông đa phương tiện VTC

MyTV

: Công ty Phát triển dịch vụ Truyền hình.

FPT

: Cơng ty Cổ phần Viễn thơng FPT (FPT Telecom)

Viettel Telecom: Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom)
K+

: Cơng ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam

vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1

: Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ tại Tp. VT...............................32

Bảng 3.2

: Doanh thu các loại hình sản phẩm – dịch vụ của SCTV……………...35

Biểu đồ 3.1 : Doanh thu tồn cơng ty SCTV năm 2012 – 2016.................................36
Bảng 3.4

: Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tồn cơng ty 2012 – 2016.........36

Bảng 3.5

: Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. VT 2012 – 2016............38

Bảng 3.7

: Doanh thu tồn cơng ty từ năm 2012 – 2016.........................................40

Bảng 3.9

: Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tồn cơng ty 2012 – 2016.........42

Bảng 3.10

: Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. VT 2012 – 2016............43

Bảng 4.6

: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng nội dung.................60

Bảng 4.8

: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Giá cước…………………...….61

Bảng 4.9

: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng tín hiệu………...…62

Bảng 1.10

: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Phong cách phục vụ……....63

Bảng 4.11

: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Cung cấp thông tin………..64

Bảng 4.12

: Hệ số hồi quy.........................................................................................66

Bảng 4.14

: Phân tích phương sai..............................................................................68

Bảng 4.17

: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố..............70

Bảng 5.1

: Tóm tắt kết quả nghiên cứu...................................................................78

Bảng 5.2

: Tổng hợp những giải pháp đề xuất........................................................80

Bảng 5.3

: Tỷ suất người xem các chuyên kênh SCTV tháng 11/2016..................90

viii


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH
Bảng 1.1

: Mơ hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman…..12

Bảng 1.2

: Mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988)...............................15

Hình 2.1

: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng...........18

Hình 2.2

: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng……..19
(Spreng và Mackoy, 1996)

Hình 2.3

: Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman …………………………..…21

Hình 2.4

: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)…………………25

Hình 2.5

: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)………..26

Biểu đồ 3.8 : Doanh thu tồn cơng ty SCTV năm 2012 – 2016.................................41
Biểu đồ 3.11 : Số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV..........................43
Hình 3.15

: Quy trình nghiên cứu.............................................................................46

Hình 3.16

: Mơ hình nghiên cứu...............................................................................49

Bảng 3.17

: Quy mơ mẫu phân theo đơn vị hành chính TP. Vũng Tàu....................51

Bảng 4.1

: Quy mơ mẫu theo giới tính....................................................................53

Bảng 4.2

: Quy mơ mẫu theo độ tuổi nghiên cứu………………………..……….53

Bảng 4.3

: Quy mô mẫu theo nghề nghiệp………………………………………..54

Bảng 4.4

: Quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV……………………..55

Bảng 4.5

: Quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ …………………..….….56

Bảng 4.13

: Tóm tắt mơ hình.... ............. ............. ....................................................67

Hình 4.16

: Mơ hình hồn chỉnh...............................................................................70

Biểu đồ 3.45 : Phân bố sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố........................73
Biểu đồ 5.4 : Biểu đồ tỷ suất người xem chuyên kênh của SCTV..............................90
Hình 5.5

: Mơ hình quản lý khách hàng tập trung..................................................94
ix


CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 . SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết đối với mọi
doanh nghiệp để cải thiện khả năng cung cấp và tạo dựng lợi thế cạnh tranh hay

định vị thương hiệu của mình.
Căn cứ vào tình hình thực tế của thị trường và các đối thủ cạnh tranh, nhằm
mục tiêu đẩy mạnh phát triển khách hàng mới, giữ vững khách hàng đang có đồng
thời đảm bảo hiệu quả kinh doanh khấu hao thiết bị đầu cuối, đảm bảo doanh thu
lợi nhuận trong năm 2017.
Vì thế việc đánh giá sự hài lịng hài lịng của khách hàng đối với SCTV là một
cơng việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp
thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng nhằm phục vụ tốt hơn để khách
hàng thoả mãn với dịch vụ mà SCTV cung cấp. Đó là lý do em chọn đề tài
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền
SCTV tại Thành phố Vũng Tàu”.

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.2.

