(Thảo luận nghiên cứu marketing) Nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu của Viettel tại quận Cầu Giấy

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
NỘI DUNG..............................................................................................................2
CHƯƠNG I: NHIỆM VỤ CHUNG – THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU.............2
1.1. Vấn đề, mục tiêu mục đích nghiên cứu.............................................................2
1.2. Thơng tin cần thu thập ( sơ cấp và thứ cấp).......................................................2
1.2.1. Dữ liệu thứ cấp...............................................................................................2
1.2.2. Dữ liệu sơ cấp................................................................................................5
1.3. Các phương pháp thu thập thông tin..................................................................6
1.3.1. Dựa vào các nguồn trên internet:...................................................................6
1.3.2. Khảo sát.........................................................................................................7
1.4. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu...................................................................8
1.5. Phương pháp giao tiếp.......................................................................................8
1.6. Xây dựng bảng câu hỏi......................................................................................9
1.7. Lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu..............................................10
1.7.1. Xác định phí tổn của cuộc nghiên cứu...............................................................10
1.7.2. Lợi ích (giá trị) của cuộc nghiên cứu...........................................................10
1.8. Thời gian biểu tiến hành nghiên cứu................................................................11
1.8.1. Kế hoạch tổng thể.........................................................................................11
1.8.2. Kế hoạch khảo sát.........................................................................................11
1.9. Soạn thảo dự án...............................................................................................12
CHƯƠNG II: NHIỆM VỤ RIÊNG........................................................................13
2.1. Mơ hình nghiên cứu.........................................................................................13
2.2. Nêu các yếu tố cấu thành Bảng câu hỏi?.........................................................13
2.2.1. Các giả thiết..................................................................................................13
2.2.2. Cấu trúc bảng câu hỏi...................................................................................14
2.2.3. Các dạng câu hỏi..........................................................................................14
2.2.4. Thang đo.......................................................................................................16
2.2.5. Hình thức bảng hỏi.......................................................................................16
2.4. Trình bày những vướng mắc chủ yếu thường gặp trong việc xây dựng bảng câu
hỏi nghiên cứu marketing trong thực tế?................................................................21

2.4.1. Những vướng mắc thường gặp trong việc xây dựng bảng câu hỏi................21
2.4.2. Cách khắc phục:...........................................................................................22
KẾT LUẬN............................................................................................................24


LỜI MỞ ĐẦU
Nghiên cứu marketing là một hoat động có hệ thống và mang tính khách
quan nhằm thu thập và phân tích, diễn giải các dữ dữ liệu để từ đó cung cấp các
thơng tin có ý nghĩa và làm cơ sở cho các nhà quản trị ra quyết định về các vấn
đề tiếp thị. Ngày nay, nghiên cứu marketing có vai trị quan trọng và là một bộ
phận khơng thể tách rời với các bộ phận khác của doanh nghiệp. Nghiên cứu
Marketing (Marketing Research) mang ý nghĩa rộng bao gồm việc nghiên cứu
nhiều hoạt động marketing trong đó có việc nghiên cứu thị trường, nhằm mục
đích xác định các cơ hội thị trường hay các vấn đề tồn tại hoặc mới nảy sinh.
Nghiên cứu Marketing Giúp xác định rõ các vấn đề cần nghiên cứu, loại
bỏ những điều chưa rõ, những điều còn mơ hồ. Tránh những rủi ro do không tiên
liệu được những phản ứng khác nhau của khách hàng hay đối thủ, rủi ro vì
khơng dự liệu các phương pháp dự phòng đối với những đổi thay có thể có.
Cung cấp những thơng tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định tiếp
thị. Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, có
nghĩa là giảm chi phí, gặt hái được doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên
truyền mạnh mẽ và sâu rộng hơn.
Để có thể hiểu sâu hơn về nghiên cứu marketing, nhóm 1 chúng em tiến
hành thiết kế dự án nghiên cứu và nghiên cứu chi tiết về bảng câu hỏi cho đề tài:
Nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu của Viettel tại quận Cầu Giấy.


NỘI DUNG
CHƯƠNG I: NHIỆM VỤ CHUNG – THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN
CỨU

1.1. Vấn đề, mục tiêu mục đích nghiên cứu
Ngày 7/1/2021, Viettel công bố tái định vị thương hiệu Vietel, với bộ nhận
diện gồm logo và slogan mới. Viettel muốn thể hiện sự thay đổi sâu sắc trong
tâm trí, trong hành động và định hướng tương lai của mình để thực sự là một nhà
cung cấp dịch vụ số tiên phong và chủ lực trong thời đại số của một xã hội đang
chuyển dịch số cực kỳ mạnh mẽ. Tuy nhiên Viettel chưa đánh giá được mức độ
nhận diện thương hiệu mới đối với cơng chúng.
Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu mới của
Viettel tại quận Cầu Giấy.
Mục tiêu nghiên cứu: Đo lường được mức độ nhận diện thương hiệu mới
của Viettel đối với công chúng quận Cầu Giấy. Tìm ra được các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu mới của Viettel từ đó đánh giá và để
xuất giải pháp.
Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận diện thương hiệu mới của Viettel
Phạm vi nghiên cứu: Quận Cầu Giấy
1.2. Thông tin cần thu thập ( sơ cấp và thứ cấp)
1.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Khái quát về thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu và phát triển
thương hiệu:

 Nhận dạng thương hiệu là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể
tạo liên tưởng về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn
giữ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nó phải được xây dựng trên


cơ sở các thuộc tính của thương hiệu: Sản phẩm, tổ chức, nhân sự và
biểu tượng cho thương hiệu.

