Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp Và Tác Động Của Nó Đến Hành Vi
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.34 MB, 117 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ TẤN THỊNH
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP
VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA VINAMILK
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số:
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH: GS. TS. NGUYỄN ĐƠNG PHONG
Tp. Hồ Chí Minh – 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ TẤN THỊNH
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP
VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA VINAMILK
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 60340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH: GS. TS. NGUYỄN ĐƠNG PHONG
Tp. Hồ Chí Minh – 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tơi, có sự hỗ trợ từ Thầy
hướng dẫn. Các nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả trong đề tài này là trung thực
và chưa từng được ai cơng bố trong bất cứ cơng trình nào.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014
Người thực hiện luận văn
LÊ TẤN THỊNH
-1-
MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH SÁCH HÌNH
DANH SÁCH BẢNG
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ......................................................................................... 1
1.1
Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1
1.2
Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.3
Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu ......................................................... 4
1.4
Tính mới của đề tài .............................................................................................. 5
1.5
Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 8
2.1
Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp .................................................. 8
2.1.1 Trách nhiệm Kinh tế....................................................................................... 11
2.1.2 Trách nhiệm Pháp lý ...................................................................................... 11
2.1.3 Trách nhiệm Đạo lý........................................................................................ 12
2.1.4 Trách nhiệm Từ thiện..................................................................................... 13
2.2
Khái niệm Hành vi tiêu dùng và các khía cạnh của nó ........................................ 14
2.2.1 Lịng trung thành............................................................................................ 15
2.2.2 Thái độ người tiêu dùng ................................................................................. 16
2.2.3 Đánh giá sản phẩm......................................................................................... 17
2.2.4
Sự truyền miệng............................................................................................. 17
2.3
Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu................................................................ 19
2.3.1 Mối quan hệ giữa TNXH doanh nghiệp và các khía cạnh hành vi tiêu dùng.... 19
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu ....................................................................................... 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 23
3.1
Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 23
3.2
Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi khảo sát ........................................................ 24
3.2.1 Thang đo cảm nhận trách nhiệm xã hội .......................................................... 25
3.2.2 Thang đo các khía cạnh hành vi tiêu dùng ...................................................... 27
3.3
Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu .............................................. 32
3.4
Đánh giá thang đo .............................................................................................. 34
-2-
3.4.1
3.4.2
Các phương pháp kiểm định thang đo............................................................. 34
Kết quả nghiên cứu sơ bộ để đánh giá thang đo .............................................. 35
3.5
Phân tích dữ liệu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính ..................................... 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH........................................... 43
4.1
Phân tích mơ tả .................................................................................................. 43
4.2
Kiểm định mơ hình đo lường ............................................................................. 44
4.2.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................... 44
4.2.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích EFA............................................ 45
4.3
Kết quả phân tích hồi quy tác động của thành phần cảm nhận TNXH đến các
khía cạnh hành vi tiêu dùng ........................................................................................... 46
4.3.1 Dị tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ...................... 46
4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy............................................................................... 48
4.4
Đánh giá trị trung bình của các thành phần cảm nhận TNXH và các khía cạnh
hành vi tiêu dùng theo giới tính, tuổi, thu nhập và học vấn............................................. 54
4.4.1 So sánh nhóm theo giới tính ........................................................................... 54
4.4.2 So sánh nhóm theo độ tuổi ............................................................................. 55
4.4.3 So sánh nhóm theo thu nhập hàng tháng......................................................... 57
4.4.4 So sánh nhóm theo học vấn ............................................................................ 58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 59
5.1
Những kết quả chính .......................................................................................... 59
5.2
Những hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................... 60