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước
theo xu thế tồn cầu hố, đời sống vật chất của nhân dân ngày càng được nâng cao
và cải tiến rõ rệt, nhu cầu giao lưu, học hỏi, hiểu biết về nền văn hoá, khoa học và
kinh tế của các nước trên thế giới cũng như nhu cầu giải trí tinh thần là một trong
những nhu cầu cấp thiết đã và đang bùng nổ. Truyền hình đóng vai trị là phương
tiện thơng tin mang tới nhu cầu giải trí và thơng tin cho rất nhiều người dân trên cả
nước.
Mặt khác, thực hiện chủ trương đổi mới, mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc
tế của Đảng và Nhà nước, từ năm 1995 đến nay Việt Nam đã tiến hành hàng loạt
các hoạt động gia nhập các tổ chức trong khu vực và thế giới, mở rộng quan hệ
song phương và đa phương với nhiều quốc gia trên thế giới. THTT là một ngành
kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ cũng không nằm ngồi sự ảnh hưởng chung của q trình
hội nhập.
1

Thị trường THTT Việt Nam được coi là có tiềm năng nhất khu vực Châu Á –
Thái Bình Dương với tốc độ tăng trưởng thuê bao gần 100% mỗi năm và tỷ lệ hộ
gia đình sử dụng THTT vẫn cịn khá thấp so với mức mơ ước 50 – 60% ở nhiều
nước trên thế giới. Theo con số của Bộ Thông Tin và Truyền Thông, hiện trên 63
tỉnh, thành đều có ít nhất một mạng truyền hình cáp, với 43% hộ gia đình thành thị
sử dụng truyền hình cáp, 18% gia đình dùng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh. Các loại
THTT cũng phát triển nở rộ, từ truyền hình cáp, kỹ thuật số, vệ tinh, truyền hình di
động, IPTV…, mang lại nhiều lựa chọn khác nhau cho các phân khúc khách hàng.
Theo quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020 đã
được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm 2020 sẽ ngừng việc sử dụng truyền
hình tương tự để chuyển sang cơng nghệ số. Thực tế cho thấy, việc số hố truyền
hình gắn liền với sự dịch chuyển từ truyền hình quảng bá (khơng trả tiền) sang
THTT và các nhà cung cấp dịch vụ THTT sẽ cạnh tranh khốc liệt để giành phần to
trong mảnh đất màu mỡ nhưng nhiều khả năng sẽ bão hồ. Sự ra đời của hàng loạt
các cơng ty lớn trong lĩnh vực THTT như SCTV, VTCcab, K+ cùng với sự lấn sân
của các doanh nghiệp viễn thông như VNPT, FPT, Viettel cộng với hàng loạt các
doanh nghiệp địa phương làm cho cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn. Do đó, là một
doanh nghiệp lâu năm, tiên phong trong lĩnh vực truyền hình trả tiền, Cơng ty
TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) cần phải có những bước chuẩn bị
phát triển trong tương lai.
Cùng với tiến trình phát triển kinh tế, đời sống, nhận thức của người tiêu
dùng được nâng cao. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn và sẵn sàng chi trả cho
những sản phẩm uy tín, chất lượng đảm bảo. Rõ ràng, thách thức nằm ở việc mang
lại sự hài lịng của khách hàng trong một mơi trường cạnh tranh gay gắt như hiện
nay. Sự hài lòng của khách hàng là tài sản quan trọng đối với một doanh nghiệp và
tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng và dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp. “Khách hàng là thượng đế” đó là phương châm làm
việc của tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp nói

chung và SCTV nói riêng hiểu rõ rằng nếu khơng nắm bắt được những mong
muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ,
không đem lại sự thoả mãn cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng
2


không mang lại thành công cho công ty. SCTV cần phải củng cố lượng khách hàng
hiện có và thu hút khách hàng mới. Vấn đề đặt ra ở đây là SCTV phải làm sao đảm
bảo được sự hài lòng của khách hàng? Cơng ty đo lường và kiểm sốt sự hài lịng
đó như thế nào? Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng? Và
những yếu tố đó tác động như thế nào?
Vì vậy nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết đối
với mọi doanh nghiệp để cải thiện khả năng cung cấp và tạo dựng lợi thế cạnh
tranh hay định vị thương hiệu của mình. Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
đối với SCTV là một cơng việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục
để có thể đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để có thể
phục vụ tốt hơn và khách hàng thoả mãn với dịch vụ mà SCTV cung cấp. Đề tài
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền
SCTV tại Thành phố Vũng Tàu” được thực hiện khơng ngồi mục đích trên.