 Hệ thống nhận dạng thương hiệu gồm tất cả các loại hình và cách thức
mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Thiết kế tín

chương, khẩu hiệu, nhạc hiệu, cốc chén, bao bì, nhãn mác, bích
chương, các mẫu quảng cáo, các vật phẩm hỗ trợ quảng,.. Ngoài ra cịn
có các phương tiện vận tải, bảng hiệu cơng ty, các loại ấn phẩm công
sở, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức quảng
cáo, sự kiện khác.

 Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong
thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy,
chất lượng cho thương hiệu; đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng
mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho thương hiệu xây
dựng.
Những bước cơ bản trong quá trình phát triển thương hiệu:
 Nghiên cứu thị trường: Thị trường là nơi hoạt động của các thương
hiệu. Một thương hiệu có uy tín trên thị trường sẽ làm cho các sản
phẩm của thương hiệu đó có mức độ tiêu dùng cao. Việc nghiên cứu
thị trường giúp các thương hiệu hiểu được tâm lý thị trường cần gì,
muốn gì, từ đó sẽ có những định hướng phát triển tốt nhất.
 Xác định mục tiêu rõ ràng: Mục tiêu đề ra rõ ràng sẽ giúp các doanh
nghiệp có những bước đi phù hợp trong quá trình phát triển các thương
hiệu của mình.
 Nhận diện thương hiệu: Thương hiệu được nhận diện là khi nó xác
định được mục tiêu, có những thiết kế ban đầu về nhãn hiệu, logo,
slogan,…
 Đăng ký thương hiệu: Đây là một bước rất quan trọng trong việc tạo
dựng thương hiệu trên thị trường. Bởi ngày nay, khi thị trường mở


rộng, các sản phẩm trở nên phong phú và đa dạng. Tạo dựng một vị trí
trong thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tạo được vị thế trong tiêu dùng.
 Xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu. Quảng cáo, truyền bá

thương hiệu
 Phát triển thương hiệu luôn đồng hành với q trình đi đến thành cơng
của doanh nghiệp, cơng ty
Quyết định thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel năm 2021


Ngày 7-1-2021, Tập đồn Cơng nghiệp - Viễn thông Quân đội công bố
tái định vị thương hiệu Viettel. Đây là lần thứ 2 Viettel chủ động thực
hiện tái định vị nhằm thể hiện rõ quyết tâm chuyển dịch từ nhà cung
cấp dịch vụ viễn thông thành nhà cung cấp dịch vụ số.

 Việc tái định vị giúp thương hiệu Viettel phù hợp với chiến lược và
tầm nhìn mới đã được tuyên bố và thực hiện trong thực tế; khẳng định
Viettel khơng cịn là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đơn thuần.
 Trước đây, giá trị cốt lõi của thương hiệu Viettel là quan tâm (caring)
và sáng tạo (innovative) và hai giá trị này vẫn được Viettel tiếp tục gìn
giữ, phát triển trong giai đoạn mới. Bên cạnh đó, giá trị cốt lõi của
thương hiệu được bổ sung thêm nhân tố mới là khát khao (passionate)
– nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ nguồn năng lượng, sức trẻ cho thương
hiệu. Cả ba giá trị được Viettel kết tinh trong 1 từ thể hiện cho triết lý
thương hiệu là “Diversity” – Cộng hưởng tạo sự khác biệt.
 Logo mới của Viettel có màu sắc chủ đạo là màu đỏ với ý nghĩa của sự
trẻ trung, khát khao, đam mê và năng động. Đây cũng là biểu trưng
cho màu cờ Tổ quốc, của niềm tự hào dân tộc, sự mạnh mẽ và bản lĩnh
tiên phong của thương hiệu Viettel.
 Thay đổi logo, slogan và bổ sung giá trị cốt lõi cho thương hiệu nhưng
tinh thần và giá trị cốt lõi quan trọng nhất của Viettel vẫn được gìn giữ
và duy trì xuyên suốt trong quá khứ, hiện tại và cả tương lai là tầm

nhìn “Sáng tạo vì con người”. Đây là điều mà Viettel sẽ tiếp tục thực
hiện, không bao giờ thay đổi. Bên cạnh đó, Tập đồn vẫn giữ tên gọi
Viettel – một doanh nghiệp lớn của quốc gia, một tổ chức luôn tự nhận
những trọng trách với dân tộc. Cuối cùng, đó là tinh thần tơn trọng con
người, phục vụ con người như những cá thể riêng biệt. Tinh thần kinh
doanh gắn với trách nhiệm với xã hội. Tinh thần đoàn kết, gắn bó máu
thịt của Viettel.
Mức độ nhận biết thương hiệu Viettel trước thời điểm thay đổi

 Trước khi quyết định tái định vị, Viettel cũng đã thuê đối tác khảo sát
khách hàng và cả nội bộ về thương hiệu Viettel. Kết quả cho thấy
khách hàng đang nhìn nhận với hình ảnh Viettel giống một người trung
niên tốt bụng, đáng tin cậy, vững chãi nhưng ít năng động. Hình ảnh
một công ty công nghệ và sáng tạo mà người Viettel hướng tới lại
được khách hàng cảm nhận khá mờ nhạt. (theo Viettel post). Đây là
một trong những lý do khiến Viettel quyết định tái định vị lại thương
hiệu trong năm 2021.
1.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Một số thông tin sơ cấp cần thu thập về mức độ nhận diện thương hiệu
của Viettel là:
 Khách hàng có biết về sự thay đổi nhận diện thương hiệu của Viettel
không? Biết qua phương tiện, cách thức nào?
 Mức độ nhận dạng bộ nhận diện thương hiệu mới của khách hàng (chỉ
biết Viettel đã thay đổi màu sắc; biết Viettel đã thay đổi màu sắc và
slogan; biết Viettel đã thay đổi màu sắc, slogan và định hướng chuyển
đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang một nhà cung cấp
dịch vụ số)
 Bộ nhận diện mới tạo ấn tượng gì mới trong tâm trí khách hàng so với
cái cũ khơng?