5.3
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
-2-
DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 : Mơ hình tháp CRS của Carroll (1991) ............................................. 10
Hình 2.2 : Mơ hình nghiên cứu tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến các
khía cạnh hành vi tiêu dùng .............................................................................. 22
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu của đề tài ...................................................... 23
Hình 4.1 : Biểu đồ Scatterplot biến phụ thuộc Lòng trung thành ...................... 47
Hình 4.2 : Biểu đồ tần số của phần dư (Biến phụ thuộc: Lịng trung thành)...... 47
Hình 4.3 : Sơ đồ mô tả mối tương quan thuận giữa các thành phần cảm nhận
TNXH với các khía cạnh hành vi tiêu dùng ....................................................... 53
Hình 4.4 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo nhóm giới tính .......................... 55
Hình 4.5 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo nhóm tuổi (1) ............................ 56
Hình 4.6 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo nhóm tuổi (2) ............................ 56
Hình 4.7 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo thu nhập hàng tháng.................. 57
-2-
DANH SÁCH BẢNG
Bảng 3.1 : Thang đo các cảm nhận TNXH của Vinamilk ................................. 26
Bảng 3.2 : các thang đo Sự truyền miệng đã từng được dùng cho nghiên cứu... 30
Bảng 3.3 : Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các TPTNXH .......... 38
Bảng 3.4 : Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các khía cạnh HVTD ............. 39
Bảng 3.5 : Kết quả phân tích EFA các thành phần TNXH ................................ 39
Bảng 3.6 : Tổng hợp kết quả phân tích EFA các khía cạnh hành vi tiêu dùng ... 40
Bảng 4.1 : Số lượng và tỷ lệ khách hàng phân theo nhóm................................. 45
Bảng 4.2 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần cảm
nhận TNXH....................................................................................................... 46
Bảng 4.3 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo các khía cạnh hành vi
tiêu dùng .......................................................................................................... 47
Bảng 4.4 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo TNXH.............................. 47
Bảng 4.5 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các khía cạnh hành vi tiêu
dùng
.......................................................................................................... 48
Bảng 4.6 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mơ hình (Model Summary) (BPT:
Lịng trung thành).............................................................................................. 48
Bảng 4.7 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mơ hình ‘Tác động các thành phần cảm
nhận TNXH đến Lòng trung thành’ ................................................................... 49
Bảng 4.8 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mơ hình (Model Summary) (BPT:
Đánh giá sản phẩm) ........................................................................................... 49
Bảng 4.9 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mơ hình ‘Tác động các thành phần cảm
nhận TNXH đến Đánh giá sản phẩm’ ................................................................ 50
Bảng 4.10 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mơ hình (Model Summary) (BPT:
Thái độ) .......................................................................................................... 50
Bảng 4.11 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mơ hình ‘Tác động các thành phần cảm
nhận TNXH đến Thái độ tiêu dùng’................................................................... 51
-2-
Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mơ hình (Model Summary) (BPT:
Sự truyền miệng) ............................................................................................... 51
Bảng 4.13 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mơ hình ‘Tác động các thành phần cảm
nhận TNXH đến Sự truyền miệng’ .................................................................... 52
-3-
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1
2
3
CHỮ
VIẾT TẮT
CSR
DGSP
HVTD
4
LDC
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
LTT
STM
TD
TN
TNDL
TNKT
TNPL
TNTT
TNXH
TPTNXH
15
UNCTAD
STT
Ý NGHĨA
Corporate Social Responsibility
Đánh giá sản phẩm
Hành vi tiêu dùng
Least developed country
(Quốc gia kém phát triển)
Lòng trung thành
Sự truyền miệng
Thái độ
Trách nhiệm
Trách nhiệm Đạo lý
Trách nhiệm Kinh tế
Trách nhiệm Pháp lý
Trách nhiệm Từ thiện
Trách nhiệm xã hội
Thành phần trách nhiệm xã hội
United Nations Conference on Trade and
Development
(Diễn đàn Thương mại và Phát triển Liên
Hiệp quốc)
-1-
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Cho đến nay, chắc chắn nhiều ý kiến vẫn cho rằng mục tiêu quan trọng nhất
của doanh nghiệp là tìm kiếm lợi nhuận. Bản thân tác giả cũng đồng tình với suy
nghĩ này. Ở thời kì đầu thế kỷ 20, các chiến lược gia chú trọng vào phát triển sản
phẩm để có thể sản xuất với số lượng lớn, cung cấp cho người tiêu dùng nhằm tối
đa hóa lợi nhuận thì đến sau Thế chiến II, trọng tâm của họ đã hướng tới người tiêu
dùng. Vào thời kì này, khách hàng tiếp xúc ngày càng nhiều với thông tin về sản
phẩm, có nhiều sự lựa chọn, kinh nghiệm sử dụng được tiếp nối qua nhiều thế hệ đã
làm khách hàng “thông minh” và tinh tế hơn, yếu tố cảm xúc được người tiêu dùng
đánh giá cao. Cho đến cuối những năm 1990, công nghệ thông tin và viễn thông nở
rộ, Internet trở thành kênh giao tiếp, truyền thông, kinh doanh trên khắp thế giới
với giá thành rẻ, tốc độ ngày càng nhanh. Đặc biệt, thời gian gần đây, khi các mạng
xã hội trở thành một thế lực truyền thông nổi bật (từ Friendster, Linkedin đến
Yahoo, Facebook, Twitter, Instargram…), người tiêu dùng trở nên “thơng thái” hơn
bao giờ hết, họ xem, tìm hiểu, phân tích, bình luận, chia sẻ bất cứ sản phẩm dịch vụ
nào họ đã trải nghiệm.