1.3.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.3.1

Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường mức độ hài
lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ THTT SCTV tại Tp.VT phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này từ đó

đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng
THTT của SCTV tại Tp.VT.
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của SCTV, đề tài
nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định mong muốn của khách
hàng đối với dịch vụ THTT của SCTV. Xây dựng mơ hình nghiên cứu đo lường sự
hài lịng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
THTT của SCTV. Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ THTT của SCTV.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:

3


(a) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng chất lượng dịch vụ THTT của
SCTV tại Tp.VT hiện nay.
(b) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
THTT của SCTV tại Tp.VT thơng qua mơ hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ,
đặc điểm giới tính, tuổi, thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng.
(c) Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT trong thời
gian tới.
Với các mục tiêu trên câu hỏi và giả thuyết đặt ra cho nghiên cứu là:
● Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT trong thời gian
qua có cảm nhận như thế nào ?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT?

- Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ THTT
của SCTV tại Tp.VT thì cần có những đề xuất kiến nghị giải pháp chủ yếu nào ?
● Giả thiết nghiên cứu
- Thực trạng chất lượng dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT trong thời gian
qua còn nhiều hạn chế, còn nhiều ý kiến phản ánh của khách hàng về chất lượng
dịch vụ, chưa làm hài lòng hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ.
- Khơng có yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc
sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Chi nhánh Tp.VT.
- Chưa có giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.

1.4

● Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được xây dựng và phát triển dựa trên hai phương pháp
chính:
-

Phương pháp định tính:

-

Phương pháp thống kê (nghiên cứu định lượng): là phương pháp thu thập, tổ
chức, trình bày, phân tích và xử lý dữ liệu.
4


Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ
dịch vụ THTT của SCTV tại Chi nhánh Tp.VT về các yếu tố chủ yếu tác động đến
sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng. Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu

thực hiện qua hai bước:
- Nghiên cứu sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc
khảo sát đã được thực hiện với khoảng 350 khách hàng nhằm phát hiện ra những
thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu phải bổ sung, đồng
thời sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, chuyên gia để hiệu chỉnh, bổ sung các biến
quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung
câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Kết quả của bước này là xây
dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được
thực hiện trên địa bàn Tp. VT để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương
pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu n=350. Nghiên cứu này nhằm
kiểm định thang đo lường và mơ hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá thơng
qua hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm xử
lý số liệu thống kê SPSS 20.0. Sau khi có được các nhân tố, tác giả tiếp tục tiến
hành phân tích CFA và SEM để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
bằng AMOS 20.0.
● Đối tượng nghiên cứu
- Dịch vụ dịch vụ THTT của SCTV tại Chi nhánh Tp.VT.
- Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Chi
nhánh Tp.VT.
● Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian : Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập
Công ty và phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Chi
nhánh Tp.VT.
● Phạm vi về thời gian:

5

+ Thông tin khảo sát sử dụng trong đề tài này là số liệu được thu nhập từ
phỏng vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV
tại Chi nhánh Tp.VT.
+ Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 2012-2016 gồm

các

hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thơng tin,
phân tích, đánh giá kết luận và đề xuất giải pháp phục vụ mục tiêu nghiên cứu.
● Phạm vi về nội dung nghiên cứu
Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lịng của khách
hàng bên ngồi là hộ gia đình sinh sống tại Tp.VT đối với dịch vụ THTT của
SCTV.
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Việc đánh giá mức độ hài lòng của hách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của
SCTV Chi nhánh Vũng Tàu nhận diện được những mong muốn chính đáng của
khách hàng về chất lượng phục vụ dịch vụ THTT và những nhân tố chính ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của
khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó, SCTV sẽ có những cải thiện
thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của SCTV và giúp cho khách hàng
ln cảm thấy hài lịng khi sử dụng dịch vụ của SCTV.
Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng,
SCTV sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng và chất lượng dịch vụ mà SCTV đang
cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của SCTV Chi
nhánh Vũng Tàu có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức
độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho công tác dịch chuyển từ truyền hình

tương tự sang cơng nghệ số của SCTV được hồn tất theo đúng lộ trình của chiến
lược đã được đề ra.

6


Dựa trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ THTT
của SCTV tại Tp.VT, tác giả kiến nghị một số giải pháp nâng cao mức hài lòng
của khách hàng tạo thuận lợi cho việc triển khai sang công nghệ số.
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1 : Giới thiệu nghiên cứu
- Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu - Trình bày cơ
sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng, những vấn đề về chất lượng DV THTT. Các mơ hình đã được nghiên cứu
trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mơ hình
nghiên cứu được đề xuất.
- Chương 3

: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên

cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo
lường các khái niệm nghiên cứu.
- Chương 4

: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thống kê mô tả về mẫu

khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích,
đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận
kết quả nghiên cứu.