 Mức độ yêu thích bộ nhận diện mới của Viettel so với bộ nhận diện cũ.
 Khả năng lĩnh hội thông điệp mới của Viettel.
 Mức độ hiểu biết về thông điệp mới của Viettel, khách hàng hiểu thông
điệp có chuẩn xác khơng
1.3. Các phương pháp thu thập thơng tin
1.3.1. Dựa vào các nguồn trên internet:
Khái niệm, các yếu tố cấu của hệ thống nhận diện thương hiệu, phát triển
thương hiệu
+) Giáo trình Quản trị Thương hiệu_Đại học Thương mại, NXB
Thống kê, HN
+) Wikipedia: Hệ thống nhận dạng thương hiệu – Wikipedia tiếng
Việt
+) Brands Vietnam: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
(brandsvietnam.com)
Quyết định thay đổi bộ nhận diện tháng 1/2021 của Viettel
+) Viettel Post: Viettel thay đổi nhận diện thương hiệu, tuyên bố sứ
mệnh mới - Bưu Chính Viettel (viettelpost.com.vn)
+) Báo Nhân Dân: Viettel công bố bộ nhận diện thương hiệu mới Báo Nhân Dân (nhandan.com.vn)
+) Vneconomy: Vì sao Viettel đổi logo và slogan?- VnEconomy
Tiềm lực của Tổng cơng ty viễn thơng Viettel, Báo cáo tài chính
+) Báo Tuổi trẻ Online: Viettel tái định vị thương hiệu phù hợp sứ
mệnh mới - Tuổi Trẻ Online (tuoitre.vn)
+) Viettel Post: Cơng bố thơng tin Báo cáo tài chính q 1 2020 Bưu Chính Viettel (viettelpost.com.vn)
Nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu Viettel


+) Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32,
Số 1 (2016) 57-65: Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh
nghiệp viễn thông - Nghiên cứu điển hình Cơng ty Viettel (ueb.edu.vn)

+) Nghiên cứu khoa học: hệ thống nhận diện thương hiệu viettel Tài liệu text (123doc.net)
Các nghiên cứu tương tự
+) Bảng câu hỏi của dự án nghiên cứu hệ thống nhận diện thương
hiệu của Ngân hàng Cơng thương Việt Nam:
/>UlLkZagSD8G8MeQ3S4fP9b2UGV24H4Uqw/viewform?
sid=688f3864d065c1b2&token=2Ii-VT4BAAA.NZJGhgmHiyifwEpc_Jl2Q.y5DW_fKlFEFaGEKtg-vSow
+) Mơ hình nghiên cứu của dự án Nghiên cứu sự nhận biết thương
hiệu của sinh viên về dịng sản phẩm điện thoại thơng minh nokia lumia
tại trường đại học công nghiệp tp hcm:
/>1.3.2. Khảo sát
Do đặc thù của đề tài nghiên cứu cũng như mục tiêu nghiên cứu, Nhóm
quyết định chọn phương pháp điều tra thông qua việc đăng bài khảo sát lên các
group Facebook người dân quận Cầu Giấy, Hà Nội, đồng thời sử dụng phương
pháp phỏng vấn trực tuyến. Với 2 phương pháp này lượng thông tin thu được
khá đa dạng khi tiếp cận đến sự nhận biết về thương hiệu mới của Viettel của
người dân khu vực quận Cầu Giấy, Hà Nội. Khi sử dụng 2 phương pháp này, tất
cả những người tham gia khảo sát, phỏng vấn sẽ được hỏi các câu hỏi giống
nhau với hệ thống câu hỏi đóng và câu hỏi mở để đảm bảo thu được nguồn


thơng tin đa dạng, vì vậy người tổng hợp sẽ dễ dàng tổng hợp được các câu trả
lời. Ngoài ra cịn có thể khám phá thêm những thơng tin tiềm năng mới liên
quan đến vấn đề nghiên cứu.
1.4. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Trong bài làm của nhóm, để nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu
mới của Viettel tại quận Cầu Giấy, nhóm xác định đối tượng nghiên cứu sẽ là
người dân các phường thuộc địa bàn quận Cầu Giấy thành phố Hà Nội.
Cách thức thu thập thông tin được thực hiện là xây dựng bảng câu hỏi để
tiến hành phỏng vấn trực tiếp. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu xác
xuất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, có chú ý về độ tuổi