Rất nhiều khách hàng bên cạnh việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của
một cơng ty, họ cịn quan tâm đến các hoạt động khác của doanh nghiệp. Đặc biệt
là các động thái của doanh nghiệp trước các vấn đề xã hội, sức khỏe cộng đồng,
bảo vệ mơi trường, thể thao, văn hóa… Người tiêu dùng đã năng động hơn và ngày
càng có nhiều quyền lực hơn. Điều này khiến các doanh nghiệp hiện nay ln tìm
cách thể hiện sự quan tâm, cam kết của mình đối với xã hội nhằm thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng. Đặc biệt, đối với các nước đang phát triển như Việt Nam đang
-2-
còn rất nhiều vấn đề xã hội đang tồn tại cần sự chung tay giúp đỡ từ phía các doanh
nghiệp.
Theo đánh giá từ Cơ quan Liên Hợp Quốc về hợp tác và phát triển
(UNCTAD), kể từ năm 2003, Việt Nam khơng cịn thuộc danh sách các nước kém
phát triển (LDC) do đã cải thiện được điều kiện phúc lợi xã hội cho người dân. Tuy
nhiên, tình hình thực tế hiện nay cho thấy phúc lợi xã hội mà người dân Việt Nam
nói chung đang thụ hưởng (thể hiện qua giáo dục, y tế và dinh dưỡng người dân)
vẫn còn chưa cao. Đặc biệt ở một số khu vực, tỉnh thành vùng sâu vùng xa, tình
hình cịn khó khăn, nguy kịch hơn rất nhiều. Rất nhiều hộ gia đình phải sống trong
những điều kiện vơ cùng khó khăn, đặc biệt là những nhu cầu cấp thiết hàng ngày
như ăn ở, vệ sinh đều không được đáp ứng ở mức tối thiểu. Nhiều người mẹ mang
thai khơng được chăm sóc y tế chu đáo, trẻ em suy dinh dưỡng, thất học vẫn cịn
tràn lan.
Ví dụ cụ thể, chúng ta có thể quan sát các chương trình truyền hình đang
phát sóng hiện nay liên quan đến việc giúp đỡ, hỗ trợ các hoàn cảnh đang gặp khó
khăn trong cuộc sống. Tiêu biểu có thể kể đến các chương trình: Ngơi mà mơ ước,
Câu chuyện ước mơ, Vượt lên chính mình… Qua đó, ta thấy ngày càng nhiều mảnh
đời khốn khó đang cần sự giúp đỡ từ xã hội.
Vì thực tế đã nêu như trên, trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp Việt
Nam càng quan tâm nhiều hơn đến trách nhiệm xã hội (TNXH) của mình. Một
phần họ muốn san sẻ khó nhọc với các phận đời cơ cực, đồng thời sẽ giúp thương
hiệu của họ gần gũi, thân thương với người tiêu dùng. Giờ đây, doanh nghiệp
không thể suy nghĩ theo lối mòn truyền thống rằng lợi nhuận là quan trọng nhất. Họ
có thể làm được nhiều việc ý nghĩa khác bên cạnh việc bán một cục xà phòng, một
tuýt kem đánh răng hay một tấn thép. Là một thực thể của xã hội, doanh nghiệp
-3-
phải có trách nhiệm giúp đỡ xã hội ngày một tốt đẹp hơn để cùng tồn tại với nó.
Đây là một xu hướng tất yếu và đang lan rộng trong hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp.
Khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social
Responsibility – viết tắt là CSR) đã được sử dụng phổ biến từ những năm 60 của
thế kỷ trước. Tác giả đã tiếp xúc với nhiều đề tài nghiên cứu khái niệm TNXH và
ảnh hưởng của nó đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thơng qua 4 khía
cạnh:
- Lịng trung thành của người tiêu dùng (Oliver, 1999 cũng như
Bhattacharya và Sen, 2004).
- Thái độ người tiêu dùng (Folkes và Kamins, 1999 và Becker-Olsen et al.,
2006).
- Đánh giá sản phẩm (Brown và Dacin, 1997; Sen & Bhattacharya, 2001).
- Sự truyền miệng (Herr et al, 1991; Carrigan và Attalla, 2001; Bhattacharya
và Sen, 2004).
Ngoài ra, năm 2005, P.Kotler và Nancy Lee trong quyển ”Corporate Social
Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause” đã cho
thấy nhiều trường hợp các công ty kết hợp khái niệm TNXH trong hoạt động kinh
doanh của họ chẳng hạn Dell, Intel, Coca-cola… Hoặc, năm 2006, M.Porter và
R.Kramer trong một báo cáo đăng trên trang Havard Business Review với tựa đề
“Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate
Social Responsibility” cho rằng những hoạt động trách nhiệm xã hội có khả năng
nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tại Việt Nam, cho đến nay, chưa có nhiều nghiên cứu về TNXH doanh
nghiệp, đặc biệt, nếu xét đến lĩnh vực sản xuất sữa. Đây là lĩnh vực sản xuất thực
-4-
phẩm nên có liên quan mật thiết đến các vấn đề xã hội như: chăm sóc sức khỏe
cộng đồng, nâng cao dinh dưỡng cho trẻ em/ bà mẹ mang thai, bảo vệ mơi trường,
an tồn vệ sinh thực phẩm… Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản
phẩm có nguồn gốc từ sữa. Cho nên việc cạnh tranh gay gắt là điều khó tránh khỏi.