- Chương 5

: Kết luận và đề xuất giải pháp - Tóm tắt kết quả chính

của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh đạo Chi nhánh về DV THTT
và đề xuất giải pháp với các bên liên quan, đồng thời trình bày những hạn chế của
nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

7


CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới
thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu. Chương
này bao gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của
nghiên cứu: dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, những vấn đề chung DV THTT.
Kế tiếp, các mơ hình đã nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước là cơ sở
để tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu trong chương tiếp theo.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch
vụ có thể hiểu là:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, q trình và cách thức thực hiện một cơng
việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng”

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vơ
hình, nhưng khơng cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và
nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ
thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề
của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích
của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi
NgunHùng, 2004).
Dịch vụ Truyền hình nói chung và dịch vụ THTT nói riêng có vai trị rất quan
trọng quyết định sự thịnh vượng của Công ty trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố
mang lại lợi nhuận không nhỏ các các Công ty trong giai đoạn hiện nay.
8


Dịch vụ THTT là một dịch vụ độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển dựa trên
sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật.
2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính
khơng thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được.
a) Tính vơ hình (intangible)
Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể sờ mó, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật
chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua
nhưng sản phẩm dịch vụ thì khơng thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vơ
hình, dịch vụ khơng có “mẫu” và cũng khơng có “dùng thử” như sản phẩm vật
chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và

đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
b) Tính khơng đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này cịn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thơng” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ
hồn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải
xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
c) Tính khơng thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời
cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau
cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong
suốt q trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản
phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng
9


hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn
liền của hai q trình này làm cho dịch vụ trở nên hồn tất.
d) Tính khơng thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ khơng thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta
có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất
dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để
dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1. Định nghĩa

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm
nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm
nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ
là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi
đã sử dụng dịch vụ.
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch
vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách
hàng.
Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa
trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra
hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hồn tồn chủ
quan hoặc mang tính chun môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong
một thị trường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt
trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa
mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự
khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về
10


dịch vụ mà họ nhận được”. Parasuraman (1985) đưa ra mơ hình năm khoảng
cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được
ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là
khá tồn diện (Svensson, 2002). Sau đó, Servqual tiếp tục được hồn thiện
thơng qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng"của người
tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính

khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ THTT là khả năng đáp ứng dịch vụ THTT đối với sự
mong đợi của khách hàng sử dụng THTT, hay nói theo cách khác là tồn bộ
những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà THTT mang lại cho khách hàng nhằm
thiết lặp, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thơng qua
sự tạo nên sự hài lịng cho khách hàng.
2.1.2.2 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về
chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L.Berry
(1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP)
để đo lường về chất lượng dịch vụ.
+ Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách
hàng và sự hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.
+ Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận
thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.
+ Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ
mà doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.
+ Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc
truyền đạt thông tin đến thị trường, đến khách hàng.
àng:
Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận
dịch vụ của khách hàng.
Thơng
Bảng 2.1: Mơ hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman
11


Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu cá
nhân

Kinh
nghiệm

KHÁCH HÀNG

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5

Khoảng cách 1

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Khoảng cách 4

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3

Khoảng cách 2

Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
hàng

NHÀ TIẾP THỊ

Chuyển đổi cảm nhận
của cơng ty thành tiêu
chí chất lượng

Theo mơ hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng
cách cịn lại. Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng
cách 3 + khoảng cách 4
Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về
chất lượng dịch vụ trong THTT bán lẻ tại các nước đang phát triển. Chính vì lý do
này, tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của
mình.
Các thành phần của thang đo SERVQUAL:
12


ua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

khách hàng.
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan
trọng đối với tổ chức. Hơn thế nữa, nó cũng được xem là yếu tố cần thiết để tổ
chức có sự khác biệt với các tổ chức khác.Chất lượng dịch vụ sẽ giúp tổ chức đạt
được lợi thế cạnh tranh.
2.1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trường nghiên cứu.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều
nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.
Mơ hình 5 khoảng cách là mơ hình tổng qt mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố
gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào
chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1)
Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách
phục vụ, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An tồn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10)
Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)
Mơ hình này có ưu điểm bao qt mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả
10 thành phần của thang đo SERVQUAL q phức tạp nên khó khăn trong q
trình phân tích đánh giá. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu

13