và giới tính.
1.5. Phương pháp giao tiếp
Trong dự án nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu của Viettel tại
quận Cầu Giấy, nhóm dự kiến lựa chọn phương pháp phỏng vấn sau khi đã
phân tích 3 phương pháp thu thập dữ liệu là: phỏng vấn, quan sát và thử
nghiệm.
Dựa trên phân tích đặc điểm, ưu điểm và hạn chế của phương pháp
phỏng vấn, nhóm sẽ tiến hành xây dựng phương pháp giao tiếp như sau:
Phương pháp phỏng vấn sẽ được áp dụng 3 lần trong suốt quá trình
thu thập dữ liệu.
Lần thứ 1: Để có thể triển khai được bài nghiên cứu, trước hết nhóm sẽ
tiến hành phỏng vấn nhân viên thuộc tổng công ty Viettel, bao gồm: nhân
viên bán hàng tại các cửa hàng Viettel Store, nhân viên tại Viettel post, nhân
viên giao hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng,… nhằm mục tiêu tìm hiểu sự
hiểu biết về thương hiệu Viettel của bộ phận nhân viên cũng như mức độ
nhận diện thương hiệu Viettel của chính nhân viên của tập đồn. Dựa vào
nhận diện của chính nhân viên Viettel, nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn người
dân quận Cầu Giấy để xem sự cảm nhận và mức độ nhận diện, đánh giá của
người dân như thế nào.


Lần thứ 2: Nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn 30 người là người dân quanh
khu vực trường Đại học Thương Mại (thuộc quận Cầu Giấy, tiện cho công
việc phỏng vấn trực tiếp).
Lần thứ 3: Nhóm sẽ phỏng vấn 100 người dân sinh sống tại quận Cầu
Giấy dưới dạng bảng hỏi. Bảng hỏi được xây dựng dựa trên các thơng tin
nhóm thu thập được và xử lý. Lưu ý cần rà soát câu trả lời để chắc chắn đối
tượng phỏng vấn đã trả lời tất cả câu hỏi. Nếu phỏng vấn qua internet, các
thành viên sẽ gửi bảng hỏi tới đối tượng phỏng vấn và nhận lại câu trả lời.
1.6. Xây dựng bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi của nhóm sẽ sử dụng 2 loại thang đo là:
Thang đo định danh: là thang đo sử dụng các con số hoặc kí tự đánh dấu
để phân loại đối tượng hoặc sử dụng kí hiệu để phân biệt và nhận dạng đối
tượng.
Nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo định danh với những câu hỏi để
xác định giới tính, thu nhập, độ tuổi. Câu hỏi chỉ có 1 sự lựa chọn. Ví dụ:
Giới tính của bạn là gì?

(0). Nam

(1). Nữ

Thang đo cấp quãng, cụ thể là thang Likert: là loại thang đo trong đó một
chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả
lời sẽ chọn một trong các câu trả lời đó. Thang đo đánh giá với 5 mức độ: 5 –
Hoàn toàn đồng ý, 4 – Đồng ý, 3 - Bình thường ( Trung lập), 1 – Khơng đồng ý,
1 – Hồn tồn khơng đồng ý.


1.7. Lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu
1.7.1. Xác định phí tổn của cuộc nghiên cứu
Các loại chi phí
Chi phí thiết kế và phê chuẩn dự án
Chi phí thu thập dữ liệu
Chi phí xử lí và phân tích dữ liệu
Chi phí tổng hợp và viết báo cáo kết quả nghiên
cứu
Chi phí phân tích và trình bày kết quả nghiên
cứu
In bảng câu hỏi phỏng vấn

Chi phí cho người phỏng vấn và các hoạt động
liên quan tới việc phỏng vấn
Phần thưởng cho người trả lời câu hỏi
Chi phí thuê hội trường hoặc các phương tiện
khác như băng thu hình, thu thanh
Chi phí quản lý dự án và những chi phí khác
Tổng

Chi phí
2.000.000 đ
500.000 đ
100.000 đ
200.000 đ
600.000 đ
50.000 đ
300.000 đ
200.000 đ
500.000 đ
400.000 đ
4.850.000 đ

1.7.2. Lợi ích (giá trị) của cuộc nghiên cứu
Phương pháp tập trung vào sự thiệt hại: Phân tích mức độ nhận diện
thương hiệu của khách hàng về Viettel, mức độ nhận biết về những gì liên
quan đến thương hiệu, tần suất bắt gặp, khả năng gây ấn tượng đối với khách
hàng, hay những tác động đến hành vi mua khách hàng. Từ đó giảm được
mức độ thiệt hại đối với mức độ nhận diện thương hiệu và đưa ra các giải
pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing.
Phương pháp lợi nhuận đầu tư: Nếu không nghiên cứu dự án lần này,
tỷ lệ mức độ nhận diện thương hiệu Viettel là khoảng 70%.

Phương pháp phân tích chính thức: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng về Viettel.
Theo các khía cạnh trên nhóm nghiên cứu đã thực hiện điều tra:
- Một số thông tin cơ bản của khách hàng

10


- Đánh giá của khách hàng về sự nổi tiếng, uy tín của thương hiệu
Viettel, và lượng giá trị hiểu biết về thương hiệu được tăng thêm qua những
điểm tiếp xúc thương hiệu.
- Cảm nhận mà khách hàng có được từ q trình tiếp nhận thơng tin
liên quan đến hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Nhận xét của khách hàng về thương hiệu Viettel
1.8. Thời gian biểu tiến hành nghiên cứu
1.8.1. Kế hoạch tổng thể
Ngày bắt đầu: 05/02/2021
- Tìm kiếm tài liệu, viết đề cương: 2 tuần đầu tiên ( từ 05 –
19/02/2021)
- Triển khai nghiên cứu: 4 tuần tiếp theo (từ 20/02/2021 – 19/03/2021)
- Viết báo cáo, sửa chữa: 2 tuần cuối ( từ 20/03/2021 – 02/04/2021)
Ngày kết thúc: 02/04/2021 (8 tuần)
1.8.2. Kế hoạch khảo sát
Ngày bắt đầu: 26/02/2021
Ngày kết thúc: 07/03/2021