Và, nhiều doanh nghiệp sữa đang ứng dụng các chương trình truyền thơng mang
nội dung thể hiện TNXH của họ để thu hút sự quan tâm của công chúng.
Vinamilk là một thương hiệu sữa lớn mạnh tại Việt Nam. Trong quá trình
phát triển, Vinamilk có nhiều chương trình hành động thể hiện sự quan tâm đối với
cộng đồng bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Vì những lí do trên,
tác giả lựa chọn thương hiệu này để thực hiện nghiên cứu. Mong rằng đề tài
“Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng:
Nghiên cứu trường hợp của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ góp thêm
một vài kiến thức có ích để củng cố các kết quả báo cáo trước đây và gợi mở những
vấn đề hay hơn, mới mẻ hơn cho các nghiên cứu sau này.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định và đo lường các nhân tố cảm nhận TNXH của doanh nghiệp và
các khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng.
- Đánh giá tác động của các nhân tố TNXH doanh nghiệp bao gồm: Trách
nhiệm đạo lý và Trách nhiệm từ thiện đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng của
khách hàng, cụ thể là hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk ở các mặt:
Lòng trung thành, Đánh giá sản phẩm, Thái độ tiêu dùng và Sự truyền miệng.
1.3 Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự tác động của các nhân tố cảm nhận TNXH doanh
nghiệp đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk.
-5-
Đối tượng khảo sát: khách hàng nhận biết thương hiệu Vinamilk và sử dụng
các sản phẩm sữa của Vinamilk.
Phạm vi nghiên cứu: tiến hành điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu được tiến
hành trong năm 2014 bằng bảng câu hỏi cho khách hàng sử dụng các sản phẩm sữa
của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ
được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng. Mục đích của nghiên
cứu này là dùng để bổ sung và kiểm định thang đo cũng như phát hiện sai sót các
bảng câu hỏi; (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định
lượng và thông qua bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh từ bước 1, nghiên cứu này nhằm thu
thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định giả thuyết và mơ
hình nghiên cứu.
1.4 Tính mới của đề tài
Đề tài “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi
tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ
khái quát mức độ quan tâm của khách hàng đến vấn đề trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất sữa nói riêng khi sử
dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp.
Nhìn chung, các nghiên cứu liên quan đến TNXH doanh nghiệp đã nhiều lần
đề cập đến khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên, các kết quả
nghiên cứu thu được là không nhất quán trong nhận thức về vấn đề xã hội của
người tiêu dùng, cách đánh giá cũng như các tiêu chí nhân tố cũng khác nhau.
Q trình tổng hợp tài liệu cho thấy nghiên cứu về TNXH doanh nghiệp ở
các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam cịn rất ít. Một vài báo cáo
khoa học có đề cập đến vấn đề này nhưng ở các khía cạnh khác như lịng tin thương
-6-
hiệu, ý định mua hàng… hoặc chủ yếu là khái quát về mặt lý thuyết hoặc thực tiễn
áp dụng.
Ở đây, tác giả nghiên cứu TNXH doanh nghiệp với các nhân tố bao gồm:
Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm pháp lý, Trách nhiệm đạo lý và Trách nhiệm từ
thiện và xem chúng tác động thế nào đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách
hàng, cụ thể là đối với sản phẩm sữa của VINAMILK.
Với nội dung nêu trên, tác giả hy vọng đề tài nghiên cứu này sẽ cung cấp
thêm nhiều kiến thức để người đọc hiểu sâu hơn về TNXH doanh nghiệp và tác
động của nó đến hành vi mua của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên
cứu cũng sẽ phần nào gợi mở cho các doanh nghiệp một hướng mới trong hoạch
định chiến lược phát triển bền vững của mình, làm sao để thương hiệu của doanh
nghiệp ngày càng gần gũi và thân thương trong khách hàng.
1.5 Kết cấu đề tài
Bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương
pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: trách
nhiệm xã hội, các khía cạnh hành vi tiêu dùng và mối quan hệ giữa chúng. Đặt giả
thuyết nghiên cứu và xây dựng mơ hình phục vụ cho việc nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày về các thang đo, phương pháp khảo sát, quy mô mẫu khảo sát, xác
định quy trình và phương pháp phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo, kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu. Và, kết quả của nghiên cứu sơ bộ.
-7-
Chương 4: Kết quả khảo sát và phân tích.