11


1.9. Soạn thảo dự án

Soạn thảo dự án sẽ bao gồm các mục như sau:
- Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
- Quan điểm, mục tiêu nghiên cứu
- Phương pháp, kế hoạch nghiên cứu và các điều kiện thực hiện nghiên
cứu: Các loại hình nghiên cứu được áp dụng. Các nguồn dữ liệu cần thu thập.
Bảng câu hỏi phỏng vấn, biểu mẫu thu thập dữ liệu. Phương pháp phân tích và
xử lí dữ liệu. Thời gian biểu dự kiến cho thực hiện nghiên cứu. Dự tốn kinh
phí. Dự kiến rủi ro
- Các phụ lục kèm theo: Phiếu điều tra. Danh sách người tham gia
nghiên cứu. Danh sách mẫu điều tra và thơng tin về mẫu. Các kết quả xử lí phân
tích nghiên cứu.

12


CHƯƠNG II: NHIỆM VỤ RIÊNG.
2.1. Mơ hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả nghiên cứu của các mơ hình như: Mơ hình Servqual của
Parasuraman, mơ hình HedPERF của Firdaus Adbullad, nhóm đề xuất mơ hình
nghiên cứu về mức độ nhận diện thương hiệu của Viettel tại quận Cầu Giấy như
sau:
Tên

Quảng Cáo

Logo

Sự Đa Dạng

Slogan

Mức độ nhận biết
thương hiệu Viettel

Thiết kế

Hệ thống phân
phối
Chất lượng dịch
vụ
Uy tín DN

2.2. Nêu các yếu tố cấu thành Bảng câu hỏi?
2.2.1. Các giả thiết
Trước khi tiến hành thiết kế bảng câu hỏi, nhóm đã tiến hành nghiên
cứu một số tài liệu nghiên cứu trước đó về mức độ nhận biết thương hiệu
Viettel của tác giả Phạm Thị Liên được in trong Tạp chí Khoa học
ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 57-65, kết hợp với
nguồn thơng tin thứ cấp thu thập được, nhóm đã đưa ra một số giả thiết
nghiên cứu sau:
GT1: Người tiêu dùng dễ dàng nhận biết tên thương hiệu “Viettel”.
GT2: Người tiêu dùng dễ dàng nhận biết Logo mới của Viettel.
GT3: Người tiêu dùng dễ dàng nhận biết Slogan mới của Viettel.
GT4: Người tiêu dùng thích thiết kế website mới của Viettel.
GT5: Người tiêu dùng đánh giá cao hệ thống phân phối của Viettel.
GT6: Người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của Viettel.
13


GT7: Người tiêu dùng thích thú với quảng cáo của Viettel.

GT8: Người tiêu dùng tin tưởng vào uy tín doanh nghiệp Viettel.
Dựa vào những giả thiết này, nhóm đã tiến hành triển khai và thiết kế
bảng hỏi khảo sát.
2.2.2. Cấu trúc bảng câu hỏi
Cấu trúc bảng câu hỏi gồm 3 phần:
 Phần mở đầu: Giới thiệu về mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa, mục đích
nghiên cứu và lời cam kết chỉ sử dụng thơng tin cho mục đích
nghiên cứu.
 Phần nội dung: Bao gồm 2 nhóm câu hỏi. Nhóm câu hỏi gạn lọc và
Nhóm các câu hỏi chính liên quan đến đề tài (bảng hỏi mức độ).
 Phần kết thúc: Phần kết thúc bao gồm 2 phần là câu hỏi phụ và lời
cảm ơn. Câu hỏi phụ có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc
điểm nhân khẩu của người trả lời như giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp… (1 đến 3 câu hỏi). Lời cảm ơn bao gồm thông báo kết thúc
bảng hỏi và lời cảm ơn đối với người trả lời. Lời cảm ơn chỉ cần
viết ngắn gọn, chân thành, mộc mạc để cảm ơn người trả lời đã
dành thời gian để hoàn thành bảng hỏi.
2.2.3. Các dạng câu hỏi
Trong cấu trúc bảng câu hỏi, phần lớn sử dụng câu hỏi đóng để giúp
người tham gia dễ dàng hình dung về cách thức trả lời và cũng dễ dàng hồn
thành bảng khảo sát.
Câu hỏi phân đơi:
Ví dụ 1: Anh chị có biết đến Viettel khơng?
a, Có
b, Khơng
Ví dụ 2: Anh chị có biết rằng từ 07/01/2021 Viettel đã đổi bộ nhận
diện thương hiệu mới khơng?
a, Có
b, Khơng
14

Đối với 2 câu hỏi này, người được hỏi chỉ cần chọn câu trả lời “có”
hoặc “khơng”. Đối với người được khảo sát trả lời “Khơng” có thể cho dừng
cuộc điều tra do không phù hợp với mục tiêu khảo sát. Với các trả lời tại các
thang đo còn lại, người được phỏng vấn sẽ được hướng dẫn để trả lời các câu
hỏi tiếp theo.
Câu hỏi có nhiều sự lựa chọn:
Ví dụ: Anh chị biết đến Viettel qua lĩnh vực nào? (có thể chọn nhiều
đáp án)
a, Viễn Thơng
c, Vũ Khí
b, Vận chuyển
d, Công nghệ
e, Lĩnh vực khác
Câu hỏi này dùng để phân loại người được hỏi thơng qua hình thức
nhận biết về Viettel.
Ví dụ: Anh chị đã sử dụng những dịch vụ nào của Viettel (có thể chọn
nhiều đáp án)
a, Viễn thơng
c, Vũ khí
b, Vận chuyển
d, Cơng nghệ
e, Lĩnh vực khác
f, Chưa sử dụng
Với câu hỏi này, người được hỏi có thể chọn 1 hoặc nhiều đáp án để
phân loại người được hỏi xem họ có sử dụng dịch vụ của Viettel hay không
sử dụng.
Câu hỏi bậc thang: Câu hỏi số…
Với các câu hỏi này, người được hỏi sẽ được cung cấp một loạt các lựa

chọn diễn tả ý kiến của họ về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện
thương hiệu mới của Viettel như: tên thương hiệu, logo, slogan, thiết kế, hệ
15


thống phân phối, chất lượng dịch vụ, quảng cáo và uy tín thương hiệu. Người
được hỏi sẽ lựa chọn các phần trả lời tương ứng với mức độ đồng ý với các
nhận định theo thang đo Likert với các mức độ từ 1 - 5, từ Hồn tồn khơng
đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
2.2.4. Thang đo
Các loại thang đo được sử dụng bao gồm thang đo định danh và thang
đo khoảng (thang đo Likert).
2.2.5. Hình thức bảng hỏi
Bảng hỏi được trình bày rõ ràng, ngắn gọn, thu hút sự chú ý và dễ theo
dõi. Nhóm thiết kế bảng hỏi sẽ tìm và cho thêm các hình ảnh về Viettel chèn
vào bảng hỏi để tạo sự thu hút với người được hỏi. Vì số lượng câu hỏi khá
nhiều nên bảng câu hỏi sẽ được chia thành 3 trang:
 Trang đầu giới thiệu về dự án nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và những
câu hỏi gạn lọc (câu 1, 2, 3, 4).
 Trang 2 dành cho các câu hỏi bậc thang chỉ mức độ đồng ý được trình bày
dưới dạng bảng để đảm bảo tính khoa học và đơn giản.
 Trang cuối là trình bày các câu hỏi thu thập thêm thông tin về đặc điểm
nhân khẩu của người trả lời (1 đến 3 câu hỏi) và kèm theo lời cảm ơn và
link quà tặng (nếu có).
 Các trang sẽ được trình bày theo các quy định tiêu chuẩn về khổ giấy,
cách đặt lề, khoảng cách giữa các dòng chữ, các chữ cần in nghiêng, in
đậm, viết hoa, cách tạo bảng… Có thể lựa chọn thiết kế bảng hỏi trên các
cơng cụ như Google Forms, Zoho Survey, Surveynuts…
2.2.6. Ngôn ngữ và phong cách diễn đạt
Đối tượng hướng đến trong dự án nghiên cứu là người dân khu vực

Cầu Giấy. Vì đối tượng tiếp cận khá rộng và đa dạng về độ tuổi, giới tính,
nghề nghiệp, thu nhập… và cả về trình độ học vấn nên các câu hỏi sẽ được
thể hiện bằng bằng từ ngữ đơn giản và thông dụng, đảm bảo những người
tham gia khảo sát đều có thể dễ dàng hiểu và trả lời câu hỏi. Không sử dụng

16


ngôn từ địa phương hay các từ ngữ mơ hồ như: thỉnh thoảng, thường
xuyên…
2.3. Xây dựng bảng hỏi

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
CỦA VIETTEL
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu đánh giá của anh/chị về hệ thống
nhận diện thương hiệu mới của Viettel. Chúng tôi đảm bảo mọi thông tin của
anh chị cung cấp chỉ phục vụ cho việc nghiên cứu và hoàn toàn tuyệt mật. Các
câu trả lời của anh chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi. Xin chân
thành cảm ơn anh chị.
Phần 1:
Câu 1: Anh chị có biết đến Viettel khơng?
a, Có

b, Khơng

Nếu đáp án của anh chị là khơng, phiếu khảo sát dừng tại đây.
Câu 2: Anh chị biết đến Viettel qua lĩnh vực nào? (có thể chọn nhiều đáp
án)
a, Viễn Thơng

c, Vũ Khí

b, Vận chuyển

d, Cơng nghệ

e, Lĩnh vực khác
Câu 3: Anh chị đã sử dụng những dịch vụ nào của Viettel (có thể chọn
nhiều đáp án)
a, Viễn Thơng

c, Vũ Khí

b, Vận chuyển

d, Cơng nghệ

e, Lĩnh vực khác

f, Chưa sử dụng dịch vụ nào

Nếu đáp án của anh chị là f, vui lòng bỏ qua mục 6,7
Câu 4: Anh chị có biết rằng từ 07/01/2021 Viettel đã đổi bộ nhận diện
thương hiệu mới khơng?
a, Có

b, Khơng

Nếu đáp án của anh chị là Khơng, vui lịng bỏ qua mục 2,3,4

17


Phần 2:
Xin cho biết mức độ đồng ý của Anh/chị trong các phát biểu dưới đây
theo quy ước:
1.Hồn tồn khơng đồng ý
2. Khơng Đồng ý
3. Trung hịa
4. Đồng ý
5. Hồn tồn đồng ý
STT Nhóm yếu Các nhận định