Kiểm định thang đó, mơ hình và các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh
giá kết quả có được.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý cho nhà quản trị, đồng thời
nêu lên những hạn chế của đề tài cũng như các hướng nghiên cứu tiếp theo.
-8-
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Từ những năm 40 của thế kỷ 20, xét trên phạm vi thế giới, các doanh nghiệp
đã nhận thức rằng các vấn đề xã hội đã có tác động ít nhiều đến hoạt động kinh
doanh của họ.
Tạp chí Fortune, từ năm 1946, khi điều tra để đưa ra bảng xếp hạng các
doanh nghiệp đã quan tâm đến những trách nhiệm xã hội mà các doanh nghiệp thực
hiện (Bowen, 1953, p.44). P.Kotler trong khoảng thời gian này có đưa ra khái niệm
Marketing vì cộng đồng (Social Marketing), cũng đã làm rõ thêm xu hướng rằng
doanh nghiệp có rất nhiều cách thức phát triển vừa bảo đảm lợi ích cho họ, đồng
thời giúp đỡ xã hội ngày càng tốt hơn.
Bowen được biết đến như một trong những người tiên phong về định nghĩa
TNXH. Theo ông, TNXH doanh nghiệp đề cập những nghĩa vụ của doanh nghiệp
trong việc tuân thủ các chính sách, đưa ra quyết định hoặc theo đuổi một chuỗi
hành động liên quan đến mục tiêu và giá trị xã hội mong muốn (Bowen, 1953).
P.Kotler và Lee (2005) cũng đưa ra quan điểm của mình về TNXH doanh
nghiệp, theo họ đây là sự cam kết để cải thiện phúc lợi cộng đồng thơng qua hoạt
động kinh doanh và những đóng góp tùy ý của doanh nghiệp.
Và, Lantos (2001) cho rằng TNXH doanh nghiệp là nghĩa vụ của doanh
nghiệp làm sao tối đa hóa tác động tích cực và tối thiểu hóa những ảnh hưởng tiêu
cực trong q trình đóng góp cho xã hội, phải quan tâm những mong muốn và nhu
cầu lâu dài của xã hội.
Ngoài ra, theo ý kiến cá nhân, tác giả cảm thấy tâm đắc với hai định nghĩa
sau:
-9-
Một là của Mohr cùng các đồng sự (2001). Theo họ, TNXH doanh nghiệp là
một cam kết của doanh nghiệp nhằm hạn chế tới mức tối thiểu các ảnh hưởng gây
hại và tối đa hóa những tác động có lợi mang tính dài hạn đối với xã hội. Họ diễn
giải thêm, những hành vi có trách nhiệm của doanh nghiệp có thể bao gồm: những
hành động cải thiện cơng bằng xã hội, đóng góp giúp đỡ các tổ chức phi lợi nhuận,
đối xử với cơng nhân viên bình đẳng, ơn hịa, giảm thiểu những tác hại tới mơi
trường…
Thứ hai là của Carroll (1991), tác giả Carroll đề xuất TNXH doanh nghiệp
nên được chia thành 4 mức độ: Trách nhiệm Kinh tế, Trách nhiệm Pháp lý, Trách
nhiệm Đạo lý và Trách nhiệm Từ thiện. Tác giả diễn giải, Trách nhiệm Kinh tế đề
cập tới việc doanh nghiệp phải hoạt động hiệu quả, có lợi nhuận. Trách nhiệm Pháp
lý ý chỉ tới việc doanh nghiệp phải tuân thủ luật pháp và các điều lệ đã quy định.
Trách nhiệm Đạo lý liên quan đến việc doanh nghiệp phải có những việc làm mà
theo quan điểm chung của xã hội là cần thiết, đúng đắn, thậm chí có những việc
luật pháp khơng quy định. Và cuối cùng là Trách nhiệm Từ thiện ám chỉ những
đóng góp mang tính tự nguyện thể hiện lịng nhân ái, yêu thương con người của
doanh nghiệp.
Tóm lại, tuy có nhiều quan điểm được trình bày khác nhau, tác giả vẫn nhận
thấy bản chất của chúng về cơ bản là tương tự nhau. Để có thể tồn tại lâu dài,
doanh nghiệp phải tạo ra các lợi ích đa bên, phải thể hiện sự quan tâm của mình
đến khách hàng, người lao động, cổ đông, cộng đồng, môi trường… Tại Việt Nam,
khơng ít những suy nghĩ thiển cận khi gắn TNXH doanh nghiệp chỉ dừng ở mức độ
hiệu quả kinh tế, hay nghĩa vụ đóng thuế cho Nhà nước. Đây là suy nghĩ chưa đầy
đủ và chính xác.
- 10 -
Với mong muốn có thể giúp mọi người hiểu rõ hơn về TNXH doanh nghiệp,
tác giả quyết định chọn quan điểm của Carroll để thực hiện nghiên cứu này. Đây là
lý thuyết nhận được nhiều sự quan tâm khi đề cập đến vấn đề TNXH doanh nghiệp.