1 2 3 4 5

tố
1

Tên

Bạn nhớ tên “Viettel” dễ dàng

Thương

Tên “Viettel” rất gần gũi với bạn

Hiệu

Bạn cho rằng tên “Viettel” có ý nghĩa
Bạn có thể phân biệt tên “Viettel” với các

thương hiệu khác (Không trùng, không tương
tự các thương hiệu khác)
Bạn dễ dàng đọc tên “Viettel”
Tên “Viettel” ấn tượng ngay khi bạn nhìn
thấy lần đầu

2

Logo

Logo của Viettel gân ấn tượng cho bạn ngay
ở cái nhìn đầu tiên
Bạn có thể phân biệt logo Viettel trong hàng
trăm các logo khác
Bạn có thể đọc tên thương hiệu ngay khi nhìn
thấy logo
Bạn liên tưởng đến Viettel ngay khi nhìn thấy
logo
Bạn cho rằng màu sắc (trắng đỏ) của logo
18


Viettel thể hiệu màu chủ đạo của Viettel
3

Slogan

Câu khẩu hiệu “Theo cách của bạn” giúp bạn
dễ dàng hiểu mục tiêu của thương hiệu
Viettel hơn

Bạn cho rằng câu khẩu hiệu “Theo cách của
bạn” dễ hiểu
Bạn cho rằng câu khẩu hiệu “ theo cách của
bạn” nhấn mạnh vào giá trị của Viettel
Câu khẩu hiệu “Theo cách của bạn” giúp bạn
phân biệt thương hiệu Viettel so với các
thương hiệu khác

4

Thiết kế

Giao diện thiết kế website giúp bạn dễ sử
dụng
Trình bày website giúp bạn dễ nhìn
Website thể hiện được màu sắc chủ đạo và
biểu tượng của Viettel
Website cung cấp thông tin đầy đủ và mới
nhất cho bạn

5

Hệ

thống Bạn nhận ra các điểm giao dịch/ cửa hàng

phân phối

của Viettel ngay trên đường đi ngay cả khi
bạn khơng cố ý tìm

Bạn dễ dàng tìm thấy điểm giao dịch/ cửa
hàng của Viettel khi có nhu cầu sử dụng dịch
vụ, sản phẩm
Bảng hiệu tại các điểm giao dịch của Viettel
dễ nhận ra

6

Chất lượng Khi đến các điểm giao dịch của Viettel bạn
dịch vụ

thấy thoải mái do cách phục vụ của nhân viên
ngân hàng giúp bạn thấy thoải mái
19


Khi gọi lên tổng đài, bạn được giải đáp thắc
mắc tận tình
Khi cần giúp đỡ, nhân viên Viettel ln sẵn
sàng giúp đỡ bạn
Sản phẩm/ dịch vụ luôn đáp ứng được nhu
cầu của bạn
7

Quảng cáo

Quảng cáo của Viettel cung cấp đầy đủ thông
tin cần thiết
Bạn bị thu hút bởi quảng cáo của Viettel
Bạn thường xuyên bắt gặp poster quảng cáo

của Viettel

8

Uy

tín Viettel là thương hiệu lớn số 1 Việt Nam

doanh

Bạn cảm thấy yên tâm, tin tưởng khi sử dụng

nghiệp

sản phẩm/ dịch vụ của Viettel
Nhắc đến thương hiệu Viettel, bạn cảm thấy
đây là doanh nghiệp lớn mạnh, chuyên
nghiệp.

20


Phần 3:
Câu 1: Giới tính của anh chị:
a, Nam
b, Nữ
Câu 2: Anh chị thuộc nhóm tuổi:

c, Khác

a, Dưới 18
d, Từ 40 đến 50 tuổi
b, Từ 18 đến 30 tuổi
e, Trên 50 tuổi
c, Từ 30 đến 40 tuổi
Câu 3: Anh chị đang cứ trú ở phường nào tại quận Cầu Giấy
………………………………………………………………….
Nhóm nghiên cứu chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh
chị !
2.4. Trình bày những vướng mắc chủ yếu thường gặp trong việc
xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu marketing trong thực tế?
2.4.1. Những vướng mắc thường gặp trong việc xây dựng bảng câu
hỏi
Câu hỏi chưa được ngắn gọn và tập trung vào vấn đề: Khi xây dựng
câu hỏi nghiên cứu, một số câu hỏi vẫn còn dài, từ đó làm cho bảng hỏi dài
hơn, điều này có thể làm cho tỷ lệ hồn thành bảng hỏi thấp hơn.
Câu hỏi đôi khi chưa rõ ràng và rõ nghĩa, người được khảo sát có thể
hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau. Việc sử dụng từ ngữ có thể được hiểu theo
nhiều nghĩa khác nhau sẽ khiến các câu trả lời khơng cịn chân thực bởi khi
người trả lời đã hiểu câu hỏi theo hướng khác nhau sẽ gây lỗi cho dữ liệu thu
thập được.
Câu hỏi chưa thực hiện được mục tiêu của bảng hỏi: Mục tiêu của
bảng hỏi là thu thập được các dữ liệu cần thiết để thực hiện thống kê, phân
tích hoặc chạy các mơ hình định lượng; từ đó giúp trả lời câu hỏi nghiên cứu.
Tuy nhiên một số câu hỏi đựa đưa vào chưa thực sự thực hiện được mục tiêu
cần nghiên cứu.
21


Câu hỏi có các đáp án gây lỗi cho dữ liệu thu thập: Trong trường hợp

các câu hỏi đóng (có đáp án lựa chọn), bạn cần chú ý để không xảy ra trường
hợp dữ liệu thu được “không biết xử lí như thế nào”. Ví dụ, một câu hỏi về
nhóm tuổi của người trả lời là 18 – 25 và 25 – 40 sẽ làm người xử lí dữ liệu
“khó xử lí” bởi nếu người đó đúng 25 tuổi thì hồn tồn có thể b sai khi đưa
vào phần mềm. Điều này tạo ra dữ liệu có thể bị lỗi ngay từ nguồn.
Các câu hỏi chưa được sắp xếp theo thứ tự logic: Các câu hỏi cần được
sắp xếp hợp lí mang tính chất gợi mở trước, đi sâu sau để giúp được khảo sát
dễ trả lời và được đánh giá là chuyên nghiệp. Các trường hợp bảng hỏi không
sắp xếp theo thứ tự logic dễ bị đánh giá thấp và gây nhiễu cho người trả lời.
2.4.2. Cách khắc phục:
Chỉ hỏi những câu hỏi cần thiết và có mục đích sử dụng, thiết kế bảng
hỏi ngắn nhất đến mức có thể. Điều này sẽ giúp tỉ lệ chấp nhận trả lời bảng
hỏi cao hơn. Chỉ để những câu hỏi cần thiết và có mục đích sử dụng rõ ràng
và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu để giúp bảng hỏi ngắn nhất. Loại bỏ
những câu hỏi không cần thiết trong bảng hỏi, tập trung vào ý chính để người
khảo sát dễ nắm bắt.
Giải pháp giúp khắc phục độ dài của bảng hỏi: Sử dụng các công cụ
như giảm cỡ chữ, chỉnh lề trang giấy (nếu thực hiện khảo sát bảng hỏi trực
tiếp) để giúp bảng hỏi ngắn gọn hơn.
Thông tin mô tả, hướng dẫn cần cụ thể, rõ ràng: Tất cả những thông tin
mô tả trong bảng hỏi và các hướng dẫn cho người được khảo sát trả lời cần
cụ thể và rõ ràng, tránh trường hợp nếu khảo sát gián tiếp thì người trả lời
khơng hiểu hoặc hiểu sai ý câu hỏi, hoặc không biết cách thực hiện bảng hỏi.
Có thể khắc phục điều này bằng việc khảo sát thử một số đối tượng trong
mẫu khảo sát

22


Không nên yêu cầu thông tin cá nhân (tên, số điện thoại, email, …) của

người khảo sát. Nhiều người không thích cung cấp các thơng tin cá nhân như
tên, số điện thoại hay email ,… Do đó, nếu đây khơng phải là những thơng
tin bạn cần thì bạn khơng nên đưa vào bảng hỏi khảo sát.
Các câu hỏi nhạy cảm nên để người trả lời lựa chọn phương án, không
nên u cầu điền thơng tin. Ví dụ như các thơng tin về tuổi hoặc thu nhập
cũng thường là thông tin nhạy cảm. Tuy nhiên, đây lại là dữ liệu cần thiết
trong nhiều bảng hỏi khảo sát. Để tránh trường hợp người khảo sát ái ngại
khi trả lời, bạn nên để người được khảo sát trả lời các câu hỏi này theo các
đáp án đóng (các nhóm tuổi hay khoảng mức lương).
Bảng hỏi trình bày rõ ràng, dễ nhìn: Như bất cứ văn bản trình bày nào,
yếu tố rõ ràng, sáng sủa và dễ nhìn sẽ giúp bảng hỏi chuyên nghiệp hơn và
giúp người làm khảo sát dễ trả lời hơn.

23


KẾT LUẬN
Bảng câu hỏi chính là cơng cụ quan trọng nhất trong nhận thức thực
nghiệm, nó là sự thể hiện bên ngồi của chương trình nghiên cứu. Đây cũng là
cơng cụ điều tra phổ biến nhất, được sử dụng để thu thập thơng tin từ nhiều
người. Ngồi ra, nó vẫn có thể kết hợp với nhiều kỹ thuật khác nhau. Số lượng
câu hỏi bao nhiêu phụ thuộc vào nội dung nghiên cứu. Đó là vì bảng câu hỏi
được xây dựng dựa trên những nguyên tắc tâm lý và những nguyên tắc này là
nền tảng cho các hành vi của con người.
Vì câu hỏi có hạn chế nên bảng câu hỏi của Nhóm 1 chưa thể làm rõ vấn
đề nghiên cứu về doanh nghiệp, nhưng thông qua nghiên cứu cũng sẽ thể hiện
được những vấn đề cần hoàn thiện hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng cũng như nền kinh tế thị trường. Hiểu doanh nghiệp ở hiện tay và có
những định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp về việc tập trung củng cố
hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ (đường truyền, dịch vụ, bảo hành), khả năng

chăm sóc khách hàng (thái độ tận tình của tổng đài viên), uy tín doanh nghiệp
(sự minh bạch trong thực hiện các chính sách) hay một số yếu tố khác. Nghiên
cứu mức độ nhận diện thương hiệu để phát triển chiến lược các yếu tố nội tại
cũng như chiến lược marketing để giữ vững cũng như phát triển vị thế thương
hiệu trong tâm trí khách hàng.Tuy nhiên, bảng câu hỏi trên chỉ thực hiện với một
nhóm đối tượng nên có thể những câu hỏi và khía cạnh hỏi còn chưa thể khái
quát đầy đủ và tổng thể nhất về mức độ nhận diện thương hiệu Viettel.

24