Theo Carroll, một cách đơn giản, TNXH doanh nghiệp có thể được xác định từ
thấp đến cao theo dạng hình tháp. Chi tiết như sau:
Hình 2.1: Mơ hình tháp CRS của Carroll (1991)
- 11 -
2.1.1 Trách nhiệm Kinh tế
Xét khía cạnh lịch sử, TNXH doanh nghiệp đơn thuần đã được hiểu ngay là
trách nhiệm kinh tế. Đối với mọi tổ chức hoạt động kinh doanh, trách nhiệm kinh tế
là cơ sở căn bản đầu tiên phải tuân thủ (Carroll, 1979). Nó đề cập đến việc doanh
nghiệp phải tiến hành sản xuất hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho xã hội với một mức
giá hợp lý.
Để làm được điều này lâu dài, bản thân doanh nghiệp phải hoạt động hiệu
quả, có lợi nhuận để tự “ni sống” mình, từ đó mới duy trì khả năng cung cấp
hàng hóa hay dịch vụ. Hơn nữa, chỉ khi hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp mới có
khả năng trả công cho người lao động, nâng cao lợi ích cho cổ đông cũng như các
bên liên quan khác. Như vậy, trách nhiệm kinh tế chính là nghĩa vụ căn bản của
doanh nghiệp. Theo Maignan và Ferrell (2004), tại Mỹ, một doanh nghiệp khi chưa
đạt được những thành tựu về mặt kinh tế mà lại theo đuổi nhều hoạt động thể hiện
trách nhiệm xã hội thì bản thân nó đang trong tình trạng nguy hiểm (họ đưa ví dụ
về trường hợp cơng ty Ben and Jerry’s Inc). Tóm lại, để giúp đỡ được người khác,
tốt hơn hết bản thân doanh nghiệp phải vận hành hiệu quả trước tiên.
2.1.2
Trách nhiệm Pháp lý
Tuy trách nhiệm kinh tế quan trọng và cấp thiết như đã trình bày, nhưng khi
theo đuổi nó, doanh nghiệp phải bảo đảm tuân thủ pháp luật và những điều lệ đã
quy định. Khơng có xã hội nào khuyến khích doanh nghiệp sản xuất kinh doanh,
cung ứng dịch vụ một cách bừa bãi, khơng luật lệ. Carroll (1991) cịn chỉ rõ, doanh
nghiệp không chỉ phải tuân thủ luật pháp do Chính phủ quy định, mà cịn phải tn
thủ các điều lệ, tập quán mang tính khu v 93
.48193
.834
33.657
.410
.17500
.20987
-.25167
.60167
.317
182
.752
.05065
.15973
-.26450
.36580
.311
40.409
.757
.05065
.16278
-.27824
.37954
-.432
182
.667
-.07100
.16449
-.39554
.25355
-.272
31.572
.787
-.07100
.26079
-.60250
.46051
4.466
182
.000
.52597
.11778
.29358
.75837
4.710
43.310
.000
.52597
.11166
.30083
.75112
-2.766
182
.006
-.43039
.15558
-.73736
-.12342
-2.241
35.241
.031
-.43039
.19208
-.82024
-.04054
TNTT
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
1.153
.284
LTT
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
42.920
.000
DGSP
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
.237
.627
TD
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
2.155
.144
STM
Equal variances not assumed
Group Statistics
Tuoi
TNDL
TNTT
LTT
DGSP
TD
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
24 - 35
154
4.1519
.61103
.04924
36 - 45
24
4.9000
.10215
.02085
24 - 35
154
3.6250
.70029
.05643
36 - 45
24
4.9375
.11058
.02257
24 - 35
154
3.1494
.79673
.06420
36 - 45
24
4.3333
.00000
.00000
24 - 35
154
3.5043
.66146
.05330
36 - 45
24
3.9583
.11261
.02299
24 - 35
154
3.3074
.59718
.04812
36 - 45
24
4.0417
.20412
.04167
24 - 35
154
3.5104
.72995
.05882
36 - 45
24
3.3500
.61926
.12641
STM
Independent Samples Test
Levene's Test
t-test for Equality of Means
for Equality of
Variances
F
Sig.
t
df
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence
tailed)
Difference
Difference
Interval of the
Difference
Lower
TNDL
Equal variances assumed
23.123
.000
24.641
.000
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
-5.971
176
.000
-13.990 175.295
-.74805
.12529
-.99531
Upper
-.50079
.000
-.74805
.05347
-.85358
-.64252
176
.000
-1.31250
.14356
-1.59581
-1.02919
-21.595 175.919
.000
-1.31250
.06078
-1.43245
-1.19255
176
.000
-1.18398
.16302
-1.50571
-.86226
-18.441 153.000
-9.143
TNTT
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
27.283
.000
37.096
.000
-7.263
LTT
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
.000
-1.18398
.06420
-1.31082
-1.05715
176
.001
-.45400
.13564
-.72169
-.18632
-7.821 174.948
.000
-.45400
.05805
-.56857
-.33944
-5.957
176
.000
-.73431
.12326
-.97756
-.49105
-11.536
98.842
.000
-.73431
.06365
-.86061
-.60800
1.020
176
.309
.16039
.15723
-.14991
.47069
1.150
33.801
.258
.16039
.13942
-.12301
.44379
-3.347
DGSP
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
17.950
.000
.745
.389
TD
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
STM
Equal variances not assumed
c) SO SÁNH NHÓM THEO THU NHẬP
Group Statistics
Thu nhap hang thang
TNDL
< or = 5 trieu
> 5 den 10 trieu
TNTT
LTT
< or = 5 trieu
> 5 den 10 trieu
< or = 5 trieu
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
165
4.1927
.68570
.05338
43
4.3628
.52600
.08021
165
3.6561
.84930
.06612
43
4.3605
.52128
.07949
165
3.1232
.81169
.06319
> 5 den 10 trieu
DGSP
< or = 5 trieu
> 5 den 10 trieu
< or = 5 trieu
TD
> 5 den 10 trieu
< or = 5 trieu
43
3.9457
.59509
.09075
165
3.5677
.85399
.06648
43
3.4651
.45507
.06940
165
3.4182
.64775
.05043
43
3.6589
.47414
.07231
165
3.3733
.76971
.05992
43
3.6465
.76449
.11658
STM
> 5 den 10 trieu
Independent Samples Test
Levene's Test for
t-test for Equality of Means
Equality of
Variances
F
Sig.
t
df
Sig.
Mean
Std.
95% Confidence
(2-
Differen
Error
Interval of the
tailed
ce
Differen
Difference
)
TNDL
Equal variances assumed
.843
.360
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
6.683
.010
ce
Lower
Upper
-1.513
206
.132
-.17006
.11237
-.39161
.05148
-1.765
83.258
.081
-.17006
.09635
-.36170
.02157
-5.185
206
.000
-.70440
.13586
-.97227
-.43654
-6.813 107.084
.000
-.70440
.10340
-.90937
-.49943
-6.219
206
.000
-.82250
.13226
-1.08327
-.56174
-7.438
87.342
.000
-.82250
.11058
-1.04229
-.60272
.759
206
.449
.10256
.13513
-.16385
.36897
1.067 127.062
.288
.10256
.09610
-.08761
.29273
TNTT
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
.958
.329
LTT
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
6.463
.012
DGSP
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
5.451
.021
-2.281
206
.024
-.24073
.10553
-.44879
-.03268
-2.731
87.493
.008
-.24073
.08815
-.41593
-.06553
-2.076
206
.039
-.27318
.13161
-.53265
-.01371
-2.084
65.943
.041
-.27318
.13108
-.53490
-.01146
TD
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
.017
.898
STM
Equal variances not assumed
d) SO SÁNH NHÓM THEO HỌC VẤN
Group Statistics
Hoc van
TNDL
Duoi Cao dang/ Dai hoc
Cao dang/ Dai hoc
TNTT
LTT
DGSP
TD
Duoi Cao dang/ Dai hoc
Cao dang/ Dai hoc
Duoi Cao dang/ Dai hoc
Cao dang/ Dai hoc
Duoi Cao dang/ Dai hoc
Cao dang/ Dai hoc
Duoi Cao dang/ Dai hoc
Cao dang/ Dai hoc
Duoi Cao dang/ Dai hoc
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
31
4.3032
.71343
.12814
169
4.1988
.64383
.04953
31
3.7097
1.10510
.19848
169
3.7988
.79164
.06090
31
3.5054
.73470
.13196
169
3.2387
.83902
.06454
31
3.2903
1.33539
.23984
169
3.5937
.65106
.05008
31
3.9892
.40810
.07330
169
3.3649
.59788
.04599
31
3.4258
1.01947
.18310
169
3.4047
.72340
.05565
STM
Cao dang/ Dai hoc
Independent Samples Test
Levene's Test
t-test for Equality of Means
for Equality of
Variances
F
Sig.
t
df
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence
tailed)
Difference
Difference
Interval of the
Difference
Lower
TNDL
Equal variances assumed
3.989
.047
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
8.122
.005
Upper
.816
198
.415
.10441
.12795
-.14791
.35673
.760
39.475
.452
.10441
.13737
-.17335
.38217
-.539
198
.591
-.08914
.16542
-.41535
.23707
-.429
35.857
.670
-.08914
.20761
-.51026
.33198
1.657
198
.099
.26672
.16101
-.05079
.58423
1.816
45.604
.076
.26672
.14689
-.02903
.56247
-1.956
198
.052
-.30337
.15506
-.60915
.00242
-1.238
32.662
.224
-.30337
.24502
-.80205
.19532
5.575
198
.000
.62436
.11199
.40351
.84520
7.215
56.703
.000
.62436
.08653
.45106
.79765
.139
198
.890
.02107
.15153
-.27775
.31990
.110
35.743
.913
.02107
.19137
-.36714
.40929
TNTT
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
.000
.993
LTT
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
30.259
.000
DGSP
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
9.421
.002
TD
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
7.322
.007
STM
Equal variances not assumed
Group Statistics
Hoc van
TNDL
Cao dang/ Dai hoc
Sau dai hoc
TNTT
LTT
DGSP
TD
Cao dang/ Dai hoc
Sau dai hoc
Cao dang/ Dai hoc
Sau dai hoc
Cao dang/ Dai hoc
Sau dai hoc
Cao dang/ Dai hoc
Sau dai hoc
Cao dang/ Dai hoc
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
169
4.1988
.64383
.04953
8
4.5500
.72309
.25565
169
3.7988
.79164
.06090
8
4.2188
.66059
.23356
169
3.2387
.83902
.06454
8
3.6250
1.11892
.39560
169
3.5937
.65106
.05008
8
3.5417
.46930
.16592
169
3.3649
.59788
.04599
8
3.6250
.82496
.29167
169
3.4047
.72340
.05565
8
3.9750
.61818
.21856
STM
Sau dai hoc
Independent Samples Test
Levene's Test
t-test for Equality of Means
for Equality of
Variances
F
Sig.
t
df
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence
tailed)
Difference
Difference
Interval of the
Difference
Lower
TNDL
Equal variances assumed
.089
.765
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
.263
.609
Upper
-1.500
175
.135
-.35118
.23417
-.81334
.11098
-1.349
7.535
.217
-.35118
.26040
-.95819
.25582
-1.475
175
.142
-.41993
.28469
-.98180
.14193
-1.740
7.983
.120
-.41993
.24136
-.97673
.13686
-1.253
175
.212
-.38634
.30827
-.99474
.22206
-.964
7.377
.366
-.38634
.40083
-1.32441
.55173
.223
175
.824
.05202
.23329
-.40841
.51245
.300
8.331
.771
.05202
.17331
-.34490
.44894
-1.181
175
.239
-.26011
.22020
-.69471
.17449
-.881
7.352
.406
-.26011
.29527
-.95159
.43137
-2.191
175
.030
-.57027
.26033
-1.08405
-.05648
-2.529
7.936
.036
-.57027
.22553
-1.09108
-.04945
TNTT
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
2.928
.089
LTT
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
.743
.390
DGSP
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
1.537
.217
TD
Equal variances not assumed
Equal variances assumed
.599
.440
STM
Equal variances not assumed
PHỤ LỤC V
TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
CỦA DOANH NGHIỆP
(Tác giả: Carroll. Nguồn: Carroll, Archie. B. (1991). The pyramid of corporate social
responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders.
Business Horizons, No. 34 July August 1991, pp.39-48)
Economic Components
(Responsibilities
1. It is important to perform in a manner
consistent with maximizing earnings per
share.
2. It is important to be committed to being
as profitable as possible.
3. It is important to maintain a strong
competitive position.
4. It is important to maintain a high level of
operating efficiency.
5. It is important that a successful firm be
defined as one that is consistently
profitable.
Ethical Components
(Responsibilities)
1. It is important to perform in a manner
consistent with expectations of societal
mores and ethical norms.
2. It is important to recognize and respect
new or evolving ethical moral norms
adopted by society.
3. It is important to prevent ethical norms
from being compromised in order to
achieve corporate goals.
4. It is important that good corporate
citizenship be defined as doing what is
expected morally or ethically.
5. It is important to recognize that corporate
integrity and ethical behavior go beyond
mere compliance with laws and regulations.
Legal Components
(Responsibilities)
1. It is important to perform in a manner
consistent with expectations of government
and law.
2. It is important to comply with various
federal, state, and local regulations.
3. It is important to be a law-abiding
corporate citizen.
4. It is important that a successful firm be
defined as one that fulfills its legal
obligations.
5. It is important to provide goods and
services that at least meet minimal legal
requirements.
Philanthropic Components
(Responsibilities)
1. It is important to perform in a manner
consistent with the philanthropic and
charitable expectations of society.
2. It is important to assist the fine and
performing arts.
3. It is important that managers and
employees participate in voluntary and
charitable activities within their local
communities.
4. It is important to provide assistance to
private and public educational institutions.
5. It is important to assist voluntarily those
projects that enhance a community’s
"quality of life."
